Jetzt sind kluge Preise gefragt!

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SAMSTAG / SONNTAG, 31. OKTOBER / 1. NOVEMBER 2015
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INTERVIEW MIT CHRISTIAN WIRTH
«Jetzt sind kluge Preise gefragt!»
Preise haben einen grossen und direkten Hebel auf den Unternehmensgewinn.
Vielen Unternehmen fehlt jedoch das Spezialwissen für eine ausgefeilte Preis­
gestaltung. Sie sind unsicher und agieren daher zu defensiv. So gehen wichtige
Ertragspotenziale verloren. Interview: Dieter Müller
Herr Wirth, warum sollten Unternehmen
gerade jetzt ihre Preisen überdenken?
Der Wettbewerbsdruck auf Schweizer Unternehmen hält seit der Aufwertung des Schweizer Franken Anfang des Jahres an. Schweizer
Produkte sind im Ausland teurer geworden.
Gleichzeitig können ausländische Anbieter
ihre Produkte und Dienstleistungen in der
Schweiz günstiger anbieten. Jetzt besteht die
Möglichkeit, mit intelligenten Preismodellen
auf diese Situation zu reagieren.
Was verstehen Sie unter intelligenten
Preismodellen?
Bei der Festlegung von Preisen erleben Unternehmen oft ein Dilemma. Um den Gewinn zu
maximieren, würde man gerne einen hohen
Preis festlegen. Gleichzeitig befürchtet man,
Kunden mit einem hohen Preis abzuschrecken. Intelligente Preismodelle führen aus
diesem Dilemma heraus. Sie nutzen eine Vielzahl von Instrumenten, um die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu maximeren und den
Weg in neue Kundensegmente zu eröffnen.
Können Sie uns dies noch etwas genauer erklären?
Ein wirkungsvolles Instrument ist zum Beispiel die Differenzierung. Man bildet Kundensegmente und bietet Produktvarianten
an, welche die Bedürfnisse und unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften der einzelnen Kundensegmente ansprechen. Ein Beispiel hierfür sind die verschiedenen Luxus-,
Bio- und Discountlinien im Schweizer Detailhandel. Vom Gourmet bis zur Grossfamilie wird jedes Bedürfnis erfüllt. Die Preise von verschiedenen Varianten des gleichen
Produktes varieren dabei um den Faktor
zehn und mehr.
Gibt es noch andere Möglichkeiten, um
die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu
maximieren?
Die Bündelung ist ein weiteres mächtiges Intsrument. Man vereinfacht die Auswahl für den Kunden und fördert gleichzeitig den Absatz. Denken Sie an die Pakete
der grossen Telecomfirmen oder die Menüs
der Fastfood-Ketten. Unternehmen packen
auch gerne Ladenhüter, die sonst nicht gekauft werden, in die Bündel. Die Bündel werden so «aufgebläht» und die Kunden haben
den Eindruck, viel Leistung für ihr Geld zu
erhalten. Gleichzeitig wird der Vergleich mit
dem Wettbewerb erschwert.
Und wie findet man ganz konkret heraus, was der Kunde bereit ist zu zahlen?
Fragen Sie ihn! Da bekommen Sie sehr
brauchbare Antworten. Es gibt sogar Unternehmen, die seit Jahren erfolgreich mit Payas-you-wish Preismodellen arbeiten. Die Kun-
Christian Wirth: «Der richtige Preis hilft allen.»
den zahlen bei diesen Modellen, was ihnen
angemessen erscheint. Wem das zu weit geht,
kann zur Analyse der Zahlungsbereitschaft
seine Kunden systematisch befragen. Das
kann von einfachen Interviews im Kollegenkreis bis zu ausgefeilten Marktforschungen
gehen. Dass die Befragten immer sagen, sie
kauften nur zum tiefsten Preis, ist ein Mythos.
Welches sind die aktuellen Trends im
Preismanagement?
Die Zukunft der Preise ist digital, dynamisch und individuell. Durch die Speicherung und Analyse des Einkaufsverhaltens
und dem Abgleich mit Konsumentendaten
aus anderen Quellen können Unternehmen
ihre Angebote sehr dynamisch und individuell gestalten. Airlines arbeiten schon seit einigen Jahren mit diesen Modellen, von denen
durchaus auch kleine Unternehmen wie der
Friseur von nebenan profitieren können.
Auch die Preise im stationären Handel werden zunehmen dynamisch. Grosse Einzelhändler werden digitale Preisschilder einführen. Und mit individuellen Promotionen,
die auf die Smartphones der Kunden gesendet werden, erhalten nur die Personen ein
Rabattangebot, die man erreichen möchte.
Durch Rabatte an Kunden, die das Produkt
sowieso kaufen würden, gehen dem Schweizer Handel jährlich Millionen von Franken
verloren. Das Einsparungspotenzial ist also
enorm und die Effektivität steigt zusätzlich.
Wie geht man am besten vor, wenn man
seine Preise optimieren möchte?
Ich stelle oft fest, dass Unternehmen relativ
unstrukturiert an das Thema herangehen. Sie
verfügen über viel Wissen und Erfahrung, nützen diese aber oft nicht systematisch. Ich empfehle den Unternehmen, sich bezüglich der
Preise Ziele zu setzen, eine Strategie zu entwickeln und diese fortlaufend zu verfeinern. Genau wie in anderen Unternehmensbereichen
auch muss man wissen, was man will und wie
man dort hingelangt.
(Fortsetzung auf der letzten Seite)
DIE LETZTE SEITE
> Leisure Traveller
Tourismus zerstört nicht nur
> Lohngrafik
Maschinen-, Metall- und Elektroindustrie
> Aktuelle Bildungsangebote
Was fasziniert Sie persönlich an
Preisen?
Der richtige Preis hilft allen. Der
Kunde ist zufrieden und die Unternehmen können mit den erwirtschafteten Gewinnen neue Investitionen
finanzieren. Besonders faszinieren mich die psychologischen Aspekte des Preismanagments. Wir
Menschen funktionieren nur eingeschränkt rational. So nehmen wir
Dinge immer im Zusammenhang
mit dem Umfeld wahr. Viele Unternehmen setzen deshalb Preisanker
ein. Teure Produktvarianten werden
nur angeboten, um die anderen Artikel günstig erscheinen zu lassen.
Denken Sie nur an die Coffeeshops.
Der grösste Cappuccino einer bekannten Kette kostet Fr. 7.30. Da erscheint der Preis von Fr. 5.90 für die
kleinste Variante gar nicht mehr so
hoch. Und wenn wir etwas länger
überlegen, setzt dann noch der Compromise-Effect ein. Vor lauter Überlegen scheint das mittlere Angebot
der beste Kompromiss aus Preis und
Nutzen zu sein und wir entscheiden
uns für diese Variante – für sagenhafte Fr. 6.80.
(*) Christian Wirth berät Unternehmen bei
der Festlegung und Optimierung ihrer Preise und hilft ihnen so, ihre Leistung bestmöglich zu vermarkten. Er verfügt über langjährige Erfahrung im Preismanagement in der
Automobil-, Telekommunikations- und Finanzdienstleistungsindustrie. Seit über 18
Jahren ist er in führenden Positionen im
Marketing und Key-Account Management
in Unternehmen wie der Mercedes-Benz AG,
der MCC smart GmbH, der Swisscom AG
und der Swiss Bankers Prepaid Services AG
tätig. Als Gastdozent lehrt er Preismanagement an der Berner Fachhochschule und am
Swiss Marketing Institute.
LEISURE TR AVELER
LOHNGR AFIK
Tourismus zerstört nicht nur
Förderung junger Kader und Studienabgänger in der Maschinen-,
Metall- und Elektroindustrie
Sie engagieren sich als Geschäftsführer des Malediven-Spezialisten Manta für nachhaltiges Reisen. Wie sieht das konkret aus?
Tourismus kann nur funktionieren, wenn sowohl die Reisenden
als auch die Bereisten profitieren.
Diese Botschaft umzusetzen muss
unser Ziel sein. Wir versuchen dies
über die Sensibilisierung der Mitarbeitenden, Partner und Kunden sowie durch intensive
Zusammenarbeit mit Organisationen wie OceanCare.
«Nur die Fussspuren im Sand zurücklassen» – ist das überhaupt realistisch? Nein, natürlich nicht – aber wie gross
der Fussabdruck ist, das können wir beeinflussen. Das Bewusstsein, dass guter Tourismus nur in einer intakten Umgebung Sinn macht, muss gestärkt werden. Bereits beim
Einkauf von Leistungen sollte der Umgang mit der Umwelt genauso ein Thema sein wie die Arbeitsbedingungen.
Was können Reisende konkret unternehmen, um ihren
Fussabdruck klein zu halten? Nicht abbaubaren Abfall
nach Hause nehmen, einheimische Produkte essen, Strom
und Wasser sparen und lokale Sitten respektieren. Würde die Hälfte aller Reisenden diese Punkte beachten, wäre bereits ein grosser Schritt getan.
Umweltorganisationen rügen den Tourismus als höchst unökologisch und sehen einen grundsätzlichen Widerspruch
zwischen Reisen und Umweltschutz. Klar sind wir als Touristiker im Dilemma – aber der Tourismus zerstört nicht nur,
dank ihm entstehen auch nachhaltige Schutzgebiete und
Nationalparks. Auf den Malediven wurde beispielsweise der
industrielle Fischfang grösstenteils verboten und damit die
Zukunft der einheimischen Fischer gesichert. Für viele Destinationen ist der Tourismus zudem die mit Abstand grösste Einnahmequelle – unzählige Menschen finden durch ihn
ein Auskommen für ihre Familien. Unser Job ist es, Reisen
so umweltverträglich wie möglich zu machen.
Interview mit Andy Zgraggen, Geschäftsführer des auf die Malediven spezialisierten Reiseanbieters Manta. (www.manta.ch)
Unteres Kader,
Fachhochschule
Fachspezialist,
Universität
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Planung und Fertigung
Vertrieb und Verkauf
AKTUELLE
BILDUNGSANGEBOTE
Lehrgang «Spirituelles Coaching»
Infoveranstaltung
Sind Sie an einer spirituell orientierten Weiterbildung in
Führungsthemen interessiert?
Datum: 12.11.2015
Dauer: 2 Stunden
Ort: Central 1, 8001 Zürich
Infos: Institut Zen & Leadership,
www.annagamma.ch,
Tel. 041 370 27 11
weiterbilden...
...weiterkommen
Forschung und Entwicklung
Die Maschinen-, Elektro- und Metallindustrie (MEM) nimmt
in der schweizerischen Volkswirtschaft eine Schlüsselstel­
lung ein: Mit rund 330 000 Beschäftigten ist sie die gröss­
te industrielle Arbeitgeberin.
Unter www.way-up.ch wird Maturanden durch die Maschi­
nenindustrie – mittels zweijähriger, praxisorientierter
Hightech-Ausbildung und anschliessendem Berufsab­
schluss – der Einstieg in die Branche ermöglicht. Der Lehr­
gang ebnet den Weg zur Fachhochschule, wo eine Weiter­
bildung zum Ingenieur offensteht.
Die Löhne wurden statistisch erhoben und entsprechen
dem Median: Für die eine Hälfte der Lohnbezüger liegt
der Lohn über, für die andere Hälfte hingegen unter die­
sem Wert.
> Quelle: Das Lohnbuch 2015.
Kapitelziffer 28.00. Herausgeber
Amt für Wirtschaft und Arbeit
des Kantons Zürich.
Zu beziehen unter www.arbeitsbedingungen.zh.ch oder beim
Orell Füssli Verlag.
Fotolia
(Fortsetzung Leitartikel)
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