und Displaynetzwerk verzeichnet Media Markt Türkei eine

Fallstudie | Media Markt
Mit Kampagnen im Such- und Displaynetzwerk
verzeichnet Media Markt Türkei eine
zehnfache Rentabilitätssteigerung bei
gleichbleibenden Werbekosten.
Über Media Markt Türkei
• Einzelhändler für Haushalts- und Unterhaltungselektronik
• 1979 gegründet, seit 2007 in der Türkei aktiv
• www.mediamarkt.com.tr
About Clixous
• Partner für leistungsorientierte
Marketinglösungen
• Tochtergesellschaft von MagiClick,
dem größten Unternehmen für digitale
Technologie, Design und Marketing in der
Türkei
• www.clixous.com
Media Markt wurde 1979 in München gegründet und bietet Unterhaltungsund Haushaltselektronik aller Art unter einem Dach. Seitdem konnte sich das
Unternehmen in 14 europäischen Ländern etablieren. 2007 erschloss Media
Markt den türkischen Markt und betreibt nun 39 Filialen im ganzen Land.
Clevere Strategie für Such- und Displaynetzwerk
In der Vergangenheit hat sich Media Markt auf den Offlinehandel konzentriert
und die üblichen Onlinetools nur zur Steigerung der Markenbekanntheit
und für die Messung von Zugriffen verwendet. Heute lautet die Strategie
jedoch, den Kunden verschiedene Touchpoints zu jeder Zeit und über
alle Kanäle hinweg anzubieten. Auf Empfehlung von Clixous als Partner
für leistungsorientierte Marketinglösungen startete Media Markt eine
umfassende Umstrukturierung in Google AdWords. Ziel war es, den Return on
Investment und die Markenbekanntheit zu steigern.
Ziel
• Return on Investment und
Markenbekanntheit erhöhen
Vorgehensweise
• Kampagnen in AdWords und im Google
Displaynetzwerk
• Kampagnen mit Google Shopping,
dynamischen Suchanzeigen und
dynamischem Remarketing
• YouTube-Kampagnen parallel zu
traditioneller Fernsehwerbung
• Spezielle Onlinekampagnen, um
die Rentabilität außerhalb der
Geschäftszeiten sowie von Produkten mit
begrenzter Verfügbarkeit zu steigern
Ergebnisse
• Zehnfache Rentabilitätssteigerung
durch Kampagnen im Such- und
Displaynetzwerk ohne Mehrkosten
• 60 % höhere Rentabilität und 40 % mehr
Besucher durch YouTube-Aktivitäten
• Verringerung der Conversion-Kosten um
85 %
• Verdreifachung der Conversion-Rate in
allen Konten
• Anstieg des Umsatzvolumens um 510 %
und der Rentabilität um 550 % in allen
Konten
Durch gleichzeitige Verwendung aller Google-Medien sprechen wir die richtige
Zielgruppe mit den richtigen Botschaften an, erhöhen so die Markenbekanntheit
und erreichen unsere Verkaufs- und Rentabilitätsziele.
— Ömer Kurukaya, Digital Marketing Manager, Media Markt Türkei
Im Rahmen seiner Einzelhandelsstrategie schaltete das Unternehmen
Anzeigen im Such- und Displaynetzwerk und nutzte dabei die erweiterten
Ausrichtungs- und Optimierungsfunktionen von AdWords. “Wir begannen
damit, Anzeigen in den Google-Suchergebnissen zu schalten, und zwar
bei allgemeinen Suchanfragen und solchen mit Markenbezug zu unseren
Produkten”, so Digital Marketing Manager Ömer Kurukaya. “Wir nutzten das
Google Displaynetzwerk für gezielte inhaltliche Kampagnen, die die Präsenz
unserer Marke stärken und uns in die Lage versetzen, mit unserer Zielgruppe
in Kontakt zu kommen.” Dabei konnte Media Markt außerdem seine
Remarketing-Listen erstellen und ausbauen.
Mithilfe der intelligenten Analyse des Nutzerverhaltens konnten die
Kampagnen verfeinert werden. “Allgemeine Suchanfragen wie ‘led fernseher’
und solche mit Markenbezug, z. B. ‘sony led fernseher’, generierten viele
Zugriffe auf unsere Website und ein hohes Umsatzvolumen. Da wir aber
in erster Linie unsere Rentabilität erhöhen wollten, nahmen wir neben
den Keywords in unseren Anzeigengruppen auch die Suchanfragen unter
die Lupe.” Daraus ergab sich, dass die rentabelste Umsatzquelle aus
Suchanfragen stammte, die Marke und Modell enthielten wie “lg 42lb620v”.
© 2015 Google Inc. Alle Rechte vorbehalten. Google und das Google-Logo sind Marken von Google Inc.
Alle anderen Firmen- und Produktnamen können Marken der betreffenden Unternehmen sein.
google.com
“Das Konto ist im Hinblick auf den
ROI strukturiert. Wir berücksichtigen
zu diesem Zweck Parameter wie
Kategorienhierarchie, Produkte,
Suchtrends und Verhalten, Deals,
Mitbewerber und Saisonabhängigkeit.”
— Mehmet Şahinoğlu, Managing
Director, Clixous
Auf Grundlage dieser Erkenntnisse wagte Media Markt den nächsten Schritt.
“Wir entwarfen eine spezifische Strategie und Kampagnenkonfiguration für
Suchanfragen nach Marke/Modell, die auf einen möglichst späten Punkt
im Kaufprozess abzielten. Diesen Ansatz untermauerten wir außerdem
durch Kampagnen mit Google Shopping, dynamischen Suchanzeigen und
dynamischem Remarketing. Dadurch erreichten wir eine Verzehnfachung
unserer Rentabilität – bei gleichbleibenden Kosten.”
Die Markenbotschaft auf YouTube präsentieren
Media Markt erstellte Masthead- und TrueView-Anzeigen für YouTube und
schaltete diese Kampagnen so, dass sie parallel zu Werbespots im Fernsehen
liefen. Der Fernsehspot, die Google-Suchanzeigen und der YouTube-Kanal
von Media Markt verwiesen Nutzer auf eine Zielseite auf der Website des
Unternehmens.
“Dann erstellten wir benutzerdefinierte Remarketing-Listen in AdWords und
sprachen die Kunden erneut an”, erläutert Kurukaya. “Zusätzlich schalteten
wir unsere Anzeigen im Google Displaynetzwerk, wobei wir Interessen
und Placements als Ausrichtungsoptionen verwendeten. Allein mithilfe
dieser AdWords-Ausrichtungsoptionen konnten wir unsere Rentabilität
um 60 % steigern. Auch die Besucherzahlen erhöhten sich um 40 %. Einer
der wichtigsten Schlüssel zum Erfolg war, dass wir verschiedene Medien
gleichzeitig ins Spiel brachten, zwischen denen eine positive Wechselwirkung
entstand.”
Ein grundlegend neuer Ansatz
Media Markt schaltet außerdem spezielle Onlinewerbung, die Kampagnen
“Night Owl” und “Internet”, um Kunden Rabatte anzubieten. “’Night Owl’ ist
eine Kampagne, die nachts geschaltet wird und auf Kunden ausgerichtet ist,
die nach Sonderangeboten suchen. Dadurch können sie solche Produkte
nach Ladenschluss über unsere Website kaufen”, sagt Kurukaya. “Mit diesem
Ansatz verfolgen wir das Ziel, Kunden außerhalb der Geschäftszeiten auf
unsere E-Commerce-Website zu führen, um Zeiten mit geringem Umsatz und
Traffic zu unserem Vorteil zu nutzen.” Die Night Owl-Kampagne wird nachts
von 22:00 Uhr bis 5:00 Uhr parallel zu Anzeigen im Such- und Displaynetzwerk
und zu gesponserter Werbung in Gmail geschaltet, um eine kumulative
Markenwirkung zu erzielen. In einem typischen Zeitraum von zwei Tagen sind
diese Kampagnen für 30 % der Besucher von Media Markt sowie 36 % des
durchschnittlichen Umsatzes verantwortlich.
Im Rahmen der Internet-Kampagne werden Produkte mit geringer
Verfügbarkeit auf der Website mit Rabatt angeboten. “Wie bei ‘Night Owl’
setzen wir hier alle Google-Medien gleichzeitig ein, um die Wechselwirkung
zu verstärken. Wir sprechen bestimmte Nutzer an, indem wir die InternetKampagne mit ausschließlich mobilen Angeboten und Such-Remarketing
verbinden. Auf die Internet-Kampagne gehen 10 % unserer Besucher und 15
% des durchschnittlichen Umsatzes zurück.”
Ergebnisse
Kurukaya ist sich sicher, dass diese ausgefeilte Strategie der Grund für die
hervorragenden Ergebnisse ist. “Durch gleichzeitige Verwendung aller GoogleMedien sprechen wir die richtige Zielgruppe mit den richtigen Botschaften
an, erhöhen so die Markenbekanntheit und erreichen unsere Verkaufsund Rentabilitätsziele. Seit wir mit Unterstützung von Clixous 2013 mit der
effizienteren Nutzung von Google-Produkten begonnen haben, sind unser
Umsatzvolumen um 510 % und unsere Rentabilität um 550 % in allen Konten
gestiegen. Wir konnten unsere Conversion-Kosten um 85 % senken und die
Conversion-Rate in allen Konten verdreifachen.”
google.com