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WHITEPAPER Bei mir oder bei dir? Erfolgreiches Social CRM entlang der Customer Journey Autoren: Sebastian Deptalla, Heike Gallery WHITEPAPER Inhalt 1. Die Macht der Kunden 3 2. Strategischer Ausgangspunkt: Die Nutzerbedürfnisse 4 2.1 Entertainment 4 2.2 Information 6 2.3 Austausch 7 3. Massenhaft Individuen 8 4. Digital Homes auf dem Vormarsch 10 4.1 Moments of Truth 11 4.2 Channels of Relevance 13 5. Ausblick: Das Internet of Things 16 Fünf Praxistipps 18 Quellen / Verweise 19 Impressum 20 Inhalt 2 WHITEPAPER 1. Die Macht der Kunden Bringen wir es auf den Punkt: Nie waren Kunden mächtiger als heute.1 Der Verkäufer im Laden war inkompetent oder gar unhöflich? Das gerade gekaufte Kleid sieht nach dem ersten Waschgang wie ein Putzlappen aus? Die Lieferung kommt nicht pünktlich? Die Warteschleife in der Telefonhotline dauert zu lange? Zwei Minuten später steht all dies im Netz, kleine und größere Shitstorms sind vorprogrammiert. Kunden sind schon lange keine schweigende Masse mehr, sondern Individuen, die lautstark und für alle sichtbar ihre Meinung über Unternehmen und Produkte ins Netz rufen. Unternehmen, die sich diesen Veränderungen nicht stellen, werden keine Kunden und damit auch keine Zukunft haben. Im Zuge der Digitalisierung der Lebenswelten und der Erfolgsgeschichte von Social Media werden die Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen zunehmend bedeutender und vor allen Dingen transparenter. Die Konsumenten sind mobil, online und social unterwegs, wodurch sich die Kontaktkanäle verschieben und die Touchpoints digital werden. Für Unternehmen heißt das, dass sie neue Wege finden müssen, um mit Kunden in Kontakt zu kommen. Die Kriterien für eine gute Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden werden dabei vom Kunden festgelegt. Vorbei die Zeiten, in denen Massenansprachen funktionieren. Kunden im Netz erwarten in der Regel einen persönlichen, auf sie zugeschnittenen Service, der sie zum einen in ihrer Problemstellung und zum anderen in ihrer eigenen Lebenswelt abholt. Die Unternehmensbrille aus Kundensicht ist nicht neu, jedoch muss sie grundsätzlich neu überdacht werden. Stand anfangs das mittlerweile angestaubte Sprichwort „Der Kunde ist König“ im Mittelpunkt, setzte sich dieses im Customer Relationship Management (CRM) fort. Ganzheitlich betrachtet ist das CRM die strategische Ausrichtung aller interaktiven Prozesse zwischen Unternehmen und Kunden. In der Praxis lag und liegt der Schwerpunkt jedoch oftmals auf der datensatzbasierten Verwaltung von Kunden. Nun gilt es für Unternehmen, die nächsten Schritte im Netz zu gehen. Diese sind das Social CRM und ein auf Kundenbeziehung ausgelegtes Kampagnenmanagement. Während das Social CRM die Beziehung zum Kunden in den Mittelpunkt der gesamten Unternehmenskommunikation stellt, können die Kunden über ein strategisches Kampagnenmanagement dort erreicht werden, wo sie sich im Netz aufhalten. Entscheidend ist das Zusammenspiel der beiden. Das wirft auf Unternehmensseite natürlich Fragen auf: Was bedeuten Kundenbeziehungen im Netz? Wie können Unternehmen den Kundenbedürfnissen Rechnung tragen? Welche Kanäle müssen auf welche Weise bedient werden? Wo befindet sich das Digital Home der Unternehmen? Und natürlich die Schlüsselfrage schlechthin: Wie können sowohl zu Neukunden als auch Bestandskunden langfristige und von Loyalität geprägte Beziehungen hergestellt werden? Der erste Schritt auf dem Weg der Erkenntnis liegt darin, die Netzbedürfnisse der Kunden zu verstehen. 1 Mehr dazu, insbesondere zu User-Motivation, Steuerung von Contentquantität und -qualität, siehe das Whitepaper Die Macht der User der gutefrage gruppe, 2014, abrufbar unter: https://business.gutefrage.net/whitepaper/detail/die-macht-der-user. Die Macht der Kunden 3 WHITEPAPER 2. Strategischer Ausgangspunkt: Die Nutzerbedürfnisse Für die strategische Kundenbeziehung eines Unternehmens ist entscheidend, in welcher Nutzungssituation sich der (potenzielle) Kunde befindet. Nur auf dieser Basis können die richtige Ansprache und das passende Format entwickelt werden. Generell betrachtet lassen sich drei Nutzungssituationen im Netz ausmachen: User suchen a) nach Ablenkung und Unterhaltung, b) nach Informationen und c) den direkten Austausch. Es ist nicht nötig, immer eine scharfe Trennlinie zwischen den drei Bereichen zu ziehen, da die Grenzen durchaus fließend sind und die Bedürfnisse ineinander übergehen können. 2.1 Entertainment Zuerst die gute Nachricht: Entertainment-Inhalte haben im Unterschied zu anderen Inhalten des Netzes einen gewaltigen Vorteil – sie machen glücklich! Durch die Trias von Bedürfnis, Spannung und Befriedigung kommt es zu stetigen Dopamin-Flutungen im Gehirn2, wobei es keine Rolle spielt, welchem Entertainment sich der Konsument hingibt. Entscheidend ist, dass der Zufriedenheitslevel während und unmittelbar nach dem Amusement drastisch gesteigert ist. Zwei Arten von Entertainment-Bedürfnissen lassen sich unterscheiden: 1. Konkrete Unterhaltungsbedürfnisse – der Nutzer möchte einen konkreten Inhalt. Ein spezieller Film oder eine TV-Serie, ein privater Call/Hangout, die Tagesschau, Engagement in einem speziellen Forum/auf einer speziellen Website, etc. Fazit: Der Nutzer steuert selbst. 2. Diffuse Unterhaltungsbedürfnisse – der Nutzer ist offen für neue Inhalte. Er konsumiert allgemein Videos, Nachrichten, checkt die Streams sozialer Netzwerke, etc. Fazit: Der Nutzer lässt sich steuern oder „berieseln“. Konkrete Unterhaltungsbedürfnisse sind stets tiefgreifender, da sich der Nutzer nur ungern von seinem Ziel abbringen lässt. Geschieht dies doch, fehlt ihm die Dopaminausschüttung, er nimmt die Ablenkung potenziell negativ wahr. Diffuse Unterhaltungsbedürfnisse sind dagegen weitaus oberflächlicher und kurzlebiger, jedoch leichter von außen steuerbar. Nun die schlechte Nachricht: Aufgrund der immensen Contentflut im Netz sind Konsumenten mittlerweile einer andauernden Berieselung ausgesetzt. Das Netz ist geprägt vom SharingGedanken, durch den Inhalte schneller verbreitet als produziert werden – und zwar massenhaft. Oberstes Gebot auf Userseite ist, nichts mehr zu verpassen. Es herrscht die #FOMO – Fear of Missing Out.3 2 Dopamin ist ein Glückshormon, siehe den empfehlenswerten Artikel Schaltkreise der Motivation auf dasgehirn.info: https://www.dasgehirn.info/denken/motivation/schaltkreise-der-motivation-986. 3 John Grohol beschreibt das Phänomen recht einprägsam auf PsychCentral: Fomo Addiction: The Fear of Missing Out, abrufbar unter: http://psychcentral.com/blog/archives/2011/04/14/fomo-addiction-the-fear-of-missing-out/. Bedürfnis: Entertainment 4 WHITEPAPER Dies hat für Unternehmen zur Folge, dass es zunehmend schwieriger wird, innerhalb dieses Content-Overloads Aufmerksamkeit zu erregen.4 Heute gilt im Netz: Du kannst alles kaufen, nur nicht Aufmerksamkeit, die musst Du Dir verdienen. Genau dies versuchen Unternehmen bspw. auf Facebook durch unterschiedlichste Kampagnen, die rein auf den EntertainmentBereich abzielen. Für einen Großteil der Unternehmen ist ein Facebookauftritt mittlerweile Standard. Als maßgebliche KPIs standen zunächst Fans/Followeranzahl und Reichweite im Fokus. Und es kristallisierten sich bald Wege heraus, diese zu steigern. Davon übrig geblieben sind heute oftmals Catcontent und Gewinnspiele. Warum blieben sie übrig? Weil sie funktionieren. Das Nutzungsbedürfnis der User auf Facebook ist meist dem diffusen Entertainment-Modus zuzuordnen. User sind nicht auf der Suche nach knallharten Fakten, sondern möchten sich austauschen, selbst darstellen, schauen, was gerade angesagt ist. Catcontent und Gewinnspiele schlagen exakt in diese Kerbe. Die Frage, die sich Unternehmen stellen müssen, ist: Welche Art von Beziehung gehen sie hierbei mit ihren Usern ein? Natürlich können permanentes Erregen von Aufmerksamkeit und Aktivierungsversuche en masse als ein Teil des Social CRM angesehen werden, jedoch ist die Aufmerksamkeitsspanne von Usern begrenzt. Sinkende Reichweiten und Aufmerksamkeit bei globaler Contentflut zwingen Unternehmen in diesem Umfeld noch stärker in den Unterhaltungsmodus. Mehrwertstiftende Informationen und direkter Austausch werden in diesem Gemenge kaum mehr wahrgenommen. Die wenigsten Unternehmen haben es geschafft, ein holistisches Social CRM auf Facebook zu installieren. Nach wie vor bestehen Nutzeraktivierungen häufig lediglich aus Gewinnspielen, produktfremder Unterhaltung oder teilweise gar markenverwässerndem Clickbaiting für Kooperationspartner.5 Abbildung 1: Kollage diverser Facebook-Kampagnen, die auf Entertainement abzielen. 4 Waren TV-Spots in den 60ern noch cineastische Highlights, die sich jeder gerne anschaute, so bringen heutige Unternehmensinhalte User eher zum Gähnen. 5 Ein paar positive Ausnahmen bestätigen selbstverständlich die Regel. Man google in der Bildersuche einmal nach den Worten “SIXT Werbung”. Ein interessantes Beispiel für zumindest produkttangierende Entertainmentaktivierung ist hier die Zeitgeist-Kampagne “Egoshoot mit Eierfeile macht flittern zum gesichtspalmieren!”, abrufbar unter: https://www.facebook.com/permalink.php?id=403339116458570&story_fbid=752107448248400. Bedürfnis: Entertainment 5 WHITEPAPER 2.2 Information Ein weiteres Userbedürfnis im Netz ist das nach fest umrissener Information. Diesem Informationsbedürfnis liegt in der Regel ein Problem zu Grunde, welches gelöst werden soll oder eine Zielvorstellung, die es zu erfüllen gilt. Die Information ist quasi das fehlende Puzzleteil, um diese beiden Ziele zu erreichen und kann aus harten Fakten bestehen, aus Meinungen, Bewertungen und Erfahrungsberichten, aus Vorschlägen, Statistiken, Auflistungen, Anleitungen und vielem mehr. Beim Informationsbedürfnis geht der Nutzer systematisch auf die Suche. Ist die Zielstellung ein Urlaub, sucht er Unterkunft, Reisemöglichkeit und Ähnliches. Ist die Zielstellung eine neue Waschmaschine, sucht er nach Herstellern, Marke, Preis, Leistung und Bewertungen. Ist die Problemstellung ein technischer Fehler dieser Waschmaschine, sucht er nach Herstellerinformationen, einem CRM-Kanal oder den Meinungen anderer Konsumenten. Die Auswahl der Inhalte ist im Gegensatz zum Entertainment-Overload eingeschränkt, was den Nutzer nicht selten vor die Herausforderung stellt, jene Inhalte zu finden, die zielführend, aber zugleich leicht zu konsumieren sind. Dabei geht es weniger um die Komplexität des Stoffs als um die Komplexität seiner Form. Fachtermini, geschachtelte Sätze und eine zu hohe Erwartungshaltung an das Wissensniveau des Nutzers sind definitiv der falsche Weg. Der richtige Weg sind entweder empfängergerecht aufbereitete Informationen (die richtige Information am richtigen Touchpoint) oder aber Informationen über einen direkten Kontakt oder Dialog. Hier ist die Plattform gutefrage.net ein gutes Beispiel: Nutzer stellen dort eine offene Frage an ein Unternehmen, welches wiederum direkt und unmittelbar antworten kann und genau die Informationen bereitstellt, die der Nutzer braucht: Seriös, neutral, reichweitenstark. Abgesehen von der Chance auf diesen speziellen Lead, werden Kundenfrage und Unternehmensantwort von anderen Menschen gesehen, die über eine Google-Suche auf gutefrage.net landen. Bedürfnis: Information 6 WHITEPAPER Abbildung 2: Kundenservice par excellence am Zero Moment of Truth – ohne Werbung und Call to Action Der Kunde sucht fortwährend nach Orientierung im Netz, er sucht Hilfe bei der Unterscheidung in wichtig und unwichtig. Durch gezielte Informationen und durch einen erkennbaren Mehrwert für den Kunden innerhalb des Dialogs wird eben jene Orientierung angeboten. Die Unterscheidung fällt leichter. Genau das ist die Hauptfunktion des Social CRM: Die Unterstützung bei Problemen und Anliegen der Kunden. Diese Unterstützung besteht aus Informationen und Fakten, wann immer sie der Kunde oder Neukunde benötigt. Natürlich können diese unterhaltsam aufbereitet sein (Stichwort: Infotainment), jedoch müssen sie immer in Richtung Information ausgelegt sein und den Mehrwert stiften, den der Kunde konkret sucht. 2.3 Austausch Eines der grundlegenden Bedürfnisse des Menschen ist das Bedürfnis nach Kommunikation. Vor diesem macht auch das Netz nicht Halt, ganz im Gegenteil. Während die Suche nach Information und Unterhaltung dem Pull-Prinzip folgt (der Nutzer möchte etwas und holt es sich), kommt nun das Push-Prinzip hinzu: das Bedürfnis nach dem Verbreiten eigener Inhalte, welches mit einer Kaskade weiterer Reaktionen und Aktionen einhergeht. Konsumenten sind heute Prosumer: Sie erstellen eigenen Content, geben diesen zur Diskussion frei oder provozieren Reaktionen. Die Many2Many-Kommunikation, über die sich soziale Netzwerke definieren, erwächst aus diesem Fakt, doch im Grunde gehört jede Kommunikation dazu, bei der beide Parteien sowohl Sender als auch Empfänger sind. Bedürfnis: Austausch 7 WHITEPAPER Der Austausch eröffnet das gesamte Feld der Social Media. Ob Facebook und gutefrage.net, WhatsApp und Twitter, Skype und tagesschau.de: Sobald Menschen in der digitalen Welt miteinander und übereinander sprechen, wird das Bedürfnis nach Austausch befriedigt. Das gilt nicht nur für Debatten über politische Nachrichten, wie sie in Userkommentaren tagtäglich zu tausenden geschrieben werden, sondern auch für Fragen und Antworten, wie sie allein auf gutefrage.net bis zu 40.000 Mal pro Tag gestellt und beantwortet werden. Austausch findet auf sämtlichen Ebenen statt, die das Internet und insbesondere Social Media bereithalten: Sei es per Video-Telefonie, Hangouts, Periscope, über WhatsApp, Vine und vieles mehr. Das Verlangen danach, gehört und gelesen zu werden, die Meinungen anderer zu erfassen oder den Menschen, die man gerne hat oder aber auch der ganzen Welt zu erklären, wie ebenjene funktioniert, werden durch das World Wide Web und das Internet of Things verwirklicht. Für jegliches Customer Relationship Management ist das die Tür zum Kunden. Sie muss bloß aufgestoßen werden! Die Kunden wollen sich austauschen, untereinander, aber auch mit Unternehmen. Sie möchten Produkte ausprobieren, ihre Erfahrungen, Probleme, Kritik und Ideen an den Mann bringen. Alles, was Unternehmen hier tun müssen, ist, auf den fahrenden Zug aufzuspringen und ihre Kunden abzuholen, zu unterstützen, in den Dialog einzutauchen und präsent zu sein. Beispiel am Rande: Diskutieren aktuell noch viele große Unternehmen, ob WhatsApp als Kanal für die Unternehmenskommunikation von Bedeutung ist, macht es eine Metzgerei aus dem Saarland bereits vor und verschickt ihre wöchentliche Angebote über den Messanger.6 3. Massenhaft Individuen Die One2Many-Kommunikation der letzten Jahrzehnte hat ihre Spuren hinterlassen. Viele Firmen nehmen Ihre Kunden immer noch als in sich geschlossene Zielgruppen wahr. Zumindest fand über die letzten Jahrzehnte eine Aufsplittung, oftmals in Form von Personas, statt, über welche die Zielgruppen noch einmal nach unterschiedlichen Charakteristika unterteilt wurden.7 Doch die Technik bringt heute sowohl die Notwendigkeit als auch die Möglichkeit mit, Kunden individuell zu behandeln oder zu begleiten – und das ist dringend nötig! Auch die Zeiten, als die B2C-Kommunikation isoliert betrachtet werden konnte, sind vorüber. Waren in der Vergangenheit Beratungshotlines oder Briefverkehr die führenden Rückkanäle, so sind die Kunden heute über Social Media stark vernetzt.8 Kunden sind zu Kommunikatoren geworden, die Markenbotschaften senden und sich gegenseitig in der Markenmeinung beeinflussen. 2012 wurde davon ausgegangen, dass 25% der Inhalte über Unternehmen im 6 Siehe das Angebot der Fleischerei Stroh GmbH, abrufbar unter: http://www.fleischerei-stroh.de/whatsapp/. 7 Siehe dazu den Begriff One2Some im Whitepaper Die Macht der User, gutefrage gruppe, 2014, abrufbar unter: https://business.gutefrage.net/whitepaper/detail/die-macht-der-user. 8 Über die ungenutzten Potenziale siehe besonders die kurze, aber empfehlenswerte Auflistung auf absatzwirtschaft.de: http://www.absatzwirtschaft.de/warum-kundenservice-via-app-und-social-media-so-viel-ungenutztes-potenzial-hat58987/?utm_content=buffer17fdd&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer Massenhaft Individuen 8 WHITEPAPER Netz von Usern generiert werden.9 2015 dürfte dieser Anteil weiter gewachsen sein. Auf gutefrage.net sind es sogar 43% der Inhalte – Tendenz klar steigend. Unternehmen haben somit bereits ein Viertel ihrer Kommunikationshoheit verloren, sodass sie sich die Frage stellen müssen, wie sie bei diesem Viertel weiterhin mitspielen können. Die Antwort ist denkbar einfach: Individuelle Aktionen und Reaktionen seitens des Unternehmens, zur richtigen Zeit und am richtigen Ort – Social CRM. Denn Probleme und Fragestellungen der Nutzer sind immer individuell. Von außen betrachtet lassen sie sich natürlich (und glücklicherweise) herunterbrechen und zusammenfassen, doch aus Sicht des Kunden sind seine Probleme und seine Fragestellungen einzigartig. Er hat den Wunsch nach einer ebenso einzigartigen, persönlichen Antwort. Beispiele dafür gibt es zur Genüge, wie der Umgang mit FAQs zeigt. Auf Corporate Sites sind sie als mögliche Anlaufstelle ein klares Muss. Ihre Nutzung lässt jedoch oftmals zu wünschen übrig. Denn Hand aufs Herz: Wer liest schon gerne seitenweise FAQs, um am Ende frustriert festzustellen, dass eine Lösung seines Problems doch nicht darin beschrieben ist? Das Problem vieler FAQs besteht in deren Handhabbarkeit, da FAQs einem stringenten Pull-Prinzip unterliegen. User müssen sich aktiv auf die Suche begeben, um eine Lösung zu einem Problem zu finden, welches sie als solches oftmals nicht exakt benennen können. Es gilt, die richtigen Suchbegriffe und Kategorien zu finden, was sich oftmals schon als Teil des ursprünglichen Problems herausstellt. Auch die Sichtung von Fragen und Antworten anderer steht nicht immer hoch im Kurs: Kein Nutzer ist froh, wenn die gefundene Frage in Wirklichkeit ein komplett anderes Problem umschreibt, weil vielleicht die falschen Worte gesucht oder geschrieben wurden. Obendrein ist eine allgemeine Hilfestellung bei Problemen, die sensible Kundendaten erfordern, oftmals schon aus Datenschutzgründen problematisch bis unmöglich, sodass andere Kunden diese (durchaus erfolgreiche) Hilfe gar nicht erst oder bloß in Ansätzen wahrnehmen. Der oft als gesetzt hingestellte Spread Effect positiver Kundenerlebnisse ist in der Masse nicht haltbar und hat folgerichtig kaum Einfluss auf eine positive Repuation des Unternehmens.10 Bereits an diesem Beispiel wird die Problematik eines homogenen und uniformen Social CRMs deutlich. Allgemeine Antworten lassen sich nur schwer standardisieren. Gleichzeitig möchte der Kunde seine eigene Frage, seine eigene Problembeschreibung und seine eigene Formulierung loswerden, auch wenn die Antwort schon zigmal im Netz vorhanden ist. Ein Beispiel aus dem gutefrage.net-Universum ist die häufig gestellte Frage: Welche Versicherungen brauche ich überhaupt? Obwohl es zu diesem Thema sehr viele „Informationen“ im Netz, selbst bei der gutefrage.net gibt, wird diese Frage immer und immer wieder gestellt. Warum? Weil sich die Nutzer eine ganz persönliche Antwort und Einschätzung wünschen. Objektives Faktenwissen allein reicht hier nicht aus, für den Nutzer muss es sich individualisiert anfühlen. 9 Siehe dazu Corey Eridon, Why User-Generated Content Is More Important Than You Think, auf der Blogseite von HubSpot: http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/31258/Why-User-Generated-Content-Is-More-Important-Than-YouThink.aspx. 10 Siehe dazu auch Christian Henne, Social CRM;Munich Digital Institute, abrufbar unter: https://www.munich-digital.com/fachartikel/social-crm/branded-communities. Massenhaft Individuen 9 WHITEPAPER Summa summarum: Kunden möchten als Individuen behandelt werden. Sie möchten auf sie zugeschnittene Informationen erhalten, persönliche Anfragen stellen und erwarten eine ebenso persönliche Lösung ihres Problems. Wie schafft es ein Unternehmen nun also, den Kunden persönlich abzuholen? Die Antwort auf diese Frage hängt in höchstem Maße von zwei Dingen ab: Wo befinden sich das Digital Home des Unternehmens? Wo befindet sich das Digital Home der User? Oder gibt es gar mehrere auf beiden Seiten? 4. Digital Homes auf dem Vormarsch Die digitale Welt ist im Fluss, sie innoviert tagtäglich: Plattformen siegen, Plattformen scheitern, Kanäle tun sich auf, während andere in der Versenkung verschwinden. Neue Technologien erblicken das Licht der Welt und andere genießen maximal nostalgischen Wert. Wer sein Digital Home an einem einzigen Ort im Netz aufbaut, braucht Kunden, deren einzige relevante Touchpoints genau dort sind. Dieses Szenario ist allerdings vergleichsweise selten. Kunden streuen ihre Touchpoints mit einzelnen Unternehmen unbewusst und oftmals unverschuldet, denn neue Player, Plattformen und Technologien bedeuten meist auch neue Möglichkeiten, die Bedürfnisse nach Entertainment, Information und Austausch zu stillen. Das heißt, die Touchpoints sind über mehrere Kanäle verteilt. Hinzu kommt, dass diese Verteilung noch höchst dynamisch ist, denn etablierte Kanäle müssen nicht zwingend angesagt bleiben. Den Kunden dort zu schnappen, wo er ist, statt darauf zu warten, dass er einen im digitalen Dickicht findet, ist zweifellos notwendig, aber nicht die einfachste Zielvorgabe. Der Entscheidung, wo ein neues Digital Home aufgeschlagen oder verworfen, intensiver oder weniger intensiv bespielt werden muss, geht eine nähere Betrachtung der Kundentouchpoints voraus. Klassischerweise werden aus Sicht eines Unternehmens drei Touchpoint-Typen unterschieden: • Owned Touchpoints sind jene, deren Hoheit beim jeweiligen Unternehmen liegen. Hierzu zählt die Unternehmenswebsite, evtl. mit dem Corporate Blog und/oder einer Branded Community. • Paid Touchpoints unterliegen der Hoheit Dritter, werden jedoch vom Unternehmen finanziert: Display-Werbung, AdWords-Kampagnen, Native Advertising, etc. • Earned Touchpoints entziehen sich der direkten Kontrolle des Unternehmens. Während in früheren Zeiten ausschließlich die Mund-Propaganda dazu gehörte, gewinnen Earned Touchpoints heute eine immens größere Relevanz, denn sie sind Nutzer-/Kundengesteuert. Unternehmen müssen ihre Glaubwürdigkeit und ihren Trust über Engagement in sozialen Netzwerken, sozialen Communitys und überall dort verdienen, wo über sie geredet wird. Diese Betrachtung lässt die Kundenperspektive jedoch völlig außen vor, weshalb dieses Paper die unternehmensrelevanten Kundentouchpoints in zwei andere Dimensionen aufteilt, die im Folgenden erklärt werden: Die Moments of Truth und die Channels of Relevance. Digital Homes 10 WHITEPAPER 4.1 Moments of Truth Kunden – potenzielle, erstmalige oder loyale Kunden – finden sich früher oder später an allen Moments of Truth wieder.11 Was steckt wirklich dahinter? Der First Moment of Truth (FMoT) ist der Moment unmittelbar vor einer Kaufentscheidung. Vor der digitalen Zeit galt er als der wichtigste Punkt in der Customer Journey, an welchem ein Unternehmen ansetzen sollte. Das hat sich heute dramatisch geändert. Kaufentscheidungen sind um Längen weniger spontan, da die Kunden die Oberhand über die Informationsakquise gewonnen haben. Google beschrieb diesen Prozess der Akquise 2011 als vorgelagerten Zero Moment of Truth (ZMoT), obwohl der Moment eher eine Zeitspanne ist. Gemeint ist der Zeitraum, in welchem der Kunde ein Informationsbedürfnis hat und Orientierung sucht, um jenes Bedürfnis zu stillen. Die Quellen dafür sind vielfältig: die Kritiken und Bewertungen anderer Kunden, Produktinformationen des Herstellers und seiner Konkurrenten, Markenwahrnehmung und -reputation, Produkt-/Leistungs- und Preisvergleiche – im Grunde alles, worauf der Kunde bei einer Suche im Netz trifft. gutefrage.net hat naturgemäß sehr häufig mit dem Phänomen zu tun, da vorhandene Beiträge (User Generated Content) für Kunden, die sich inmitten des Zero Moments befinden, Informationen liefern. In solchen Fällen ist ein Targeting auf ebenjene Beiträge durch Display-Kampagnen wertvoll. Abbildung 3 zeigt ein solches Beispiel direkt aus der Praxis. Abbildung 3: Display-Kampagne am Zero Moment of Truth 11 Siehe dazu ausführlicher im Whitepaper Der Weg zur Cashcow, gutefrage gruppe, 2014, abrufbar unter: https://business.gutefrage.net/whitepaper/detail/der-weg-zur-cashcow. Moments of Truth 11 WHITEPAPER Die eigentliche Kaufentscheidung entsteht also bereits vor dem Klick auf Kaufen oder vor der Unterschrift im Geschäft. Das bedeutet folgerichtig, dass Unternehmen bereits an dieser Stelle ansetzen müssen, um den Kunden zu erwischen, zu begleiten und genau die Orientierung zu bieten, die er sucht. Im Jahr 2014 wurden schließlich die nachgelagerten Sequent Moments of Truth (SMoTs) durch die gutefrage gruppe ergänzt, die ebenso wie die ZMoTs besonders auf deren eigenen Plattformen häufig nachweisbar sind. Sie zielen auf das ab, was der Kunde nach der Kaufentscheidung in seiner Auseinandersetzung mit dem Produkt erlebt: Eigene Erfahrungen mit dem Produkt, eigene Kritiken, Bewertungen, Rückfragen, Problemlösungen, aber auch Selbstdarstellung (vor allem in sozialen Netzwerken) und Interaktion mit anderen Kunden. Die nachgelagerten Moments of Truth sind für das jeweilige Unternehmen von größter Relevanz, denn sie sind es, die wiederum einen Großteil der Zero Moments anderer Kunden ausmachen. Ein Social CRM bedeutet: Sei da, wo Entscheidungen entstehen. Eine Investition in ein dem Kauf nachgelagertes CRM ist zugleich eine kostengünstige bis gar kostenlose Investition in ein erfolgreiches Marketing am ZMoT. Denn auf jeden beitragsaktiven Nutzer kommen im Schnitt gut zehn stille Mitleser. Moments of Truth 12 WHITEPAPER 4.2 Channels of Relevance Die Kanäle, über die der Kunde von seiner Seite aus in Kontakt mit dem betreffenden Unternehmen treten kann oder möchte, sind enorm vielfältig und zahlreich. Das Bedürfnis nach Austausch untereinander (wie in Kapitel 2.3 erwähnt) hat ein breites Spektrum an Möglichkeiten geschaffen und etabliert, über die Kunden miteinander kommunizieren. Doch nicht nur das, denn viele der Kanäle wurden und werden im Laufe der Zeit zu digital favorisierten Anlaufstellen der Menschen, ausgerichtet auf ihre aktuellen Wünsche, Bedürfnisse und Probleme. Abhängig von ihrem Need nach Entertainment, Information oder Austausch bevorzugen sie bestimmte Kanäle. Jedes Unternehmen steht daher vor der Herausforderung, • seine (potenziellen, sporadischen oder loyalen) Kunden kennenzulernen • sämtliche bedeutenden Kanäle zu kennen, • die für das Unternehmen und seine Kunden relevanten Kanäle durch Monitoring zu identifizieren, • seine jeweilige Kommunikation, Anzeige oder Kundenansprache danach auszurichten und so • seine eigenen Channels of Relevance zu identifizieren. Übrigens: Welche Art von Anzeige oder Ansprache es am Ende wird, hängt stark von den eigenen Zielen ab. Ist ein solches Ziel eine Kundenbeziehung, die auf langfristige, gegenseitige Loyalität abzielt, ist ein reines Erzielen von Reichweite wenig ratsam. Anzeigen und Ansprachen sollten sich an einem solch qualitativen Ziel orientieren und inhaltlich beispielsweise auf Information oder Entertainment ausgelegt sein, je nach Zielgruppe noch differenzierter.12 Das komplette Spektrum existierender Kanäle abzubilden, ist nicht abschließend möglich, da die digitale Welt im fortwährenden Fluss ist: Player kommen und gehen. Aber das Pflichtprogramm abzubilden, um das sich jedes Unternehmen Gedanken machen sollte, ist kein Problem: Messengerr User Interaction Streaming Communitys Social Video, Pics, Blogs Review & evaluation Social Networks Social Communitys Branded Community Corporate Site Service Site Abbildung 4: Schnittmenge von relevanten Nutzer und Unternehmenskanälen 12 Corporate Interaction Mehr dazu schrieb Maarit Plewka von nativemarketer Ende Juli 2015 in ihrem Blogartikel Drei Native-AdvertisingFormate im Fokus: Recommendation Ads, Promoted Listings und InAds, abrufbar unter: http://www.nativemarketer.de/ drei-native-advertising-formate-im-fokus-recommendation-ads-promoted-listings-und-inads-652. Channels of Relevance 13 WHITEPAPER Machen wir uns nichts vor: DAS Internet gibt es nicht. Das Netz bietet den einzelnen Akteuren unfassbar viele und immer noch unentdeckte Möglichkeiten des Austausches, der Informationsbeschaffung und der puren Unterhaltung. Daher ist es auch nur folgerichtig, dass es je nach Usecase ganz unterschiedliche Channels of Relevance gibt. Das bietet den meisten Unternehmen zwar eine Chance (steigende Zahl potenzieller Touchpoints und deren Berührungsvarianten), fordert die Unternehmensstrukturen zugleich aber beträchtlich, die ihr Spektrum, die ihre Kommunikation auf ein breiteres Feld verteilen, zugleich aber zielgerichteter vorgehen müssen. Dennoch: Überleben werden nur diejenigen Unternehmen, die die für sie relevanten Kanäle identifizieren und strategisch damit umgehen können. Unternehmen müssen sich auf den Kanälen bewegen, die von den (potentiellen) Kunden bevorzugt werden. Sie können sich nicht länger zurücklehnen und warten, dass die Kunden zu ihnen kommen. Je größer die Schnittmenge zwischen Unternehmen und Kunden wird, desto größer sind die Chancen von Unternehmen, die richtigen Touchpoints zu treffen, um nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen. Sämtlichen Kommunikationsbestrebungen eines Unternehmens muss daher zu Grunde liegen, die eigenen, relevanten Kundentouchpoints zu finden und konsequent zu bespielen. Channels of Relevance 14 WHITEPAPER Customer Channels of Relevance Company Entertainment Entertainment Information Information Austausch sch Heute Der Kunde hat in seinem Zusammenspiel mit Unternehmen drei digitale Bedürfnisse: Entertainment, Information und Austausch Das Unternehmen befriedigt die drei digitalen Grundbedürfnisse des Kunden. Entertainment: Das Bedürfnis ist eher diffus. Der Kunde lässt sich durch Inhalte berieseln. Unterhaltung ist Freizeitbeschäftigung. Es hat idealerweise exakt die Informationen, die der Kunde sucht. Nachdem die Nachfrage nach Informationen bereits größer ist als das Angebot und diese Nachfrage wachsen wird, werden Unternehmen nachziehen müssen und ihr konkretes Informationsangebot erweitern. Informationen sind konkret. Bsp.: Harte Fakten, Meinungen, Bewertungen, Erfahrungsberichte, Vorschläge, Statistiken, Auflistungen, Anleitungen, etc. Der Need nach Informationen wird im Zuge der Digitalisierung weiter wachsen. Austausch ist der Dialog mit Unternehmen oder anderen Kunden. Jedweder Austausch hat entweder Entertainment oder Information zum Inhalt. Relevante Kanäle werden optimal bespielt. Notwendige Informationen finden ihren Weg zum Kunden, genauso wie erwünschte Unterhaltung. Der relevante Kanal wird falsch oder zu wenig bespielt. Sein Potenzial wird nicht voll genutzt. Entertainment-Overload: Der Kunde wird von vielen Playern mit mehr Unterhaltung bespielt, als er konsumieren kann. Morgen Customer Channels of Relevance Relevan Company Entertainment Entertainment Information Information Austausch Abbildung 5: Channels of Relevance Content – Die Wiese der Cashcow Channels of Relevance 15 WHITEPAPER Wie kommt man nun zu den relevanten Kanälen? Antworten darauf könnten eigene Bücher füllen, nichtsdestotrotz seien hier drei Grundregeln genannt, um die ein strategisches Kommunikationsmanagement nicht herumkommt: • Daten, Daten, Daten – an ihnen führt kein Weg vorbei. Daten über das digitale Verhalten Ihrer Kunden, deren Customer Journey, über ihre Bedürfnisse, Anliegen und Motivationen werden ausgewertet, verbunden und interpretiert. Oft ist bereits aus einer geringen Datenmenge ein Zwischenfazit zu ziehen, mit dem gearbeitet werden kann, welches aber natürlich später mit einer größeren Datenmenge validiert werden muss. Ein relevanter Player auf diesem Markt ist die Brandwatch GmbH13, die in Sachen Social Monitoring Standards setzt. • Channel-Knowhow – um die Kanäle zu identifizieren, ist es zunächst einmal nötig, von Ihrer Existenz zu wissen und dann, sie zu kennen. Ein Account (je nach Kanal ein Nutzer- & Business-Account) ist Pflicht, ebenso, den Kanal sowohl aus Kunden- wie aus Unternehmensperspektive zu nutzen und seine Eigenarten, Funktionalitäten und Möglichkeiten zu entdecken. Die Nutzung eines Kanals gelingt effizienter, wenn der Nutzer – egal in welcher Rolle – in ihn eintaucht. • Kundenbefragungen – es klingt einfach, doch direkte Befragungen der Kunden (bspw.: „Auf welchen Plattformen sind Sie unterwegs, wenn Sie xy tun?“) wollen gelernt sein. Ein versiertes UX-Team kann helfen, durch Interviews und Tests die Präferenzen, Nutzungsprobleme und Wünsche von Kunden zu entdecken. Und selbstverständlich schadet es nicht, sich an dem ein oder anderen erfolgreichen Konkurrenten zu orientieren, der seine Channels of Relevance bereits erkannt hat und nutzt. 5. Ausblick: Das Internet of Things Das Internet of Things beschreibt das wohl spannendste Feld der digitalen Transformation: die Implementation des Netzes in das Leben insgesamt. Während der Nutzer in den 90erJahren und kurz nach der Jahrtausendwende genau einen Touchpoint hatte, über den er Zugriff auf das Internet hatte (in den meisten Fällen seinen Desktop-PC), war sein Leben darüber hinaus nach wie vor analog. Doch neue Technologien, neue Bandbreiten und neue Devices haben dem Nutzer immer weitere Berührungspunkte zur Verfügung gestellt, bis das gefeierte mobile Internet seinen Siegeszug antrat. Die eigentliche Mobilität (im Sinne von Beweglichkeit) spielt künftig allerdings eine nachrangige Rolle, denn die Trennung zwischen Online und Offline verschwimmt. Wo immer der Nutzer ist: Im Internet der Dinge ist er per default online, mit sämtlichen elektronischen Geräten, die ihn umgeben, wo immer er ist: Sein PC (sofern noch vorhanden), sein Smart-TV, seine Haushaltsgeräte, sein Tablet, seine Smartphones, seine Armbanduhr, möglicherweise gar seine ganze Wohnung, seine Arbeitsgeräte und selbstverständlich sein Device für seine Augmented Reality.14 Kurzum, das Netz stülpt sich über die komplette Lebenswelt des Nutzers – und zieht Daten. 13 Insbesondere hervorzuheben sind deren Produkte Brandwatch Analytics und Brandwatch Vizia, mehr Informationen unter: https://www.brandwatch.com/de. 14 Hier sei insbesondere auf die Microsoft-Innovation Hololens verwiesen, über deren Brille die sichtbare Welt nicht nur mit digitalen Informationen überlagert werden kann, sondern der Nutzer mit Hologrammen interagiert, die Teil der erlebbaren Welt werden. Ein Promotion-Video dazu: https://www.youtube.com/watch?v=aAKfdeOX3-o. Internet of Things 16 WHITEPAPER Die Zeit der Massenansprache ist vorüber. Die Zeit der individuellen Ansprache ist endlich möglich. Datenanalysen helfen, die Touchpoints zu identifizieren, an denen sich der Kunde nicht nur befindet, sondern an denen das Unternehmen einen klaren Mehrwert für ihn schaffen kann. Weiß ein Telefonanbieter, dass sein Kunde einen baldigen Urlaub in Hawaii antreten wird, bietet sich ein Angebot über einen günstigen Urlaubstarif genauso an wie eine Beratung über Prepaid-Tarife im Urlaubsland, die nichts mit dem eigenen Portfolio zu tun haben. Auf gutefrage.net ist ein solcher Mehrwert sogar ohne Datenerhebung möglich: Die Kunden fragen direkt, ortsungebunden und das Unternehmen kann antworten. Anhand früherer Beiträge lassen sich häufig gar Interessen, Eigenarten oder andere Pläne des Kunden herausdestillieren, die für spätere Kampagnen oder einen späteren Dialog wertvoll sein können. Unternehmen müssen dort sein, wo ihre Kunden sind. Das Internet of Things kreiert nicht nur mehr Touchpoints, es bietet darüber hinaus einen riesigen Fundus an Daten, anhand derer Unternehmen ihre Kunden kennenlernen können. Es gilt, die Big-Data zu etablieren: Daten erfassen, Datentechnologien nutzen, gewonnene Informationen intelligent verbinden, interpretieren, Profile erstellen und den Nutzer in den richtigen Moments of Truth auf den richtigen Channels of Relevance berühren, mit eigenem Content oder Dialog. Ort und Zeit des Geschehens bestimmt der Kunde, und zwar jeder einzelne. Das Internet of Things und all das, was dahintersteckt, wird die Digital Homes im nächsten Jahrzehnt noch einmal revolutionieren. Die Weichen sind klar auf Differenzierung und Individualisierung gestellt – dem müssen die Digital Homes gewachsen sein. Denn am Ende ist die Antwort auf “Bei dir oder bei mir?” nicht ein spezieller Ort, sondern: “Wurscht! Hauptsache wir treffen uns!” Internet of Things 17 WHITEPAPER Fünf Praxistipps 1. Social CRM ist Strategie! Loyale Kundenbeziehungen können nur dann langfristig aufgebaut werden, wenn die Bedürfnisse der Kunden bekannt sind und im Mittelpunkt stehen. Zeigen Sie genau das Ihren Kunden! 2. Lernen Sie Ihre Kunden kennen! Erheben, verbinden und interpretieren Sie im Rahmen von Big Data die relevanten Daten der Customer Journey. Setzen Sie diese strategisch in Ihrem Kampagnenmanagement und Social CRM ein. Kennen Sie den Kunden, sind Sie Ihren Channels of Relevance ein gutes Stück näher. 3. Seien Sie zur richtigen Zeit am richtigen Ort! Verlassen Sie sich nicht auf die Fähigkeit des Kunden, Sie in der digitalen Welt zu finden. Bauen Sie auf Ihre Kompetenz, um Ihre Kunden zu finden! Identifizieren Sie auf der Grundlage der Nutzerbedürfnisse und deren Touchpoints – Ihre business-relevanten Channels of Relevance. 4. Seien Sie relevant! Treten Sie nur dann auf, wenn es für den Konsumenten relevant ist. Ein Overload an Entertainment und Information ist schlicht redundant. 5. Innovieren Sie Ihre Touchpoints! Nutzen Sie schon heute die Touchpoints von morgen. Das Internet of Things ist noch in den Kinderschuhen und neu, aber schon bald kein Neuland mehr. Neue Technologien, neue Devices, neue Kanäle. Versetzen Sie sich in den Kunden: Über welche Kanäle wird er in zwei Jahren an Ihr Unternehmen herantreten? Praxistipps 18 WHITEPAPER Quellen/Verweise (Alle Links zuletzt aufgerufen am 12.08.2015) Whitepaper Die Macht der User der gutefrage gruppe, 2014, abrufbar unter: https://business.gutefrage.net/whitepaper/detail/die-macht-der-user Artikel Schaltkreise der Motivation auf dasgehirn.info: https://www.dasgehirn.info/denken/motivation/schaltkreise-der-motivation-986 PsychCentral: Fomo Addiction: The Fear of Missing Out, abrufbar unter: http://psychcentral.com/blog/archives/2011/04/14/fomo-addiction-the-fear-of-missing-out/ Kampagne “Egoshoot mit Eierfeile macht flittern zum gesichtspalmieren!”, abrufbar unter: https://www.facebook.com/permalink.php?id=403339116458570&story_fbid=752107448248400 Angebot der Fleischerei Stroh GmbH, abrufbar unter: http://www.fleischerei-stroh.de/whatsapp/ Auflistung auf absatzwirtschaft.de: http://www.absatzwirtschaft.de/warum-kundenservice-viaapp-und-social-media-so-viel-ungenutztes-potenzial-hat-58987/?utm_ content=buffer17fdd&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer Corey Eridon, Why User-Generated Content Is More Important Than You Think, auf der Blogseite von HubSpot: http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/31258/ Why-User-Generated-Content-Is-More-Important-Than-You-Think.aspx Christian Henne, Social CRM; Munich Digital Institute, abrufbar unter: https://www.munich-digital.com/fachartikel/social-crm/branded-communities Whitepaper Der Weg zur Cashcow, gutefrage Gruppe, 2014, abrufbar unter: https://business.gutefrage.net/whitepaper/detail/der-weg-zur-cashcow Maarit Plewka, Drei Native-Advertising-Formate im Fokus: Recommendation Ads, Promoted Listings und InAds, abrufbar unter: http://www.nativemarketer.de/drei-native-advertisingformate-im-fokus-recommendation-ads-promoted-listings-und-inads-652 Brandwatch Analytics und Brandwatch Vizia, mehr Informationen unter: https://www.brandwatch.com/de Microsoft Hololens, Promotion-Video dazu unter: https://www.youtube.com/watch?v=aAKfdeOX3-o Quellen/Verweise 19 Impressum Autoren Sebastian Deptalla Community Manager, gutefrage gruppe Heike Gallery Director Digital Consulting, gutefrage gruppe Redaktionelle Leitung Heike Gallery Director Digital Consulting, gutefrage gruppe Herausgeber gutefrage gruppe Erika-Mann-Str. 23 80636 München Pressekontakt/Informationen [email protected] [email protected] [email protected] – Die Ratgeber-Community Erika-Mann-Straße 23 • 80636 München [email protected] • www.gutefrage.net © 2015 gutefrage gruppe • Tel.: 089 515 146-100
