leitfaden couponing
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LEITFADEN COUPONING Herausforderungen und Potenziale von Gutscheinen im Affiliate Marketing Inhaltsverzeichnis 3 Vorwort 5 Einleitung 6 Was ist Couponing? 6 Studiensammlung 7 Funktion Couponing 12 Couponing – wirksam bei durchdachter Planung und Umsetzung 14 Potenzial Couponing 16 Cases 18 Case Study – Couponing bei notebooksbilliger.de 18 Case Study – Couponing bei Myphotobook 19 Case Study – Couponing bei Galeria Kaufhof 20 Case Study – Couponing bei Baby Walz 23 Marktüberblick 24 Anbieter auf dem deutschen Markt 24 Gutschein-Publisher-Markt 24 „Seriöses“ Gutschein-Publishing 26 Gutschein-Closed-Groups 26 SEA und Couponing 27 Handlungsempfehlungen 29 Fazit und Ausblick 34 Mobile Couponing – ein Trend? 34 Selbstverpflichtung und Professionalisierung im Couponing 34 Experten 36 Unit Affiliate Marketing der Fachgruppe Performance Marketing im BVDW 39 Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 40 Impressum 42 Vorwort Vorwort In Deutschland hat sich ein immer stärker werdender Trend hin zu Couponing vollzogen. Aus diesem Grund wollen wir uns in diesem Jahr erstmalig ausführlich mit diesem Thema befassen, das international längst zu einer gängigen Marketingpraxis geworden ist. Gutscheine sind in den USA schon seit dem 19. Jahrhundert ein etabliertes Marketinginstrument. Durch den Wegfall mehrerer Restriktionen im deutschen Recht, aber auch bedingt durch die mittlerweile hohe Anzahl von Online-Gutscheinen, nimmt die Verwendung der Rabattscheine hierzulande kontinuierlich zu. Im Folgenden belegen wir in verschiedenen Studien die hohe Akzeptanz der Rabattscheine. Ein deutliches Anzeichen dafür ist die wachsende Anzahl an Suchanfragen nach dem Begriff „Gutschein“ in Kombination mit Produkten bzw. Marken. Die Warenkörbe der Nutzer mit Gutscheinen haben demnach einen durchschnittlich höheren Wert als solche ohne Gutscheinnutzung. Außerdem sind Gutschein-Seiten erwiesenermaßen nach den Suchmaschinen die am stärksten besuchten Traffic-Lieferanten bezüglich der Online-Shops. Folglich stellt sich nicht die Frage, ob Gutscheine in den Performance-Marketing-Mix aufgenommen werden sollen, sondern vielmehr wie dies am sinnvollsten und damit am wertsteigerndsten für die einzelnen Shop-Betreiber geschehen kann. Diese Fragestellungen können u. a. beinhalten: Wie können Neukunden in wirkungsvoller Weise erreicht werden? Wie können in geschickter Form durch einen gezielten Gutschein-Einsatz Warenkorberhöhungen und Kauffrequenzsteigerungen herbeigeführt werden? Sind Coupons ein probates Mittel zur Abverkaufsförderung und Lagerräumung, und wie können Coupons dynamisch zur Kundenbindung beitragen? Wie sich die Gutschein-Publisher unterscheiden und welche Arten von Gutscheinen es gibt, soll in diesem Leitfaden thematisiert werden. Darüber hinaus wollen wir den Shop-Betreibern anhand von Fallbeispielen anschauliche Praxistipps geben, z. B.: wie man am besten den Überblick über seine Gutschein-Partner behält und aufgrund dieser Erkenntnisse eine bessere Strukturierung erreicht. Dabei haben sich klare Konzepte, bspw. aus den Erfahrungswerten der Performance-Netzwerke, als sinnvolle Marketingregeln erwiesen. Da die Couponing-Entwicklung eindeutig auf eine preisbewusste Käuferschicht ausgerichtet ist, müssen sich die E-Commerce-Händler hauptsächlich mit dieser Zielgruppe befassen. Markenfirmen wie Galeria Kaufhof haben Gutscheine konkret als Incentivierungsinstrument eingesetzt und berichten diesbezüglich über ihre guten Erfahrungen. Abschließend wollen wir einen Ausblick auf die künftige Entwicklung geben. Denn Couponing kristallisiert sich zunehmend als der Social-Media- und Mobile-Trend der Zukunft heraus. Ein Grund dafür ist z. B., dass Gutscheine bei den Endkunden eine hohe Viralität entfalten. Sie treiben die Neukundenakquise nicht nur an, sie holen die Mobile-Nutzer auch in den stationären Handel. Wir, die Unit Affiliate Marketing der Fachgruppe Performance Marketing im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., wünschen Ihnen an dieser Stelle viele hilfreiche Erkenntnisse durch die Lektüre dieses Leitfadens und freuen uns, die Weiterentwicklung des OnlineCouponings für den deutschen Affiliate-Markt begleiten zu können. Manuel Kester Leiter der Unit Affiliate Marketing der Fachgruppe Performance Marketing im BVDW 5 7 Einleitung Was ist Couponing? Studiensammlung Bruno Acar, Couponing ist ein Spartrend, der in den USA schon seit Jahrzehnten populär ist. Das Um die Wirksamkeit von Gutscheinen im Online-Marketing und v. a. im Affiliate-Marketing Markus Kellermann, Country Manager – Germany, Ausschneiden von Rabattmarken aus Magazinen ist nahezu zu einem selbstverständlichen zu untermauern, haben bereits einige Unternehmen deren Relevanz untersucht. Geschäftsführer, Savoo GmbH Teil des US-Einkaufsverhaltens geworden, ebenso wie das Mitnehmen von Gutscheinen beim Verlassen eines Geschäfts. Es ist daher nicht überraschend, dass Online-Couponing in MK:NETmedien Studien aus den USA den USA seit Beginn des Internethandels als beliebtes Incentivierungs-Instrument eingesetzt wird. Online-Rabattgutscheine, auch Voucher Codes oder Online-Coupons genannt, So hat eine Umfrage des amerikanischen Anbieters RetailMeNot.com1 in Zusammenarbeit bieten den preisbewussten Verbrauchern eine unkomplizierte und verlässliche Möglichkeit, mit harris interactive im Oktober 2010 Einblicke bezüglich des Einsatzes von Gutscheinen Geld zu sparen. Das heißt: Gutschein-Portale bieten zeitlich befristete Rabattcodes für ermöglicht. Demnach kannten nur elf Prozent der Befragten keine Gutschein-Websites, preisreduzierte Produkte oder Dienstleistungen an. Diese Angebote werden in der Regel vier Prozent gaben an, nur noch mit Gutscheinen im Internet einzukaufen. Falls es keinen als „Deal“ bezeichnet. Verbraucher lösen diese Deals kostenlos und unverbindlich auf dem Rabatt gab, waren sie bereit, diese Aktion abzuwarten, oder sie wählten gleich einen Gutschein-Portal ein und tragen den aktiven Gutschein-Code beim Online-Bezahlvorgang anderen Anbieter aus. in das entsprechende Feld ein. Der eingesparte Betrag wird dann automatisch von der Kaufsumme abgezogen. Eine weitere Umfrage von compete.com, ebenfalls 2010 durchgeführt, hat ergeben, dass Gutschein-Seiten mit 35 Prozent nach den Suchmaschinen mittlerweile die stärksten Online-Rabattgutscheine schaffen demnach Kaufanreize und sind ein wirkungsvolles Instru- Traffic-Lieferanten sind. ment, um den Bekanntheitsgrad einer Marke zu erhöhen und bestimmte Produkte gezielt zu unterstützen, aber auch, um saisonbedingte Umsatzverluste auszugleichen. Dennoch sollte man Couponing nicht nur als Mittel zur Umsatzsteigerung betrachten. Gutscheine Wie oft nutzen Sie die nachfolgenden Tools beim Online-Shopping? (Top 2 Box) sind ein probates Mittel, um Kundengruppen gezielt anzusprechen und mit regelmäßigen und attraktiven Angeboten langfristig zu binden. Couponing etabliert sich folglich zunehSuchmaschinen mend als Marketing- und Vertriebsmethode auf dem deutschen Markt – nicht zuletzt, weil 61 % die Rabattgutscheine als „Schnäppchen“ den Verbraucher glücklich machen. SchnäppCoupon-Seiten chenjäger hin oder her – jeder Verbraucher, der beim Einkaufen weniger bezahlt, als er 35 % ursprünglich angenommen hat, empfindet das als „guten Deal“. Er verbindet dieses positive Händler-E-Mails Einkaufserlebnis mit dem Online-Shop. Um Online-Gutscheine erfolgreich einzusetzen ist es entscheidend, Couponing als Teil 29 % Shop-/Händlerbewertungen online 24 % der Marketingstrategie und Mediaplanung zu betrachten und seriöse Publisher als Partner Shop-Vergleichsseiten zu gewinnen. Denn nichts ist für den Endverbraucher ärgerlicher (und schadet damit letzt- 22 % endlich dem Image des Online-Shops) als ein Gutschein-Code, der nicht funktioniert. Richtig angewendet ist Couponing daher ein effektives Incentivierungs-Instrument. Shopping-Portale Grundsätzlich sind zwei Arten von Gutscheinen im Internet erhältlich. Die Autoren Social Networks 19 % 10 % beziehen sich aber ausschließlich auf Gutschein-Portale, die Sonderangebote und Rabattgutscheine anbieten, die kostenlos und direkt genutzt werden können, und die auf diese Art den Kunden eines Online-Shops einen Preisnachlass garantieren. Diese unterscheiden sich grundlegend von Anbietern wie Groupon, deren kostenpflichtige Deals nur dann 0 20 40 Quelle: Compete Online Shopper Intelligence Studie zustande kommen, wenn sich eine ausreichende Anzahl von Kunden für ein bestimmtes Angebot interessiert. 57 Prozent der Kunden, die bei ihrem letzten Online-Einkauf einen Gutschein erhielten, gaben an, dass sie ohne Ermäßigung bei dem Anbieter nicht mehr einkaufen oder mit dem Kauf abwarten würden, bis dies mit einem Gutschein möglich war. 1 RetailMeNot-Studie: http://www.reuters.com/ar ticle/2008/03/31/idUS121673+31-Mar-2008+BW20080331 60 80 9 Einleitung Hätten Sie den Artikel auch ohne Coupon Code gekauft? Nutzung von Online-Couponing (Befragte, die einen Coupon Code im letzten Online-Kauf eingesetzt haben) Internetrepräsentativ 23,6 Angaben in Prozent 41,1 Basis: n=1,009 Ja Nein, kenne ich nicht 35,3 Nein, anderer Grund Ja 43 % Nein 57 % Early Adopters 21,2 Angaben in Prozent Basis: n=529 55,3 23,5 Ja Nein, kenne ich nicht Nein, anderer Grund Quelle: Compete Online Shopper Intelligence Studie Quelle: Consumer-Markets-Studie, KPMG 2011 Ein weiterer Vorteil, den Compete2 in seiner Umfrage ermittelt hat, besteht in der Tatsa- 50,6 Prozent haben demnach in den letzten drei Monaten Online-Gutscheine ein- bis che, dass aufgrund der Ersparnis durch den Gutschein die Kunden mehr Geld ausgegeben zweimal auch offline eingelöst; drei- bis fünfmal ist der Gutschein von 17,8 Prozent der haben. Dies konnte mittels des durchschnittlichen Warenkorbwerts verglichen werden. User offline verwendet worden. Ohne Gutschein betrug dieser 122,00 US-Dollar; Käufer, die einen Gutschein eingesetzt hatten, gaben hingegen durchschnittlich 210,00 US-Dollar aus. Damit ist deutlich gewor- Couponing-Nutzung den, dass mit einem Gutschein der Warenkorbwert erheblich erhöht werden kann. Auch die Kundenzufriedenheit kann mithilfe eines Online-Gutscheins gesteigert werden: So sind 92 Prozent der Käufer, die zuvor einen Gutschein eingelöst haben, mit dem Einkauf Angaben in Prozent 24,1 bei dem Online-Händler zufrieden. Ohne einen Gutschein hat der Anteil der zufrie- Basis: n=514 (Internetrepräsentativ – Coupon-Nutzer) denen Kunden nur 88 Prozent betragen. Ebenso betrifft dies die Kundenbindung: Laut „Compete“-Umfrage konnte der Anteil auch diesbezüglich erhöht werden. 91 Prozent der 50,6 7,5 3 bis 5 mal Kunden mit einem Gutschein werden wieder bei dem Anbieter einkaufen. Ohne einen Gutschein beträgt die Rückkehrquote nur 86 Prozent. 1 bis 2 mal 17,8 Öfter als 5 mal Gar nicht Studien aus Deutschland Speziell für die Marktsituation in Deutschland ist von KPMG + ECC Handel 2011 eine Quelle: Consumer-Markets-Studie, KPMG 2011 Consumer-Markets-Studie durchgeführt worden. Für die Kundenbefragung bezüglich der 3 Online-Erhebung hat man 1.009 Teilnehmer ausgewählt, außerdem sind durch eine zu- Interessant ist in diesem Zusammenhang v. a. die Erkenntnis, dass insgesamt 13,6 Prozent sätzliche Referenzgruppe mit 523 Teilnehmern die relevanten Daten und Fakten ermittelt der User einen Anbieter ohne Gutschein-Offerte wahrscheinlich gar nicht mehr aufsuchen worden. Die Studie hat ergeben, dass 41,1 Prozent der Befragten Online-Coupons nutzen; würden. bei den Early Adopters waren es sogar 55,5 Prozent. C ompete: https://blog.compete.com/2010/02/22/online-shopper-intelligence-study-released/ Compete 2: https://blog.compete.com/2010/06/08/coupons-are-good-for-the-bottom-line/ 3 C onsumer-Markets-Studie: http://www.kpmg.de/docs/Studie_Preispor tale_secured.pdf 2 11 Einleitung Wiederkauf Paketbeilagen mit 85 Prozent Top-Gutscheinträgermedium in puncto Nutzen 2,5 Top-2 Frage: Welche Gutschein-Typen, egal ob Sie diese erhalten oder nicht, sind für Sie besonders nützlich? (nützlich) Gedruckte Rabattgutscheine 11,5 29,2 Angaben in Prozent 41 per Post oder als Paketbeilage 44 12 4 85 % 5 81 % Basis: n=315 (Internetrepräsentativ) 57,1 38 Gutscheine per E-Mail Ja, auf jeden Fall 43 14 Wahrscheinlich schon Wahrscheinlich nicht Digitale Gutscheine als Belohnung 33 direkt nach einem Kauf Nein, sicher nicht Gutschein-Webseiten, 44 32 in denen ich Gutschein-Codes suchen kann 17 36 6 20 12 77 % 68 % Quelle: KPMG, 2011 Passende Gutscheine an überraschenden Orten, 16 30 33 21 47 % 16 30 30 23 46 % bspw. an Kleiderbügeln meiner Reinigung Das Gutschein-Portal Savoo 4 hat gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen GfK eine Untersuchung durchgeführt, wie und wo in Deutschland die Verbraucher beim Deal-Gutscheine, bei denen ich gegen Vorkasse ein Schnäppchen machen kann Internet-Einkauf am häufigsten Sparangebote und Online-Rabattgutscheine nutzen. So haben 2012 rund 42,3 Millionen Kunden Waren oder Dienstleistungen für private Zwe- Gutscheine als QR-Code, die ich mit dem Handy nutzen kann cke über das Internet gekauft bzw. bestellt. Dies entspricht einem Anteil von 74 Prozent 10 22 36 33 der Internetnutzer ab zehn Jahren 5. Die Verbraucher in Deutschland verhalten sich also betont preisbewusst, das zeigt auch eine aktuelle Studie des Marktforschungsinstituts GfK. Über 90 Prozent der Befragten gaben an, regelmäßig die Preise im Internet zu vergleichen. Betrachtet man den Unterschied zwischen den Geschlechtern, dann scheint sich bei den finde ich sehr nützlich finde ich eher nützlich finde ich eher überflüssig finde ich komplett überflüssig Quelle: Studie „GutscheinBarometer 2013“ der AffiliPRINT GmbH, Januar 2013 n=1.043, Institut Innofact AG, Männern das Vorurteil zu bestätigen, dass sie nach wie vor eine besondere Freude am direkten Vergleich haben. Denn fast zwei Drittel der befragten Männer gaben an, regelmäßig Vergleichsportale zu besuchen. Noch beliebter als die Seiten, die als Orientierungsportale im Preisdschungel des World Wide Web gelten, sind allerdings die Online-Rabattgutscheine, die sogenannten Coupons. Dieser Spartrend ist durch das Internet populär geworden und hat das Kaufverhalten der Deutschen samt und sonders beeinflusst. Insbesondere Frauen machen gerne Gebrauch von den Gutschein-Codes, um beim Online-Einkauf Geld zu sparen. Über 70 Prozent der befragten weiblichen Internetnutzer gaben an, häufig Coupons zu verwenden. Das Affiliate-Netzwerk AffiliPRINT6 hat 2013 gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Innofact den sogenannten GutscheinBarometer 2013 veröffentlicht. Demnach setzt derzeit jeder zweite Marketing-Manager regelmäßig Gutscheine ein. 85 Prozent der Deutschen halten solche Rabatt-Aktionen per Post oder Paketbeilage für nützlich. Bei Gutschein-Webseiten, in denen man entsprechende Codes suchen kann, finden 68 Prozent der Käufer, dass Gutscheine ein nützliches Marketing-Instrument darstellen. Savoo-Studie: http://www.savoo.de/blog/post/Hier-leben-die-sparsamsten-Deutschen.html Statistisches Bundesamt, Destatis 5.12.2012 6 AffiliPrint: http://affiliprint.com/gutscheinbarometer 4 5 Laut Carsten Schwecke, Geschäftsführer von AffiliPRINT, haben sich Gutscheine aber nicht nur als Impulsgeber für den Abverkauf etabliert: sie unterstützen auch das Branding maßgeblich. Gemäß der Umfrage erinnern sich nämlich 85 Prozent der Deutschen an Details von Gutscheinen; 60 Prozent heben sie sogar bewusst auf. Bei digitalen Gutscheinen, als eine Art Belohnung direkt nach dem Einkauf, liegt die Nutzungsakzeptanz bei 77 Prozent. 32 % 13 Einleitung Funktion Couponing Daniel Woyteczek, Gründer und Geschäftsführer, affiliate.labs GmbH Wie funktionieren Coupons im Affiliate Marketing? Gutscheine sind seit geraumer Zeit eine populäre Incentivierungs-Methode für Endkunden und können, richtig eingesetzt, ein starker Hebel für den Erfolg eines Partnerprogramms sein. Doch wie funktioniert Couponing genau und welche Risiken bringt die Zusammenarbeit mit Gutschein-Publishern mit sich? Der Advertiser stellt seinen Affiliate-Partnern im Rahmen des Partnerprogramms dedizierte Rabattgutscheine zur Verfügung. Affiliate-Partner binden diese Gutschein-Codes auf ihren Plattformen ein und stellen sie den Endkunden zur Verfügung. Nachdem der Endkunde von der Affiliate-Seite in den Online-Shop des Advertisers weitergeleitet wurde, gibt er diesen Gutschein-Code im Warenkorb ein und der Gutscheinwert wird automatisch vom Warenwert abgezogen. Viele Couponing-Anbieter haben eine loyale Userschaft, eine stetig wachsende Social-Media-Gemeinde und verfügen über große Newsletter-Datenbanken. Durch diese Push-Kanäle ist es den Gutschein-Publishern möglich Advertiser gezielt beim Aberkauf zu unterstützen und zusätzlichen Umsatz zu generieren. Exklusive Gutscheine: Mit exklusiven Gutscheinen ist gemeint, dass ein Advertiser einem Publisher einen Gutschein exklusiv für die Nutzung zur Verfügung stellt. Oftmals enthält der Code den Namen der Gutschein-Seite, um dies besonders hervorzuheben. Unique Gutschein-Codes: Bei uniquen Gutschein-Codes, ist der Gutschein immer nur einmal einlösbar. Das hat den Vorteil, dass der Advertiser ganz genau kalkulieren kann, wie oft ein Margenverlust durch einen eingesetzten Gutschein maximal entstehen kann. Wie werden Coupons im Affiliate Marketing getrackt? Das Tracking erfolgt standardmäßig über die vom Advertiser eingesetzte Tracking-Technologie und unterscheidet sich in der Methodik nicht von der Tracking-Logik die für die übrigen Affiliates angewendet wird. Jede valide Transaktion die nach dem Klick und innerhalb der festgelegten Cookie-, oder Sessionlaufzeit zustande kommt, wird dem Affiliate gemäß den Bedingungen des Partnerprogramms vergütet. Einige Affiliate-Netzwerke stellen sogenannten Gutschein-APIs zur Verfügung, bei dem der Advertiser Gutscheine direkt im Affiliate-System einstellen und der Publisher diese somit automatisch auf seine Webseite einpflegen kann. Im Zeichen der User Journey jedoch, wird sich das Tracking für Gutscheine in Zukunft ändern müssen. Advertiser stellen zunehmend den Wertbeitrag eines jeden Marketingkanals in Frage. Daher muss in Zukunft das Tracking so gestaltet sein, dass für beide Seiten Advertiser und Publisher transparent dargestellt wird, welcher Wertbeitrag geleistet wurde. Auch sollte in der Verprovisionierung je eingelöster Gutschein unterschieden werden, denn der Advertiser hat je nach eingelöstem Gutschein z. B. 10,00 Euro fix, 10 Prozent, oder Versandkostenfrei eine unterschiedliche Marge. Über Umwege und sogenannten „Insellösungen“ ist dies zwar heute bereits möglich, aber noch kein Standard. Wie werden Gutschein-publisher vergütet? In letzter Zeit hat sich etabliert, dass Advertiser Transaktionen, die durch den Einsatz eines Gutschein-Codes zustande gekommen sind, mit einer geringeren Provision als der üblichen Standardprovision vergüten. Die Begründung für dieses Vorgehen liegt zumeist darin, dass angeblich die Hälfte aller Sales lediglich „abgegriffen“ wurden, und somit wieder eine Balance hergestellt wird. Das Problem hier ist, dass der Advertiser mit dieser Vorgehensweise sogenannte „Google-Gutschein-Spammer“ bevorteilt und Gutschein-Publisher, die neben Google auch Directtraffic, Newsletter, oder Social-Media-Aktivitäten fahren, benachteiligt. Daher muss in Zukunft der tatsächliche Wertbeitrag verprovisioniert werden und nicht der pauschal getrackte Sale. Problemstellung im Gutschein-marketing Der Mehrwert von Gutschein-Seiten für den Advertiser wird daher immer mehr in Frage gestellt. Viele Guschein-Anbieter achten insbesondere auf gute Suchmaschinenrankings für die relevanten Suchbegriffe (z. B. Advertiser-Marke + Gutschein). Deshalb steht der Vorwurf im Raum, dass Couponing-Affiliates keine Werbeleistung erbringen und die Provisonen über das Last-Cookie-Wins-Verfahren lediglich „abgreifen“, obwohl die Kaufentscheidung des Endkunden bereits getroffen war. Zudem tauchen immer wieder abgelaufene Gutschein-Codes auf den Affiliate-Seiten auf. Im Zweifel bedeuten abgelaufene Codes einen langfristig größeren Schaden, als abgegriffene Affiliate-Provisionen. Endkunden, die die Prozesse im Hintergrund nicht kennen, machen in der Regel eher den Advertiser als den Publisher für nicht funktionierende Codes verantwortlich. Das führt zu einer negativen Grundstimmung der Kunden und im schlimmsten Fall zu einer dauerhaften Abwanderung zur Konkurrenz. In der Vergangenheit ist es zudem vermehrt vorgekommen, dass Gutscheine die ursprünglich anderen Marketing-Kanälen zugeordnet waren (E-MailKampagnen, Bestandskundenaktionen, oder Offline-Beilegern), auf Gutschein-Seiten eingebunden waren und so nicht mehr nur der ursprünglichen Kundengruppe, sondern der breiten Masse zugänglich waren. Diese Vorgehensweise kann zu erheblichen Kosten auf Seite des Advertisers führen und die vorangegangene Kalkulation der Aktion zunichtemachen. Ähnlich verhält es sich mit Gutscheinen die exklusiv einem Partner zugewiesen wurden, allerdings von anderen Publishern kopiert und verbreitet werden. Wie Eingangs erwähnt, können Couponing-Publisher einen bedeutenden und gerechtfertigten Einfluss auf die Performance eines Partnerprogramms haben, jedoch bedarf dieser Kanal einer genauen Kontrolle und Regulierung durch alle beteiligen Parteien. 15 Einleitung Couponing – wirksam bei durchdachter Planung und Umsetzung Überlegungen aus der Praxis für die Praxis Im Kontext der Planungen zum Einsatz von Coupons als Instrument im Affiliate Marketing wird sehr häufig seitens der Händler einzig auf die Neukundengewinnung abgestellt. Manuel Kester, Gutscheine (Coupons) sind ein Hilfsmittel der Preis- und Konditionenpolitik von Unter- Vielfach unbedacht und teils ungeklärt bleiben zwei Fragestellungen: a) wie definiert sich Geschäftsführer, nehmungen. Sie dienen im Wesentlichen der Absatzförderung, der Absatz- bzw. Umsatz- ein Neukunde und b) ist die Akquise von Neukunden nicht deutlich kosten- und aufwand- belboon GmbH, maximierung, aber auch der Kundenbindung. Im Web werden Coupons sehr häufig als sintensiver als die Reaktivierung von Bestandskunden? Head of Performance, Pull-Instrument mit der Zielsetzung, Neukunden und/oder Bestandskunden im Rahmen der YOC AG, Marketingmaßnahmen in den Online-Shop zu leiten und zum Kaufabschluss zu führen. Leiter der Unit Affiliate In der Frage der Neukundendefinition greifen Händler vielfach zum „Datenbank-Sachverhalt“. Das heißt jeder Kunde, der irgendwann einmal in die Händlerdatenbank geraten ist, Marketing der Fachgruppe Häufig ist bei dem Einsatz von Coupons bspw. im Affiliate Marketing zu beobachten, dass gilt als Bestandskunde – vollkommen gleichgültig, ob diese in den letzten Jahren Umsatz in Performance Marketing Coupons als Marketingmaßnahme im Sinne von „Werbemitteln“ eingesetzt werden. Vor- Form von Bestellungen getätigt haben oder nicht. Nicht selten wird dies aus technischen im BVDW hergehende grundsätzliche Überlegungen über die Zielsetzung der Couponing-Aktivitäten (und zu Lasten von Mehr-Umsatz hingenommenen) Restriktionen der Shop-Funktionalitäten im Rahmen der Preis- und Konditionenpolitik zur Erreichung von Unternehmenszielen aber gestützt. Bei näherem Nachdenken drängt sich jedoch geradezu die Erkenntnis auf, lang- nahezu vollständig ausgeblieben sind. Daher mangelt es vielen Online-Händlern an einer jährige Nicht-Besteller genauso wie Neukunden zu behandeln um inkrementellen Shop- ganzheitlichen Couponing-Strategie, die nicht nur Gutschein-Codes im Affiliate-Marketing, Umsatz durch Couponing-Maßnahmen zu erzielen. sondern auch Offline-Gutscheine – bspw. als Paket-Beilage etc. – in einen preis- und absatzpolitischen Gesamtkontext bringt, der auf die Unternehmensziele einzahlt. Das Ergeb- Eine weitere „Furcht“ vieler Händler in Bezug auf Couponing-Maßnahmen im Affiliate nis solcher undurchdachter Herangehensweisen ist häufig ernüchternd: Nach einer Phase Marketing für Bestandskunden ist die, Käufe von (Bestands-)Kunden zu Lasten der eigenen der Euphorie und des massenhaften Einsatzes von unfokussierten Rabatt-Coupons folgt die Marge zu rabattieren, die auch ohne Couponcode stattgefunden hätten. Im Wesentlichen Ernüchterung und nicht selten die vollständige Einstellung der Nutzung von Coupons als geht es hier um die Kunden, die ihre Artikel bereits in den Warenkorb gelegt haben und Instrument im Affiliate Marketing. kurz vor Bestellabschluss – oft durch das entsprechende Gutschein-Feld motiviert – noch über Suchmaschinen und Gutschein-Seiten einen Rabatt-Code suchen um ihren Jagd- und Zielstellungen von Couponing Schnäppchentrieb zu befriedigen. Zunächst sind also Vorüberlegungen hinsichtlich der Ziele von Couponing anzustellen. Um dies nachvollziehbar zu unterbinden, verzichten viele Händler daher auf den Einsatz Was soll erreicht werden? von Coupons für Bestandskunden – und verpassen damit eine große Chance auf Mehrumsatz. Die Lösung lautet in diesem Fall „Coupon-Codes zur Warenkorberhöhung“! Mit Zielstellungen könnten u. a. sein: etwas Programmieraufwand lassen sich bspw. dynamische Coupon-Werbemittel erstellen und dann über das Partnerprogramm verbreiten, die via Cookie den aktuellen Waren- • Neukundengewinnung korbwert eines gerade Gutschein-Suchenden Fast-Käufers „kennen“. Wird diesem nun per • Kundenbindung und/oder Bestandskundenreaktivierung dynamischen Coupon-Werbemittel ein Rabatt für den Fall in Aussicht gestellt, dass er noch • Erhöhung des Customer Lifetime Values etwas mehr bestellt (Beispiel: aktueller Warenkorb 79,00 Euro, Gutschein-Code x Prozent • Lagerräumung von bspw. Saisonwaren oder Auslaufprodukten gültig ab einem Bestellwert von 100,00 Euro) entfaltet das Couponing für Bestandskunden • Förderung von Impulskäufen seine volle Kraft hinsichtlich der Förderung und Maximierung von Umsatz, Ergebnis und • Anlassbezogene Rabattierungen, wie etwa Jubiläumsrabatte oder Weihnachtsrabatte zur Customer Lifetime Value. Schaffung eines zusätzlichen Verkaufsarguments in Abgrenzung zu Mitbewerbern u. v. m. Couponing im Affiliate Marketing kann ein sehr wirksames Instrument zur UmsatzsteigeDaneben sind Überlegungen hinsichtlich des zeitlichen Rahmens solcher Maßnahmen wie rung für Online-Shops sein. Voraussetzung ist eine durchdachte, geplante Herangehenswei- auch eines Mindestumsatzes für die Einlösung von Gutscheinen im Sinne einer betriebs- se und Umsetzung, die die Unternehmensziele im Sinne der Preis- und Konditionenpolitik wirtschaftlichen Vorteilhaftigkeitsrechnung unumgänglich. Sind diese Vorüberlegungen fest im Blick hat. Die unüberlegte Verbreitung von Gutschein-Codes nur zum Zwecke des erfolgt, muss das Augenmerk auf eine sinnvolle und funktionale Umsetzung der Maßnah- Vorhandenseins eines solchen Werbemittels führt hingegen nur selten zu den gewünschten men gelegt werden. Die bloße Einstellung von Gutschein-Codes als Werbemittel eines Resultaten oder konterkariert diese gar. Partnerprogramms reicht oft nicht aus. Die richtige (softwaretechnische) Konfiguration der Gutscheinfunktionalität des eigenen Online-Shops ist erfolgsentscheidend. Im Rahmen der Gutschein-Einlösung während des Bestellprozesses sollte das Shop-System – je nach Zielrichtung – in der Lage sein, Neukunden zu identifizieren und nur in diesem Fall den Gutschein-Code zu akzeptieren oder bei Gutscheinen zum Zwecke der Lagerräumung von bspw. Saisonwaren den Rabatt nur für die entsprechenden Produkte zu attribuieren. 17 Einleitung Potenzial Couponing Tobias Conrad, General Manager, Deals.com – RetailMeNot Germany GmbH Grundsätzlich kann damit folgender Nutzen erzielt werden: •Absatzförderung Das Potenzial von Couponing im deutschen Markt • Abbau von Über-/Restbeständen • Kurzfristige Abverkäufe und Impulskäufe Couponing ist im deutschen Markt, verglichen mit dem amerikanischen oder englischen •Produkteinführung/Produktproben Markt, noch ein recht junges Phänomen. In Deutschland hat dieser Bereich erst mit der • Kundenbindung/Consumer Relations Aufhebung des Rabattgesetzes zum 25. Juli 2001 an Bedeutung gewonnen, dann aber sehr •Kundenabschöpfung schnell und sehr stark seinen Platz im Internet eingenommen. •Neukundengewinnung •Cross-Selling Es gibt verschiedene Herangehensweisen, um das Potenzial von Online-/Mobile-Couponing • Kundenkenntnisverbesserung/Consumer Database im deutschen Markt zu bewerten. Zum einen ist die Grundgesamtheit der Internetnutzer • Drive to store (bei vorhandenem Point of Sale) zu betrachten: 2013 werden ca. 76,5 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren online sein und sich im Internet bewegen; das entspricht ca. 52 Millionen Internetnutzern.7 Neben diesen Zielen gibt es internationale Studien9, die belegen, dass der durchschnittliche Warenkorbwert bei Nutzern, die einen Gutschein einlösen, durchschnittlich höher Eine weitere Herangehensweise kann über die monatlichen, in Bezug auf Gutscheine ist, als es bei normalen Warenkörben der Fall ist. Diese Feststellung muss in Deutschland relevanten Suchabfragen bei Google erfolgen: Im Juni 2013 sind es in Deutschland über allerdings noch bewiesen werden. Des Weiteren nehmen die Nutzer Coupons häufig hier- 25 Millionen Suchanfragen 8 mit dem Ansinnen gewesen, Rabatte und Nachlässe beim zulande lediglich als temporäre Preisreduzierung wahr. Demzufolge bleibt das Preisgefüge Shoppen im Internet zu erzielen. Dieses enorme Potenzial zeigt deutlich, dass sich die im Rahmen der Preisstrategie unangetastet. In der Regel ist aber auch festzustellen, dass E-Commerce-Händler mit der Zielgruppe der Sparer bzw. Smart-Shopper ausdrücklich mit dem Einsatz von Gutscheinen der Traffic auf E-Commerce-Seiten signifikant gesteigert auseinandersetzen müssen. werden kann. Die Nutzer werden außerdem dazu angeregt, sich mit weiteren Produkten und Kategorien des Shops auseinanderzusetzen, das heißt: sie lassen sich grundsätzlich von Warum Couponing? der Qualität und der Servicefreundlichkeit des Anbieters überzeugen, sodass sie möglicherweise vom Testkunden zum Bestandskunden konvertieren. Online-Couponing, basierend auf Affiliate-Marketing, wird allerdings derzeit im deutschen Markt in kontroverser Weise diskutiert. Die Frage, die sich viele Shop-Betreiber stellen, ist Das Potenzial an Nutzern, die Gutscheine und Coupons im Online-Verfahren einlösen, ist nämlich, ob sie mit dem Einsatz von Gutscheinen/Gutschein-Codes tatsächlich einen Mehr- in Deutschland mittlerweile enorm. Mit dem richtigen Einsatz von Couponing-Maßnahmen wert (Incremental Sales) für ihr Geschäft erwirtschaften, oder ob es sich bei dem Einsatz als Teil der Gesamt-Marketing-Strategie können E-Commerce-Händler sich demnach in von Nachlässen und Rabatten um eine unnötige weitere Reduzierung ihrer Marge handelt. dieses bisher meist noch ungenutzte Potenzial durchaus gewinnsteigernd einbringen. Des Weiteren wird kritisch beobachtet, dass bei einem inflationären Einsatz von Coupons die Effektivität und Einlösequote (Redemption) der Kampagnen überproportional abnimmt, außerdem erhöht sich die Gefahr von Missbrauch bei fehlenden Sicherheitsmechanismen (z. B. Unique Codes). Eine häufig diskutierte Frage ist auch, ob durch den Einsatz von Coupons nicht loyale Nutzer bzw. Bestandskunden dazu ermutigt werden, Produkte, die sie ohnehin erworben hätten, nun mit einem für den Händler ungerechtfertigten Nachlass zu beziehen. Dabei ist Couponing im Grunde, nicht erst seit der Digitalisierung, zu einem gängigen Marketinginstrument geworden. Dies bezieht sich auf alle definierten Säulen des Marketing-Mix, also Product, Price, Promotion und Place, und dies kann sich, wenn es richtig angewendet wird, durchaus nutzbringend auswirken. Ausgehend von einem sinnvollen Einsatz der Coupons ist die Auseinandersetzung mit einer entsprechenden Couponing-Strategie als Teil der gesamten Marketingplanung sowie der Definition von Kampagnenzielen eine empfehlenswerte Maßnahme. Dabei muss allerdings vorher festgestellt werden, was mit dem Einsatz der Gutscheine erreicht werden soll. http://www.initiatived21.de/wp-content/uploads/2013/04/digitalindex.pdf https://adwords.google.com/o/KeywordTool (Juni 2013 – Abfrage aller gutscheinrelevanten Suchbegriffe in Deutschland in Verbindung mit E-Commerce Shops wie z. B. Gutschein, Rabatte, Gutschein-Codes, Deals, Angebote etc.) 7 8 9 http://www.vouchercodes.co.uk /press/repor ts/forrester-repor t.html (Mai 2012; Umfrage fand statt in UK) 19 Cases Case Study – Couponing bei notebooksbilliger.de 11. Welchen Vorteil sehen Sie bei Publishern, die kostenlose Online-Gutscheine mit redaktionellen Artikeln und Beiträgen unterstützen? Durch die redaktionelle Präsentation unserer Gutscheine z. B. auf Sparwelt.de gewinnen wir mehr Neu-Kunden, erzielen eine bessere Positionierung von notebooksbilliger.de Für den Case zeigte sich Altan Tezcan, Online-Marketing-Manager, notebooksbilliger.de10 verantwortlich und fasst die relevanten Aspekte im Interview zusammen: 1. Welche Bedeutung haben kostenlose Online-Gutscheine im Marketing-Mix Ihres Unternehmens? sowie eine höhere Konversionsrate. 12. Können Sie eine Aktion nennen, bei der sich der Einsatz von kostenlosen Online Gutscheinen positiv auf Ihren Umsatz ausgewirkt hat? Beim Einsatz eines Gutscheins konnten wir unseren Abverkauf um 400 Prozent steigern. Die Gutscheine spielen im Rahmen unserer Marketing-Strategie keine übergeordnete Rolle, sind aber dennoch ein wichtiger Bestandteil unseres Vermarktungs-Konzepts. 2. Wie setzen Sie kostenlose Online-Gutscheine ein? Case Study – Couponing bei Myphotobook Unsere Gutscheine kommen immer in Bezug auf bestimmte Aktionen zum Einsatz und werden nicht bei jeder Kommunikationsmaßnahme ausgespielt. Für den Case zeigte sich Jorge Reyes, Head of Online-Marketing, Myphotobook, 3. Wie lange setzen Sie kostenlose Online-Gutscheine schon ein? verantwortlich und fasst die relevanten Aspekte zusammen: Gutscheine werden in unserem Unternehmen bereits seit mehr als fünf Jahren als Marketing-Tool eingesetzt. Fragestellung 4. Für welchen Kundenkreis setzen Sie kostenlose Online-Gutscheine ein? Myphotobook setzt schon seit langem sehr erfolgreich Gutscheine ein, die über diverse Die von uns angebotenen Gutscheine stehen für Neu- und Bestandskunden zur Verfügung. Marketingkanäle und Kooperationen an Neu- und Bestandskunden kommuniziert werden. Da der Anteil an Bestellungen, bei denen ein Gutschein-Publisher den letzten Cookie gesetzt hat 5. Mit welchen kostenlosen Online-Gutschein-Formen arbeiten Sie? – und damit die Provision erhält –, allerdings auffallend hoch war, haben sich die Verantwort- Welche Gutschein-Form eingesetzt wird, ist jeweils von der geplanten Kampagne abhängig. lichen dazu entschlossen, ein Cross Channel Tracking einzusetzen, um die Customer Journey besser analysieren und verstehen zu können. Die Arbeitshypothese besteht darin, dass durch 6. Setzen Sie kostenlose Online-Gutscheine ausschließlich mit Mindestbestellwert ein? die Gutschein-Publisher größtenteils nur die Provision abgegriffen wird, aber nur wenige Die von uns angebotenen Gutscheine sind immer mit einem Mindestbestellwert verbunden. zusätzliche Verkäufe generiert werden. 7. Bieten Sie kostenlose Online-Gutscheine auch als Multi-Channel-Lösung an? Set-Up und Implementierung Ja, unsere Gutscheine können auch stationär eingelöst werden. Zudem verbreiten wir unsere Gutscheine über mehrere Kommunikations-Kanäle. Myphotobook hat sich für die Trackinglösung von Universal Media Solutions entschieden, und bereits innerhalb weniger Wochen sind klare Erkenntnisse über die Touchpoints der Kunden 8. Welche Aufgabe schreiben Sie kostenlosen Online-Gutscheinen zu? geliefert worden. Wir setzen die Gutscheine ein, um zusätzliche Erlöse zu erzielen, Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu reaktivieren. Analyse 9. Wie wählen Sie den Partner aus, der Ihre kostenlosen Online-Gutscheine promotet? Die Auswertung hat die Arbeitshypothese absolut bestätigt. Bei 80 Prozent der Verkäufe, in Ob wir den Gutschein nur exklusiv einem oder mehreren Publishern, oder über ein denen der Gutschein-Publisher den letzten Cookie gesetzt hat, gab es zuvor bereits mindes- Netzwerk allen interessierten Plattformen anbieten, ist von der jeweiligen Aktion abhängig. tens einen Touchpoint mit einem anderen Werbemittel bzw. mit dem Shop. Somit ist die in der Branche der Fotobuchanbieter übliche Provisionszahlung in Höhe von 15 bis 20 Prozent 10.Was ist Ihnen inhaltlich wichtig bei der Auswahl der Gutschein-Publisher? für Gutschein-Publisher nur bedingt bzw. gar nicht gerechtfertigt. Wir legen Wert darauf, dass unser Gutschein in Form eines redaktionellen Beitrags präsentiert wird. Ende letzten Jahres hat sich das Unternehmen daher dazu entschlossen, Gutschein-Publisher generell nicht mehr zu vergüten. Um jedoch sicherzustellen, dass die vielen bereits von den Publishern im Content gesetzten Affiliate-Links auch weiterhin auf den Shop verweisen, wählte man nicht die Maßnahme einer „Kündigung“ via des Affiliate-Netzwerks, sondern, die Provisionen der Gutschein-Publisher wurden auf null Prozent gesetzt. Über diese Entschei- notebooksbilliger.de ist ein auf den Online-Handel spezialisier tes Unternehmen, das sich durch ein umfangreiches Sor timent und fachliche Beratung im Multimedia-Segment auszeichnet. Zur Verkaufsspar te des Anbieters zählen unter anderem die namensgebenden Notebooks sowie PCs, Smar tphones, Tablets, Fernsehgeräte, Beamer, Haushaltswaren und vieles mehr. 10 dung wurden die Gutschein-Publisher durch die damalige Affiliate-Agentur informiert. 21 Cases Ergebnisse Aufgrund der eindeutigen Erkenntnisse aus dem Customer Journey Tracking bezahlt Myphotobook jetzt keine Provisionen mehr an die Gutschein-Publisher. Im Hinblick auf die großen Gutschein-Publisher ist dennoch feststellbar, dass diese auch weiterhin die aktuellen Gutschein-Codes kommunizieren. Dieses Vorgehen von Myphotobook ist allerdings nur bedingt auf andere Branchen übertragbar, aus folgendem Grund: Bei den Herstellern von Fotobüchern müssen die Kunden erst eine Software runterladen, dann das Fotobuch erstellen, und erst dann können sie dieses in den Warenkorb legen. Erst nach diesen Vorgängen haben sie die Möglichkeit, den GutscheinCode einzugeben. Die Wechselbarriere ist im Vergleich zu vielen anderen Branchen sicher deutlich höher, da der Kunde bereits einige „Vorarbeit“ geleistet hat, als z. B. bei einem Fashion-Artikel, der nur in den Warenkorb gelegt wird. „Für uns war die Entscheidung, die Provisionen für Gutschein-Publisher auf null Prozent zu setzen, absolut sinnvoll, da wir nahezu keine Umsätze verloren haben, jedoch Provisionen in deutlich vierstelliger Höhe monatlich sparen. Alternativ hätten wir – und das ist auch eine Empfehlung an andere Shops – den sogenannten „Basket Freeze“ einführen können, bei dem Cookies von Usern, die bereits im Warenkorb sind, nicht mehr überschrieben werden können“, so das Fazit von Jorge Reyes, Head of Online-Marketing von Myphotobook. 5. Setzen Sie kostenlose Online-Gutscheine ausschließlich mit Mindestbestellwert ein? Das ist abhängig von der Kampagne und Aktion. Wir nutzen sowohl Gutscheine mit als auch ohne Mindestbestellwert. 6. Bieten Sie kostenlose Online-Gutscheine auch als Multi-Channel-Lösung an? Ja, unsere Gutscheine können über verschiedene Kommunikationskanäle angeboten und eingelöst werden. 7. Welche Aufgabe schreiben Sie kostenlosen Online-Gutscheinen zu? Durch den Einsatz von Gutscheinen versprechen wir uns sowohl den Gewinn von Neukunden als auch die Bindung und Reaktivierung von Bestandskunden. Weiterhin erhoffen wir uns Zusatzerlöse und höhere Warenkorb-Erträge durch den Einsatz dieses Tools. 8. Wie wählen Sie den Partner aus, der Ihre kostenlosen Online-Gutscheine promotet? Soweit es sich nicht um exklusive Kampagnen handelt, stellen wir die Gutscheine über ein Netzwerk allen interessierten Plattformen bereit. Im Fall exklusiver Aktionen arbeiten wir nur mit einem oder mehreren ausgewählten Partnern zusammen, die von uns die Gutscheine erhalten. 9. Was ist Ihnen inhaltlich wichtig bei der Auswahl der Gutschein-Publisher? Eine einfache Präsentation unseres Gutscheins auf einer Publisher-Seite reicht uns nicht aus. Uns ist besonders daran gelegen, dass unser Gutschein, wie etwa bei Sparwelt.de, in einem redaktionellen Rahmen präsentiert wird. Case Study – Couponing bei Galeria Kaufhof 10.Welchen Vorteil sehen Sie bei Publishern, die kostenlose Online-Gutscheine mit redaktionellen Artikeln und Beiträgen unterstützen? Das redaktionelle Umfeld bewirkt höhere Konversionsraten, verbessert die Positionierung Für den Case zeigte sich Olga Grundmann, Head of Affiliate Marketing Galeria Kaufhof / unseres Unternehmens und unserer Marke und erleichtert es uns, Neukunden zu gewinnen. Galeria.de11, verantwortlich und fasst die relevanten Aspekte zusammen: 11. Können Sie eine Aktion nennen, bei der sich der Einsatz von kostenlosen Online1. Welche Bedeutung haben kostenlose Online-Gutscheine im Marketing-Mix Ihres Gutscheinen positiv auf Ihren Umsatz ausgewirkt hat? Unternehmens? Im Zusammenhang mit einem exklusiven Gutschein, der nur über ausgewählte Publisher Dieses Tool spielt eine große Rolle innerhalb unserer Vermarktungsstrategie. (z. B. Sparwelt) zur Verfügung gestellt w urde, konnten wir eine siebenfache Umsatz steigerung im Vergleich zu dem Zeitraum ohne den exklusiven Gutschein erzielen. Bei 2. Wie setzen Sie kostenlose Online-Gutscheine ein? Gutscheinen, d ie auf eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt beschränkt Kostenlose Online-Gutscheine werden von uns in erster Linie aktionsbezogen eingesetzt sind, konnten w ir eine hundertprozentige Umsatzsteigerung während des Gutschein- und sind nicht Teil jeder Vertriebsmaßnahme. Zeitraums erreichen. 3. Wie lange setzen Sie kostenlose Online-Gutscheine schon ein? Wir setzen Gutscheine schon seit mehr als fünf Jahren als Marketing-Tool ein. 4. Für welchen Kundenkreis setzen Sie kostenlose Online-Gutscheine ein? Im Rahmen unserer Kampagnen stehen Gutscheine sowohl für Neu- als auch für Bestandskunden zur Verfügung. Galeria Kaufhof gehör t als Teil der Metro AG zu den führenden Warenhausketten im europäischen Raum. In insgesamt 105 Warenhäusern und 17 Spor thäusern ver treibt das Unternehmen neben Kleidung, Schuhen und Accessoires auch Schmuck, Lebensmittel, Drogeriear tikel, Schreib- und Spielwaren sowie Kleinelektronik und Möbel. 11 23 Cases Beispiel Gutschein-Aktion Galeria Kaufhof Die Aktion mit einem exklusiven Gutschein erhöhte den Warenkorbwert um 25 Prozent und die Sales um knapp 700 Prozent. Case Study – Couponing bei Baby Walz Für den Case zeigte sich Volha Kauffmann, Online-Marketing-Managerin (SEA, Affiliate, Kooperationen, Brand Watch), Baby Walz,12 verantwortlich und fasst die relevanten Aspekte zusammen: Entwicklung von Sales eines Publishers mit einer exklusiven Gutschein-Aktion 1. Welche Bedeutung haben kostenlose Online-Gutscheine im Marketing-Mix Ihres Unternehmens? Gutscheine spielen in unserer Marketing-Strategie eine zentrale Rolle. 2. Wie setzen Sie kostenlose Online-Gutscheine ein? Alle unsere Vertriebs- und Kommunikationsmaßnahmen werden durch Gutscheine unterstützt. 3. Wie lange setzen Sie kostenlose Online-Gutscheine schon ein? Gutscheine werden seit rund drei Jahren von unserem Unternehmen eingesetzt. 4. Für welchen Kundenkreis setzen Sie kostenlose Online-Gutscheine ein? Unsere Gutscheine stehen sowohl für Neu- als auch für Bestandskunden bereit. 5. Setzen Sie kostenlose Online-Gutscheine ausschließlich mit Mindestbestellwert ein? Ja, wir setzen ausschließlich Gutscheine ein, die mit einem Mindestbestellwert verbunden sind. 6.Bieten Sie kostenlose Online-Gutscheine auch als Multi-Channel-Lösung an? Ja, und zwar in zweierlei Hinsicht: Zum einen können die von uns angebotenen Gutscheine Monate Entwicklung der Höhe des Warenkorbwerts Entwicklung des Umsatzes für Galeria Kaufhof. über mehrere Kommunikationskanäle beworben werden. Zum anderen können Kunden Online-Gutscheine auch in unseren stationären Filialen einlösen. Quelle: Datenbasis affilinet GmbH 7. Welche Aufgabe schreiben Sie kostenlosen Online-Gutscheinen zu? Ergebnisse im Detail 1.Der generierte Umsatz über den Publisher ist in dem Zeitraum mit dem Gutschein fast um 700 Prozent gestiegen im Vergleich zum Zeitraum ohne Gutschein. 2.Der durchschnittliche Warenkorbwert ist um 25 Prozent gestiegen. 3.Zusätzliche andere Kanäle haben auch von dem Gutschein profitiert; 20 Prozent aller mit dem Gutschein-Code generierten Sales erfolgten über SEO, SEA, PSM. Gutscheine werden von uns eingesetzt, um neue Kunden zu gewinnen und unseren bestehenden Kundenkreis, falls es notwendig ist, zu reaktivieren. 8. Wie wählen Sie den Partner aus, der Ihre kostenlosen Online-Gutscheine promotet? Alle unsere Gutscheine werden über ein Netzwerk allen an einer Zusammenarbeit interessierten Plattformen zur Verfügung gestellt. 9. Was ist Ihnen inhaltlich wichtig bei der Auswahl der Gutschein-Publisher? Eine einfache Darstellung der Gutscheine auf einer Gutschein-Seite ist ein wichtiger Aspekt. Ein zweiter ist die redaktionelle Berichterstattung, in die unser Gutschein eingebettet ist. Sie macht den Gutschein wertiger. Eine schlüssige Verknüpfung beider Aspekte, wie dies etwa bei Sparwelt.de der Fall ist, erscheint uns als relevant. 10. Welchen Vorteil sehen Sie bei Publishern, die kostenlose Online-Gutscheine mit redaktionellen Artikeln und Beiträgen unterstützen? Wenn unsere Gutscheine in einem redaktionellen Umfeld ausgespielt werden, erreichen wir dadurch erfahrungsgemäß eine bessere Positionierung unseres Unternehmens sowie eine höhere Konversionsrate. Baby Walz zählt zu den größten Versandhändlern im Produkt-Segment Mutter und Kind. Im Online-Shop des Anbieters finden sich Kleidung und Textilien für Mütter, Kleinkinder und Babys sowie Pflegeprodukte, spezielle Lebensmittel, Spielzeug, Kinderzimmereinrichtung, Kinderwagen und Autositze. 12 25 Marktüberblick Anbieter auf dem deutschen Markt Publisher kostenpflichtiger Online-Gutscheine Die Publisher der kostenpflichtigen Online-Gutscheine sind Gutschein-Händler. Sie akqui- 15 der relevantesten Online-Gutschein-Publisher in Deutschland (alphabetisch sortiert) rieren die zugrundeliegenden, sogenannten Deals und verkaufen sie an die Nutzer ihres Portals. Sie zeichnen sich jedoch nicht für die Gegenleistung des Gutscheins (z. B. eine www.coupons4u.de www.gutscheinsammler.de Kosmetikbehandlung) verantwortlich. Online-Shops, die sich für diese Form der Vermark- www.couponster.de www.gutscheinz.com tung entscheiden, erhalten oftmals die Hälfte des Gutscheinwerts; der Rest verbleibt als www.deals.com www.savoo.de Provision beim Gutschein-Publisher/-Händler. www.gutegutscheine.de www.sparwelt.de www.gutscheincodes.de www.machit.de www.gutscheine.de www.meingutscheincode.de www.gutscheinpony.de www.melsungen-online.de/Shopping www.gutscheinrausch.de Quelle: Auf Basis der Einschätzung der beteiligten Netzwerke der Unit Affiliate Marketing der Fachgruppe Performance Marketing im Bundesverband Digitale Wir tschaft (BVDW)e.V./Alphabetische Ausweisung Publisher kostenloser Online-Gutscheine Die Publisher der kostenlosen Online-Gutscheine sind Gutschein-Vermittler – also keine Gutschein-Händler. Sie verkaufen Verbrauchern keine Gutscheine, sondern stellen sie ihnen kostenlos zur Verfügung. Online-Shops, die sich für diese Form der Vermarktung entscheiden, zahlen ebenfalls eine Provision. Sie fällt jedoch in der Regel deutlich geringer aus, als bei den kostenpflichtigen Online-Gutscheinen. Die Art der Abrechnung (z. B. CPC, CPL, CPS, CPO) variiert je nach Publisher und Kampagne. Gutschein-Publisher-Markt Unter den Publishern innerhalb dieses Gutschein-Segments gibt es unterschiedliche Ausprägungen. Dazu zählen u. a. Portale, die mit einer automatisiert generierten GutscheinDatenbank arbeiten. Davon abzugrenzen sind Portale, die ihre Gutschein-Datenbank manuell mithilfe einer Redaktion pflegen. Darüber hinaus lassen sich die Publisher im Daniel Engelbarts, Coca-Cola begann bereits 1887 damit, Kunden gegen Vorlage von Coupons Preisnachlässe Hinblick auf die bereitgestellten Inhalte unterscheiden. Es gibt Publisher, die ausschließlich Gründer und zu gewähren. Die Absatzförderung mithilfe von Gutscheinen ist also vom Prinzip her nicht kostenlose Online-Gutscheine veröffentlichen. Davon heben sich wiederum die Portale ab, Geschäftsführer, neu. Die Möglichkeiten und Variationen haben sich jedoch durch die Abschaffung des die zusätzlich zu ihrer Gutschein-Datenbank auch eine thematisch passende redaktionelle Sparwelt.de – Rabattgesetzes 2001 und mit dem Aufkommen des E-Commerce deutlich vervielfältigt. Be- Berichterstattung bieten. ECONA Shopping GmbH sonders im Hinblick auf das Online-Couponing und den Online-Gutschein-Publisher-Markt gibt es bislang weit verbreitete Wissenslücken und Missverständnisse. Das zeigen nicht zu- Marktzahlen und Rankings letzt immer wieder die Designs und Ergebnisse verschiedener Studien zu diesem Thema.13 Im Segment der kostenpflichtigen Online-Gutscheine können auf Basis der veröffentlichIn vielen Fällen wird nicht zwischen kostenlosen und kostenpflichtigen Online-Gutscheinen, ten Geschäftszahlen relativ eindeutige Aussagen über das Marktvolumen sowie über die den beiden wesentlichen und grundsätzlich unterschiedlichen Online-Gutscheinarten, Marktanteile der jeweiligen Publisher getroffen werden. Anders sieht es mit Blick auf die differenziert. Damit einher geht häufig auch die Reduktion des Online-Gutschein-Pub- kostenlosen Online-Gutscheine und die entsprechenden Publisher aus. Hier fehlen bislang lisher-Markts auf die populärsten Anbieter, Groupon und Dailydeal, die kostenpflichtige eindeutige Zahlen zum Marktvolumen und zu den Marktanteilen. Gutscheine verkaufen. Sie repräsentieren jedoch nur ein Segment des Markts. Ein Markt, zwei Segmente – kostenlose und kostenpflichtige Online-Gutscheine Trotz mehrerer Gemeinsamkeiten, wie etwa einer beschränkten Gültigkeitsdauer und einer Bindung an bestimmte Einlösekonditionen (z. B. Mindestbestellwert), müssen zwei Online-Gutscheinarten grundsätzlich voneinander unterschieden werden. Aus Verbraucherperspektive gibt es kostenlose und kostenpflichtige Online-Gutscheine. Kostenlose Online-Gutscheine können von Verbrauchern direkt und ohne finanzielle Gegenleistung genutzt werden; bei kostenpflichtigen Online-Gutscheinen müssen Verbraucher vor deren Nutzung hingegen eine finanzielle Vorleistung erbringen. Für beide Gutscheintypen gibt es spezifische Publisher. Vgl. u. a. BITKOM (2013): Trends im E-Commerce; BITKOM (2012): Rabattgutscheine im Internet locken Kunden; KPMG (2011): Preispor tale, Couponing, soziale Netzwerke – der Einfluss aktueller Online-Trends auf das Kaufverhalten). 13 27 Marktüberblick „Seriöses“ Gutschein-Publishing Auch sollte jeder zur Bewerbung bereitgestellte Gutschein mit folgenden Informationen an die Partner der Closed Group kommuniziert werden: Ulrich Bartholomäus, Geschäftsführer, affilinet GmbH Torsten Latussek, Inhaber, coupons4u Woran erkennt man einen seriösen Gutschein-Publisher? • Gutscheinwert • Mindestkaufbetrag Ein seriöser Publisher agiert transparent und hinterlegt seine kompletten Kontaktdaten • Gültigkeit in seinem Publisher Account beim Affiliate-Netzwerk. Er ist erreichbar über Telefon und • Gutschein-Code Email und ist in jedem Fall interessiert an dem Erfahrungsaustausch mit dem Advertiser, • Individuelle Gutscheinrichtlinien der Agentur und dem Netzwerk. Des Weiteren gibt er Auskunft über sämtliche relevanten Informationen rund um seine Website oder sein Publisher-Angebot, insbesondere über: Des Weiteren besteht die Möglichkeit für die Closed Group, allgemeine GutscheinRichtlinien zu definieren, bspw.: • Trafficquellen (z. B. SEO/SEM, Social Media, Newsletter etc.) • Inhalte wichtiger SEO-Optimierungen • Maßnahmen zum Aufbau der eigenen Marke • Wird der Mindestkaufbetrag aufgrund des Widerrufrechts unterschritten, kann der Gutschein nicht mehr gewährt werden • Der Gutschein wird nicht bar ausbezahlt oder erstattet Ein guter Gutschein-Publisher hält sich darüber hinaus an die Programmbedingungen, er • Pro Person und Bestellung kann nur ein Gutschein eingelöst werden verwendet keine unerwünschten Gutschein-Codes und zeigt in gemeinsamen Gesprächen • Der Gutschein ist nicht mit weiteren Rabattsystemen kombinierbar mit den Advertisern und Agenturen auf, welche Möglichkeiten und Aktionen umgesetzt werden können, um die gemeinsam gesetzten Ziele zu erreichen. Außerdem wird damit ermöglicht, erweiterte Gutschein-Richtlinien zu benennen. Hierbei können sich die Advertiser z. B. an den bereits definierten Richtlinien des Code of Conduct orientieren und diese in die eigenen Gutschein-Richtlinien aufnehmen. Diese können sogar im Bedarfsfall nach eigenen Vorstellungen erweitert werden, z. B. durch Marken- Gutschein-Closed-Groups Markus Kellermann, Um die Gutschein-Affiliates zu regulieren, besteht für den Advertiser auch die Möglichkeit, Geschäftsführer, mit einer sogenannten Closed-Group („Gutschein“-Partnern) zusammenzuarbeiten. MK:NETmedien Diesbezüglich sollten die Partnerprogrammbetreiber eigene Richtlinien bestimmen und Exklusivität auf der Landingpage, SEM-Brandbidding-Richtlinien und weitere Vorgaben. SEA und Couponing diese für eine definierte Anzahl an ausgewählten Gutschein-Partnern vertraglich fixieren. Der Vorteil für den Advertiser ergibt sich z. B. dadurch, dass er den Gutschein-Markt Search Engine Advertising (SEA) besser strukturieren kann und dass dieser überschaubar bleibt, da ja nur die vertraglich definierten Partner exklusive Gutscheine verwenden dürfen. Generell ist zwischen organischen Suchergebnissen, die durch Suchmaschinenoptimierung (SEO) beeinflusst werden können, und gekauften Werbeanzeigen, dem Suchmaschinen- Deshalb sollten die Partnern bezüglich spezieller Aktionen kommunizieren und kooperie- Advertising (SEA) zu unterscheiden. Die organischen Suchergebnisse haben keinen Einfluss ren, die ausschließlich für die Closed Group zugänglich sind und nur von dieser beworben auf die Werbeanzeigen, ebenso ist es umgekehrt. Innerhalb der etablierten Suchmaschinen, werden darf. Das könnten z. B. sein: z. B. Google und Yahoo, werden die bezahlten Werbeanzeigen optisch von den organischen Suchergebnissen getrennt. • Gutscheine für bestimmte Kategorien • Gutscheine für bestimmte Zeiträume Keyword Advertising ist ein legitimes Instrument für Affiliates, Traffics für ihre Websites • Gutscheine für spezielle Produkte zu generieren und damit auch Sales für die Advertiser. Dies gilt demzufolge auch für den • Sondergutscheine Gutschein-Bereich, der in Deutschland zu den umsatzstärksten Publisher-Business-Mo- • Höhere Provisionen dellen zählt. Es ist also nicht verwunderlich, dass solche Keywords wie z. B. „Gutschein“ • Zeitliche Bevorzugung bei der Kommunikation von Aktionen heiß begehrt sind und die enorme Anzahl der Gutschein-Affiliates die Preise für solche Keywords in eine geradezu astronomische Höhe treiben. Die Advertiser entscheiden, ob und welche Affiliates den Markennamen (Brand) für SEA-Maßnahmen nutzen dürfen. Dies erfolgt in der Regel über die sogenannte Keyword Policy. Markus Forster, Director Operations, TradeDoubler GmbH 28 Marktüberblick Keyword Policy Jeder Advertiser trägt die volle Verantwortung dafür, dass die Keyword Policy in seinem Programm AGB eindeutig definiert wird. Diese müssen von den Affiliates vor der Programm-Bewerbung akzeptiert und im Laufe der partnerschaftlichen Geschäftsbeziehung eingehalten werden. Sollte die Keyword Policy nicht eindeutig geregelt oder für die Affiliates nicht klar ersichtlich sein, kann Brand Bidding auf der Affiliate-Seite nicht sanktioniert werden. Brand Bidding Brand Bidding ist generell nicht als negativ einzustufen, denn es gibt Affiliates, die sehr professionell in Zusammenarbeit mit dem Advertiser diesen Bereich abdecken. Falls ein Advertiser dieses innerhalb seines Affiliate-Programms zulässt, ist es aber ratsam, dies mit ausgewählten Affiliates innerhalb der Closed Group zu steuern. Ist dies den Affiliates durch die Keyword Policy untersagt, stellt Brand Bidding allerdings einen Verstoß dar und führt zu wirtschaftlichen Nachteilen für den Advertiser und andere Affiliates. Den Affiliates ist es häufig auch untersagt, auf Marken-Keywords zu buchen. Dennoch werden diese Vorgaben der Advertiser nicht immer eingehalten. Um über die Anfragen in Suchmaschinen möglichst viel Traffic zu generieren und damit hohe Provisionserlöse zu erzielen, verstoßen die Affiliates aber immer wieder gegen die Keyword Policies der Advertiser. Kontrolle und Management Die Kontrolle und das Management liegen in der gemeinschaftlichen Verantwortung beim Advertiser, der Affiliate-Agentur und natürlich beim Netzwerk. Innerhalb der Netzwerke sind Account-Manager, Publisher-Manager und Network-Quality-Teams dafür zuständig, dass die Affiliates die Spielregeln der Advertiser und der Netzwerke einhalten. Das Thema Brand Bidding spielt hierbei eine große Rolle. Mithilfe sogenannter Brand Watch Tools werden die Aktivitäten der Affiliates im SEA-Bereich überwacht und transparent gemacht. Vorgehen bei Missbrauch Affiliates, die unerlaubtes Brand Bidding betreiben, müssen in unmissverständlicher Form aufgefordert werden, dies zu unterlassen. Ein sofortiger Ausschluss aus dem jeweiligen Programm kann die weitere Konsequenz sein. Provisionserlöse, die durch Missachtung der Keyword Policy generiert worden sind, können bedenkenlos storniert werden. Seitens des Netzwerks sollte der Publisher aufgrund dieses Vorstoßes energisch verwarnt werden, und falls er sich nicht an die Vorgaben hält, sollte man ihn in letzter Konsequenz aus dem Netzwerk ausschließen. Die beteiligten Advertiser und Agenturen müssen darüber von den Mitgliedern des Netzwerks informiert werden. Denn sie sind dafür verantwortlich, dass die vom Programm ausgeschlossenen Publisher nicht in anderen Netzwerken erneut aktiv werden. 29 Handlungsempfehlungen Handlungsempfehlungen Im Folgenden werden einige Punkte erläutert, die Sie bei dem Einsatz von Gutscheinen Andreas Hörr, in Ihrer Marketingstrategie beachten sollten. Denn Gutscheine werden ja nicht grundlos Inhaber und Berater, schon seit über 100 Jahren von vielen Unternehmen erfolgreich eingesetzt. Insight-M Consulting Werbetreibende sollten sich als Erstes bewusst machen, dass Gutscheine im Online- Ralf Hein, und Mobile-Bereich viral sind und durch die Nutzer kanalübergreifend eingesetzt werden. Managing Director/ Dies kann – auch und gerade durch das Social Web – nicht verhindert werden. Ein Einsatz von Geschäftsführer, Gutscheinen muss deshalb aktiv gesteuert werden. Wenn Sie also für Ihren Shop Gutschei- nonstopConsulting GmbH ne in Umlauf gebracht haben, werden diese automatisch den Weg in das Affiliate-Marketing finden. Auch wenn Gutscheine nicht aktiv im Affiliate-Marketing eingesetz werden, sollten Werbetreibende dennoch diese Hinweise befolgen. Wenn die nachfolgenden Handlungsempfehlungen beherzigt werden, können Gutscheine gerade im Affiliate-Bereich ein starkes Hilfsmittel sein und die Umsätze signifikant steigern. Viele große deutsche Shop-Betreiber generieren inzwischen bereits 20 bis 30 Prozent der Affiliate-Umsätze durch Gutschein-Publisher. 1. Sorgfältige Selektion der Gutschein-publisher Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass die sorgfältige Auswahl der Gutschein-Publisher (das betrifft übrigens die Selektion der Publisher generell) essentiell ist. Da täglich neue Gutschein-Seiten im Internet veröffentlicht werden, sollten Shop-Betreiber sehr genau prüfen, ob Werbetreibende wirklich alle Anbieter in das Programm aufnehmen möchten, oder ob sie doch eher nur mit ausgewählten Partnern (evtl. in einer Closed Group) arbeiten wollen. 2. RegelmäSSiges Screening der umsatzstarken Publisher Da es oftmals auch bei den Gutschein-Publishern Unklarheiten darüber gibt, welche Gutschein-Codes für die Nutzung auf den Gutschein-Seiten freigegeben sind, ist ein regelmäßiges Screening ratsam – zumindest für die umsatzstarken Seiten. Sollte sich auf einzelnen Seiten ein Gutschein-Code befinden, der nicht für den Affiliate-Kanal freigegeben ist, sollten die entsprechenden Publisher sofort zur Entfernung des Codes aufgefordert werden. Dies sollte bei zuverlässiger Kenntnis, dass ein falscher Code auf einer Seite veröffentlicht worden ist, sehr schnell erfolgen, da sich die Codes oftmals rasant und viral über die Gutschein-Seiten verbreiten. Parallel dazu sollte der Shop-Betreiber von seinem Recht Gebrauch machen (sofern er dies in den AGBs verankert hat), die durch Einlösung des nicht erlaubten Codes generierten Sales/Leads direkt zu stornieren. Alternativ bietet es sich auch an, das Tracking von Sales/Leads mit nicht freigegebenen Gutschein-Codes bereits mit technischen Mitteln zu unterbinden, um den Stornoaufwand im Programm möglichst gering zu halten. 3. Direkter Kontakt zu den Publishern Die Shop-Betreiber sollten die großen und relevanten Umsatzträger persönlich kennen. Regelmäßig stattfindende Top-Publisher-Events – oftmals organisiert von den AffiliateNetzwerken – bieten sich zur Kontaktaufnahme an. Durch den Erfahrungsaustausch mit dem Publisher erhalten die Shop-Betreiber nicht nur wertvolles Feedback zum eigenen Shop bzw. zum Partnerprogramm, sie erhalten oftmals auch Informationen bspw. zu Conversion-Raten oder zu Warenkorbgrößen der Wettbewerber. 31 Handlungsempfehlungen 4. SEA-Richtlinien Das ist wahrscheinlich schon jedem Shop-Betreiber mal passiert: Ein Gutschein-Publisher schaltet auf den Brand-Eintrag des Shops bei Google eine Anzeige und bewirbt einen Gutschein-Code. Für den betroffenen Shop-Betreiber ist dies extrem ärgerlich, da er bspw. einem Kunden, der durch die Brand-Eingabe wahrscheinlich schon zum Kauf des Artikels bereit war, nun einen Rabatt einräumen muss. Außerdem muss er zusätzlich eine Affiliate-Provision bezahlen. Die Shop-Betreiber sollten daher in ihren AGBs bzw. in der Programmbeschreibung ganz klar darauf hinweisen, dass der entsprechende Brand-Eintrag bei allen Anzeigengruppen als „negatives Keyword“ eingebucht wird. Denn es reicht nicht aus, dass lediglich die Verwendung der Shop-Brand in den Anzeigentexten oder in der Display-URL verboten wird, da die Anzeige ohne Nennung des konkreten Shops – z. B. bei der Sucheingabe „Brand + Gutschein-Code“ – weiterhin erscheint. Es kann also durchaus sinnvoll sein, ausgewählten Publishern das Recht einzuräumen, Anzeigen auf Suchanfragen, wie z. B. „Brand + Gutschein-Code“ oder „Brand + Neukundenrabatt“, zu schalten. Dieses „Goodie“ für einzelne Publisher können Shop-Betreiber sich bspw. mit einer besonders exponierten Position des Shops auf der Gutschein-Seite oder einer reduzierten Affiliate-Provision „vergüten“ lassen. Ebenso kann in bestimmten Wettbewerbssituationen (z. B., wenn in den natürlichen Ergebnissen der Suchmaschinen viele Gutscheine und Angebote der Wettbewerber enthalten sind) die Bewerbung von Gutscheinen zusätzlich zur eigenen SEA-Kampagne sinnvoll sein. 5. Klare Content-Richtlinien für Publisher In der Programmbeschreibung bzw. via spezieller AGBs sollten ebenfalls klare Regeln bestimmt werden, die die Kommunikation von Gutschein-Codes durch die GutscheinPublisher definieren. Hierzu zählen z. B.: • Ausschließlich die redaktionelle Kommunikation von Gutscheinen, die für den Affiliate- Kanal freigegeben sind • Alle wesentlichen Angaben zu der Gutschein-Aktion müssen vor dem Setzen des Cookies angezeigt werden (z. B. Mindestkaufbetrag oder Einschränkung des Rabatts auf bestimmte Produkte/Produktkategorien) • Deutliche Kennzeichnung abgelaufener Gutscheine • Kein SEO für nicht existierende Gutscheine • Klare Regelung für die Nichtvergütung von Gutscheinen (z. B. bei kanalfremden oder regelwidrig verwendeten Gutscheinen) 6. Ausgestaltung der Gutscheine Immer wieder veröffentlichen Shops Gutschein-Codes, die z. B. einen Rabatt von 5,00 Euro oder zehn Prozent ohne einen Mindestbestellwert einräumen. Dies macht aber nur bedingt Sinn, da ja gerade durch den Einsatz von Gutscheinen der Mindestkaufbetrag erhöht werden soll. Idealerweise sollten Gutscheine also mit einem Mindest-Einkaufsbetrag angeboten werden, der über dem durchschnittlichen Warenwert liegt. Gutscheine ohne Mindestkaufbetrag werden im Netz nämlich sehr schnell viral verbreitet und führen in der Regel zu vielen nicht werthaltigen Bestellungen von Nutzern, die etwas „gratis abstauben“ wollen. Bei der Frage, ob Gutscheine mit einem prozentualen oder einem absoluten Rabatt besser funktionieren, sollten die Shop-Betreiber ein entsprechendes Testszenario aufsetzen und die Conversions tracken. Eine pauschale Aussage ist hier nur schwer möglich, da dies meist mit der Branche und dem Produktportfolio zusammenhängt. Besonders interessant ist der Test von Neukunden-Gutscheinen bzw. Gutscheinen für Kunden, die schon länger nichts bestellt haben. Neben dem monetären Rabatt bieten sich in solchen Fällen auch immer wieder Produktgeschenke an. Zu bedenken ist dabei allerdings, dass die Publisher im Affiliate-Marketing in der Regel nicht wissen, ob ein Nutzer den Shop erstmalig als Neukunde oder als Bestandskunde besucht. Es kann von den Publishern daher keine aktive Steuerung z. B. in Bezug auf Akquirierung eines Neukunden oder Aktivierung eines Bestandskunden erwartet werden. Bezüglich der Laufzeit des Gutscheins sollte auf jeden Fall eine zeitliche Limitierung vorgenommen werden, um gewissermaßen einen „Zeitdruck“ bei den Konsumenten zu erreichen. Zudem sollte regelmäßig die Gutschein-Höhe, der Mindestbestellwert oder das für den Rabatt qualifizierte Produktsortiment geändert werden, sodass die Gutscheine aus der Sicht des Nutzers immer wieder einen exklusiven Anschein erhalten. Die ständige Verfügbarkeit von den z. B. oftmals üblichen 5-Euro-Gutscheinen ist weder für das Image des Shops zuträglich, noch für die Effektivität des Marketings über Gutscheine insgesamt. 7. Vergabe von exklusiven Gutscheinen Die Shop-Betreiber sollten auch darüber nachdenken, exklusive Gutschein-Aktionen mit ausgewählten Publishern durchzuführen. Eine solche exklusive Aktion sollte über einen individuellen Gutschein-Code (z. B. Sparwelt12) erfolgen und nur in dieser Aktion verfügbare Bedingungen (z. B. ein Rabatt von 12,00 statt 10,00 Euro) beinhalten. Die Vergabe von jeweils individuellen Gutschein-Codes an Publisher für identische Aktionen ist hingegen wenig sinnvoll. In den Gesprächen bezüglich solcher speziellen Aktionen kann der Shop-Betreiber auch attraktive Sonderplatzierungen vornehmen oder reduzierte Affiliate-Provisionen aushandeln. 8. Vergütung von Gutschein-Affiliates In den letzten Jahren haben sich viele Shop-Betreiber angewöhnt, die Vergütung der Sales im Affiliate-Marketing abhängig von der Wertigkeit der vermittelten Sales (z. B. Neukunde, Bestandskunde, hoher Warenkorb) und insgesamt differenzierter zu betrachten. Einige Shop-Betreiber haben daraufhin generell die Vergütung der Publisher, die dem Segment „Gutschein-Publisher“ zugeordnet werden, reduziert; andere haben die Differenzierung dahingehend vorgenommen, generell für alle Publisher die Vergütung zu vermindern, wenn ein Gutschein eingelöst wird und der Shop-Betreiber bedingt dadurch eine niedrigere Marge hat. In diesem Zusammenhang kann auch nochmals in der Provisionshöhe differenziert werden, abhängig davon, ob ein kanal-spezifischer Gutschein (einer, der von den Affiliates gezielt gestreut und beworben werden soll) oder ein kanalfremder Gutschein (einer, der von den Nutzern z. B. im Social Web gestreut wird und sich somit auch im Affiliate Traffic finden lässt) eingelöst wird. Wenn eine solche Differenzierung vorgenommen wird, sollte ein transparentes Vergütungsmodell und eine transparente Darstellung erfolgen. Hinzu 33 Handlungsempfehlungen kommen auch die in direkter Absprache mit den Gutschein-Publishern verhandelbaren Hierzu zählen z. B.: Sonderkonditionen, z. B. ein Werbekostenzuschuss für eine spezielle Platzierung auf der Gutschein-Seite oder in Newslettern und ähnliche Vereinbarungen. • Erhöhung des Warenkorbs • Aktivierung nur dann, wenn noch kein anderer Affiliate-Cookie gesetzt war Neben dem üblichen Tracking auf der Basis von Klicks und Cookies besteht für exklusiv • Ausnahmen für Closed Groups bzw. spezielle Gutscheine verhandelte Gutscheine die Möglichkeit, die Vergütung des Partners an die Einlösung der exklusiven Gutschein-Codes zu knüpfen. Wichtig ist jedoch, dass die Shop-Betreiber nicht Die konkrete Ausgestaltung hängt also von den jeweiligen Anforderungen im Shop und in nachträglich die Spielregeln für die Vergütung ändern. Denn wenn es bisher im Partnerpro- der Vertriebsstrategie ab, sodass diesbezüglich keine allgemeingültige Empfehlung gegeben gramm keine Einschränkung für die Verwendung von Gutscheinen aus anderen Kanälen ge- werden kann. Wichtig hierbei ist jedoch: Gerade die Einstellungen der Cookie-Weiche geben hat, können entsprechende Sales nicht nachträglich storniert werden. Diesbezüglich haben oftmals einen großen Effekt auf die Umsätze der Gutschein-Publisher. Daher muss müssen vorab die Publisher informiert und die Programmbeschreibung (AGB) entsprechend die allgemeine Einstellung der Cookie-Weiche transparent in der Programmbeschreibung angepasst werden. (AGB) formuliert werden und bei entsprechenden Änderungen auch eine entsprechende Kommunikation durch den Shop-Betreiber bzw. die betreuende Agentur erfolgen. 9. Korrektes Wording reduziert Ärger Viele Shop-Betreiber benutzen noch den Begriff „Mindestbestellwert“. Diese Formulierung birgt jedoch in sich das Risiko, dass ein Kunde nach einer Teilrücksendung der bestellten Waren (und damit Unterschreitung des Mindestbestellwerts) immer noch den Anspruch auf den Rabatt durch den Gutschein hat. Nach dem gängigen Rechtsverständnis ist man mit der Formulierung „Mindestkaufbetrag“ auf der sichereren Seite, da damit automatisch im Falle einer Unterschreitung des Mindestkaufbetrags bei einer Teilrücksendung der Rabatt entfällt. 10. Click-Hijacking und Cookie-Weiche Es ist auch immer wieder zu hören, dass Gutschein-Publisher eine Art von „ClickHijacking“ betreiben, indem sie am Ende des Bestellprozesses noch bestehende Cookies überschreiben. Ein Beispiel: Ein Nutzer hat bereits den Warenkorb, sieht das Feld „Gutschein-Code eingeben“ und sucht nun in einer Suchmaschine nach dem Keyword „Shop + Gutschein“. Nachdem er die Seite eines Gutschein-Publishers gefunden hat, klickt er dort den AffiliateLink zum Anzeigen des entsprechenden Gutschein-Codes an. Damit wird der Sale in der Regel dem Gutschein-Publisher zugerechnet, der jedoch letztendlich nur einen geringen Beitrag zum Kauf geleistet hat. Falls auf der Publisher-Seite kein Gutschein verfügbar ist, würde der Nutzer möglicherweise den Kauf abbrechen. Es könnte aber auch passieren, dass er auf der Seite des GutscheinPublishers ein prominentes Wettbewerbs-Angebot findet und dann eventuell in Erwägung zieht, dieses zu kaufen. Mit diesem einfachen Beispiel wird nachvollziehbar veranschaulicht, dass es durchaus sinnvoll sein kann, eine Affiliate-Provision an den Gutschein-Publisher auszuschütten. Dies sollte jedoch aktiv gesteuert werden. Einige Shops arbeiten daher bereits in der Cookie-Weiche mit einem sogenannten Session-Blocker („Basket Freeze“), bei dem der Cookie im Warenkorb nur noch in bestimmten Fällen überschrieben werden kann. 35 Fazit und Ausblick Mobile Couponing – ein Trend? Ein weiterer Aspekt von Couponing als zielführendes Marketinginstrument ist der Einsatz im Folgegeschäft. Wer eine Gutschein-Aktion plant, sollte im Vorfeld genau die Ziele definieren und die Kampagne sorgfältig planen und aussteuern. Die Professionalisierung von Bruno Acar, Der Trend zum mobilen Internet ist ungebrochen, denn zwei Drittel der deutschen Handy- Online-Couponing muss sich somit zu einem fortschreitenden Prozess bei allen Markt- Country Manager – Germany, besitzer nutzen bereits ein Smartphone. Dementsprechend steigt auch die Beliebtheit von teilnehmern entwickeln. Für eine um das Online-Couponing inkludierte SEA-Richtlinie Savoo GmbH mobilem Shopping in Deutschland rasant an. 26 Prozent Zuwachs bescheinigt der aktuelle oder den strategischen Einsatz exklusiver Gutschein-Codes in Verbindung mit dem jeweils „Smartphone Insight Report“ dem mobilen Einkaufen in Deutschland. Im Vergleich zu den passenden Publisher-Modell bedarf es demnach qualifizierter Mitarbeiter. Ulrich Bartholomäus, USA, wird das Smartphone in Deutschland jedoch noch eher selten zum Online-Einkauf ge- Geschäftsführer, nutzt. Die fehlende Anpassung vieler Online-Shops an die kleinen Bildschirme der mobilen Klar ist auch, dass eindeutige und „saubere“ Prozesse im Unternehmen aufgesetzt werden affilinet GmbH Endgeräte macht das Einkaufserlebnis umständlich und weckt bei Verbrauchern Bedenken müssen, um eine professionelle Zusammenarbeit zwischen den Couponing-Anbietern, bezüglich der Verbindungsstabilität und Datensicherheit. Für die gezielte Suche nach Son- Netzwerken, Advertisern und Agenturen zu gewährleisten. Denn die Einsatzmöglichkeiten derangeboten und Preisvergleiche im Internet sind mobile Endgeräte aus dem Alltag jedoch von Online-Couponing bieten einerseits sowohl einfache Verfahren für den mittelständi- nicht mehr wegzudenken. „Mobil“ bezeichnet hier zumeist das Surfen mit dem Tablet vom schen Handel als auch hochkomplexe Verfahren quer über alle mobile Endgeräte, die sich heimischen Sofa aus. Mit einer Verbesserung des Online-Shopping-Erlebnisses und damit idealerweise für Großkonzerne eignen. Sie stellen aber andererseits auch eine Herausfor- der notwendigen Anpassung an die Erwartungen der Kunden, wird Einkaufen von unter- derung für alle Marktteilnehmer dar, der es angemessen zu begegnen gilt. Ausblickend lässt wegs bald ebenso selbstverständlich werden, wie es der Preisvergleich via Smartphone sich also sagen, dass die Couponing-Branche enorm an Relevanz gewonnen hat und immer- bereits ist. Integrierte Cross-Channel-Gutscheinkampagnen sind die Herausforderung und zu neue Marketingwelten eröffnet. Allein Couponing im Social-Media-Umfeld einzusetzen, Chance im Mobile-Commerce, denn das Ausdrucken von digitalen Coupons war gestern. führt zu mehr Aufmerksamkeit in den sozialen Netzwerken und Community-Plattformen Gutschein-Portale bieten mit Couponing-Apps bereits jetzt die technische Möglichkeit, und damit zu einer erhöhten Relevanz für die Inhalte der Advertiser. Die Möglichkeiten Rabattgutscheine von unterwegs zu finden und einzulösen. Hier verbindet sich das Online- des Teilens der entsprechend vertrauenswürdigen Mundpropaganda und die Ausrichtung mit dem Offline-Einkaufserlebnis, indem Gutscheine direkt und unkompliziert im Geschäft auf lokale Zielgruppen ergänzen beide Marketingmethoden hervorragend. Aufgrund der gesucht und eingelöst werden können. Einzelhändlern bietet mobile Couponing so die Komplexität des Couponing-Marktes ist eine Selbstverpflichtung fast unerlässlich, um die Chance, potenzielle Online-Kunden dazu zu motivieren, Ihre Filialen zu besuchen. US-Stu- Grundlagen für professionelle und akkurate Arbeitsweisen zu bieten sowie eine möglichst dien stellen mobile Couponing positive Prognosen. Die E-marketeer Studie vom Januar hohe Transparenz zu schaffen. Dies ist in der Vergangenheit bereits erfolgreich durch den 2013 geht von einem kontinuierlich starken Wachstum im Bereich Mobile-Couponing aus. „Code of Conduct“ bewiesen worden. So wird auch hier der BVDW als verantwortungsbe- Gaben 2010 noch 12,3 Millionen US-Verbraucher an, Rabattgutscheine über mobile Endge- wusster Partner eine Selbstverpflichtungsinitative im Bereich Online-Couponing vorantrei- räte zu verwenden, so würden es in 2014 bereits 53,2 Millionen sein. ben, damit entsprechende Standards gewährleistet und mögliche irreführende Praxismethoden vermieden werden können. Es muss deutlich werden, dass Unternehmen, die sich dieser Initiative verpflichten und die demzufolge bereit sind, bestimmte Regeln einzuhalten, exzellente und äußerst positive User-Experiences nachweisen können. Selbstverpflichtung und Professionalisierung im Couponing Silke Steffan, Couponing funktioniert – für Händler und Kunden. Die Vorteile liegen auf der Hand: Director, Spezialisierte Publisher bieten den Kunden einen umfassenden Überblick über aktuelle Webgains Deutschland/ Coupons, der Kunde kann demnach mit wenigen Klicks nicht nur von dem Angebot erfah- ad pepper media GmbH, ren, sondern die gewünschte Transaktion auch schnell durchführen. Das ist für den Erfolg stv. Leiterin der Unit einer jeden Marketingaktion von grundlegender Bedeutung. Händler können Aktionen mit Affiliate Marketing der Coupons sowohl langfristig anlegen als auch kurzfristig initiieren, um gezielte Abverkäufe Fachgruppe Performance ohne größeren Aufwand und Zeitverzögerung anzukurbeln. Richtig eingesetzt bewirkt die Marketing im BVDW Intensivierung der Kundenströme nicht nur ein höheres Traffic-Ergebnis, dies trägt zudem zur Steigerung der Umsätze des werbungtreibenden Unternehmens bei. 37 Experten Experten Bruno Acar, Country Manager – Germany, Savoo GmbH Markus Forster, Director Operations, TradeDoubler GmbH Bruno Acar ist seit 2012 Country Manager der Savoo GmbH und mitverantwortlich für Markus Forster verantwortet das operative Geschäft von TradeDoubler in Deutschland den europäischen Expansionskurs. Der gebürtige Flame und Wahlberliner ist seit über 15 und Österreich. TradeDoubler ist ein international führender Anbieter von Performance- Jahren in internationalen Positionen im New Media Marketing und Vertrieb tätig und gilt Marketing-Lösungen und -Technologien. Forster ist seit 2006 im Unternehmen und war als Digital Native. Zuvor war er als Director Business Development bei CCI Europe A/S, zuvor auf Advertiser-Seite tätig. Insgesamt verfügt er über zehn Jahre Erfahrung im Director Business Development EMEA bei CoreMedia AG und Country Manager France Online-Marketing. und Benelux für die Jamba! GmbH tätig. Ulrich Bartholomäus, Geschäftsführer, affilinet GmbH Ralf Hein, Managing Director/Geschäftsführer, nonstopConsulting GmbH Ulrich Bartholomäus ist seit April 2011 Geschäftsführer der affilinet GmbH und für das Ralf Hein ist Geschäftsführer der Performance-Marketing-Agentur nonstopConsulting strategische und operative Geschäft im deutschen und österreichischen Markt verantwort- und seit dem Jahr 2000 im Affiliate Marketing aktiv. Er verantwortet dort sowohl die tech- lich. Zuvor war er stellvertretender Geschäftsführer bei affilinet und leitete das Bestands- nischen Lösungen als auch die strategische Beratung nationaler und internationaler Kunden. kundengeschäft für Advertiser, Publisher und Agenturen. Er startete 2005 bei affilinet mit In der Vergangenheit war er Leiter des ehemaligen Arbeitskreises Affiliate Marketing im dem Aufbau des Kampagnen-Geschäfts, 2007 übernahm er die Leitung des Key Account BVDW und u. a. als Dozent für Affiliate Marketing an der Steinbeis SMI und der DDA tätig. Managements für Advertiser und war hier für die konsequente Weiterentwicklung der nonstopConsulting gehört seit 2011 zur United Digital Group. Bestandskundenbetreuung verantwortlich. Vor dem Wechsel zu affilinet war er unter anderem als Consultant bei TradeDoubler tätig und als Projektleiter bei Pixelpark. Tobias Conrad, General Manager, Deals.com – RetailMeNot Germany GmbH Andreas Hörr, Inhaber und Berater, Insight-M Consulting Tobias Conrad verantwortet seit Januar 2012 das Deutschlandgeschäft für den Gutschein- Andreas Hörr ist Unternehmensberater mit den Schwerpunkten Performance Marketing anbieter Deals.com (Teil von RetailMeNot, Inc., dem weltweit führenden Marktplatz für sowie Marketingstrategie. Daneben hat er lange Jahre Gutscheinplattformen wie digitale Gutscheine). Zuvor arbeitete er im Bereich Key Accounts bei der Groupon GmbH, www.gutschein-arena.de betrieben. Zuvor hat Andreas Hörr in Leitungsfunktionen im war General Manager Digital Marketing und Anzeigenleiter von BILD.de/BILD mobil bei Bereich Marketing und Vertrieb u. a. bei Kabel Deutschland, Yahoo! Central Europe und Axel Springer Media Impact, und hielt verschiedene Positionen bei Vodafone Deutschland Disney gearbeitet. und XING.com inne. Daniel Engelbarts, Gründer und Geschäftsführer, Sparwelt.de – ECONA Shopping GmbH Daniel Engelbarts ist Geschäftsführer der ECONA Shopping GmbH (u. a. Sparwelt.de, Markus Kellermann, Geschäftsführer, MK:NETmedien Deals.de) und Gründer von Sparwelt.de, dem Ratgeber- und Empfehlungsportal für Online- Markus Kellermann ist Geschäftsführer der Unternehmensberatung MK:NETmedien und Shopping und Sparen. Bis 2008 war er bei der Axel Springer AG tätig; dort hat er zuletzt betreut dabei nationale und internationale Kunden im Bereich Performance und Affiliate als „Leiter Transaktionen“ das Produktmanagement von BILD.de (u. a. die Bereiche Games, Marketing. Zudem organisiert er mit der Affiliate TactixX, der Affiliate NetworkXX Mobile, Shopping und Suche) verantwortet. und der Affiliate Conference drei der bedeutendsten Events im Affiliate Marketing. Des Weiteren betreibt er das Branchen-Portal AffiliateBLOG.de und die PartnerprogrammSuchmaschine AffilixX.com. 38 Experten Manuel Kester, Geschäftsführer, belboon GmbH, Head of Performance, YOC AG, Leiter der Unit Affiliate Marketing der Fachgruppe Performance Marketing im BVDW Manuel Kester verantwortet seit März 2012 als Head of Performance der YOC Gruppe den UNit Affiliate Marketing der Fachgruppe Performance Marketing im BVDW Unit Affiliate Marketing der Fachgruppe Performance Marketing im BVDW Betrieb und die strategische Weiterentwicklung aller Online- und Mobile-PerformanceAdNetworks von YOC. Zudem ist er Geschäftsführer der belboon GmbH und Prokurist der börsennotierten YOC AG. Mit seinem Eintritt bei YOC im Jahr 2005 bekleidete er dort zunächst den Posten als Director Affiliate Marketing. In dieser Position war er verantwortlich für den Auf- und Ausbau des Produktbereichs Affiliate Marketing „belboon“. Zudem war er seit April 2008 Geschäftsführer der adbutler GmbH und ist nun seit Januar 2009 Geschäftsführer der belboon GmbH. Er ist stv. Vorsitzender der Fachgruppe Performance Marketing und Leiter der Unit Affiliate Marketing der Fachgruppe Performance Marketing im BVDW. Torsten Latussek, Inhaber, coupons4u Torsten Latussek betreibt seit 2004 als alleiniger Inhaber coupons4u.de und gilt als ein Vorreiter in der deutschen Online-Gutscheinszene. Nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre mit Vertiefung Marketing und Innovationsmanagement war er von 2004 bis 2006 für das Marketing des Shopping-Portals yopi.de verantwortlich. Im Jahr 2008 wurde ihm für coupons4u der „Affiliate NetworkxX Award Publisher Newcomer“ verliehen. Silke Steffan, Director, Webgains Deutschland/ad pepper media GmbH, stv. Leiterin der Unit Affiliate Marketing der Fachgruppe Performance Marketing im BVDW Als Director von Webgains Deutschland leitet Silke Steffan sämtliche Geschäftstätigkeiten des internationalen Affiliate Netzwerks Webgains für die DACH-Region. Vor der erfolgreichen Markteinführung von Webgains in Deutschland hatte sie bereits verschiedene Führungspositionen bei ad pepper media Int. N.V. inne. Mit über zehn Jahren Erfahrung in der Digitalbranche bringt die Diplom Kommunikationswirtin BAW neben tiefgreifendem Verständnis für die gängigen Technologien einen starken Background in Vertrieb und Beratung mit. Als stv. Leiterin der Unit Affiliate Marketing der Fachgruppe Performance Marketing im BVDW arbeitet sie mit den beteiligten Mitgliedern aktiv an Qualitätsstandards für den Bereich Affiliate Advertising und die fortschreitende Professionalisierung dieses Bereiches. Daniel Woyteczek, Gründer und Geschäftsführer, affiliate.labs GmbH Der gebürtige Berliner Daniel Woyteczek ist Gründer und Geschäftsführer der affiliate. labs GmbH. Er arbeitet seit mehr als zehn Jahren im Performance Marketing, davon über acht Jahre bei Affiliate-Netzwerken, zuletzt als Director Operations Central Europe bei TradeDoubler. Im Januar 2013 gründete er die Firma affiliate.labs und entwickelte die erste Affiliate-Marketing-Technologie, bei der Advertiser Publisher entlang ihrer tatsächlichen Wertschöpfungskette vergüten können. Daniel Woyteczek hat in New York und Frankfurt (Oder) BWL studiert und hält einen MBA von der HPU. In der Unit Affiliate Marketing der Fachgruppe Performance Marketing im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sind die verschiedenen Marktteilnehmer des Affiliate Marketings vertreten. Die Mitglieder der Unit Affiliate Marketing arbeiten aktiv an Qualitätsstandards und Standardisierung und legen dabei ein Augenmerk auf die fortschreitende Professionalisierung dieses Bereiches. Affiliate Marketing basiert auf Vertrauen. Vertrauen wächst aus fairer Partnerschaft und Transparenz. 39 Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. 40 Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die Interessenvertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale Inhalte und interaktive Wertschöpfung. Der BVDW ist interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der digitalen Wirtschaft. Er hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Medien transparent zu machen und so den Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu fördern. Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen Interessengruppen stehend, unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche. Die Summe aller Kompetenzen der Mitglieder, gepaart mit den definierten Werten und Emotionen des Verbandes bildet die Basis für das Selbstverständnis des BVDW. Wir sind das Netz Impressum 42 Leitfaden Couponing Erscheinungsort und -datum Düsseldorf, den 5. September 2013 Herausgeber Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Berliner Allee 57 40212 Düsseldorf Telefon: 0211 600456-0 Telefax: 0211 600456-33 E-Mail: [email protected] Internet: www.bvdw.org Geschäftsführer Tanja Feller Harald Kratel Präsident Matthias Ehrlich Vizepräsidenten Christoph N. v. Dellingshausen Harald R. Fortmann Achim Himmelreich Ulrich Kramer Burkhard Leimbrock Kontakt Fachgruppe Performance Marketing im BVDW Simona Ruch, Fachgruppenmanagerin E-Mail: [email protected] Vereinsregisternummer Vereinsregister Düsseldorf VR 8358 Rechtshinweise Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein Service des Verbandes. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes beteiligten Unternehmen die Haftung übernehmen. Die Inhalte dieser Veröffentlichung und/oder Verweise auf Inhalte Dritter sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche Vervielfältigung von Informationen oder Daten, insbesondere die Verwendung von Texten, Textteilen, Bildmaterial oder sonstigen Inhalten, bedarf der vorherigen Zustimmung durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. bzw. der Rechteinhaber (Dritte). Ausgabe Erstausgabe Titelbild © iStockphoto.com/Geber86 / © iStockphoto.com/ngkaki Herausgegeben von Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Berliner Allee 57 | 40212 Düsseldorf Tel 0211 600456-0 | Fax 0211 600456-33 [email protected] | www.bvdw.org
