Sex Sells! - Cédric Berther
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Interdisziplinäre Projektärbeit der Berufsmäturität in Sursee im Fäch Volkswirtschaft, Betriebswirtschaft und Recht Sex Sells? Cédric Berther Raphael Bühlmann Marcel Kurmann Kenny Trinh 18.10.1996 26.08.1995 02.08.1997 22.11.1996 BBZW Sursee BBZW Sursee BBZW Sursee BBZW Sursee Tottikonstrasse 33 Tottikonstrasse 62 Rainacher 5 Fenkernstrasse 17A 6370 Stans 6370 Stans 6243 Egolzwil 6010 Kriens Berufsmaturaarbeit 2015, Berufsfachschule BBZW Sursee Fachlehrer: Dr. Kurt Peter Veröffentlichung: 01.03.2015 BM-Arbeit Sex Sells? Inhaltsverzeichnis 1 Vorwort............................................................................................................................3 2 Abstract ...........................................................................................................................3 3 Einleitung ........................................................................................................................4 4 Material und Methoden ....................................................................................................6 4.1 4.1.1 Zielgruppe Auswahl ...........................................................................................6 4.1.2 Vorbereitung......................................................................................................6 4.1.3 Probleme...........................................................................................................7 4.2 5 Internetumfrage ........................................................................................................6 Öffentliche Umfrage .................................................................................................7 4.2.1 Wie wurde ausgewählt? ....................................................................................7 4.2.2 Vorbereitung......................................................................................................7 4.2.3 Probleme...........................................................................................................8 4.2.4 Fragen...............................................................................................................8 Ergebnisse ......................................................................................................................9 5.1 Ergebnisse Internetumfrage .....................................................................................9 5.1.1 Basic Fragen .....................................................................................................9 5.1.2 Frage 1............................................................................................................11 5.1.3 Frage 2............................................................................................................13 5.1.4 Frage 3............................................................................................................14 5.1.5 Frage 4............................................................................................................15 5.1.6 Frage 5............................................................................................................16 5.1.7 Frage 6............................................................................................................17 5.1.8 Frage 7............................................................................................................20 5.1.9 Frage 8............................................................................................................21 5.1.10 Frage 9............................................................................................................23 5.1.11 Frage 10..........................................................................................................24 5.1.12 Frage 11..........................................................................................................26 5.2 Ergebnisse Öffentliche Umfrage .............................................................................27 5.2.1 Werbung 1: Citroën .........................................................................................29 5.2.2 Werbung 2: AXE Duschgel ..............................................................................30 5.2.3 Werbung 3: Nivea Body Milk ...........................................................................32 5.2.4 Werbung 4: LC1 ..............................................................................................34 5.2.5 Werbung 5: American Burger ..........................................................................36 5.2.6 Werbung 6: Swisscom TV ...............................................................................38 5.2.7 Werbung 7: Parfüm .........................................................................................41 1 BM-Arbeit Sex Sells? 5.2.8 Werbung 8: Netflix ...........................................................................................43 5.2.9 Werbung 9: OralB ...........................................................................................44 5.2.10 Werbung 10: Garnier .......................................................................................46 6 Diskussion .....................................................................................................................48 6.1 Allgemeine Überlegungen ......................................................................................48 6.1.1 Wie wird richtig verführt? .................................................................................48 6.1.2 Sex-Sells Motive .............................................................................................49 6.2 Schlussfolgerung ....................................................................................................50 7 Schlusswort ...................................................................................................................51 8 Literaturverzeichnis .......................................................................................................51 9 Anhang..........................................................................................................................51 9.1 Abnahme ................................................................................................................51 9.2 Fragebogen ............................................................................................................52 9.3 Aufgaben ................................................................................................................52 9.4 Diagrammverzeichnis .............................................................................................54 2 BM-Arbeit Sex Sells? 1 Vorwort Als eigene Note für das Fach Volkswirtschaft, Betriebswirtschaft und Recht musste eine Studie erstellt werden, welche entweder eine These bestätigt oder widerlegt. Da wir uns im Zeitalter des Kommerzes und der Medien befinden, wurde sogleich auf das Thema Werbung zurückgegriffen. In der heutigen Zeit ist eine Welt ohne Werbung kaum noch vorstellbar. Jedoch ist eine genaue Definition einer erfolgreichen Werbung genauso schwer. Es scheint fast so, als wäre die Werbung eine Art Buch. Jeder will einen Bestseller schreiben, aber niemand weiss genau wie es funktioniert. Wer sich verschiedene Werbungen ansieht, wird mit der Zeit zum Entschluss kommen, dass Werbung ohne Erotik schnell in der Masse untergeht. Nicht ohne Grund gibt es seit Jahrzehnten das Sprichwort Sex Sells. So wurde der Grundbaustein der Studie gelegt. Bei der Erstellung der Studie unterstützte uns Herr Doktor Peter. 2 Abstract Nach genauer Recherche hat sich herausgestellt, dass das Thema Sex Sells umfangreicher ist als es am Anfang gedacht war. Somit wurde es schwieriger, alle diese Informationen in eine einfache These einzubringen. Nach gründlichen Überlegungen haben wir uns für folgende These entschieden: Beeinflusst die Sexualität in der Werbung auch noch zu den Zeiten des Internets das Kaufverhalten? Zur Entscheidung kam es, als an einige Studienmitglieder diese Frage gestellt wurde. Sie konnten diese Fragestellung nicht direkt beantworten. Durch die Durchführung dieser Studie sollten die Thesen mit Fakten beantwortet werden. Nachdem die These bekannt war, konnte mit dem Einlesen in die Materie begonnen werden. Neben dem Recherchieren wurden auch noch zwei Umfragen erstellt. Die erste Umfrage bezog sich auf das Thema Sex Sells und wurde als Online-Umfrage durchgeführt. Als zweites wurden diverse Werbungen aufgezeichnet und zufälligen Passanten auf der Strasse gezeigt. Einige der Werbungen beinhalteten erotische Merkmale. Nachdem die Passanten die Werbung gesehen hatten, mussten sie verschiedene Fragen zum Werbeclip beantworten. (Merkmale, welches Produkt etc.). Die neuen Erkenntnisse zeigten vor allem, dass Sex Sells durchaus noch in der heutigen Zeit ihre Wirkung hat. Jedoch muss die Werbung bestimmte Kriterien erfüllen, damit das Vorgesehene Verführen des Kunden stattfindet und nicht nur eine geschmacklose Werbung 3 BM-Arbeit Sex Sells? entsteht. Des Weiteren wurden interessante Informationen über die Eigenschaften des menschlichen Denkmusters erlangt. 3 Einleitung Sex Sells! So lautet seit Jahrzehnten das Motto der Werbeindustrie. „Reizt Frauen, nicht die Haut!“, „Je sauberer du bist, desto schmutziger wird’s“ oder „Manchmal mach ich’s mir mit einem richtig grossen Teil auf dem Sofa bequem“. Dies sind Slogans, wie sie heutzutage fast an jeder Strassenecke auf Plakaten zu finden sind. Schon zu den Zeiten Giacomo Casanovas wurde an den Feinheiten der Verführung gearbeitet. Seit 1725 ist jedoch eine lange Zeit vergangen und die Menschen haben neue Bedürfnisse und emotionale Bindungen erlangt. (Kuhn) Durch diesen Gedankengang entstand die Fragen: Wie aktuell ist Sex Sells? Werbung ist in der heutigen Zeit kaum mehr wegzudenken. Aber lässt sich ein durchschnittlicher, arbeitender Mensch immer noch durch die gleichen Tricks zum Kauf eines neuen Produktes überreden? Oder ist Sex Sells nur noch aus reiner Gewohnheit im Gebrauch? Die Idee der Studie wurde während dem Surfen im Internet in Erwägung gezogen. An keinem anderen Ort gibt es so viel freizügige Werbung wie im Internet. Nicht umsonst macht folgendes Sprichwort im Internet die Runde: „Und wenn alle Pornoseiten gelöscht werden, würde es nur noch eine Seite geben: Gebt uns die Pornos wieder“ (McGinley) Durch die vielen Werbungen müssen sich die verschiedenen Verkäufer natürlich immer mehr überbieten. Jede Firma will am meisten auffallen und somit natürlich am meisten Profit machen. Dadurch kam die zweite Fragestellung auf: Fällt erotische Werbung im Alltag überhaupt noch auf oder wird sie von den meisten Menschen überhaupt nicht mehr wahrgenommen? Als nächstes wurde das Erstellen einer Werbung unter die Lupe genommen. Was genau macht eine Werbung sexy und nicht einfach nur pervers? Werden alle Menschen von den gleichen Stilmitteln angezogen? Wie kam die Idee „Sex Sells“ überhaupt auf? Bei welchen Märkten nützt „Sex Sells“ am meisten? Über welche Medien kann Werbung aufgenommen werden? Ab wann ist Werbung zu freizügig? 4 BM-Arbeit Sex Sells? Wie schon ober erwähnt spielt auch die Verführung beim Thema „Sex Sells“ eine wichtige Rolle. Die mögliche Kunden soll bei Werbung so gut wie möglich verlockt werden. Wie werden nun Menschen am besten verführt? Fakt ist jedoch: Verführung bei der Werbung existiert! „Dieser Impuls hat sich im limbischen System des menschlichen Gehirns, auch Reptiliengehirn genannt, über Jahrmillionen bewahrt und drückt sich oft als Wunsch oder als Fantasie aus.“ (Enkelmann) Wer vertieft in den Bausteinen des Sex Sells recherchieren will, muss sich gleichzeitig auch ein bisschen mit den Gedankengängen verschiedenster Personen zu Recht finden. Dies geht bis zum römischen Dichter Ovid zurück, welcher schon vor Jahrtausenden im etwas bekannteren Buch Ars Amatoria (Liebeskunst – 1 v. Chr.) nach den Grundregeln der Verführung gesucht hat. (Kuhn) Auch der bekannte Psycholog Siegmund Freud hat sich mit dem Thema befasst. Dieser beschreibt den Impuls von Enkelmann in seinem Buch Massenpsychologie und Ich-Analyse als sogenannte Libido. „Die Energie solcher Triebe, welche mit all dem zu tun haben, was man als ‚Liebe‘ zusammenfassen kann.“ (Freud) Der Mensch will also schon aus rein biologischer Sichtweise sein Verlangen nach Habgier stillen. Wenn jedoch nur nach diesem Gedankengang gearbeitet wird, sollten die verschiedenen Anbieter doch keine Probleme haben, ihr Produkt gut zu verkaufen. Hinter der Fassade der stumpfen Deo-Werbung mit der Aufschrift „Je sauberer du bist, desto schmutziger wird’s“ muss also ein Hintergedanke stehen. 5 BM-Arbeit Sex Sells? 4 Material und Methoden 4.1 Internetumfrage Als Teil der Arbeit wird eine Internetumfrage erstellt mit wichtigen Fragen, die Fakten zu unserer These abliefert. Um die passenden Frage zu finden, sass die ganze Gruppe zusammen und versuchten herauszufinden, was wir nach dieser Umfrage wissen wollen. Anhand dieser Aussagen konnten verschiedene Fragen erstellt werden. Zu Beginn der Umfrage wurde Sex Sells genauer erläutert. Auf der Tabelle im Anhang sind alle wichtigen Fragen von der Internetumfrage aufgelistet, diese Fragen werden in den weiteren Unterkapiteln genauer erläutert mit einer Erklärung, Ziel der Umfrage und dem Resultat. Bei den weniger wichtigen Fragen für die These ging es um das Alter und das Geschlecht des Teilnehmers. Dies ist als weniger wichtige Frage eingestuft, weil diese Fragen bei jeder Umfrage gestellt wird und nicht direkt mit dem Thema zu tun hat, aber trotzdem eine wichtige Rolle spielt bei der Auswertung der Fragen. 4.1.1 Zielgruppe Auswahl In der Gruppe haben wir uns Gedanken gemacht, an welche Zielgruppe wir unsere Internetumfrage stellen möchten. Von Vorteil wäre, dass die Teilnehmer von verschiedenen Altersgruppen wären. Alle Mitglieder von der Gruppe haben im Betrieb, in dem sie arbeiten, nachgeschaut welche Altersgruppe abgedeckt werden kann und wie viel Frauen und Männer im Betrieb sind. Nachdem alle dies abgeklärt haben, sassen wir zusammen und besprachen die Lage. Wir haben uns für zwei Firmen entschieden. Zum einen für die ZEIT AG, weil in dieser Firma ein grossen Teil der Altersgruppe abgedeckt ist und etwa 40 Mitarbeiter hat. Die zweite Firma ist die Schindler Aufzüge. Diese Firma haben wir ausgewählt, weil dort viele Lernende arbeiten und wir somit eine grosse Anzahl Teilnehmer haben, die die Umfrage ausfüllen. 4.1.2 Vorbereitung Nach dem Erstellen der Internetumfrage und der Auswahl von den Zielgruppen haben wir uns entschieden, die Umfrage per E-Mail zu versenden. Nun mussten wir ein Schreiben erstellen. Dieses Schreiben wurde von allen durchgelesen, angepasst und nachher bestätigt zum Versenden. Somit konnte die Umfrage versendet werden und die Empfänger wussten Bescheid um was es genau geht. 6 BM-Arbeit 4.1.3 Sex Sells? Probleme Es gab Probleme mit dem Umfragen Tool, weil die Anzahl der Teilnehmer auf 100 Personen begrenzt war. Bei der Firma ZEIT AG war dies kein Problem, aber bei der Schindler Aufzüge wurde das E-Mail an circa 300 Lernende versendet und nur die 100 schnellste konnte an der Umfrage teilnehmen. Ansonsten gab es keine weiteren Probleme bei der Internetumfrage. 4.2 Öffentliche Umfrage Als Teil der Arbeit wurde eine Umfrage auf der Strasse zu zehn verschiedenen Werbefilmen durchgeführt. Intensiv wurde nach passenden Produkten gesucht, welche nicht nur sexuellen Inhalt präsentierten, sondern auch ganz normaler Werbeinhalt beinhaltet. Aus folgenden Branchen wurden Werbefilme gezeigt: Autos Ernährung Hautpflegeprodukt Allgemeine Bedürfnisse (TV) 4.2.1 Wie wurde ausgewählt? In der Gruppe wurden die Arbeiten aufgeteilt. Zwei Personen erstellten und beaufsichtigten die Internetumfrage, zur selben Zeit durchsuchten die anderen beiden Personen das Internet, um passende Werbefilme zu finden. Zuerst wurden willkürlich Werbevideos von YouTube angeschaut. Falls eine passende Werbung vorhanden war, wurde der Link zum besagten Video in einer Tabelle abgespeichert. Danach wurden die Werbefilme in die oben genannten Bereiche sortiert. Wichtig war, dass aus jedem Bereich mindestens ein Video zur Verfügung stand. So konnte die Studie über alle Branchen abgedeckt werden. Natürlich wurden auch Videos mit keinem sexuellen Inhalt ausgewählt. Dadurch konnten die Auswertungen mit denen von nicht erotischen Werbungen verglichen werden. Später wurden die Videos von YouTube heruntergeladen und zu einem grossen Video zusammengeschnitten. Das komplette Video wurde der ganzen Gruppe vorgeführt und besprochen. 4.2.2 Vorbereitung Der fertig geschnittene und vorbereitete Film wurde auf ein Tablet geladen und nochmal kontrolliert. Für jedes Video wurden Fragen auf einem Notizblock notiert. Da es sich um verschiedene Werbungen handelte, mussten auch verschiedene Fragen notiert werden. 7 BM-Arbeit 4.2.3 Sex Sells? Probleme Die Gruppe legte grossen Wert darauf, dass die Werbefilme in einer einigermassen guten Bild und Tonqualität vorgeführt wurden. Dies gelang nicht immer, da unteranderem die Videos auf YouTube mit einer schlechten Ton-Qualität hochgeladen sind. Dadurch wurden einige gute Werbungen nicht an Passanten vorgestellt. Eine weitere Schwierigkeit bestand darin, gut geeignete Fragen herauszufinden, welche der Studie bei der Beantwortung der These helfen würden. Fragen wie zum Beispiel: Welches Geschlecht hatte der Hauptdarsteller? würden der Studie nichts beitragen. Viel wichtiger und wertvoller sind Fragen, welche in Richtung Charaktereigenschaften gehen. Zum Beispiel: Welche Augenfarbe hatte die Frau? oder War der Mann rasiert oder nicht?. Solche Fragen konnten bei einigen Werbungen von allen befragten Personen richtig beantworte werden, und es war erstaunlich, dass einige auch noch Details im Gedächtnis hatten. Da sich meistens nur Jugendliche Personen am Bahnhof aufhielten, musste etwas länger gesucht werden, bis von jeder Altersgruppe genug Personen befragt wurden. 4.2.4 Fragen Durchschnittlich wurden vier Fragen pro Werbung beantwortet. Zwei Fragen waren bei jedem Video vertreten. “Um welches Produkt handelt die Werbung?” und “Was ist Ihnen als Erstes aufgefallen?”. Diese Fragen wurden jedes Mal gestellt, damit eine Antwort auf die Frage gegeben werden kann: Kümmern sich Kunden überhaupt um das Produkt oder wollen sie nur unterhalten werden? Diese zwei Fragen wurden auch meistens korrekt beantwortet. Weitere Fragen wurden werbespezifisch gestellt. Bei der Werbung zum American Burger grillen zwei leicht bekleidete Frauen ein saftiges Burger-Fleisch auf einem Grill. Zwei Männer schauen mit offenem Mund zu. Nun, was kann hier für eine Frage gestellt werden? Würde es jetzt etwas bringen, wenn gefragt wird, welches Geschlecht die zwei Hauptakteure in dieser Werbung haben? Macht es Sinn, wenn Männern diese Werbung gezeigt und gefragt würde, welche Augenfarbe die Männer haben? Natürlich nicht, die Männer waren ja auch nicht der Hauptbestandteil der Werbung. Deshalb wird hier von werbespezifischen Fragen gesprochen. Als Beispiel wurden Passanten mit folgender Frage konfrontiert: “Welche Haarfarben haben die Frauen?”. Dadurch wurden Fragen bezüglich dem Hauptmerkmal in der Frage beantwortet. Die ist bei dieser Werbung allerdings nicht allzu schwierig gewesen zu beantworten, da diese zwei Frauen fast während der ganzen Werbung eingeblendet wurden. Schwieriger war die Frage bei der Werbung über das Duschgel von AXE. Hier erscheint die entsprechende Frau nur kurz und zusätzlich nur im Hintergrund. Diese Frage war deswegen 8 BM-Arbeit Sex Sells? schwieriger zu beantworten. Einige Passanten konnten sich trotzdem daran erinnern. Dies zeigt, dass auch kleinere Merkmal im Gedächtnis verankert werden können. Die Befragung fand an einem Samstag-Nachmittag in der Nähe des Bahnhofs in Luzern statt. Insgesamt wurden 90 Passanten befragt. Einige Passanten konnten nur Fragen zu einem Werbefilm beantworten, andere Personen hatten genug Zeit, um bis zu drei Werbefilme mit uns anzusehen. Es war vielleicht nicht geschickt an einem Bahnhof die Umfrage durchzuführen, da dort die Leute meistens im Stress sind. Bei einem weiteren Versuch würde die Umfrage in einem Stadtzentrum durchführen. Dort sind Passanten generell weniger im Stress und können so mehrere Filme anzuschauen und Fragen dazu beantworten. Durchschnittlich wurde ca. vier Minuten pro Film und Frage benötigt. 5 Ergebnisse 5.1 Ergebnisse Internetumfrage 5.1.1 Basic Fragen Die Basic Fragen wurde von uns als weniger wichtige Fragen eingestuft. Bei diesen Fragen ging es um das Alter und Geschlecht der Teilnehmer. Zu den Fragen wurde ein Diagramm erstellt. Wie bereits erwähnt, wurden zwei Firmen ausgewählt, deshalb wurden zwei separate Umfragen erstellt mit den gleichen Antworten, somit können die Antworten besser ausgewertet werden. Bei der Umfrage von Schindler Aufzüge nahmen 109 Personen teil und bei der ZEIT AG gab es 29 Teilnehmer. 9 BM-Arbeit Sex Sells? Resultat Schindler Aufzüge: Ihr Geschlecht 17% Männlich Weiblich 83% Diagramm 1: Geschlecht, Schindler Es ist zusehen, dass mehr als 80% der Teilnehmer von Schindler Aufzüge männlich waren. Ihr Alter 0% 4% 3% 4% 0% 0% 0-10 11-17 38% 18-25 26-35 36-45 51% 46-55 56-65 Diagramm 2: Alter, Schindler Der grösste Teil der Teilnehmer sind von 11 bis 25 Jahre alt, der andere grosse Teil ist zwischen 11 und 17 Jahren alt. Dies sagt aus, dass viele Lernenden an der Umfrage teilgenommen haben. 10 BM-Arbeit Sex Sells? Resultat ZEIT AG: Nachfolgend die Resultate der Basic Fragen von der Firma ZEIT AG. Ihr Geschlecht 14% Männlich Weiblich 86% Diagramm 3: Geschlecht, Zeit Es ist zusehen, dass wieder wie bei der Schindler viel mehr Männliche als Weibliche Teilnehmer an der Umfrage Teilgenommen haben. Ihr Alter 0% 0% 0-10 7% 10% 11-17 18-25 24% 28% 26-35 36-45 46-55 17% 14% 56-65 65< Diagramm 4: Alter, Zeit Es hat von jeder Altersgruppe etwa gleich viele Teilnehmer. In der Umfrage von Schindler war dies nicht so aufgeteilt. Somit ist bestätigt, dass die Umfrage von ZEIT AG von jeder Altersgruppe Teilnehmer hat. Die Gruppe 0-10 Jährige wurde deswegen in die Umfrage miteingebunden, weil zu Beginn der Veröffentlichung noch unklar war, in welchen Berufsgruppen die Umfrage durchgeführt wird. Wenn zusätzlich noch eine Schulklasse befragt worden wäre, würde es bei den 0-10 Jährigen wohl auch einen höheren Prozentsatz haben. 5.1.2 Frage 1 Bei dieser Frage geht es darum, wie die Teilnehmer auf diese Umfrage gestossen sind. Es gibt verschiedenen Antworten, die Teilnehmer konnten auch selber eine Antwort eingeben. Mögliche Antworten sind: Facebook, E-Mail, Freunde und Andere. 11 BM-Arbeit Sex Sells? Ziel Mit dieser Frage kann herausgefunden werden, wie die Teilnehmer auf die Umfrage gestossen sind. Die Umfrage wird per E-Mail versendet, also kann es sein, dass ein Teilnehmer die Umfrage weiter empfahl oder sogar auf Facebook postet. Resultat Für beide Umfragen sind nachfolgend die Resultate aufgezeigt und erläutert. Schindler Aufzüge: Frage 1 11% 1% 4% Facebook E-Mail Freunde 84% Andere Diagramm 5: Frage 1, Schindler Die meisten Teilnehmer sind durch ein E-Mail auf die Umfrage gestossen. Eine Person wurde von Facebook auf diese Umfrage aufmerksam, das heisst jemand hat die Umfrage geteilt. Die Umfrage wurde auch an Freunde weiter empfohlen. Bei der Antwort „Andere“ konnten die Teilnehmer selber etwas reinschreiben, hier wurde meistens der Name vom Gruppenmitglied vermerkt. ZEIT AG: Frage 1 0% Facebook 17% 48% E-Mail Freunde 35% Andere Diagramm 6: Frage 1, Zeit Auf diesem Diagramm ist zusehen, dass auch bei der ZEIT AG die Hälfte der Teilnehmer wegen einem E-Mail auf die Umfrage gestossen sind. 35% der Teilnehmer wurden von einem Freund auf diese Umfrage aufmerksam und bei der Antwort „Andere“ wurde wieder der Name des Gruppenmitglieds genannt. 12 BM-Arbeit Sex Sells? Vergleich Es ist zusehen, dass der grösste Teil der Teilnehmer wegen dem E-Mail auf die Umfrage gestossen sind, so wie das ganze geplant wurde. Des Weiteren ist noch zusehen, dass die Umfrage weiter an Freunden empfohlen wurde. 5.1.3 Frage 2 In der zweiten wichtigen Frage ging es um den Begriff „Sex Sells“. (siehe Tabelle Fragen) Bei dieser Frage gab es nur zwei Antworten: Ja oder Nein. Ziel Mithilfe dieser Frage soll herausgefunden werden, ob der Begriff bei den Teilnehmern bekannt ist oder nicht. Resultat Für beide Umfragen sind nachfolgend die Resultate aufgezeigt und erläutert. Schinder Aufzüge: Frage 2 43% Ja 57% Nein Diagramm 7: Frage 2, Schindler Mehr als die Hälfte der Teilnehmer, bzw. 57%, haben den Begriff „Sex Sells“ bereits gehört oder kennen diesen genauer. ZEIT AG: Frage 2 31% Ja 69% Nein Diagramm 8: Frage 2, Zeit Circa 2/3 der Teilnehmer haben den Begriff „Sex Sells“ bereits gehört. 13 BM-Arbeit Sex Sells? Vergleich Anhand von diesen Ergebnissen kann abgeleitet werden, dass die älteren Leute den Begriff bereits kennen. Dies konnte abgeleitet werden, weil bei der Schindler Umfrage die Teilnehmer jünger als bei der ZEIT AG waren. Bei dieser Ableitung handelt es sich nur um eine Vermutung. 5.1.4 Frage 3 Bei der zweiten Frage ging es darum in welchem Zusammenhang die Teilnehmer bereits auf „Sex Sells“ Werbungen gestossen sind. Bei dieser Frage gibt es verschiedenen Antworten. Die mögliche Antworten lauten: Internet, Fernsehen, Plakate und Im echten Leben. Ziel „Sex Sells“ kommt bereits immer öfters in verschiedensten Formen und Hilfsmitteln vor. Mit dieser Frage soll herausgefunden werden, in welchem Zusammenhang die Teilnehmer bereits auf solche Werbung gestossen sind. Bei dieser Umfrage können die Teilnehmer auch mehrere Szenarien auswählen. Resultat Für beide Umfragen sind nachfolgend die Resultate aufgezeigt und erläutert. Schindler Aufzüge: Frage 3 13% Internet 35% Fernsehen 25% Plakate Im echten Leben 27% Diagramm 9: Frage 3, Schindler Alle Szenarien sind etwa gleich bei den Teilnehmern aufgefallen, ausser Im echten Leben sind die Teilnehmer noch nicht mit „Sex Sells“ in Berührung gekommen. 14 BM-Arbeit Sex Sells? ZEIT AG: Frage 3 17% Internet 27% Fernsehen Plakate 26% Im echten Leben 30% Diagramm 10: Frage 3, Zeit Auf diesem Diagramm ist auch zusehen, dass alle Szenarien bei den Teilnehmer wahrgenommen wurden. Ausser wieder Im echten Leben. Vergleich Dank dieser Auswertung ist zu erkennen, dass alle Teilnehmer der beiden Umfragen etwa gleich mit den genannten Szenarien in Berührung kamen. Somit kann abgeleitet werden, dass „Sex Sells“ in den verschiedenen Formen auftauchen und etwa gleich oft. Bei dieser Ableitung handelt es sich wieder um eine Vermutung. 5.1.5 Frage 4 Bei dieser Frage geht es darum, ob solche Werbungen den Alltag stören oder nicht. Die Frage hat auch zwei Antworten „Ja“ oder „Nein“. Ziel Mithilfe dieser Frage soll herausgefunden werden, ob „Sex Sells“ die Teilnehmer stören. Somit kann auch ein stückweit abgegrenzt werden, dass solche Werbungen zu weit gehen oder nicht. Wenn diese zu weit gehen wird es für die Teilnehmer unangenehm. 15 BM-Arbeit Sex Sells? Resultat Für beide Umfragen sind nachfolgend die Resultate aufgezeigt und erläutert. Schindler Aufzüge: Frage 4 20% Ja Nein 80% Diagramm 11: Frage 4, Schindler Solche Werbungen werden nur von 20% der Teilnehmer als störend wahrgenommen. Der Grosse Teil von 80% finde solche Werbungen als nicht störend. ZEIT AG: Frage 4 21% Ja Nein 79% Diagramm 12: Frage 4, Zeit Auf diesem Diagramm ist zusehen, dass solche Werbung die meisten nicht stört, nur 21%, also ein kleiner Teil, hat die Werbung als störend empfunden. Vergleich Das Ergebnis ist bei beiden Umfragen fast genau gleich ausgefallen. Somit kann abgeleitet werden, dass circa 1 / 5 der Bevölkerung sich von solchen Werbungen gestört fühlen. Dies ist ein kleiner Teil. Die meisten Personen finden also, dass „Sex Sells“ nicht weiter stört. 5.1.6 Frage 5 Bei dieser Frage geht es darum, ob „Sex Sells“ zu sexistisch ist oder nicht. Die Frage hat zwei Antworten, Ja oder Nein. Ziel Mithilfe dieser Frage kann festgestellt werden, ob „Sex Sells“ zu weit geht oder ob dies so genau richtig ist oder sogar zu wenig sexistisch ist. 16 BM-Arbeit Sex Sells? Resultat Für beide Umfragen sind nachfolgend die Resultate aufgezeigt und erläutert. Schindler Aufzüge: Frage 5 23% Ja Nein 77% Diagramm 13: Frage 5, Schindler 77% der Teilnehmer finden „Sex Sells“ nicht zu sexistisch. Dies ist wieder etwa die gleiche Anzahl Personen wie bei der 4. Frage herausgekommen ist. ZEIT AG: Frage 5 17% Ja Nein 83% Diagramm 14: Frage 5, Zeit Der grössere Teil von den Teilnehmern sieht „Sex Sells“ als nicht zu sexistisch. Vergleich Bei beiden Resultaten ist fast das gleiche herausgekommen. Dieses Resultat kann von der 4. Frage abgeleitet werden. Alle die „Sex Sells“ als störend ansehen, sehen auch „Sex Sells“ als zu sexistisch. Dies ist wieder eine Vermutung. 5.1.7 Frage 6 Bei dieser Frage werden Bilder aufgezeigt. Der Teilnehmer kann Zwischen 3 Bilder auswählen, welches Ihn am meisten anspricht. Beim Produkt handelt es sich um ein Deo. Folgend die 3 Bilder: 17 BM-Arbeit Sex Sells? Bild 1 Bild 2 Bild 3 Ziel Ziel von dieser Frage ist es, ob durch „Sex Sells“ die Teilnehmer das Bild als „meist ansprechend“ auswählen. 18 BM-Arbeit Sex Sells? Resultat Für beide Umfragen sind nachfolgend die Resultate aufgezeigt und erläutert. Schindler Aufzüge: Frage 6 14% Bild 1 10% Bild 2 76% Bild 3 Diagramm 15: Frage 6, Schindler 76% der Teilnehmer spricht das erste Bild am meisten an, beim ersten Bild handelt es sich um „Sex Sells“ ZEIT AG: Frage 6 14% Bild 1 21% Bild 2 65% Bild 3 Diagramm 16: Frage 6, Zeit Circa 2/3 der Teilnehmer bevorzugen das erste Bild als Werbung zum Kauf des Produktes. Vergleich Bei beiden Umfragen wird das erste Bild von der grösseren Mehrheit bevorzugt, dies ist so, weil bei diesem Bild sich um „Sex Sells“ handelt. Das zweite Bild wird auch noch oft gewählt und das dritte am wenigsten. Es wird vermutet, dass dies so ist, weil auf dem zweiten Bild noch eine Frau abgebildet ist. 19 BM-Arbeit 5.1.8 Sex Sells? Frage 7 Bei dieser Frage werden 4 Bilder angezeigt und der Teilnehmer kann ein Bild auswählen, bei dem die Frau zu viel Haut zeigt. Folgend die 4 Bilder: Bild 1 Bild 2 Bild 3 Bild 4 Ziel Das Ziel dieser Frage ist, herauszufinden ab wann zu viel Haut in der Werbung gezeigt wird. 20 BM-Arbeit Sex Sells? Resultat Für beide Umfragen sind nachfolgend die Resultate aufgezeigt und erläutert. Schindler Aufzüge: Frage 7 4% 6% Bild 1 16% Bild 2 Bild 3 74% Bild 4 Diagramm 17: Frage 7, Schindler Es ist zusehen, dass 74% der Teilnehmer das Bild 4 gewählt haben. Somit ist klar, dass auf dem 4. Bild am meisten Haut gezeigt wird. ZEIT AG: Frage 7 4% 18% Bild 1 Bild 2 59% 19% Bild 3 Bild 4 Diagramm 18: Frage 7, Zeit Mehr als die Hälfe der Teilnehmer finden, dass auf dem 4. Bild am meisten Haut gezeigt wird. Vergleich Es steht fest, dass auf dem Bild 4 am meisten haut gezeigt wird. Auf diesem Bild ist eine Frau mit Bikini zusehen. Der Unterschied zu den anderen Bilder ist, dass diese Personen ein Kleid anhaben oder wenigstens ein Top Shirt. 5.1.9 Frage 8 Bei dieser Frage werden Bilder aufgezeigt. Der Teilnehmer kann Zwischen 3 Bilder auswählen, welches ihn am meisten anspricht. Beim Produkt handelt es sich um einen Hamburger. Folgend die 3 Bilder: 21 BM-Arbeit Sex Sells? Bild 1 Bild 2 Bild 3 Ziel Ziel der Frage ist, ob durch „Sex Sells“ die Teilnehmer das Bild als „meist ansprechend“ auswählen. Resultat Für beide Umfragen sind nachfolgend die Resultate aufgezeigt und erläutert. Schindler Aufzüge: Frage 8 15% 44% Bild 1 Bild 2 Bild 3 41% Diagramm 19: Frage 8, Schindler Bild 1 und 2 werden als „meist ansprechend“ definiert laut dieser Umfrage. 22 BM-Arbeit Sex Sells? ZEIT AG: Frage 8 7% Bild 1 28% Bild 2 65% Bild 3 Diagramm 20: Frage 8, Zeit Als meist ansprechend wird bei dieser Frage laut den Teilnehmern das Bild 1 gewertet. Vergleich Beim Vergleichen wurde festgestellt, dass das Bild 1 am meisten von den Teilnehmern ausgewählt wurde. Beim Bild 1 handelt es sich nicht um „Sex Sells“, sondern um einen ganz normalen Hamburger ohne Personen drum herum. 5.1.10 Frage 9 Bei dieser Frage werden Bilder aufgezeigt. Der Teilnehmer kann Zwischen 3 Bilder auswählen, welches Ihn am meisten anspricht. Beim Produkt handelt es sich um eine Wurst. Folgend die 3 Bilder: Bild 1 Bild 2 Bild 3 Ziel Ziel von dieser Frage ist es, ob durch „Sex Sells“ die Teilnehmer das Bild als „meist ansprechend“ auswählen. Resultat Für beide Umfragen sind nachfolgend die Resultate aufgezeigt und erläutert. 23 BM-Arbeit Sex Sells? Schindler Aufzüge: Frage 9 9% 29% Bild 1 Bild 2 Bild 3 62% Diagramm 21: Frage 9, Schindler Deutlich zu erkenne ist, dass etwa 2/3 der Teilnehmern das 2 Bild gewählt haben. Auf diesem Bild ist als einziger eine Frau Abgebildet ZEIT AG: Frage 9 7% 45% Bild 1 Bild 2 Bild 3 48% Diagramm 22: Frage 9, Zeit Bild 1 und 2 wurden als meist Ansprechend ausgewählt. Vergleich Herausgestellt hat sich, dass das Bild 2 bei beiden Umfragen am häufigsten gewählt wurden. Auf dem Bild 2 ist eine Frau zusehen. Das Bild 3 ist am wenigsten gewählt worden bei beiden Umfragen, weil auf diesem Bild eine Wurst abgebildet ist und sehr fade wirkt. 5.1.11 Frage 10 Bei dieser Frage geht es darum, ob die Teilnehmer bereits wegen einer solchen Werbung ein Produkt gekauft haben oder nicht. Hier gibt es zwei Antworten, Ja oder Nein. Ziel Mithilfe dieser Frage soll herausgefunden werden, ob durch „Sex Sells“ die Teilnehmer zum Kauf eines Produktes angetrieben wurden oder nicht. 24 BM-Arbeit Sex Sells? Resultat Für beide Umfragen sind nachfolgend die Resultate aufgezeigt und erläutert. Schindler Aufzüge: Frage 10 17% Ja Nein 83% Diagramm 23: Frage 10, Schindler Auf diesem Diagramm ist zusehen, dass nur 17% der befragten wegen solch einer Werbung zum Kauf von einem Produkt angetrieben wurden. ZEIT AG: Frage 10 28% Ja Nein 72% Diagramm 24: Frage 10, Zeit Auf diesem Diagramm ist zusehen, dass der grössere Teil noch nicht durch „Sex Sells“ zum Kauf von einem Produkt angetrieben wurden. Vergleich Beiden Umfragen zeigen wieder fast das gleiche Ergebnis. Der grössere Teil der Befragten wurde nicht zum Kauf von einem Produkt angetrieben durch solch eine Werbung. Das kann heissen, dass die Befragten sich nicht trauen es zuzugeben, dass sie schon zum Kauf angetrieben wurden durch „Sex Sells“ oder, dass sie sich nicht bewusst waren. Es kann aber auch sein, dass „Sex Sells“ bei Produkten eingesetzt werden, welche von unseren Befragten nicht benötigt werden. 25 BM-Arbeit Sex Sells? 5.1.12 Frage 11 Bei dieser Frage werden verschiedene Märkte zur Auswahl hingeschrieben, der Teilnehmer kann nun sagen, in welchen Märkten „Sex Sells“ eingesetzt werden kann. Mögliche Antworten: Dessous, Deos, Shampoos, Autos, Essen und Sport. Ziel Mithilfe dieser Frage kann festgestellte werden, in welchen Märkten „Sex Sells“ Sinn macht. Und bei welchen es kein Sinn macht. Resultat Für beide Umfragen sind nachfolgend die Resultate aufgezeigt und erläutert. Schindler Aufzüge: Frage 11 Dessous 17% 27% 4% Deos Shampoos 11% Autos 18% 23% Essen Sport Diagramm 25: Frage 11, Schindler Auf diesen Diagramm ist zusehen, dass die Teilnehmer das Einsetzen von „Sex Sells“ im Bereich Essen weniger Sinn macht. Das Einsetzen im Bereich Dessous wird hingegen mehr Sinn machen. ZEIT AG: Frage 11 Dessous 20% 25% Deos Shampoos 7% Autos 10% 18% Essen Sport 20% Diagramm 26: Frage 11, Zeit 26 BM-Arbeit Sex Sells? Das Einsetzen von „Sex Sells“ im Bereich Dessous macht am meisten Sinn. Vergleich Bei beiden Umfragen kann wieder festgestellt werden, dass das Einsetzen von „Sex Sells“ im Bereich Dessous voll und ganz Sinn und im Bereich von Essen eher keinen Sinn macht. Somit kann abgeleitet werden, dass „Sex Sells“ im Bereich von Körperprodukte am meisten Nutzen bringt. 5.2 Ergebnisse Öffentliche Umfrage Zur Auswertung wurden die Daten in eine Tabelle eingefügt und Ausgewertet. Wie dem Bild entnommen werden kann, ist es ein Ausschnitt aus den Befragungen von Video 1, bei welcher es um die Vorstellungen eines neuen Citroën geht. Bei Video zwei handelt es sich um einen Werbeclip von AXE, einem sehr bekannten Duschgel. In der Spalte “Welches Produkt” mussten die Passanten angeben, um was es sich bei der Werbung handelt. Einigen konnten sich sehr gut an das Produkt erinnern. Bei einigen waren die Angaben etwas ungenau, was jedoch zeigt, dass nicht alle die Werbung genau anschauen. Warum hat jetzt AXE mehr Fragen als Citroën? Dies liegt wie gesagt daran, dass es bei Citroën eher um das Auto geht, also wurde von einer attraktiven Person abgehalten und eher durch einen normalen Mann ersetzt, welcher in ein älteres Auto einsteigt. Bei AXE war die Sexualität in der Werbung eher ausgeprägt. Hier wurden unserer Meinung nach gezielt attraktive Frauen (für männliche Betrachter der Werbung) und einen attraktiven Mann (für weibliche Interessenten) eingesetzt. Dadurch wurde ermöglicht, dass hier Fragen gestellt werden konnte über die Haarfarben der Personen. Dies sollte uns veranschaulichen, ob die Frauen eher nur auf die Muskeln des Mannes geschaut haben und die Männer auch den Kopf genauer betrachten, obwohl die Frauen in der Werbung ziemlich mit ihren Reizen spielten. 27 BM-Arbeit Sex Sells? Auf welche Frau bezieht sich aber nun die Frage “Welche Haarfarbe hatte die rechte Frau?”? Dies wir im Bild oben veranschaulicht. Diese Frage war für viele sehr schwierig zu beantworten. Jedoch haben es vier von 15 Personen geschafft, auch diese Frage richtig zu beantworten. Was hier speziell auffiel, alle Personen, welche die richtige Antwort gaben, waren männlich. Die Frauen lagen alle Falsch. Diese konnte jedoch wieder Punkten bei der Haarfarbe des Mannes, welche sie souverän alle richtig beantwortet haben. 28 BM-Arbeit 5.2.1 Sex Sells? Werbung 1: Citroën Geschlecht der Befragten Weiblich 47% 53% Männlich Diagramm 27: Werbung 1, Geschlecht der Befragten Bei dieser Werbung wurden acht Männer und sieben Frauen befragt. Erste Wahrnehmung 13% 7% Altes Auto Immitation Gelbes Auto 80% Diagramm 28: Werbung 1, Erste Wahrnehmung Hier wird verdeutlicht, dass in dieser Werbung nicht explizit mit “Sex Sells” gespielt wird. Die Werbung bleibt Sachlich ohne grosse Ausschweife. Automarke 7% Citroen Keine Ahnung 93% Diagramm 29: Werbung 1, Automarke Bis auf eine weibliche Person konnten sich alle an die Automarke erinnern. 29 BM-Arbeit 5.2.2 Sex Sells? Werbung 2: AXE Duschgel Geschlecht der Befragten 20% Weiblich Männlich 80% Diagramm 30: Werbung 2, Geschlecht der Befragten In dieser Frage wurden mehrheitlich Männer befragt, da hier viele weibliche Darstellerinnen vorkommen. Produkt AXE 100% Diagramm 31: Werbung 2, Produkt Alle Befragten konnte das richtige Produkt nennen. 30 BM-Arbeit Sex Sells? Erste Wahrnehmung 7% 7% Bikini Frau Blaue Badehose 14% trainierter Körper 65% 7% AXE Dusche Diagramm 32: Werbung 2, Erste Wahrnehmung Wie man jetzt hier sieht, sind vielen Personen die Bikini Frauen aufgefallen. Wir schliessen daraus, dass diese Werbung speziell zum Thema “Sex Sells” gehört und auf diesem aufbaut Haarfarbe der Frau 20% 27% Braun Rötlich Blond 13% 27% Schwarz keine Ahnung 13% Diagramm 33: Werbung 2, Haarfarbe der Frau Bei den Haarfarben der Frau, welche im Bild oben dargestellt wird, unterscheiden sich die Meinungen extrem. Einige konnten die richtige Antwort „Braun“, herausfinden, doch für viele war dies sehr schwierig. Es zeigt uns, dass bei den Befragten eher nicht auf die Haarfarbe der Frauen geschaut wurden. 31 BM-Arbeit Sex Sells? Haarfarbe des Mannes Schwarz 100% Diagramm 34: Werbung 2, Haarfarbe des Mannes Hingegen sind sich alle bei der Haarfarbe des Mannes einig und konnten die richtige Lösung nennen. 5.2.3 Werbung 3: Nivea Body Milk Geschlecht der Befragten 47% Weiblich Männlich 53% Diagramm 35: Werbung 3, Geschlecht der Befragten Es wurde ein Mann mehr befragt, da die Hauptperson der Werbung eine weibliche Person darstellt. 32 BM-Arbeit Sex Sells? Produkt 13% Body Milk Duschgel 54% 33% Shampoo Diagramm 36: Werbung 3, Produkt Mehr als die Hälfte konnte sich genau an das Produkt erinnern. Die anderen Antworten konnten wir nicht als richtig gelten lassen, da ein Shampoo nicht ein Duschgel oder eine Body Milk ist. Alle Frauen konnten die richtige Antwort hervorgeben. Erste Wahrnehmung Nivea 100% Diagramm 37: Werbung 3, Erste Wahrnehmung Zu unserem Erstaunen, wurde hier zuerst auf die Nivea-Flasche geachtet. Keiner der Befragten gab die weibliche Darstellerin als Antwort. Augenfarbe der Frau 7% Braun keine Ahnung 93% Diagramm 38: Werbung 3, Augenfarbe der Frau Bei der Augenfarbe der Frau konnten sich alle Personen ausser einer nicht an die Augenfarbe der Frau erinnern. 33 BM-Arbeit 5.2.4 Sex Sells? Werbung 4: LC1 Geschlecht der Befragten 40% Weiblich 60% Männlich Diagramm 39: Werbung 4, Geschlecht der Befragten Es wurden neun Frauen und sechs Männer befragt. Produkt LC1 100% Diagramm 40: Werbung 4, Produkt Alle konnten das richtige Produkt nennen. 34 BM-Arbeit Sex Sells? Erste Wahrnemhmung LC1 100% Diagramm 41: Werbung 4, Erste Wahrnehmung Hier ist uns ein Auswalfehler passiert. Jeder kennt diese Werbung, sei es die originale Version oder die überarbeitete mit dem Walliser-Deutsch. Deshalb ist dieser Teil der Statistik für uns unbrauchbar. 35 BM-Arbeit 5.2.5 Sex Sells? Werbung 5: American Burger Geschlecht der Befragten Männlich 100% Diagramm 42: Werbung 5, Geschlecht der Befragten Bei dieser Werbung wurden nur Männer befragt, da dies eine Typische Werbung zum Thema “Sex Sells” ist. Produkt Burger 100% Diagramm 43: Werbung 5, Produkt Alle befragten Personen konnten das beworbene Produkt richtig erkennen. Erste Wahrnehmung 6% 6% Frauen Wild West Style Fleisch 88% Diagramm 44: Werbung 5, Erste Wahrnehmung 36 BM-Arbeit Sex Sells? Hier wird die Statistik deutlich ersichtlich. Viele Männer haben zuerst auf die Frauen geschaut. Haarfarbe der Frauen 6% 7% Blond / Keine Ahnung 27% Blond / Braun Braun / Keine Ahnung 60% keine Ahnung Diagramm 45: Werbung 5, Haarfarbe der Frauen Bei der Haarfarbe der zwei Frauen gehen die Meinungen wieder auseinander. 60% konnte die Farben sagen. Die anderen hatten falsche Antworten geliefert mit der Begründung, dass sie sich gar nicht auf die Haare konzentriert, sondern eher auf die weiblichen Kurven geachtet haben. 37 BM-Arbeit 5.2.6 Sex Sells? Werbung 6: Swisscom TV Geschlecht der Befragten 40% Weiblich Männlich 60% Diagramm 46: Werbung 6, Geschlecht der Befragten Es wurden sechs Frauen und neun Männer befragt. Produkt 7% 7% Swisscom TV 6% Swisscom TV 2.0 TV 13% 67% Replay-TV TV Programm Diagramm 47: Werbung 6, Produkt Beim Produkt wurden viele verschiedene Antworten gegeben, welche alle in dieselbe Richtung weisen. Allerdings akzeptierten wir nur die richtige Antwort, Swisscom TV 2.0, welche in diesem Sinn nur zwei der Befragten liefern konnten. 38 BM-Arbeit Sex Sells? Erste Wahrnehmung 7% Krieger Badewanne 93% Diagramm 48: Werbung 6, Erste Wahrnehmung Vielen sind bei dieser Werbung die römischen Legionäre als erstes aufgefallen. Jackenfarbe 33% Braun keine Ahnung 67% Diagramm 49: Werbung 6, Jackenfarbe Die Jackenfarbe konnte zum Teil nicht herausgefunden werden. 39 BM-Arbeit Sex Sells? Gesichtsbehaarung 13% 20% Rasiert Unrasiert keine Ahnung 67% Diagramm 50: Werbung 6, Gesichtsbehaarung Auch die Gesichtsbehaarung ist für einige unklar gewesen. 40 BM-Arbeit 5.2.7 Sex Sells? Werbung 7: Parfüm Geschlecht der Befragten 33% Weiblich Männlich 67% Diagramm 51: Werbung 7, Geschlecht der Befragten Es wurden fünf Frauen und zehn Männer befragt. Produkt Parfüm 100% Diagramm 52: Werbung 7, Produkt Alle Befragten konnten das richtige Produkt nennen. Erste Wahrnehmung 7% 7% Küsse Augen der Frau 13% Auto 6% 67% Schwarz/Weiss Stadt Diagramm 53: Werbung 7, Erste Wahrnehmung Mehr als der Hälfte der Befragten sind die erotischen Szenen zuerst ins Auge gestochen. 41 BM-Arbeit Sex Sells? Haarfarbe der Frau 13% Blond keine Ahnung 87% Diagramm 54: Werbung 7, Haarfarbe der Frau Bei der Haarfarbe sind sich praktisch alle einig. Nur zwei Personen konnten die richtige Farbe nicht nennen. 42 BM-Arbeit 5.2.8 Sex Sells? Werbung 8: Netflix Geschlecht der Befragten 33% Weiblich Männlich 67% Diagramm 55: Werbung 8, Geschlecht der Befragten Es wurden fünf Frauen und 10 Männer befragt. Produkt Netflix 100% Diagramm 56: Werbung 8, Produkt Auch hier konnte das richtige Produkt genannt werden. Erste Wahrnehmung 6% 7% Schnauz Haarbürste Mann 87% Diagramm 57: Werbung 8, Erste Wahrnehmung Vielen Befragten ist der Schnauz als erstes aufgefallen, da dieser recht markant war. 43 BM-Arbeit 5.2.9 Sex Sells? Werbung 9: OralB Geschlecht der Befragten 40% Weiblich 60% Männlich Diagramm 58: Werbung 9, Geschlecht der Befragten Bei dieser Werbung wurden neun Frauen und sechs Männer befragt. Produkt Zahnbürste 100% Diagramm 59: Werbung 9, Produkt Alle konnten das richtige Produkt nennen. Erste Wahrnehmung 7% 13% Zähne Lachen Frau 80% Diagramm 60: Werbung 9, Erste Wahrnehmung 44 BM-Arbeit Sex Sells? Hier wird veranschaulicht, dass die Mundhygiene bei vielen der Befragten eine wichtige Rolle spielt. Bei dieser Werbung wird speziell viel gelacht und die Zähne werden gerne und viel gezeigt. Augenfarbe Mann 33% 47% Braun Blau keine Ahnung 20% Diagramm 61: Werbung 9, Augenfarbe Mann Bei der Augenfarbe des Mannes sind die Meinungen schon wieder unterschiedlicher. Sieben Personen konnten die richtige Farbe nennen. 45 BM-Arbeit Sex Sells? 5.2.10 Werbung 10: Garnier Geschlecht der Befragten 33% Weiblich Männlich 67% Diagramm 62: Werbung 10, Geschlecht der Befragten Es wurden fünf Frauen und zehn Männer erfasst. Produkt Hautpflege 100% Diagramm 63: Werbung 10, Produkt Keiner der Befragten konnte das richtige Produkt ausfindig machen. Sie lagen zwar mit der Antwort nahe am richtigen Ergebnis, allerdings wollten wir die genaue Bezeichnung hören. 46 BM-Arbeit Sex Sells? Erste Wahrnehmung 7% schlanke Frauen 40% 53% Frauen betreiben Sport komische Form Diagramm 64: Werbung 10, Erste Wahrnehmung Als erstes sind vielen Personen die schlanken Frauen, welche Sport treiben aufgefallen. Nur einer Person ist als erstes die komische Form des Produkts in die Augen gestochen. 47 BM-Arbeit Sex Sells? 6 Diskussion 6.1 Allgemeine Überlegungen 6.1.1 Wie wird richtig verführt? Bei dieser Frage muss in zwei Kategorien unterteilt werden. Diese sind Mann und Frau. Männer und Frauen sind schon von den verschiedenen Bedürfnissen her unterschiedlich. Dazu kommen noch Statussymbole und Produkte. Mann „Männer fühlen sich gerne als unwiderstehliche Verführer, als Eroberer, als Helden“ (Enkelmann). Einen Lifestyle ausstrahlen. Das ist das Motto der Männer-Werbung. Bewusst oder unterbewusst wird vermittelt, dass durch den Kauf eines Produktes der eigene Status erhöht wird. Beim Erstellen einer Werbung sollte zuerst hinterfragt werden, welchen Teil des Lifestyles anscheinend verbessert werden soll. Beliebte Kategorien sind Freunde oder Frauen. Bei der AXE-Werbung, wird der Propaganda nach dem Benutzen des Produktes vom Loser zum Frauenmagnet. Dies ist ein typisches Beispiel einer Werbung für Männer. Keine Frau würde sich von so einer Werbung anerzogen fühlen. Dieses Motto ist auch auf einer Auto-Messe zu erkennen. Dutzende halbnackte Frauen posieren neben verschiedensten Autos. Das Produkt fällt so fast in den Hintergrund. Wichtig ist aber, dass das Motto Sex-Sells auch plausibel über die Bühne gebracht wird. Das Vorurteil ist zwar, dass Männer nur auf die Brüste schauen. Falls die Brüste aber nicht im Kontext zum Produkt stehen, kommt es eher billig als gerissen rüber. Thomas Burzler und Rainer Rostock bringen dazu im Abschnitt „Die Schnelle Nummer“ ein Beispiel zu einem Model bei einem Autoverkauf: „Eine junge, bekannte Sportlerin beispielsweise kann mehr als nur gut aussehen. Sie hat ein spezielles Talent, setzt dieses geschickt ein und die genannte Zielgruppe kann sich altersmässig mit ihr identifizieren. Wenn die junge Sportlerin nun noch fürs Autofahren bekannt ist, dann passt sie thematisch sowohl zum Produkt als auch zum Kunden.“ (Burzler & Rostock) Frau Eine Frau zu verführen ist zeitaufwändiger als einen Mann zu verführen. Dies ist auch der Grund, wieso es viel mehr Werbungen für Männer als für Frauen gibt. „1. Bringe Sie sie um Reden! Interessieren Sie sich für ihr Leben, für das, was sie will! Lassen sie sich Zeit - denn, ‚nur langsam ist sexy!‘ 48 BM-Arbeit Sex Sells? […] 3. Machen Sie sie zur Verbündeten, indem Sie Ihre Sympathie beweisen – zum Beispiel durch winzige Gefälligkeiten, Komplimente und Geschenke. […] 5. Vergessen Sie nicht, sich auch nach dem Kauf um sie zu kümmern! Sonst fühlt sie sich ausgenutzt, wird ihnen nicht mehr vertrauen und kauft nie wieder bei ihnen.“ Weibliche Kunden haben auch Vorteile. Generell sind Kundinnen, bei einer ihnen sympathischen Marke, treuer als Kunden. (Enkelmann) Eine Firma sollte also ihre Bedürfnisse abwiegen und danach ihre Werbung nach ihren Kunden ausbauen. Wer lieber schnell viele Kunden haben will, sollte lieber eine Werbung für Männer machen. Hingegen sollten Firmen welche von treuen Kunden leben lieber eine Werbung für die Frau machen. 6.1.2 Sex-Sells Motive Nehmen wir die AXE-Duschgel-Werbung in Betracht, hat es mehrere Motive, die zu Sex Sells führen. Bsp. die Duschszene mit dem Mann, die vor allem viel Ironie und Humor zeigt. Prof. Dr. Thomas Jendrosch meinte: “Insgesamt stellen moralische Entlastungen daher eine Verkaufshilfe dar, wenn es um verdeckte Konsummotive geht.” Das zweite Motiv sind die zwei Bikini-Frauen, die die Attraktivität zeigt. Werbungen müssen nicht unbedingt direkt erotische Lust zeigen, "[...] denn Andeutungen reichen als Reiz meist aus. Die Fantasie der Verbraucher erledigt den Rest." (Jendrosch) Zusammenwirken von Motiv und Produkt „Erinnert wird sonst nur noch das Werbemotiv, nicht aber das Produkt. Motive und Produkte müssen deshalb auch kognitiv, das heisst möglichst sinnhaft gekoppelt sein, damit das Werbeziel erreicht wird.“ (Jendrosch) Denn wenn das Produkt nicht mehr im Vordergrund steht, wird das Werbeziel nicht mehr erfüllt und das Motiv wurde nur verwendet, um die Lust zu stillen. Die Anwendung des Sex-Sells in Werbungen hat auch seine Grenzen. Denn zu sexistische Motive schrecken den Konsumenten ab. Mann Es stellt sich die Frage, wieso bei der AXE-Duschgel-Werbung, bei der es um die Haarfarbe der Frau ging, viele falsch lagen. Diana Jaffé und Prof. Dr. Thomas Jendrosch deuten darauf hin, dass Menschen Augentiere sind. Nun die visuelle Wahrnehmung beim Mann wirkt schneller, daraus folgt, dass der Mann sich sexuell attraktive Werbungen schneller und länger merken kann. Doch Grund dafür ist, dass der Gefühlsbereich manipuliert wird. “Schlüsselreize wirken immer!”, ist die Aussage 49 BM-Arbeit Sex Sells? von Prof. Dr. Thomas Jendrosch. Denn der Mann achtet sich als erstes auf “[...] Augen, Mund, Busen, Po.” (Jendrosch) Die anderen Details werden gar nicht berücksichtigt. Frau Wichtig für die Frau ist es zu einer Marke loyal zu stehen, daher müssen sich Firmen speziell darauf fokussieren, für die Frau eine angenehme Atmosphäre zur Verfügung zu stellen. „Sie tendieren dazu, sich ständig mit anderen Frauen zu vergleichen.“ (Jaffé) Daraus folgt, dass solche Marken nur Werbungen zeigen können, die als Motiv eine durchschnittliche Frau verwenden. Perspektive beim Mann und bei der Frau In einer Untersuchung von Stephen Hammann an der Emory-Universität zeigte sich, dass männliche und weibliche Gehirne den Anblick nackter Menschen unterschiedlich verarbeiten. Bei beiden Geschlechtern werden zwar mit dem Belohnungs- und dem Gefühlszentrum prinzipiell dieselben Gehirnregionen aktiviert, doch ist die Aktivität des Gefühlsbereiches bei den Männern signifikant höher.“ In Verbindung mit der AXE Duschgel-Werbung bei der öffentlichen Umfrage wurde erwiesen, dass das Lustgefühl beim Mann bei der Betrachtung einer leichtbekleideten Frau höher ist. (Jaffé) “Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.” Dies war der einstige Werbeslogan, der von Frederick R. Barnard um 1921 verwendet wurde. Beide Geschlechter haben eine eigene Perspektive zur Werbung. 6.2 Schlussfolgerung Aus dieser Arbeit ziehen wir unseren persönlichen Schluss, dass Sexualität in der Werbung das Kaufverhalten während der Evolution des Internets sogar vermehrt auftreten wird. Grund dafür ist, dass der Wechsel der Medienauswahl der Werbungen vermehrt im Internet gezeigt wird. Zum einen etablieren sich, durch die zunehmende Verwendung des Internets, auch die Werbungen in den News, Videos und auch Social Media. Grund dafür ist, dass heutzutage die Mehrheit einen Computer oder auch ein mobiles Gerät besitzt. Zum anderen spricht das Thema Sex viele Jugendlichen an, da sie vermehrt aufgeklärt werden. Für gewisse wird es trotzdem ein eher heiteres Thema bleiben. 50 BM-Arbeit Sex Sells? 7 Schlusswort Wir haben Erkenntnisse gezogen, wie eine wissenschaftliche Arbeit geschrieben wird und zwar wird sie in einer Gemeinschaft erarbeitet. Zu einer solchen Arbeit spielt das wissenschaftliche Zitieren eine wichtige Rolle, zudem sollte es auf einer Urquelle aufbauen. Aufgrund von Fakten einer Arbeit kann man seine Experimente und Auswertungen bestätigen. Dies ist ein wichtiger Merkpunkt, wieso man nicht aus Wikipedia Texte zitiert. Wir machten den Fehler, dass wir nicht frühzeitig mit der Arbeit angefangen haben. Darum konnten wir nicht nach Zeitplan gehen. Unser gewähltes Thema fanden wir sehr anspruchsvoll, da es hierfür viele Antworten gibt. Es war auch Interessant zu wissen, dass das Gehirn in psychologischer Ansicht, eine wichtige Rolle für Sex-Sells spielt. 8 Literaturverzeichnis Burzler, Thomas und Rostock, Rainer. 2006. Sex Sells. Gabal. Köln. Enkelmann, Claudia. 2006. Sex Sells. Gabal. Köln. Freud, Sigmund. 2010. Massenpsychologie und Ich-Analyse. Nikol. Hamburg. Jaffé, Diana. 2006. Sex Sells. Gabal. Köln. Jendrosch, Thomas. 2006. Sex Sells. Gabal. Köln. Kuhn, Oliver. 2007. Der Perfekte Verführer. Knaur. München. McGinley, John. 2001. Scrubs. Los Angeles. 9 Anhang 9.1 Abnahme Wir erklären hiermit, dass wir die vorliegende (Matura-, Diplom-, Projekt- oder Fach-)Arbeit eigenständig und ohne unerlaubte fremde Hilfe erstellt haben und dass alle Quellen, Hilfsmittel und Internetseiten wahrheitsgetreu verwendet wurden und belegt sind. 51 BM-Arbeit Sex Sells? 9.2 Fragebogen Nr. Frage 1 Ist Ihnen der Ausdruck „Sex Sells“ ein Begriff? 2 Wo sind Sie schon auf solche Werbung gestossen? 3 Stören Sie solche Werbungen? 4 Denken Sie, eine solche Werbung ist zu sexistisch? 5 Wie sind Sie auf diese Umfrage gestossen? 6 Welche Werbung spricht Sie am meisten an? 7 Ab wann zeigt die Frau zu viel Haut für eine Werbung? 8 Welche Werbung spricht Sie am meisten an? 9 Welche Werbung spricht Sie am meisten an? 10 Kauften Sie schon einmal ein Produkt wegen einer solchen Werbung? 11 Bei welchen der folgenden Märkte ist das Zeigen von Haut in der Werbung okay? 9.3 Aufgaben 1 Cédric Berther 2 Cédric Berther 3 Cédric Berther 4.1 Raphael Bühlmann 4.2 Marcel Kurmann 5.1 Raphael Bühlmann 5.2 Marcel Kurmann 6.1.1 Cédric Berther 6.1.2 Kenny Trinh 7 Kenny Trinh 52 BM-Arbeit Sex Sells? Erstellung Onlineumfrage Raphael Bühlmann, Cédric Berther Erstellung Öffentliche Umfrage Marcel Kurmann, Kenny Trinh Ausführung Öffentliche Umfrage Raphael Bühlmann, Marcel Kurmann Recherchieren Cédric Berther, Kenny Trinh Gruppenleitung Cédric Berther Überarbeiten Cédric Berther, Marcel Kurmann, Raphael Bühlmann 53 BM-Arbeit Sex Sells? 9.4 Diagrammverzeichnis Diagramm 1: Geschlecht, Schindler .....................................................................................10 Diagramm 2: Alter, Schindler ................................................................................................10 Diagramm 3: Geschlecht, Zeit ..............................................................................................11 Diagramm 4: Alter, Zeit.........................................................................................................11 Diagramm 5: Frage 1, Schindler ...........................................................................................12 Diagramm 6: Frage 1, Zeit ....................................................................................................12 Diagramm 7: Frage 2, Schindler ...........................................................................................13 Diagramm 8: Frage 2, Zeit ....................................................................................................13 Diagramm 9: Frage 3, Schindler ...........................................................................................14 Diagramm 10: Frage 3, Zeit ..................................................................................................15 Diagramm 11: Frage 4, Schindler .........................................................................................16 Diagramm 12: Frage 4, Zeit ..................................................................................................16 Diagramm 13: Frage 5, Schindler .........................................................................................17 Diagramm 14: Frage 5, Zeit ..................................................................................................17 Diagramm 15: Frage 6, Schindler .........................................................................................19 Diagramm 16: Frage 6, Zeit ..................................................................................................19 Diagramm 17: Frage 7, Schindler .........................................................................................21 Diagramm 18: Frage 7, Zeit ..................................................................................................21 Diagramm 19: Frage 8, Schindler .........................................................................................22 Diagramm 20: Frage 8, Zeit ..................................................................................................23 Diagramm 21: Frage 9, Schindler .........................................................................................24 Diagramm 22: Frage 9, Zeit ..................................................................................................24 Diagramm 23: Frage 10, Schindler .......................................................................................25 Diagramm 24: Frage 10, Zeit ................................................................................................25 Diagramm 25: Frage 11, Schindler .......................................................................................26 Diagramm 26: Frage 11, Zeit ................................................................................................26 Diagramm 27: Werbung 1, Geschlecht der Befragten...........................................................29 Diagramm 28: Werbung 1, Erste Wahrnehmung ..................................................................29 Diagramm 29: Werbung 1, Automarke .................................................................................29 Diagramm 30: Werbung 2, Geschlecht der Befragten...........................................................30 Diagramm 31: Werbung 2, Produkt ......................................................................................30 Diagramm 32: Werbung 2, Erste Wahrnehmung ..................................................................31 Diagramm 33: Werbung 2, Haarfarbe der Frau.....................................................................31 Diagramm 34: Werbung 2, Haarfarbe des Mannes ...............................................................32 Diagramm 35: Werbung 3, Geschlecht der Befragten...........................................................32 Diagramm 36: Werbung 3, Produkt ......................................................................................33 Diagramm 37: Werbung 3, Erste Wahrnehmung ..................................................................33 Diagramm 38: Werbung 3, Augenfarbe der Frau ..................................................................33 Diagramm 39: Werbung 4, Geschlecht der Befragten...........................................................34 Diagramm 40: Werbung 4, Produkt ......................................................................................34 Diagramm 41: Werbung 4, Erste Wahrnehmung ..................................................................35 Diagramm 42: Werbung 5, Geschlecht der Befragten...........................................................36 Diagramm 43: Werbung 5, Produkt ......................................................................................36 Diagramm 44: Werbung 5, Erste Wahrnehmung ..................................................................36 Diagramm 45: Werbung 5, Haarfarbe der Frauen .................................................................37 Diagramm 46: Werbung 6, Geschlecht der Befragten...........................................................38 54 BM-Arbeit Sex Sells? Diagramm 47: Werbung 6, Produkt ......................................................................................38 Diagramm 48: Werbung 6, Erste Wahrnehmung ..................................................................39 Diagramm 49: Werbung 6, Jackenfarbe ...............................................................................39 Diagramm 50: Werbung 6, Gesichtsbehaarung ....................................................................40 Diagramm 51: Werbung 7, Geschlecht der Befragten...........................................................41 Diagramm 52: Werbung 7, Produkt ......................................................................................41 Diagramm 53: Werbung 7, Erste Wahrnehmung ..................................................................41 Diagramm 54: Werbung 7, Haarfarbe der Frau.....................................................................42 Diagramm 55: Werbung 8, Geschlecht der Befragten...........................................................43 Diagramm 56: Werbung 8, Produkt ......................................................................................43 Diagramm 57: Werbung 8, Erste Wahrnehmung ..................................................................43 Diagramm 58: Werbung 9, Geschlecht der Befragten...........................................................44 Diagramm 59: Werbung 9, Produkt ......................................................................................44 Diagramm 60: Werbung 9, Erste Wahrnehmung ..................................................................44 Diagramm 61: Werbung 9, Augenfarbe Mann.......................................................................45 Diagramm 62: Werbung 10, Geschlecht der Befragten .........................................................46 Diagramm 63: Werbung 10, Produkt ....................................................................................46 Diagramm 64: Werbung 10, Erste Wahrnehmung ................................................................47 55
