Für die Google Online Marketing Challenge 2012

PRE-CAMPAIGN STRATEGY
1. FIRMENÜBERBLICK
1.1 FIRMENPROFIL
Firma:
MTR24 GmbH
Gründungsjahr:
2009
Hauptsitz:
Würzburg
Gründer:
Hans Meeder & Christian Schmitt
Mitarbeiter:
Zehn Festangestellte & zwei Aushilfskräfte
Website:
www.neofab.de
Für die Google Online Marketing Challenge 2012 kooperiert unser Team mit der MTR24
GmbH. Der bislang einzige rentable Absatzweg der GmbH, mit 400 versandten Paketen pro
Tag, war der Verkauf von Markenschmuck über die Onlinemarktplätze Amazon und eBay.
Der Webshop der Firma besteht seit 2010, jedoch konnte damit bis zuletzt keinerlei Umsatz
verbucht werden. Nach einer eingehenden Analyse und Beratung des Kunden durch unser
Team, entschieden wir uns für einen Relaunch inklusive Optimierung des Shops unter einer
neue Domain, www.neofab.de .
1.2 MARKTANALYSE
Die Kunden von neofab.de sind Frauen und Männer zwischen 18 und 50 Jahren im deutschsprachigen Raum. Auf Grund der Anzahl von Wettbewerbern gilt der Markt für Markenuhren
als gesättigt. Direkte Wettbewerber für neofab.de sind unter anderem Amazon, OTTO,
CHRIST und Timeshop24. Da einige dieser großen Konkurrenten reine Onlinehändler sind,
werden von ihnen aggressive Onlinemarketingstrategien verfolgt. Besonders zu beachten sind
jene, die bereits Werbung über Google AdWords schalten. Gegenüber dem neuen Onlineshop
der MTR24 GmbH, die erstmalig im Zuge der GOMC im Onlinemarketing aktiv wird, haben
die Mitbewerber eine deutlich bessere Ausgangsposition. Mit Werbung für die Eigenmarke
und neue Kollektionen in Verbindung eines auf gute Usability optimierten Shops, errechnen
wir uns Chancen auf diesem Markt.
1.3 AKTUELLES MARKETING
Im bisherigen Shop war der Check-Out-Prozess nicht kundenorientiert. So wusste der Nutzer
nicht, an welchem Punkt er sich befand und wie viele Schritte noch bis zum Abschluss der
Bestellung zu durchlaufen
waren. Beispielsweise
wurden ZahlungsinformaFalz
tionen im Warenkorb und
nochmals auf einer extra
Seite abgefragt. Um im
Button
Bestellvorgang voran zu
kommen, musste der entsprechende Button erst am
Abb. 1: Auszug ehemaliger Shop – Button nicht im sichtbaren Bereich. (unter der Falz)
Seitenende gesucht werden (Abb.1). Das Einkaufen war nur als registrierter Kunde möglich.
Diese und andere Faktoren führten dazu, dass potentielle Neukunden den Onlineshop wieder
verließen.
Wegen der schlechten Usability im Onlineshop, sowie der niedrigen Sichtbarkeit in den
Google SERPs, wurde ein Relaunch des Webshops geplant und eine Woche vor Kampagnenstart umgesetzt. Auf Grund der neuen Domain ist noch kein Pagerank vorhanden.
Um den Shop kundenfreundlicher zu gestalten, wird eine Prozessübersicht auf den CheckOut-Seiten gut sichtbar eingebaut. Zur leichteren Navigation werden alle Buttons in diesem
Ablauf im sichtbaren Bereich platziert (browsersize.googlabs.com). Durch neu gebaute
Landingpages soll die Absprungrate gering gehalten werden. Zusätzlich ist im neuen Shop
das Einkaufen ohne Registrierung möglich.
1.4 WIE PASST AD WORDS ZUM UNTERNEHMEN?
Als größte Suchmaschine mit einer Reichweite von rund 95 Prozent in Deutschland ist
Google eine der attraktivsten Möglichkeiten Onlinewerbung zu schalten. Mit treffenden Anzeigen im AdWords-Bereich möchte die MTR24 GmbH mit der Domain neofab.de den Absatz über den eigenen Online-Shop effizient steigern.
2. AD WORDS STRATEGIE
2.1 KEYWORDSTRATEGIE
Um aus der Markenliste unseres Partnershops die potentiell chancenreichsten Produkte zu
ermitteln, wurden Klickpreise, Suchvolumen und die aktuelle Marktsituation analysiert.
Die Marke Ice Watch unterliegt einem hohen Konkurrenzkampf, trotzdem entschieden wir
uns für die Kollektion „F*** ME I AM FAMOUS“, da diese erst auf den Markt gekommen
ist und es hier noch Einstiegschancen gibt. Weitere Marken die, aus der Analyse hervorgingen, sind Jacques Lemans und Bering. Diese werden zwar von etablierten Unternehmen bereits in AdWords beworben, jedoch ist die Gesamtanzahl an Mitbewerbern niedrig.
Deshalb erhoffen wir viele Seite-Eins-Positionen für niedrige Klickpreise zu erhalten. Zusätzlich wird die Eigenmarke Gigandet beworben.
Für eine ideale Strukturierung des AdWords-Kontos ist geplant mit acht Kampagnen zu starten. Diese unterteilen sich in fünf Kampagnen in der Google-Suche inklusive Such- Werbenetzwerk, zwei im Displaynetzwerk und eine Remarketing-Kampagne.
Abb. 2: Strukturierung des Google AdWords Kontos
Um den Erfolg der Kampagnen zu messen, werden als Softconversions das Einfügen eines
Produkts in den Warenkorb, sowie die Registrierung für den Shop festgelegt. Als Hardconversion wird ein Kauf erachtet.
Die Keywords wurden durch Brainstorming, Konkurrenzanalyse und mit Hilfe von Tools wie
Google Insights for Search, Ubersuggest.org und dem Google Keyword Tool recherchiert.
Dabei wurden auch negative Keywords ermittelt.
Damit unsere Anzeigen nur treffend ausgespielt werden, setzen wir den „Exact- und PhraseMatchtype“ sowie die neuen Matchtypes „Near Exact und Near Phrase“ ein. Auf Grund der
Budgetbegrenzung wird der „Broad-Matchtype“ wegen mangelnder Steuerungsmöglichkeiten vorerst nicht genutzt. Die Anzeigen in den Google Suchergebnissen werden bei täglicher
Kontrolle leistungsunabhängig geschalten. Entsprechend des Zielgruppenalters werden die
demographischen Einstellungen im Display-Netzwerk vorgenommen.
Für eine hohe Relevanz des Anzeigentextes wird vorzugsweise mit der Funktion „Keyword
Insertion“ gearbeitet. Der Cost per Click wird anfangs auf $0.40 festgelegt und stufenweise
gesenkt, bis die gewünschte Zielposition sowie Kosten pro Bestellung erreicht sind.
Abb. 3: Beispiele für geplante Anzeigen
Zur Nutzung der Product-Listing-Ads erfolgt die Implementierung eines Datenfeeds für
Google Shopping, da bei den Bildanzeigen eine höhere Click-Through-Rate zu erwarten ist.
2.2 BUDGETPLANUNG
Im Rahmen der Budgetplanung wurde beschlossen, dass wir in der Google Suche mit einem
Tagesbudget von $12 starten. Mit diesem erhöhten Budget wird die breite Anzahl an
Keywords und Anzeigen getestet. Nach Auswertung erster Zahlen werden die AdGroups mit
der niedrigsten CTR pausiert und das Kampagnenbudget gedrosselt.
Dies geschieht stufenweise von $12 auf $9. Gegen Ende des Werbezeitraums wird das
Budget wieder angehoben, um die bestlaufenden AdGroups noch einmal zu pushen.
Budget $12
$10
Search
$8
Display
$6
$4
$2
$1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Days
Abb. 4: Darstellung der Budgetverteilung
Auch im Display-Netzwerk erfolgt der Start mit einem höheren Budget. Nach der 1. Woche
werden die nicht performanten AdGroups deaktiviert und das Budget von $2 auf $1.50 gesenkt. Von den Anzeigen im Display-Netzwerk erwarten wir uns vor allem einen BrandingEffekt. Anhand dieser Planung erarbeiteten wir folgende Ziele für unsere Kampagne:
Search
Display
CPC
Clicks
Impressions
Budget
CTR
$0.50
430
18 000
$215
2.4 %
$0.20
175
175 000
$ 35
0.1 %
Abb. 5: Zielwerte für CTR und Sales nach drei Wochen
Sales
8
1