Hausarbeit Lauritz Schoo KOWH118283
Werbung
! Hochschule Fresenius Fachbereich Wirtschaft & Medien Studiengang Angewandte Medien It’s about getting buckets – Bemessung des Erfolges der Uncle Drew Kampagne von Pepsi Max in Social Media Kanälen Lauritz Schoo KOWH118283 1. Fachsemester Fach: Methoden und Techniken der Disziplin Dozent: Sebastian Werner Abgabedatum: 10.02.2014 I Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung ....................................................................................................... 3 2. Begriffsdefinition Content Marketing .......................................................... 4 3. Die „Uncle Drew“-Kampagne von Pepsi Max ............................................. 5 3.1 Pepsi Max ............................................................................................................ 6 3.2 Uncle Drew .......................................................................................................... 7 4. Analyse der Nutzerreaktionen in den Social Media Kanälen .................... 8 4.1 Quantitative Analyse der Abruf- und Bewertungszahlen ............................... 9 4.1.1 YouTube ........................................................................................................ 9 4.1.2 Twitter .......................................................................................................... 11 4.2 Qualitative Analyse der Kommentare auf YouTube ...................................... 11 5. Fazit .............................................................................................................. 13 II Literaturverzeichnis ..................................................................................... 14 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 2! 1. Einleitung „Wir sind alle Zeugen. Zeugen einer Geschichte, die heute geschrieben wird. Die Zeiten, als das Internet ein reines Informationsmedium war, sind vorbei: Das Web hat sich in großen Entwicklungssprüngen zum Social Web gewandelt. Die heutige Netzrealität hat unser Leben bereits verändert; weitere tiefgreifende Entwicklungen, die sich auf unseren Medienkonsum auswirken, aber auch die Art und Weise, wie wir miteinander kommunizieren, stehen noch bevor. Dies bleibt nicht ohne Folgen für die Unternehmenskommunikation.“1 So beschreiben die Autoren des Buches PR im Social Web den zurzeit stattfindenden Wandel in der Marketingbranche. Es wird im Zeitalter von Social Media angesichts des Informationsüberangebots immer schwieriger öffentlich Gehör zu erhalten und in allen Kanälen adäquat zu kommunizieren.2 Dank des Internets und seinen scheinbar unbegrenzten Möglichkeiten, hat sich das Marketing von Unternehmen und Marken verändert und weiter entwickelt. Es ist mit dem Erschließen der sozialen Netzwerke persönlicher und direkter mit dem Kunden verbunden. Es wird eine völlig neue Weise der Kommunikation, nämlich nicht mehr nur ein Monolog seitens des Werbenden, sondern ein Dialog zwischen Werbung betreibenden und Werbung konsumierenden, angewendet. Dieser Wandel geschieht aus gutem Grund. „Weltweit gibt es über 200 Millionen Twitter-Accounts. Auf YouTube werden jeden Tag über 4 Milliarden Videos angeschaut. Jede Minute werden 60 Stunden Videomaterial auf YouTube geladen, 2011 waren es noch 48 Stunden pro Minute.“3 Verbraucher haben durch das Internet eine neue Möglichkeit erhalten um nach Produkten oder Marken zu suchen und gezielt Produkte zu kaufen, sodass sie Werbeplakaten oder TV-Werbung nicht länger vertrauen4 und auch nicht mehr auf sie angewiesen sind. Dieser Umstand hat zu einer neuen Form des Marketings geführt, in der es nicht mehr um das plumpe Anpreisen eines Produktes oder einer Marke geht. Diese Form der Werbung sagt niemals „Kauf unser Produkt“ oder „Wir haben das beste Produkt“. Ihr Ziel ist es dem Kunden Inhalte zur freien Verfügung zu stellen und ihn dadurch an eine Marke heranzuführen. Auch der Getränkehersteller Pepsi betreibt Marketing in der Form von Content Marketing. 2012 startete Pepsi mit dem Getränk Pepsi Max und dem NBA-Profi Kyrie Irving eine Kampagne, in der sie den Charakter Uncle Drew schufen, um den es in selbiger hauptsächlich geht. Content Marketing ist eine sehr junge Form des Marketings, sodass sie noch wenig in der Literatur beschrieben wird. Die gesamte Kampagne wurde im Internet geschaltet !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1 Schindler, M./Liller, T. [2012], S. 3. 2 Vgl. Ingenhoff/Meys [2012], S. 355. Schindler, M./Liller, T. [2012], S. 5. 4 Vgl. Jefferson/Tanton [2013], S. 15 3 ! 3! und zusätzlich ist es das aktuellste Medium, sowie das Medium, in dem Content Marketing hauptsächlich betrieben wird. Aus genannten Gründen werden in dieser Hausarbeit daher, neben einiger Literatur, vorrangig Internetquellen herangezogen. Diese Arbeit befasst sich mit der Forschungsfrage „Welche Ergebnisse erreicht Pepsi mit der ‚Pepsi Max – Uncle Drew’ Content Marketing Kampagne in den sozialen Netzwerken?“. Um diese Frage zu beantworten wird, nach einer kurzen Begriffsklärung und der Präsentation der Kampagne, sowohl eine quantitative, als auch eine qualitative Analyse der Nutzerreaktionen auf den Social Media Plattformen YouTube und Twitter durchgeführt. Dazu werden vorrangig die Hauptvideos der Kampagne herangezogen, sowie mehrere Twitter-Accounts, die mit der Uncle Drew Kampagne in Verbindung stehen. Zu den erwarteten Ergebnissen dieser Analyse wird folgende Hypothese aufgestellt: „Wenn Pepsi Max eine Content Marketing Kampagne um einen alten, Basketball spielenden Mann gestaltet, der von einem NBA-Star gespielt wird, dann wird diese Kampagne hohe Abrufzahlen erhalten.“ Die Ergebnisse werden schließlich in einem Fazit zusammengefasst, in dem dann auch die aufgestellte Hypothese entweder verifiziert oder falsifiziert wird. 2. Begriffsdefinition Content Marketing Der Begriff Content, englisch für „Inhalt“, umfasst ein weites Feld. Laut Sonja Jefferson und Sharon Tanton ist Content die Worte auf der Seite, die der Nutzer liest, der Blog der veröffentlicht wurde, die Videos und Bilder die hochgeladen wurden.5 „Valuable content is supercharged content. It’s content with a bigger purpose; useful information created for a particular audience; content that hits the mark. By valuable content we mean the words, knowledge and information you choose to shape and share for your clients and customers: content that educates, helps or inspires them. Content they appreciate.“6 Content Marketing beschreibt die Kunst, den Kunden nicht vom Produkt zu überzeugen sondern von der Marke. „Ziel ist es zunächst, eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen und dauerhaft an sich zu binden. Letztendlich soll der Kunde durch die Schaffung von Mehrwerten vom Kauf überzeugt werden und profitabel auf den Content reagieren.“ 7 „Winning the marketing game means getting people to know, like and trust you and remember your business when the time comes to buy.“8 Der Kontakt soll dabei durch Bereitstellung von hochwertigem Online-Content geschaffen werden.9 „This kind !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 5!Vgl. Jefferson/Tanton [2013], S. 24.! 6 Jefferson/Tanton [2013]. S. 24 Kühn [2014], o.S. 8!Jefferson/Tanton [2013], S. 33. 9 Vgl. Kühn [2014], o.S.! 7 ! 4! of marketing rally connects your with your customers.“ [Sic]10 Nutzer fühlen sich genervt und sind sogar abgeschreckt von platten Werbebotschaften durch Banner oder Pop-Ups. Das führt dazu, dass die Klickzahlen bei dieser Form der Werbung im Promille-Bereich liegen. Content Marketing soll dem User das Gefühl geben auf der richtigen Website zu sein und ihm vermitteln, dass er etwas Einzigartiges konsumiert. Hinterher soll er sich besser informiert fühlen.11 Content Marketing ist also das Binden von Kunden an eine Marke durch bereitstellen von hochwertigen Inhalten im Internet. „Build relationships first with valuable content and you will earn the right to sell.“12 3. Die „Uncle Drew“-Kampagne von Pepsi Max Auf dem YouTube-Kanal von Pepsi wurde am 18. Mai 2012 ein Video mit folgender Beschreibung veröffentlicht: „Pepsi MAX went to a pick-up game in Bloomfield, NJ pretending to shoot a documentary on a basketball player named ‚Kevin.’ When his Uncle Drew came into the game, some magical things happened“13. Dieses Video stellte den Beginn einer neuen Content Marketing Kampagne von Pepsi Max dar. Hauptfigur der Kampagne ist Uncle Drew, eine alter Mann, der Basketball spielen will. Im Video sieht man ihn neben einem Basketballplatz auf einer Bank sitzen. Er schaut dort seinem Neffen bei einem Basketballspiel zu, doch als sich ein Spieler verletzt kommt Uncle Drew auf das Spielfeld um ihn zu ersetzen. Die ersten Bewegungen sehen steif und unbeholfen aus, sodass sich die anderen Spieler fragen, was der alte Mann vorhat. Der Clou ist, dass der Uncle Drew nicht das ist, was er vorgibt zu sein, sondern ein 21 Jähriger NBA-Profi, der von Pepsi Max verkleidet wurde. Und so schafft er es alle zu verblüffen. Mit scheinbar übermenschlichen Basketballfähigkeiten erteilt er allen Anwesenden eine Lektion. Am 30.10.2012 veröffentlicht Pepsi das zweite Kapitel der Kampagne. Diesmal lautet die Beschreibung des Videos: „Uncle Drew visits with a basketball legend who sends him on a mission to go out and get his old team back together. His first stop ---- Los Angeles, CA. Players and spectators at the basketball court were told that they would be filmed for some ‚basketball b-roll footage’ for a local TV station. Put it this way: these young bloods had no idea what was coming.“14 Es wird deutlich, dass Pepsi vorhat die Kampagne in der Zukunft noch mit weiteren Videos zu betreiben. Uncle Drew sucht seine alten Weggefährten auf, welche ebenfalls von NBA-Profis, wie Kevin Love, Nate Robinson oder WNBA-Profi Maya Moore, gespielt werden, um mit ihnen auf öffentliche Plätze zu gehen und Körbe zu werfen. Die Uncle Drew Kampagne !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 10 Jefferson/Tanton [2013], S. 35. Vgl. Kühn [2014], o.S. 12 Jefferson/Tanton [2013], S. 40. 13 Pepsi [2013], o.S. 14 o.A. [2012b], o.S. 11 ! 5! umfasst mittlerweile drei Chapters. Das letzte bzw. aktuellste Video der Kampagne wurde am 18. Oktober 2013 veröffentlicht und ist von Pepsi so beschrieben: „Uncle Drew visits an underground jazz club in downtown Chicago to convince his old point guard "Lights" to re-live their glory days on the court. As usual, players and spectators at the basketball court were told only that they would be filmed for a "basketball documentary" -- what they really got were front row seats for some serious OLD MAN MAGIC.“15 Um diese drei Hauptvideos herum gibt es zusätzlich „Behind the Scenes“Videos und andere Zusatzinhalte. In ihnen werden Informationen zu den Drehs bereitgestellt, wie zum Beispiel die Vorbereitungen zu einem Videodreh oder das Treffen von den Spielern im Kostüm mit ihren Vätern. Durch dieses Bonusmaterial, wie man es für gewöhnlich von DVDs kennt, sollen Zuschauer sowohl angezogen, als auch gehalten werden und die Vorfreude auf neue Kapitel von Uncle Drew gesteigert werden. Das ganze funktioniert und ist ähnlich einem Kinotrailer aufgebaut. Ein Ende der Kampagne ist noch nicht in Sicht. Es werden weitere Kapitel folgen, wie viele genau, ist aber nicht bekannt. Obwohl in den Videos Productplacement verwendet wird handelt es sich um Content Marketing, denn im Fokus der Kampagne steht niemals das Produkt selbst. Es geht immer hauptsächlich um Uncle Drew und sein Team. Das Productplacement wird durch die Tatsache, dass Pepsi Max vorgibt eine Dokumentation zu drehen und dabei gratis Getränke verteilt, gerechtfertigt. Es handelt sich hierbei ausschließlich um Content für den Nutzer, welcher dadurch an die Marke Pepsi Max oder Uncle Drew gebunden werden soll. 3.1 Pepsi Max Pepsi Max ist ein Produkt der PepsiCo, Incorporated und wurde bereits 1995 in das Sortiment aufgenommen.16 Der US-amerikanische Konzern ist der derzeit größte Konkurrent der Coca-Cola Company und positioniert sich auf dem internationalen Markt für Konsumgüter hinter Nestlé und Procter & Gamble an dritter Stelle, mit einem Nettoumsatz von 66,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2012, wovon rund 49 Prozent auf den Getränkeverkauf zurückzuführen waren.17 Im selben Jahr lag die Marke Pepsi 2012 auf Platz 22 der wertvollsten Marken mit einem Wert von 16,59 Milliarden US-Dollar.18 Auch mit einer Content-Marketing Brille betrachtet steht der Pepsi Konzern alles andere als schlecht dar. Mit 31,19 Millionen Fans liegt Pepsi auf Platz 8 der Firmen mit den meisten Fans auf Facebook.19 Pepsi Max erfreut sich mit 1.426.086 Fans20 zwar gerin- !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 15 o.A. [2013], o.S. Vgl. o.A. [2014a], o.S. 17 Vgl. Statista [2014a], o.S. 18 Vgl. Statista [2014b], o.S. 19 Vgl. Statista [2014c], o.S. 20 Vgl. Pepsi Max [2014], o.S. 16 ! 6! gerer Beliebtheit als die Mutter-Marke Pepsi, kann aber mit Vergleichsprodukten wie Coca-Cola Light (1.542.087)21 mithalten. Pepsi Max – Zero Calorie Cola in Disguise.22 Frei übersetzt bedeutet das „Keine Kalorien, verkleidet als echte Cola“. So wird das Getränk auf der offiziellen Facebook-Seite beschrieben. Maximaler Geschmack ohne Kalorien ist die Botschaft an den Kunden. Ausgerichtet ist das Produkt auf junge Männer, die sport- und musikinteressiert sind. Dies wird deutlich, wenn man die Marketing-Kampagnen wie Uncle Drew oder Jeff Gordon Test Drive betrachtet, in denen bekannte Sportler mit außergewöhnlichen Aktionen und außergewöhnlichem Können auf sich und Pepsi Max aufmerksam machen und dem Kunden zu suggerieren, das alles was es braucht, um es den Vorbildern gleich zu tun, Pepsi Max ist. 3.2 Uncle Drew Uncle Drew wird gespielt von dem 21 jährigen NBA-Profi Kyrie Irving, welcher, seit seinem Draft in 2011, für die Cleveland Cavaliers spielt. 2012 wurde er zum Rookie of the Year gewählt23, eine Auszeichnung für den besten Spieler im ersten Jahr in der NBA. Er ist der Hauptcharakter dieser Kampagne. War Uncle Drew einst ein guter Basketballer, ist es, nach eigenen Worten, heute sein Ziel, der neuen Generation von Basketballern die Grundlage des Spiels beizubringen. Körbe erzielen.24 Seine Art im amerikanisch-englischen Slang zu sprechen, die Aussagen, die er tätigt und schließlich seine Fähigkeiten auf dem Feld haben ihn im Internet, aber auch bei den Fans der NBA, der höchsten Spielklasse im Basketball in den Vereinigten Staaten, einen Status eingebracht, den man als außergewöhnlich bezeichnen kann. Uncle Drew hat sich zu einer Kultfigur im Basketballsport entwickelt. Es gibt sogar Fanartikel, wie z.B. Wackelkopffiguren oder T-Shirts mit Sprüchen von ihm. Auf dem offiziellen Twitter-Account wird Uncle Drew mit folgenden Worten beschrieben: „The inventor/frequent studier of #Bucketologoy!“25. Aus der Kampagne und den Videos scheint sich eine eigene Religion entwickelt zu haben und ihr Führer heißt Uncle Drew. Was hier auf der Twitter-Seite von Uncle Drew humoristisch ausgedrückt wird gibt aber den tatsächlichen Stellenwert wieder, den Uncle Drew in der BasketballGemeinschaft genießt. Er ist ein Vorbild und wird von vielen bewundert. Zuschauer amüsieren sich über ihn, staunen und trauen ihren Augen nicht, wenn sie sehen, wie er zu einem Dribbling ansetzt und seine Gegner sprichwörtlich im Regen stehen lässt. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 21 Vgl. Coca-Cola Light [2014], o.S. Vgl. Pepsi Max [2014], o.S. 23 Vgl. Withers [2012], o.S. 24 Vgl. o.A. [2012a], o.S. 25 o.A. [2014c], o.S. 22 ! 7! Selbst einer der größten Sportsender der Welt ESPN strahlte ein Interview mit Uncle Drew aus.26 Wie bereits erwähnt, ist Pepsi Max auf junge Männer ausgelegt, die sport- und musikinteressiert sind. Genau diese Zielgruppe wird mit dem Charakter Uncle Drew bedient. Er ist durch sein Können, sein Auftreten und durch die Art wie Kyrie Irving ihn darstellt zu einem Internetphänomen geworden, dass es sogar geschafft hat das Internet zu verlassen und auf den Plätzen der US Amerikanischen Großstädte für Furore zu sorgen. 4. Analyse der Nutzerreaktionen in den Social Media Kanälen „Jeder Mausklick auf einer Website ist zählbar, jeder Aufruf einer Datei, jedes ‚Gefällt mir’ oder +1 bei Google; jeder Tweet und jede Reaktion darauf kann dokumentiert, nachverfolgt, gespeichert und statistisch analysiert werden.“27 Der Erfolg einer ContentMarketing Kampagne lässt sich wirtschaftlich schwer bemessen, da sich nicht genau sagen lässt, wie viele Kunden aufgrund dieser oder jener Kampagne sich zum Kauf eines Produktes entschieden haben. Content Marketing ist aber, wie schon beschrieben, auch nicht darauf ausgelegt, Produkte, in diesem Fall Pepsi Max, zu verkaufen. Der Erfolg einer Content Marketing Kampagne ermisst sich aus den Kunden und Nutzern, die sich einer Marke anschließen und von ihr zur Verfügung gestellte Inhalte konsumieren. Grundsätzlich gibt es die Möglichkeit eine Kampagne, wie der vorliegenden, auf zwei Arten zu analysieren. Eine qualitative Analyse bietet dabei die Vorteile, dass sie exakte Ergebnisse liefert, die statistisch verwertet werden können. Zusätzlich ermöglicht sie eine größere Objektivität und Vergleichbarkeit der Ergebnisse. Nachteile sind jedoch die nicht vorhandene Flexibilität in der Analyse und die bloße Feststellung des Zustandes und nicht den Ursprung desselbigen. 28 Eine Qualitative Analyse ermöglicht hingegen eine flexible Anpassung an den Untersuchungsgegenstand und gibt einen tieferen Informationsgehalt, sowie eine hohe inhaltliche Validität und eine größere Subjektivität der Ergebnisse. Nachteile hier sind vor allem die zeitaufwendige Auswertung und die nicht mögliche Umsetzung der Ergebnisse in eine zahlenmäßige Mengenangabe.29 Um zu sehen ob eine Kampagne erfolgreich war bzw. ist, müssen also die Nutzerreaktionen in den sozialen Netzwerken erfasst werden. Hierzu werden die Zahlen der, für die Plattformen typischen, Bewertungssysteme quantitativ analysiert. Dabei gilt grundsätzlich je höher die Anzahl der Fans, Follower oder Views ist, desto größer ist der zu erwartende, virale Effekt und damit der Erfolg einer Kampagne. Da Content Marketing !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 26 Vgl. o.A. [2012c], o.S. Schindler/Liller [2012], S. 335. 28 Vgl. Winter [2000], o.S. 29 Vgl. Winter [2000], o.S. 27 ! 8! darauf abzielt Kunden langfristig an die Marke zu binden, sind aus einer Kampagne entstandene Abonnements des YouTube-Kanals ebenfalls ein Faktor zur Bemessung des Erfolgs. „Im Rahmen von quantitativen Analysen werden messbare Daten erhoben, deren Auswertung über statistische Verfahren erfolgen kann. Demgegenüber erfassen qualitative Analysen Daten, die metrisch nicht unterscheidbare Eigenschaften von Phänomenen, Gefühlen oder Begriffsinhalten beschreiben. Eine Erhebung der Daten erfolgt daher auch nicht in standardisierten Fragebögen, sonder durch Interviews, Gruppendiskussionen oder der teilnehmenden Beobachtung. Es können in diesen Analysen also nur subjektive Meinungen ausgewertet werden. Eine statistische Auswertung, z.B. durch Häufigkeitsauswertungen, ist nur sehr schwer und eingeschränkt möglich.“ [Sic]30 4.1 Quantitative Analyse der Abruf- und Bewertungszahlen Im Folgenden werden nun also die quantitativen Faktoren der Uncle Drew Kampagne analysiert. Dazu werden die auf YouTube über den Pepsi-Kanal veröffentlichten Videos der Kampagne hinsichtlich der Views, sowie Up- und Down-Votes betrachtet. Ein Up-Vote ist in diesem Zusammenhang mit einem „Daumen hoch“ und einer guten Bewertung gleichzusetzen, ein Down-Vote steht für „Daumen runter“ und somit für eine schlechte Bewertung. Dadurch können die Nutzer auf YouTube Videos in einfachster Form bewerten und somit angeben, ob das Video Anklang findet oder nicht. Zusätzlich bietet YouTube das Führen einer Video-Statistik an, welche angibt wie oft das Video angesehen wurde, wie viel Zeit durch die Wiedergabe des Videos vergangen ist, wie viele Abonnements aus ihm entstanden sind und schließlich wie oft das geöffnete Video in sozialen Netzen geteilt wurde. Diese Statistik wurde jedoch beim ersten sowie zweiten Kapitel von Pepsi deaktiviert und steht dort somit nicht zur Verfügung. Ist das jedoch nicht der Fall, wird die Statistik in die Analyse mit einbezogen. Um den Erfolg der Kampagne nicht nur mit Hilfe einer einzigen sozialen Plattform zu bemessen wird zusätzlich der offizielle Twitter-Account von Pepsi Max und Uncle Drew hinsichtlich der Follower und Tweets analysiert. Alle präsentierten Zahlen entsprechen hierbei dem Stand vom 03. Februar 2014. 4.1.1 YouTube YouTube gehört zur Google Inc.. Personen und Firmen haben die Möglichkeit in sogenannten Kanälen Videos in persönlicher und gewünschter Form zu präsentieren. Auch die Uncle Drew Kampagne wurde in dieser Form über den YouTube-Kanal von Pepsi veröffentlicht. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 30 ! o.A. [2014d] 9! „This is the world’s biggest video sharing site and it’s growing all the time. YouTube’s head of global partnerships, Robert Kyncl, predicts that soon 90 per cent of all Internet traffic is going to be video, with YouTube being far and away the biggest channel. (...) YouTube is not just a video content streaming site. It’s also a social networking site, because oft he way it allows you to connect with others and create a community. (...) you can comment, rate, favourite and share videos that are relevant, interesting and helpful to your type of customers. (...) There are a lot of ways to use the platform to inform people, get them to participate, and grow awareness of your organization.“31 Das wichtigste und gleichzeitig erfolgreichste Video der Kampagne ist das Video mit dem Titel „Pepsi MAX & Kyrie Irving Present: ‚Uncle Drew’“32. Es markiert den Beginn der Kampagne und ist somit das erste Video von bzw. mit Uncle Drew. Es wurde am 18. Mai 2012 veröffentlicht und ist seit dem 31.393.086 mal angeschaut worden, 109.239 Nutzer gaben einen Up-Vote und 2.200 Nutzer bewerteten das Video mit einem Down-Vote. Das ist eine sehr hohe Resonanz für ein Video auf YouTube. Der Nachfolger, das zweite Kapitel mit dem Titel „Pepsi MAX & Kyrie Irving Present: ‚Uncle Drew: Chapter 2’“33, wurde 10.380.035 mal angesehen, erhielt 40.488 Up-Votes und 754 Down-Votes. Das ist zwar ein Rückgang im Vergleich zum ersten Video, jedoch immer noch ein hohes Ergebnis. Das aktuellste Video mit dem Titel “Pepsi MAX & Kyrie Irving Present: ‚Uncle Drew: Chapter 3’“34 wurde schließlich 7.097.253 mal gesehen und mit 42.489 Up-Votes, sowie 1.204 Down-Votes bewertet. Die hier verfügbare Statistik gibt an, dass das Video bis zum 01.02.2014 19.263 mal geteilt wurde und 6.031 Abonnements des Pepsi-Kanals daraus entstanden. Zusammengefasst haben die zwanzig Sekunden bis zwei Minuten langen Videos, in denen Hintergrundmaterial und Vorschauen zu den Hauptvideos gezeigt werden 3.992.791 Views. Aus ihnen entstanden alleine 1.015 Abonnements und sie wurden 645 mal geteilt. Diese Videos dienen vor allem dazu, den Nutzern und Abonnenten etwas anzubieten, bis das nächste Hauptvideo produziert und veröffentlicht ist. Die Uncle Drew Kampagne hat bis zum 03. Februar 2014 also insgesamt über 52 Millionen Nutzer erreicht. Dies kann als ein großer Erfolg seitens Pepsis gewertet werden. Lediglich 2,1 Prozent bewerteten die YouTube Videos schlecht, bzw. mit einem DownVote. Wie viele Abonnements des Pepsi-Kanals aus der gesamten Kampagne entstanden sind, lässt sich aufgrund der deaktivierten Statistik nicht genau sagen, mindestens aber die aus Chapter 3 und den Zusatzvideos zusammengesetzten 7.046. Zu beachten ist, dass die Kampagne, wie bereits bemerkt, noch nicht beendet ist und selbst !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 31 Jefferson/Tanton [2013], S. 74. o.A. [2012a], o.S. 33 o.A. [2012b], o.S. 34 o.A. [2013], o.S. 32 ! 10! die Zahlen der alten Videos täglich wachsen. Die vorliegenden Zahlen belegen deutlich den Erfolg, den Pepsi und Pepsi Max mit der Kampagne auf YouTube haben. 4.1.2 Twitter „Twitter ist ein Microblog, in dem Meldungen von maximal 140 Zeichen veröffentlicht werden. Diese werden all jenen Nutzern in ihrem Nachrichtenstrom, die dem Verfasser ‚folgen’. (...) Twitter wird verwendet für kurze, in sich geschlossene Meldungen für die Bekanntmachung von Nachrichten und neuen Blogbeiträgen, wobei auf die entsprechende Meldung verlinkt werden kann.“35 Nutzer können die Inhalte weiterleiten und auch bewerten. Bei Twitter heißt das Favorisieren. Die Uncle Drew Kampagne wird auf Twitter in besonderer Weise präsentiert. Anders als auf YouTube gibt es hier nicht nur den Pepsi-Account über den Inhalte zur Kampagne veröffentlicht wurden und werden sondern auch einen eigenen Account für Uncle Drew selbst sowie einen für Pepsi Max. Der Uncle Drew Account ist dabei weniger auf das präsentieren der Videos oder Inhalte ausgelegt, als auf das ständige Begleiten der Uncle Drew Gemeinde mit typischen Sprüchen und dem kommentieren von Ereignissen in der Welt der NBA, bzw. des Basketballs. Dem Uncle Drew Account, welcher 953 Tweets veröffentlichte, folgen 15.903 Nutzer. Pepsi Max, auf die allgemeine Vermarktung der Marke und nicht nur für Uncle Drew ausgerichtet, folgen auf Twitter 63.818 Nutzer, wobei über den Account 6.831 Tweets abgegeben wurden. Innerhalb der letzten sechs Monate stieg dabei die Anzahl der Follower von ca. 58.000 auf eben ca. 63.000.36 Pepsi selbst hat bei 26,4 abgegebenen Tweets, 2,47 Millionen Follower und damit nur geringfügig weniger als der große Konkurrent Coca-Cola. Auch auf der Social Media Plattform Twitter kann von einem Erfolg gesprochen werden. Nimmt man alle Kanäle zusammen, über die Content zu der Uncle Drew Kampagne verbreitet wurde, bzw. verbreitet werden kann, hat die PepsiCo, Incorporated die Möglichkeit 2.649.721 Nutzer direkt zu erreichen. 4.2 Qualitative Analyse der Kommentare auf YouTube Für die qualitative Analyse in zusammenfassender Form wurden die Kommentare zu den Videos „Pepsi MAX & Kyrie Irving Present: ‚Uncle Drew’“37 herangezogen. Die allgemeine Auffassung und Bewertung der Konsumenten des Videos wird hier an jeweils fünf exemplarischen Kommentaren dargestellt. Auf eine Analyse der Kommentare zu weiteren Videos wird an dieser Stelle verzichtet, da nach Einsichtnahme der Untersuchungsgegenstände deutlich wurde, dass sich die Kommentare aller Videos zur Uncle Drew Kampagne in großen Teilen ähneln. Die Ergebnisse der nachfolgenden !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 35 Schindler, M./Liller, T.[2012], S. 34 36 o.A. [2014b], o.S. Vgl. o.A. [2012a], o.S. 37 ! 11! Analyse des ersten Videos können daher als Beurteilung der gesamten Kampagnen zum jetzigen Zeitpunkt angewandt werden. Die folgenden Kommentare fassen nahezu alle anderen Kommentare zusammen und sind daher geeignet um die allgemeine Bewertung des Publikums zu darzustellen. Bevor jedoch genauer darauf eingegangen wird, werden die Kommentare hier präsentiert: THINK DIFFERENT[LY] „Read a couple of takes on the best 'viral' video advert of the year. This one from +Pepsi wins, hand down, for me. It's a slam dunk! It's 5 minutes long, which is usually too long for a video but this has everything needed to justify every second of it. It's one you'll watch again and again.“38 Abe Couse „I don't know how I missed out on these videos - the people's reactions are priceless and it makes you appreciate the skill level that NBA players have“39 John Schofield „Don't reach youngblood“40 George Briggs „It is a funny "documentary" but it was clearly fake. If you pause in various areas of the video there are cameramen and production boxes all over the place. Also everyone is mic'd up, even the crowd. And isn't it kind of odd that there's a whole crowd rather out of place people for a street game? Still a funny concept though.“41 Isaiah Harris „Obviously all staged. Great video : but you cant tell by how all the ways the product is displayed in the audience. Everyone is drinking Pepsi max. Scenes at 2:25 and 3:42 displays a pro video camera, so the audience should know it's staged. BUT I STILL GOT LOVE FOR UNCLE DREW.“42 Grundsätzlich ist zu sagen, dass die Hauptvideos der Kampagne, also Chapter 1-3 zusammengenommen, 19.388 mal kommentiert wurden. Dies zeigt eindeutig, dass das Video für sehr viel Gesprächsstoff gesorgt hat und auch weiterhin sorgt. Die Kommentare der Nutzer sind dabei zu großen Teilen positiv. Ihnen gefällt die Art wie Uncle !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 38 o.A. [2012a], o.S. o.A. [2012a], o.S. 40 o.A. [2012a], o.S. 41 o.A. [2012a], o.S. 42 o.A. [2012a], o.S. 39 ! 12! Drew spricht und er seine Fähigkeiten zur Schau stellt. Viele Kommentare zitieren Uncle Drew daher aus dem Video und geben ihre Bewunderung kund, wie zum Beispiel die Nutzer Abe Couse und John Schofield. Kommentare dieser Art bilden den Großteil der Bewertungen durch die Nutzer, jedoch lassen nicht wenige Kommentare auch erkennen, dass die Nutzer anspruchsvoller geworden sind und sich nicht von einfachem Productplacement beeinflussen lassen wollen bzw. dieses erkennen. Beispielhaft hierfür kommentiert, wie oben zu sehen, der Nutzer George Briggs. In seinem Kommentar klingt auch eine weitere Beobachtung durch, die viele Nutzer glauben gemacht zu haben, nämlich, dass das Video eine Fälschung sei. Auch Nutzer Isaiah Harris stellt das Video in seinem Kommentar in Frage. Er behauptet, dass die gesamte Szenerie gestellt ist und alle Personen im Video zur Filmcrew gehören, bzw. eingeweiht sind und somit schauspielern. Doch selbst bei diesen negativen Kommentaren, welche ebenso oft, wie sie vorkommen, von anderen Nutzern versuchen widerlegt zu werden, ist das Fazit positiv. Den Nutzern gefällt was sie sehen, obwohl sie einfache Werbeversuche seitens Pepsi durch Productplacement erkennen. Das ist ein eindeutiges Zeichen für die hohe Qualität mit der die Uncle Drew Kampagne umgesetzt wurde und umgesetzt wird. Das empfindet, wie viele andere auch, der Nutzer THINK DIFFERENT[LY]. Die quantitative Analyse zeigt sehr deutlich, dass die Resonanz beim Publikum, also den Nutzern, äußerst positiv verläuft. Das Video trifft die Geschmäcker und Vorlieben der Kunden und schafft es so diese zu unterhalten. Selbst negativ anmutende Bewertungen enthalten nahezu immer ein positives Schlusswort. 5. Fazit Durch das Internet ist mit dem Content Marketing eine neue Werbeform entstanden, deren Ziel nicht mehr im direkten Verkauf von Produkten liegt, sondern der Unterhaltung der Kunden und eine Bindung dieser zur Marke zu schaffen. Mit der Uncle Drew Kampagne hat es mit Pepsi Max, Pepsi, einem der größten Konzerne der Welt, und Kyrie Irving geschafft, einen Charakter zu schaffen, der genau auf die Zielgruppe der jungen, sportinteressierten Männer passt. Er kommt sogar so gut an, dass er zu einer Sensation im Internet und auf der Basketballbühne geworden ist. In der zu Anfang aufgestellten Hypothese wurde angenommen, dass wenn Pepsi Max eine Content Marketing Kampagne um einen alten, Basketball spielenden Mann gestaltet, der von einem NBA-Star gespielt wird, diese Kampagne hohe Abrufzahlen erhalten wird. Die Ergebnisse dieser Arbeit tragen dabei eindeutig zur Verifizierung dieser Hypothese bei. Leider wurde eine Analyse der entstandenen Abonnements durch die deaktivierten Statistiken der YouTube Videos unmöglich gemacht. Die daraus möglichen Ergebnisse hätten eine noch genauere Bewertung des Erfolges der Uncle Drew Kampagne ermög- ! 13! licht und wären sicherlich interessant gewesen. Nichtsdestotrotz konnte die Forschungsfrage, welche Ergebnisse Pepsi mit der ‚Pepsi Max – Uncle Drew’ Kampagne in den sozialen Netzwerken erreicht, beantwortet werden, denn die hierfür durchgeführten Analysen, sowohl quantitativ, als auch qualitativ, sprechen eine deutliche Sprache. Mit der Uncle Drew Kampagne ist es Pepsi, bzw. Pepsi Max in Zusammenarbeit mit Kyrie Irving und anderen Spielern der NBA und WNBA gelungen einen YouTube Hit zu landen und mit dem Charakter Uncle Drew sogar eine Kultfigur und ein Internetphänomen zu schaffen. Über 52 Millionen Views auf YouTube und über 2,6 Millionen Follower auf Twitter beweisen, dass die Kampagne alle Kriterien für ein erfolgreiches Content Marketing erfüllt hat. Die Kunden sind gefesselt von Uncle Drew und seinen Mitspielern. Sie wollen mehr sehen und das zeigt sich in den zahlreichen Reaktionen auf YouTube besonders deutlich. Die Zahl der negativen Kommentare und Bewertungen in den Social Media Plattformen ist verschwindend gering. Lediglich 2,1 Prozent aller Bewertungen sind negativ. Selbst wenn in den Kommentaren Kritik über eine eventuelle Fälschung des Videos aufkommt lautet das Schlussfazit doch fast ausnahmslos immer „Ich finde es trotzdem super!“. Die Art und Weise in der die Videos präsentiert werden entspricht dabei absolut der Definition von „supercharged Content“, wie sie von Jefferson und Tanton aufgestellt wurde. Abschließend lässt sich daher sagen, dass die Uncle Drew Content Marketing Kampagne von Pepsi Max ein voller Erfolg im Sinne des Content Marketing war und ist. Es ist gelungen die neue Form des Marketings höchst effektiv umzusetzen und mehrere Millionen Nutzer zu erreichen und auf die Marke aufmerksam zu machen. II Literaturverzeichnis Kühn, R. [o.J.] Content Marketing. Definition Content-Marketing, verfügbar unter: http://www.contilla.de/content-marketing.php#Content-Marketing (27.01.2014) Kühn, R. [o.J.] Content Marketing. Funktionsweise Content-Marketing, verfügbar unter: http://www.contilla.de/content-marketing.php#Content-Marketing (27.01.2014) Jefferson, S./Tanton, S. [2013] Valuable Content Marketing. How to make quality content the key to your business success, London 2013 Statista [2014a] PespiCo: Statistiken und Daten. verfügbar unter: ! 14! http://de.statista.com/themen/1627/pepsico/ (03.02.2014) Statista [2014b] Die 100 wertvollsten Marken im Jahr 2012 nach Markenwert. verfügbar unter: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/164601/umfrage/die-100wertvollsten-marken-in-2010-nach-markenwert/ (03.02.2014) Statista [2014c] Die 20 Firmen mit den meisten Fans bei Facebook im Januar 2014. verfügbar unter: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/70188/umfrage/top-firmen-nach-deranzahl-der-fans-bei-facebook/ (03.02.2014) Pepsi Max [2014] Pepsi Max. verfügbar unter: https://www.facebook.com/pepsimaxUSA?fref=ts (03.02.2014) Coca-Cola Light [2014] Coca-Cola Light. verfügbar unter: https://www.facebook.com/cocacolalight?fref=ts (03.02.2014) o.A. [2014a] Pepsi Cola. Die Geschichte, verfügbar unter: http://pepsico.de/marken/pepsi-cola/ (03.02.2014) o.A. [2012a] Pepsi MAX & Kyrie Irving Present: ‚Uncle Drew’. verfügbar unter: http://www.youtube.com/watch?v=8DnKOc6FISU (04.02.2014) o.A. [2012b] Pepsi MAX & Kyrie Irving Present: ‚Uncle Drew: Chapter 2’. verfügbar unter: http://www.youtube.com/watch?v=MLyvkBifQ3w (05.02.2014) o.A. [2013] Pepsi MAX & Kyrie Irving Present: ‚Uncle Drew: Chapter 3’. verfügbar unter: http://www.youtube.com/watch?v=spDdO_ZB-lE (05.02.2014) Schindler, M./Liller, T. [2012] ! 15! PR im Social Web. Das Handbuch für Kommunikationsprofis, 2. Auflage, Köln 2012 Ingenhoff, D./Meys, B. [2012] Online-Kampagnen. Konzepte und Instrumenteneinsatz in Online-Kampagnen, in: Zerfaß, A./Pleil, T. (Hrsg.): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web, Konstanz 2012, S. 351-364. o.A. [2014b] Pepsi Max Twitter Statistics. verfügbar unter: http://www.socialbakers.com/twitter/pepsimax (05.02.2014) Withers, T. [2012] 2012 NBA Rookie Of The Year: Kyrie Irving Wins Award, Ricky Rubio Finishes Second. verfügbar unter: http://www.huffingtonpost.com/2012/05/15/2012-nba-rookie-of-the-year-kyrieirving_n_1518135.html (06.02.2014) o.A. [2014c] ThisIsUncleDrew. verfügbar unter: https://twitter.com/ThisIsUncleDrew (06.02.2014) o.A. [2014d] Qualitative Analyse. verfügbar unter: http://www.marketing-lexikononline.de/index.php?option=com_content&view=article&id=82:qualitativeanalyse&c atid=1:lexikon (06.02.2014) o.A. [2012c] Stephen A. Smith from ESPN interviews Uncle Drew. verfügbar unter: http://www.youtube.com/watch?v=sW2sobJXI4s (06.02.2014) Winter, S. [2000] Quantitative vs. Qualitative Methoden. verfügbar unter: http://imihome.imi.unikarlsruhe.de/nquantitative_vs_qualitative_methoden_b.html (09.02.2014) ! 16! Eidesstattliche Erklärung Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Arbeit mit dem Titel „It’s about getting buckets – Bemessung des Erfolges der Uncle Drew Kampagne von Pepsi Max in Social Media Kanälen“ selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst und keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel verwendet habe. Die Stellen der Arbeit, einschließlich der Tabellen und Abbildungen, die anderen Werken dem Wortlaut oder dem Sinn nach entnommen sind, habe ich in jedem einzelnen Fall kenntlich gemacht und die Herkunft nachgewiesen. Die Arbeit hat in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegen und wurde auch noch nicht veröffentlicht. Dormagen, den 09.02.2014 Lauritz Schoo ! 17!
