Wie Marken treue Fans gewinnen

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MARKETING & PR
Markenloyalität
Wie Marken treue Fans gewinnen
Starke Marken stehen für Spitzenleistungen. Sie haben sich nachhaltig in den
Köpfen ihrer Kunden verankert. Sie haben sich Zuneigung erarbeitet und einen
guten Ruf erworben. Sie werden immer wieder gekauft – und gerne weiterempfohlen.
x-beliebigen anderen Angebot tun? Wohl
Marken sind emotionale Anker. Mit einer Mar-
eher nicht. Warum dies so ist? Die meisten
ke kann man seinen Status zeigen, Einfluss
Produkte sind in der subjektiven Wahr-
gewinnen und Macht ausüben. Dafür ist der
arken brauchen Fans. Fans sind sol-
nehmung des Käufers – und die allein
Nutzer, der solches mag, gerne bereit, einen
che Kunden die ‹ihre› Marke regelmä-
zählt – zu wenig begehrenswert. Sie lösen
Aufschlag zu zahlen. Marken stärken Vertrau-
ssig kaufen und sie jeder anderen Wahl-
keinen Kick im Hirn und damit auch keinen
en, weil sie uns vertraut sind. Und weil wir sie
möglichkeit vorziehen. Um das zu schaffen,
Kaufrausch aus. Damit Marken so etwas
wiedererkennen, geben sie uns Sicherheit. Sie
muss die ‹Pole-Position› im Kundenhirn
fertigbringen, müssen sie uns emotional
stehen für Orientierung im Angebotsdschun-
erobert werden. Seinen Lieblingsmarken
heftig berühren.
gel und erleichtern Entscheidungen. Das
Autorin: Anne M. Schüller
M
schenkt man die grösste Loyalität. Je stärker
nennen die Fachleute ‹kortikale Entlastung›.
ihre Bedeutung für einen selber ist, desto
Der emotionale Mehrwert entscheidet
mehr rückt der Preis in den Hintergrund –
Marke kommt von markieren. So stehen
und das ‹Missionieren› beginnt. Fan-Kunden
Marken für Zugehörigkeit, für Identifi-
Marken erleichtern also unserem Ober-
sprechen laufend in den höchsten Tönen
kation und Profilierung. Markennutzer
stübchen die Arbeit und aktivieren unser
über ‹ihre› Marke und lösen so wertvolles
positionieren sich mit den Marken, mit
Belohnungssystem. Untersuchungen haben
Empfehlungsgeschäft aus.
denen sie sich umgeben. Marken sind Aus-
übrigens herausgefunden: Starke Marken
druck unseres Selbstkonzepts. Welche wir
aktivieren Hirnregionen, die für die Verar-
Nehmen wir beispielhaft einen hochdotier-
wählen, verrät viel über uns. Es zeigt, wer
beitung positiver Emotionen zuständig sind.
ten Business-Mann, der einen Studenten
wir sind, und wo wir dazugehören wollen.
Schwache sowie auch unbekannte Marken
dafür bezahlt, über Nacht vor einem Laden
Es entscheidet darüber, was andere von
aktivieren hingegen solche Hirnareale, die
zu campieren, nur um an ein iPhone zu
uns denken sollen und mit wem wir uns
uns negative Gefühle bereiten. Sie werden
kommen. Würde der dies auch bei einem
umgeben.
vom Kauf ausgeschlossen.
Unser Hirn muss weniger Aufwand betreiben.
Marken finden im Kopf statt
Zur Autorin
Marken finden im Kopf der Konsumenten
statt – und nicht in den Strategiepapieren
Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für
Loyalitätsmarketing. Die Diplom-Betriebswirtin und achtfache Buchautorin lehrt
an mehreren Hochschulen, ihr Buch «Kundennähe in der Chefetage» wurde mit
dem Schweizer Wirtschaftsbuchpreis 2008 ausgezeichnet. Anne M. Schüller
gehört zu den gefragtesten Wirtschafts-Speakern im deutschsprachigen Raum.
www.anneschueller.de
der Marketingabteilung. «Markenführung
ist kein Kampf der Produkte, es ist ein
Kampf um die Wahrnehmung», sagt der
Markenstratege Michael Brandtner. Dabei
gibt es drei Zielrichtungen: Imageaufbau,
Neukundengewinnung und StammkundenBestätigung.
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Wer ‹seine› Marke immer wieder gerne kauft,
gerne weiter, solange sie uns gute Gefühle
wer sich also voll und ganz mit ihr identifi-
beschert. Sie darf uns nie enttäuschen.
ziert und sich ihr emotional verbunden fühlt,
•Sie ist kontinuierlich und lautstark präsent.
•Sie aktualisiert sich und überrascht immer
der wird sie gegen Angreifer verteidigen
Das Profil einer starken Marke
– und seinen Freunden wärmstens empfeh-
Wie sieht nun das Profil einer starken und
len. Doch bis es soweit ist, das kann dauern.
damit auch loyalisierenden Marke aus?
Wenigen Marken gelingt es, uns im Sturm zu
Anhand der folgenden Übersicht lässt sich
erobern. Im Allgemeinen nähern wir uns ei-
jede Marke auf den Prüfstand stellen. Allein
So muss eine Marke klar und deutlich sagen,
ner Marke eher vorsichtig: Wir umkreisen sie,
entscheidend dabei ist, wie die Verwender
wofür sie steht. Sie hat Ecken und Kanten,
inspizieren sie und fragen unsere Nächsten,
das sehen.
sie polarisiert. Sie will etwas Besonderes für
was sie dazu sagen können.
wieder.
•Sie hat eine Brand Community (Markengemeinschaft).
manche, aber nicht alles für Jeden sein. Dort,
Eine starke Marke ist einfach zu verstehen.
wo alle sind, ist wenig zu holen. Wer für
Diese Phase der Annäherung ist sensibel,
Sie ist glasklar positioniert und unverwech-
alles steht, steht für nichts – und ist damit
wir wollen schliesslich keine Fehler machen.
selbar.
überflüssig. Graue Mitte und Massenstrate-
Nach dem Erwerb flacht die emotionale
•Sie bietet einen rationalen Nutzen.
gien sind tot.
Kurve oft ab, wir gewöhnen uns schnell an
•Sie hat einen hohen emotionalen Mehr-
die Marke. Nur, wenn sie sich unentbehrlich
macht, wenn sie uns ständig an sie erinnert
und zwischendurch ein paar angenehme
Überraschungen auf Lager hat, wenn sie von
Freunden bewundert wird und uns immer
wieder aufs Neue fasziniert, wird sie für
den Wiederkauf in Erwägung gezogen. Wir
bleiben einer Marke treu und empfehlen sie
wert.
•Sie erbringt die angebotenen Leistungen in
Top-Qualität.
•Sie ist glaubwürdig und hält ihre Versprechen ein.
•Sie ist eine sympathische Persönlichkeit
mit Charisma.
•Sie inszeniert faszinierende Geschichten.
Loyalitätsboosting: die Brand Community
ist Loyalitätsbeschleuniger erster Güte. Wer
sich als Mitglied einer Brand Community,
also einer Markengemeinschaft fühlt, ist
deutlich loyaler und empfiehlt die Marke
auch häufiger weiter. In seiner Community
kann der enthusiastische Fan Erfahrungen
austauschen, seinen Gefühlen Ausdruck
business points
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Im Web chatten sie miteinander, ...
geben, gemeinsame Interessen verfolgen
Grossunternehmen. Eine Marke hat also
und vor allem: seine Lieblingsmarke feiern.
nicht unbedingt etwas mit Grösse zu tun.
Fotos und Videos, in denen die geliebte Mar-
Auch KMU und ihre Angebote haben jede
ke vorkommt, sind der beste Ausdruck dafür
Menge Markenpotential.
– und die glaubwürdigste Werbung.
... zelebrieren
Gemeinschaft
und haben
Spass.
Eine stark Marke bringt ihrem Besitzer eine
Die Marke selbst interagiert mit den
ganze Reihe von Vorteilen:
Mitgliedern idealerweise sowohl in der
Offline- als auch in der Online-Welt. Die
•Sie erleichtert die Neukunden-Akquise.
Community-Mitglieder treffen sich, zeleb-
•Sie schafft höhere Kundentreue.
rieren Gemeinschaft und haben Spass. Im
•Sie fördert die Mundpropaganda.
Web chatten sie miteinander, als Gleich-
•Sie verkauft teurer als ‹No-names›.
gesinnte geben sie Tipps und helfen sich.
•Sie erleichtert die Mitarbeiter-Suche.
So verknüpfen Marken ihre Verwender
•Sie ist von öffentlichem Interesse.
untereinander, sorgen für Identifikation
•Sie öffnet den Kapitalmarkt.
und ein Wir-Gefühl. All das schafft hohe
emotionale Verbundenheit und schliesslich
Starke Marken verkaufen gut. Sie sind Tür-
Empfehlungsbereitschaft.
und Portemonnaie-Öffner. Sie verschaffen
dem Besitzer Preis- und Wettbewerbsvor-
Die inzwischen über 100 Jahre alte
teile. Sie haben es in den Medien und im
Kultmarke Harley Davidson ist eines der
Internet, bei Banken und Investoren und
besten Beispiele dafür. Sie vereint mehr
auch auf dem Arbeitsmarkt im Kampf um
als 800.000 Motorrad-Fans in ihren Harley
die besten Talente leichter. Mitarbeiter
Owner Groups (HOGs). Doch nicht nur
schmücken sich gerne damit, bei einer
die Global Player, jedes mittelständische
klingenden Marke zu arbeiten. Und im Uni-
Unternehmen kann für seine Kunden eine
versum der Konsumenten werden Marken
Community auf bauen. Auch KMU können
in Zukunft eine noch viel grössere Rolle
Käufer-Communities organisieren und
spielen.
Plattformen schaffen, auf denen begeisterdie Leistungen des Unternehmens loben
Wie man Marken stark und
begehrenswert macht
und die Marke über Votings und Rankings
Marken müssen einfach zu verstehen sein,
mitgestalten.
denn nur was wir verstehen, das kaufen wir
te Kunden untereinander kommunizieren,
auch. Eine starke Marke kennt die Wünsche,
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Keine Frage der Grösse
Träume und Bedürfnisse ihrer Zielgruppen
Stadt, Land, Personen, Institutionen,
und spricht deren Sprache. Und sie zeigt ei-
Produkte und Services: Alles kann Marke
nen langen Atem. Hektische Neupositionie-
sein. Menschen, die zu einer Marke werden,
rungen, wie etwa bei der Zigarettenmarke
können heute mehr verdienen als manche
Camel geschehen, verwirren den Verbrau-
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cher. Denn dann kann er nicht lernen, wofür
Heere von früher. Mit einem passenden Logo
ihr Stimme und Gesicht. Sie sind gleichzeitig
die Marke steht.
gehört man zum ‹richtigen›, also zum ange-
Kommunikatoren, Botschafter und Loyali-
sagten Stamm. So kann man die ‹Wildfrem-
sierer der Marke.
Fan-Marken sind solche, zu denen der
den› anderer Gruppen ausgrenzen oder sich
Verwender eine ganz besondere Beziehung
von den weniger Privilegierten abheben.
hat, eine freundschaftliche sozusagen – und
Was das in der Umsetzung bedeutet, wird den
Mitarbeitern oft viel zu wenig nahegebracht.
blindes Vertrauen. Die in diesem Sinne er-
Zu einer Marke beziehungsweise einem Cor-
So verspricht etwa die Lebensmittelmarke
folgreichen Marken betrachtet der Verwen-
porate Design gehören (nicht zwingend):
Rewe den Kunden, jeden Tag ein bisschen
der wie durch eine rosarote Brille, so wie ein
besser zu sein. Nur: Im Rewe-Laden bei mir
Verliebter, der nur die guten Seiten sieht und
•ein Zeichen (Logo)
um die Ecke ist alles wie eh und je. So ist das
über kleine Schwächen milde hinwegschaut.
•eine Bilderwelt
nun mal: Bei vollmundigen Werbebotschaf-
Die Amerikaner nennen solche Marken
•eine Farbwelt
ten werden Erwartungen künstlich hochge-
‹Lovemarks›. Der Begriff wurde von Kevin
•ein Schriftbild
schraubt, Enttäuschungen sind vorprogram-
Roberts, CEO der Werbeagentur Saatchi &
•ein Werbe-Slogan (Claim)
miert – und von den Mitarbeitern auszubaden.
Saatchi kreiert.
•eine eingängige Musik (Jingle)
Lovemarks sind Marken, die der Kunde heiss
•ein Maskottchen
Und schlimmer noch: Im Leerraum zwi-
•ein Dress-Code (Kleider-Ordnung)
schen Erwartung und erhaltener Leistung
und innig liebt. Das beste Beispiel dafür?
werden aus Kunden flüchtende Kunden.
Für mich ist es Apple. Apple will Produkte
Ein Slogan ist eine kurze, prägnante Zusam-
Also: Lieber weniger versprechen und mehr
bauen, die so sexy sind, dass sich die Leute
menfassung der zentralen Botschaft einer
erfüllen. Vor allem aber muss im Vorfeld
darin verlieben. Nur so konnte es gelingen,
Marke. Er soll eingängig, leicht verständlich
einer Kampagne mit den Mitarbeitern
dass eine Unmenge von Apple-Fans die
und kurz sein. Er will Vorstellungsbilder im
gemeinsam erarbeitet werden, wie sie die
ganze Kommunikationsarbeit für das Unter-
Kopf anregen, Emotionen bewirken, die Er-
aufkommenden Kundenerwartungen erfül-
nehmen macht. Der Weg zur Lovemark, sagt
innerung wachhalten sowie das Wiederer-
len können – und wollen. Dann klappt’s auch
Roberts, geht so: Respekt aufbauen, seine
kennen und damit auch das Wiederkaufen
mit der Kundentreue. Marke mit Geheimnis, Sinnlichkeit und Inti-
erleichtern. Ein Slogan ist gut, wenn er den
mität aufladen und eine Lovemark-Commu-
Kern der Marke auf den Punkt bringt, wie
nity gründen. Und das Ergebnis? Loyalität
etwa so: Red Bull verleiht Flüüügel.

Literatur-Tipp
jenseits der Vernunft. Sobald das geschieht,
wird die Konkurrenz bedeutungslos.
Die Mitarbeiter auf Markenversprechen
einstimmen
Die Bausteine einer Marke
Jedes Versprechen ist eine unbezahlte
Marken brauchen einen ansprechenden
Schuld. Leider produzieren Werbeagenturen
‹Look›, ein durchgängiges Erscheinungsbild,
allzu gerne vollmundige Werbeaussagen,
einen ‹Schlachtruf› und ein unverwechsel-
ohne recht zu überlegen, wie sich diese im
bares Symbol. Die Logos an unseren Klamot-
wahren Leben einlösen lassen. Die Interak-
ten von heute – das sind die Brandzeichen
tion mit der Marke findet ja in vielen Fällen
der Rinder, die Orden der Würdenträger,
über die Mitarbeiter statt (Behavioral Bran-
die Wappen der Städte und die Fahnen der
ding). Sie verkörpern die Marke und geben
Anne M. Schüller
Kunden auf der Flucht?
Wie Sie loyale Kunden
gewinnen und halten
Orell Füssli 2010
ISBN 978-3-280-05382-9
CHF 44.00
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