Auf diese Punkte sollten Startups beim Pricing achten

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Auf diese Punkte sollten Startups beim Pricing achten
Von Christian Wirth, Pricing-Experte
Preise wirken stark und direkt auf den Gewinn, den Umsatz und die Kundenzufriedenheit. Die Kaufentscheidungen der Kunden hängen zu über 50 % vom
Preis ab. Diese drei Punkte sollten Startups unbedingt bei der Preisgestaltung
beachten.
1. Nicht nur auf den Preispunkt fixieren
Viele Startups fokussieren bei der Preisgestaltung sehr stark auf den Preispunkt. Fragen wie
"Kann ich mein Produkt für 120 oder für 140 Euro vekaufen?" stehen im Mittelpunkt. Dabei
geht schnell vergessen, dass sich bei der Preisgestaltung über 40 Instrumente einsetzen
lassen, um die Kauf- und Zahlungsbereitschaft zu erhöhen. Zu den wirkungsvollsten
Instrumenten zählen die "Preisdifferenzierung" und die "Preisbündelung". Alleine mit diesen
Instrumenten lässt sich der Gewinn um über 30 % steigern.
Um die Erträge zu maximieren, sollten Startups ihre Preise modular aufbauen und je nach
Modul unterschiedliche Preisformen (z. B. Stück-, Stunden- und Fixpreis) anwenden. Eine
solche Preisstruktur führt bei Verkaufsgesprächen zu mehr Verhandlungsspielraum und
verbessert die Verhandlungsposition. Ausserdem sollten sie die Preise so spät wie möglich
"ins Spiel bringen". Je vertrauter die Kunden im Laufe eines Gespräches mit dem Produkt
werden, desto höher ist ihre Preisakzeptanz.
2. Potenziale der Differenzierung nutzen
Startups konzentrieren sich oft auf die Entwicklung und Vermarktung nur eines Produktes
bzw. nur einer Dienstleistung. Dabei gehen die Ertragspotenziale einer Differenzierung leicht
verloren. Bei der Preisdifferenzierung spricht man die unterschiedlichen Wünsche und
Bedürfnisse der Kunden an. So erreicht man die maximale Anzahl an Kunden und schöpft
ihre unterschiedliche Zahlungsbereitschaft ab.
Besonders effektiv sind die quantitave (z. B. kleine und grosse Verpackungseinheiten), die
qualitative (z. B. Standard- und Premium-Qualität), die zeitliche (z. B. Tag- und Nachttarif)
und die geographische (z. B. Länderpreise) Differenzierung. Die Verkaufspreise der
Varianten des gleichen Produktes liegen in der Praxis oft um den Faktor zehn und mehr
auseinander. Eine Differenzierung muss nicht kompliziert sein: Ein bekannter Hersteller
bietet seinen Süsstoff beispielsweise in den beiden Varianten "Classic" und "Gold" an. Der
Preis der Variante "Gold" liegt um beachtliche 37 % über der Variante "Classic". In der
Wirkung und im Geschmack kann der Laie die beiden Varianten jedoch nicht unterscheiden.
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3. Leistungen und Nutzen klar kommunizieren
Startups vertreiben oft neuartige Produkte und Diensteistungen und bedienen sich dabei
innovativer Geschäftsmodelle. Ihre Kunden können nicht auf Erfahrungen zurückgreifen,
und andere wichtige Referenzen, z. B. direkt vergleichbare Wettbewerbsangebote, fehlen.
Da Preise von den Kunden immer im Zusammenhang mit der Leistungen und dem Nutzen
des Produktes bewertet werden, müssen Startups bei der Darstellung der Leistungen und
des Nutzens besonders sorfältig vorgehen. Es lohnt sich, das Portfolio, die Produkte, die
Teil- und Zusatzprodukte strukturiert und leicht verständlich darzustellen. Je besser die
Kunden die Leistungen und den Nutzen verstehen, umso höher ist ihre Kauf- und Zahlungsbereitschaft. Diese einfache Regel gilt nicht nur in der Werbung sondern auch bei der
Kommunikation der Preise auf einer Preisliste oder in einem Angebot.
Zum Autor
Christian Wirth berät Unternehmen bei der Festlegung und Optimierung ihrer Preise. 2014
gründete er die Optimal Price GmbH. Er verfügt über langjährige Erfahrung im Preismanagement in der Telekommunikations-, Automobil- und Finanzdienstleistungsindustrie.
Über 20 Jahre war er in führenden Positionen im Marketing und Key-Account Management
in Unternehmen wie der Swisscom AG, der Mercedes-Benz AG, der MCC smart GmbH und
der Swiss Bankers Prepaid Services AG tätig. Er ist als Coach und Berater stark in der
Startup-Szene engagiert. Als Gastdozent lehrt er Preismanagement an der ETH Zürich, der
Universität Bern und der TU München.
Zürich, 3. Dezember 2016
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