Klausuraufgaben

Klausuraufgaben
Studiengang
Betriebswirtschaft
Fach
Marketing
Art der Leistung
Prüfungsleistung
Datum
22.12.2001
Kennzeichen
BW-MAR-P21-011222
Die Klausur bietet einen Wahlaufgabenbereich (Aufgabe W1 bis Aufgabe W5), in dem nur vier von
fünf Aufgaben zur Lösung ausgewählt werden sollen. Werden aus diesem Bereich alle Aufgaben gelöst, kommen die ersten vier bearbeiteten in die Bewertung.
Für die Lösung der Aufgaben stehen Ihnen 180 Minuten zur Verfügung. Die maximal erreichbare
Punktzahl beträgt 100 Punkte. Zum Bestehen der Klausur müssen mindestens 50 % der Gesamtpunktzahl erzielt werden.
Lassen Sie 1/3 Rand für die Korrekturen und schreiben Sie leserlich.
Denken Sie an Ihren Namen, Unterschrift und Matrikelnummer.
Bearbeitungszeit:
180 Minuten
Anzahl der Aufgaben:
8 insgesamt,
davon 7 zu
lösende
Höchstpunktzahl:
-100-
Hilfsmittel:
-Taschenrechner-
BEWERTUNGSSCHLÜSSEL
4 von 5 Aufgaben sind zu bearbeiten!
Alle Aufgaben sind zu
bearbeiten
Aufgabe
W1
W2
W3
W4
W5
6
7
8
S
max. erreichbare Punkte
10
10
10
10
10
20
20
20
100
NOTENSPIEGEL
Note
bei
Punkten
1,0
1,3
1,7
2,0
2,3
2,7
3,0
3,3
3,7
4,0
5,0
100 - 95
94,5 - 90
89,5 - 85
84,5 - 80
79,5 - 75
74,5 - 70
69,5 - 65
64, 5 - 60
59,5 - 55
54,5 - 50
49,5 - 0
SCHWERPUNKTFACH MARKETING
BW-MAR-P21-011222
FFH · Fern-Fachhochschule Hamburg
STUDIENGANG BETRIEBSWIRTSCHAFT
Teil 1
Bearbeiten Sie lediglich vier der fünf Aufgaben! Sollten Sie dennoch alle Aufgaben lösen, werden jeweils die ersten vier bearbeiteten zur Bewertung herangezogen.
Aufgabe W1:
10 Punkte
Skizzieren Sie die notwendigen Abstimmungsprozesse im Rahmen der Marketingarbeit (Ablauf-Organisation) zwischen den Funktionsträgern: Produktmanager, Marktforscher, Marketingleiter, Management und Marketing-Controlling bei der Einführung eines neuen Produktes!
Aufgabe W2:
10 Punkte
Beschreiben Sie die Distributionsform des „klassischen Direktvertriebs. Diskutieren Sie jeweils zwei Vor- und zwei Nachteile dieser Art des Vertriebs.
Aufgabe W3:
10 Punkte
Kennzeichnen Sie die vier Norm-Strategien, die sich auf der Basis eines strategischen ZielPortfolios anbieten!
Aufgabe W4:
10 Punkte
Kennzeichnen Sie vier alternative Markenstrategien im Rahmen der Markenpolitik!
Aufgabe W5:
10 Punkte
Skizzieren Sie kurz die wichtigsten drei Instrumente der Außendienststeuerung! Erläutern Sie
dabei die drei Instrumente jeweils anhand eines Beispiels!
BW-MAR-P21-011222
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FFH · Fern-Fachhochschule Hamburg
STUDIENGANG BETRIEBSWIRTSCHAFT
Teil 2
Beantworten Sie bitte alle drei Aufgaben!
Fallbeschreibung (gewissenhaft durcharbeiten!):
Ausgangslage:
Ein ausländischer Eierlikörhersteller möchte sein Produkt auf dem deutschen Markt einführen. Er verspricht sich Marktchancen, da sein Eierlikör eine stärkere Dosierung des Alkoholgehaltes und eine dünnflüssigere Konsistenz hat. Der kalkulierte Preis soll über dem üblichen
Niveau liegen.
Daten zum Fall:
Marktvolumen:
Mengenmäßig ca. 13 Mio. 0,7 l - Flaschen pro Jahr
wertmäßig: ca. 70 Mio. DM pro Jahr
Marktentwicklung:
Geringes Wachstum, stark saisonabhängig (Ostern, Muttertag, Weihnachten)
Leicht anziehende Preise.
Entscheidende Absatzmittler:
Verbrauchermärkte 31 %
Filialbetriebe 21 %
Verbrauchermärkte setzen durchschnittlich 24 Flaschen (0,7 l) pro Monat ab, Fachhändler nur
5.
Wettbewerb:
Eine starke Marke mit 17 % Präferenzanteil; aber mehr als 50 % des Absatzes fallen auf Handelsmarken und markenlose Ware.
Endverbraucher:
3,2 Mio. Haushalte kaufen Eierlikör, im Durchschnitt 3 Flaschen pro Jahr. Keine nennenswerten Unterschiede nach Ortsgrößenklassen, sozialen Schichten und Altersgruppen. 3- und
4-Personenhaushalte kaufen am ehesten Eierlikör. Frauen sind in der Zielgruppe tendenziell
überrepräsentiert.
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STUDIENGANG BETRIEBSWIRTSCHAFT
Aufgabe 6:
20 Punkte
Besteht Ihrer Ansicht nach ein (theoretisches) Absatzpotenzial für die neue Marke? Erstellen
Sie eine Marktanalyse, indem Sie schrittweise die entscheidenden Faktoren für absatzpolitische Entscheidungen nennen und in Hinblick auf den vorliegenden Fall diskutieren!
Aufgabe 7:
20 Punkte
Kennzeichnen Sie auf Grund o.a. Daten die Markt- und Wettbewerbssituation und diskutieren
Sie die markt- und wettbewerbspolitische Ausgangssituation (Chancen und Risiken) für den
ausländischen Hersteller !
Aufgabe 8:
20 Punkte
Benennen und bewerten Sie die Preisstrategie des ausländischen Herstellers! Diskutieren Sie
weitere mögliche Preisstrategien für Neuprodukte !
Viel Erfolg!!
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Korrekturrichtlinie
Studiengang
Betriebswirtschaft
Fach
Marketing
Art der Leistung
Prüfungsleistung
Klausur-Knz.
BW-MAR-P21-011222
Datum
22.12.2001
Um größtmögliche Gerechtigkeit zu erreichen, ist nachfolgend zu jeder Aufgabe eine Musterlösung
inklusive der Verteilung der Punkte auf Teilaufgaben zu finden. Natürlich ist es unmöglich, jede denkbare Lösung anzugeben. Stoßen Sie bei der Korrektur auf eine andere als die angegebene Lösung,
die richtig ist, ist eine entsprechende Punktzahl zu vergeben. Sind in der Korrekturrichtlinie die Punkte
für eine Teilaufgabe summarisch angegeben, so ist die Verteilung dieser Punkte auf Teillösungen dem
Korrektor überlassen. Rechenfehler sollten nur zur Abwertung des betreffenden Teilschrittes führen.
Wird mit einem falschen Zwischenergebnis richtig weiter gerechnet, so sind die hierfür vorgesehenen
Punkte zu erteilen.
50% der insgesamt zu erreichenden Punktzahl (hier also 50 Punkte von 100 möglichen) reichen aus,
um die Klausur erfolgreich zu bestehen.
Die differenzierte Bewertung in Noten nehmen Sie bitte nach folgendem Bewertungsschema vor:
BEWERTUNGSSCHLÜSSEL
4 von 5 Aufgaben sind zu bearbeiten!
Alle Aufgaben sind zu
bearbeiten
Aufgabe
W1
W2
W3
W4
W5
6
7
8
Σ
max. erreichbare Punkte
10
10
10
10
10
20
20
20
100
meine erreichten Punkte
NOTENSPIEGEL
Note
notw. Punkte
1,0
1,3
1,7
2,0
2,3
2,7
3,0
3,3
3,7
4,0
100 - 95 94,5 - 90 89,5 - 85 84,5 - 80 79,5 - 75 74,5 - 70 69,5 - 65 64,5 - 60 59,5 - 55 54,5 - 50
SCHWERPUNKTFACH MARKETING
5,0
49,5 - 0
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Studiengang Betriebswirtschaft
Lösung zu Aufgabe W1:
SB 1.01, S. 16
10 Punkte
Skizzieren Sie die Aufgabe und notwendigen Abstimmungsprozesse im Rahmen der Marketingarbeit (Ablauf-Organisation) zwischen den Funktionsträgern: Produktmanager, Marktfo rscher, Marketingleiter, Management und Marketing-Controlling bei der Einführung eines
neuen Produktes!
Es sind folgende Abstimmungsprozesse notwendig:
Der jeweilige Produktverantwortliche, z.B. der Produktmanager, erkennt das
Marketingproblem, hält z.B. die systematische Suche und die Erschließung
neuer Märkte durch neue Produkte für unabdingbar.
Pro Entscheidungsebene
(5 Stufen):
2 Punkte
Er wendet sich an die Marktforschungs-Abteilung mit dem Auftrag, grundlegende Informationen zu beschaffen. Die Marktforschungs-Abteilung führt
entsprechende Untersuchungen durch bzw. beauftragt ein Marktforschungsinstitut und analysiert die gewonnenen Daten danach, inwieweit sie eine Entscheidungsgrundlage liefern können.
Auf der Grundlage der aufbereiteten Daten erarbeitet die Marketingleitung
des Unternehmens, zusammen mit dem verantwortlichen Produktmanager,
eine Konzeption.
Das verantwortliche Management entscheidet, ob die Konzeption in sich
schlüssig und durchführbar ist. Für den Fall, dass die Konzeption vom Management genehmigt wird, wird sie in die Tat umgesetzt. Es muss sowohl die
interne als auch die externe Marketingorganisation (z.B. Außendienstorganisation) aufgebaut werden.
Durch das Marketing-Controlling, d.h. durch Planung, Steuerung, Kontrolle
und Informationsversorgung z.B. mit Hilfe betriebswirtschaftlicher Daten,
Kennzahlen und Analysen wird den Fragen nachgegangen: "Haben wir unser
Ziel erreicht? bzw. bei Abweichungen zwischen Soll (angestrebtes Ziel) und
Ist (Zielerreichungsgrad): Welche Ursachen bestehen für Soll-IstAbweichungen?
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Studiengang Betriebswirtschaft
Lösung zu Aufgabe W2:
SB 2.03, S. 13 ff.
10 Punkte
Beschreiben Sie die Distributionsform des „klassischen“ Direktvertriebs. Diskutieren Sie
jeweils zwei Vor- und zwei Nachteile dieser Art des Vertriebs.
Der „klassische“ Direktvertrieb ist üblicherweise in der Form einer Außendienstorganisation aufgebaut; diese ist meist flächendeckend organisiert und in
Regionen, Niederlassungen bzw. Geschäftsstellen hierarchisch gegliedert. Neben
dem Außendienst , der für die persönlichen Kundenkontakte beim Kunden verantwortlich ist, gibt es häufig einen Vertriebsinnendienst, der diejenigen Arbeiten übernimmt, für die kein oder allenfalls ein telefonischer Kontakt zum Kunden erforderlich ist.
Vorteile können sein:
•
Loyalität der Mitarbeiter:
Die Vertriebsmitarbeiter setzen sich ausschließlich für den eigenen Hersteller
und seine Produkte ein. Die Marketingstrategien des Herstellers können so
konsequent umgesetzt werden.
•
Erzeugung einer starken Kundenbindung:
Über den Direktvertrieb werden Informationen über bestehende und potenzielle Kunden zusammengetragen, die Dritten nicht zugänglich sind. Werden
diese Informationen über ein entsprechendes Informationsverarbeitungssystem allen relevanten Mitarbeitern zugängig gemacht, lassen sich erhebliche
Vorteile in der Bearbeitung des Marktes gewinnen. Auf diese Weise und
durch langfristige Kontakte zu allen Stufen der Buying Center der Kunden
kann eine starke Kundenbindung erzeugt werden, die auch wertvolle Impulse
für die Produktentwicklung geben kann.
•
Erhöhung der Qualität der Vertriebsleistung:
Im Rahmen eines Total Quality Managements kann nur durch den Direktvertrieb der Hersteller die Qualität seiner Vertriebsorganisation tatsächlich
beeinflussen, die Qualitätsbeurteilung aus Sicht des Kunden messen und entsprechende Korrekturmaßnahmen (Schulung der Mitarbeiter)veranlassen.
•
Durchsetzbarkeit von Marketingstrategien:
Ein Direktvertrieb kann außerordentlich genau in Richtung auf bestimmte
strategische Produkte gesteuert werden, da alle Mitarbeiter der Organisation
des Herstellers angehören und demnach auf geänderte Marketingziele sehr
schnell reagieren können.
•
Flexibilität bei Preisen und Rabatten:
Der Hersteller kann über Preise und Rabatte jederzeit mit schneller Wirkung
auf den Markt reagieren, kann flexibles Vertragsmanagement betreiben und
auch im Finanzierungsbereich die gebotenen Schritte unternehmen.
•
After-sales-Geschäft:
Ein Direktvertrieb sollte in der Lage sein, das After-sales-Geschäft im Hause
des Herstellers zu etablieren. Dieses Geschäft macht häufig den größeren
Teil der Deckungsbeiträge aus.
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Beschreibung
Direktvertrieb: 2
Punkte, je
Vor- und
Nachteil 2
Punkte,
max. 8
Pkt.
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Studiengang Betriebswirtschaft
Nachteile können sein:
•
Kosten und Kapazität:
Ein Direktvertrieb verursacht hohe Kosten (vor allem Personalkosten), die
im wesentlichen fix sind und eine Anpassung an Marktschwankungen unmöglich machen. Zudem ist der Direktvertrieb kapazitätsmäßig unflexibel,
der Aufbau von qualifizierten Vertriebsmitarbeitern nimmt erhebliche Zeit in
Anspruch.
•
Enge des Sortiments:
In vielen Branchen lässt sich die Lösung eines Kundenproblems meist nicht
mit Produkten eins einzigen Anbieters realisieren. Um in diesem Fall dennoch als kompetenter Partner des Kunden auftreten zu können, ist ein Direktvertrieb gezwungen, in komplizierte Generalunternehmerschaften, Koalitionen oder sonstige Vertragskonstruktionen einzusteigen.
•
Fehlende Neutralität:
Dem Direktvertrieb haftet immer der Image-Nachteil der Parteilichkeit an.
Der Kunde glaubt nicht, vom Hersteller einen neutralen, objektiven Rat zu
bekommen, insbesondere bei der Beurteilung der Produkte der Konkurrenz.
•
Risiken:
Beim Direktvertrieb trägt der Hersteller sowohl das gesamte Lagerrisiko
wich auch das gesamte Kreditrisiko. Zur Beherrschung dieser Risiken ist ein
erheblicher sachlicher und personeller Aufwand notwendig.
Lösung zu Aufgabe W3:
SB 1.05, S. 34
10 Punkte
Kennzeichnen Sie die vier Norm-Strategien, die sich auf der Basis eines strategischen ZielPortfolios anbieten!
Auf der Basis eines strategischen Ziel-Portfolios bieten sich vier Norm-Strategien Pro Normstrategie: 2,5
an:
Punkte
1. Die Wachstums-Strategie
2. Die Konsolidierungs-Strategie
3. Die Desinvestment-Strategie und
4. Die Diversifikations-Strategie
zu 1.
Die Wachstums-Strategie:
Die Wachstums-Strategie bedeutet die Forcierung der SGEs durch eine
Verbesserung der Wettbewerbsposition. Dadurch entsteht ein höherer Investitionsaufwand, der durch einen vergrößerten Erlös überkompensiert
werden soll.
zu 2.
Die Konsolidierungs-Strategie:
Bei der Konsolidierungs-Strategie wird die Lage der SGE nicht oder nur
geringfügig geändert. Die augenblickliche Position soll grundsätzlich beibehalten werden. Diese Strategie erfordert nur einen geringen Ressourcenaufwand, der ROI bleibt im Wesentlichen unverändert.
zu 3.
Die Desinvestment-Strategie:
Kernelement dieser Strategie besteht darin, dass SGEs nur so lange eine
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Studiengang Betriebswirtschaft
Existenzberechtigung haben, wie sie Gewinne abwerfen. Ansonsten sollten sie aufgegeben werden. SGEs sind dann abzustoßen, wenn unter Ausnutzung aller Rationalisierungsreserven und Synergieeffekte kein positiver ROI erzielt werden kann.
zu 4.
Die Diversifikations-Strategie
Die Diversifikations-Strategie bedeutet den Aufbau neuer SGEs durch Eigenentwicklung oder Zukauf. Es entsteht ein höherer Investitionsbedarf,
ein ROI ergibt sich erst mittel- bis langfristig.
Lösung zu Aufgabe W4:
SB 2.01, S.44
10 Punkte
Kennzeichnen Sie vier alternative Markenstrategien im Rahmen der Markenpolitik!
•
Einzelmarkenstrategie
Diese Strategie zielt darauf ab, dass für einzelne Produkte auch einzelne,
unterschiedliche Marken entwickelt werden. Dabei erfahren die Kons umenten in der Regel nicht, dass die unterschiedlichen Markenartikel von
einem einzigen Anbieter stammen.
•
Markenfamilienstrategie
Bei dieser Strategie steht eine einheitliche Markenbezeichnung im Vordergrund einer Produktgruppe, unter der dann verschiedene Einzelprodukte
angeboten werden. Die einzelnen Produkte profitieren vom Image der gesamten Markenfamilie und ermöglichen so eine kostengünstige Ausweitung des Sortiments.
•
Dachmarkenstrategie
Die Dachmarkenstrategie verbindet den Firmennamen mit sämtlichen angebotenen Produkten. Der Unternehmensname gilt als Dachmarke, selbst
dann, wenn sehr unterschiedliche Leistungsangebote im Markt vertreten
sind.
•
Mehrmarkenstrategie
Mit der Mehrmarkenstrategie strebt ein Anbieter an, unterschiedliche
Marken zu entwickeln, die sich gleichzeitig an ähnliche Marktsegmente
richten. Diese Strategie ist vor allem in stark gesättigten Märkten zu beobachten (z.B. im Waschmittelmarkt). Selbst wenn dabei die Gefahr der
Substitution innerhalb des eigenen Sortiments besteht (sog. "Kannibalierungseffekte"), soll durch mehrere auf den Massenmarkt gerichtete Marken eine höhere Marktausschöpfung erreicht werden.
BW-MAR-P21-011222
Pro Markenstrategie: 2,5
Punkte
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Studiengang Betriebswirtschaft
Lösung zu Aufgabe W5:
SB 4.01, S. 30 ff
10 Punkte
Skizzieren Sie kurz die wichtigsten drei Instrumente der Außendienststeuerung! Erläutern Sie
dabei die drei Instrumente jeweils anhand eines Beispiels!
•
Aktivitätenregelungen
Regelungen, bei denen bestimmte Aktivitäten des Außendienstes vorgegeben und kontrolliert werden. Z.B.: Besuchs- und Kommunikationsaktivitäten.
•
Zielvorgaben
Vorgabe für einen Außendienstmitarbeiter. Als Kenngrößen für Zielvo rgaben kommen betriebswirtschaftliche Größen wie Gewinn, Umsatz und
Deckungsbeitrag in Frage. Daneben haben auch andere Kenngrößen wie
Absatzmengen oder Punktsysteme ihre Vorteile und ihre entsprechende
Bedeutung in der Praxis.
•
Materielle und immaterielle Entlohnungsanreize:
Materielle Entlohnungsanreize bestehen vor allem in Geld, das die Außendienstmitarbeiter in Abhängigkeit von dem Erfolg ihrer Vertriebstätigkeit erhalten. Daneben können auch Sachleistungen als Prämien gewährt werden.
Zu den immateriellen Entlohnungsanreizen gehören die Anerkennung
durch den Vorgesetzten und Incentive-Reisen.
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Skizzierung
der drei Instrumente: je
2,5 Punkte;
Beispiele:
2,5 Punkte
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Studiengang Betriebswirtschaft
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Fallbeschreibung (gewissenhaft durcharbeiten!):
Ausgangslage:
Ein ausländischer Eierlikörhersteller möchte sein Produkt auf dem deutschen Markt einführen. Er verspricht sich Marktchancen, da sein Eierlikör eine stärkere Dosierung des Alkoho lgehaltes und eine dünnflüssigere Konsistenz hat. Der kalkulierte Preis soll über dem üblichen
Niveau liegen.
Daten zum Fall:
Marktvolumen:
Mengenmäßig ca. 13 Mio. 0,7 l - Flaschen pro Jahr
wertmäßig: ca. 70 Mio. DM pro Jahr
Marktentwicklung:
Geringes Wachstum, stark saisonabhängig (Ostern, Muttertag, Weihnachten)
Leicht anziehende Preise.
Entscheidende Absatzmittler:
Verbrauchermärkte 31 %
Filialbetriebe 21 %
Verbrauchermärkte setzen durchschnittlich 24 Flaschen (0,7 l) pro Monat ab, Fachhändler nur
5.
Wettbewerb:
Eine starke Marke mit 17 % Präferenzanteil; aber mehr als 50 % des Absatzes fallen auf Handelsma rken und markenlose Ware.
Endverbraucher:
3,2 Mio. Haushalte kaufen Eierlikör, im Durchschnitt 3 Flaschen pro Jahr. Keine nennenswerten Unterschiede nach Ortsgrößenklassen, sozialen Schichten und Altersgruppen. 3- und
4-Personenhaushalte kaufen am ehesten Eierlikör. Frauen sind in der Zielgruppe tendenziell
überrepräsentiert.
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Studiengang Betriebswirtschaft
Lösung zu Aufgabe 6:
SB 1.04, S. 14 ff.
20 Punkte
Besteht Ihrer Ansicht nach ein (theoretisches) Absatzpotenzial für die neue Marke? Erstellen
Sie eine Marktanalyse, indem Sie schrittweise die entscheidenden Faktoren für absatzpolitische Entscheidungen nennen und in Hinblick auf den vorliegenden Fall diskutieren!
Marktanalysestufen:
•
•
Abnehmerstrukturanalyse
Bedarfsanalyse
- Anforderungsanalyse
- Image- und Motivanalyse
• Konkurrenzanalyse
•
Abnehmerstrukturanalyse
Kernklientel:
Potenzial: 3,2 Mio. Haushalte
Verwenderhäufigkeit: durchschnittlich 3 Flaschen /Jahr
keine soziodemographischen Besonderheiten; Proportinalität
überrepräsentiert:
Frauen
3-4-Personen-Haushalte
unterrepräsentiert:
Männer
Single-Haushalte
(= zusätzliches Potenzial)
•
Diskussion pro
AnalyseEbene: 5
Punkte;
richtige
Datenzuordnung:
5 Punkte
Bedarfsanalyse
- Anforderungsanalyse:
Anforderungen in Bezug auf Geschmackserlebnis, Preiserwartung, Qualitätsanmutung und Verpackung. Vergleich der Produktausprägungen mit
der Verbrauchereinstellung.
Es besteht ein theoretisches Absatzpotenzial für die neue Marke zu Lasten des Marktführers, wenn sie im Geschmackserlebnis besser abschne idet und noch innerhalb der Preiserwartungen liegt.
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Studiengang Betriebswirtschaft
Neue Verbraucherschichten, die das bisherige Eierlikörangebot nicht
mochten, können gewonnen werden, da die ausländische Marke durch ihren herben Geschmack und höhere Dünnflüssigkeit Vorbehalte gege nüber Eierlikör ("zu süß", "klebrig", "zu dickflüssig") abbauen kann.
-
•
Image- und Motivanalyse:
Verwendungsanlässe von Eierlikör
(Saisonalität durchbrochen)
Imagekomponenten von Eierlikör
Imagevorsprung des Marktführers?
Konkurrenzanalyse:
Ein Marktführer, viele kleine Marken. Mehr als 50 % Handelsmarken und
No-names.
Lösung zu Aufgabe 7:
SB 1.04; SB 3.02
20 Punkte
Kennzeichnen Sie auf Grund o.a. Daten die Markt- und Wettbewerbssituation und diskutieren
Sie die markt- und wettbewerbspolitische Ausgangssituation (Chancen und Risiken) für den
ausländischen Hersteller !
•
Stagnierender Markt, stark saisonabhängig.
Leichter Trend zum Uptrading gilt nur für 50 % des Marktes, ansonsten
Handelsmarken und No-names.
•
Eine starke Marke, ansonsten kaum Markenbindung.
Die höchste Umschlagshäufigkeit wird in Verbrauchermärkten (Verkaufsfläche > 800 qm) erzielt.
•
Eine hochpreisige Marke ist nur im Fachhandel vermarktbar. Dafür zu
geringe Umschlagshäufigkeit.
•
Der Eierlikör-Markt hat einen Marktführer, der aber keine marktbeherrschende Position innehat.
•
Vermuteter Werbedruck geht vornehmlich vom Marktführer aus. Ansonsten Verkaufsförderungs-Aktivitäten am P.O.S.
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Genannte
fünf Aspekte berücksic htigt? Je
Aspekt: 4
Punkte
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Studiengang Betriebswirtschaft
Lösung zu Aufgabe 8:
SB 2.02, S. 27 ff.
20 Punkte
Benennen und bewerten Sie die Preisstrategie des ausländischen Herstellers! Diskutieren Sie
weitere mögliche Preisstrategien für Neuprodukte !
Der ausländische Hersteller setzt eine Präferenzpreisstrategie ein, um ein Premiumprodukt zu schaffen. Der Erfolg ist davon abhängig, inwieweit dem Hersteller ein Alleinstellungsanspruch gelingt. Das setzt allerdings eine Marktakzeptanz des neuen Produktes voraus.
Im Falle eines marktneuen Produktes stehen als preispolitische Verhaltensweisen grundsätzlich zur Auswahl:
- eine Politik hoher Einführungspreise (skimming-price-policy)
- eine Politik niedriger Einführungspreise (penetration-price-policy)
Hintergrund einer Politik hoher Einführungspreise ist in erster Linie die Hoffnung, die Nachfrage abschöpfen zu können.
Anstoß zu einer Politik niedriger Einführungspreise wäre die Erwartung, den
Markt auf diese Weise schnell in seinem gesamten Ausmaß erschließen zu
können.
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10
Richtige
Zuordnung der
Präferenzpreisstrategie:
10 Punkte
Weitere
Preisstrategien: je
5 Punkte
(insgesamt: 10
Punkte)
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