Leseprobe - Academy of Sports
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Leseprobe Grundlagen des Marketing II Lehrskript Kapitel 2 - Markenpolitik prob e 2.1 Begriffsklärung Marke 2.2 Funktionen von Marken aus Käufersicht 2.3 Funktionen von Marken aus Unternehmenssicht 2.4 Markenpolitische Entscheidungen 2.4.1 Markenartikel oder Generika 2.4.2 Hersteller-, Handels- und Lizenzmarken 2.4.4 Markenzeichen/Logo 2.4.5 Geltungsbereich 2.5 Markenpolitische Strategien 2.5.1 Einzelmarkenstrategie Lese 2.5.2 Familienmarkenstrategie 2.5.3 Dachmarkenstrategie 2.5.4 Kombinierte Strategien 2.6 Produktpolitik und Markenführung im Internet Seite 19 von 146 Lehrskript Lernorientierung prob e Nach Bearbeitung dieses Kapitels werden Sie, Marke beschreiben, Funktionen von Marken aus Käufersicht überblicken, Funktionen von Marken aus Unternehmenssicht überblicken, Markenartikel oder Generika, Hersteller-, Handels- und Lizenzmarken, Markenzeichen/Logo und Geltungsbereich beschreiben, Einzelmarken-, Familienmarken-, Dachmarken- und kombinierte Strategien kennen, Lese Produktpolitik und Markenführung im Internet beschreiben können. Seite 20 von 146 Lehrskript prob e In diesem Kapitel lernen Sie die Markenpolitik als Kernbereich der Produktpolitik kennen. Nach einer Klärung der wichtigsten Begriffe werden zunächst die Funktionen von Marken aus Käufer- und Unternehmenssicht erläutert. Sie erfahren danach, welche wichtigen markenpolitischen Entscheidungen ein Unternehmen treffen sollte. So wird beispielsweise die Findung eines Markennamens und eines Markenzeichens diskutiert. Es folgt ein Überblick der verschiedenen markenpolitischen Strategien, die ein Unternehmen anwenden kann. Zum Schluss werden die wesentlichen Herausforderungen vorgestellt, die das Internet für die Produktpolitik und die Markenführung mit sich bringt. 2.1 Begriffsklärung Marke Nach dem deutschen Markengesetz ist eine Marke wie folgt definiert: Definition Marke nach § 3 Abs. 1 MarkenG Lese Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Den Wortlaut des Markengesetzes http://www.markengesetz.de/ nachlesen. können Sie unter Bei einer Marke geht es also darum, eine Ware oder Dienstleistung unverwechselbar zu kennzeichnen und von den Wettbewerbsprodukten zu unterscheiden. Was alles eine Marke ausmachen kann, ist in dem Gesetzestext ausführlich aufgelistet. So ist im Beispiel von Coca-Cola bereits die unverwechselbare Form der Flasche Bestandteil der Marke und darf nicht von Wettbewerbern imitiert werden. Zeigen wir am Beispiel von Coca-Cola - übrigens die bekannteste Marke der Welt - auf, was alles unter den Begriff der Marke fällt. Seite 21 von 146 prob e Lehrskript Abbildung 3 - Wort-Bildmarke Coca Cola (http://www2.coca-cola.com/presscenter/imagegallery.html, 2002) Da ist zunächst der Name Coca-Cola selbst. Dann die Schriftart, in der Coca-Cola geschrieben ist. Und schließlich die bereits erwähnte Flaschenform. Weiterhin fallen unter das Markengesetz auch noch so genannte Hörzeichen. Coca-Cola setzt zum Beispiel regelmäßig Songs als Bestandteile von Werbekampagnen weltweit ein. Auch einen solchen Song könnte ein Wettbewerber nicht einfach imitieren. Ein unverwechselbares Hörzeichen verwendet übrigens auch die Deutsche Telekom. Lese Geschützt werden kann eine Marke auf folgenden Wegen: Entstehung des Markenschutzes nach § 4 MarkenG Durch die Eintragung eines Zeichens als Marke in das vom Patentamt geführte Register, durch die Benutzung eines Zeichens im geschäftlichen Verkehr, soweit das Zeichen innerhalb beteiligter Verkehrskreise als Marke Verkehrsgeltung erworben hat, oder durch die im Sinne des Artikels 6bis der Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutz des gewerblichen Eigentums (Pariser Verbandsübereinkunft) notorische Bekanntheit einer Marke. Das bedeutet, dass eine Marke nicht notwendig in das Markenregister des Patentamtes eingetragen werden muss, sondern dass bereits die Benutzung des Markenzeichens im Geschäftsverkehr den Markenschutz begründen kann, wenn das Markenzeichen dabei Verkehrsgeltung erworben hat. Dieser Markenschutz aufgrund von Verkehrsgeltung hängt aber weniger von Gesetzen als vielmehr von der Rechtsprechung ab. Gerade bei neuen Marken ist daher in der Regel eine Sicherung der Markenrechte durch Eintragung unbedingt sinnvoll. Seite 22 von 146 Lehrskript prob e Zurück zu dem, was eine Marke in der Praxis ausmacht. Sehr verbreitet sind Kombinationen von Wörtern und Abbildungen, so genannte Wortbildmarken, oder Wortmarken, die aus Wörtern in einer spezifischen Schreibweise bestehen. Ein Beispiel ist die Wortbildmarke der Academy of Sports GmbH: Abbildung 4 - Beispiel für Wortbildmarke (Quelle: www.opel.de) 2.2 Funktionen von Marken aus Käufersicht Auch die Funktionen, die Marken für die Käufer haben sollen, sind durch Gesetzgebung und Rechtsprechung geregelt. Nach einem Urteil des Europäischen Gerichtshofs sollen Marken zunächst folgendes leisten: Hauptfunktionen von Marken Lese Dem Verbraucher oder Endabnehmer die Ursprungsidentität der gekennzeichneten Waren zu garantieren und die Gewähr zu bieten, dass alle mit ihr versehenen Waren unter der Kontrolle eines einzigen Unternehmens hergestellt sind, das für ihre Qualität verantwortlich gemacht werden kann. Der Kunde soll also zunächst in die Lage versetzt werden, das Produkt eindeutig zu identifizieren. Dann erfüllen Marken für den Kunden durch die Herstellerangabe eine gewisse Sicherheitsfunktion, da er sich darauf verlassen kann, dass das Produkt von einem bestimmten Unternehmen hergestellt und auf seine Funktionsfähigkeit hin kontrolliert worden ist. Weitere Funktionen von Marken lassen sich aus diesen Funktionen ableiten. So spricht man beispielsweise auch von der Qualitätsfunktion von Marken. Eine Marke sollte nämlich ein konstantes Qualitätsniveau bieten, das allenfalls im Zeitverlauf verbessert wird. Durch diese Funktion kann die Kaufentscheidung für den Konsumenten erheblich vereinfacht werden. Denn er weiß bei ihm bekannten Marken genau, was für ein Produkt ihn erwartet. Stellen Sie sich einmal vor, es gäbe keine Marken und wir würden alle Produkte unmarkiert und ohne Verpackung erwerben müssen. Der Prüfaufwand beim Kauf von Produkten stiege erheblich. Von daher haben Marken aus Kundensicht auch eine Vereinfachungsfunktion. Seite 23 von 146 Lehrskript 2.3 Funktionen von Marken aus Unternehmenssicht prob e Aus Unternehmenssicht ist die Entscheidung über die Bildung von Marken als Mittel der Produktpolitik vor allem in B2C-Bereich eine wichtige Entscheidung. Aber auch im B2B-Bereich verwenden immer mehr Unternehmen bewusst Marken zur Kennzeichnung ihrer Produkte. Auch Dienstleistungsunternehmen setzen inzwischen verstärkt Marken ein.. Eine Verwendung von Marken bietet sich insbesondere dann an, wenn standardisierte Produkte auf einem anonymen Markt verkauft werden. Denn dann bieten Marken aus Käufersicht besonders viel Sicherheit und ermöglichen die zweifelsfreie Identifizierung der Angebote. Aus Unternehmenssicht sind die Kosten der Markenbildung und Markenführung Investitionen. Diese Investitionen können bei erfolgreichen Marken zu einem hohen Markenkapital führen. Das bedeutet, dass allein die Marke schon einen bestimmten Wert hat und im Extremfall sogar den Wert der sonstigen Bilanzbestandteile wie Produktionsanlagen oder Gebäude übersteigt. Man schätzt, dass beispielsweise die Marke Coca-Cola, sollte sie einzeln veräußert werden, über 70 Milliarden Dollar wert sei. Lese Nun wird es nicht der Normalfall sein, dass ein Unternehmen auf den Verkauf der selbst aufgebauten Marken spekuliert. Wesentliche Funktion der Marke aus Unternehmenssicht ist es, dem Käufer die Orientierung im Wettbewerbsumfeld zu ermöglichen und eine Loyalität der Kunden zum eigenen Unternehmen und seinen Marken aufzubauen. 2.4 Markenpolitische Entscheidungen Die folgenden markenpolitischen Themenfelder werden in den nächsten Abschnitten vertieft: Entscheidungen über Die Verwendung von Markenartikeln oder Generika, Hersteller-, Handels- und Lizenzmarken, Markennamen, Markenzeichen/Logos und den Geltungsbereich von Marken. Seite 24 von 146 Lehrskript 2.4.1 Markenartikel oder Generika prob e Die erste Entscheidung muss ein Unternehmen über die Verwendung oder Nichtverwendung von Marken fällen. Entscheidet sich ein Unternehmen gegen die Schaffung einer Marke, spricht man von so genannten Generika. Generika sind nicht mit einer Absenderangabe und einem einheitlichen Erscheinungsbild gekennzeichnete Produkte - also der Gegenbegriff zum Markenartikel. Generika sind nicht identisch mit so genannten Handelsmarken wie beispielsweise "Die Weißen" oder "A&P". Denn auch diese Produkte haben ein unverwechselbares Erscheinungsbild und einen Absender - in diesem Fall das Handelsunternehmen. Beispiele für Generika sind Lebensmittel wie Obst oder Fleisch ohne Produzentenangaben. Die Chiquita-Banane ist ein Markenartikel, die ungekennzeichnete Banane dagegen ein Generikum. Geflügel von "Gutshof" oder Fleisch von "Neuland" sind Markenartikel, das lose verkaufte Fleisch in der Metzgerei oder im Supermarkt zählt wiederum zu den Generika. Auf B2BMärkten können ebenfalls identische Produkte sowohl als Markenartikel als auch als Generika verkauft werden. Lese Auf fast allen Märkten herrschen heute Markenartikelstrategien vor. Insbesondere im B2C-Bereich wird die überwiegende Anzahl der Produkte mit einer Markierung versehen. Doch kann ein Unternehmen durchaus auch mit Generika erfolgreich sein. Denn die Marketingkosten entfallen größtenteils. Und als Nischenanbieter in einem besonders preissensiblen Marktsegment kann diese Strategie durchaus erfolgreich sein. Auch hier ist wieder die Entscheidung branchen- und unternehmensspezifisch zu treffen. Es bleibt aber festzuhalten, dass immer mehr Unternehmen sich für Markenartikelstrategien entscheiden. Und zwar vor allem wegen der Bedürfnisse der Kunden nach einer schnellen Marktübersicht und Sicherheit beim Kauf. 2.4.2 Hersteller-, Handels- und Lizenzmarken Eine Herstellermarke ist ein Markenartikel, der vom Produzenten mit der Markierung versehen wird. Die überwiegende Zahl der Markenartikel sind Herstellermarken. Beispiele sind die A-Klasse oder der Smart von DaimlerChrysler, Unterhaltungselektronik von Sony oder die Glühbirne von Osram. Eine Handelsmarke wird dagegen bei einem für den Kunden nicht erkennbaren Hersteller produziert und mit einer Markierung durch ein Handelsunternehmen versehen. Beispiele sind AldiProdukte wie Tandil und Die Weißen. Seite 25 von 146 Lehrskript prob e Bei einer Lizenzmarke erwirbt der Hersteller des Produktes gegen Zahlung einer Lizenzgebühr das Recht, für einen vorher festgelegten Geltungsbereich einen bestimmten Markennamen zu nutzen. Diese Art der Markenpolitik hat in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Denn der Aufbau einer neuen Marke erfordert in der Regel relativ viel Zeit und hohe Investitionen in das Marketing. Kann man dagegen einen bereits schnellerer bekannten Namen nutzen, ist ein Vermarktungserfolg wahrscheinlich. Beispiele von Lizenzmarken finden sich insbesondere im Kosmetikmarkt. Das Unternehmen Lancaster kam dabei als erstes auf die Idee, Parfüms und Kosmetikprodukte mit den Namen bekannter Modedesigner oder anderer Persönlichkeiten zu verbinden. Beispiele sind die Davidoff-, Joop- oder Jil SanderProdukte. Die Modedesigner erzielen den weitaus größten Teil ihrer Gewinne heute über Lizenzprodukte und können sich dadurch in ihrem angestammten Geschäft Verluste leisten. 2.4.3 Markenname Lese Bei der Findung eines Markennamens sollten generell, unabhängig von der Unternehmensbranche, die folgenden Kriterien Berücksichtigung finden: Vermittlung eines Produktnutzens Weckung positiver Assoziationen Prägnanz und gute Einprägbarkeit Unverwechselbarkeit Internationale Nutzbarkeit "Tragfähigkeit" des Markennamens. Der Markenname kann beispielsweise unmittelbar mit dem Produktnutzen zusammenhängen. Ein Beispiel dafür ist Du Darfst, wo der Markenname für kalorienreduzierte Nahrungsmittel steht. Als nächstes sollte der Name positive Assoziationen wecken wie in den Beispielen von Doppelherz, Meister Proper oder Lucky Strike. Prägnant und gut einprägbar sind vorwiegend kurze Markennamen wie Golf oder Pril. Unverwechselbar ist beispielsweise die Marke Persil. Bei der internationalen Nutzbarkeit müssen die Bedeutungen der Markennamen und die Assoziationen in den jeweiligen Sprachen geprüft werden. Ein bekanntes Negativbeispiel ist ein Automobil namens Nova, das auf deutsch ja an "neu" erinnert und damit positiv belegt ist. Im spanischen wird aber "no va" daraus, was übersetzt "geht/fährt nicht" bedeutet und damit für ein Fortbewegungsmittel nicht der richtige Name ist. Schließlich sollte bei dem Markennamen auf eine mögliche Verwendung in mehreren Produktkategorien geachtet werden. Seite 26 von 146 Lehrskript 2.4.4 Markenzeichen/Logo prob e Zur Findung von Markennamen können Kreativitätstechniken eingesetzt werden wie beispielsweise das Brainstorming. Die Ergebnisse sollten dann mit Testverfahren wie Assoziations- oder Gedächtnistests überprüft werden. Es gibt heute bereits auf die Findung von Markennamen spezialisierte Beratungen, die z.T. mit Hilfe von Computerprogrammen Namensalternativen generieren. Neben dem eigentlichen Markennamen kann das Unternehmen auch Bildzeichen - Logo genannt - zur Kennzeichnung seiner Produkte generieren. Beispiele bekannter Bildzeichen, die in Kombination mit dem Unternehmensschriftzug auch als Wortbildmarken eingesetzt werden können, sehen Sie in der folgenden Abbildung: Abbildung 5 - Markenzeichen/Logo Lese Mit einem Bildzeichen kann das Unternehmen im Extremfall ein Markenzeichen generieren, das auch ohne den Produkt- oder Unternehmensnamen einen hohen Wiedererkennungswert hat. Sie haben sicher unter den Logos das von Shell auch ohne den Unternehmensnamen erkannt. Auch das Logo von Marlboro (weißes Dreieck mit rotem Dach) hat ohne den Produktnamen eine hohe Bekanntheit und ist unverwechselbar. 2.4.5 Geltungsbereich Bereits bei der Wahl des Markennamens war erwähnt worden, dass die internationale Nutzbarkeit der Marke zumindest als eines von mehreren Auswahlkriterien bei der Namensgenerierung dienen sollte. Viele Unternehmen, die vor einigen Jahrzehnten bei der Markenpolitik nicht eine mögliche Internationalisierung ihrer Geschäftstätigkeit in Erwägung gezogen haben, haben heute Probleme mit der ungenügenden weltweiten Nutzbarkeit ihrer Marken. Einige Markenartikelhersteller haben daraus bereits Konsequenzen gezogen und im Extremfall sogar ihre Markennamen in manchen Ländern verändert, um eine internationale Nutzung und Wiedererkennung ihrer Marken zu ermöglichen. Seite 27 von 146 Lehrskript prob e Auch kleinere Unternehmen sollten bei der Namensfindung für ihre Produkte darauf achten, ob diese zumindest potenziell international vermarktbar sind. Ist dies ganz sicher nicht der Fall, kann man sich bei der Namensfindung auf die für das betreffende Land passende Sprache, z. B. deutsch, beschränken. In allen anderen Fällen sollte man aber zumindest darauf achten, dass der Markenname zumindest in den Sprachen der potenziellen Zielländer verwendbar ist. 2.5 Markenpolitische Strategien Analog zur Betrachtung der Produktpolitik, wo zunächst die Strategien für einzelne Produkte und dann die Gestaltung des gesamten Unternehmenssortiments betrachtet wurden, gehen wir bei der Markenpolitik vor. Bisher haben wir uns mit der Markenbildung für einzelne Produkte beschäftigt. Bei markenpolitischen Strategien geht es jetzt um das Gesamtportfolio des Unternehmens, also die Frage, wie die einzelnen Produkte, die das Sortiment ausmachen, markentechnisch zusammenhängen können. Lese Es werden dabei folgende markenpolitische unterschieden: Einzelmarkenstrategie Familienmarkenstrategie Dachmarkenstrategie und Kombinierte Strategien. Strategien 2.5.1 Einzelmarkenstrategie Bei der Einzelmarkenstrategie verwendet ein Unternehmen für jedes Produkt eine unterschiedliche Marke. Letztlich ist diese Markenstrategie heute kaum noch in Reinform anzutreffen. Gründe dafür sind die hohen Kosten für den Aufbau einer Marke und die immer stärker segmentierten - und damit auch kleineren Märkte - die die Investitionen in den Einzelmarkenaufbau nicht mehr tragen. Beispiel eines Unternehmens, das aber von Prinzip her diese Strategie verfolgt, ist das Unternehmen Procter & Gamble. Einige wichtige Marken von Procter & Gamble sehen Sie in der folgenden Abbildung. Seite 28 von 146 prob e Lehrskript Abbildung 6 - Verschiedene Marken von Procter & Gamble Für eine Einzelmarkenstrategie spricht die stärkere Prägnanz, die Marken tendenziell dann haben, wenn sie nur für ein einziges Produkt verwendet werden. Darüber hinaus können auch Sicherheitsaspekte eine Rolle spielen. Denn wenn ein Unternehmen eine Vielzahl von Produkten unter einer Marke vertreibt, können Probleme in einem Produktbereich negative Auswirkungen auf andere Produkte haben. Beispiele dafür sind die Marken Maggi, Alete oder Nivea - übrigens alles Familienmarken, auf die wir gleich noch zu sprechen kommen. Gibt es z. B. bei Alete Qualitätsprobleme bei einem Produkt - als extremstes Beispiel seien Erpressungsversuche genannt, bei denen gedroht wird, Produkte mit Gift zu versetzen - werden gerade bei einem sensiblen Produkt wie Babynahrung die meisten Eltern sicherheitshalber in allen Produktkategorien von Alete auf andere Anbieter ausweichen. Lese 2.5.2 Familienmarkenstrategie Trotz dieser möglichen Probleme haben Familienmarkenstrategien in den letzten beiden Jahrzehnten sehr stark an Bedeutung gewonnen und sind heute die vorherrschende markenpolitische Strategie. Bei einer Familienmarke werden mehrere Produkte, die idealerweise in einem Bedarfszusammenhang stehen, unter derselben Marke verkauft. Die vielen verschiedenen Nivea-Produkte als besonders bekanntes Beispiel einer Familienmarke sehen Sie in der folgenden Übersicht. Abbildung 7 - Nivea als Beispiel einer Familienmarke (www.nivea.de) Seite 29 von 146 Lehrskript prob e Für Familienmarken spricht zunächst die Tatsache, dass die Einführung neuer Produkte unter einem bereits bekannten und etablierten Markennamen sehr viel preiswerter ist und deutlich schneller durchgeführt werden kann. Stellen Sie sich vor, Beiersdorf hätte für die Nivealinie dekorativer Kosmetik eine eigene Marke kreieren müssen. Dekorative Kosmetik umfasst übrigens Produkte wie Lippenstift, Nagellack und Make up. Diese Produkte führte Beiersdorf vor einigen Jahren sehr erfolgreich unter dem Namen Nivea ein und stieg schnell zu einem der führenden Anbieter im Markt der dekorativen Kosmetik auf. Die Frage, ob ein Markenname "tragfähig" für die Nutzung in verschiedenen Märkten ist, spielt hierbei eine Rolle. Überlegen Sie bitte kurz, wofür Ihrer Meinung nach der Markenname Nivea steht. Die Antwort lautet: Nivea steht für Pflege. Und dekorative Kosmetik, die auch pflegende Eigenschaften hat, stieß offensichtlich auf Bedürfnisse und Wünsche bei der Zielgruppe. 2.5.3 Dachmarkenstrategie Lese Von einer Dachmarkenstrategie spricht man dann, wenn ein Unternehmen seine Produkte sämtlich unter einem einheitlichen Markennamen verkauft. Dies ist in der Regel der Name des Unternehmens selbst. Zwei Beispiele hierfür sind in der folgenden Abbildung aufgeführt. Abbildung 8 - Beispiele für Dachmarken (www.oetker.de, www.bmw.de) Dachmarkenstrategien werden im B2C-Marketing weniger häufig als Familienmarkenstrategien eingesetzt. Sie sind in stärkerem Maße im B2B- oder Dienstleistungsbereich als im B2C-Marketing anzutreffen, wo Familienmarken dominieren. Denn die Argumente, die gegen Familienmarken sprechen, gelten hier noch in verstärktem Maße. Qualitätsprobleme bei einem Produkt können im Extremfall das gesamte Sortiment in Mitleidenschaft ziehen. Sinnvoll ist in der Regel eine Dachmarkenstrategie auch nur dann, wenn das Produktprogramm des Unternehmens relativ schmal und auf wenige Zielgruppen fokussiert ist. Seite 30 von 146 Lehrskript prob e Ein Beispiel eines Unternehmens, das sich von der ursprünglichen Dachmarkenstrategie verabschiedet hat, ist Melitta. Früher wurden alle Melittaprodukte unter dem Unternehmensnamen vermarktet. Dann stellt man fest, dass der gemeinsame Markenname für die verschiedenen Geschäftsfelder nicht optimal passend war und entschied sich für die Generierung von vier neuen Familiennamen, die in der folgenden Abbildung dargestellt sind. Abbildung 9 - Die Familienmarken von Melitta (http://www.melitta.de/) Lese Melitta steht hierbei für das ursprüngliche Produktfeld des Unternehmens, den Kaffeebereich. Die Unternehmensgründerin Melitta Benz erfand nämlich den Kaffeefilter. Toppits ist die Marke für Frischhalteprodukte wie Alufolie oder Gefrierbeutel. Swirl wird als Familienmarke für den Bereich Sauberkeit, z. B. Müllbeutel, verwendet. Aclimat steht für Luftreinigungsund Luftbefeuchtungsprodukte. Cilia ist als Marke schließlich den Teeprodukten wie Teefilter vorbehalten. Kriterium bei der Entscheidung gegen eine Dachmarke war wiederum die mangelnde Tragfähigkeit der Marke Melitta bzw. der mangelnde Bedarfszusammenhang der einzelnen Produktlinien. 2.5.4 Kombinierte Strategien Viele Produkte werden heute mit mehr als einer Marke versehen. Das kann eine Kombination aus Dachmarke, Familienmarke und/oder Einzelmarke sein. Ein Beispiel hierfür ist der Golf GTI von VW, der die Dachmarke VW, die Familienmarke Golf und die Einzelmarke GTI trägt. Ein weiteres Beispiel ist Persil von Henkel, das neben der Familienmarke Persil mit der Dachmarke Henkel gekennzeichnet ist. Andere Produkte von Henkel, beispielsweise Haarpflegeprodukte der Marke Schwarzkopf (das Unternehmen Schwarzkopf wurde von Henkel Anfang der 90er Jahre übernommen), sind dagegen nicht mit dem Logo und Markennamen Henkel gekennzeichnet. Henkel hat aber auch die Dachmarke Schwarzkopf & Henkel geschaffen. Einige Beispiele der Vielfalt an Markenkombinationen im Kosmetikbereich von Henkel sehen Sie in der folgenden Abbildung. Seite 31 von 146
