Der Fit-Faktor: Cross-mediale Kampagnen optimal gestalten Key Facts

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Medien der Zukunft
Der Fit-Faktor: Cross-mediale Kampagnen optimal gestalten
Werbetreibende setzen grosse Hoffnungen in
cross-mediale Kampagnen. Sie bauen darauf,
dass durch die Kombination verschiedener Medien eine hohe Werbewirkung erzielt werden
kann. Es gibt jedoch nur wenige wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse, wie cross-mediale
Kampagnen zu gestalten sind, um ein Maximum
an Wirkkraft zu entfalten. Neue Einblicke gibt eine Untersuchung aus den Niederlanden. Sie
zeigt, dass der Fit zwischen den genutzten
Werbemitteln eine zentrale Stellgrösse für die
Kampagnenwirkung ist.
Um zu untersuchen, wie sich der Fit zwischen
den Werbemitteln einer Kampagne auf deren Effektivität auswirkt, haben Forscher der Universität Amsterdam und des Marktforschungsinstituts
2
MeMo zwölf cross-mediale Kampagnen verschiedener Marken unter die Lupe genommen.
Zum einen wurde der Fit zwischen den Werbemitteln in einer eingehenden Inhaltsanalyse bestimmt. Dabei wurde ermittelt, ob TV-Spots,
Plakate, Onlinewerbung und Printanzeigen einer
Kampagne identische Kernbotschaften, Key Visuals, Logos, Slogans, Farben und Personen
nutzen und inwiefern die beworbenen Produkte
konsistent dargestellt werden. Zum anderen
wurde die Wirkung der Kampagnen mit Trackingstudien unter Konsumenten erfasst. Die
Daten der Inhaltsanalyse und der Trackingstudien wurden dann miteinander verknüpft.
Die Analyse zeigt, dass die Kampagnen insgesamt einen moderaten Integrationsgrad aufweisen (70.3 auf einer Skala von 0 bis 100). Am
grössten ist der Fit bei Logo (100% der Kampagnen sind hier integriert), Key Visual und den
verwendeten Farben (je 92%). Am geringsten ist
die Integration bei den Kernbotschaften: nur
33% der Kampagnen sind hier konsistent.
Wie wirkt sich nun ein höherer Kampagnenfit
aus? Die vom Forscherteam durchgeführten
Regressionsanalysen machen deutlich, dass ein
höherer Fit zu einer geringeren Wiedererkennung der Werbung (β=-0.138) und einer
schlechteren Erinnerung an die beworbene
Marke (β=-0.015) führt. Ein höherer Fit führt jedoch andererseits dazu, dass die Werbung den
Konsumenten besser gefällt (β=0.097).
Die Studienautoren erklären diese Effekte mit
der Kongruenztheorie: Ihr zufolge werden Informationen, die nicht mit vorherigen Erwartungen
oder typischen Schemata übereinstimmen (=
geringerer Kampagnenfit), bewusster verarbeitet
und daher besser erinnert. Informationen, die
den Erwartungen entsprechen (= hoher Kampagnenfit), werden hingegen positiver bewertet.
Sofern das vorrangige Werbeziel darin besteht,
die Einstellungen der Konsumenten zur Marke
zu verbessern, bietet sich also ein möglichst
grosser Kampagnenfit an. Wenn es aber vorrangig darum geht, für Aufmerksamkeit und Bekanntheit zu sorgen, sollte ein etwas geringerer
Integrationsgrad in Betracht gezogen werden.
Key Facts
§ Cross-mediale Kampagnen weisen einen
moderaten Fit der Werbemittel auf (70.3
auf einer Skala von 0 bis 100).
§ Ein höherer Fit führt zu einer geringeren
Wiedererkennung der Werbung (β=-0.14).
§ Ein höherer Fit führt zudem zu einer
schlechteren Erinnerung an die beworbene Marke (β=-0.015).
§ Andererseits führt ein höherer Fit jedoch
dazu, dass die Werbung den Konsumenten besser gefällt (β=0.097).
§ Je nach Werbeziel (Einstellungen zur Marke vs. Aufmerksamkeit) bietet sich daher
ein grösserer oder geringerer Fit an.
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Der Fit-Faktor: Cross-mediale Kampagnen optimal gestalten
NL: Ein grösserer Kampagnenfit mindert die Wiedererkennung der Werbung
und die Markenerinnerung, verbessert aber die Werbebeurteilung.
Zusammenhang von Kampagnenfit und Kampagnenwirkung
(Werte entsprechen standardisierten Regressionskoeffizienten)
Kampagnenfit
Konsistenz der Werbemittel bezüglich:
•  Kernbotschaften
•  Key Visuals
•  Logos
•  Slogans
•  Farben
•  Personen
•  Produktdarstellung
-0.138
Wiedererkennung
der Werbung
-0.015
Erinnerung der
beworbenen Marke
0.097
Gefallen der Werbung
Quelle: Voorveld / Valkenburg (2015)
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