Facebook, Twitter, Blogs und Co. – Mehr
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Claudia Wünsch Communication Facebook, Twitter, Blogs und Co. – Mehr Buchungen durch soziale Netzwerke Vortrag am 10.04. 2013 1 Claudia Wünsch Communication GmbH Gegründet 2002 Sitz in Berlin, aktiv in Europa und USA Spezialisiert in Online Kommunikation und Online Marketing Schwerpunkte in den Bereichen Tourismus, Lifestyle, Fashion, Design Internationales Team Referenzen im Bereich Travel und Lifestyle 2 3 Unsere Dienstleistungen 4 Agenda: Intro: Warum Social Media wichtig sind 1. Welche Social Media Plattformen sind relevant für die Tourismusbranche? 2. Wie gewinne und binde ich Fans und Follower? 3. Herangehensweise und Herausforderungen: Erfolg mit der richtigen Strategie 4. Wie hoch ist der Aufwand? Welche Ergebnisse können erzielt werden? 5. Praxisbeispiele: Was große und kleine Player aus der Reisebranche in sozialen Netzwerken falsch machen 6. Social Media Monitoring 7. Mobile Marketing und Apps: Wann machen Apps wirklich Sinn? 5 Warum sollten Sie Social Media einsetzen? 6 …um neue potenzielle Kunden zu erreichen 7 …um Kunden zu binden 8 …weil hier Ihre Kunden sind! 75 % der deutschen Internetnutzer verwenden Social Media Die Deutschen verbringen täglich 2,4 Stunden in sozialen Netzwerken 3 Jahre benötigte Facebook, um 50 Millionen Nutzer zu erreichen, das Fernsehen benötigt dafür 13 Jahre 2 der Top 5 Webseiten sind Social Media Webseiten: Facebook und Youtube 9 Warum sind Social Media wichtig für die Tourismusbranche? 10 Reisen ist ein sozialer Akt… Der Akt des Reisens an sich ist sozial: Wir reisen meist mit Freunden, der Familie und lernen neue Menschen, Gegenden kennen, machen neue Erfahrungen. In sozialen Netzwerken tauschen sich Reisende vor, während und nach der Reise aus. 11 Empfehlungen und Reiseplanung… Bei der Reiseplanung wird auf Empfehlungen gesetzt, von Freunden, der Familie und immer stärker auch von anderen Usern in sozialen Netzwerken Enormes Potenzial: Social Media machen per Mausklick Mundpropaganda „par excellence“: Werbung von Kunde zu Kunde ist nicht nur kostengünstig, sondern wirkt nachhaltiger und ist glaubhafter Empfehler sind Ihre besten Verkäufer! Verkäufer 12 1. Welche Social Media Plattformen sind relevant für die Tourismusbranche? 13 Social Plattform Nutzung in Deutschland Facebook - das reichweitenstärkste Netzwerk Youtube - 34 Millionen Unique User im Monat in Deutschland Instagram – und Pinterest boomen. Instagram hat mehr als 100 Millionen Nutzer weltweit, ist dritthäufigst genutzte Facebook-App Pinterest - das am schnellsten gewachsene Social Network, weltweit mehr als 25 Millionen Nutzer Google+ wächst, ist jedoch noch keine Konkurrenz zu Facebook Twitter - Nischendasein „nur“ 825.000 Twitter-Accounts zwitschern in deutscher Sprache Quelle: socialmediastatistik.de 14 Kommunikation in der Reisebranche soll … Gefühle ansprechen Sehnsüchte und Träume beflügeln Neugier wecken Lebensstil (Lifestyle) vermitteln 15 Die Macht der Bilder… 16 Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte - Visualisierung ist enorm wichtig! Bilder wirken auf emotionaler Ebene Informationen über Bilder werden schneller verarbeitet und bleiben länger im Gehirn gespeichert 17 Wichtige Social Media Plattformen für die Tourismusbranche 18 Facebook – die größte Social Media Plattform in Deutschland Größte Social Media Plattform in Deutschland: 25 Millionen User Aktuelle Studie: Facebook Fans werden älter (Median bei 38,7) Attraktive Möglichkeiten, touristische Produkte zu präsentieren: Bilder und Verlinkungen Hohe Affinität zum Tourismus: 34% der Fans tauschen sich über Reisen und Freizeit aus Wichtige Plattform für Empfehlungsmarketing Hohe Vernetzung mit anderen Plattformen wie Youtube, Instagram, Blogs Virale Effekte: der durchschnittliche Facebook-User hat 130 Freunde 19 Beispiel: Facebook Page Therme Erding Verbindung zu den bildmächtigen Plattformen Pinterest, Instagram Fan-Aktionen, z. B. Gutscheine Interaktiv: Gewinnspiele, Quizfragen etc. 20 YouTube – die größte Videoplattform der Welt Größte Videoplattform der Welt, führend auch in Deutschland Hohe Reichweite: Im Mai 2012 wurden laut Unternehmens-Angaben täglich vier Milliarden Videos auf der Plattform angeschaut Nutzer sind über alle Altersgruppen verteilt Gilt als weltweit zweitgrößte Suchmaschine nach Google 21 Youtube-Nutzer in Deutschland 73 % der User sind 25-54 Jahre alt 22 Bildmacht von Webvideos Enfalten große Wirkung durch virale Verbreitung Sind informativ, trendy, unterhaltsam, relativ kostengünstig Erzielen hohe Aufmerksamkeit Wirken verkaufsfördernd (lt. diverser Studien) Relevant für Marketing: Videos werden bei Google als Suchergebnisse platziert 23 Youtube-Beispiele: Auftritte von Südtirol, UK 24 Instagram – eine der größten Foto-Apps weltweit Kostenlose Foto-Sharing App Stand Januar 2013: Über 90 Millionen monatlich aktive Nutzer weltweit, die 40 Millionen Fotos pro Tag hochladen und 8.500 Likes sowie 1.000 Kommentare pro Sekunde generieren Instagram hat Anbindungen an Facebook, Twitter, Foursquare und Tumblr Aufnehmen und Verfremden von Bildern über Filter. Die Bilder werden dann mit dem eigenen Netzwerk geteilt, damit sie geliked, kommentiert werden können. 25 Beispiel Instagram: Blog Facehunter Instagram: 125.000 Followers 4600 „Likes“!! 26 Beispiel Instagram: Auftritt NH Hotels Direktlink zur Buchung 27 Pinterest – beliebteste Online-Pinnwand „Online-Pinnwand“ Netzwerk mit virtuellen Pinnwänden und Bilder-Kollektionen User zeigen und teilen Fotos und Videos Das bisher am schnellsten gewachsene soziale Netzwerk mit weltweit mehr als 25 Millionen Nutzern (Deutschland: ca. 400.000) Große Community in den USA Vor allem weibliche User 28 Beispiel Pinterest: Four Seasons Hotels 29 Unternehmens-Blog – die eigene flexible Kommunikationszentrale Vorteile eines eigenen Blogs: Flexibel und dynamisch zu pflegen Leicht zu aktualisieren: News, Infos, Ankündigungen einfach verbreiten Zusätzlichen Traffic generieren 30 Beispiel Autorenblog: UK „Visitbritain Super Blog“ Themen Social Plugins Das Autorenteam: Journalisten, Blogger, Reiseexperten… 31 Beispiel: Blog Destination Ligurien Social Plugins Guest Blogger Posts zweisprachig 32 Beispiel: Blog Sassonia Turismo News Special Offers Facebook Plug In 33 Twitter Kommunikationskanal für kurze schnelle Kommunikation mit 140 Zeichen „nur“ 825.000 User in Deutschland Nutzer vorwiegend in der Altersgruppe 14-29 Jahre 34 Twitter sinnvoll verwenden Verbreiten von Links z. B. News, Specials, Angebote Fragen beantworten (Customer Service) B2B Kommunikation oder Kommunikation mit der Presse Tipps: Der Hashtag # ist wichtig für die Auffindbarkeit Twitter Nachrichten können über „Twitter Search“ nach Inhalten zur eigenen Organisation durchsucht werden Links kürzen 35 Beispiel: Twitter Auftritt Oberstaufen Kommunikation mit Gästen und Followern, Beantwortung von Fragen Promotion von Angeboten Ankündigungen: Verlängerung der Liftsaison etc. 36 2. Wie gewinne und binde ich Fans und Follower? 37 Beispiel Facebook: Wie gewinne ich Fans für meine Facebook Fanpage Durch gute Inhalte Durch Influencer Durch eigene Mittel Durch Facebook Anzeigen 38 Beispiel Facebook: Wie gewinne ich Fans für meine Facebook Fanpage – Gute Inhalte Gute Inhalte… …unterhalten und binden die Fans …lösen über Interaktion mit den Fans virale Effekte aus und erreichen darüber neue potenzielle Kunden Unterhalten Sie Ihre Kunden, bevor Sie Ihnen etwas verkaufen! 39 Gute Inhalte: Fans durch guten Content unterhalten und binden… Unique Content (eigene Fotos), aktueller Bezug (Papstwahl, Wetter), unterhaltsame, humorvolle Posts Beispiel: Fanpage Café Waldi, Leipzig 40 Gute Inhalte: Mehrwert für die Fans durch Gewinnspiele Gewinnspiele: Mehrwert: User können etwas gewinnen Engagement: User sind involviert und setzen sich intensiv mit der Destination/dem Angebot auseinander Viral: Generierung neuer Fans und potenzieller Kunden Beispiel: Fanpage Fremdenverkehrsamt Italien 41 Gute Inhalte: Neue Fans gewinnen durch Gewinnspiele … Gewinnspiel zur Generierung neuer Fans für die Fanpage Beispiel: Fanpage Hotel Mandarin Oriental, München 42 Gute Inhalte: Mehrwert für die Fans durch exklusive Angebote Exklusive Angebote Kostenlose Wanderbroschüre der Sächsische Schweiz für ihre Fans erzielt große Resonanz und starke virale Effekte. Beispiel: Fanpage Sächsische Schweiz 43 Gute Inhalte schaffen Interaktion mit den Usern/Beispiel Umfragen Umfragen Fans interaktiv einbeziehen. Facebook-Umfragen erzielen in der Regel hohe Beteiligungen Beispiel: Fanpage Bayern Tourismus 44 Gute Inhalte schaffen Interaktion mit den Usern/Beispiel Quiz Quiz: Interaktion mit den Fans durch ein Wissens-Quiz. Unterhaltung und hohe Resonanz. Beispiel: Fanpage Bayern Tourismus 45 Gutes Bildmaterial…weckt Emotionen, Sehnsüchte… 46 Beispiel Facebook: Wie gewinne ich Fans für meine Facebook Fanpage - Influencer Mit Influencern arbeiten… …hohe Reichweiten erzielen …starke virale Effekte auslösen …neue Zielgruppen erreichen …Image stärken 47 Influencer… 48 Influencer… … sind Multiplikatoren oder Meinungsführer, die ein hohes Ansehen genießen oder im Rampenlicht stehen: Prominente, bekannte Sportler, Künstler, einflussreiche Blogger, Journalisten etc. … sind gut vernetzt, haben viele Kontakte in der Online-Welt 49 Blogger als Influencer: Reiseblogger sind gute Influencer für die Tourismusbranche… 50 Blogger als Influencer: Wichtige Lifestyle Blogger erzielen hohe Reichweiten… Blog Facehunter (Yvan Rodic): Berühmter Streetstlye Blogger und Fotograf Blog Unique Users: ca. 500.000 mtl. Facebook: 60.000 Fans Twitter: 71.000 Follower Instagram: 125.000 Follower 51 Beispiel Blogger „Facehunter“: Enorme Reichweite auf Instagram Instagram: 125.000 Follower 4.600 „Likes“!! 52 Prominente als Influencer : Der TV-Moderator Philippe Daverio als Testimonial für Sachsen in Italien Zielsetzung der Influencer Strategie: Neue Interessenten für die Destination Sachsen gewinnen Starke Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit für Sachsen in der Zielgruppe 40+ - Kunst- und Kulturinteressierte erzielen Image-Transfer und Image-Gewinn für die Destination Sachsen 53 Beispiel Facebook: Wie gewinne ich Fans für meine Facebook Fanpage – Eigene Mittel Eigene Mittel… … virale Effekt nutzen … neue Fans gewinnen und neue potenzielle Kunden ansprechen 54 Eigene Quellen nutzen, um mehr Fans und potenzielle Kunden zu gewinnen… Facebook Page auf der eigenen Website einbinden und so dafür werben: 55 Eigene Quellen nutzen, um mehr Fans und potenzielle Kunden zu gewinnen… Facebook Page über Fanbox auf dem eigenen Blog bewerben 56 Eigene Quellen nutzen, um mehr Fans und potenzielle Kunden zu gewinnen… Social Plugins verwenden: Beispiel Newsletter Sachsen Tourismus 57 Eigene Mittel nutzen, um mehr Fans und potenzielle Kunden zu gewinnen… … QR Codes auf Printmaterialien, Broschüren, Plakaten etc. einsetzen Mobile Geräte gelangen direkt auf die Fanpage, ohne vorher die Adresse zu tippen. 58 Eigene Mittel nutzen, um mehr Fans und potenzielle Kunden zu gewinnen… … Online PR und Pressearbeit 59 Beispiel Facebook: Wie gewinne ich Fans für meine Facebook Fanpage - Facebook Anzeigen Neue Fans generieren über Facebook Ads generieren 60 3. Herangehensweise und Herausforderungen: Erfolgreich sein mit der richtigen Strategie 61 Social Media Marketing mit Konzept Wer erfolgreich sein will, braucht ein klares, schlüssiges Konzept. Es definiert: Ziele Zielgruppen Strategie Maßnahmen „Wer nicht weiß, wo er hinwill, darf sich nicht wundern,wenn er woanders ankommt.“ (Mark Twain) 62 Analyse Analyse der Ausgangssituation, der Stärken, Chancen und Herausforderungen Wie wird bisher kommuniziert? Welche Kommunikationskanäle und Medien werde eingesetzt? In welcher Art? (Frequenz, Regelmäßigkeit,, Nutzeransprache, Interaktion mit den Usern…) Wie ist die bisherige Positionierung auf dem Markt? Welches sind die Produkte bzw. Schwerpunktthemen? Was macht die Konkurrenz (auch Best Practice Beispiele betrachten) Was machen die Kunden (Reiseverhalten, Kundenverhalten, welche Kommunikationskanäle werden von den Kunden genutzt) Eigene Stärken, Herausforderungen, Chancen identifizieren, um diese für die Social Media Kommunikation zu nutzen (z. B. neue Produkte, Angebote, gutes Bildmaterial, besondere Marktsitutation etc.) 63 Ziele Ziele bestimmen. Was soll mit Social Media erreicht werden? Klassische Ziele sind: Neue Kunden gewinnen Kunden binden Das eigene Image pflegen und verbessern 64 Zielgruppen Definition der Zielgruppen: Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden? Bereits bestehende Zielgruppen/Kunden über Social Media ansprechen Neue Zielgruppen erreichen Beschreibung der Zielgruppen: sozio-demographisch (Alter, Geschlecht, soziales Milieu), Kommunikationsverhalten, Informationsverhalten, Reiseverhalten etc. 65 Strategie Welche Strategien führen erfolgreich zum Ziel? Content Strategie (was wird wie kommuniziert) Engagement Strategie: Interaktion auslösen, die Fans aktivieren Influencer Strategie Digitale Architektur: Strategie zur Verknüpfung von Social Media Tools 66 Maßnahmen Empfehlungen für die konkrete Maßnahmenplanung Mit einheitlicher digitaler Identität über alle Kanäle kommunizieren (Wiedererkennbarkeit) Exklusive Inhalte für jede Plattform anbieten Qualität ist wichtiger als Quantität (gilt für Inhalte und Community-Aufbau) Feedback dankbar annehmen (Marktforschung) Monitoring und Auswertung der Maßnahmen, um Kundenmeinung zu gewinnen und ggf. Produkte zu verändern, verbessern Social Media kosten Aufwand: Ausreichend Ressourcen (Mitarbeiter und Budget) einplanen 67 4. Wie hoch ist der Aufwand für Social Media Marketing und welche Ergebnisse können erzielt werden? 68 Der Aufwand Social Media Marketing ist nicht kostenlos. 69 Der Aufwand - Beispiel Facebook Page oder Noch keine kritische Masse erreicht 70 Der Aufwand – Beispiel Facebook Page „Pflicht“: Kritische Masse aufbauen Regelmäßige Aktualisierung, mindestens 2-3 pro Woche Redaktionsplanung, z. B. monatlich Bildbeschaffung Täglicher Check/Beantworten von Anfragen, Kommentaren Facebook Ads: Anzeigen schalten, um die Fanbase zu erweitern oder ggf. Angebote zu bewerben „Kür“: Tabs/Anwendungen anbieten: z. B. Eventkalender, Gutschein-Tab, Themenspecials, Gewinnspiele, Service… 71 Beispiel Facebook Seite: Bayern Tourismus „Dein Bayern“ Starke Visualisierung: Angebote wie Fotos, Youtube, Pinterest Qualitätvolles Bildmaterial Interaktion durch Gewinnspiele, Quizfragen etc. 72 Beispiel: Redaktionsplanung für Facebook 73 Ergebnisse – Beispiel Italienische Facebook Seite Sachsen „Sassonia Turismo“ Contentstrategie Facebook Ads Pressearbeit Influencer Generierung von mehr als 12.000 Fans Aktive Fanbase Bewerbung von Angeboten, News, Specials der TMGS und ihrer Partner 74 5. Praxisbeispiele: Was große und kleine Player aus der Reisebranche in sozialen Netzwerken falsch machen 5. Praxisbeispiele: Was große und kleine Anbieter aus der Reisebranche in sozialen Netzwerken falsch machen – und wie es richtig gemacht wird 75 Praxisbeispiele: Hinweise auf eigene soziale Profile nicht verschweigen… Hinweis auf die Facebook Seite fehlt auf der Webseite 76 Praxisbeispiele: Hinweise auf Soziale Profile gut sichtbar platzieren… 77 Praxisbeispiele: Hinweise auf Soziale Profile gut sichtbar platzieren Hinweis auf eigene Soziale Profile sichtbar, aber am unteren Seitenende platziert und nicht hervorgehoben 78 Praxisbeispiele: Social Plugins einbauen und virale Effekte erzielen… Keine Social Plugins Social Plugins 79 Praxisbeispiele: Inhalte angemessen präsentieren Beispiel: Facebook Fanpage Italien Text zu lang 80 Praxisbeispiele: Social Media Maßnahmen müssen strategisch und konzeptionell gut durchdacht sein Beispiel: Twitter-“Unfall“ bei Schweden Tourismus Das Fremdenverkehrsamt von Schweden übergibt die Twitter Kommunikation wochenweise an ausgewählte Bürger, die ihre Meinung äußern dürfen. Die 27-Jährige Sonja verbreitet über den Twitter-Account des Fremdenverkehrsamtes antisemitische Gedanken und verursacht großen Image-Schaden. 81 Praxisbeispiele: Kundenbeschwerden Ernst nehmen… „United breaks guitars“: Der Gitarrist David Carroll und United Airlines Kommunikations-Desaster für United Airlines: Millionen sehen den Clip Carrols auf Youtube. Der Clip erhält 26.000 Kommentare v.a. über schlechten Service der Airline. 82 6. Social Media Monitoring – Was wird über mich im Social Web gesprochen und wie effektiv ist meine Social Media Kommunikation? 83 Professionelles Social Media Monitoring… …ist kostspielig! Es gibt jedoch Open Source Tools sowie Instrumente, über die man selbst einfach Auswertungen vornehmen kann zum Messen des Erfolgs der eigenen Social Media-Maßnahmen Bewerten der eigenen Reputation im Netz Aufspüren von Trends, Produktbewertungen etc. 84 Social Media Monitoring…mit Google Auswertung von vielen unterschiedlichen Webinhalten, u.a. Blogs, Diskussionen, Videos, Apps etc. 85 Social Media Monitoring: Mit Google Alert das gesamte Netz beobachten Über Google Alert ausgewählte Keywords beobachten und auswerten in: News, Blogs, Videos, Diskussionen… 86 Social Media Monitoring…mit Facebook Insights SozioDemographische Daten über die Fans (Alter, Geschlecht, Herkunft, Milieu etc.) Reichweite der Posts Viralität der Posts 87 Social Media Monitoring…mit Youtube Insight Youtube Insight für jedes Video: Zahl der Videoaufrufe in einem bestimmten Zeitraum oder einer bestimmten Region Alter und Geschlecht der Zuschauer Art des Zugriffs (Youtube, mobil, außerhalb Youtube…) 88 Social Media Monitoring: Einige kostenlose Tools addictomatic.com: durchsucht Social Websites auf Suchbegriffe boardreader.com: Suchmaschine für Foren hootsuite.com: soziale Netzwerke verwalten und Traffic analysieren rivva.de: Überblick über die deutschsprachige Bloglandschaft socialmention.com: durchsucht viele soziale Netzwerke tweetdeck.com: eignet sich zur Twitter-Beobachtung technorati.com: eine der wichtigsten Blogsuchmaschinen 89 Wichtige Bewertungs-Plattformen für die Tourismus-Branche tripadvisor.de holidaycheck.de zoover.de votello.de hotelkritiken.de ciao.de: Preisvergleich und Bewertung trivago.de: Preisvergleich und Bewertung expedia.de: Buchung und Bewertung hotel.de: Buchung und Bewertung 90 7. Mobiles Marketing. Apps: Wann machen Apps wirklich Sinn? 91 Zwar nutzen die meisten gehen bisher noch die meisten User über einen festen Computer ins Netz… Quelle: comscore, 2013 92 Aber es werden immer mehr Smartphones gekauft… Quelle: comscore, 2013 93 Auch Tablets haben eine rosige Zukunft… Quelle: comscore, 2013 94 Wer nutzt Smartphones und Apps? Der typische deutsche Smartphone-Nutzer: 20-49 Jahre alt (50%), überdurchschnittliches Einkommen (50 %), hoher Bildungsgrad (50 %) (Quelle: gfk) 83 Prozent deutsche Smartphone-Besitzer nutzen App-Angebote, das sind rund 21 Millionen Menschen (Quelle: Bitkom) 95 Smart Traveller nutzen Smartphones und mögen gute Apps „Eine App soll nützlich sein, wichtige Services erfüllen, informieren, aber auch Spaß machen und unterhalten“ Apps, die Spaß machen, werden gern herunter geladen und genutzt Eine App wird geladen, wenn sie sich für den User “gut anfühlt”, „hipp ist“ oder “jeder sie hat“ 96 Aufgaben der Mobile App Welche Aufgaben soll die App erfüllen: Verkaufen (z. B. Angebote und Produkte von Hotels, Veranstaltern etc.) Informieren (z. B. als Reiseführer für eine Destination, Region oder zu einem bestimmten Thema wie das „Wagner-Jahr 2013“) Unterhalten (z. B. durch Spielfunktionen, Customizing...) Mehrwert bieten 97 Welche praktischen Vorteile bieten Mobile Apps ? Inhalte können via App auch ohne Internetverbindung abgerufen werden Apps muss man zwar erst installieren, dafür laden sie aktuelle Inhalte meist schneller als mobile Seiten Apps bieten geolokalisierte Services, z. B. Aufzeigen von interessanten Monumenten in der Nähe, Routen etc. 98 Apps attraktiv gestalten Geolokalisation (User erhält Infos zu Veranstaltungen/Attraktionen in der Nähe seines aktuellen Standortes) Favoriten/Customizing z. B. „Mein Sachsen“: User kann sich eigene spezifische Touren zusammen stellen oder seine Lieblingsrestaurants, Locations innerhalb Sachsens listen Personalisierung: Personalisierte Sachsen-Fotos oder eigene Sachsen-Postkarten via App kreieren Einfache direkte telefonische Kontaktaufnahme mit Veranstaltern, Museen Hotels, Restaurants etc. Share-Funktionen über Social Networks wie Facebook Augmented Reality: erweiterte Realität, die alle Sinne anspricht, z. B. visuelle Ergänzung von Bildern oder Ton, computergenerierte Zusatzinfos 99 Beispiel App Oktoberfest.de Spielerische Gestaltung: Promillerechner „Lexikon“ (z. B. Was ist: Diridari, Heisl) Bayrisch-Wörterbuch Aktuelle Trachten-Trends News: Neue Angebote, Unterhaltung, Fahrgeschäfte 100 Vielen Dank! 101 Mehringdamm 70, D – 10961 Berlin T+49 30 440 555 54 F+49 30 695 313 80 [email protected] www.claudia-wuensch.com https://www.facebook.com/claudiawuenschcommunication
