07 pharma - Pharma Relations
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07 07/2016 16. Jahrgang pharma www.pharma-relations.de Keyvisual aus der „Benzaknen“Kampagne von antwerpes, S. 40/41 Pflicht & Kür Social Media in der Healthcare-Kommunikation Emotional & authentisch ISSN 1862-1694 Erfolgsfaktoren für Kommunikation mit Patienten Clever & fit Marketing-Know-how für die PTA R E L AT I O N S peter-matthias Gaede, Journalist, Gruner + Jahr geschrieben mit der Waffe für informationsfreiheit. Setzen auch Sie ein Zeichen gegen Zensur mit ihrem WeaPen. erhältlich auf theweapen.com 07/2016 16. Jahrgang pharma R E L AT I O N S THEMA Noch Kür oder schon Pflicht? Die Branche hat immer noch Probleme damit, sich in den Sphären von Social Media zurechtzufinden, wie beispielsweise die talkwalker-Untersuchung „Erobern Pharmaunternehmen Social Media?“ vom Mai 2016 zeigt. Social-Media-Experten zeigen Lösungsansätze. REPORT 6 Eine Veranstaltung, zwei Awards 12 Was muss ich messen? 16 Nicht nur der inspirato Pharma Marketing Award, sondern auch der GWA HealthCare Award wurden in diesem Jahr auf der inspirato Pharma Marketing Konferenz verliehen. Bewegte Bilder werden ein immer beliebteres Mittel in der Kommunikation. Doch welche Key Performance Indicators (KPI) sind dabei tatsächlich relevant? „Die Unternehmen nutzen Social-MediaKanäle nur als weiteren kostenintensiven Marketing-Kanal, um ihre Werbebotschaften Traffic auf ihre Websites zu leiten. Die Vermarktung verpufft im Anschluss. Nachhaltige und vor allem effiziente Kommunikation sieht anders aus.“ Gilles Scheuren eBMMedia > S. 6 ff. „Immerhin steht ein Video nie für sich alleine, sondern auf Plattformen in Konkurrenz zueinander und auf Homepages flankiert von unterstützendem Kontext.“ Vom Geldkofferansatz verabschieden! 20 Das Kaufverhalten im OTC-Markt und die Customer Journey in der Versandapotheke wurden auf dem Kongress des BVDVA unter die Lupe genommen. Dr. Jörn Splinter InfectoPharm Am digitalen Puls der Patienten Active Online Listening (AOL) – Wie digitale Informationen in der Gesundheitskommunikation eingesetzt werden, zeigt Mia Reinwald von IMS Health. Gelungener OTC-Switch Der Pharmadienstleister Marvecs hat den OTC-Switch der „Pille danach“ mit seinen externen Vertriebsteams unterstützt. INTERVIEW „Die Cleveren machen sich fit“ Gespräch mit Ruth Ney („Apotheke + Marketing“) und Julia Pflegel („Das PTA Magazin“) über die heutigen Herausforderungen für die Apothekenteams und wie ihre Medien sie unterstützen. Impressum 28 Emotionale, authentische Geschichten Die 12. MedTech-Kommunikationskonferenz stand im Zeichen von Erfolgsfaktoren für Kommunikationskampagnen, bei denen der Mensch im Mittelpunkt steht. 29 Die EU-Medizinprodukte-Verordnung steht Editorial von Joachim M. Schmitt (BVMed) 31 News 32 Schärfere Regeln für Medizinprodukte Die Europäische Medizinprodukteverordnung kommt: Rückverfolgbarkeit und verschärfte Kontrollen sind nur zwei Aspekte. 34 Heterogene Online-Kommunikation Der Brand Agility Index von WE Communications misst, wie aktiv Hersteller von Blutzuckermessgeräten in digitalen Medien sind. 35 News 39 40 > S. 16 f. KNOW-HOW 10 42 36 18 „Der Kunde hat einen Beratungsanspruch und das Apothekenteam eine Beratungspflicht und daher ist es richtig, wenn man sagt ‚Ich würde Ihnen etwas anderes empfehlen‘. Andererseits ist die Apotheke aber auch nicht dazu da, die Welt zu verbessern.“ Ruth Ney „Apotheke + Marketing“ > S. 18 f. Med Tech SERIALS Ärzte und Pharma vernetzen Im Unternehmensporträt: coliquio GmbH – Ärztecommunity, Konstanz Partner mit Wirkung antwerpes präsentiert die „Benzaknen“-Kampagne „Schluss mit Akne“. ZUR PERSON Mut ist ein zentraler Erfolgsfaktor Dr. Patrick Horber, Geschäftsführer von AbbVie Deutschland, im Gespräch. PROFILER 44 Den Fragen stellt sich: Fabian Kaske COO bei der Pharma-spezialisierten Marketingagentur Dr. Kaske STANDARDS 3 4 15, 22, 38 45 46 Impressum Editorial News Dr. Kaske Online.kompass Werbe.Monitor MedTech Pharma Relations - Das Magazin für modernes Healthcare-Marketing Pharma Relations - Das Magazin Olga Gilbers für modernes Healthcare-Marketing gilbers @pharma-relations.de 13. Jahrgang/ISSN: 1862-1694 Kerstin Müller [email protected] Chefredaktion Peter Stegmaier Verlag (verantwortlicher Redakteur) eRelation AG - Content in Health Kölnstr. 119, 53111 Bonn Vorstand: Peter Stegmaier Tel +49 (0)228 - 76 38 280-0 Kölnstr. 119, 53111 Bonn Fax +49 (0)228 - 76 38 280-1 www.erelation.org [email protected] [email protected] Redaktion Wolfgang Dame (Ltd. Redakteur) [email protected] Jutta Mutschler [email protected] Verlagsleitung Peter Stegmaier Anzeigenleitung/Vertrieb/Abo Anke Heiser (verantwortlich für den Anzeigenteil) Kölnstr. 119, 53111 Bonn Tel +49 (0)228 - 76 38 280-0 Fax +49 (0)228 - 76 38 280-1 [email protected] Abonnement „Pharma Relations“ erscheint zwölfmal jährlich. Der Preis für ein Jahresabonnement beträgt 120 EUR. Jahresvorzugspreis für Studenten gegen Vorlage einer Immatrikulationsbescheinigung 60 EUR. Die genannten Preise verstehen sich zzgl. Versandkosten: Inland 6,14 EUR; Ausland 54 EUR. Preisänderungen vorbehalten. Die Abonnementdauer beträgt ein Jahr. Das Abonnement verlängert sich automatisch um ein weiteres Jahr, wenn es nicht spätestens sechs Wochen vor Ablauf des Bezugsjahres schriftlich gekündigt wird. Layout/Gestaltungskonzept eRelation AG Druck Kössinger AG Fruehaufstraße 21 84069 Schierling [email protected] Tel+49-(0)9451-499124 Fax+49-(0)9451-499101 Printed in Germany Urheber- und Verlagsrecht Die Zeitschrift und alle in ihr enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Mit Annahme des Manuskripts gehen das Recht zur Veröffentlichung sowie die Rechte zur Übersetzung, zur Vergabe von Nachdruckrechten, zur elektronischen Speicherung in Datenbanken, zur Herstellung von Sonderdrucken, Fotokopien und Mikrokopien an den Verlag über. Jede Verwertung außerhalb der durch das Urheberrechtsgesetz festgelegten Grenzen ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig. In der unaufgeforderten Zusendung von Beiträgen und Informationen an den Verlag liegt das jederzeit widerrufliche Einverständnis, die zugesandten Beiträge bzw. Informationen in Datenbanken einzustellen, die vom Verlag oder Dritten geführt werden. Auflagenmeldung Mitglied der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW), Berlin Verbreitete Auflage: 3.064 (IVW 1. Quartal 2016) EDITORIAL Hören Sie wenigstens zu? >> Der Umgang der Healthcare-Industrie mit dem Kommunikationskanal Soziale Medien ist höchst heterogen. Es gibt Unternehmen aus den Bereichen OTC und freiverkäufliche Gesundheitsprodukte, die bereits sehr aktiv sind, wenn es um die digitale Interaktion mit ihrer Endverbraucher-Zielgruppe geht. Ob dies aus eigenem strategischen Antrieb geschieht oder weil die Kunden den Unternehmen diesbezüglich heute eigentlich gar keine Wahl mehr lassen, wie DNMC-Geschäftsführer Tobias Dillinger sagt, sei mal dahingestellt. > S. 6 ff. Für die Hersteller von Rx-Arzneimitteln ist eine Kommunikation in den Sozialen Netzwerken schon deutlich schwieriger, denn über die eigenen Produkte dürfen sie nicht sprechen, haben aber trotzdem – so Alexander Almerood von Amgen - einen hohen Aufwand, zum Beispiel in Form des Nebenwirkungsmonitorings, und das lasse nach wie vor viele Unternehmen vor einer bi-direktionalen Kommunikation zurückschrecken. Aber auch wenn sich ein Unternehmen dagegen entscheidet, aktiv in den Sozialen Netzwerken zu kommunizieren, sollte es diese Kommunikationskanäle nicht ignorieren. Ein beobachtende – oder vielleicht besser zuhörende – Position ist besser als gar keine, denn durch dieses Social Listening kann man seine Zielgruppe genauer kennenlernen und ihre Bedürfnisse besser verstehen. Wie unterschiedlich Unternehmen aus der Healthcare-Branche in der digitalen Kommunikation agieren, zeigt auch der aktuelle Brand Agility Index von WE Communications, dessen Ergebnisse wir im Rahmen des MedTech-Specials präsentieren. Ein sehr anschauliches Beispiel dafür, warum eine Kampagne Social-Mediatauglich ist und eine andere nicht, lieferte Manfrd Beeres, Kommunikationsleiter des BVMed, auf der 12. Kommunikationskonferenz des Verbands. Während die „Maßstab Mensch“-Kampagne des BVMed, die mit MedTech-Produkten arbeitete, zwar große Aufmerksamkeit erzielte, aber kaum geteilt wurde, standen in der folgenden Kampagne „Körperstolz“ echte Patienten und ihre Geschichten im Mittelpunkt. Das Schöne daran war, so Beeres, „wie lebendig so eine Kampagne auf einmal wird, wenn man eine Geschichte hat, die gerne weitererzählt wird“. << Eine gute Lektüre wünscht Ihnen Ihr Wolfgang Dame 4 pharma R E L AT I O N S 07/16 > S. 34 > S. 28 ff. ►►► Wer zu lesen versteht, besitzt den Schlüssel zu großen Taten. „Market Access & Health Policy“ eröffnet Einsichten, erschließt Perspektiven. 6 Ausgaben für 57 €. health policy market access & www.marketaccess-online.de www.healthpolicy-online.de Bild: Thomas Siepmann - pixelio.de Aldous Huxley REPORT Social Media in der Healthcare-Kommunikation Noch Kür oder schon Pflicht? D ie Branche hat immer noch Probleme damit, sich in den Sphären der Social Media zurechtzufinden, wie beispielsweise die talkwalker-Untersuchung „Erobern Pharmaunternehmen Social Media?“ vom Mai 2016 zeigt. Dabei bieten sich schier unerschöpfliche Potenziale in diesem Gewässer, wenn man nur den Köder gezielt auswirft und von den weltweit mehr als rund zwei Milliarden aktiven Nutzern die für das Unternehmen relevanten User interessiert, mit ihnen interagiert und in Dialog tritt. Interaktion heißt somit das Zauberwort – ein Geben und Nehmen also, was die Pharmaindustrie vor eine große, aber nicht unlösbare Aufgabe stellt, wie verschiedene Stakeholder bescheinigen, die im Social Web bereits unterwegs sind. >> „Er nimmt seine Medizin nur, wenn ich so tue, als ob der Löffel ein Bagger ist.“ „Süß, wie alt ist er denn?“ „43“. Die satirische Kampagne „Die Männergrippe“ der Klosterfrau Healthcare Group, die die Agentur DNMC umgesetzt hat, bricht derzeit alle Rekorde. Fans auf Facebook: 391.000, Kampagnenaufrufe insgesamt: 400 Millionen, Videoaufrufe: 22,5 Millionen, Interaktionen: 2,7 Millionen (Shares, Kommentare, Reaktionen). Die Zahlen hat Tobias Dillinger, Geschäftsführer von DNMC, am 22. Juni frisch auf den Tisch bekommen und sie sprechen für sich. „Eine Runde Mitlike“ ist hier wohl (nicht) angebracht, denn „die Hauptzielgruppe der Frauen, Partnerinnen und Mütter der Männer, die unter der ,Männergrippe‘ leiden“, sind auf den Zug aufgesprungen und lassen sich von den satirischen und manchmal zynischen Slogans mitreißen. Klare Zielsetzung „stark von den jeweiligen Zielen und Zielgruppen abhängig, ob eine Ansprache über soziale Medien überhaupt Sinn macht“. Die Kommunikation in den sozialen Medien müsse stets in ein stimmiges Gesamtkonzept eingebettet sein, da losgelöste Einzelkampagnen dem Untergang geweiht seien. Ihrer Erfahrung nach gehen Pharmaunternehmen „immer noch eher vorsichtig und mit Bedacht vor“, was Social Media anbelangt, was Frank gemessen am Risiko und der Verantwortung der Unternehmen „auch nicht verkehrt“ findet. Doch präsent müsse man im Social Web auf jeden Fall sein, finden Donate Schreiner, geschäftsführende Ich glaube, ich bekomme eine Frauengrippe. Ist im Prinzip das Gleiche wie eine Männergrippe, nur kann ich noch zur Arbeit gehen, mich um die Kinder kümmern, einkaufen und den Haushalt schmeißen. und deren Needs „kennenlernen“. Da bekommt Schreiner auch Unterstützung von Social Media Monitoring- und Analysetool talkwalker, das im April einen Bericht mit dem Titel „Social Media Monitoring für Pharma-Krisen, Influencer und Produkte erfolgreich tracken“ veröffentlicht hat, der bestätigt, dass immer mehr Pharmaunternehmen Social Listening nutzen, „um Verbraucherunterhaltungen über ihre Produkte in nützliche Insights zu verwandeln“. Denn erstaunliche 40 % der Verbraucher lassen sich laut talkwalker von sozialen Netzwerken im Umgang mit ihrer Gesundheit beeinflussen, was großes Potenzial für Pharmaunternehmen im Social Web verheißt. Es gebe viele regulatorische Herausforderungen, aber mit guter Planung könnten alle diese überwunden werden, zitiert der Bericht Wendy Blackburn, Executive Vice President bei Intouch Solutions. „Viel Fingerspitzengefühl“ Ist es für Pharmaunternehmen also So sieht das auch Dillinger, dem klar ist, dass verschiedene Themen im Healthcareschon Pflicht oder noch Kür sich Patienten Bereich „viel Fingerspitzengefühl“ erforund potenziellen Kunden über Social Medern, der aber die Meinung vertritt, dass die dia Kanäle anzusprechen? „Ich glaube, da scheiden sich die Geister“, stellt Bianca Kunden den Unternehmen heute eigentlich www.die-männergrippe.de Eichner, General Manager & Vice President gar keine Wahl mehr lassen, sich im Social bei WE Communications Deutschland, fest Slogan der Kampagne „Die Männergrippe“ von DNMC im Auftrag der Klosterfrau Web zu engagieren. Zunehmend aufgeklärHealthcare Group. und bedauert, dass sich manche Unternehte und selbstoptimierte Kunden scheinen men Social Media zum Ziel gesetzt haben, ohne Gesellschafterin, und Jenny Otto, Spezialistin für ein Engagement in diesem Feld obligatorisch eine substanzielle Zielsetzung auszugeben. „Social digitale Healthcare-Kommunikation bei circle- zu machen, was allerdings für den RX-Bereich Media ist weder Pflicht noch Kür, sondern Digital comm, wenn nicht aktiv, dann zumindest in einer differenziert betrachtet werden muss, wie Gilles ist Pflicht“. Social Media sei hier nur ein Kanal beobachtenden Rolle. „Social Media zu nutzen, nur Scheuren, Business Development Manager von unter vielen, definiert Eichner und appelliert an um Social Media zu nutzen, kann schief gehen, eBMMedia deutlich macht, wenn er sagt: „Social Kollegen auf Unternehmens- wie Agenturseite, erst wenn Zielgruppe, Ziel und Kunde nicht dazu pas- Media-Kanäle liegen im RX-Media-Mix der Pharmamal ein Ziel und eine Zielgruppe zu definieren um sen“, sind sich die circlecomm-Spezialisten einig. Unternehmen noch weit hinten. Oftmals ist Social in der Folge zu schauen, ob die Distribution des Für manche Unternehmen könne die beobachtende Media nur der ,Side Kick‘ der klassischen Medien/ Contents über Social-Media-Kanäle auch tatsäch- Position oftmals der beste Weg sein, auch wenn Kampagne. Somit gibt es keine klare strategische lich Sinn macht. dieses Vorgehen von Social-Media-Treibenden nur Ausrichtung.“ Scheuren, der mit seiner Agentur in Auch Michaela Frank, die dem zweiköpfigen Lea- für Kopfschütteln sorge. So könnten auch Unter- Kooperation mit dem Ärztenachrichtendienst (änd) dership Team der Haas & Health, einem Unterneh- nehmen, die sich gegen eine aktive Nutzung von einen Arztinformations und -austauschdienst für men von InVentiv Health, angehört, erklärt, es sei Social Media entschieden haben, ihre Zielgruppe Pharmaunternehmen und Ärzte betreibt, spricht 6 pharma R E L AT I O N S 07/16 REPORT damit ein Problem an, dass Alexander Almerood, Multi Chanel Senior Manager bei Amgen, als Stakeholder der Industrie als wesentlich beeinträchtigender identifiziert, als der Blick der Agenturen dies verrät: „Die Ernüchterung hinsichtlich der Reglementierungen sowie der verbundene Aufwand für die Industrie, z.B. das Nebenwirkungsmonitoring, lässt nach wie vor viele Unternehmen vor einer bi-direktionalen Kommunikation zurückschrecken“, erklärt er und meint, dass Social Media aufgrund der HWG-relevanten Einschränkungen nur eine untergeordnete Rolle spielen. „Der Einsatz beschränkt sich meines Erachtens im Marketing Mix auf den Medien Spend und die Promotion von produktunabhängigen Botschaften, wie z. B. Veranstaltungen oder Services“, steckt Almerood das RX-Feld ab. Eichner hält jedoch die Angst vor der Nebenwirkungsmeldepflicht, die oft als limitierender Faktor in der Online-Kommunikation genannt wird, als überholt und größer als gerechtfertigt. Sie verweist darauf, dass der Prozess im Unternehmen ja bereits festgelegt sei, wie man innerhalb von 24 Stunden mit einer Nebenwirkungsmeldung verfahren müsse. Die Identifikation der Person sei über Social Media ja relativ einfach, weil man direkt mit dieser in Kontakt treten könne. „Gut definierte Prozessabläufe und ein straffes Monitoring“, lassen Nebenwirkungsmeldungen auch nach Erfahrungen von Schreiner „nicht wirklich zum Problem werden“. Doch genau diesen Aufwand stellt Almerood infrage und sieht den Vorteil von Social Media nicht primär im direkten Austausch mit den Kunden, sondern will diesen Kanal als „Bindeglied zu den eigenen Aktivitäten bzw. Plattformen“ genutzt wissen – gerade im OTC-Bereich. Denn hier liege das eigentliche Potenzial der Social Media in der Healthcare-Kommunikation. Beispielsweise könnten durch eine eigene „Allergie-App“ Perspektiven mit circle comm begrüßt, dessen Maxime die Erreichung der Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt ist. Den Kunden im „Moment that matters“ – also im Moment des Bedarfs – zu erwischen, weist auch Joss Hertle, Industry Head Healthcare von Google Deutschland, in einem YouTubeVideo-Interview als Chance für Unternehmen aus. Allerdings müssten relevante Antworten geliefert werden. Individueller Content also, der passgenaue Antworten liefert und sich von der klassischen Pharma-Kommunikation unterscheidet. Ein ganz plakatives Beispiel zaubert Eichner aus dem Hut, indem sie die FacebookJenny Otto und Donate Schreiner von circlecomm. Seite von „Dolormin“ aufruft und den Wechsel mit integriertem Facebook-Login Kundendaten von der klassischen Pharma-Kommunikation mit generiert und anschließend in der Pollen-Saison Stock-Bildern, vertrauens- und verständnisvollen genutzt werden, um über Geolocation relevante Protagonistinnen mit Regelschmerzen und einstelProduktbotschaften an identifizierte Personen mit ligen Aufrufen sowie Share-Zahlen zur integrierten Allergien, z.B. über Facebook, gezielt auszuspie- Kampagne „Rock deinen Alltag“ aufzeigt. Das erste Video Anfang Dezember 2015 „I len. Das Ziel sei es, die Kunden anschließend zum Point of Sale bei einer Online Apotheke zu führen can‘t Brett now – Satisfaction“, bei der ein Rocker nach rhythmischer Heavy Metal Bügeleisenführung und Umsatz zu generieren. Nach Almeroods Erfahrung scheitern solche Nackenschmerzen bekommt und anschließend Konzepte allerdings an den bestehenden Interes- nach „Dolormin“ verlangt, ließ die Share-Zahlen auf über 1.200 ansteigen, aufgerufen wurde das senskonflikten mit den Offizin-Apotheken. Video bis Ende Juni 498.864 mal. „Die haben sich eine Kampagne überlegt, die zum Engagement Dialog ist Pflicht einlädt und extra nochmal Content für Social MeWährend der Industrievertreter die direkte dia erstellt“, sagt Eichner und macht damit auch Kommunikation mit dem Kunden eher scheut und noch einmal die obligatorische Notwendigkeit die Chancen von Social Media in der „hohen Mess- einer Strategie deutlich, denn nur wer ein klares barkeit aller Aktivitäten und individueller Ansteu- Ziel vor Augen hat, kann über Social Media etwas erung von Inhalten ohne Streuverluste“ verortet, erreichen. sehen die Agenturen die Möglichkeit des direkten Dialogs als das Plus von Social Media. „Immer Kontinuierlich Content ausspielen mehr Besucher werden aus Sozialen Netzwerken Sie wundert sich, dass die Pharmaindustrie heraus auf Webseiten aufmerksam und eben nicht nur über Google“, beschreibt Frank den Vorteil wider besseres Wissen weiterhin zu einem großen dieses Kanals. Die verschiedenen Kanäle ermög- Teil auf die klassische Pharma-Kommunikation lichten einen Austausch in Echtzeit, so die Kom- setzt. Es habe sich ja nun gezeigt, dass Storymunikationsexpertin weiter, was auch Scheuren telling und guter, zielgruppenrelevanter Con- Dich reizt eine Kommunikationsagentur, deren Entwicklung du selbst mitgestalten kannst? Wo jeder seine Stärken einbringt und Spaß an der Arbeit ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist. Du willst Verantwortung und hast Lust auf Beratung? In spannenden Projekten entwickelst du im Team und gemeinsam mit unseren Kunden Gesundheitskommunikation, die wirkt. Du passt am besten zu uns mit folgendem Hintergrund: mehrjährige Berufserfahrung in Healthcare oder Consumer PR, in Agentur oder Unternehmen hohe Beratungskompetenz gepaart mit Durchsetzungsvermögen und fundierter Sachkenntnis Textsicherheit und gute Kontakte zu Medien und Meinungsbildnern bzw. die Fähigkeit, diese aufzubauen Kreativität und Erfahrung mit neuesten Trends und Tools der Kommunikation Neugierig? Dann sollten wir ins Gespräch kommen! Circle Comm GmbH – Agentur für Gesundheitskommunikation • [email protected] • 0 61 51 / 360 87-17 pharma R E L AT I O N S 07/16 7 REPORT tent viel besser funktioniere – und das auch bei Ärzten. Das freut Gilles Scheuren, dessen Plattform „MedWissen“ Pharmaunternehmen die Möglichkeit gibt, sich durch relevanten, passgenauen Content „von der Masse abzuheben und sich erfolgreicher als die Konkurrenz am Markt zu behaupten“. Ärzte zahlen hier nur für abgerufene Inhalte und können sich zudem untereinander austauschen. „Social Media ist einfach sehr persönlich und nah an den Kunden“, findet auch Dillinger und mahnt, dass Unternehmen sich der Privatheit ihrer Kommunikation mit den Fans und Followern bewusst sein müssen. „Die Inhalte spielen sich zwischen Klassenfotos, Nachbars Katze und dem fotografierten Abendessen der Eltern ab“, erklärt er und das funktioniere schlecht mit Inhalten, bei denen man auf den ersten Blick an Werbung denke. „Wir haben den Anspruch, dass jeder Content selbsterklärend sein sollte und den Nutzer im richtigen Moment mit der richtigen Ansprache erreicht. Die kann auch werblich sein, muss aber immer einen Mehrwert bieten“, gibt Dillinger vor und die hohen Interaktionszahlen im Zuge der Kampagne „Die Männergrippe“, die im Juni auch mit dem HealthShare Award der DocCheck AG für die beste Healthcare-Kommunikation im Social Web ausgezeichnet worden ist, geben ihm Recht. Meinungsbildner gewinnen Da heute Information keine Mangelware mehr darstelle, werde die Plattform selbst zum Entscheidungskriterium, macht Scheuren die obligatorische erforderliche Qualität des Mediums deutlich, um Kunden langfristig an sich zu binden. Denn einfach nur Traffic durch Werbebotschaften auf den Websites zu generieren, sei wenig nachhaltig: „Die Vermarktung verpufft im Anschluss. Nachhaltige und vor allem effiziente Kommunikation sieht anders aus“, warnt er und nimmt Schreiner mit ins Boot, die durch Social Media die Zielgruppe am point of interest packt um ein passgenaues, „wirklich einzigartiges“ Angebot zu präsentieren. Soziale Netzwerke böten aber noch mehr als das: Neue Impulse könnten ins Unternehmen fließen, verschiedene Perspektiven gehört und neue Meinungsbildner gewonnen werden, die letztlich als Multiplikatoren fungierten. All das könne der Lohn für „Interesse, Zuhören, offene Haltung und Transparenz“ sein, gibt Jenny Otto an. Direktes Feedback über Social Media Doch wie und wo die Ohren offen halten, um die Zielgruppe ins Auge zu fassen? Bei WE Communications wählt man dazu den Weg über das Erstellen von Personas. Die Agentur streckt zuerst ihre Fühler im Netz aus, „denn warum soll ich ein Marktforschungsunternehmen beauftragen, wenn ich authentische Informationen zu meiner Zielgruppe im Internet finden kann?“ fragt Eichner, holt über das Social Listening hinaus jedoch noch Fachmeinungen von Ärzten und Patientenmeinungen aus Gesprächen ein, um ein möglichst umfassendes Bild zu erhalten und daraufhin eine Kampagne zu entwickeln. Und auch bei circlecomm ist man sich einig, dass „moderne Marktforschung in Echtzeit im Social Web stattfindet“. Unternehmen erhielten ein komplexes Bild von der Vielfalt der Patienten und den Kommunikationsbedürfnissen zu ganz verschiedenen Phasen der Erkrankung, bevor in Kundengesprächen die Risikobereitschaft des Unternehmens ausgelotet werde, um die passenden Social Media Nutzungsmöglichkeiten anzubieten. „Wir hören oft den Begriff ,Shit Storm‘ von unseren Kunden – davor hat jeder Angst, selbst wenn Unternehmen einen so geringen Bekanntheitsgrad haben, dass ein ,Shit Storm‘ quasi ausgeschlossen ist“, so Schreiner. Trotzdem müsse man diese Bedenken ernst nehmen, die mit der Möglichkeit der Interaktion aufkommen, denn im Gegensatz zu Printmaterial sei das Feedback über Social-Media-Kanäle direkt sichtbar, meint Schreiner und wird mit dieser Einschätzung durch Almerood bestätigt, der „in der Geschwindigkeit der Kommunikation und einem möglichen Kontrollverlust“ die Risiken und damit die großen Screenshot eines Facebook-Posts von Optifast Herausforderungen für Pharmaunternehmen in Bezug auf Social Media sieht. Blick über den Tellerrand Optimierungspotenzial stecke auch im derzeit nicht vorhandenen Austausch der Pharmaindustrie in Sachen Social Media, was für Eichner zu kurz gedacht ist, denn gegenseitiges Lernen hält sie persönlich für effektiver, um die Branche auf diesem digitalen Kanal nach vorne zu bringen. „Da kocht jeder sein eigenes Süppchen und niemand darf wissen, wie es läuft, um dem Competitor keinen Vorteil zu bieten.“ Suppen-Rezepte und Trainings-Videos gibt es auch auf der Facebook-Seite von „Optifast“, für die derzeit circlecomm im Social Web im Auftrag von Nestlé Health Science unterwegs ist. Das Programm umfasst eine ambulante AdipositasTherapie, die sich an Menschen mit einem Body Mass Index von über 30 und am Abnehmen Interessierte richtet. „Unsere Social Media Analyse ergab sehr schnell, dass wir unsere Zielgruppe auf Facebook gut erreichen“, so Otto. In einem zweiten Schritt gab man sich an den Aufbau eines YouTube-Kanals, auf dem eigens produzierte Filme geladen und schließlich auf Facebook eingebettet werden, was in Verbindung mit der Website die Ziele Austausch, Informationsvermittlung und Aufbau Bianca Eichner (WE Communications), Alexander Almerood (Amgen) Tobias Dillinger (DNMC), Michaela Frank (Hass & Health), Gilles Scheuren (eBMMedia) (v.l.n.r.) 8 pharma R E L AT I O N S 07/16 REPORT einer Onlinecommunity komplettiert. Patienten und Zentren können durch eigene Beitragskategorien die Inhalte beispielsweise durch persönliche Erfolgsgeschichten mitbestimmen, so dass ein „Wir“-Gefühl transportiert wird. Doch kann sich dieses nur einstellen, wenn sich eine dauerhafte Bindung entwickelt – und das ist Arbeit. „Social Media Kommunikation endet nicht mit der Schaltung eines Spots oder eines Plakats und dessen Auswertung. Wir sprechen von permanenter Betreuung“, weist Dillinger eindringlich auf die „große Masse an Inhalten“ hin, die für das Bespielen der Social Media Kanäle produziert werden müssen. Frank hält einen „langfristigen Plan“ ebenfalls für obligatorisch, damit Social Media Kommunikation keine Einbahnstraße ist und Unternehmen von den Usern lernen und deren Bedürfnisse in der Unternehmensentwicklung berücksichtigen können, was auch das Rezept Scheurens ist, dessen Kommunikation auf „MedWissen“ ebenfalls langfristig angelegt ist. Das Ziel des „effizientesten und transparentesten Marketingkanals für die Pharmaindustrie“ ist für ihn damit keine Mission Impossible, da er den Arzt im „Key Moment of truth“ abholt und so den austauschbaren Inhalten und der begernzten Aufmerksamkeit entgegentreten will. „Schmerzhaftes Learning“ „Die Herausforderungen für strategische Kommunikationsarbeit wachsen durch die zunehmende Digitalisierung enorm – und sind vor allem komplex“, so Otto. Und genau eben dieser Umgang mit Komplexität werde in Zukunft eine Schlüsselrolle spielen. Dementsprechend werde der Stellenwert von Social Media weiter wachsen und sich differenzierter zeigen, prognostiziert Schreiner, was auch Eichner für realistisch hält. Sie sieht in Disease Awareness Kampagnen ein Auslaufmodell, das in vielen Unternehmen allerdings noch ein KPI sei, jedoch vom großen Trend der Patientenzentrierung eine Ablösung erfahre. Eine Alternative zum Erstellen zielgruppenrelevanten Contents – eben auch über Social Media Kanäle – sieht sie für die Pharmaindu- strie nicht, wenn diese nicht jeglichen Anschluss im digitalen Raum verlieren wolle und verweist auf eine Studie der Otto Brenner Stiftung, die durch Prof. Dr. Lutz Frühbrodt erstellt wurde. Er hat in der Studie „Content Marketing: Wie ‚Unternehmensjournalisten‘ die öffentliche Meinung beeinflussen“ herausgestellt, dass der InfluencerStatus börsennotierter Unternehmen durch gutes Content Marketing und Storytelling so groß sein kann, dass die Unabhängigkeit des Journalismus gefährdet sei. Auch wenn die Untersuchungsergebnisse kritisch hinterfragt werden müssten, habe die Pharmaindustrie in den nächsten Jahren ein „schmerzhaftes Learning“ vor sich, um den Anschluss und die Potenziale im digitalen Raum nicht zu verpassen und optimal auszunutzen, gibt Eichner ihre persönliche Meinung an. Für den RX/GX-Bereich werden Social Media auch in Zukunft „keine strategische Rolle spielen und weiterhin nur einen Teilbereich im Media Spend abdecken“, wagt Almerood einen Blick in die Glaskugel. Das große Potenzial liegt für ihn im OTC-Segment, und er ist gespannt, „wann sich die ersten Unternehmen trauen, das hohe Wachstum der Online-Apotheken, auch gegen den Widerstand der Offizin-Apotheken, in ganzheitliche und systemübergreifende Kampagnen zu nutzen.“ Direkter Kontakt und Interaktion mit dem Kunden seien „Gold wert“ und könnten, „wenn man es richtig macht“, die Unternehmen mit Reichweiten belohnen, die mit anderen Medien nicht oder nur sehr teuer zu erreichen seien. Dabei würden YouTube und Facebook zu Standardkanälen werden, prognostiziert Frank, auf denen sich in Zukunft die Kommunikation zunehmend in kleineren Räumen abspielen könnte, so Schreiner. Auch für Scheuren steht die Qualität der Kontakte und der zielgruppengerechte Service im Zentrum. Er will mit seinem Konzept die Regeln in der Branche verändern, indem er mit seiner Lösung auf das „Ergebnis“ und nicht auf das „Potenzial“ fokussiert, also die Qualität der Kontakte und den zielgruppengerechten Service ins Zentrum stellt. „Glaubwürdigkeit wird zum essentiellen Entscheidungskriterium“, ist sich Schreiner sicher. << STELLEN SIE SICH VOR, SIE WÜRDEN FÜR DIESE ANZEIGE NUR PRO LESER ZAHLEN. Werben Sie jetzt im ÄND Deutschlands aktivster Ärztecommunity und Leitmedium für niedergelassene Ärzte ebm Zusammen mehr wissen • Performance-basierte Abrechnung pro Leser • absolut transparent • ohne Risiko [email protected] l www.ebmmedia.de l 040 / 64 50 45 00 pharma R E L AT I O N S 07/16 9 KNOW-HOW Active Online Listening (AOL) – Wie digitale Informationen in der Gesundheitskommunikation eingesetzt werden Am digitalen Puls der Patienten I m Rahmen der Digitalisierung beginnen auch Patienten zunehmend digitale Kanäle während ihrer Behandlung zu nutzen. Es wird online aktiv nach Gesundheitsinformationen gesucht oder Meinungen und persönliche Erfahrungen mit verschiedenen Arzneimitteln werden in sozialen Netzwerken geteilt. Onlinekanäle wie etwa Google, Wikipedia oder Social-Media-Plattformen halten daher eine Fülle an nützlichen Informationen bereit. Der folgende Artikel stellt dar, wie diese genutzt werden können, um Patientenbedürfnisse besser zu verstehen und so gleichzeitig die Vermarktung von Produkten entlang des gesamten Lebenszyklus zu optimieren. >> Galten früher noch Freunde und Familie als wichtige Informationsquelle bei ersten Symptomen einer Erkrankung, nutzen Patienten heute häufiger zunächst das Internet zur Recherche von Gesundheitsthemen und folgen dabei oft einem bestimmten Pfad. Vor allem die Suchmaschine Google dient Patienten online als Wegweiser zu gewünschten Gesundheitsinformationen. 63% der online-affinen Patienten landen anschließend auf Wikipedia. Doch nicht nur was die Recherche nach ersten Symptomen betrifft, sondern während der gesamten Patienten-Journey, von der ersten Recherche bis zur Bewertung oder zum Wechsel eines Medikaments, befinden sich Patienten zunehmend auf digitalen Pfaden (Abbildung 1). In sozialen Netzwerken berichten sie beispiels- weise während einer Behandlung über ihre Erfahrungen mit verschiedenen Arzneimitteln und lassen sich Alternativen empfehlen. Als Konsequenz drehen sich bereits 20 % der in sozialen Netzwerken geführten Konversationen um gesundheitsbezogene Themen. Zuhören, Kategorisieren, Analysieren und Ableiten Informationen, die sich aus solchen Onlinekonversationen ableiten lassen, sind vor allem im Hinblick auf eine verbesserte Patientenversorgung und eine erfolgreiche, an die Patientenbedürfnisse angepasste Abbildung 2: Vergleich der demographischen Merkmale einer Social-Media-Stichprobe mit weiteren Patientenpopulationen. Vermarktung von Produkten relevant, da unverfälschte Erfah- werden. Um solche Informationen aufhin folgt das Kategorisieren der rungen, Gefühle und Meinungen nutzen zu können, lohnt es sich Inhalte beispielsweise basierend eines Patienten widergespiegelt für Pharmaunternehmen ein „offe- auf vordefinierten und individuell nes Ohr“ in Onlinekanälen wie anpassbaren Ontologien, also in etwa sozialen Netzwerken als Beziehung gesetzte Begrifflichöffentlich zugänglicher Daten- keiten. Je nach Sprache wird für bank zu haben. Dies geschieht dieses Vorgehen eine andere Onim Rahmen des Active Online tologie genutzt – im besten Fall Listening (AOL). Der hier ab- gibt es diese auch in der Patienlaufende Prozess wie ihn etwa tensprache, um PatientenkonverIMS Health zur Unterstützung sationen optimal zu erfassen. Im von Kunden mittels eines ent- nächsten Schritt werden die Daten sprechenden Tools anbietet, automatisch sowie von Experten gliedert sich meist in vier analysiert. Die darauffolgende Schritte, nämlich das Zuhören, Ableitung von Erkenntnissen und Kategorisieren, Analysieren und Handlungsempfehlungen, sollte anschließend das Ableiten von dann von Experten mit mediziErkenntnissen. Beim Zuhören nischem Fachwissen und Onlinegilt es zunächst, bestimmte Kenntnis durchgeführt werden, Keywords auf Social-Media- um die richtigen Schlüsse aus den Plattformen, in der Onlinesu- Daten zu ziehen. che, App Stores und anderen Die Stärke dieser Methode liegt Webkanälen aufzufinden. Dar- vor allem in einer Kombination aus Abbildung 1: Die Patienten-Journey im digitalen Zeitalter gegenüber der analogen Phase. 10 pharma R E L AT I O N S 07/16 KNOW-HOW automatisiertem Auffinden von Patienten sowie Ärzte aktiv zur Keywords in OnlinekonversatioVerbesserung der Patientenvernen und Analyse dieser Konversorgung eingebunden werden. sationen durch Experten. Einen Digitale Zukunft für UnBeleg dafür, dass Meinungen und Verhalten von Patienten, ternehmen und Patienten die online diskutieren, wertvolle Einblicke in die VersorZusammenfassend lässt gungsrealität ermöglichen und sich sagen, dass Onlinekanäle, die Realität durchaus präzise wie Social Media, als nützliche abbilden können, liefert eine Quelle für Einblicke in verStudie zu Medikamentenwechschiedene Bereiche dienen und seln (Switches) bei Multipler die Ableitung von HandlungsSklerose (MS). Im Rahmen empfehlungen entlang des dieser Untersuchung konnte Produktlebenszyklus erlauben. festgestellt werden, dass die Insbesondere die Dynamik und Stichprobe von MS-Patienten Echtzeit, durch welche online aus sozialen Netzwerken in Begeführte Konversationen gezug auf demographische Kritekennzeichnet sind, verleihen rien den Stichproben aus klas- Abbildung 3: Einsatzmöglichkeiten von Online Listening entlang des Produktlebenszyklus. den Erkenntnissen einen besischen, in der MS-Forschung sonderen Wert, denn Online verwendeten Datenbanken stark genutzt werden, um erste Aufmerk- die Akzeptanz eines Produktes, Listening zeigt die unverfälschte ähnelte (Abbildung 2). samkeit für ein neues Produkt zu zeigt aber auch Gründe, weshalb Perspektive der Patienten. So hilft erzeugen sowie die digitalen Ak- Patienten ein Produkt wechselten. Online Listening, die Chancen der Online Listening: tivitäten und Patientenwahrneh- Des Weiteren ermöglicht Online Digitalisierung des Gesundheitsmungen der Wettbewerbsprodukte Listening vor allem bei neu ein- wesens optimal zu nutzen. Der Nutzen für Unternehmen zu überwachen. Erkenntnisse über geführten Produkten das Erfassen Patient bewegt sich heutzutage Durch Online Listening lassen den Status Quo der digitalen Land- von so genannten Adverse Events schon längst auf digitalen Pfaden sich im Hinblick auf die Patien- schaft rund um ein neues Produkt in Echtzeit. und tritt im gesamten Behandtenversorgung unterschiedliche erweisen sich vor der MarkteinfühIn der Reifephase erlauben lungsprozess aktiver als noch im Fragen beantworten, etwa ob bei rung als nützlich für die Gestaltung tiefe Einblicke in die Versorgungs- analogen Zeitalter auf, indem er den Patienten ungedeckter In- der Positionierung. Vor allem, realität, etwa in Bezug auf die zum Beispiel selbst relevante Informationsbedarf bezüglich eines wenn die digitale Landschaft in tatsächlichen Erfahrungen von formationen sucht und vergleicht, Therapiegebiets besteht oder wie Bezug auf das Therapiegebiet bis- Patienten bei der Anwendung ei- aber auch Onlinebewertungen Arzneimittel und Therapiegebiete her wenig ausgestaltet, die Infor- nes Produkts, eine insgesamt ver- über genutzte Produkte verfasst. wahrgenommen werden. Insgesamt mationen der Patienten unvollstän- besserte Patientenversorgung. So Onlinekanäle dienen daher nicht erweist sich der Einsatz von Online dig und die Wahrnehmungen damit können an Patientenbedürfnisse nur als Quelle für Informationen, Listening entlang des gesamten verzerrt sind, bieten Erkenntnisse angepasste Marketingaktivitäten, sondern sind außerdem nützliche Produktlebenszyklus als sinnvoll, aus Online Listening hilfreiche An- wie die digitale Strategie oder Instrumente, um verschiedene um Patientenversorgung und Pati- sätze zur aktiven Mitgestaltung der die Ausgestaltung von Patienten- Akteure wie Patienten, Apotheker ent Engagement zu verbessern so- digitalen Landschaft, Vorbereitung support-Programmen, optimiert und Ärzte einzubeziehen. Um auch wie die Vermarktung eines Produkts des Marktes auf die Neueinführung werden. in Zukunft den Ansprüchen an verzu unterstützen (Abbildung 3). und Verbesserung der PatientenInsgesamt endet der Nutzen änderte Marktbedingungen gerecht In der Phase der Entwicklung versorgung. von Online Listening somit nicht zu werden, müssen Pharmauntereines Produkts kann Online ListeWährend der Einführung eines bei der Einführung, sondern be- nehmen den Patienten in die dining beispielsweise bereits ein- Produkts lassen sich durch Online steht bis in die Reifephase, indem gitale Welt folgen. << gesetzt werden, um auf Seite der Listening Strategien zur EntwickPatienten ungedeckten Bedarf zu lung zielgruppengerechter KommuAutorin erkennen, erste Ideen für Verbesse- nikation, Steigerung der MarkenDie Diplom-Volkswirtin Mia Reinwald ist Senior rungspotenzial abzuleiten und den bekanntheit und Verdeutlichung Consultant Technology bei IMS Health. Ihr BeraStatus Quo der Patientenwahrneh- der Soll-Positionierung ableiten. tungsschwerpunkt liegt in den Bereichen Social mung eines Therapiegebiets oder Die Aufrechterhaltung des MarkenMedia, Digital und Multichannel Strategie für Produkts kennenzulernen. Zudem images sowie die Steigerung der Life Science Unternehmen. Sie ist seit Anfang spielen in dieser Phase besonders Akzeptanz eines Produkts lassen 2012 bei IMS Health tätig, zunächst im Commercial Effectiveness Services (CES) Consulting, das Monitoring von Konferenzen sich nach der Markteinführung danach als Referentin der Geschäftsleitungen sowie das Profiling von Key Opinion zusätzlich basierend auf ErkenntCentral Europe und East Europe sowie als BusiLeadern eine große Rolle. nissen aus Online Listening erreiness Development Manager. Noch vor der Markteinführung chen. So erlaubt Online Listening Kontakt: [email protected] kann Online Listening außerdem etwa Einblicke in die Treiber für pharma R E L AT I O N S 07/16 11 REPORT inspirato Pharma Marketing Award & GWA HealthCare Award Eine Veranstaltung, zwei Awards Z wei Awards auf einer Veranstaltung: In diesem Jahr wurde auf der inspirato Pharma Marketing Konferenz nicht nur der gleichnamige Award in drei Kategorien vergeben, sondern erstmals auf diesem Event auch der GWA HealthCare Award, nachdem er ein Jahr pausiert hatte. Während sich beim inspirato-Award alles in den bewährten Bahnen abspielte, gab es beim GWA-Preis eine wesentliche Neuerung. >> Arndt T. Brodtkorb, Managing Partner bei Sempora Consulting und Jury-Vorsitzender beim inspirato Marketing Award stellte vor der Preisverleihung zunächst klar, dass auf den Awards zwar „OTC“ stehe, man sich aber alles anschaut, was in der Apotheke freiverkäuflich zur Verfügung steht, also im Prinzip das ganze Sortiment ohne die verschreibungspflichtigen Arzneimittel. Auf die Shortlist haben es die jeweils 20 Unternehmen, Marken und Neueinführungen geschafft, die nach den Daten von Insight Health von 2014 auf 2015 die positivsten Umsatzentwicklungen bezeichnen konnten, wobei in das Juryurteil sowohl das absolute als auch das prozentuale Wachstum einfloss. Aus dieser Shortlist wählten die acht Juroren jeweils ihre individuellen Top 10 aus, und zudem wurden 117 Apotheker online befragt, welches ihre inspirato Pharma Marketing Award 2016 fünf Favoriten pro Kategorie OTC-Unternehmen des Jahres OTC-Marke des Jahres OTC-Neueinführung des Jahres sind. Diese drei Bewertungen – das Urteil der einzel1. „Pure Encapsulations“ 1. „proff Schmerzcreme“ 1. Engelhard Arzneimittel (pro medico) (Dr. Theiss Naturwaren) nen Juroren, das Urteil der Apotheker und die Daten von 2. „Bronchipret“ 2. „Femibion Vitamin D3“ 2. G.Pohl-Boskamp (Bionorica) (Merck Selbstmedikation) Insight Health – wurden dann 3. „ Omni-Biotic“ 3. „Revoten“ auf der Jurysitzung zusammen 3. Bionorica (APG Allergosan Pharma) (PharmaFGP) mit anderen Aspekten, wie beispielsweise der Strategie, der Positionierung, dem Marken- dank einer sehr erfolgreichen die Marke „Pure Encapsulations“ auftritt und der Entwicklung der Kampagne für „Prospan“, doch von pro medico habe die Jury Werbespendings, diskutiert, so das alleine hätte nicht gereicht, durch eine starke Umsatzsteigedass man sich schließlich auf die um die Jury zu überzeugen. „Die rung, das klare Produktverspredrei Erstplatzierten in den drei Jury beeindruckte eine Steigerung chen, eine konsistente MarkenKategorien einigen konnte. des Apothekenabverkaufs von 16 führung und die Umsetzung des Engelhard Arzneimittel konn- Prozent bei einer gleichzeitigen Pure-Anspruchs sehr überzeugt, te sich über den Sieg in der Ka- Reduktion der Werbespendings sagte Hertle. Er hob zudem die tegorie „OTC-Unternehmen des um 32 Prozent – eine sehr be- sehr moderne Kundenansprache, Jahres“ freuen. Engelhard sei merkenswerte Leistung!“, betonte die moderne Website purecaps. ein inhabergeführtes OTC-Un- Haack. Ein weiterer Aspekt, der net und die deutlich erkennbaternehmen und ein echtes Tra- für Engelhard gesprochen habe, re Online/Offline-Strategie mit ditionshaus, das in den letzten sei das soziale Engagement des starker und guter Verzahnung bei Monaten in einem harten Wett- Unternehmens: „Man lebt aktives sehr bescheidenen Werbespenbewerb gestanden habe, sagte Engagement, ist in mehr als 12 dings hervor. Laudator Matthias Haack (Wefra Verbänden vertreten, unterstützt Beim Thema „OTC-NeueinfühWerbeagentur). Das Unterneh- im regionalen Umfeld Sport und rung des Jahres“ übernahm Michamen sei auf wettbewerbsstarke Kultur und übernimmt gesell- el Hensoldt (Insight Health) das Indikationen wie Atemwegser- schaftliche Verantwortung für Mikrofon. Er erklärte zunächst, krankungen, Hauterkrankungen, Kinder in der Dritten Welt.“ dass Neueinführungen die WachsAufmerksamkeitsstörungen und Joss Hertle (Google) war der tumstreiber im OTC-Markt seien. Verdauungsprobleme fokussiert. Laudator für die Kategorie „OTC- Die Shortlist in dieser KategoIm Erkältungsmarkt wuchs man Marke des Jahres“. Der Gewinner, rie sei sehr vielfältig gewesen, es habe sowohl Line Extensions bekannter Marken als auch kom- Die Gewinner beim inspirato Pharma Marketing Award: Engelhard Arzneimittel (OTC-Unternehmen des Jahres). „Pure Encapsulations“ von pro medico (OTC-Marke des Jahres) und „proff Schmerzcreme“ von Dr. Theiss Naturwaren (OTC-Neueinführung des Jahres) 12 pharma R E L AT I O N S 07/16 Bild. Clipdealer.de Beenden Sie das Katz- und Mausspiel Sie wollen Aufmerksamkeit? Mehr Aufmerksamkeit für Ihre Pressemeldungen. Mehr Beachtung für Ihre Veranstaltung. Ein Podium für Ihre kostenlosen Stellenanzeigen und -gesuche? lenangebote. Völlig kostenlos veröffentlichen Sie hier Ihre Pressemeldungen, kündigen Ihre Veranstaltung an, werben um neue Mitarbeiter oder suchen einen neuen Arbeitsplatz. Die bekommen Sie Willkommen bei Health Reminder, dem aktuellen News-, Termin- und Stellenportal für das deutsche Gesundheitswesen und die Pflege! Sie wollen noch mehr Aufmerksamkeit? Dann überzeugen Sie sich von den kostengünstigen Services: vom Aussand Ihrer Pressemitteilung an mehrere tausend interessierte Pressevertreter über die Dokumentation Ihrer Veranstaltung bis hin zur redaktionellen Begleitung durch journalistisch aufbereitete Themenhefte. Ihr Mehr an Aufmerksamkeit liegt nur einen Klick entfernt: www.healthreminder.de Schnell und effizient verschaffen Sie sich hier einen Überblick über alle relevanten News, Termine und Stel- Das Terminportal für das deutsche Gesundheitswesen REPORT plett neue Brands darauf gegeben. Gewonnen hat in dieser Kategorie „proff Schmerzcreme“ von Dr. Theiss Naturwaren. Was die Jury laut dem Laudator überzeugt hat, war „ein sehr erfolgreicher Launch in einem hochkompetitiven Marktumfeld, die klare Botschaft und die klare Positionierung“. Neues beim GWA Bei der folgenden Verleihung des GWA HealthCare Awards betonte Dr. Ralf Nöcker, der Geschäftsführer des Verbands, die Neuerungen in diesem Jahr. Wie beim „Effie“ und den anderen Awards des Verbands wurden auch beim HealthCare Award die Kategorien reformiert. Diese orientieren sich nun nicht mehr an den Bereichen „RX“ und „OTC“, sondern beziehe sich wie bei den anderen GWA-Awards auf den Anlass einer Kommunikationsmaßnahme. Fünf Kategorien gibt es nun beim reformierten HealthCare Award und ihre sich selbst erklärenden Namen lauten „New New“, „David vs. Goliath“, „Comeback“, „Content Hero“ und „Doing Good“. Eine weitere Neuerung bei diesem Preis besteht darin, dass drei Abstufungen eingeführt wurden: „Bisher gab es entweder einen Award oder es gab keinen. Nun haben wir die Abstufungen Gold, Silber und Bronze eingeführt“, erklärte Nöcker. Dem Verbandsgeschäftsführer war es außerdem wichtig zu betonen, dass hier nicht wie bei anderen Awards Agenturleute anderen Agenturleuten Preise überreichen, sondern dass in der Jury neben Agenturleuten auch Industrievertreter, Marktforscher und Fachjournalisten – gleiches kann man übrigens auch über die inspirato-Jury sagen – vertreten gewesen seien. Und es sei eine „sehr strenge“ Jury gewesen: Lediglich zehn Einreichungen hätten es auf die Shortlist geschafft, von denen dann sechs mit einem der neuen GWA HealthCare Awards in Gold, Silber oder Bronze ausgezeichnet wurden. << 14 pharma R E L AT I O N S 07/16 GWA HealthCare Award 2016 Kategorie Award Kampagne Auftraggeber/Agentur „Doing Good“ Gold „Fighting the virus with clicks“ dotHIV / thjnk „Comeback“ Gold „Voltaren Schmerzgel forte – Wieder Freude an Bewegung“ GSK Consumer Healthcare / Saatchi & Saatchi „Doing Good“ Silber „Lass Dich nieder!“ KBV / ressourcenmangel „David vs. Goliath“ Bronze „Frei von allem beginnt im Kopf“ Hipp / Leonhardt & Kern „Content Hero“ Bronze „PTA Channel – Let me edutain you“ Wefra Publishing / Wefra Werbeagentur „Doing Good“ Bronze „Bitte berühren – Gemeinsam aktiv gegen Schuppenflechte“ Berufsverband der Deutschen Dermatologen / Edelman.ergo Gold: „Fighting the virus with clicks“ Silber: „Lass Dich nieder!“ Bronze: „PTA Channel – Let me edutain you“ Gold: „Voltaren Schmerzgel forte – Wieder Freude an Bewegung“ Bronze: „Frei von allem beginnt im Kopf“ Bronze: „Bitte berühren – Gemeinsam aktiv gegen Schuppenflechte“ NEWS ghg & Grey starten „Myway“-Kampagne für Mylan >> Frauen stark machen und sie dabei unterstützen, ihren ganz individuellen Weg zu gehen – das ist das Ziel der „Myway“-Kampagne, die die greyhealth group (ghg) zusammen mit Grey für die FrauengesundheitsSparte des globalen Pharmaherstellers Mylan auf den Weg gebracht hat. Die Idee: Frauen stehen mit ihren Wünschen, Erfahrungen und Herausforderungen im Fokus der Kommunikation und berichten, wie sie ihren individuellen Weg gehen. Dieser Leitgedanke wird disziplinübergreifend umgesetzt. Die besondere Herausforderung lag darin, das breite Portfolio im Bereich der Frauengesundheit unter einer tragfähigen Kampagne im Markt zu positionieren und Mylan klar von der Konkurrenz zu differenzieren. Gelöst haben die Spezialisten von Grey und ghg diese Aufgabe auf Basis der Unternehmensphilosophie: Mylan arbeitet weltweit daran, Menschen mit hochwertigen Arzneimitteln zu „Nivea Sun“ startet „Lotte & Max“-Kampagne >> In diesem Jahr startet „Nivea Sun“ eine Sonnenschutzkampagne der etwas anderen Art: Zwei Puppen namens Lotte und Max stehen im Mittelpunkt aller Aktivitäten. Ihre aus einem Spezialkunststoff hergestellte Puppenhaut „reagiert“ sensibel auf UV-Licht und färbt sich in der Sonne rot, wenn sie nicht eingecremt wird. Lotte und Max sind seit dem 1. Juni 2016 bei teilnehmenden Händlern erhältlich – beim Kauf von zwei „Nivea Sun“-Produkten gibt es eine der Puppen gratis dazu. Zeitgleich wird über sämtliche Social-Media-Kanäle auf die Sonnenschutzkampagne aufmerksam, unter anderem mit einem Stop-Motion-Film sowie einem Online-Fotowettbewerb. << Förderpreis versorgen. „Auf dieser Grundlage haben wir das Empowerment von Frauen als Angelpunkt der Kampagne gewählt. Wir möchten Frauen darin bestärken, ihr eigenes Leben zu führen und ihre eigenen Entscheidungen zu treffen. Denn Frauen sind stark und wollen auch genauso in der Kommunikation behandelt werden. Die MylanProdukte zur Empfängnisverhütung stellen dafür die Basis“, so Karin Reichl, CEO von ghg Germany. Diese kommunikative Klammer wurde in enger Zusammenarbeit mit den Corporate-Identity-Experten der Grey-Gruppe KW43 Branddesign entwickelt. << >> Erstmals wird TAD Pharma den TAD-Förderpreis für Konzepte zur wirtschaftlichen Stärkung der Individual-Apotheke vergeben. Gewürdigt werden damit innovative Konzepte, durch die eine Vielzahl von Apotheken ihre wirtschaftliche Basis nachhaltig stärken oder eine sinkende Honorierung verhindern können. Zur Teilnahme berechtigt sind alle Apothekenleiter in Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie sämtliche Marktpartner der Individual-Apotheken einschließlich Fachexperten aus Medien, Politik und Wirtschaft. Interessierte können bis zum 30.09.2016 ein kurzes Exposé einsenden. << Neues Verpackungsdesign bei Pascoe >> Nach der Logoumstellung hat Pascoe Naturmedizin nun auch ein neues Packungsdesign vorgestellt. Ziel der nach außen deutlich sichtbaren Veränderung ist es, den Kunden eine bessere Orientierung zu ermöglichen und damit das Vertrauen in die Marke zu stärken. Das Verpackungsdesign ist frisch, natürlich und mit einem hohen Wiedererkennungswert, und Wirk-Icons zeigen das Anwendungsfeld einfach und direkt. Zudem sollen 12 Indikationsfar- Wirkstoff Mensch #8 BEGEISTERUNG FÜR DIE WEGE DER ZUKUNFT. ben die Anwendungsfelder auf den ersten Blick erkennbar machen. Die Blume des Lebens schmückt die Packungsinnenseite und symbolisiert Schutz und Harmonie. << Ihr Healthcare Dienstleister für Vertrieb und Marketing in Deutschland, Östereich und der Schweiz Erfahren Sie mehr über unsere innovativen Vertriebslösungen: top innovator 2016 www.sellxpert.com GERMANY REPORT Key Performance Indicators in der Bewegtbildkommunkation Was muss ich messen? B ewegte Bilder werden ein immer beliebteres Mittel in der Kommunikation, um Zielgruppen zu erreichen und Botschaften zu vermitteln. Es stellt sich aber die Frage, welche Key Performance Indicators (KPI) relevant sind, um messen zu können, ob ein Erklärvideo für Patienten, ein Schulungsfilm für Health Care Professionals oder Werbespots am POS das Kommunikationsziel auch tatsächlich erreichen. Im Rahmen eines „Fireside-Chat“ auf der Pharma Marketing Konferenz 2016 von inspirato erklärten drei Experten, welche Indikatoren bei ihren jeweiligen Bewegtbild-Projekten wichtig sind. Zusätzlich hat „Pharma Relations“ mit Dr. Jörn Splinter, Projektleiter medizinische Fortbildung bei InfectoPharm, einen Industrievertreter zu diesem Thema befragt. >> An der Podiumsdiskussion, die von Tobias A. Brodtkorb, Managing Partner von Sempora Consulting, moderiert wurde, nahmen drei Experten teil: Dr. Andreas Bachmann, der bei der Wefra Werbeagentur für den „PTA-Channel“, ein Schulungsportal für PTA zu OTC-Produkten, verantwortlich ist, Hubert Sichler von Neverest, der auf dem Portal Beipackzettel-TV Erklärvideos zur Einnahme oder Anwendung von Arzneimitteln und Medizinprodukten veröffentlicht, und Marcel Harrer-Becker vom Unternehmen Apovid, das mit „OTC-Screen“ ein Apotheken-TV-System anbietet. Zusätzlich wurden auch die Zuhörer per TED-Befragungen zu ihrer Einschätzung verschiedener KPI befragt. Klare und eindeutige KPI notwendig Bei der ersten Frage war eine recht große relative Mehrheit des Publikums von 44 Prozent der Meinung, dass KPI zwar bei etablierten Maßnahmen zwar Pflicht seien, es bei neuartigen innovativen Leistungen oder Maßnahmen aber erst Erfahrung brauche, um diese zu definieren. Eine Einschätzung, der Bachmann widersprach: „Meine Erfahrung ist, dass die Industrie nicht so großzügig ist. Sie erwartet sehr schnell klare Statements 16 pharma R E L AT I O N S 07/16 zu KPI und Erfolgsfaktoren.“ Produktmanagement und Marketing würden auch bei neuartigen Projekten nur dann investieren, wenn es KPI gebe – „und zwar klare und eindeutige“, betonte Bachmann. Genau das ist seiner Meinung nach aber die Herausforderung, denn bei webbasierten Trainings, wie er sie auf dem „PTA-Channel“ anbietet, gibt es noch keine empirische Forschung, aber „extrem hohe Erwartungen seitens der Industrie“, so Bachmann: Ein Kontakt soll weniger kosten als bei einer Präsenzveranstaltung, die Inhalte sollten innovativ und unterhaltsam sein, der Lernstoff müsse rund um die Uhr und über jedes Endgerät verfügbar sein und vor allem: „Man muss es tracken können und auch ermitteln, ob die Schulungen auch in zusätzliche Verkäufe münden.“ Grundsätzlich ist er der Meinung, dass man, wenn man sich klassische OnlineKPI anschaut, schnell feststellt, dass man andere Leistungswerte brauche, und die beträfen nicht nur die quantitative, sondern auch qualitative Faktoren. Auf Brodtkorbs Frage, was man denn nun an die Kunden berichte, stellte Bachmann zunächst klar, dass er als Betreiber des Portals zwar „alles“ wisse, aber nicht alles reporten dürfe – zum Beispiel darf er nicht weitergeben, welche PTA zu welchem Produkt Schulungen absolviert hat. Was er aber berichten dürfe, sei beispielsweise, wie oft ein Zertifikat bei einer bestimmten Schulung erreicht wurde oder wie sich die Performance einer bestimmte Lerneinheit im Vergleich zum Durchschnitt aller anderen darstellt. Bachmann hat festgestellt, dass man Werte, die er für eine Produktschulung auf dem „PTAChannel“ ermittelt, immer gerne mit Aufwand und Ertrag einer Präsenzveranstaltung in der Apotheke vergleichen möchte. „Ich kann es aber nicht vergleichen“, so Bachmann, denn sein Angebot sei nun mal vor allem auf die „YouTube-Generation“ zugeschnitten, die eine andere als die klassische Form der Wissensvermittlung bevorzuge. Für ihn sind beim „PTA-Channel“ vor allem drei KPI entscheidend: Die Returning-Visitor-Quote, denn wenn diese hoch sei, bedeute das, dass die Inhalte gut sind, denn sonst kämen die Nutzer ja nicht immer wieder. Ebenfalls wichtig seien die Konversionsraten: Wie viele Personen haben den „PTA-Channel“ besucht, wie viele davon haben sich als Nutzer registriert und wie viele von diesen haben wiederum ein Zertifikat erlangt? Und drittens sei die Nutzungsdauer ganz entscheidend: „Wir wollen ja die Sympathie der PTA für die präsentierten Marken steigern und sie so zu Markenbotschafterinnen machen“, so Bachmann. Ein guter Indikator für „Fireside-Chat“ zum Thema Bewegtbildkommunikation: Moderator Tobias A. Brodtkorb (Sempora Consulting), Dr. die Nähe und Sympathie Andreas Bachmann (Wefra), Hubert Sichler (Neverest) und Marcel Harrer-Becker (Apovid) (v.r.n.l.) REPORT der PTA zu einer Marke sei eben, wie lange sie sich mit dieser beschäftige. Reichweite und Seitenaufrufe des Hereditären Angioödems, das im gleichen Zeitraum 36 Mal angesehen wurde. „Da es in Schweden nur 180 Betroffene gibt, ist das also eine gute Zahl“, konstatierte Sichler. Für ihn wichtig sind auch die Abbruchraten, denn sie geben Auskunft darüber, ob ein Video überhaupt seinen Zweck erfüllt, sowie die Intensität der Nutzung, also wie oft ein Video angeschaut wird. „Drei bis vier Mal sollten völlig ausreichen, dann haben die Patienten ihre Handlungen automatisiert.“ in und um die Apotheke oder Wiederkehrraten der Kunden betreffe. „Gesamte Wertschöpfungskette bewertbar machen“ Ergänzend zu der PodiumsdisIm Fall von Beipackzettelkussion auf der inspirato Pharma TV, mit dem Hubert Sichler die Marketing Konferenz hat „Pharma Adhärenz von Patienten steigern Relations“ auch Dr. Jörn Splinter, will, indem sie in Videos erklärt Projektleiter medizinische Fortund gezeigt bekommen, wie sie bildung und Kommunikation bei bestimmte Arzneimittel oder MeInfectoPharm, zum Thema KPI bedizinprodukte anwenden müssen. fragt. Splinter bezog sich in seinen Für ihn stelle sich dabei zunächst Antworten aber nicht ausschließdie Frage nach der Reichweite, lich auf Bewegtbilder: „Immerhin sagte Sichler. Und obwohl sein steht ein Video nie für sich alleine, Konversionsrate führt Dr. Jörn Splinter, Projektleiter mediziniPortal zum Zeitpunkt der inspisondern auf Plattformen in Konkur- sche Fortbildung und Kommunikation bei direkt zum Abverkauf rato-Veranstaltung gerade erst renz zu einander und auf Home- InfectoPharm eine Woche online war, müsse Mit dem Thema Patienten- pages flankiert von unterstützener, was das Thema KPI betrifft, information mittels Bewegtbild dem Kontext“, begründete Splinter, Sicht ein generalisierbares Konzept „nicht im Trüben fischen“, denn beschäftigt sich auch der dritte warum er eine globale Betrachtung erkennbar, das aus drei KPI-KernBeipackzettel-TV ist eine Adapti- Teilnehmer der Diskussion. Marcel für sinnvoller hält. gruppen bestehe (siehe Tabelle). on des schwedischen Portals me- Harrer-Becker ist mit seinem „OTCErst wenn KPI aus allen drei InfectoPharm habe erst vor dicininstruktioner.se, an dessen Screen“-System, auf dem Spots zwei Jahren – im Rahmen des Kerngruppen – „Awareness“, „PerErfahrungen er sich orientieren mit Informationen zu OTC-Produk- 25-jährigen Firmenjubiläums – Be- formance“ und „Return“ – gemeskönne. sen werden, sind für Splinter Dort würden die modie beiden HauptanfordeKPI Kerngruppen Zieldefinitionen Messgrößen/Maßnahmen natlichen Seitenaufrufe rungen jedes Trackings erGefunden werden SEA/SEO pro Video gezählt sowie füllt: „Wie ist meine aktuelle Awareness Besucht werden Visitors* die Klicks der Links, die Zielerreichung und was muss auf der jeweiligen Seite ich verbessern, um diese zu Erwartungen erfüllen Bounce Rate liegen. Und das werde dann erhöhen?“ Für jedes EinzelBenutzerfreundlichkeit Verweildauer* Performance in Relation zu der absoprojekt müsse daher diese Nutzenbringende Inhalte Page Impressions, A/B-Tests luten Patientenzahl bzw. Abstraktion auf echte MessNutzer binden Click-Through-Rate, Seitentiefe zu den Verordnungen gepunkte mit klaren Zielquoten Konversionspunkte* wie Verstellt. Weitere Erkenntnisse konkretisiert werden. Für BeHandlung auslösen Return kaufszahlen oder Telefonanrufe könnten außerdem aus dem wegtbild könnte das seiner Nutzungsverhalten der Be- *relevante KPI für Bewegtbild (Tabelle nach Dr. Jörn Splinter, InfectoPharm, vgl. z.B. KPI-Raster der namics GmbH) Meinung nach die Trias aus sucher gewonnen werden: Start-Rate, AbsprungzeitWie häufig wird ein Video von ten zu sehen sind, zurzeit in 722 wegtbild für sich entdeckt. Heute punkt und beispielsweise für ein einem User aufgerufen? Wie sind Apotheken aktiv. Abbruchraten nutze das Unternehmen dieses Erklärvideo der Rückgang von Tedie Abbruchraten? „Aus meiner spielen bei ihm eine verschwin- Medium bereits in verschiedenen lefonrückfragen sein. Sicht sind die KPI für Bewegtbild- dend geringe Rolle, denn grund- Bereichen, vom Employer Branding „Eine Bewertung sollte also Patienteninformationen zu indivi- sätzlich bestimmt sein Unterneh- über das Produktmarketing bis hin immer auf mindestens drei Messdualisieren“, betonte Sichler. Wei- men, welche Produkte auf den zur Erläuterung erklärungsbedürf- werten – eines aus jeder Kerngruptere wichtige Parameter seien die Bildschirmen gezeigt werden. „Der tiger Serviceangebote. pe – beruhen, da sonst relevante Patientenzahlen in der jeweiligen Apotheker hat nur ein indirektes Während man anfänglich vor Informationen verloren gehen könIndikation, die Mehrfachnutzung Veto-Recht, sollte er bei einem allem auf Klickraten geachtet ha- nen“, betont der Projektleiter. Ohne und die Weiterempfehlung. Produkt zum Beispiel ethische Be- be, „messen wir zukünftig ein rele- Awareness-KPI wisse niemand, wie Beispielhaft nannte Sichler denken haben“, so Harrer-Becker. vantes Set an KPI, die die gesamte viele Nutzer man zusätzlich hätte zwei Videos auf dem schwedi- „Im Vordergrund stehen bei uns Wertschöpfungskette einer digita- erreichen können, ohne Perforschen Portal: Das erfolgreichste Parameter wie Reichweite, Ziel- len Kommunikationsmaßnahme be- mance-KPI sei keine Optimierung Video dort, das den „Movento gruppenspezifität und natürlich wertbar machen“, kündigt Splinter möglich. „Und ohne Return-KPI“, Easyhaler“ für Asthmaptienten eine Konversionsrate, die bei uns an. So individuell die einzelnen KPI so Splinter, „wird am Ziel vorbei oppräsentiert, sei im vergangenen direkt zu einem Abverkauf führt.“ von Zielgruppe, den jeweiligen stra- timiert und es werden zum Beispiel Jahr rund 8.800 Mal aufgerufen Zudem könne man die einzelnen tegischen Zielen und nicht zuletzt eingängige Videos produziert, die worden. Beim „Schlusslicht“ ging Apotheken sehr genau tracken dem Projekt-Verantwortlichen ab- aber einen call-to-action vermissen es um ein Produkt zur Behandlung was Verweildauern, Laufanalysen hängig sein könnten, sei aus seiner lassen.“ << pharma R E L AT I O N S 07/16 17 INTERVIEW Interview mit Ruth Ney („Apotheke + Marketing“) und Julia Pflegel („Das PTA Magazin“) „Die Cleveren machen sich fit“ A potheker werden während ihres Pharmaziestudiums wissenschaftlich ausgebildet, doch betriebswirtschaftliches Know-how erlernen sie nicht. Das wird in vielen Fällen aber zum Problem, etwa wenn man direkt nach dem Studium eine Apotheke übernimmt. Seit fast 25 Jahren sind die wesentlichen redaktionellen Inhalte der Fachzeitschrift „Apotheke + Marketing“ aus dem Springer Medizin Verlag darauf ausgerichtet, die Inhaber und Leiter von Apotheken in ihrer unternehmerischen Tätigkeit zu unterstützen. Der Name des Titels impliziert es schon. Doch mittlerweile reiche es nicht mehr, nur den Apotheker diesbezüglich zu unterstützen, sondern auch für die PTA werde Wissen in Sachen Marketing und Kommunikation immer wichtiger, ist man bei Springer überzeugt. Seit März enthält „Das PTA Magazin“ daher in jeder Ausgabe ein achtseitiges Themenspecial mit dem Titel „PTA + Marketing“. „Pharma Relations“ sprach mit den Chefredakteurinnen Julia Pflegel („Das PTA Magazin“) und Ruth Ney („Apotheke + Marketing“) über die heutigen Herausforderungen für die Apothekenteams und wie ihre Medien sie unterstützen. >> Frau Pflegel, Frau Ney, warum braucht eine PTA auf einmal Marketingkenntnisse? Pflegel: Natürlich haben solche Kenntnisse schon früher nicht geschadet. Was sich aber verändert hat, ist das Wettbewerbsumfeld der Apotheken. Es wird immer schwieriger, als Individualapotheke zu überleben, denken Sie beispielsweise an den Preiskampf mit den Online-Apotheken. Apotheken müssen sich in ihrem Konkurrenzumfeld positionieren und als Marke präsentieren. Das geht aber nur, wenn das ganze Team verstanden hat, wie Marketing und Kommunikation funktionieren und wie man entsprechende Strategien anwendet. Ney: Es braucht eine gewisse Verzahnung im Team: Der Apothekenleiter muss seinen Mitarbeitern vermitteln können, weshalb er bestimmte Strategien fährt oder bestimmte Marketingaktionen durchführt. Und die PTA als Ausführende muss wiederum verstehen können, warum ihr Chef bestimmte Vorgaben macht. Sie muss beispielsweise wissen, wie eine fundierte Aktionsplanung aussieht, worauf bei der Schaufenstergestaltung zu achten ist und worum es beim Kundengespräch geht. Letztlich geht es auch um die Außendarstellung der PTA: Sie kann fachlich noch so gut sein, aber wenn sie das gegenüber den Kunden nicht richtig vermitteln kann, kommt von ihrem Wissen weniger als die Hälfte an. Wäre es nicht sinnvoll, so etwas schon in der Ausbildung zu lernen? Pflegel: Das wäre absolut wünschenswert, übrigens genauso wie beim Apotheker. Eine PTA will sich mit Menschen beschäftigen und ihnen helfen. Viele haben aber auch ein bisschen Angst vor dem Verkaufen. Deshalb betonen wir immer, dass es uns in unserem Special „PTA + Marketing“ nicht darum geht, die PTA zu animieren, so viel wie möglich Umsatz zu generieren. Wir wollen sie in die Lage versetzen, dem Kunden eine gute Dienstleistung zu bieten, nämlich ihm etwas Sinnvolles zu empfehlen – oder eben auch von 18 pharma R E L AT I O N S 07/16 einem Produkt abzuraten. Genau das kann die PTA aber nur guten Gewissens machen, wenn sie weiß, wie Kommunikation mit dem Kunden funktioniert. Es wird ja immer wieder diskutiert, wie sich der Apotheker oder die PTA gegenüber einem Kunden verhalten sollte, der unbedingt ein bestimmtes OTC-Produkt haben möchte, das das Apothekenteam aber für ungeeignet hält. Sollte man ihm das Produkt trotzdem verkaufen oder sich weigern, wohl wissend dass er dann in die nächste Apotheke geht und es dort sehr wahrscheinlich bekommt? Ney: Der Kunde hat einen Beratungsanspruch und das Apothekenteam eine Beratungspflicht und daher ist es richtig, wenn man sagt „Ich würde Ihnen etwas anderes empfehlen“. Andererseits ist die Apotheke aber auch nicht dazu da, die Welt zu verbessern. Der Kunde ist erwachsen, und wenn er sich in den Kopf gesetzt hat, ein bestimmtes Präparat zu kaufen, dann muss man das akzeptieren. Tritt man ihm mit der Haltung „Ich bin der Fachmann und weiß es besser“ gegenüber, vergrätzt man ihn. Es ist aber natürlich etwas komplett anderes, wenn Gefahr im Verzug ist, weil der Kunde das gewünschte Arzneimittel überhaupt nicht verträgt. Die Apothekerin und Apothekenbetriebswirtin Ruth Ney ist Chefredakteurin von „Apotheke + Marketing“, das Apothekern schon seit 25 Jahren betriebswirtschaftliches Know-how vermittelt. Worauf kommt es denn in einem guten Beratungsgespräch an? Ney: Häufig scheut sich die PTA, dem Kunden zusätzlich zu dem von ihm gewünschten Präparat noch etwas anzubieten. Meiner Meinung nach gehört genau das aber zu einer kompletten Beratung: Will jemand ein Nasenspray, sollte man ihn – neben der fachlichen Beratung – fragen, ob er vielleicht auch Halsschmerzen oder Husten hat. Die Apotheke muss den Kunden in die Lage versetzen, eine informierte Entscheidung treffen zu können. Dieser Service fehlt aber leider in manchen Apotheken, und dann kann der Kunde eigentlich genauso gut in einer Versandapotheke bestellen. INTERVIEW Gibt es bei den PTA Magazin“ in seinem denn ein Bewusstsein Special „PTA + Mardafür, dass ein geketing“ schon ähnwisses Know-how in liche Themen, aber Marketing und Komdie beiden Zielgrupmunikation wichtig pen haben einen unist? terschiedlichen BackPflegel: Ich denke ground. Für den Aposchon, dass in den theker muss man die letzten Jahren diesThemen akademischer bezüglich ein Wandel behandeln und für die eingesetzt hat. In der PTA etwas unterhaltStudie zu Markensamer. Da es „Apoimages des Springer theke + Marketing“ Medizin Verlags („OTC seit rund 25 Jahren Imagery“) wird die Die Apothekerin Julia Pflegel hat als Chefredakteurin von „Das PTA Magazin“ das Themenspecial „PTA + Marketing“ initiiert, gibt, können wir ein PTA unter anderem das seit März 2016 als Serie in der Zeitschrift erscheint. gewisses Basiswisgefragt, wie sie zu Zusatzverkäufen steht. Während 2012 nur 12 Pro- sen bei den Lesern voraussetzen und etwas mehr in die Tiefe gehen. zent sagten, dass sie Zusatzverkäufe positiv sehen, waren im Jahr Zudem versuchen wir, uns mit „Apotheke + Marketing“ auch optisch 2014 bereits mehr als ein Viertel dieser Meinung. deutlich von den anderen Fachtiteln für den Apotheker abzuheben, Die PTA hat ja das Problem, dass sie sich nach ihrer Ausbildung denn wir möchten dem Anspruch, Marketing-Know-how zu vermitteln, zwar durch Fortbildungen qualifizieren kann, sie kann aber nichts auch optisch gerecht werden. Ich kann dem Apotheker nichts über machen, um – gekoppelt an einen Titel – mehr Geld zu verdienen. Marketing erzählen oder wie er seine Apotheke gestalten soll, wenn Deshalb sind die Cleveren natürlich darauf aus, sich in vielen Be- er das nicht auch in der Optik des Mediums wiederfindet. Außerdem reichen fit zu machen, und da ist Marketing und Kommunikation ein setzen wir sehr stark auf Service, indem wir dem Apotheker über die Gebiet, mit dem sie nicht nur die Apotheke stärken, sondern auch „Apotheke + Marketing“-Website Download-Materialien wie Hand-outs, sich selbst, denn sie können sich dann auch besser verkaufen. Und Checklisten, Handzettel und ähnliches anbieten, die er unmittelbar je größer die Apotheke ist, oder wenn sie bereits mehrere Filialen im Alltag einsetzen kann. hat, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich eine clevere Pflegel: Für die PTA sind kaufmännische Themen meist komplettes PTA mit Marketingkenntnissen eine Sonderstellung erarbeitet. Und Neuland, deshalb muss man aufpassen, sie nicht zu überfordern. Indann möglicherweise auch mehr verdient, ganz zu schweigen vom haltlich konzentrieren wir uns im Special „PTA + Marketing“ zurzeit persönlichen Erfolg. schwerpunktmäßig auf Marketing und Kommunikation. Themen wie das Aushandeln von Einkaufskonditionen oder Kennzahlen zu interAuch die Apotheker lernen in ihrer Ausbildung nichts über betriebs- pretieren, bringen wir in diesem Jahr noch nicht. Wir wollen unsere wirtschaftlichen Themen. Sie sehen sich häufig vor allem als Heilbe- Leserschaft behutsam an das Thema heranführen, deshalb haben wir rufler und weniger als Kaufleute. Nimmt die Erkenntnis zu, dass es den Achtseiter auch bewusst anders gestaltet als die übrigen Seiten ohne kaufmännisches Know-how nicht geht. von „Das PTA Magazin“, damit der Leser merkt, dass er sich jetzt in Ney: Die Standespolitik betont nach wie vor sehr stark die Rolle des einem anderen Thema befindet. Wir arbeiten in diesem Heftteil mit Heilberuflers, denn man sieht sich mit den Ärzten auf Augenhöhe. Was vielen didaktischen Grafiken und Illustrationen, und was ich besonden Alltag in der Apotheke betrifft, denke ich, dass die Zahl derer, die ders schön finde: 6 der 8 Seiten sind eher theoretisch, aber auf den begriffen haben, dass eine Apotheke kein Selbstläufer ist, zunimmt. letzten beiden Seiten wird immer eine praktische Umsetzung in Form Als Verlag versuchen wir, betriebswirtschaftliche Themen aufzugrei- eines Gesprächs – zum Beispiel zwischen PTA und Kunde – gezeigt. fen. Wir erklären beispielsweise, was bei der Planung eines Marketingbudgets zu beachten ist, worauf es beim Aufbau einer Corporate Was würden Sie Ihren Zielgruppen wünschen? Identity ankommt, oder auch, aus welchen Elementen ein MarketingNey: Ich hoffe, dass sich unser Vorausdenken bei „Apotheke + Mix besteht und welche Kennzahlen dabei wichtig sind. Als Inhaber Marketing“ bald auszahlt und die Apotheker dann genauso Gas geeiner Apotheke muss einem auch bewusst sein, dass man, wenn man ben, wie die ärztlichen Kollegen das mit ihren IGeL-Angeboten tun. auf das Thema Marketing setzt, als Arbeitgeber weitaus attraktiver ist Pflegel: Ich würde mir wünschen, dass die PTA das schlechte Geals die „kleine Bude“, wie der ABDA-Präsident mal gesagt hat. Kein wissen ablegen, das viele haben, wenn sie dem Kunden zusätzlich unwichtiger Aspekt, wenn man bedenkt, dass es bei PTA einen zum etwas empfehlen, also ihm vermeintlich etwas „aufschwatzen“. Denn Teil ausgeprägten Nachwuchsmangel gibt so ist es ja nicht, sie beraten und empfehlen, und das nutzt in erster Übrigens bieten wir seit diesem Jahr auch Fortbildungen in diesem Linie dem Kunden, aber letztendlich natürlich auch der Apotheke und Bereich an, die von der Bundesapothekerkammer zertifiziert worden der PTA selbst. sind. Das war nicht einfach, und deshalb sind wir auch ein bisschen Mich ärgert es immer wieder, wenn das Unternehmerische so paustolz, dass uns das gelungen ist. schal verdammt wird. Das muss sich ändern. Denn eines ist ja ganz klar: Das Pharmazeutische können Apotheker und PTA nur leisten, Muss man betriebswirtschaftliche Themen unterschiedlich aufbereiten, wenn der Laden läuft. je nachdem ob sie für Apotheker oder PTA gedacht sind? Ney: Grundsätzlich behandeln „Apotheke + Marketing“ und „Das PTA Frau Pflegel, Frau Ney, vielen Dank für das Gespräch. << pharma R E L AT I O N S 07/16 19 REPORT Kaufverhalten im OTC-Markt & Customer Journey in der Versandapotheke Vom Geldkofferansatz verabschieden! I m Rahmen des diesjährigen Kongresses des Bundesverbands Deutscher Versandapotheken (BVDVA) in Berlin präsentierte Walter Pechmann (GfK Marktforschung) Trends und aktuelle Entwicklungen im deutschen OTC-Markt: Während die Bedeutung der Empfehlung zurückgehe, spiele der Preis eine immer größere Rolle bei der Kaufentscheidung, war eine Kernaussage seines Vortrags. Fabian Kaske (Dr. Kaske Marketingagentur) setzte sich mir der Customer Journey in der Versandapotheke auseinander. Er meint, Hersteller und Versandapotheken müssten viel mehr als bisher darauf achten, dass die Produktseiten den Bedürfnissen der Kunden entsprechen. Zudem sollten die Hersteller viel genauer monitoren, wann und wo Investitionen in Werbekostenzuschüsse (WKZ) tatsächlich effektiv sind. >> Walter Pechmann betonte zunächst, dass Konsumklima und Verbraucherstimmung in Deutschland schon seit vielen Jahre hervorragend seien. Für den OTC-Markt sei außerdem aber besonders wichtig, wie es der älteren Käufergruppe gehe, denn mehr als die Hälfte des OTC-Absatzes gehe an Personen über 55, darunter natürlich viele Rentner. „Es ist wichtig, dass es immer wieder Rentenerhöhungen gibt, damit insbesondere kurative und präventive Produkte gekauft werden“, so Pechmann. Ebenfalls positiv für den OTC-Markt sei die Tatsache, dass der Reallohn gestiegen sei, die Leute hätten also mehr Geld in der Tasche und das bedeute, dass die Verbraucher „so allgemein ein bisschen mehr Geld ausgeben und sich spontan Dinge leisten, die sie sich sonst nicht kaufen würden“. Aber was bedeutet das für den OTC-Markt? Für den Akutmarkt bedeute eine gute Konjunktur eigentlich nichts, so der Marktforscher, denn wenn man Schmerzen habe, kaufe man sich etwas dagegen. Einfluss habe die gute Konjunktur auf den kurativen Bereich, denn dann würden eher größere und damit teurere Packungen gekauft, vor allem aber auf die Präventionsprodukte: „Hat man mehr Geld in der Tasche, leistet man sich solche Produkte, hat man gefühlt zu wenig Geld, schränkt man sich hier ein.“ Der Bereich Lebensqualität – Vitalität, Wellness und Schönheit – werde dagegen kaum von konjunkturellen Schwankugen beeinflusst, denn solche Produkte würden ohnehin 20 pharma R E L AT I O N S 07/16 vor allem von Besserverdienenden gekauft. Zu den Faktoren, die den OTCMarkt laut Pechmann prägen, gehört, dass der Versandhandel wächst und unrentable stationäre Apotheken aufgeben. Zudem spiele die Produktempfehlung durch Arzt und Apotheker eine starke Rolle beim Neukauf und Produktwechsel, beim Stammkauf hätten diese aber nur eine geringe Bedeutung, und das Wissen der Konsumenten zu Selbstmedikationsthemen nehme weiter zu. Aus Herstellersicht stellen sich für Pechmann vor allem zwei Fragen: Wie soll man mit dem niedrigen Involvement der Verbraucher in beschwerdefreien Zeiten („Wenn ich keinen Husten habe, beschäftige ich mich auch nicht mit den entsprechenden Präparaten“) umgehen? Und wie verhalte ich mich als Hersteller in den Teilmärkten mit geringen Kauffrequenzen? „Das vergisst man häufig“, so Pechmann. „Hersteller haben meist nur wenige Walter Pechmann (GfK Marktforschung) Schnelldreher im Sortiment, und bei einer niedrigen Kauffrequenz gibt es meist auch nur eine geringe Produktbindung.“ Käuferverhalten Das OTC-Käuferverhalten lässt sich in 5 große Blöcke unterteilen: Als Grund für eine Kaufentscheidung nennen 14,6 % die Arztempfehlung, 18 % die Apothekenempfehlung (Versand und stationär), 52 % die Zufriedenheit mit dem Produkt, 10,6 % Marke/Kommunikation und 24,9 % sonstige Gründe, zu denen auch der Preis und die Laienempfehlung gehören. Während Zufriedenheit und „Sonstige“ seit 2008 zugelegt hätten, seien alle anderen Kaufgründe eher rückläufig. Im Fall der Laienempfehlung höre man zwar immer wieder, in Social Media würden sich die Verbraucher gegenseitig OTCProdukte empfehlen, doch das ist für Pechmann ein „Schnack“: „Dadurch wird vielleicht das Interesse an einem Produkt geweckt, aber damit es tatsächlich gekauft wird, braucht es noch weiteres.“ Splittet man die „sonstigen Kaufgründe“ auf, entfällt ein knappes Drittel davon auf die explizite Nennung des Kaufgrundes „Preis“, doch das sei nur die halbe Wahrheit, so Pechmann: „Wenn Sie in der Versandapotheke kaufen, dann in der Regel wegen des Preises und erst in zweiter Linie wegen der häufig genannten Convenience.“ Auch nicht erfasst würden Generika, aber auch die würden in der Regel wegen des Preises „und nicht wegen der schönen Packung“ gekauft. Daher geht der Marktforscher davon aus, dass der Preis bei ungefähr 36 % aller Kaufakte in der Apotheke eine Rolle spielt – Tendenz steigend. Markendimensionen OTC-Marken lassen sich grundsätzlich in 5 Dimensionen einteilen: Premiummarken sind Marken aus den Top-5-Marken nach Absatz, die sich durch den höchsten Preis auszeichnen, der mehr als 20 % über dem Durchschnittspreis der Top-8-Marken ohne Generika liegt. Hierzu gehören beispielsweise „Wick Medinait“, „Lasea“, „Meditonsin“ und „Laxoberal“. In der zweiten Dimension finden sich die Marktführer, die sich über den Absatz definieren, wie zum Beispiel „Perenterol“, „Vigantoletten“, „Sinupret“ oder „Grippostad C“. Die zwei „unteren“ Markendimensionen beziehen sich auf Generika: Da sind zum einen die MehrwertGenerika wie die von Hexal, ratiopharm und Stada – ausgenommen Marken wie „ACC“, „Mobilat“ oder „Grippostad“. Die Auslobung dieser Generika verbindet den günstigen Preis mit Vertrauen oder einer Zusatzleistung. Bei den Preis-Generika wie TAD, Aliud, 1A der AbZ Pharma geht es ausschließlich um den Preis. Zwischen den Generika-Di- REPORT mensionen und den Marktführer/ Premium-Dimensionen sind die „Mitte-Marken“ angesiedelt. Und genau die seien es, so Pechmann, die langfristig verlieren. „Wenn Sie für eine Marke nichts tun, dann leidet sie. Die große Kunst ist es, sie so zu positionieren, dass sie immerhin die Nummer 3 oder 4 ist. Als Nummer 5, 6, 7, oder 8 werden Sie kaum eine Chance haben.“ Interessant seien aber auch die Preisgenerika, weil sich hier eine ähnliche Entwicklung wie bei Aldi zeige: Aldi gewinne nicht bei den billigsten Marken, sondern bei den etwas teureren Produkten. Und genauso würden die Preisgenerika stagnieren. Ein Aspekt sei auch, dass man im Versandhandel „smart“ einkaufe, d.h. man wolle Markenprodukte haben, aber die möglichst günstig. Auch das sei im FMCG-Versandhandel ganz genauso. Preisgenerika würden im Versandhandel aber auch deshalb eine deutlich geringere Rolle spielen als in der stationären Apotheke, denn bei ihnen brauche es den Empfehler, der dem Kunden versichert, dass tatsächlich das Gleiche enthalten ist wie im Markenprodukt. Wer sind die Shopper? Mit Werbekostenzuschüssen (WKZ) im OTC-Versandhandel und der Frage, ob diese dabei helfen, die Marktanteile in diesem Vertriebskanal zu erhöhen, befasste sich Fabian Kaske (siehe auch „Profiler“, S. 44). Grundsätzlich könne man dies bejahen, sagte er, die Frage sei aber, um wieviel und was man dafür tun muss. Dabei ist entscheidend, wer die Shopper in der Versandapotheke überhaupt sind, von welchen Websites sie in die Versandapotheke kommen und wie sie sich dort verhalten. Nur mit diesen Erkenntnissen könne man die Shopper „sinnvoll datenbasiert und fundiert“ beeinflussen, betonte Kaske. Bei den Besuchern der Versandapotheken sind die Frauen zwar in der Mehrheit, doch die Warenkörbe der Männer sind etwas größer. Und bei der Conversion-Rate – also dem Verhältnis von Besuchern zu tatsächlichen Käufern – ist der Anteil der Männer noch einmal deutlich höher. „Bei den Männern sind die Chancen, sie überhaupt zu erreichen, geringer, aber wenn sie mal da sind, wird wesentlich häufiger eine Kaufentscheidung getroffen“, so Kaske. Frauen würden lieber vergleichen, sich nochmal mit jemandem besprechen und fühlten sich in der Versandapotheke häufig auch nicht ausreichend beraten. „Hier sind sowohl die Hersteller als auch die Versandapotheken in der Pflicht, zusätzliche Informationen zu liefern. Was das Alter betrifft, liegt der Großteil der Versandapothekenkunden zwischen 30 und 50, bei den Extremen sei allerdings erstaunlich, dass die Gruppe der über 70-Jährigen deutlich häufiger in der Versandapotheke ist als die Generation der Digital Natives. Zudem zeige sich eine deutliche Korrelation zwischen Alter und Größe der Warenkörbe – je höher das Alter, desto umfangreicher der Einkauf. Etwa drei Viertel der Shopper kommen entweder über Google – durch die Suche nach einem Medikament, nach Versandapotheken im Allgemeinen oder nach einer speziellen Versandapotheke – oder durch den Direkteinstieg (also durch das Eingeben der URL in die Adresszeile des Browsers) auf die Website einer Versandapotheke. Weitere 11 % werden durch Google Adwords auf eine Versandapotheke geleitet, d.h. andere Webseiten, wie zum Beispiel Preisvergleichsportale, spielen eine sehr untergeordnete Rolle. Am meisten gekauft wird in den Versandapotheken nicht etwa am Wochenenende, wenn viele Leute zuhause sind und Zeit haben, sondern die stärksten Tage sind Montag und Dienstag. Freitag und Samstag sind dagegen die schwächsten. Bei Werbemaßnahmen, die kurzfristig angelegt sind und innerhalb von tung der Käufer nicht ausreichend.“ Das sei eine große Herausforderung, denn in der stationären Apotheke gebe es die PTA, die berät, Fragen beantwortet und Ängste nimmt. Hersteller, denen es gelinge, die entsprechenden Bedürfnisse in der Versandapotheke zu befriedigen, könnten sich einen Vorsprung vor der Konkurrenz sichern, so Kaske. Wirken WKZ? Fabian Kaske (Dr.Kaske Marketingberatung) ein oder zwei Tagen ihre Wirkung entfalten – wie eine Startseitenplatzierung oder eine NewsletterAussendung – sollte man sich daher auf den Wochenanfang konzentrieren, rät Kaske. Innerhalb der Versandapotheken wird die Produktsuche mit 24 % von den Shoppern besonders stark frequentiert, andere wie die Kategorienübersicht oder die einzelnen Produktseiten deutlich weniger (6 bzw. 7 %). „Die Verbraucher informieren sich stark und verbringen überdurchschnittlich viel Zeit mit der Suche nach den richtigen Präparaten. Das hat natürlich erhebliche Auswirkungen darauf, wie ich meine WKZ-Planungen machen sollte“, so Kaske. Auch werde die Suche mit Keywords deutlich häufiger genutzt als die Navigation über Kategorien, daher könne es sinnvoller sein, in diese Suchbegriffe zu investieren als in die Kategorienbelegungen. Wo steigt der Kunde aus? Um herauszufinden, wo es in der Versandapotheke noch hake, seien die Seiten, auf denen der Kunde ohne Kauf aussteige, ein gutes Kriterium. Hier hat Fabian Kaske festgestellt, dass sich diese Ausstiegsseiten nicht etwa gleich verteilen wie bei der Besuchsfrequenz der einzelnen Seiten, sondern dass die häufigsten Ausstiegsseiten die Produktseiten (28 %) sind. „Das ist eklatant, denn wir alle bemühen uns, viel Traffic auf die Produktseiten zu bekommen, aber offensichtlich ist die Listungsqualität und die Bera- Kaske hat analysiert, wie hoch die WKZ-Ausgaben pro Hersteller sind und wie hoch der Marktanteil dieser Hersteller im Versandhandel ist. „Da gibt es einen klaren Zusammenhang – WKZ wirken“, so Kaske. Es gebe aber auch Beispiele, in denen eine WKZ-Investition gar nichts gebracht habe, weshalb sich die Frage stelle, an welchen Stellschrauben man drehen muss, damit sich die WKZ positiv auf den Umsatz auswirken. Zum einen sollte man sich anschauen, so Kaske, welche Umsatzrelevanz die Versandapotheke, bei der ich inverstiere, für mich als Hersteller heute hat. Man könne sich aber natürlich auch ansehen, wie sich die Leistungswerte der Versandapotheke in Zukunft entwickeln, um gegebenenfalls mit einer wachsenden Versandapotheke umsatzmäßig mitwachsen zu können. Hat man ein WKZ-Budget für eine Versandapotheke festgelegt, sollte man schauen, in welche Produkte und in welche Maßnahmen man investieren will, denn unterschiedliche Marken und Märkte hätten eine unterschiedliche Werbereagibilität. Bei dem einen sind die WKZMaßnahmen sehr wirkungsvoll, und bei einem anderen Produkt nicht. „Ganz entscheidend ist aber“, betonte Kaske zum Abschluss, „dass Sie von Anfang an datenbasiert arbeiten.“ Denn der WKZ-Markt sei noch nicht so transparent wie andere Märkte, und da seien Händler wie Hersteller in der Pflicht, die Grundlagen zu schaffen, um WKZMaßnahmen individuell bewerten zu können, denn: „Es ist an der Zeit, dass man sich vom Geldkofferansatz verabschiedet.“ << pharma R E L AT I O N S 07/16 21 NEWS Han Steutel ist neuer Vorstandsvorsitzender des Verbands der forschenden Pharma-Unternehmen (vfa). Der Geschäftsführer von Bristol-Myers Squibb war bislang stellvertretender vfa-Vorsitzender und tauscht damit die Position mit dem bisherigen Amtsinhaber, Dr. Hagen Pfundner von Roche Pharma. Pfundner hat den Vorsitz abgegeben, da er im März 2016 zum Vorsitzenden des BDI Ausschusses für Gesundheitswirtschaft gewählt worden ist. Grünenthal hat Gabriel Baertschi mit Wirkung vom 1. Oktober 2016 zum Vorsitzenden der Konzerngeschäftsführung und CEO ernannt. Der gebürtige Schweizer wird Nachfolger von Prof. Dr. Eric-Paul Pâques, der nach 23 Jahren im Unternehmen in den Ruhestand tritt. Baertschi kommt von AstraZeneca, wo er Geschäftsführer für die Landesorganisation Japan ist. Im Rahmen der Health-Offensive von BurdaLife übernimmt Silvia von Maydell, zuletzt Chefredakteurin dreier Frauenzeitschriften der Bauer Media Group, ab dem 1.10. 2016 die Leitung des neu geschaffenen Health-Pools. Zusätzlich hat sie die redaktionelle Verantwortung für ein neues digitales Health-Portal, das im Herbst 2016 gelauncht wird. Joachim Seipp, ausgewiesener Experte der Health-Branche und zuletzt ebenfalls bei Bauer tätig, wird ab 1. Juli 2016 Berater von BurdaLife. Seit Mitte Mai verstärkt Massimiliano Petrucci als Copywriter und Content Manager das Konzept- und Text-Team bei Peix Healthcare Communication in Berlin. Der gelernte Marketingkommunikationskaufmann sammelte seine bisherigen Erfahrungen nicht nur in der klassischen Werbung, sondern auch auf Unternehmensseite in der Fitness- und Lifestyle-Branche. Apps für medizinische Fachveranstaltungen >> Das Online-Ärztenetzwerk esanum hat das insolvente Berliner Start-up Mobile Event Guide übernommen. Mobile Event Guide hatte sich auf die Entwicklung von hochwertigen Apps für Veranstaltungen wie Kongresse, Konferenzen und Workshops spezialisiert und wird in den kommenden Wochen in esanum integriert. esanum will die Expertise von Mobile Event Guide nutzen, um künf- 22 pharma R E L AT I O N S 07/16 tig ausschließlich Apps für medizinische Veranstaltungen mit einer Größe von 20 bis weit über 10.000 Teilnehmern zu erstellen. Zielgruppe sind medizinische Fachgesellschaften, Ärzteverbände sowie Unternehmen der Pharmaindustrie und Medizintechnik, die Teilnehmern ihrer Veranstaltungen eine App für‘s Handy oder Tablet mit Informationen rund um ihr Event bieten wollen. << Publicis Pixelpark gestaltet EM-Kampagne für ratiopharm >> In einer von Publicis Pixelpark entwickelten Kampagne hat ratiopharm die Begeisterung rund um die Fußball-EM aufgegriffen und im Juni nahezu täglich Anzeigen in „Bild“ und „Bild am Sonntag“ geschaltet. Mit Augenzwinkern weisen die Motive zum beispiel darauf hin, dass sich nicht nur unsere Fußballer im Wettbewerb verletzen können, sondern auch die Fans, wenn sie vor lauter Spaß am Spiel die Arme hochreißen und plötzlich Rücken haben: „Erst La Ola, dann Aua.“ Doch natürlich gibt es für solche Fälle etwas von ratiopharm. Neben dem Gel gegen Rückenschmerzen wirbt die Kampagne auch für Präparate gegen Kopfweh, Sodbrennen und Fieber. Denn egal, ob der Magen nach zuviel Grillgut rebelliert oder der Schädel brummt, weil ein Sieg zu deftig gefeiert oder eine Niederlage zu heftig betrauert wurde – ratiopharm hat für alle Spielsituationen den richtigen Konter. << Neues bei „Aktiv gegen Rosacea“ >> Die Aufklärungskampagne „Aktiv gegen Rosacea“ bietet ab sofort auf ihrer Website neue Informationen für Rosacea-Patienten an: Hautärzte geben Tipps für den Alltag mit der Hautkrankheit, die virtuelle Patientin „Rosa Zea“ startet ihre PodcastInterview-Serie mit Patienten und Experten, und mit dem neuen „Rosacea-Newsletter“ bleiben Betroffene immer gut informiert. Rund 4 Millionen Deutsche leiden an Rosacea, doch viele wissen nicht, dass ihre Symptome – an- haltende Rötungen sowie Papeln und Pusteln im Gesicht – eine chronische Hautkrankheit sind. Das will die Aufklärungskampagne „Aktiv gegen Rosacea“ mit ihrem OnlineInformationsangebot und Deutschlands größter Rosacea-FacebookCommunity ändern. Ihre Ziele: Gut informierte Patienten, die dank ihres Wissens eine frühzeitige Behandlung erhalten und den Alltag mit der Erkrankung besser meistern können, sowie mehr Verständnis für die Krankheit in der Öffentlichkeit. << eBM und ÄND bringen mit „MedWissen“ >> Mit dem Konzept „MedWissen“ bieten die eHealth Business Media AG (eBM) und der Ärztenachrichtendienst (ÄND) einen neuen, effizienten Weg zum Informationsaustausch zwischen Arzt und Unternehmen: „MedWissen“ ermögliche es Pharmakunden, ihre Zielgruppe genau zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen – „ganz ohne Risiko und Zeitaufwand, aber mit absoluter Transparenz“. Fixkosten fallen nicht an: Dank eines innovativen Abrechnungsmodells müssen nur die tatsächlichen Besuche von Ärzten der Zielgruppe auf der jeweiligen Seite bezahlt werden. Das Konzept „MedWissen“ entstand in Zusammenarbeit mit Stada Diagnostik. „Quantitative Reichweiten, klassische Werbeplätze und Kostenpauschalen waren gestern – allerdings noch immer ein Standard bei vielen Fachverlagen und Portalen. Für mich zählen hingegen die qualitativen Kontakte, das heißt die Ärzte innerhalb einer Fachgruppe, die sich für mein Thema oder Produkt interessieren und sich deshalb auch damit auseinandersetzen“, so Sascha Keller, Senior Manager Digitale Kommunikation bei Stada. << Dieses CI-Portal wird Ihr Markenmanagement revolutionieren. Sie verbringen in der Praxis zu viel Zeit mit dem Verwalten und Organisieren Ihrer Markenidentität? Ein Zustand, den Sie einfach ändern können: mit Brandnet. CI-Verwaltung mit wenigen Klicks Egal, ob Unternehmens- oder Produktmarke: Mit dem CI-Portal Brandnet können Sie Ihre Marke in Zukunft ganz einfach, sicher und effizient managen. Und das von jedem Computer, Tablet oder Smartphone aus – mit nur wenigen Klicks. Vereinfacht die tägliche Zusammenarbeit Brandnet gibt Ihnen die Möglichkeit, jedem Mitarbeiter und jedem Dienstleister die relevanten Informationen, Dateien und Zugangsrechte an die Hand zu geben, die er im Umgang mit der Marke braucht. Dies mit allen Restriktionen und praktischen Anwendungsbeispielen: von Logos, Schriften und Farben über die Geschäftsausstattung bis hin zur Website, Anzeigen, Foldern sowie anderen Marketingtools. Alles gesichert nach den deutschen Datenschutzrichtlinien. Bessere Markendefinition – zentral und aktuell Im Brandnet können Sie per „drag and drop“ alle relevanten Markeninformationen zentral organisieren und strukturieren. Das sorgt zu jeder Zeit für ein klares und konsistentes Markenprofil – unterschiedliche Versionen und abweichende Interpretationen gehören so der Vergangenheit an. Ihr Markenbild ist immer aktuell. Brandnet passt sich an – auch im Preis Mit Brandnet entwickeln und pflegen Sie ein zentrales Markenbild, das jederzeit und überall konsistent ist. Bei minimalem Verwaltungsaufwand. Dabei ist Brandnet genauso einfach zu bedienen wie Ihr Internetbrowser und ganz individuell an Ihre Wünsche und Ihr Budget anpassbar. Brandnet – Markenverwaltung made easy. Reduzieren Sie Ihren Verwaltungsaufwand und setzen Sie auf eine langfristige Konsistenz Ihrer Marke und damit auf langfristigen Markterfolg. ü Einfach So einfach zu bedienen wie ein Internetbrowser Sicher Arbeitet nach dem deutschen Datenschutzgesetz Effizient An Ihre Wünsche und Budget anpassbar Worauf warten Sie also noch? Rufen Sie uns an unter: +49 69/695008-49 Wir stellen Ihnen gerne Ihr Brandnet vor. Tim Böttiger Geschäftsleitung WEFRA Digital Telefon: +49 69/695008-49 E-Mail: [email protected] Online: www.wefra.de Mitteldicker Weg 1 – WEFRA Haus 63263 Neu-Isenburg (Zeppelinheim) Ein Produkt der Med Tech 03 16 In Kooperation mit dem Bundesverband Medizintechnologie e.V. Visual zum Thema „Tracheotomie“ aus der „Körperstolz“-Kampagne des BVMed, S. 28 Dieses CI-Portal wird Ihr Markenmanagement revolutionieren. Kommunikationskonferenz Um „Erfolgsfaktoren für Kommunikationskampagnen“ ging es auf der diesjährigen MedTech-Kommunikationskonferenz von MedInform. Verordnung Der Rechtsanwalt Dr. Roland Wiring gibt einen Überblick über die wichtigsten Regelungen der europäischen Medizinprodukte-Verordnung. Markenkommunikation Im Brand Agility Index hat WE Communications untersucht, wie aktiv Hersteller von Blutzuckermessgeräten beim Storytelling in digitalen Medien sind. Report 12. MedTech-Kommunikationskonferenz Emotionale, authentische Geschichten erzählen Mit „Erfolgsfaktoren für Kommunikationskampagnen“ beschäftigte sich die diesjährige MedTech-Kommunikationskonferenz von MedInform, dem Veranstaltungsservice des Bundesverbands Medizintechnologie (BVMed). Die Quintessenz der Veranstaltung: Die Branche muss in ihrer Kommunikation verstärkt auf emotionale, authentische Geschichten setzen, bei denen der Patient und nicht das Produkt im Mittelpunkt steht – letzteres sollte eher die Rolle eines „versteckten Helden“ einnehmen, wie der Storytelling-Experte Tobias Dennehy sagte. Nur so kann es gelingen, Multiplikatoren – ob in den klassischen Medien oder in den Sozialen Netzwerken – für die eigenen Geschichte zu begeistern. „Tue Gutes, und lasse andere darüber reden“, brachte Dennehy das Erfolgsrezept auf den Punkt. „Pharma Relations“ stellt drei der Fallbeispiele, die auf der Konferenz präsentiert wurden, vor. �� Zum Auftakt der 12. MedTech-Kommunikationskonferenz betonte Manfred Beeres, Leiter Kommunikation & Presse des BVMed, dass die MedTech-Branche eigentlich beste Voraussetzungen habe, um emotionale und faszinierende Geschichten zu erzählen, weil es immer um Gesundheit und Heilung, um die Befreiung von Schmerzen und eine Verbesserung der Lebensqualität gehe. Er stellte zwei Kampagnen des BVMed – „Maßstab Mensch“ und „Körperstolz“ – vor, deren Hauptzielgruppe Entscheider in Politik und Krankenkassen waren, denn als Verband geht es dem BVMed darum, die Rahmenbedingungen für seine Mitgliedsunternehmen zu optimieren. Wahrnehmung von MedTech-Themen und das Wissen über die Branche in den Zielgruppen von 2010 bis 2012 deutlich gestiegen ist“, berichtete Beeres. Das Ziel, Aufmerksamkeit zu bekommen, sei offensichtlich erreicht worden, und die Befragten hätten der Branche zunehmend eine hohe Innovationskraft zugeschrieben bis hin zu der Einschätzung, dass MedTech für die Medizin der Zukunft mehr als Pharma leiste und sie daher von der Bedeutung her überholen werde. Gelernt hat der Kommunikationschef des BVMed aber auch, dass die „Mensch als Maßstab“-Kampagne kaum Effekte in den Sozialen Netzwerken hatte, weil Produkte und nicht Menschen im Mittelpunkt standen und sie daher relativ wenig Emotionen weckte. Bei der aktuellen Menschen wecken Emotionen „Körperstolz“-Kampagne hat der BVMed Bei der „Mensch als Maßstab“-Kamdeshalb unter dem Slogan „Jeder Mensch pagne war der Ausgangsgedanke, dass ist einzigartig“ echte Patienten in den Mitdie MedTech-Branche ein anderes Selbsttelpunkt gestellt – „echte Typen“, wie verständnis als die Pharmaindustrie habe, Beeres sagte, die trotz Erkrankung ihre Leso Beeres: „Wir haben nicht den Anspruch, bensfreude nicht verloren haben und andedie großen Heiler zu sein, sondern unser ren Mut machen wollen. Vorbild und Maßstab ist, wie der menschAuch diese Motive plakatiert der BVliche Körper funktioniert.“ Um das Wunder Med überall da, wo die relevanten Entdes menschlichen Körpers und die Leisscheider verkehren. „Wir wollen ihnen zeitungen der MedTech-Unternehmen angen, wie wichtig es für diese Patienten ist, dass sie qualitativ hochwertige Medizinprodukte bekommen“, so Beeres. Sehr schnell habe man gemerkt, dass „viel mehr in Schwung“ als bei der Vorgängerkampagne kam: Es gab nicht nur zahlreiche Artikel in Print- und Online-Medien, sondern die kurzen Clips, in denen die Protagonisten ihre Motive, bei der Kampagne mitzumachen, schildern oder auch der „Making of“-Film Kampagnen des BVMed: Links das Motiv „Herz“ aus der „Mensch als Maßstab“-Kampagne, rechts das „Tracheostoma“der Kampagne, die auf FaMotiv aus der „Körperstolz“-Kampagne. 28 schaulich zu machen, entwickelte der BVMed gemeinsam mit der Agentur Scholz & Friends Agenda Visuals, in deren Zentrum immer eine anatomische Zeichnung Leonardo da Vincis steht, über die dann die entsprechende Medizintechnologie gelegt wurde. Die Kernaussage: „Jedes Organ ist ein Wunder, aber wenn es versagt, gibt es eine Kopie, die dem Patienten hilft – und die MedTech-Unternehmen arbeiten tagtäglich daran, den menschlichen Körper zu unterstützen, wenn er Hilfe braucht. Die Motive wurden in Berliner S- und UBahnhöfen, am Hauptbahnhof und in den Gatefingern des Flughafens Tegel plakatiert. Zudem wurden eine Website, Newsletter, Mailings sowie aufwendig gestaltete und damit aufmerksamkeitsstarke Magazine entwickelt sowie Veranstaltungen durchgeführt. Im Rahmen einer Kooperation konnte der BVMed außerdem fünf Tage lang auf der kompletten „Wissen“-Seite der Zeitung „Die Welt“ innovative medizintechnische Produkte präsentieren. Evaluiert wurde die Kampagne in Form von Interviews mit je 25 Abgeordneten, Behörden-, sowie Kassenvertretern und Journalisten, die einmal vor Start der Kampagne und dann jährlich befragt wurden. „Wir konnten ziemlich gut feststellen, dass die MedTech 3/16 Report/Editorial cebook veröffentlicht wurden, erzielten eine hohe Reichweite und wurden vielfach geteilt. Das Schöne daran ist für Manfred Beeres vor allem, „wie lebendig so eine Kampagne auf einmal wird, wenn man eine Geschichte hat, die gerne weitererzählt wird. Da entsteht plötzlich eine ganz andere Dynamik!“ Werteorientiertes Unternehmen Das Unternehmen Freudenberg, vor 166 Jahren als Ledergerberei in Weinheim an der Bergstraße gegründet und noch immer in Familienbesitz, beschäftigt heute rund 40.000 Mitarbeiter in 60 Ländern weltweit und macht einen Umsatz von zuletzt 7,5 Milliarden Euro im Jahr. Das Unternehmen ist in der breiten Öffentlichkeit aber so gut wie unbekannt, „obwohl jeder von uns mit rund 200 Freudenberg-Produkten pro Tag in Kontakt kommt“, wie René Heilmann, Head of Marketing bei Freudenberg Medical Europe, zum Auftakt seines Vortrags über den Re-Branding-Prozess und den Aufbau einer Unternehmensmarke bei Freudenberg sagte. Der Konzern stellt beispielsweise Komponenten für Klimaanlagen und Heizungen, Dichtungen für Autos, Eisenbahnen und Flugzeuge, Haushaltsprodukte („Vileda“) und Textilien her. Für den Medizintechnikmarkt produziert das Unternehmen Spezialkomponenten wie Silikon- und Thermoplast-Produkte, die zum Beispiel in Hörimplantaten und Herzschrittmachern zum Einsatz kommen, es beschichtet Stents und Ballonkatheter mit Wirkstoffen, es stellt minimalinvasive Systeme und Stimmprothesen für KehlkopfPatienten her. „So unterschiedlich die Unternehmensteile auch sind, haben alle gemeinsam, dass es immer um ein sehr hohe Material- und eine sehr hohe Prozesskompetenz geht, die zu Innovationen verbunden werden“, so Heilmann. Die Entscheidung, Freudenberg über alle Geschäftsbereiche hinweg als Unternehmensmarke aufzubauen, hatte mehrere Gründe: Da Freudenberg ein sehr akquisitionsaffines Unternehmen ist, hatten sich mit der Zeit Tausende an einzelnen Unternehmens- und Produktmarken, Initiativen- und Programmmarken angesammelt, die in eine einheitliche Konzernmarke überführt werden sollten. Aber auch die Positionierung als Familienunternehmen musste verändert werden: In Europa wird ein Familienunternehmen zwar positiv wahrgenommen, in anderen Teilen der Welt ist dieser Begriff aber zuweilen problematisch, weil er zu falschen Assoziationen führt, wie Heilmann sagte. MedTech 3/16 MedTalk Die EU-Medizinprodukte-Verordnung steht �� Parlament, Rat und Kommission haben sich nach zähem Ringen im Juni 2016 auf einen gemeinsamen Text für die EU-Medizinprodukte-Verordnung (Medical Device Regulation – MDR) geeinigt. Die Überarbeitung des regulatorischen Rahmens war bereits weit vor dem Brustimplantate-Skandal begonnen worden. Davor hatten die Experten das Sagen, danach die Populisten mit ihren einfachen Schlagwörtern. Das hat die Arbeit an dem komplexen Regelwerk nicht gerade erleichtert. Alles in allem ist das neue Regelwerk ein guter Kompromiss, der die Patientensicherheit in Europa weiter verbessert. Mit den neuen Regelungen wird das europäische Sicherheitsniveau auf den hohen Standard der deutschen Regelungen angehoben. Denn mit der Verordnung werden wichtige Elemente aus dem deutschen Recht auch auf europäischer Ebene eingeführt. Dazu gehören unter anderem die verpflichtende Einführung eines Implantate-Passes, die Einführung der „verantwortlichen Person“ nach dem deutschen Vorbild des Medizinprodukte-Sicherheitsbeauftragten sowie die Orientierung an den deutschen Regelungen zur Durchführung von unangekündigten Audits (UAAs). Auch die Harmonisierung der nationalen Marktüberwachung in den EU-Mitgliedstaaten orientiert sich an der Koordination der Marktüberwachungs-Maßnahmen in Deutschland. Weitere Aspekte sind die Pflicht zum Unterhalt einer Haftpflichtversicherung bzw. die ausreichende Bildung von Rücklagen für Schadensfälle nach dem Vorbild der deutschen Betriebshaftpflichtversicherung und die Verschärfung des Schutzes der Patientendaten. Nach wie vor kritisch beurteilen wir das neue Scrutiny-Verfahren für bestimmte Medizinprodukte höherer Klasse, ein zusätzliches Prüfverfahren über das Konformitätsbewertungsverfahren der Benannten Stellen hinaus. Zwar ist das Verfahren gegenüber den ursprünglichen Plänen des Europäischen Parlaments nun fokussierter ausgestaltet, die Regelung wird aber bei MedTech-Innovationen zu weiteren zeitlichen Verzögerungen durch Doppelprüfungen führen und insbesondere den Mittelstand belasten. Das Fazit des BVMed: Die Patientensicherheit hat für die Unternehmen der Medizintechnologie oberste Priorität. Maßnahmen wie die europaweit einheitliche Benennung und Überwachung der Benannten Stellen auf Basis konkretisierter und verschärfter Anforderungen oder ein Implantatpass zur besseren Nachverfolgbarkeit der Patienten werden die Patientensicherheit in Europa weiter verbessern. �� Joachim M. Schmitt Geschäftsführer und Vorstandsmitglied Bundesverband Medizintechnologie e.V. (BVMed) Grundlage für den Neuaufbau der Unternehmensmarke war eine große Umfrage unter Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern, Studenten und KOLs, die sehr detailreich gefragt wurden, ob sie Freudenberg überhaupt kennen, und wenn ja, was sie mit dem Unternehmen verbinden und wie es idealerweise in einigen Jahren aussehen sollte, um ein attraktiver Geschäftspartner, ein attraktiver Arbeitgeber wie auch ein attraktives Mitglied der Gesellschaft zu sein. Im folgenden Re-Branding-Prozess ging es nicht darum, „die Firma neu zu erfinden“, wie Heilmann betont, sondern sie neu zu beschreiben. Eine der fundamentalsten Veränderungen in der langen Unternehmensgeschichte war dabei, dass nun nicht mehr primär vom Familienunternehmen, sondern von einem werteorientierten Unternehmen gesprochen wird. Entsprechend definiert sich Freudenberg heute als „werteorientiertes Technologie- 29 Report Das FreudenbergLogo im Lauf der 166-jährigen Unternehmensgeschichte: Vom Gerber-Unternehmen (links oben) zum global agierenden Konzern mit dem Slogan „Innovating Together“. (Quelle: FreudenbergPressebild) unternehmen, das seine Kunden und die sprechen, und je nach dem, wie wir die Errichtigen Markenbotschafter – „anerkannt Gesellschaft bestmöglich unterstützt“. wartungen unserer Kunden erfüllen oder im Unternehmen, mit einem gewissen Da Freudenberg mit ganz wenigen sogar übertreffen, positionieren wir unsere Sendungsbewusstsein und viel Empathie“ Ausnahmen kaum etwas an den EndverMarke.“ – auszuwählen. braucher liefert, sondern vor allem im B2BNach einer zweijährigen VorbereiEine neue Positionierung darf nach Geschäft aktiv ist und das Selbstverständtungszeit startete die ImplementierungsHeilmanns Überzeugung nicht konstruiert nis hat, gemeinsam mit den Kunden inphase der neuen Konzernmarke mit einem sein, sondern muss – wie im Falls Freunovativ zu sein, lautet die Brand Essence großen Event in Detroit, bei dem das Lodenbergs – auf der Geschichte des Un„together“, aus der dann der neue Slogan go präsentiert und Markenbotschafter erternehmens und auf seiner Innovations„Freudenberg Innovating Together“ resulnannt wurden, die die Werte und Inhalte kraft basieren, also authentisch sein, denn tierte. Im neuen Logo steht dieser Sloder neuen Marke in die verschiedenen sonst würden die Mitarbeiter den neugan in Versalien, was Stärke visualisieren Standorte hineintragen sollten, damit sie en Weg nicht mit gehen. „Es geht darum, soll, die Sinuskurve einer Messwelle ist als am Ende jeder Mitarbeiter verstanden hat Werte zu vermitteln und dabei Kopf und Symbol der technischen Kompetenz und und leben kann. Herz anzusprechen. Was Sie tun, muss des Exzellenzanspruchs erhalten geblieRené Heilmann betonte, dass es in logisch sein, aber es muss die Menschen ben – aber in leicht abgewandelter Form: einem solchen Change-Prozess vor allem auch berühren. Sie sollen stolz auf sich Die Flügel sollen Dynamik vermitteln und auf die Kommunikation ankomme: „Nur selbst sein und auf das Unternehmen, für für die „Togetherness“ – innerhalb der Gewenn man die Herzen der Menschen das sie arbeiten.“ schäftsgruppen, über alle Weltregionen trifft, kann man das Verhalten jedes einhinweg, mit Kunden, mit Partnern und mit zelnen positiv beeinflussen und erfolgVerzahnte Kommunikation der Gesellschaft – stehen. Das Logo kann reich sein.“ Weitere Erfolgsfaktoren seien aber auch als Brücke interpretiert werden, beispielsweise, dass die obersten HierarWie man Ärzte- und Patientenkomdie für die Zusammenarbeit mit allen Stachieebenen im Unternehmen überzeugt munikation miteinander verzahnen kann, keholdern sowie für Zuverlässigkeit und sein müssten und die Markenwerte selbst zeigte Danika Ziegener, Produktmanagerin Stabilität steht. vorlebten oder dass es einem gelinge, die bei Sysmex Europe. Sysmex ist unter an„Eine Marke ist aber derem in der Onkologie aktiv, mehr als ein Logo“, betonte und dort vor allem im Bereich Heilmann. Es gehe darum, Brustkrebs. Die Marke „Didie Marke mit Leben zu fülgniLife“ steht für Kopfhautlen. Heilmann beschrieb die kühlung während der Chedrei Phasen des Re-Branmotherapie, damit die Patiding-Prozesses: Implemenenten die Haare nicht – oder tierung, Kommunikation und zumindest in geringerem Leadership, die MarkenAusmaß – verlieren, als dies werte müssen also vom Masonst der Fall wäre. Ziegener nagement vorgelebt werden. berichtete, dass Patienten, „Am Ende ist aber jeder Mitdie vor einer Chemotheraarbeiter, der mit einem Kunpie stehen, einem möglichen den in Kontakt tritt, die PerHaarverlust im Vergleich zu sonifizierung des Unternehanderen Nebenwirkungen mens und der Marke“, sagte eher eine geringe Bedeuder Marketingchef. „Durch tung beimessen. „Wenn die das, was wir sagen und tun, Patienten dann aber mit der geben wir ein Markenver- Kommunikation der Marke „DigniLife“ für Fachkreise (links) und für Patienten. Chemotherapie durch sind, 30 MedTech 3/16 Report/News sieht es anders aus“, so die Produktmanagerin. „Diese Patienten bewerten den Haarverlust als schlimmste Nebenwirkung, weil sie merken, wie sie auf der Straße angeguckt werden und dass sie sich zurückziehen. Dementsprechend ist die Kopfhautkühlung ein wichtiges Thema.“ Um in Richtung der Patienten effektiv kommunizieren zu können, konnten die Produktverantwortlichen mit „DigniLife“ eine eigene Marke aufbauen. Während man sich in der B2B-Kommunikation weiter an das bewährte Sysmex-CD hält, und hier zwar auch der Patient im Vordergrund steht, das Produkt aber als „kleiner Held“ im Hintergrund zu sehen ist, wird es im B2C-Bereich überhaupt nicht erwähnt. Hier steht jeweils einer von vier unterschiedlichen Patiententypen im Vordergrund. Sie werden jeweils mit einer „IchAussage“ charakterisiert, hinzu kommt auf allen B2C-Kommunikationsmaterialien der Claim „Krebs kostet Kraft. Haare geben Halt.“ und eine Schleife aus Haar als Zeichen der Solidarität. Im Gegensatz dazu seht die B2BKommunikation unter der Wort-Bild-Marke „Sysmex“, denn dort geht es auch um andere Informationen, die für Ärzte, Pflegekräfte und Klinikadministration wichtg sind. Diese Kommunikation besteht aus vier Elementen: Zum einen geht es um die Implementierung des Verfahrens, bei der die Kliniken bestmöglich unterstützt werden, desweiteren darum, wie die Behandlung konkret aussieht und wie sie in den Arbeitsalltag integriert werden kann. Sysmex bietet Kunden, die Studien durchführen und publizieren wollen, wissenschaftlichen Support, und als viertes Element stellt man den Kliniken Informationsmaterialien für Anwender und für Patienten zur Verfügung und unterstützt die Krankenhäuser auch bei der Bewerbung des Behandlungsangebots, etwa bei potenziellen Zuweisern. In der B2C-Kommunikation steht dagegen das Storytelling rund um Betroffene im Vordergrund. Dafür nutzt „DigniLife“ vier Testimonials, die unterschiedliche Typen verkörpern und auf Anzeigen, Broschüren, Event-Bannern, Postern und der Patienten-Website erscheinen. Eine Hürde bei der Kommunikation sei, dass es noch immer viele Ärzte gebe, für die das Thema Haarverlust ein nachrangiges sei, berichtete Ziegener. Um so wichtiger sei es daher, die Öffentlichkeit über das Thema Kopfhautkühlung zu informieren, damit Patienten, denen es wichtig ist, darum kämpfen können. Um das zu erreichen, arbeitet „DigniLife“ intensiv mit Patientenorganisationen zusammen, die über aktuelle Themen und über Innovatonen Innovative Behandlung von Psoriasis �� Das neuartige Medizingerät „BlueControl 2.0“ von Philips ermöglicht eine innovative Behandlung von milder bis mittelschwerer Schuppenflechte (Psoriasis vulgaris). Durch die Wirkung von blauem Licht, das von 40 Leuchtdioden (LEDs) erzeugt wird, verschafft das Gerät Schuppenflechte-Geplagten Linderung. Das blaue Licht stimuliert natürliche körpereigene Prozesse und mildert so die Krankheitszeichen der Schuppenflechte: Es hemmt das zu schnelle Wachstum der Haut und ver- MedTech 3/16 mindert die unkontrollierten Entzündungen. An der Universitätsklinik Aachen durchgeführte Studien belegen diese positiven Effekte. Nach zwölf Wochen Behandlung konnte bei 84 Prozent der Patienten eine deutliche Verbesserung beobachtet werden. In einigen Fällen heilten die behandelten Plaques sogar vollständig ab. „Blaues Licht unterstützt natürliche Vorgänge in der Haut und führt so zur Linderung von Schuppenflechte. Als tragbares Medizingerät erleichtert Philips BlueControl spürbar die Behandlung“, sagt Professor Matthias Born, Head of Clinical Affairs Light & Health bei Philips. Das Gerät ist sehr leicht und kann flexibel an Armen und Beinen befestigt werden, wodurch sogar einfache Arbeiten während der Behandlung möglich sind. �� berichten und „eine wirklich vertrauensvolle Quelle für Betroffene“ sind, wie Ziegener sagt. Für die Medien dieser Organisationen schreibe man selbst zwar keine Berichte, aber man helfe dabei, Anwender zu finden, die dazu bereit sind, ein Interview über das Verfahren zu geben. „Das ist deshalb wichtig, weil auch Ärzte durch diese Magazine blättern um zu wissen, worüber ihre Patienten informiert werden“, sagte Ziegener. Auf Veranstaltungen der Patientenorganisationen ist „DigniLIfe“ häufig mit einem Stand präsent, um zu informieren und das Produkt vorzustellen. Interessierte können hier auch ausprobieren, wie es sich anfühlt, wenn der Kopf mit einer Kühlkappe auf 5 Grad heruntergekühlt wird. „DigniLife“ hat zudem ein Fotobuch geschaffen, in dem Vorher-Nachher-Bilder von Patienten mit unterschiedlichen Chemotherapie-Regimen zu sehen sind. „Wir unterstreichen, dass diese Patienten ohne Kopfhautkühlung alle eine Glatze gehabt hätten“, so die Produktmanagerin. „Wir zeigen aber auch, dass es nicht nur sehr gute Ergebnisse, sondern auch mittlere und schlechte gibt.“ Es sei enorm wichtig, gegenüber den Patiente ehrlich zu sein, betonte Danika Ziegener, denn nur so könnten sie aufgrund einer realistischen Erwartungshaltung die für sie richtige Entscheidung treffen. �� medi ausgezeichnet �� medi ist für seine neue BandagenKollektion „E+motion“ (Abb.) doppelt ausgezeichnet worden. Sie erhielt den iF Design Award und den Red Dot Award 2016 für die herausragende Gestaltung. Der Kompressionsstrumpf „mediven elegance“ in den Designs „Leo“ und „Circle“ wurde ebenfalls mit dem Red Dot Award ausgezeichnet. Mit den rundum bedruckten Kompressionsstrümpfen bietet medi Venenpatienten ein medizinisches Hilfsmittel in Laufsteg-Optik. �� Auf Neuanwender ausgerichtet �� Seni, eine Marke für Inkontinenz- und Körperpflegeprodukte, bietet Endverbrauchern und Fachpersonal eine neue Website. Durch die Neugestaltung soll die Nutzung für die Zielgruppen noch einfacher werden. Das neue Design und der klare Aufbau machen die Internetseite besonders anwenderfreundlich und ermöglichen so einen schnellen Zugriff auf alle Informationen zum Thema Inkontinenz. Zusätzliche Funktionen unterstützen besonders Neuanwender bei der Suche nach geeigneten Produkten und hilfreichen Tipps. �� 31 Know-how Report Studie Die europäische Medizinprodukte-Verordnung kommt Schärfere Regeln für Medizinprodukte Die Medizinprodukteindustrie steht vor einschneidenden Änderungen. In Kürze wird ein neuer Rechtsrahmen verabschiedet werden, der erhebliche Auswirkungen für alle Marktteilnehmer hat. Im Mai 2016 wurde eine politische Einigung über neue Vorschriften für Medizinprodukte und In-vitro-Diagnostika erzielt. Seit Mitte Juni steht der finale Text. Strengere Anforderungen an die Sicherheit, größere Transparenz, lückenlose Rückverfolgbarkeit, verschärfte Kontrollen: Das sind nur einige Punkte, die es künftig zu beachten gilt. Marktteilnehmer auf allen Stufen der Medizinprodukteindustrie sollten sich rechtzeitig mit den Neuerungen vertraut machen und interne Prozesse anpassen. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über die wichtigsten Regelungen. �� Der Ursprung der jetzt vereinbarten Medizinprodukte-Verordnungen geht zurück bis in das Jahr 2012. Am 26. September 2012 legte die EU-Kommission einen Vorschlag für eine neue europäische Medizinprodukte-Verordnung vor. Die Vorschriften für Medizinprodukte, so die EU-Kommission, stammten aus den 1990er Jahren und hätten mit der Entwicklung nicht Schritt gehalten. Der Vorfall um Brustimplantate – der so genannte „PIP-Skandal“ – habe Schwächen in der Überwachung offenbart, die vorhandenen Regelungen würden national unterschiedlich angewandt und die Transparenz sei verbesserungswürdig. Das müsse geändert werden. Nach knapp vierjährigen zähen Verhandlungen ist der Gesetzgebungsprozess nunmehr auf der Zielgeraden. Die bisherigen Richtlinien über aktive und über sonstige Medizinprodukte (Richtlinien 93/42/EG und 90/385/EG) werden in einer Verordnung zusammengefasst. Auch die europäische Richtlinie über Invitro-Diagnostika (IVD) (98/79/ EG) wird in eine EU-IVD-Verordnung überführt. Die europäischen Institutionen verkündeten am 25. Mai 2016 die Erzielung eines Kompromisses im so genannten Trilog-Verfahren. Dieser Vorschlag wurde am 15. Juni 2016 von den zuständigen Ausschüssen mit wenigen Änderungen im Text bestätigt. Im weiteren Verlauf muss der bisher nur auf Englisch vorliegende umfangreiche Text nebst Anlagen übersetzt, förmlich von Rat und Parlament angenommen sowie im Amtsblatt veröffentlicht werden. Das dürfte bis Ende 2016 passieren. Nach einer dreijährigen – für IVD einer fünfjährigen – Übergangsphase wird der neue Rechtsrahmen dann in Kraft treten. Als Verordnung kommen die Neuregelungen in jedem EU-Mitgliedsstaat direkt zur Anwendung und müs- 32 sen – anders als die bisherige Richtlinien – nicht durch nationale Gesetze umgesetzt werden. Kerninhalte Nach dem Willen des EU-Gesetzgebers soll mit den neuen EU-Verordnungen vor allem erreicht werden, dass Medizinprodukte sicher sind und in der gesamten EU gehandelt werden können. Außerdem sollen innovative Produkte den Patienten frühzeitig zur Verfügung stehen. Besondere Schwerpunkte der Neuregelungen liegen auf der Sicherstellung der Konformität mit den medizinprodukterechtlichen Anforderungen bei Inverkehrbringen, der stringenten Überwachung nach dem Inverkehrbringen sowie der Rückverfolgbarkeit von Produkten über die gesamte Lieferkette. Die Änderungen dürften erheblichen Mehraufwand für zahlreiche Marktteilnehmer auf verschiedenen Stufen – Zulieferer, Hersteller, Vertreiber – verursachen. Wichtig ist zudem, dass die neuen Vorschriften explizit auch für bestimmte Produkte gelten, die zwar keine medizinische Zweckbestimmung haben, die aber ähnliche Merkmale aufweisen wie Medizinprodukte – etwa farbige Kontaktlinsen für kosmetische Zwecke. Software mit einer medizinischen Zweckbestimmung wird, wie bisher schon, ausdrücklich als Medizinprodukt qualifiziert. Produktsicherheit Die Verbesserung der Sicherheit von Medizinprodukten ist einer der Kernpunkte der Reform. Im Ergebnis werden die Vorschriften für das Inverkehrbringen von Medizinprodukten verschärft. Außerdem sollen bereits auf dem Markt befindliche Produkte strenger überwacht werden. Im Grundsatz ist jedes Unternehmen, das Medizinprodukte in der EU auf den Markt bringen möchte, verpflichtet, eine qualifizierte Person zu ernennen, die mit der Gewährleistung der Konformität mit den medizinprodukterechtlichen Anforderungen betraut ist. Die Risikobewertung kann, wie bisher, abhängig von der Risikoklasse eines Produktes entweder vom Hersteller selbst oder von einer so genannten Benannten Stelle – einer unabhängigen Organisation – durchgeführt werden. Normiert ist zudem, dass Medizinprodukte künftig strengere klinischen Nachweise erbringen müssen als bisher. Insbesondere bei Produkten höherer Risiko­ klassen werden die Hersteller künftig mehr Daten liefern müssen. Auch für auf dem Markt befindliche Produkte sollen die Patientensicherheit und die Reaktionsmöglichkeit auf neue Erkenntnisse verbessert werden. Die Verordnungstexte enthalten detaillierte Bestimmungen über die Rückverfolgbarkeit und die Qualitätskontrolle von bereits in Verkehr gebrachten Produkten. Verkürzt gesagt hat der Hersteller die Weiterverfolgung der Qualität, der Leistung und der Sicherheit seiner Produkte zu gewährleisten. Die Neuregelungen betonen indes nicht nur die Verantwortung des Herstellers. Die Rückverfolgbarkeit und Qualitätskontrolle zieht sich durch die gesamte Lieferkette. Die Verordnungen normieren strenge Vorgaben für Zulieferer, Hersteller und Vertreiber. Darüber hinaus müssen Hersteller und Einführer von Medizinprodukten ihre Produkte mit einer einmaligen Produktnummer (Unique Device Identification – UDI) kennzeichnen, sich selbst und die von ihnen in der Europäischen Union in den Verkehr gebrachten Produkte in einer zentralen europäischen Datenbank – EUDAMED – registrieren, und stets MedTech 3/16 Know-how feststellen können, wer ihnen ein Produkt geliefert hat und wen sie damit beliefert haben. Außerdem sind Hersteller dazu verpflichtet, schwerwiegende Vorkommnisse und die Abhilfemaßnahmen zu melden. Dies soll ebenfalls öffentlich zugänglich gemacht werden. Hochrisikoprodukte Für Produkte mit einem hohen Risiko – dazu gehören etwa Implantate oder HIV-Tests – sehen die Neuregelungen ein zusätzliches Sicherheitsverfahren vor, das so genannte Scrutiny Verfahren. Bestimmte Hochrisikoprodukte sollen vor ihrem Inverkehrbringen einer zusätzlichen Prüfungen von Sachverständigen unterzogen werden können. Dieses an bestimmte Fristen gebundene Scrutiny Verfahren, das im Vorfeld gerade von deutscher Seite stark kritisiert worden war, ist in das Konformitätsbewertungsverfahren der Benannten Stellen eingebettet. Findet es Anwendung, muss die Benannte Stelle die entsprechende wissenschaftliche Stellungnahme bei ihrer Entscheidung gebührend berücksichtigen – was dazu führen kann, dass ein Zertifikat nur mit Einschränkungen oder nur unter Auflagen erteilt wird. Benannte Stellen Die Neuregelung verschärft die Vorschriften für Benannte Stellen, die für die Bewertung von Medizinprodukten zuständig sind. Eine behördliche Zulassung für Medizinprodukte wird es zwar weiterhin nicht geben. Den nationalen Behörden werden aber weitreichendere Möglichkeiten der Beaufsichtigung von Benannten Stellen eingeräumt. Benannte Stellen sollen stärker als bisher kontrolliert werden. In organisatorischer Hinsicht wird verlangt, dass sie fortan medizinisches Fachpersonal vorhalten müssen. Außerdem haben sie unangekündigte Fabrikkontrollen durchzuführen. Auch insoweit muss qualifiziertes Personal vorgehalten werden. Die erhöhten Anforderungen dürften den praktischen Aufwand für Benannte Stellen nicht unerheblich erhöhen. Es darf erwartet werden, dass sich der Konsolidierungsprozess auf dem Markt entsprechender Zertifizierungsunternehmen zumindest nicht verlangsamen wird. Für Hersteller und Zulieferer, die auf Zertifizierungen angewiesen sind, bedeutet dies, dass die Zahl der ver- MedTech 3/16 fügbaren Benannten Stellen tendenziell abnehmen dürfte. Transparenz Eine weitere praktisch wichtige Veränderung betrifft das Thema Transparenz. Zur Stärkung der Transparenz soll es zunächst einen verpflichtenden Implantatepass für Patienten geben. Damit soll ermöglicht werden nachzuvollziehen, welches Produkt implantiert wurde. Zu sämtlichen in der EU im Verkehr befindlichen Medizinprodukten wird die zentrale Datenbank EUDAMED erweitert. Hier sollen alle relevanten Informationen zu den Medizinprodukten gebündelt und öffentlich zugänglich gemacht werden. Neben ausführlichen Informationen über das jeweilige Medizinprodukt sollen dort Daten zum betreffenden Hersteller und der relevanten benannten Stelle abrufbar sein. Hinzu kommen sollen Informationen zu anderen – teilweise aus Herstellersicht nicht unsensiblen Punkten – wie Marktüberwachung, Vigilanz, klinische Prüfungen oder Prüfbescheinigungen. Fazit für die Praxis Die neuen Regelungen werden das Regelungs-Régime für Medizinprodukte in praktisch wichtigen Punkten stark verändern. Es ist eine deutliche Tendenz auszumachen, die rechtlichen Anforderungen für Medizinprodukte denen für Arzneimittel anzunähern: Die Anforderungen an den Marktzugang werden höher, die Pflichten für Hersteller steigen, die Pflichten der Marktüberwachung nehmen zu und die Transparenz steigt. Aus Sicht der Hersteller von Medizinprodukten – aber auch der Zulieferer, der OEM-Hersteller sowie der Vertreiber – werden die neuen Anforderungen zu erheblichem Mehraufwand führen. Wichtig unter diesem Aspekt sind in erster Linie die gesteigerten Anforderungen an den Nachweis der Produktkonformität. Insbesondere bei Hochrisikoprodukten sind strengere Anforderungen als bisher zu erfüllen, vor allem hinsichtlich der klinischen Evaluation. Von großer Tragweite ist zudem die Sicherstellung der Rückverfolgbarkeit entlang der Lieferkette. Hier empfiehlt sich, durch entsprechende vertragliche Regelungen klare Verantwortlichkeiten und konsequente Überprüfungsmöglichkeiten zu schaffen. Das gilt nicht zuletzt auch vor dem Hintergrund möglicher Haftungsfragen. Unter dem Gesichtspunkt der zivilrechtlichen Produkthaftung enthalten die Neuregelungen einige wichtige Punkte, die das Risiko steigen lassen. So soll künftig neben dem Hersteller und dem Einführer eines Medizinproduktes auch der so genannte Bevollmächtigte für die EU als Gesamtschuldner haften. Dies ist vor allem für Dienstleister, die bisher für Unternehmen außerhalb der EU als Bevollmächtigter agierten, eine relevante Änderung. Vorgesehen ist zudem, dass Hersteller angemessene Rücklagen für den Fall von Haftungsansprüchen durch fehlerhafte Produkte bilden müssen. Auf den verschiedenen Ebenen der Lieferkette werden Verpflichtungen verstärkt. Dies führt zu höheren Compliance-Risiken. Von besonderer Bedeutung für mögliche Ansprüche ist schließlich die erhöhte Transparenz. In der EUDAMEDDatenbank sollen eine Vielzahl von Informationen öffentlich zugänglich gemacht werden, die die Visibilität erhöhen – sowohl für die beteiligen Unternehmen als auch für die Produktdetails. Angesichts der bevorstehenden Umwälzungen sind Marktteilnehmer gut beraten, sich frühzeitig über die für sie jeweils relevanten Neuerungen zu informieren und erforderliche Anpassungen aktiv anzugehen. �� Autor Dr. Roland Wiring ist Partner der Sozietät CMS Hasche Sigle im Büro Hamburg. Sein Fokus liegt auf der Beratung von Unternehmen der Lifesciences Branche/Gesundheitswirtschaft mit Schwerpunkten in den Bereichen Medizinprodukterecht, Regulatory, Healthcare Compliance/ Antikorruption, Produkthaftung, Vertragsgestaltung und Heilmittelwerbung. Kontakt: [email protected] 33 Report Der Brand Agility Index von WE Communications zu Blutzuckermessgeräten Heterogene Online-Kommunkation In ihrem neuesten „Brand Agility Index“ (BAI) hat die Agentur WE Communications untersucht, wie aktiv Hersteller von Blutzuckermessgeräten beim Storytelling in den digitalen Medien sind. Untersucht wurden die sechs Marken, die bei einem Qualitätstest der Stiftung Warentest am besten abgeschnitten hatten. Die Auftritte dieser Marken hätten „kaum ein heterogeneres Bild von Markenkommunikation im Online-Bereich zeichnen“ können, wobei die Marke „AccuChek“ den anderen zeige, „wie gelungene Digital-Kommunikation aussehen kann“, lautet das Urteil der Experten von WE Communications. �� WE Communications ging den Fragen gen originellen und ausbaufähigen Ideen Des Weiteren falle auf, dass die Optinach, wie gut die Marken ihre Produkte auf Social Media überzeugen. Besonders mierung von Unternehmens- und Produktonline kommunizieren, wie erreichbar sie auf YouTube gehe „mylife“ mit gutem Beiwebseiten für mobile Endgeräte von einiüber Social Media sind und wer relevanspiel voran und liefere hilfreiche und augen Marken „verschlafen oder schlichtweg te Inhalte und Tipps rund um das Leben thentische Videos. „Hier war zu bemerignoriert“ worden sei, obwohl das angemit Diabetes für seine Nutzer bereitstellt. ken, dass sich die Verantwortlichen viel sichts der stetig wachsenden Nutzung von Im Fokus der BAI-Untersuchung (http:// mit der Zielgruppe auseinandergesetzt Smartphones und Tablets eigentlich eine www.brandagilityindex.com/de), die die haben und versuchen, relevanten ConMindestanforderung sei. „Dass die IndusAgilität von Marken in ihrer digitalen Komtent zu liefern“, konstatiert Eichner. Der trie teilweise Dinge versäumt, die so einmunikation über Paid, Earned, Shared Drittplatzierte „Contour“ besteche wiedefach sind, war eine negative Überraschung und Owned Media hinweg misst, standen rum vor allem durch seinen Website-Auf– ein absolutes No-Go“, betont Eichner. „Accu-Chek“ (Roche), „FreeStyle“ (Abtritt, denn hier fänden sich sich praktische Bewertet, aber nicht als grundlegend bott), „OneTouch“ (Lifescan), „Gluco ReChecklisten und „ein liebevoll gestalteter vorausgesetzt, wurde die Tatsache, ob die sult“ (Stada), „Contour“ von (Ascensia, Kids-Bereich“, so die Kommunikationsexeinzelnen Marken eine mobile App zum ehemals Bayer) und „mylife“ (Ypsomed). pertin. Blutzuckermessgerät anbieten. Es zeigte Da ein Leben mit Diabetes für Betroffesich, dass lediglich für „Accu-Chek“ und ne viele Herausforderungen im Alltag beGroße Unterschiede bei der „OneTouch“ eine deutschsprachige App reit halte, sei eine Diskussions-Plattform, für Android und iOS als naheliegendes und Social-Media-Präsenz äußerst nützliches Extra bereitsteht. auf der Gespräche mit Gleichgesinnten geführt sowie Tipps und Tricks direkt vom „Gerade wenn die Produkte vom techProfi eingeholt werden können, besonders Besonders deutlich ist laut BAI die unnischen Aspekt her ähnlich gut sind, ist es hilfreich. „Accu-Chek“ sei ein solches Anterschiedlich ausgeprägte Online-Präsenz wichtig für Marken, sich durch besondere gebot besonders gut gelungen, stellt die der einzelnen Marken in Social Media. Alleinstellungsmerkmale für den potenzielBAI-Analyse fest, denn die Marke vereine Während „OneTouch“ und „FreeStyle“ len Kunden wahrnehmbar und erlebbar zu auf ihren Kanälen Nützliches rund um die gar nicht erst deutsche Twitter- und Famachen – das gilt sowohl im HealthcareAnwendung des Messgeräts mit prakticebook-Seiten betreiben würden, gäben als auch im Tech-Bereich“, so Bianca schen Ratschlägen für das Privatleben. sich „Contour“ und „Gluco Result“ wenig Eichner. Lediglich grundlegende ThemenAuch habe „Accu-Chek“ mit #meinbunoriginell bzw. eher zurückhaltend. „Wünbereiche wie Anwendungshinweise und tesleben auf einfallsreiche Weise Raum schenswert für die Nutzer wäre, dass MarAlltagstipps abzudecken, biete nur noch für eine Community geschaffen, die den ken jederzeit ansprechbar und erreichbar bedingt Mehrwert. Die Art und Weise, wie Inhalt der Gespräche aktiv mitgestalten wirken. Diesen Eindruck vermitteln jedoch kommuniziert und zur Teilnahme aufgeund sich austauschen könne. Darüber hiauch unsere BAI-Spitzenreiter nicht in fordert werde, die Originalität der Beitränaus wirke der Online-Auftritt „bedürfnivollstem Ausmaß“, lautet ein Fazit der Unge sowie die direkte Erreichbarkeit und sorientiert, modern und präsent“. Einzig tersuchung. Bereitschaft zum Dialog über alle Kanäle bei Social Media sei noch Luft nach hinweg würden letztlich den Unteroben – hier reagiere „Accu-Chek“ schied ausmachen, wie eine Marnicht immer schnell oder häufig geke wahrgenommen und wie sehr ihr nug auf Input von Nutzern. „Wenn vertraut werde. Gerade im Hinblick man schon einmal für die Pharmaauf neue, erklärungswürdige Proindustrie gearbeitet hat, weiß man, dukte im Bereich Medizintechnik, woher das kommt“, sagt Bianca wie beispielsweise stechfreie BlutEichner, Geschäftsführerin von WE zuckermessgeräte, sollte es nach Deutschland. „Aber wenn ich als Eichners Überzeugung der Ansporn Patient diese Kanäle nutze, würde der Marken sein, sich kommunikaich eine schnellere Reaktionszeit tiv zu verbessern und dazuzulernen. erwarten.“ Denn: „Konsistente, ganzheitliche Hinter „Accu-Chek“ auf Platz 2 Kommunikation erhöht die Kundes BAI landete „mylife“ von Ypso- „Accu-Chek“ mit #meinbuntesleben schnitt im Brand Agility Index denzufriedenheit und die Markenmed. Diese Marke konnte mit eini- von WE Communications unter 6 untersuchten Marken am besten ab. loyalität.“ �� 34 MedTech 3/16 News Neue Marke „OneTouch“ im TV �� In diesem Sommer sind die Blutzuckermesssysteme der Marke „OneTouch“ von Johnson & Johnson erstmals im deutschen Fernsehen zu sehen. Der emotionale, 20 Sekunden lange Spot stellt die neueste Weiterentwicklung der „OneTouch“Messsysteme vor, die sich nun durch die „ColourSure“-Technologie auszeichnen. Die dreifarbige Bereichsanzeige kann Patienten bei einer schnellen und einfachen Interpretation der Messwerte helfen, womit das Leben mit der Erkrankung erleichtert werde und mehr Zeit für das Wesentliche bleibe, so der Tenor des Spots, der die Blutzuckermesssysteme im Umfeld einer Hochzeit in Szene setzt: Wie umwerfend die eigene Tochter im Brautkleid doch aussieht, die Mutter ist ergriffen – ein fast perfekter Moment, wäre da nicht der Diabetes mellitus der Mutter, der auch an diesem besonderen Tag ein Messen notwendig macht. Eine wichtige, aber auch lästige Prozedur, die mit den Messsystemen der Marke „OneTouch“ schnell, einfach und sicher erfolgen kann. Dabei hilft die dreifarbige Bereichsanzeige auch gleich bei der Interpretation des Messwertes. So genügt bereits ein kurzer Blick, um das Messergebnis einzuordnen und sich wieder auf die wichtigen Dinge im Leben zu konzentrieren. �� Branding-Auszeichnung für „SOS“ �� Die Gesundheitsmarke „SOS“ der WindStar Medical AG ist mit dem German Brand Award 2016 in der Wettbewerbsklasse „Industry Excellence in Branding“ ausgezeichnet worden. „Wir freuen uns, dass unsere strategische und konsequente Markenführung mit dem German Brand Award honoriert wurde“, sagt Hannes Marohn, Marketingleiter bei WindStar Medical. „Seit jeher zeichnet insbesondere das aufmerksamkeitsstarke Verpackungsdesign unsere Marke ‚SOS‘ aus. Mit unserem inhaltlichen Produktund visuellen MarkenRelaunch seit 2014 haben wir uns in die- sem Punkt außerdem noch einmal deutlich weiter entwickelt“. „SOS“ bietet Produkte auf Apothekenniveau zur Behandlung der häufigsten Beschwerden im Alltag. Das Sortiment reicht von Wärmepflastern über Sodbrennen-Blocker bis zu LippenherpesGel. Zuverlässige Wirkung, wissenschaftlich belegte Wirksamkeit, schneller Wirkeintritt und leicht verständliche Anwendung bilden den Kern der Marke. Ergänzende Service-Tools wie eine Beratungshotline und QR-Codes mit Verlinkungen zu Produktvideos sollen die Markenbindung der Verbraucher stärken. �� Neue Medizintechnik-Messe �� In Nürnberg startet 2017 eine neue Medizintechnik-Fachmesse. Basis ist eine Kooperation der NürnbergMesse mit dem Forum MedTech Pharma. Für Dr. Roland Fleck und Peter Ottmann, CEOs der NürnbergMesse Group, ist das neue Veranstaltungsformat ein wichtiges Signal in Richtung Wirtschaftsentscheider: „Der Weltmarkt für Medizintechnik entwickelt sich kontinuierlich positiv und das Herz davon schlägt in der Metropolregion Nürnberg. Hier eine neue Messe für die Herstellung von medizintechnischen Produkten zu platzieren, ist damit folgerichtig.“ Die Mes- MedTech 3/16 se entsteht auf Basis des Kongresses „Medizin Innovativ – MedTech Summit“. Dr. Thomas Feigl, Geschäftsführer des Forum MedTech Pharma: „Wir arbeiten seit 2008 im Rahmen unseres Kongresses hervorragend mit der NürnbergMesse zusammen. Mit über 1.000 Besuchern und rund 100 Ausstellern ist diese Veranstaltung sehr gut etabliert. Die eindeutigen Rückmeldungen aus Wirtschaft, Wissenschaft und von wichtigen Multiplikatoren stimmen uns sehr positiv, dass für die Medizintechnikbranche künftig Nürnberg eine feste Größe im Messekalender darstellt. �� �� Anfang Mai hat Siemens Healthcare seinen neuen Markennamen Siemens Healthineers präsentiert. Die neue Marke soll den Pioniergeist und das Ingenieurwissen von Siemens Healthcare in der Gesundheitsindustrie unterstreichen. „Wir haben eine eindrucksvolle technische und wissenschaftliche Leistungsbilanz vorzuweisen und sind stets führend in der Entwicklung bahnbrechender Technologien gewesen. Diese haben es den Gesundheitsversorgern ermöglicht, qualitativ hochwertige und gleichzeitig effiziente Gesundheitsleistungen anzubieten. Als Siemens Healthineers werden wir diese Expertise weiterentwickeln, um unser Portfolio an kundenspezifischen klinischen Lösungen zu erweitern, mit denen wir das Geschäft unserer Kunden ganzheitlich unterstützen“, erklärt Bernd Montag, CEO der Einheit. „Unsere neue Marke ist ein mutiges Signal für unseren Anspruch und drückt unser Selbstverständnis als menschennahes Unternehmen aus, bestehend aus mehr als 45.000 Mitarbeitern weltweit, die mit Leidenschaft daran arbeiten, Gesundheitsversorgern zu helfen, ihre Patienten optimal zu versorgen.“ �� Vertriebskooperation �� Hermes Arzneimittel ist seit Mai 2016 für den Vertrieb der Produkte von Omron Medizintechnik in den deutschen Apotheken verantwortlich. Zum Omron-Sortiment zählen vor allem innovative Blutdruckmessgeräte, aber auch Produkte für die Atemwegstherapie und elektronische Fieberthermometer. Die Kooperation setzt voll auf den Vertriebskanal Apotheke und soll so eine noch über viel Potenzial verfügende Kategorie in der Apotheke stärken. „Wir sind uns sicher, mit der Omron-Partnerschaft Zusatzgeschäft in die Apotheke zu bringen. Insgesamt werden viele für die Apotheken konzipierten Aktionen dazu beitragen, ihr bestehendes Sortiment in der Kategorie Medizinprodukte zu stärken und ihr Geschäft auszuweiten“, sagte Jörg Wieczorek, Geschäftsführer OTC bei Hermes. Den Vertrieb über die Sanitätshäuser behält sich Omron in Deutschland weiterhin selbst vor. �� 35 KNOW-HOW Ein Jahr Rezeptfreiheit für die „Pille danach“ Gelungener OTC-Switch A m 15. März 2015 war der offizielle Startschuss für die Rezeptfreiheit der „Pille danach“ in Deutschland. Als führender Anbieter von Notfallkontrazeptiva, mit einem damaligen Marktanteil von 56 Prozent für das Präparat ellaOne, leitete HRA Pharma dementsprechend rechtzeitig die notwendigen Maßnahmen für den reibungslosen OTC-Switch ein. Für die gezielte Adressierung von Apotheken holte sich das europäische Pharmaunternehmen Unterstützung von einem externen Vertriebsteam des Pharmadienstleisters Marvecs – und blickt nun auf ein erfolgreiches Jahr zurück. >> Nach der intensiven Vorbereitungsphase auf den Strategiewechsel startete der Außendienst von HRA Pharma, bestehend aus drei internen und neun externen Mitarbeitern, bereits im Januar 2015 mit der Aufklärungsarbeit in deutschlandweit rund 5.000 priorisierten Apotheken. „Wir haben unser Team ganz gezielt darauf ausgerichtet, dass die Pharmareferenten ellaOne sowohl mit Gynäkologen als auch mit Notfallmedizinern in und außerhalb der Kliniken besprechen sowie in Apotheken schulen können. Das begann schon bei der Rekrutierung und wurde durch eine intensive Aus- und Weiterbildung ergänzt“, berichtet Klaus Czort, Geschäftsführer der HRA Pharma Deutschland GmbH. Der Grund war nicht nur die schon seit längerem laufende Diskussion um die Rezeptfreiheit der Pille danach. Schon damals herrschte auch in der Notfallmedizin und bei den Apotheken ein großer Informationsbedarf. „Daher verfügen viele der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter neben der Pharmareferentenausbildung auch über einen wissenschaftlichen Hintergrund und arbeiten außerdem Hand in Hand mit dem HRA-eigenen Außendienst zusammen“, erklärt Deutschland hinkt im europäischen Vergleich hinterher. (Darstellung: Marvecs) 36 pharma R E L AT I O N S 07/16 Katrin Wenzler, Geschäftsführerin bei der Marvecs GmbH. Umfragen und Absatzzahlen untermauern den Erfolg der Strategie Anhand verschiedener Analysen wertete HRA Pharma nun das erste rezeptfreie Jahr von ellaOne aus. „Neben dem Informationsbedarf war zu Beginn auch die Aufregung seitens der Apotheker, Gynäkologen sowie auch der Gesellschaft und verschiedener anderer Interessensgruppen groß. Mittlerweile sehen wir uns jedoch in unserer ursprünglichen Annahme bestätigt: Der OTC-Switch für die Pille danach hat sich definitiv gelohnt“. Ein Grund dafür ist, dass Frauen die Notfallverhütung nun schneller nach UPSI (Unprotected Sexual Intercourse) nutzen können und eine ungewollte Schwangerschaft daher mit größerer Wahrscheinlichkeit verhindert wird. Denn ellaOne kann zwar bis zu fünf Tage nach dem Geschlechtsverkehr eingesetzt werden, wirkt allerdings innerhalb von 24 Stunden am besten. Die Verschiebung der verkaufsstarken Tage bestätigt diese Optimierung: So ist die Nachfrage am Wochenende, dem laut Umfrage in Deutschland beliebtesten Zeitfenster für Geschlechtsverkehr (86 Prozent), von ehemals sieben auf 28 Prozent gestiegen. Montage belegen mit 25 Prozent (zuvor 36) weiterhin einen vorderen Platz. „Für das laufende Jahr setzen wir alles daran, durch kontinuierliche Aufklärung eine weitere Verkürzung der Dauer bis zur Einnahme des Medikaments zu erzielen, ganz im Sinne der Anwendungssicherheit“, so Klaus Czort. Schnelle Hilfe und kompetente Beratung in der Apotheke Dank der frühzeitigen Schulungen und Trainings durch den Außendienst war das ApothekenPersonal von Anfang an auf die steigende Nachfrage der Pille Danach vorbereitet. Denn diese erhöhte sich vom Start weg um etwa 50 Prozent – von bundesweit im Durchschnitt 40.000 Präparaten im Monat unter Rezeptpflicht auf heute 60.000. Das ging einher mit einer Steigerung des Marktanteils von ellaOne auf 66 Prozent. Kritiker würden behaupten, dass dieses Ergebnis auf einen leichtfertigeren Umgang mit der Pille danach zurückzuführen ist. Dieses Argument lässt Czort jedoch nicht gelten: „Eine solche Entwicklung ist bei einem OTC-Switch vollkommen normal. Zum einen sorgt die verstärkte Informationsverbreitung für die Absatzsteigerung – mehr Frauen kennen jetzt ihre Möglichkeiten. Zum anderen ist das KNOW-HOW Präparat leichter zugänglich: Die Anlaufstellen sind bekannt und die Scheu vor dem Weg in die Notfallambulanz ist Vergangenheit.“ Vergleicht man die Nachfrage mit anderen Ländern in Europa, hinkt Deutschland sogar hinterher. Die Bundesrepublik liegt mit einem Anteil an Anwendungen von 3,9 Prozent (bezogen auf die weibliche Bevölkerung zwischen 15 und 49 Jahren) unter dem Durchschnitt von 6,7 Prozent. An erster bis dritter Stelle befinden sich Schweden, Frankreich und Norwegen mit jeweils rund 11 Prozent. Nicht zuletzt belegen die von diversen Organisationen durchgeführten Testeinkäufe im Rahmen von Mystery Shopping die Beratungsqualität in der Apotheke. Sie führten zu der Erkenntnis, dass die medizinisch fundierte Beratung ganz unabhängig von einem Arztbesuch sehr gut greift. „Unsere Schulungsmaßnahmen haben sich durch die Bank bewährt. An dieser Stelle muss ich auch das große Engagement der Apotheken betonen, sich das nötige Wissen anzueignen“, sagt Czort. In Zukunft weitere Verbesserung des Informationsflusses Trotz der positiven Entwicklungen im letzten Jahr besteht weiterhin Aufklärungsbedarf: Wie eine EMNID-Befragung im Auftrag von HRA Pharma ergeben hat, weiß erst die Hälfte (53 Prozent) der 16- bis 39-jährigen, dass es die Pille danach überhaupt gibt. Hinzu kommt, dass teilweise noch ein zögerliches Verhalten seitens der Apotheker vorherrscht, wenn es um die Herausgabe des Präparats geht. „Werden Mädchen oder Frauen unnötig zum Arzt geschickt, geraten sie schnell näher an die Risikozone einer ungewollten Schwangerschaft. Deshalb müssen wir Apotheker weiterhin darin bestärken, sich das neue Maß an Eigenverantwortung zuzutrauen“, so Czort. In diesem Sinne liegt ein Fokus des Außendienstes, der mitt- Wie Frauen den schnelleren Zugriff zur Pille Danach nutzen. (Darstellung: Marvecs) lerweile ausschließlich Apotheken und keine Ärzte mehr adressiert, in Zukunft darin, das Know-how des Apothekenpersonals um weitere medizinische Fakten zu ergänzen. Dazu zählt einerseits die Vermittlung von Wissen zum weiblichen Zyklus, wie etwa der sich von Frau zu Frau bzw. Zyklus zu Zyklus verändernde Zeitpunkt des Eisprungs. Andererseits spielt natürlich die Aufklärung zum Wirkstoff der ellaOne eine wichtige Rolle. „Viele Apotheker glauben, sie tun den Kundinnen mit dem Verkauf preisgünstiger Präparate einen Gefallen. Fakt ist aber, dass die Prioritäten anders liegen: Für 47 Prozent der Frauen steht die Wirksamkeit an erster Stelle, nur vier Prozent interessieren sich für den Preis“, berichtet Klaus Czort. Als weitere Maßnahme erstellt HRA Pharma im Sinne der Beratungssicherheit Unterlagen für das Qualitätsmanagement in der Apotheke. Darin enthalten sind zum Beispiel festgelegte Abläufe sowie standardisierte Vorgehensweisen für das Apotheken-Team. Ziel ist es, damit der Unsicherheit während des Gesprächs einen Riegel vorzuschieben. „Die Qualität der Beratung darf nicht davon abhängig sein, wer gerade hinter dem HV-Tisch steht. Für jede Apotheke muss ein einheitlicher Prozess festgelegt werden. Sprich: Entweder werden alle Mitarbeiter geschult, oder spezifische Ansprechpartner für die Pille danach festgelegt“, erklärt Czort. Mit externem Partner flexibel am Markt agieren Für eine reibungslose Umsetzung des Maßnahmenpakets spielt die Zusammenarbeit mit Marvecs auch in Zukunft eine zentrale Rolle. „Der Markt für Notfallkontrazepti- va ist und bleibt eine Nische, vor allem auch vor dem Hintergrund der nicht immer ganz einfachen gesetzlichen Rahmenbedingungen. Dank der engen Zusammenarbeit mit Marvecs können wir flexibel agieren, zum Beispiel wenn es um die kurzfristige Rekrutierung neuer Mitarbeiter geht“, so Czort. Der Zielsetzung für 2016 blickt er daher entspannt entgegen: „Wir wollen im Umgang mit der Pille danach für einen weiteren Schritt in Richtung Normalität sorgen. Dafür werden wir unser Außendienst-Team mit drei neuen Marvecs-Mitarbeitern verstärken und unser Einzugsgebiet vergrößern.“ << Autorin Katrin Wenzler studierte Betriebswirtschaft in Pforzheim sowie Europäische Betriebswirtschaft an der Università degli Studi di Ancona, Italien. 1993 stieg sie als Produktmanagerin bei dem Pharmaunternehmen Merckle GmbH in Ulm ein. Zu Marvecs wechselte sie 2000, seit 2004 ist sie dort Geschäftsführerin. Zu Katrin Wenzlers Expertise zählt es, neue Kunden im sich ständig wandelnden Pharmamarkt zu identifizieren und mit innovativen Vertriebs- und Marketinginstrumenten Projekte erfolgreich zu realisieren. Kontakt: [email protected] pharma R E L AT I O N S 07/16 37 NEWS Wir sind mit 150.000 Mitgliedern die größte Ärztecommunity Deutschlands. “ Eine ganz ausgezeichnete Mischung von Themen, die coliquio mir für mein Fachgebiet, Allgemeinmedizin und Pharmakologie, und natürlich auch darüber hinaus bietet. Dr. med. Dr. rer. nat. Ulrich Grass Facharzt für klinische Pharmakologie und für Allgemeinmedizin, Bodman-Ludwigshafen “ Die sofortige und kompetente Rückmeldung zu fachlichen Fragen sowie kritische Diskussionen über Diagnostik, Therapie oder Medikamente, schätze ich ganz besonders. Dr. Cornelia Friedrich Fachärztin für Frauenheilkunde, Geburtshilfe und Sexualmedizin, Köthen Bringen Sie Ihre Themen in die Community ein und treten Sie mit 150.000 Ärzten in Kontakt. Jetzt Gespräch vereinbaren: [email protected] HealthShare Award vergeben >> Die Gewinner des Health Share Awards 2016 stehen fest. Die AntiStigmatisierungs-Kampagne „#HIVHEROES“ aus Österreich ist einer von vier Gewinnern und konnte auch im „Crowd Cup“-Voting die Mitglieder der DocCheck-Community überzeugen. Auch die Kampagne „#makeachildcry“ von Doctors of the World aus Frankreich hat gewonnen. TVSpots und Plakate zeigen weinende Kinder. Hier zählt jedoch der zweite Blick: Spritzen zur Impfung oder Medikamentengabe bringen Kinder zum Weinen – retten aber Leben. „Die Männergrippe“ von DNMC räumte ebenfalls einen Award ab. Die SocialMedia- und Content-Marketing-Kampagne aus Deutschland assoziierte auf Facebook, Twitter, Instagram und YouTube sowie auf einer eigenen Webseite satirisch die Klosterfrau-Produkte gegen Erkältung mit dem verbreiteten Phänomen „Männergrippe“. Der HealthShare Blogger Award, der in diesem Jahr erstmalig vergeben wird, geht an die Vloggerin „MedFreak“. Ella Rohde berichtet in Clips von ihren Erfahrungen aus dem Medizinstudium und bringt ihren Zuschauern Healthcare-Themen auf witzige Art näher. << German Brand Award für Merck >> Das Unternehmen ist für die Neuausrichtung seines Markenauftritts mit dem German Brand Award in der Kategorie „Industry Excellence in Branding“ ausgezeichnet worden. Die grundlegende Überarbeitung des Erscheinungsbilds von Merck sowie die Einführung eines neuen Logos reflektieren den Wandel zum globalen Wissenschafts- und Technologieunternehmen. Das neue Design basiert auf ausdrucksstarken Farben und Formen, die mit ihrer naturwissenschaftlichen Anmutung den einzigartigen Charakter der Marke Merck widerspiegeln. Auch wenn der „überraschend bunte, geradezu psychedelische Auftritt in einer ansonsten konservativen Branche“ zu kontroversen Diskussionen in der Jury geführt habe, sei man sich schließlich doch einig gewesen, denn mit dem neuen Auftritt sei es gelungen, dem Unternehmen eine in der Branche einzigartige und daher differenzierende Markenidentität zu verleihen, so Jurymitglied Andrej Kupetz. << Yellow Hand Award für cell pharm >> Für den sicheren Umgang mit Zytostatika hat das Stada-Unternehmen cell pharm von der European Society of Oncology Pharmacy (ESOP) zum zweiten Mal in Folge den Yellow Hand Award verliehen bekommen. Für weitere zwei Jahre trägt das Unternehmen nun den Titel eines „Safe Labelling Partners“ und wird als solcher auch auf der Verbandswebsite geführt. „Deutliche Hinweise auf den Verpackungen unserer Medikamente sind für uns schon seit längerem selbstverständlich, denn Sicherheit ist unser oberstes Gebot. Wir freuen uns deshalb sehr, dass die ESOP unser Engagement für Sicherheit im Umgang mit Medikamenten erneut honoriert hat“, kommentiert Anneliese Demberg, Geschäftsführerin von cell pharm. Das Symbol der Gelben Hand wurde 2011 vom Bundesverband Deutscher Krankenhausapotheker als einheitliche Kennzeichnung für Zytostatika-Verpackungen empfohlen. << AGENTURPORTRÄT coliquio – größte Ärztecommunity Deutschlands Ärzte und Pharma vernetzen J etzt im Juni hat sich der 150.000ste Arzt auf coliquio angemeldet. Fast jeder zweite Mediziner in Deutschland ist damit Mitglied des Expertennetzwerks aus Konstanz, das Ärzte und Pharmaunternehmen über professionell aufbereitete und aktuelle Informationen vernetzt. Pharmaunternehmen schätzen die Reichweite und den direkten Kontakt zu den Verordnern. >> „Wir wollen für jeden Arzt einfach und komfortabel das Wissen bereitstellen, das er braucht, um seinen Beruf im Alltag optimal auszuüben. Dafür bieten wir ihm die passende Community, um sich zu informieren, sich weiterzubilden und sich mit Kollegen auszutauschen“, beschreibt Martin Drees die Unternehmensidee. „Erfolgreich sind wir, weil wir Ärzte und Pharmaunternehmen zusammenbringen und zwar so, dass beide davon profitieren“, ergänzt Felix Rademacher. „Wir blicken sowohl durch die Ärzte- als auch durch die Pharmabrille“. coliquio haben beide vor rund neun Jahren gegründet. Als digitales Start-up ging das Unternehmen 2007 aus der gemeinsamen Bachelorarbeit im Wirtschaftsingenieurswesen und einem Hochschulforschungsprojekt hervor. „Angefangen haben wir mit einem 14 Quadratmeter Büro an der Uni,“ erinnert sich Rademacher. Der Erfolg ließ nicht lange auf sich warten. Im Februar 2008 hatten sich bereits 1.000 Ärzte angemeldet. Im März 2009 gab es schon 10.000 Mitglieder und der erste Pharmakunde war überzeugt. Entwicklung der coliquio GmbH „Damit wusste ich dann, dass unser Produkt richtig gut ist und wir hatten eine weitere Hypothese am Markt getestet,“ sagt Rademacher. Das mittlerweile 90-köpfige Team zog 2013 in ein Büro mit Blick auf den Bodensee. Und bis Januar 2016 stieg die Anzahl der Pharmaprojekte kontinuierlich auf 600. Ebenfalls seit Anfang des Jahres gibt es coliquio nun auch in München. Ärzte schätzen an der Community vor allem die Seriosität und den hohen Anspruch an die fachliche Qualität der Informationen. „Ich finde coliquio in vielerlei Hinsicht ausgesprochen gut: informativ, unprätentiös, seriös, gut recherchiert, hilfreich“, sagt Dr. med. Jochen Schaffner, Facharzt für Orthopädie in Singen. „Eine ausgezeichnete Themenmischung, die mir coliquio für mein Fachgebiet Allgemeinmedizin und Pharmakologie und darüber hinaus bietet“, lobt Dr. med. Dr. rer. nat. Ulrich Grass, Facharzt für klinische Pharmakologie und für Allgemeinmedizin aus BodmanLudwigshafen. Ihre Informationen erhalten die Ärzte auf Wunsch auch personalisiert, beispielsweise über „Daily News“, die passend zum individuellen Informationsbedarf zusammengestellt werden. Seit 2014 hat coliquio eine eigene Medizinredaktion, die von Dr. Patricia Smerdka geleitet wird und der inzwischen 15 Medizinredakteure angehören. Fast alle bringen Berufserfahrung als „Medical Advisor“ mit. Dadurch kennen sie sich mit den rechtlichen Besonderheiten der Branche aus, etwa mit dem HWG, und können freigabe-optimiert schreiben. Für Pharmakunden übernimmt coliquio bei Bedarf die gesamte Contentproduktion von der Entwicklung eines Redaktionsplans auf der Basis bestehender Inhalte bis hin zur Recherche oder Aufbereitung des vorhandenen Infomaterials. „Unverzichtbar für unsere Arbeit ist die hohe Kundenorientierung. Wir fragen bei jedem Inhalt ganz konsequent: ‚Was hat der Kunde davon? Was bringt es dem Arzt?’ Zudem messen wir sehr genau, welche Beiträge ankommen“, sagt Felix Rademacher. „Und natürlich haben unsere Arbeitsweise und die gute Stimmung im Team großen Einfluss auf den Erfolg.“ Zur Unternehmenskultur gehören neben flachen Hierarchien und agilen Managementmethoden auch der ständige Austausch in interdisziplinären Projektteams, die vor allem Pharmakunden beraten und denen sowohl Redakteure als auch Marktforscher und Kommunikationsexperten angehören. „Wir sind eine Community, die offen ist für die Learnings aus der Praxis und die dadurch nie aufhören wird, besser zu werden“, sagt Rademacher. „Bei alledem darf auch gelacht werden und es muss Zeit sein, um gemeinsam zu feiern oder einfach mal den Blick auf den See zu genießen“. << Martin Drees und Felix Rademacher, Gründer und Geschäftsführer der coliquio GmbH coliquio GmbH coliquio ist mit 150.000 Mitgliedern das führende Online-Experten-Netzwerk für Humanmedizin in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Zugang haben ausschließlich approbierte Ärzte, die sich in dem Netzwerk mit Kollegen fachlich-kompetent austauschen und Patientenfälle diskutieren können. Darüber hinaus haben die Ärzte Zugriff auf das Know-how von Pharmaunternehmen. Diese können etwa über Infocenter transparent und auf Augenhöhe mit den Ärzten kommunizieren und so ihre Zielgruppe ansprechen. Mit seiner Themen- und Angebotsvielfalt steht coliquio für medizinisches Fachwissen, Dialog und Beziehung. Firmensitz ist Konstanz. Derzeit beschäftigt das Unternehmen rund 90 Mitarbeiter. Felix Rademacher und Martin Drees sind die Gründer und Geschäftsführer von coliquio. Gemeinsam haben sie es zum führenden deutschen Online-Netzwerk für Ärzte gemacht. Felix Rademacher ist Experte für wirkungsvolle und zukunftsfähige PharmaKommunikationsstrategien und bei coliquio für die Bereiche Vermarktung und Monetarisierung zuständig. Martin Drees verantwortet als Experte im Aufbau internetbasierter Umgebungen für den professionellen Wissensaustausch die Bereiche Strategie und Organisationsentwicklung. coliquio GmbH Turmstraße 22 D-78467 Konstanz T: +49 (0) 7531 / 363939 – 100 F: +49 (0) 7531 / 363939 – 900 E: pharma@coliquio I: www.coliquio.de pharma R E L AT I O N S 07/16 39 KAMPAGNE Die „Benzaknen“-Kampagne „Schluss mit Akne“ der antwerpes ag Partner mit Wirkung F ast jeder Teenager kennt das Problem: Gerade wenn man es am wenigsten brauchen kann, zum Beispiel weil ein Treffen mit der oder dem Angebeteten bevorsteht, entdeckt man beim Blick in den Spiegel einen Pickel. Das ist zwar ärgerlich, aber kein größeres Problem. Wenn es aber nicht bei ein oder zwei Pickeln bleibt, sondern sie in großer Zahl auftreten und immer wiederkommen, spricht man vom Krankheitsbild der Akne. In dieser Situation helfen meist auch die üblichen Antipickelprodukte aus dem Drogeriemarkt nicht weiter. Die Kölner Kommunikationsagentur antwerpes hat für die Galderma Laboratorium GmbH eine vorwiegend digitale Kampagne entwickelt und umgesetzt, die der jungen Zielgruppe zeigt, dass es mit dem OTC-Arzneimittel „Benzaknen“ eine wirksame Alternative in der Apotheke gibt. >> „Benzaknen“ (Wirkstoff: Benzoylperoxid) ist in drei Varianten rezeptfrei in der Apotheke erhältlich: Als „Benzaknen Wash 5% Suspension“ für Akne in leichter Ausprägung im Gesicht und auf Brust, Schultern und Rücken, als „Benzaknen 5% Gel“ für Akne in milder bis mittlerer Ausprägung sowie als „Benzaknen 10% Gel“ für Akne in schwerer Ausprägung. Im Rahmen eines Produktrelaunches im Jahr 2013 erhielt die antwerpes ag den Zuschlag, die geplante globale Kampagne für den deutschen Markt zu adaptieren, wobei die Ideen der Kölner Kommunikationsagentur derart überzeugten, dass die deutsche Galderma-Niederlassung ihr einen großen strategischen und kreativen Freiraum für diese „Adaption“ gewährte, wie Account Manager Sina Schikorra berichtet. Für Schikorra war von Anfang an klar, dass die neue „Benzaknen“Kampagne vor allem zwei Dinge leisten musste: Es ging darum, in der Kernzielgruppe der 13- bis 19-Jährigen Awareness dafür zu schaffen, dass Pickel, wenn sie in großer Zahl und immer wieder auftreten, kein kosmetisches Problem sind, sondern ein Symptom dafür, dass der Betroffene an einer bakteriell verursachten Akne leidet. Und es sollte sich bei den Teenagern herumsprechen, dass es mit „Benzaknen“ eine Therapieoption mit einem medizinischen Wirkstoff in der Apotheke – also einem Ort, an dem Jugendliche üblicherweise nicht zu finden sind – gibt. „Wenn Teenager Pickel haben, nutzen sie meist Kosmetikprodukte aus dem 40 pharma R E L AT I O N S 07/16 nun mal möglichst gut hinzugekommen, sagt Sina Schikoraussehen, um einen ra: „Benzacare“ sei nun der neue Partner zu finden, aber Partner von „Benzaknen“: „Mach‘ Akne und Pickel würden Schluss mit Pickeln und geh‘ mit das Selbstbewusstsein Benzaknen und Benzacare.“ zerstören, das nötig Zwar werden im Rahmen der sei, um Jemanden ken- Kampagne auch Apotheker und nenlernen zu können. Dermatologen über Printanzeigen Auf diesem Gedanken und Abgabematerialien für den Aubasierend ist auch das ßendienst angesprochen, doch bei Keyvisual der Kampa- den Healthcare Professionals sind gne entstanden, das die Produkte schon lange gut etaantwerpes-intern das bliert und werden von ihnen auch „freche Zungenmäd- häufig empfohlen. Doch wenn man chen“ genannt wird. als Jugendlicher viele Pickel habe, Schikorra: „Das Mäd- gehe man eben normalerweise nicht Website www.schlussmitakne.de mit Akne-Kreislauf chen strahlt eine ge- zum Arzt, weil das Bewusstsein daDrogeriemarkt, werden aber von wisse Trotzigkeit aus nach dem für fehle, dass man an einer Hauderen Versprechungen immer wieder Motto ‚Mir reicht‘s, ich mache jetzt terkrankung leide, sagt Schikorra. enttäuscht“, stellt Schikorra fest. Schluss mit meinen Pickeln!‘“ „Umso wichtiger ist es, dass die Passend zur Lebenswelt der Die „Schluss mit Akne“-Kam- Jugendlichen selbst aufgeklärt werTeenager, in der die Themen „erste pagne startete bereits 2013, die den, dass es Mittel gibt, die wirklich Liebe“, „miteinander gehen“ und aktuelle Kommunikation bezieht helfen können“, und deshalb seien „Schluss machen“ eine ganz große sich aber auch auf die ergänzende sie auch die Hauptzielgruppe der Rolle spielen, positioniert sich die Pflegeserie „Benzacare“, die Gal- Kampagne. Entsprechend dem Alter der vom antwerpes-Team entwickelte derma 2015 auf den Markt gebracht Kampagne „Benzaknen“ als verläss- hat. Durch die neuen Produkte sei Kernzielgruppe setzt die Kampagne lichen Freund, der einem hilft, mit in der Kommunikation zum Thema vor allem auf digitale Kommuniden Pickeln „Schluss zu machen“ Partnerschaft noch mehr Spielraum kationskanäle: Die Website www. und zum neuen Partner wird. „Die Bezüge der Kampagne auf die Beziehungswelt der Jugendlichen machen es einfacher, mit ihnen zu kommunizieren, denn das sind genau die Themen, die sie interessieren und mit denen sie sich beschäftigen“, begründet Schikorra den strategischen Ansatz. In Facebook-Ads für die Zielgruppe der Teenager ... dem Alter wolle man KAMPAGNE schlussmitakne.de und eine entsprechende Facebookseite sind die wichtigsten Kommunikationskanäle, hinzu kam eine große Kooperation mit Bravo.de, der Online-Ausgabe der Jugendzeitschrift „Bravo“, auf der es eine gesponserte Microsite zum Thema Hautgesundheit inklusive der bei „Bravo“-Lesern sehr beliebten „Foto-Lovestory“ gab. Für Tom Oelschläger, Experte für digitale und Social-Media-Kommunikation bei antwerpes, ist dabei der Facebook-Kanal mit Content und Ads vor allem dazu geeignet, eine hohe Reichweite zu erzielen, um Traffic auf die Website zu generieren, denn die sei die Basis, was das Branding, aber auch die Informationen zu den Produkten betreffe. Das Entertainment oder vielleicht besser Infotainment der Zielgruppe findet aber vor allem auf Facebook statt: „Wir recherchieren fortlaufend Content, und der wird dann in einer entsprechenden Tonalität, mit passendem Bildmaterial und Links aufbereitet“, so Oelschläger. Dabei orientiere man sich zwar an Beauty- und Fashion-Themen, denn das seien zwei der wichtigsten TrafficTreiber im Internet, doch „ganz wichtig ist, dass wir nie zu generisch und kosmetisch werden, denn es geht ja auch um die medizinische Positionierung von ‚Benzaknen‘.“ Inhaltlich sei es wichtig, häufig Gesichter in den Vordergrund zu stellen: Beispielsweise gebe es immer wieder sogenannte Visual Statements, bei denen man auf echte Produktbewertungen zurückgreife. ... und für die der Mütter. beim Ausspielen der „Mütter-Ads“ grundsätzlich von dem der Ursprungskampagne, und die Resonanz von Müttern, die ihre Kindern helfen wollten, sei sehr gut, wie der Account Manager berichtet. Aus der Sicht des Experten ist es ein großer Vorteil, eine Kampagne wie die für „Benzaknen“ digital auszurollen. Zum einen könne man beispielsweise die Ads, die man verwenden wolle, in der Zielgruppe – ob Jugendliche oder Mütter – auf Facebook testen, und anhand der entsprechenden Klickzahlen dann sehr schnell Die Kampagne umfasste auch eine große Kooperation sehen, welche am besten mit Bravo.de funktionieren und auch das „Das sind eigentlich nur Fotos mit Targeting immer weiter verfeinern, Zitaten, aber sie funktionieren un- um Streuverluste zu vermeiden. glaublich gut, weil sie einen viel Und durch das inhaltliche Feedback emotionaleren Wert als reine Texte der Zielgruppe lerne man außerdem haben“, so Oelschläger. Solche Posts fortlaufend, welche Art von Content würden auch beworben, und dann gerade interessant sei. bekomme man pro Post zwischen 80 Neben der Kommunikationsstraund 100 Likes. „Das ist eine Bran- tegie, der kreativen Umsetzung und dingmaßnahme und im weitesten dem digitalen Know-how unterstützt Sinne auch Empfehlungsmarke- antwerpes den Kunden Galderma ting.“ Noch deutlich besser würden auch, indem man das CommunityBewegtbilder funktionieren, ob das Management und das Monitoring animierte Grafiken seien oder im Stil übernimmt. Letzteres findet an sievon YouTube produzierte Videos zu ben Tagen pro Woche statt, damit „Fakten“ und „Mythen“ über Pickel. man so schnell wie möglich auf FraDie Zielgruppe der Jugend- gen – und auch mögliche Nebenwirlichen steht zwar im Fokus der kungsmeldungen – reagieren kann. „Schluss mit Akne“-Kampagne, aber Hinzu kommt eine ganz prakes gibt noch eine weitere wichtige tische Unterstützung, was den AbZielgruppe: die Mütter. Denn sie verkauf betrifft: Auf der Website sind es, die bei Minderjährigen können die Nutzer die Produkte (mit)entscheiden, welches Pro- direkt bestellen – bei einer der dukt gekauft wird. Zudem wollen 24 bekanntesten Onlineapotheken sie innerhalb der Familie auch oder auch zur Abholung bei einer diejenigen sein, die ihre Kinder Vor-Ort-Apotheke ihrer Wahl. „Der bei Problemen unterstützen. Da- Kauf in der Apotheke ist in der juher haben die Kommunikations- gendlichen Zielgruppe nicht gelernt, experten die Teenager-Ansprache deshalb wollen wir ihr diesen Kanal für die Zielgruppe der Mütter nahebringen“, sagt Oelschläger. adaptiert. In einem Shooting Und das gelingt: Nach Angaben wurden Mutter-Tochter-Visuals von Galderma wurden die Onlinegeschaffen, mit denen der Ur- Apotheken auf der Website bisher sprungsgedanke der Kampagne mehr als 30.000 Mal angeklickt und erweitert wurde: Nicht nur die man konnte im Online-Handel ein Produkte sind starke Partner der hohes zweistelliges UmsatzwachsJugendlichen, sondern auch die tum verzeichnen. Mütter. Natürlich unterscheide „Social Media bietet uns die sich das Targeting auf Facebook Möglichkeiten, verschiedene Kom- KEYFACTS >> DAS PRODUKT „Benzaknen“ (Wirkstoff: Benzoylperoxid) ist ein OTC-Arzneimittel der Galderma Laboratorium GmbH zur Behandlung von Akne. Seit 2015 ist ergänzend die Pflegeserie „Benzacare“ auf dem Markt. >> AUFGABE & ZIEL In der Kernzielgruppe der 13- bis 19-Jährigen soll Awareness dafür geschaffen werden, dass es sich bei Akne um eine Hauterkrankung handelt. „Benzaknen“ soll als medizinische Alternative zu den Antipickelprodukten aus dem Drogeriemarkt positioniert werden. >> DIE UMSETZUNG Die antwerpes ag setzt vor allem auf digitale Kommunikation. Wichtigste Elemente sind dabei die Website www.schlussmitakne.de und der Facebook-Kanal von „Benzaknen“. Eine große Kooperation mit Bravo.de rundet die digitale Kampagne ab, die durch Fachkreiskommunikation via Printanzeigen und Kommunikationsmaßnahmen am POS unterstützt wird. >> DIE AGENTUR antwerpes ag, Köln www.antwerpes.de munikationsziele gezielt auf ein und derselben Plattform zu bedienen und effizient auszusteuern – sei es Brand Awareness, Empfehlungsmarketing oder Conversions auf die Website“, beschreibt Moritz Keller von Galderma die Vorteile dieses Kanals. „Gerade im OTC-Markt und für jüngere Zielgruppen zwischen 16 und 24 nimmt der Einfluss von Social Media auf die konkrete Kaufentscheidung stark zu und gewinnt neben Search eine fast gleichwertige Bedeutung bei der Produktrecherche.“ Dies zeigt sich auch daran, dass seit Start der Kampagne eine kontinuierliche Steigerung bei den Klickzahlen auf der Website und den Likes auf Facebook zu verzeichnen ist. Auf Facebook ist mittlerweile die 5.000er Grenze überschritten, was Schikorra und Oelschläger mit ihrer Strategie Recht gibt: „Es gibt viele Kampagnen, die mit einem Big Bang starten, und danach kommt nicht mehr viel. Wir setzen bei ‚Benzaknen‘ auf eine kontinuierliche Weiterentwicklung.“ << pharma R E L AT I O N S 07/16 41 ZUR PERSON Dr. Patrick Horber, Geschäftsführer der AbbVie Deutschland GmbH & Co.KG Mut ist ein zentraler Erfolgsfaktor I ch schaue nur zurück, um aus vergangenen Situationen zu lernen, ansonsten blicke ich immer nach vorne, um etwas zu bewegen“, erklärt Dr. Patrick Horber, Geschäftsführer von AbbVie Deutschland. Als Optimist per definitionem, wie Horber sich selbst beschreibt, sieht er in den Veränderungen des Healthcaremarktes vor allen Dingen die zahlreichen Chancen, die mit dem Wandel einhergehen. Entscheidend für den Erfolg ist Horbers Einschätzung nach vor allen Dingen Mut – Mut, Verantwortung zu übernehmen und Entscheidungen zu treffen. Und auch den Mut zu haben, Fehler zu machen und daraus zu lernen. Sein persönlicher Ansporn ist es, „gemeinsam mit einem tollen Team, das Gesundheitssystem in Deutschland aktiv mitzugestalten. Wir entwickeln Innovationen, die den Patienten nutzen und leisten somit auch einen Beitrag für die ganze Gesellschaft.“ Aus diesem Grund sollte in Zukunft nicht mehr die Diskussion über Preise von Arzneimitteln im Mittelpunkt stehen. „Wir sollten vielmehr über den Wert von Innovationen und den Wert von Gesundheit in der Gesellschaft diskutieren.“ >> Da sein Vater in der Entwicklungshilfe tätig war, wuchs Patrick Horber vom zweiten bis zum 14. Lebensjahr in Peru auf – eine Zeit, die ihn sehr geprägt habe. Obwohl die ganze Familie sehr gern in dem südamerikanischen Land lebte, kehrten die Horbers in die Schweiz zurück, um dem Sohn eine „anständige Ausbildung“ zu ermöglichen. Der Wechsel von Peru in die Schweiz fiel Horber nach eigenem Bekunden zunächst schwer. Doch nach dem ersten Kulturschock akklimatisierte er sich relativ schnell. Horber machte in Zürich seine Matura. Da ihn in der Schule insbesondere die naturwissenschaftlichen Fächer interessierten, entschied er sich für ein Medizinstudium an der Universität Zürich. Die Ausbildungsphase als Arzt im Praktikum nutzte er, um Erfahrungen im Ausland zu sammeln und andere Gesundheitssysteme kennenzulernen. Horber arbeitete an Krankenhäusern in der Schweiz, Frankreich und in den USA, was ihm enorm viel Spaß machte. „Dieses ausgeprägte Interesse an anderen Kulturen und Ländern ist bei mir wahrscheinlich genetisch bedingt“, erklärt Patrick Horber mit einem Schmunzeln. „Denn meine Eltern waren ebenfalls immer gerne unterwegs.“ Nach dem AiP begann Horber seine Ausbildung zum Facharzt Chirurgie. Kurz vor dem Abschluss ent- 42 pharma R E L AT I O N S 07/16 schied er sich, beruflich eine neue Herausforderung zu suchen. „Diese Entscheidung aus dem Arztberuf rauszugehen, war die schwierigste meines Lebens.“ Der Beruf habe ihm sehr viel Freude bereitet. „Ich wollte kranken Menschen helfen.“ Der wichtigste Grund für seine Entscheidung lag vielmehr im System begründet. „Ich konnte mir nicht vorstellen, ein Leben lang in der Klinik tätig zu sein.“ Rückblickend betrachtet sei diese Entscheidung richtig gewesen: „Man lässt zwar etwas zurück, das man gerne tut, weiß im gleichen Moment aber auch, dass man etwas Neues beginnen wird, das einen noch glücklicher und zufriedener machen wird“, beschreibt Horber seine Motivation. Auch wenn er nicht mehr als Arzt tätig sein wollte, war für ihn Bereich Gesundheit und Pharma betreuen konnte. Horber arbeitete an verschiedensten Projekten weltweit sowohl bei Pharmaunternehmen als auch bei Krankenkassen. Dabei kam er auch mit dem deutschen Gesundheitssystem in Kontakt. Die Arbeit war spannend und gewährte Horber Einblick in die unterschiedlichsten Gesundheitssysteme. Besonders gefiel ihm dabei die Möglichkeit, international tätig zu sein. Dennoch entschied er sich nach zwei Jahren Beratertätigkeit – wie ursprünglich auch geplant – in die Pharmaindustrie zu wechseln. „Ich habe nach ganzheitlicheren Herausforderungen gesucht“, so Horber. „Ich wollte nicht nur beraten, sondern Dinge aktiv gestalten und etwas in Be- << Wenn ich denke, es ist der richtige Augenblick für eine neue Herausforderung, dann ergreife ich sie auch. >> dennoch klar, auch in Zukunft in der Gesundheitsbranche zu arbeiten. „Ich wollte mein Know-how als Arzt auf alle Fälle nutzen – nur eben in einem anderen Umfeld umsetzen.“ Sein neues berufliches Ziel: die Pharmaindustrie. Doch vor dem Wechsel in die Industrie wollte er sich ökonomisches Know-how aneignen. Deshalb startete Horber zunächst als Berater bei A.T. Kearney. Wichtig war ihm dabei, dass er Mandanten im wegung bringen.“ Seine erste berufliche Station in der Pharmaindustrie war Bristol-Myers Squibb. Nach drei Jahren erfolgte der Wechsel zu Roche. Zunächst war Horber im Bereich Global in Basel tätig, danach im Bereich Commercial in Italien. Als das Angebot kam, Geschäftsführer von – damals noch – Abbott Schweiz zu werden, nutzte Horber die gebotene Chance. „Die Aufgabe war so reizvoll und span- nend“, erklärt Horber im Gespräch. „Ich musste das Angebot einfach annehmen.“ Die Separation zwischen Abbott und AbbVie war zu dem Zeitpunkt schon beschlossene Sache. Es ging nun darum, diesen Change-Prozess aktiv mitzugestalten. Im August letzten Jahres erfolgte die nächste berufliche Veränderung. Patrick Horber wurde zum Geschäftsführer von AbbVie Deutschland berufen. „Wenn ich denke, es ist der richtige Augenblick für eine neue Herausforderung, dann ergreife ich sie auch“, beschreibt Horber seine persönliche Philosophie. Was seine berufliche Förderung und Entwicklung betrifft, erklärt Horber, dass er in seiner Laufbahn immer großes Glück mit seinen Vorgesetzten hatte. „Ich wurde gefordert und gefördert und hatte zu allen Vorgesetzten ein offenes und vertrauensvolles Verhältnis.“ Als Chef legt er großen Wert auf Teamwork. „Ich bin überzeugt davon, dass wir nur gemeinsam als Team unsere Ziele erreichen und erfolgreich am Markt agieren können.“ Die AbbVie-Unternehmensphilosophie beruht auf drei Säulen: Patient, Mitarbeiter und Innovation. Die Strategie des Unternehmens ist komplett auf diese drei Elemente ausgerichtet. „Den Patienten betrachten wir ganzheitlich, ZUR PERSON das heißt, wir beziehen in unsere Lösungen und Services auch die Angehörigen mit ein und betrachten auch das System, in dem sich der Patient befindet.“ Denn das gesamte Umfeld habe schließlich Einfluss auf den Patienten. Die Erforschung und Entwicklung von Innovationen sei natürlich die Lebensader eines Bio-Pharmaunternehmens wie AbbVie. Und last but not least machen die Mitarbeiter den „gewissen Unterschied“ aus. Laut Horber spielen bei AbbVie sowohl die Förderung als auch die Eigenverantwortung der Mitarbeiter zentrale Rollen. „Wir bieten zahlreiche Fortbildungsmöglichkeiten“, so der AbbVie-Deutschland-Chef. „Wir möchten unsere Mitarbeiter fördern, damit wir uns auch als Unternehmen weiterentwickeln können.“ Patrick Horber schätzt an den Mitarbeitern insbesondere Mut – Mut, Verantwortung zu übernehmen und Entscheidungen zu treffen. „Der Healthcaremarkt ist sehr dynamisch und schnelllebig, deshalb müssen teilweise schnell Entscheidungen getroffen werden.“ Mutig und klar in seinen Entscheidungen und Äußerung zu sein, sei Teil der AbbVie-Unternehmenskultur. „Vieles, das in der Vergangenheit geklappt hat, funktioniert heute nicht mehr – wir brauchen neues Denken und neue Ansätze bei der Lösung der komplexen Herausforderungen.“ Doch Horber sieht diese Veränderungen im Markt durchaus auch positiv: „Die veränderte Marktdynamik gibt uns die Möglichkeit, viel Neues zu wagen.“ Um neue Wege einschlagen zu können, müsse man viel risikobereiter agieren und auch Fehler zulassen. „Fehler dürfen gemacht werden – das Wichtige dabei ist, dass wir daraus lernen.“ Da auch das Gesundheitssystem immer komplexer werde und mehr Player im Markt aktiv sind, spielt der Dialog mit den verschiedenen Akteuren für den AbbVie-Chef eine zentrale Rolle. „Uns ist wichtig, in Dialog mit den anderen Stakeholdern zu treten.“ Das Besondere an dem Dialog sei, dass alle – trotz unterschiedlich gelagerter Interessen – im Prinzip das gleiche Ziel verfolgten: „Wir wollen Patienten helfen und deren Lebensqualität verbessern.“ Mit Blick auf den Pharmadialog erklärt Horber, „dass dieser Dialog eine in Europa einmalige tolle Sache ist“. Es sei eine gute Basis geschaffen worden, um gemeinsam mit verschiedenen Akteuren das Gesundheitswesen in Deutschland zukunftsfähig zu gestalten. Doch Horber mahnt in dem Kontext an, den Pharmadialog auch in Zukunft weiterzuführen. Die bislang erreichten Ergebnisse und das ge- vation und von Gesundheit für die Gesellschaft.“ Als forschendes Bio-Pharmaunternehmen verfolgt AbbVie das Ziel, Innovationen zu entwickeln und auf den Markt zu bringen, um Patienten zu helfen. „Im ersten Schritt verbessern wir die Lebensqualität von Patienten – im zweiten Schritt bieten wir der ganzen Gesellschaft einen Wert.“ Zur Veranschaulichung seiner Äußerung führt Hober das Beispiel Hepatitis C an: „Heute können wir diese Krankheit heilen.“ Für den einzelnen Patienten sei damit eine Verbesserung seiner Lebensqualität verbunden. „Wie bieten dem Patienten mit der Chance der << Zur Weiterentwicklung unseres Gesundheitssystems brauchen wir einen kontinuierlichen Austausch zwischen den Playern. >> wonnene Vertrauen zwischen den Dialogpartnern seien schließlich ein guter Anfang – aber eben auch nur ein Anfang. „Zur Weiterentwicklung unseres Gesundheitssystems brauchen wir einen kontinuierlichen Austausch zwischen den Teilnehmern des Pharmadialogs und darüber hinaus.“ Und Horber führt weiter aus: „Wir müssen weg von der Preisdiskussion und hin zu einer Diskussion über den Wert von Inno- Heilung einen ganz besonderen persönlichen Wert.“ Aufgrund der Heilung seiner Krankheit sei der Patient dann auch wieder in der Lage, arbeiten zu gehen und am gesellschaftlichen Leben teilzunehmen – also ein Gewinn für die Gesellschaft. Dieses Beispiel macht nach Aussage Horber deutlich, „dass wir in den Diskussionen den Wert von Innovationen nicht ausschließlich auf den Preis reduzieren dürfen“. Als persönlichen Ansporn nennt der AbbVie-Chef, gemeinsam mit dem ganzen Team das Gesundheitssystem mitzugestalten und Innovationen zu entwickeln. Auf die Frage nach Persönlichkeiten, die er gerne treffen würde, nennt Horber Steve Jobs. „In meinen Augen war Jobs eine äußerst mutige Person.“ Jobs habe in seinem Leben vieles versucht und sei bei der Verfolgung seiner Ziele auch immer wieder auf die Nase gefallen. „Trotz der Niederlagen hat er sich nie entmutigen lassen und ist immer wieder aufgestanden. Mich hätte interessiert, was diese Niederlagen in ihm bewegt haben und woher er die Energie nahm, immer wieder Neues zu entwickeln.“ Apropos Energie: Um seine Batterien aufzuladen, verbringt Patrick Horber Zeit mit seiner Frau und seinem 8-jährigen Sohn. Die Familie teilt dabei die gleiche Leidenschaft: Reisen. „Uns macht es großen Spaß, neue Länder und Kulturen zu entdecken und kennenzulernen.“ Die Leidenschaft für Reisen gepaart mit der Begeisterung, Neues zu entdecken, scheint bei den Horbers tatsächlich genetisch bedingt zu sein. << pharma R E L AT I O N S 07/16 43 PROFILER tun Sie in der Freizeit am liebsten? 9 Was Horizonterweiterung durch Nah- und Fernreisen schätzen Ihre Freunde an Ihnen? 10 Was Analytisches Denken was fürchten Ihre Feinde? 11 Und Analytisches Denken Fabian Kaske wem hätten Sie als Kind gern 1 Mit getauscht? Boris Becker wollten Sie mal werden, als Sie 2 Was noch jung waren? Tennisprofi war Ihr erster bezahlter Job? 3 Was Gartenarbeiten in der Nachbarschaft in der Jugend, danach Unternehmensberater bei Oliver Wyman was ist jetzt so aus Ihnen geworden? 4 Und Innenminister (COO) bei der Pharma-spezialisierten Marketingagentur Dr. Kaske 5 Das olympische Motto: Höher, schneller, weiter Was spornt Sie an? ärgert Sie ungemein? 6 Was Schwarz-Weiß-Denken 7 Der deutsche Sommer Und was lässt Sie absolut kalt? 8 Zu einem Skifahrtag bei Kaiserwetter Wozu können Sie nicht Nein sagen? * COO der Marketingagentur Dr. Kaske 44 pharma R E L AT I O N S 07/16 war Ihr größter persönlicher Erfolg? 12 Was Französischer Hochschulmeister im Tennis größte Niederlage? 13 Ihre Bestimmte Dinge nicht probiert zu haben aus Angst zu scheitern Sie uns drei Dinge, auf die Sie 14 Nennen persönlich gern verzichten können: Neid, Hass, Brexit Sie uns drei Dinge, auf die Sie 15 Nennen im Job gern verzichten können: Aufgeblähte Freigabeprozesse, Strukturen, Schubladen-Denken festgefahrene schalten Sie den Fernseher ein? 16 Wofür Z uhause wird nur gestreamt, dann meist querbeet von Eurosport zu Jan Böhmermann Buch lesen Sie aktuell? 17 Welches „The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon“ (Brad Stone) ist Ihre derzeitige Lieblings-App? 18 Welche Spotify Sie bitte den Satz: 19 Ergänzen Kommunikation ist ... ... Leben. ONLINE KOMPASS ONLINE www.pharma-relations.de kompass Zahn- und Mundpflege (in %) Produkt und Hersteller Elmex (Gaba) Chlorhexamed (GSK) Kamistad (Stada) Meridol (Gaba) Pearls & Dents (Liebe) CB12 (Meda Pharm) Dynexan Mundgel (Kreussler) Pyralvex (Meda Pharma) Fluoretten (Sanofi-Aventis) Zymafluor D (Rottapharm Mad.) Sentiment Analyse Earned Visibility Paid Visibility Social Media Gesamt 94 94 97 96 100 60 91 98 97 80 68 75 48 50 75 65 35 25 56 78 48 60 54 80 29 41 42 66 41 30 61 42 55 17 31 50 80 76 73 70 69 67 63 60 60 93 30 26 22 53 Hersteller – Performance in Onlinemedien (in %) Unternehmen Sentiment Analyse Earned Visibility Paid Visibility Social Media Gesamt Heel 91 81 58 31 74 Pfizer Novartis Bayer Ratiopharm Boehringer Ingelheim 88 92 94 93 93 56 59 59 54 52 78 46 54 38 46 64 67 48 58 39 73 71 70 68 66 Theiss Naturwaren 93 28 43 90 65 Merck Klosterfrau Hermes 94 93 90 37 42 42 50 40 50 46 34 26 63 61 60 Legende Sentiment Analyse Earned Visibility Paid Visibility Social Media Bedeutung Wie bewerten Kunden das Produkt auf Online-Plattformen? Wie häufig erscheint das Produkt in organischen Suchergebnissen? Wieviel Werbung wird direkt und indirekt für das Produkt geschaltet? Wie stark wird das Produkt in Facebook, Twitter, Blogs und Foren besprochen? Messung Analyse der Meinungsäußerungen und Bewertungen in den marktführenden Meinungsplattformen Relative Sichtbarkeit des Produkts in Google für alle relevanten Suchanfragen der Indikation Relativer Anteil und Frequenz der Werbeeinblendungen durch Hersteller oder Versandapotheken Frequenz und Reichweite aller Produktnennungen in den sozialen Medien Analysierte Datenpunkte 2.880 24.370 2.520 16.610 Gewichtung 40% 30% 15% 15% Quelle: Der „Online Kompass“ wird von Dr. Kaske, einer inhabergeführten Marketingberatung in München, erhoben. Weitere Produktkategorien auf http://drkaske.de/dr-kaske-research/online-kompass/. pharma R E L AT I O N S 07/16 45 WERBEMONITOR WERBE monitor www.pharma-relations.de Werbeausgaben in medizinischen Fachzeitschriften in den letzten 12 Monaten (Juni 2015 bis Mai 2016) versus Vorjahresperiode Juni 2014 - Mai 2015 Juni 2015 - Mai 2016 Mio. € Anteil in % Mio. € Anteil in % in % Ärzte 56,7 33,1 55,8 32,9 -1% Fachärzte 72,4 42,4 74,3 43,9 +3% Apotheker & PTA 30,3 17,8 28,1 16,6 -7% Krankenhaus & Pflege 11,4 6,7 11,2 6,6 -2% 170,8 100,0 169,4 100,0 -1% Gesamt Veränderung Werbeausgaben in medizinischen Fachzeitschriften in den letzten 12 Monaten (Juni 2015 bis Mai 2016) nach Produktkategorien (in Mio. €) 06/2015 - 05/2016 Rx OTC MedTech Sonstiges Ärzte 55,8 32,2 7,4 1,4 14,8 Fachärzte 74,3 43,6 6,1 5,4 19,2 Apotheker & PTA 28,1 1,6 14,8 0,2 11,5 Krankenhaus & Pflege 11,2 0,2 0,1 1,9 9,0 169,4 77,6 28,4 8,9 54,5 Gesamt Neue Medizin-Technische Produkte im Mai 2016 (Top 3 nach Spendings) „Gluco Test DUO“ von Aristo Pharma Blutzuckergeräte, Insulinspritze „SmartSurfACE“ von Schwind eye-tech-solutions Augendiagnose und -behandlung Ein Service der FaktenSchmied GmbH www.FaktenSchmied.de 46 pharma R E L AT I O N S 07/16 „DigniLife“ von Sysmex Therapie-/Trainingsgeräte DAS MAGAZIN FÜR MODERNES HEALTHCARE-MARKETING Entscheiden Sie sich jetzt: innovations Med Tech 01 12 In Kooperation mit dem Bundesverband Medizintechnologie e.V. www.innovations-online.net 01 12 BIOSIMILARS BIOBETTERS ORPHAN DRUGS 01/2012 pharma berater www.pharmaberater-online.de pharma en fd au ec dT eil ert Foto: Siemens Healthcare nd Me 01/2012 So 01 12. Jahrgang In Kooperation mit dem Berufsverband der Pharmaberater Deutschland e.V. 34 1– n2 R E L AT I O N S h ite Se www.pharma-relations.de Dr. Stephen Little, Vice President Global Personalized Healthcare bei QIAGEN: „Aktuell zeigen die meisten Medikamente nur bei der Hälfte der Patienten die erhoffte Wirkung. Das Potenzial für die personalisierte Medizin ist damit riesig.“ Bio-Blockbusters Konzept mit Zukunft Das Goldene Zeitalter Unternehmens- und Agenturexperten erwarten starke Nachfrage bei Biosimilars. Personalisierte Medizin sorgt für einen Wandel im Pharmamarkt. Der Patentablauf vieler Blockbuster ebnet den Weg für Generika. Entwicklungen Sprünge zum Erfolg Tablet-PCs im Einsatz Die Veränderungen durch das AMNOG haben auch Auswirkungen auf den Beruf des Pharmaberaters. Wohin geht die Entwicklung? Unterstützung beim Vertrieb sowie Entwicklung und Umsetzung von Marketing- und Managementstrategien bietet Pharma K. IFABS-Umfrage untersucht die Parameter zum erfolgreichen Einsatz von Tablet-PCs durch die Außendienstmitarbeiter. ABDA-KBV-Modell erntet viel Kritik „Ein Leitbild ist keine Einbahnstraße“ ISSN 1862-1694 Hevert verfolgt ein besonderes Nachhaltigkeitskonzept Wohin entwickelt sich die Pharma-Kommunikation? Homecare Nach einer neuen PwC-Studie setzen die Schwellenländer auch in der Medizintechnologie zum Überholen an. Eine besondere Innovationsstrategie macht es möglich. Kaum jemand weiß, was Homecare ist und welche Bedeutung sie in der Patientenversorgung hat. Mit seiner Informationskampagne „Ambulante Perspektiven“ will der BVMed nun gegensteuern. News, Reportagen, Porträts, Fallstudien, Interviews inkl. 14 Specials Apothekenfütterungskonzept? Offener Austausch gefordert Studie Statt auf einzelne Geräte setzen die Hersteller hoch innovativer Medizintechnologie immer mehr auf komplette Systemlösungen inklusive Finanzierung und Service. 12 x im Jahr: Katrin Wenzler, Geschäftsführerin der Marvecs GmbH: „Eine der wesentlichen Effekte durch das AMNOG liegt in der Fokussierung der Projekte.“ Die Social-Media-Kampagne für „Lefax extra Lemon Fresh“ von Ketchum Pleon, S. 43 MEDICA 2011 pharma R E L AT I O N S Als Abonnent kostenlos nutzen: Das Online-Portal www.pharma-relations.de rund um die Uhr für Sie verfügbar. Fax: +49 (0) 228-76 38 28 01 Ich möchte Pharma Relations testen Ich abonniere Pharma Relations zur Probe 4 Monate lang zum Sonderpreis von 30,- Euro zzgl. MwSt. Mein Abo wandelt sich automatisch in ein Jahresabonnement um, wenn ich nicht spätestens 14 Tage nach Erhalt der dritten Ausgabe schriftlich kündige. Nach Begleichen der Rechnung erhalte ich per E-Mail mein persönliches Passwort für das Online-Portal. pharma R E L AT I O N S Ich bestelle ein Jahresabonnement Ich abonniere Pharma Relations für mindestens ein Jahr (12 Ausgaben) zum Preis von 120,Euro zzgl. MwSt. und Versandkosten. Mein Abonnement verlängert sich automatisch um jeweils ein Jahr, wenn ich nicht mit einer Frist von drei Monaten zum Ende des Abozeitraumes schriftlich kündige. Nach Begleichung der ersten Rechnung erhalte ich per E-Mail mein persönliches Passwort für das Online-Portal. Firma Name Straße PLZ, Ort Telefon Fax E-Mail (für Passwortübermittlung) Datum, 1. Unterschrift Widerrufsgarantie: Mir ist bekannt, dass ich die Bestellung innerhalb der folgenden zwei Wochen bei eRelation AG, Kölnstraße 119, 53111 Bonn schriftlich widerrufen kann. Diese Frist beginnt mit dem Eingang dieser Bestellung (Eingangsstempel). Dies bestätige ich mit meiner 2. Unterschrift: Datum, 2. Unterschrift Pharma Relations • Kölnstraße 119 • 53111 Bonn aker e S pe t o n y Ke e tt i s rB ot Bre P der Make n u Co-Fo N I L R pichfabrik BE ep T e t l A . 8 2 & . 7 2 tember 2016 Sep Jetzt Ticket sichern unter www.MarkeThing.de Die Zukunft des Verkaufens
