Strategien für Unternehmensgründer: Gut kommuniziert ist halb

Strategien für Unternehmensgründer: Gut kommuniziert ist halb gewonnen! AlleFürEinen für eBUSINESSLOTSE in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 2 Agenda 1.  Namen: Alles nur Schall und Rauch? 2.  Leistung, Event, Gestaltung, AuGriHe: Alles Marke? 3.  Diskussion: Alles klar? 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 3 AlleFürEinen •  AlleFürEinen sind freundschaNlich verbundene und leidenschaNlich agierende KommunikaQonsexperten. •  Wir bündeln ExperQse aus den Bereichen Ausbildung, Design, Change KommunikaQon, Film, Journalismus, KrisenkommunikaQon, Kampagnensteuerung, Lobbying, Markenentwicklung, Public RelaQons, Psychologie, Verbandsarbeit und Werbung. •  Wir bilden Experten-‐Teams, um Aufgaben in den Branchen Bau, Finanzen, Gesundheit, Recht, Verkehr für Unternehmen, Verbände und die öﬀentliche Hand zu lösen. 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 4 GeschäGsfelder 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 5 AuGraggeber Berlin, Bremerhaven, Hamburg, Metropolregionen München, Rhein-‐Neckar und Bremen Oldenburg, Leipzig Region, Fränkisches Seenland, Lausitzer Seenland, Potsdam, Stean, Wilhelmshaven Bayer, Bosch, Chiquita, Merck Produkte, Mars, McKinsey, Nestlé, Thomson MulQmedia (Telefunken, Saba, Nordmende), Unilever, Saﬁlo, Södra Cell Bundesverband Raiﬀeisenbanken Volksbanken, Deutscher Olympischer Sportbund, GEK-‐Barmer, Herzzentrum Leipzig, KBV-‐Kassenärztliche Bundesvereinigung, Klinikum Hoechst, Liechtensteinisches Landesspital Europäische Zentralbank, CC-‐Bank Gruppe, Deutsche Postbank, Grundig, SQNung Preußischer Kulturbesitz, VHV Versicherung Bacardi, City-‐Managementverband Ost, Deutscher Sparkassen-‐ und Giroverband, Gemeinsamer Bundesausschuss, Herzzentrum Leipzig, Kassenärztliche Bundesvereinigung, Kassenärztliche Vereinigung Wesgalen-‐Lippe, Landesvertretung Hamburg, Raue Rechtsanwälte LLP, Vereinigung Liberaler KommunalpoliQker, Verkehrsclub Deutschland, Zirngibl Langwieser Rechtsanwälte
Bayer Material Science, Bitburger Brau Gruppe, Reemtsma, BundessQNung Baukultur, Deutscher Bundestag, Konrad-‐Adenauer-‐SQNung, Sport Five Evangelische Landeskirche in Baden – SchulsQNung, EnBW-‐ Energie Baden-‐Würiemberg, GEHOLIT+WIEMER, BHS-‐Corrugated, KA300 (300.Stadtgeburtstag von Karlsruhe), L-‐Bank, Staatliche Kunsthalle Karlsruhe, Staatsministerium Baden-‐Würiemberg (Kampagne „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“) 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 6 Marke und KommunikaRon Markenentwicklung: •  Analyse im Weibewerb. •  Name/PosiQonierung. •  ProzessorienQerung. •  Qualitätskontrolle bei -  Leistung -  Gestaltung -  Event -  AuNrii. Stringente Markenführung. 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 7 01
Namen: Alles nur Schall und Rauch? 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 8 MarkenauGriH entwickeln Am Anfang war das Wort. Gleichwohl gilt: Erst grübeln, dann dübeln. Bevor Sie beginnen, über den Namen nachzudenken, ein Logo zu entwickeln, eine Website zu gestalten, oder ... Entwickeln und prüfen Sie alternaRve PosiRonierungsvarianten für Ihr Unternehmen. 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 9 PosiRonierung: Beispiel PRINOVIS 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 10 Strategische PosiRonierung Beispiel PRINOVIS, Tiefdruck-‐Konzern Strategischer Auslöser für Veränderung: WeHbewerbsverschärfung Intern: InnovaQonsprojekte idenQﬁzieren Extern: AuNrag über •  Evaluierung Status Quo •  PosiQonierung •  neue Markenstrategie •  zukünNige KommunikaQonsstrategie 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 11 Strategische PosiRonierung Ergebnis der Stufe 1: AlternaRve PosiRonierungsvarianten 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 12 Strategische PosiRonierung Im Sinne des Unternehmenserfolges muss sich alles Weiter an der strategischen PosiQonierung orienQeren. 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 13 Namen: Kriterien für gute Namen 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 14 Namen Welches ist der beste Name für mein Unternehmen oder mein Produkt? „Kunstname“ versus „Sprechender“ Name Kunstname „Sprechender“ Name 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 15 Namen Mein Rat: Erstellen (und priorisieren) Sie Ihre individuellen Kriterien für Ihr Namingprojekt. sprechbar Domain systemfähig Name PosiQonierung strategische Zielsetzung ... Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 31-‐Aug-‐15 InternaQonalität .... 16 Namen Meine Top 3 Anforderungen an einen Namen: 1. systemfähig sein bpk-‐Bildagentur / bpk-‐Images / bpk-‐Audio / bpk-‐Services 2. strategisch sein Joint venture Meiller und GHP >>> MEILLERGHP 3. internaRonal sein Charité (Berlin) wird missverstanden und kann nicht ausgesprochen werden Damit dies nicht passiert. Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 31-‐Aug-‐15 17 Namen Meine Top 3 To-‐dos zur Entwicklung eines Namens: 1. Professionelle, externe Unterstützung 2. Zielgruppe in den Prozess mit einbeziehen 3. Vorschläge am Telefon überprüfen Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 31-‐Aug-‐15 18 MarkenkommunikaRon: Beispiel Nahrungsergänzung 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 19 MarktkommunikaRon – TV-‐Spots Was macht einen TV-‐Spot zu einem guten TV-‐Spot? •  KonQnuität der KommunikaQon •  Produkt/Leistung klar posiQonieren •  Sympathie erzeugen •  IdenQﬁkaQonsanker schaﬀen •  Key Visual ausauen •  Fantasie anregen •  Behauptungen belegen •  Erreichbarkeit vermiieln •  BestäQgung (nach Kauf) in Aussicht stellen 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 20 MarktkommunikaRon Was macht gute MarktkommunikaRon aus? •  muss überraschen •  muss merkfähig (= wiedererkennbar) sein •  zur Marke/zum Produkt passen •  Marke/Produkt muss klar erkennbar sein •  Umsetzung fokussiert auf einen relevanten Nutzen •  enthält idealer Weise eine Handlungsauﬀorderung •  kommunikaQve Grundidee muss sich wie ein „Roter Faden“ durch alle Formate durchziehen 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 21 MarktkommunikaRon Wie entwickle ich eine gute MarktkommunikaRon? Wer eindeuQge Antworten auf folgende Fragen hat, liegt richQg. 1.  Produkt/Dienstleistung (Worin besteht der Nutzen für die Zielgruppe?) 2.  Richtlinien (Gibt es klare und festgelegte inhaltliche Elemente und Medien?) 3.  Ziele (Was soll als Ergebnis unserer Maßnahme passieren?) 4.  Zielgruppe (Mit wem reden wir?) 5.  SRl der Ansprache (Wie treten wir verbal [Tonalität] und visuell SQl [Anmutung] auf?) 6.  DerzeiRger Status (Wie wird unsere Marke bei der Zielgruppe derzeit wahrgenommen?) 7.  Gewünschter Status (Welche Wahrnehmung soll sie künNig haben?) 8.  Unterstützende Argumente (Was kann raQonal und/oder emoQonal helfen?) 9.  Barrieren (Was kann hinderlich sein [Trends]?) 10.  KernbotschaG (Welche – richQge und relevante – Aussage benöQgen wir?) 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 22 02
Leistung, Event, Gestaltung, AuGriHe: Alles Marke? 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 23 LeistungsorienRerung: Beispiel Hamburg 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 24 Die Leistung einer Marke ist ein Versprechen! Was zählt ist Leistung. •  Namen/PosiQonierung ü •  Fokus auf dem Markenkern: Die Leistung. •  Leistung verpﬂichtet und ist ein Versprechen gegenüber dem Nutzer. •  Daher muss der Nutzer im MiHelpunkt aller Überlegungen und Maßnahmen stehen. 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 25 Erwartung an die Marke Hamburg Sehnsucht, Freiheit, Größe … 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 26 Marke Hamburg: Vorgehensweise 2004-‐2007 Marken-‐ Analyse Name und Alleinstellung Marken-‐ Studie Vernetzen und Strukturreform Marken-‐ Events QE II FIFA WM 2006 Marken-‐ Baukasten Gestaltung und Inhalte Es gibt nur eine Marke Hamburg, die verschiedene Ausprägungen besitzt. 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 27 Marken-‐Management Markenmanagementsystem
Zielgruppen des MarkeRngs Kontrolle Gestaltung HWF
hamburg.de
HHM
HMC
Hamburg
Airport
HafenCity
5 Behörden
Weitere
MetroRegion Institutionen
Leistungs-‐ erbringer Spezifische Inhalte
HHT
Inhalte Stärkste Hamburg-Treiber *
KommunikaQonsmuster der Marke Hamburg Definition der
Zielgruppe
laut Erfolgsmuster.
HMG
Marketing-Board
Mediaserver
Beratung
Koordination
(Leitung BWA)
AR
31-‐Aug-‐15 Senatskanzlei
GA
Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner Steuerung *Verbindliche Inhalte
28 Marken-‐Baukasten •  Inhaltsbausteine •  Bilderpool •  Graﬁk-‐Elemente •  Bauanleitung •  PublikaQonen •  Filme •  Newsleier für alle Partner in Hamburg und in der Metropolregion! 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 29 Markenbild am Beispiel MEILLERGHP 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 30 Gestaltung macht eine Marke wiedererkennbar! Nutzer brauchen OrienRerung. •  Namen/PosiQonierung ü •  Leistung (-‐sversprechen) ü •  Fokus auf der Gestaltung. •  Gestaltung gibt Stakeholdern OrienRerung und macht Alleinstellungsmerkmale sichtbar. 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 31 MEILLERGHP: Entwicklung des Markenbildes Die Unternehmensmarke des Joint Ventures 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 32 MEILLERGHP: Entwicklung des Markenbildes Das Markenbild 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 33 Markenprägende Events: Beispiel FIFA-‐WM 2006 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 34 Durch Events werden Marken sichtbar! Nutzer brauchen OrienRerung. •  Namen/PosiQonierung ü •  Leistung (-‐sversprechen) ü •  Gestaltung ü •  Fokus auf markenprägenden Events und Veranstaltungen. •  Die Events machen eine Marke lebendig und erlebbar. 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 35 AuGriHe am Beispiel FIFA-‐WM 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 36 Alle AkRvitäten aus einem Guss •  Ein Akteur führt den gesamten Prozess und alle Akteure folgen dem Masterplan. •  Alle AkQvitäten werden auf die Stärken der Marke Hamburg ausgerichtet. •  Dezentrale Projekte – Zentrale Marken-‐Steuerung •  Die Erfolge werden als Erfolge aller gefeiert. 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 37 Blue Goals 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 38 Folge 1: Hamburg Cruise Days 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 39 Folge 2: Olympia-‐Kandidat Hamburg 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 40 Faktor Mensch 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 41 AuGriHe von Repräsentanten schaﬀen Vertrauen! Nutzer brauchen OrienRerung. •  Namen/PosiQonierung ü •  Leistung (-‐sversprechen) ü •  Gestaltung ü •  Event ü •  Fokus auf dem AuNrii der Repräsentanten der Marke (FührungskraN/Mitarbeiter). •  Durch den AuNrii der Marken-‐Repräsentanten wird die Marke menschlich. 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 42 Marke Mensch •  Inhalt: Leistung •  Sprache: Rhetorik, SQl, Tonalität, •  GesQk: Veranschaulichen der Rhetorik •  Mimik: EmoQonalisieren der Rhetorik •  Haltung: innere Einstellung und äußere Erscheinung (Körperhaltung und Kleidung) 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 43 Jede starke Marke braucht eine gute Analyse! 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 44 Balance von Eigenbild und Fremdbild 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 45 Ein Wort zur Analyse-‐Methode Nicht sinnvoll ist eine Analyse, die •  poliQsch oder sozial gewünschten Ergebnisse produziert, •  nur dazu dienen, die AuNraggeber zu bestäQgen, •  keine KreaQvität frei setzt. Eine Analyse ohne eine methodische Verwendung, ist •  kein ernst zu nehmender Ansatz, •  keine Hilfe für den Markensteuerer, •  letztlich vergeudetes Geld. Daher: Webbasierte KommunikaRonsanalyse am Markt. 31-‐Aug-‐15 Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 46 Potsdam im deutschsprachigen Vergleich Dominante Begriﬀe sightseeing
Service trip
Hochschule
Travel
Tourismus
school students
guide visit Restaurant
studies
conference
science
college
Unternehmen
Babelsberg
Star
Potsdam
Film/EventFilm
Show
location
Events
sciences physics
Wissenschaft
Besucher
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47 Schön, das wir uns getroﬀen haben Dr. Justus Bobke Marke und KommunikaQon +49 173 61 16 294 jb@bobke-‐marke.de 31-‐Aug-‐15 Peter M. Scholz Change und KommunikaQon +49 178 87 80 358 peter.scholz@t-‐ps.de Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 48 Kontakt www.allefuereinen.net Dr. Justus Bobke +49 173 61 16 294 jb@bobke-‐marke.de Marke und KommunikaQon SebasRan Holweg +49 177 62 31 000 [email protected] Marke und KommunikaQon Jens KoHe +49 163 41 72 560 [email protected] Trainings für FührungskräNe Peter M. Scholz +49 178 87 80 358 peter.scholz@t-‐ps.de Change und KommunikaQon Anja Smetanin +49 174 30 96 458 [email protected] Trainings für FührungskräNe 31-‐Aug-‐15 Udo Sonnenberg +49 172 39 73 300 [email protected] Lobbying und PoliQkberatung BriHa Weck +49 163 33 93 991 [email protected] PR Brand&Corporate Dr. Jörg Weidenhammer +49 151 16 748 401 [email protected] Gesundheitsmanagement und Systemforschung Daniel Wensauer-‐Sieber +49 170 34 06 316 dws@wensauer-‐sieber.de Corporate Social Responsability Dr. Justus Bobke steht Ihnen als erster und koordinierender Ansprechpartner zur Verfügung. Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner