Namen sind Marken - Branding mit Augenmaß

vom marketing zur akquisition
Namen sind Marken - Branding mit Augenmaß
Frank Peter Jäger
Die Kernbestandteile einer überzeugenden Außendarstellung sind ein einprägsamer Name und ein Erscheinungsbild, das zum Büro passt und seine Identität visuell vermittelt
Der erste Baustein für die Außendarstellung eines Planungsbüros ist sein Namenszug in Gestalt eines
Logos, das vom Briefbogen über das Firmenschild bis zur Website auf allen Elementen der Büroausstattung Anwendung findet. Unverwechselbar wird der Namenszug durch die Verwendung einer bestimmten
Schriftart in einer bestimmten Größe und Farbe. In Verbindung mit bestimmten Farben und weiteren Gestaltungseigenschaften bildet das Logo (auch: Signet) das Kernstück des Corporate Design eines Büros,
also den grafischen Ausdruck der Unternehmensidentität.
Anlass für die Logoentwicklung ist nicht nur die Neugründung eines Büros. Häufig bildet ein schon vorhandenes Corporate Design den Ausgangspunkt; weil
ein neuer Partner hinzukommt oder ganz einfach, weil
es etwas angestaubt wirkt, soll es überarbeitet werden. Grafiker, die für Architekten tätig werden, stehen
vor der nicht ganz einfachen Aufgabe, eine kompositorische Gesamtlösung aus Bildern, Farben, Oberflächen und typografischen Elementen für die Leistung
Planung und Architektur zu finden. Die folgenden
Hinweise sollen Entscheidungshilfen für das eigene
Corporate Design bieten. Sie resultieren aus meiner
Lehrtätigkeit zum Thema Büropräsentation.
Das Bürosignet dient zum einen dazu, den Anbieter
eines Produkts oder einer Dienstleistung auf Anhieb
wieder erkennen und von den Wettbewerbern unterscheiden zu können. Es ist eine Marke. Zum anderen
soll das Signet den guten Ruf eines Anbieters visuell
unterstützen, insbesondere auch die jeweilige Spezifik
seines Profils.
Das Gesamtgefüge muss neu überdacht werden.
Der überwiegende Teil der Architekten und Planer
wählt als Erkennungszeichen eine »Wort-Bild-Marke«,
die Namen der Partner bzw. des Inhabers gedruckt
in einer bestimmten Farbe und Typografie bilden also
die Marke. Weil Architektur wie auch die Planungsleistungen selbst höchst individuelle Dienstleistungen
sind, macht das sehr viel Sinn: Der Name eines oder
mehrerer Architekten steht für ein bestimmte Handschrift – nicht nur im Bauen sondern auch in der Art,
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wie diese Leistung erbracht wird. Die Wort-Bild-Marke
ist einer ausschließlich bildlichen Lösung in jedem Fall
vorzuziehen.
Somit können Architekten und Planer für ihre Bezeichnung unter vier Möglichkeiten wählen:
1. Der Familienname des Inhabers bzw. die Namen
mehrerer Inhaber. Im Fall eines Alleininhabers
sollte man darüber nachdenken, den Vornamen
hinzuzufügen. Seine Nennung unterstreicht Ihre
persönliche Verantwortung für die Leistung. Die
Namen sollten sich in der Abfolge gut sprechen
lassen; eine alphabetische Reihenfolge trägt dazu
bei. Natürlich kann man auch sprachliche Mittel
wie die Alliteration anwenden: Petersen, Paulus &
T
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*
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Abb. II 1.1 Themenbroschüre des Büros agn Paul Niederberghaus
& Partner zum Thema Industriebau – verständnis und Erfahrungen
Namen sind Marken - Branding mit Augenmaß
Partner Architekten. Bei mehr als drei Partnern wird
das Prinzip der Namensreihung allmählich überstrapaziert.
2. In diesem Fall macht es Sinn, sich auf ein oder
zwei namentlich genannte Partner zu beschränken
(Petersen & Partner Architekten);
3. Natürlich kann man auch die Anfangsbuchstaben
der Nachnamen kombinieren. Das »Drei-Buchstaben-Büro« ist ja inzwischen ein Synonym für leistungsfähige Großbüros. Zwar weiß jeder Kollege,
was sich hinter den Buchstaben gmp oder RKW
verbringt; dafür hat es aber viele Jahre gebraucht.
Ausgeschriebene Namen sind einfach einprägsamer.
4. Eine von den Inhabernamen unabhängige Bezeichnung kann auf den Bürostandort Bezug nehmen (Architekten am Stadtpark), bestimmte Kompetenzen oder den Dienstleistungsaspekt betonen,
wie Urban Konzept, Planwerk oder Landschaft
planen und bauen.
Büronamen wie Coop Himmelb(l)au, Propeller Z,
Alles wird gut, Querkraft oder Caramel muss es nicht
nur in Wien geben. Daran erinnern nicht zuletzt die
Baufrösche in Kassel und die sehr viel jüngeren Complizen in Halle/Berlin. Ein Name, der sich einprägt
und auch nach einigen Jahren nichts an Originalität
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4*&,."//
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verloren hat, ist gar nicht so leicht gefunden. Aus den
beschriebenen Möglichkeiten sowie den gestalterischen Trends, die bei Architekten und Planern zu
beobachten sind, ergeben sich folgende Hinweise für
den Anwender:
4Die Typografie ist eine Kunst sparsamer Ausdrucksmittel. Geläufig ist es, die Namen der Büropartner mit einem »+« oder dem kaufmännischen
Und (&) zu verbinden. Etwas bemüht originell und
modisch erscheint dagegen typografisch Verspieltes wie verbindende Unterstriche, Punkte mitten im Wort, hochgestellte Zahlen, gekippte Buchstaben, Schrägstriche u.Ä. Eine Modeerscheinung
des Sprach-Tuning ist auch die Binnenversalie,
also Großbuchstaben in zusammengesetzten Worten.
4Bei ihrem Büroschriftzug haben Architekten eine
Vorliebe für die Kleinschreibung, – eine Reminiszenz an die Bauhaus-Zeit. Dem homogenen
Schriftbild kleiner Buchstaben stehen aber auch
Nachteile gegenüber: Die große Type ist häufig die
reizvollere.
4In Deutschland sind grafische Bildelemente bei
Planer-Logos bislang kaum gebräuchlich. Sie können Ihren Schriftzug durchaus zum Blickfang machen. Jedoch muss das Motiv im Duktus zur Arbeit
eines Ingenieur- bzw. Gestaltungsberufs passen.
VOLKER SIEKMANN
ARCHITEKTEN
Abb. II 1.1 Themenbroschüre des Büros agn Paul Niederberghaus
& Partner zum Thema Industriebau – verständnis und Erfahrungen
Abb. II 1.1 Themenbroschüre des Büros agn Paul Niederberghaus
& Partner zum Thema Industriebau – verständnis und Erfahrungen
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vom marketing zur akquisiton
4Namen und Namenszusätze machen nur Sinn,
wenn sie echte Aussage zum Büro und seiner
Leistung transportieren. Demgegenüber sind Versatzstücke aus der internationalen Werbelinguistik
wie Consulting, Concept, Plus, Plan, Network, Meta
etc. meist überflüssig
4Anglizismen sollen Firmennamen smart und weltläufig machen; die deutsche Sprache bietet aber
die weitaus originelleren und zeitloseren Möglichkeiten
4Ob man Titel, Verbandszugehörigkeit und die vollständige Berufsbezeichnung in den Büronamen
aufnimmt, ist auch eine strategische Überlegung.
Jedoch sollte der Name nicht durch zu viel Beiwerk
überfrachtet sein, in der Art: Prof. Dipl.-Ing. Ruprecht Hartmann & Partner Gesamtplanung GmbH,
Architekt BDA, Architekt und Stadtplaner AK NRW.
Dinge, die den Briefkopf sprengen würden, finden
weniger störend in der Fußzeile Platz.
Große Aufmerksamkeit gebührt der Wahl des Schrifttyps, denn die Schrift bildet ein omnipräsentes Element Ihres Corporate Design. Die in Form, Laufweite
und Größe individuell gestalteter Schrift muss zum
Büro und seinem Profil passen. Andererseits müssen
Sie sich mit Ihrer Hausschrift uneingeschränkt identifizieren können. Deshalb sollte man sich für diese Entscheidung ein paar Tage Zeit lassen und die Wirkung
einer Schrift in verschiedenen Zusammenhängen
prüfen. Daneben kommen praktische Gesichtspunkte
zum Tragen, etwa die Kompatibilität Ihrer Schrift mit
den Zeichensätzen von PCs, die häufig nur mit relativ
gängigen Schriften ausgestattet sind. Zudem sollte
eine Schrift leicht lesbar und möglichst vielseitig verwendbar sein. Da aber die für Ihre Korrespondenz,
für Pläne und Broschüren verwendete Hausschrift
nicht zwingend mit der im Bürosignet verwendeten
identisch sein muss, kommt für das Signet auch eine
seltenere Schrift in Frage. Beide Schriften sollten gut
harmonieren.
Umsetzung der Corporate Identity
Die Vielfalt der zu berücksichtigenden Gesichtspunkte
lässt keinen Zweifel daran, dass Architekten für das
Grundkonzept ihres Corporate Design und die Logo-
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Entwicklung die Dienste eines Grafik-Designers in
Anspruch nehmen sollten. Bis heute ziehen es viele
Architekten vor, ihre Geschäftsunterlagen und Marketing-Medien selbst zu gestalten. Dass die Ergebnisse
auf den ersten Blick recht überzeugend ausfallen,
ändert nichts daran, dass es sich um eine mehr oder
weniger talentierte Laienarbeit handelt.
Am Beginn der Zusammenarbeit mit einem Grafiker steht ein Briefing, für das Sie sich Zeit nehmen
sollten. Lassen Sie sich anschließend zwei oder drei
alternative Entwürfe präsentieren. Für fremde Ideen
aufgeschlossen zu sein, bedeutet nicht, die von Ihrem
Grafiker favorisierte Variante unkritisch anzunehmen.
Denn das Ergebnis muss am Ende Sie überzeugen.
Grafiker finden Sie in entsprechenden Branchenverzeichnissen oder mit Hilfe von Suchmaschinen im Internet (z.B.: »Büro Grafik Design«, »Bielefeld«). Empfehlenswerter als eine etablierte Werbeagentur sind
kleine Agenturen, die Erfahrung mit der Entwicklung
von Corporate Identitys (CIs) für Freiberufler haben.
Auf ihren Internetseiten findet man Arbeitsproben. So
gewinnen Sie eine Idee, ob der Stil der Grafiker Ihren
Geschmack trifft.
Visuelles Gestalten im Büroalltag
Jedes Architekturbüro profitiert von eigenen oder externen Mitarbeitern mit Grafikkompetenz. Besonders
im Zusammenhang mit Ihrer PR-Arbeit, Ausschreibungsverfahren u.Ä. sind diese heute nahezu unverzichtbar. Die Beherrschung der gängigen Grafik- und
Bildbearbeitungsprogramme bildet dabei nur die
Basis. Ebenso gehören solide Grundkenntnisse des
visuellen Gestaltens dazu.
Im Sinne eines reibungslosen Arbeitens wird daher
zu klären sein, wie die Schnittstelle zwischen externer Unterstützung und den innerhalb des Büros zu
leistenden Arbeiten zweckmäßig und wirtschaftlich
gestaltet werden kann. Fast alle Aufgaben können
sie selbst leisten. Häufig empfiehlt es sich, Layoutmasken für verschiedene Zwecke (insbesondere als
Digitalvorlagen) von einem Profi entwerfen zu lassen.
Im Büroalltag können Sie diese je nach Bedarf ausfüllen. Damit Ihr Erscheinungsbild nicht mit der Zeit zu
sehr »verwildert«, sollten Sie die wichtigsten Gestaltungsregeln in einem entsprechenden Bürohandbuch
festhalten.
Marketing-Medien für jeden Zweck
Marketing-Medien für jeden Zweckwer wir sind und was wir können
Frank Peter Jäger
Eine souveräne Büropräsentation kann Akquisitionsaktivitäten nicht ersetzen, verstärkt sie aber wirkungsvoll.Viele Architekten beschäftigen sich mit der Frage, wie sie ihre Arbeit systematischer als bisher
vermarkten können. Lebhafte Diskussionen entzünden sich im Kollegengespräch über den wirklich Erfolg
versprechenden Weg. Schnell steht bei solchen Gesprächen die Frage im Raum, ob denn Marketing und
Werbung überhaupt etwas für Architekten bringen.
In Hinblick auf Bürobroschüren höre ich von Architekten häufig den Einwand: »Es ist zwar hübsch, so
etwas zu haben, für die Akquisition bringt so eine
Broschüre aber gar nichts …!« Das ist bestenfalls
die halbe Wahrheit – es gilt zu differenzieren. In der
Tat werden Marketing-Medien wie Faltblätter, Bürobroschüren oder der eigene Internet-Auftritt nur
ausnahmsweise ohne Ihr Zutun einen Kontakt herbeiführen, der zum Auftrag führt. Ihr unbestreitbarer
Wert für die Auftragsbeschaffung liegt dagegen in
der verstärkenden und flankierenden Wirkung für Ihre
Akquisition. Die zum Abschluss eines Akquisitionsgesprächs überreichte Bürobroschüre unterstreicht den
persönlichen Eindruck durch Bilder und Fakten, der
Internet-Auftritt erlaubt jedem Interessenten, sich in
aller Ruhe ein erstes Bild von Ihnen zu machen. Ein
illustriertes Faltblatt fasst als »erweiterte Visitenkarte«
die wichtigsten Informationen zu Ihrem Büro zusammen. In den Marketing-Medien setzt sich das Erscheinungsbild (Corporate Design) Ihrer Bürounterlagen
nahtlos fort. Neben dem eigenen Internet-Auftritt oder
einer gedruckten Bürodarstellung sind auch Selbstdarstellungen in Form einer Power-Point-Präsentation
verbreitet. Auch ein Film ist denkbar, insbesondere für
die Präsentation im Ausland.
Das inzwischen attraktivste und wirkungsvollste
Marketing-Medium für Architekten und Planer ist ein
Internet-Auftritt. Zunächst besticht das denkbar günstige Verhältnis zwischen Aufwand und Wirkung: Ein
mittelgroßer, zeitgemäß ausgestatteter Internet-Auftritt
ist schon für 2500 bis 3000 ™ zu haben. Abgesehen
von seinen visuellen Reizen und Vorzügen wie der flexiblen Erweiterbarkeit greift das Medium wirkungsvoll
auf allen Ebenen der Informationsbeschaffung und
Kontaktaufnahme. Angefangen damit, dass jemand
von Ihrem Büro gehört hat und jetzt Ihre Telefonnummer sucht. Inzwischen ist es allgemein üblich, Adressen und Telefonnummern über eine Suchmaschine
herauszufinden, indem man z. B. die gesuchte Firma
in das Textfeld einer Suchmaschine eingibt. Nach
wenigen Sekunden hat der Interessent Ihre Daten auf
dem Bildschirm – vorausgesetzt, Ihre Website ist zeitgemäß programmiert und Ihre Adresse auf der Seite
selbst gut zu finden. Wenn Sie die Möglichkeiten des
Mediums ausschöpfen, kann es zu Ihrer vielseitigsten
Kommunikations- und Marketing-Plattform werden.
Worauf es dabei ankommt, erfahren Sie in dem Bei-
„Wir Neumarkter Architekten
sind eine starke Mannschaft –
und bleiben auch nach der WM immer für Sie am Ball.“
1 Johannes Berschneider
2 Gudrun Berschneider
3 Gernot Mumesohn
4 Marion Burkhardt
5 Katja Wolff
6 Jochen Sturm
7 Jürgen Schmidt
8 Hans Wittmann
9 Theo Nutz
10 Joachim Breuer
11 Martin Forstner
Abb. II 2.1 Elf Architekten mit elf goldenen Bällen. Als im Juni
2006 Deutschland der Fußball-WM entgegenfieberte, produzierte
Johannes Berschneider mit einer Werbeagentur dieses Plakat
und stellte es an Standorten in Neumarkt auf. Originelle und auch
freche Aktionen dieser Art lassen die etablierten Architektur-Events
häufig vermissen.
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vom marketing zur akquisiton
trag von Eric Sturm (siehe Web muss sein - Internet
für Architekten, S. ‡).
Immer häufiger berichten mir Architekten, dass sie
schon mehrfach Aufträge von zuvor unbekannten
Interessenten erhalten haben, die über ihre Website
auf das Büro aufmerksam wurden. Insofern ist die
eingangs formulierte Charakterisierung des Internets
als lediglich flankierendes Akquisitionsmittel schon ein
Understatement. Laut einer Studie aus dem Jahr 2007
suchen inzwischen 26 % der privaten Bauherren im
Internet nach dem passenden Architekten.
Business Weblog für Architekten?
Ein unter Architekten bisher kaum gebräuchliches
Kommunikationsmedium ist das Business-Weblog.
Ein Weblog ist eine neue Art der Internet-Präsenz,
die sich zunächst als Online-Tagebuch für jedermann
entwickelt hat. Inzwischen breiten sich Weblogs
(kurz: »Blogs«) auch im Business aus – nicht als
Präsentationsmedium wie ein konventioneller InternetAuftritte, sondern als Plattform für den persönlichen
Erfahrungsaustausch zwischen Ihnen und anderen
Usern – und das können auch potentielle Bauherren
sein. Allerdings ist ein Weblog kein Ort der offensiven
Eigenwerbung – im Vordergrund steht der Informationsaustausch. Doch gerade durch seinen Dialogcharakter verspricht ein Weblog für Kundenbindung und
Imagearbeit von Architekten enorme Potentiale. Da
Weblog-Einträge für spätere Besucher und Suchmaschinen sichtbar bleiben, verbreitet sich Ihre Positionierung zu einem bestimmten Thema allmählich im
Netz. Ein Weblog muss einem klar definierten Thema
gewidmet sein. Zudem setzt es voraus, dass Sie Lust
und Muße haben, regelmäßig mit dessen Besuchern
zu kommunizieren. Für Architekturbüros mit einem
interessanten Spezialgebiet oder einem hohen Anteil
privater Bauherren kann ein Themen-Weblog zum
idealen Marketing-Medium werden. Noch unmittelbarer ist Kundennähe nicht herzustellen. Mehr Informationen: www.internet-fuer-architekten.de/weblogs.
Konzeptentwicklung
Die folgenden Hinweise beziehen sich schwerpunktmäßig auf gedruckte Werbeträger, gelten aber insbesondere in konzeptioneller Hinsicht auch für das
Medium Internet.
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Werbung oder Marketing?
Marketing (von engl. marketing: auf den Markt bringen, vermarkten) bezeichnet die Gesamtheit der
verkaufsfördernden Aktivitäten eines Anbieters unter
besonderer Berücksichtigung des Kundendialogs.
Marketing bereitet also die Akquisition vor, ist jedoch
kein Synonym für »Werbung« oder »Verkauf«. Im
praktischen Handeln lässt sich nicht immer eine strenge Grenze zwischen Marketing, Public Relations und
Werbung ziehen. Der Hauptunterschied liegt in der
Herangehensweise: Marketing entspricht mit seiner
Betonung des Kundendialogs der Notwendigkeit der
Vertrauensbildung zwischen Architekt und Bauherr.
Ganz gleich, ob man akquisitionsfördernde Aktivitäten
nun als Marketing oder Werbung definiert – Architekten sollten künftig den Mut haben, sich offensiver
am Markt zu präsentieren. Wie so etwas aussehen
könnte, zeigt die Plakat-Aktion des Architekten Johannes Berschneider und seiner Neumarkter Kollegen
zur Fußball WM 2006 (Abb. II 2.1, Seite ‡). Sicher
sind zahlreiche ähnliche Ideen denkbar. Die bisher
üblichen Werbeaktionen und Werbemedien von Architekten sind nicht nur zahm, ihnen fehlt auch ein
beherztes Sendungsbewusstsein. Websites und bebilderte Broschüren von Architekten folgen eher dem
Motto: »Wer will, dem zeigen wir unsere Arbeit gerne,
aber wir wollen niemanden überzeugen oder gar
Staunen machen«. Noch immer befürchtet man bei
den Architektenkammern (siehe Infos S. 79 ‡), dass
ein Abrücken von dieser selbst auferlegten Zurückhaltung geradewegs zu reklamehafter Werbung führe.
Wozu aber Werbung, die nicht zur Leistung des Architekten passt? Was fehlt, sind originelle, durchdachte
Werbebotschaften. Es geht darum, dass mehr Menschen als bisher den Wert guter Architektur erkennen.
Die Chancen dafür stehen besonders gut, wenn die
Werbung des einzelnen durch Imagekampagnen der
Kammern flankiert wird. Einige Regionen haben hier
schon Pionierarbeit geleistet.
Marketing Medien planen
Um Fehlinvestitionen zu vermeiden, muss vor der
Herstellung von Präsentationsmedien eine genaue
Vorstellung bestehen, bei welcher Gelegenheit diese
sinnvoll eingesetzt werden können und welche Adressaten sie ansprechen sollen. Andernfalls landen die
Marketing-Medien für jeden Zweck
Abb. II 2.2 Garten Typ »Garden«
500 mit großem Aufwand produzierten Broschüren
mangels Abnehmern am Ende im Keller und werden,
inzwischen veraltet, nach einigen Jahren schließlich
entsorgt. Zu Beginn gilt es zwei eng verknüpfte Fragen zu klären: Was ist eigentlich darzustellen? Und:
Was sind meine Marketing-Themen? Die nahe liegende Antwort »Darstellen will ich meine Architektur und
mein Können als Architekt«, greift zu kurz. Marketing
und Präsentation bedeuten im Fall eines Architekturbüros, Ihre Erfahrung, die Kompetenzen Ihrer
Mitarbeiter, die Qualität der Prozesssteuerung zu vermitteln – und nicht zuletzt auch Ihre Person ins Spiel
zu bringen. Eine Ist-Analyse im Sinne einer auf das
Büro bezogenen Stärken-Schwächen-Analyse liefert
dafür die inhaltlichen Grundlagen. Es handelt sich um
eine vereinfachte Form der im Managementkapitel
beschriebenen SWOT-Analyse (siehe ManagementGrundlagen: Büroanalyse, Kalkulation, Wirtschaftlichkeit, S. 142). Praktisch geht es darum, dass Sie sich
mit Ihren Partnern für einige Stunden zurückziehen
und in einem gemeinsamen Brainstorming zu Papier
bringen, wie man Ihr Büro charakterisieren kann und
welche wichtigen Aussagen transportiert werden müssen.
Alleinstellungsmerkmal herausarbeiten
Die wesentlichen Fragen der Ist-Analyse lauten: Welche Arbeitsschwerpunkte bestehen? Was können wir
besser als die Konkurrenz? Wo bieten wir Mehrwert?
Was lässt sich zu unserer Planungssystematik sagen?
Es zahlt sich aus, wenn Sie bei der Ist-Analyse auch
über Schwachpunkte sprechen. Das macht es Ihnen
später umso leichter, in der Selbstdarstellung heikle
Punkte ins Positive zu wenden. So wird es z.B. einem
dreiköpfigen Büro schwerer fallen, sich bei der Vergabe eines Großprojekts als idealer Auftragnehmer
zu präsentieren als einem Büro mit 15 Mitarbeitern.
Jedoch kann ein kleines Team die persönliche Betreuung des Bauherren durch die Büroinhaber herausstreichen.
Die Kundenperspektive
Marketing-Medien sollen den Dialog mit potenziellen
Kunden unterstützen. Neben der Darstellung des Büros sollten sie all jene Fragen beantwortet, die einen
Bauherren in spe bei der Wahl des geeigneten Planers beschäftigen: Welche Erfahrungen kann ein Büro
mit meiner Bauaufgabe vorweisen? Wie leistungsfähig
ist es? Konnten die Architekten bei früheren Projekten
den Kostenrahmen einhalten? Und weil Architekten
heute Bebauungskonzepte zunehmend Schulter an
Schulter mit einem Immobilienunternehmen entwickeln, fällt ihnen immer häufiger die Aufgabe zu, die
künftige Wohn- oder Arbeitwelt nutzernah zu visualisieren – etwa durch die Simulation von Gestaltungsund Ausbauvarianten.
Die Präsentationsbroschüren, die Architekten oder
Landschaftsarchitekten zu meinen Seminaren mitbringen, zeigen häufig ein Missverhältnis zwischen Materialfülle und Aussagekraft. Sie sind stark projektorientiert, wobei aus der Fülle an Bildern und Beispielen
selten systematisch Argumente für eine Auftragsvergabe an das betreffende Büro abgeleiten werden. Mit
anderen Worten: Ihre Kompetenz und Ihre Erfahrung
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vom marketing zur akquisiton
dürfen nicht hinter Ihren Projekten verschwinden.
Zudem verkörpern viele Präsentationen eher das Motto »wie wir uns sehen« anstatt darzustellen »… was
wir Ihnen bieten«. Aussagen wie »Der Bauherr steht
für uns im Mittelpunkt …« fehlt die entscheidende
Konkretisierung, inwiefern der Bauherr im Mittelpunkt
steht und was er davon hat.
Thematische Akzente setzen
Finden Sie Image prägende Leitthemen, die es dem
Betrachter erlauben, das Besondere Ihres Angebots
und Ihrer Herangehensweise auf Anhieb zu erkennen.
Marketing-Medien sollten nicht nur zeigen, was Sie
gebaut haben, sondern auch wie Sie die Planung und
Prozesse gestalten. Wenn Ihr Büro über Wissensressourcen und Erfahrung in Bereichen wie Bauen im
Bestand, Energietechnologie, LebenszykluskostenOptimierung, Denkmalsanierung, Industriebau oder
auf anderen Spezialgebieten des Bauens verfügt,
dann sollten Sie diese Kompetenz in Ihren Broschüren
in Wort und Bild dokumentieren.
Dabei lässt sich thematisch differenzieren zwischen
Fachkompetenzen im engeren Sinne (Industriebau,
Krankenhausbau) sowie Besonderheiten in der Herangehensweise bzw. im Planungsmanagement, also die
Methodik betreffendes Handwerkszeug. Jede dieser
Expertisen kann der Anlass eines eigenen Themenheftes sein (siehe Beispiel).
Broschüre mit Botschaft
Zehn Hinweise für aussagekräftige Marketing-Medien
4Ihre Präsentation sollte dem Betrachter nach wenigen Sekunden eine Idee davon geben, wer Sie
sind und was für Leistungen Sie anbieten.
4Bringen Sie Beispiele für Ihre Qualifikationen, anstatt diese lediglich aufzulisten.
4Wer für sehr unterschiedliche Bauherren tätig ist,
sollte über Themen-Präsentationen für die einzelnen Zielgruppen nachdenken.
4Zeigen Sie Ihr Team – in der Bürobroschüre blättern viele zielstrebig zu den Bildern der Mitarbeiter!
Sie erlauben es dem fremden Betrachter, sich ein
erstes persönlich gefärbtes Bild zu machen.
4Besteht die Wahl zwischen Projektvisualisierungen
und Fotos eines schon fertigen Bauwerks, geben
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Sie Letzteren den Vorzug.
4Versehen Sie Ihre Projektbeispiele mit einer kurzen
Chronik, die ausgehend vom Projektstart, die Besonderheit der Aufgabenstellung und den Weg zur
schließlich gefundenen Gestalt beschreibt.
4Broschüren und Websites sind kein Büroarchiv:
Vermeiden Sie irrelevante Informationen, wie etwa
den dritten Preis in einem zehn Jahre zurückliegenden Wettbewerb.
4Haben Sie daher Mut zur Lücke – geben Sie statt
einer Gesamtschau einen eindrucksvollen Einblick
in Ihre Arbeit
4Think Big: Hervorragende Fotos dürfen gerne eine
volle Seite füllen – auch das übrige Layout sollte
von Großzügigkeit bestimmt sein.
4Sie sollten für jedes verwendete Bild begründen
können, warum es unverzichtbar ist – falls nicht,
verzichten Sie auf das Bild.
Argumente formulieren
Einen der gelungensten Begleittexte zu einer Architekturpräsentation fand ich in einem Büchlein, das ein
kleines, vorwiegend für private Bauherren tätiges Büro
produziert hatte:
Den verwirklichten Eigenheimen war je eine Doppelseite gewidmet. Der begleitende Text beschrieb, was
die Bauherren anfangs wollten, wie das gemeinsame
»Unternehmen Haus« Formen annahm und wie allen
Hürden zum Trotz die Problemlösungskompetenz der
Architekten schließlich zum allseits befriedigenden
Ergebnis führte. Gute Texte integrieren also die Perspektive des Bauherren und verbinden sie mit Beispielen Ihrer Leistungsfähigkeit.
Weitere Potenziale bietet die sprachliche Form: Die
allererste Textfassung ist nie in der notwendigen Tiefe
durchgearbeitet und ausformuliert. Nicht jeder fühlt
sich zum Schreiben geboren, aber jeder kann durch
ein, zwei Redigierdurchgänge einem Text zu mehr
Schliff und Struktur verhelfen. Für die Endredaktion
und für größere Projekte können Sie einen erfahrenen
Autor hinzuziehen.
Gute Bilder
Den Wert guter Fotografien, oder genauer – eines
hervorragenden Fotografen – kann man gar nicht
überschätzen. Fotografen sind die suggestivsten Pro-
Marketing-Medien für jeden Zweck
pagandisten einer neuer Architektur! Die Macht der
Bilder führt dazu, dass manches Gebäude, das auf
den Fotos der Architekturzeitschrift absolut umwerfend wirkte, bei der Besichtigung vor Ort eine völlige
Entzauberung erfährt. Konventionelle Architekturfotografien sind nur ein Baustein der Bebilderung. Momentaufnahmen aus der Bauphase oder vom schon
bezogenen Gebäude runden sie ab. Landschaftsar-
chitekten beispielsweise können die Alltagstauglichkeit ihrer Planungen veranschaulichen, indem Sie den
gestalteten Platz eine Weile nach der Fertigstellung
in belebten und »angewachsenem« Zustand fotografieren lassen. Bei abstrakten Themen bieten sich
assoziative Bilder als ideale Ergänzung an.Sie können
Bilder zu allen möglichen Themen für wenig Geld von
Internet-Bildagenturen beziehen.
info
Bayern sagt Servus Architekten dürfen werben – das »Werbeverbot« ist Vergangenheit
In welcher Form Architekten und Planer werben
dürfen, das regeln die Berufsordnungen der 16
deutschen Architektenkammern. In mehreren
Etappen haben fast alle Landesarchitektenkammern die Werbebeschränkungen in den letzten
Jahren immer weiter gelockert. Weil das aber
stets auf Landesebene geschah, sehen sich
deutsche Architekten heute mit sehr unterschiedlich strengen Regeln konfrontiert. Das Bild ist
verwirrend und zum Teil sind die Regelungen in
sich widersprüchlich. Verstöße werden offenbar
nicht mehr verfolgt. Einiges deutet darauf hin,
dass sämtliche berufsständischen Regeln auf
Landesebene rechtlich hinfällig sind, sofern sie in
ihren Beschränkungen über die entsprechenden
EU-Regelungen sowie über das Gesetz gegen
den unlauteren Wettbewerb hinausgehen.
In dieser Deutlichkeit ausgesprochen hat das
bislang nur die Bayrische Architektenkammer. In
der 2005 beschlossenen Änderung von Ziffer 7
der Berufsordnung heißt es bezogen auf die Werbung: »Grenzen ergeben sich praktisch nur noch
aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.« Architekten dürften zwar ihre »Unabhängigkeit als Treuhänder des Auftraggebers« nicht
»gefährden oder beeinträchtigen«, was etwa
der Fall wäre, wenn sie für bestimmte Baustoffe
werben würden. Weiter heißt es jedoch: »Werbung, die über die berufliche Leistung in Form
und Inhalt sachlich informiert, ist erlaubt, gleich
ob dies durch Anzeigen, Büroflyer, Broschüren o. Ä. erfolgt.« Auch die Architektenkammer
Baden-Württemberg hebt die Beschränkung von
Werbemedien, Häufigkeit und Anlässen auf und
unterstreicht gleichzeitig das Gebot sachlicher
Werbeinhalte. In Abgrenzung zu solcher »sachlicher Information« war in der Vergangenheit von
»reklamehafter« und damit unangemessener und
nach Auffassung der Kammern nicht statthafter
Werbung die Rede. Inwieweit diese Einschränkung juristisch tragfähig ist, war bis zum Redaktionsschluss dieses Buches nicht eindeutig zu
klären. Ein Schmankerl ist § 6 der in RheinlandPfalz geltenden Berufsordnung: In Absatz 1
heißt es: »Sachliche Werbung ist in allen Medien
zulässig.«
In Absatz 2 folgt die Einschränkung, diese dürfe
aber nicht reklamehaft wirken. Und weiter: »Werbung ist reklamehaft, wenn sie ausschließlich
darauf zielt, den eigenen geschäftlichen Erfolg
zu sichern.« Hatte Werbung denn je einen anderen Zweck …? Architekten sollten von ihren
Kammern eindeutige Aussagen zum Thema einfordern. Anzustreben ist eine bundeseinheitliche,
mit EU-Recht in Einklang stehende Regelung.
Zwei häufig gestellte Fragen können klar beantwortet werden: Architekten dürfen Anzeigen
in Zeitungen und Zeitschriften schalten und sie
dürfen ihr Fahrzeug mit der Büroanschrift und
sachlichen Hinweisen auf ihre Qualifikation beschriften. Für Architekten bedeutet klassische
Werbung Neuland. Jetzt sind gute Ideen gefragt!
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vom marketing zur akquisiton
Abb. II 2.3 Auch ein kleines Haus kann durch professionelle Fotografien effektvoll inszeniert werden – Gartenhäuser auf der Berliner Insel
Valentinswerder, geplant von Architekturstudenten, fotografiert von Werner Huthmacher.
Zeichnungen und Visualisierungen
Erstaunlicherweise findet man in Broschüren von
Architekten kaum Handzeichnungen. Das ist schade, denn eine atmosphärische Architekturzeichnung
wie auch eine schnell hingeworfene Skizze sind fast
immer ein Blickfang. Das Zeichnen und spontane
Skizzieren als alltägliches Handwerkszeug verbindet
sich für viele Menschen mit der Kreativität des Architekten – und es fasziniert sie. Der kräftige Strich einer
Zeichnung kann eine viel lebendigere Idee von einem
geplanten Gebäude geben als eine perfekte Computervisualisierung.
können Sie die Informationen noch weiter auffächern.
Ein bevorstehender Messeauftritt kann der Anlass
sein, ein solches Faltblatt für interessierte Besucher
zu gestalten. Wer die Büroinformation vor allem verschicken möchte, sollte ihr Format so planen, dass
der Porto-Etat geschont wird. Ein charmantes und viel
zu wenig genutztes Werbemittel ist die Bildpostkarte.
Wenn ein Fotograf spannende Fotos von Ihren Gebäuden gemacht hat, weshalb davon nicht Postkarten
drucken lassen und sie verteilen? Die Kontaktdaten
von Fotograf und Architekturbüro auf der Rückseite
versprechen einen doppelten Werbeffekt.
Bürobroschüren und andere gedruckte MarketingMedien
Die Arbeit mit einem vielfältigen Repertoire hat System: Jedes dieser Medien ist für einen Anlass oder
eine bestimmte Phase der Akquisition gedacht und
genau für diesen Zweck die beste Wahl.
4Geschätzte Kosten für Gestaltung und Druck [1]
Büroflyer:
ab 1 000 ™
für 1 500 Stk.
Faltkarte:
ab 1 300 ™
für 1 500 Stk.
Postkarte:
300–400 ™
für 2 000 Stk.
Büroflyer/Faltkarte/Postkarte
Ein doppelseitig bedruckter Flyer ist die kompakteste
Form der Büropräsentation. Man spricht auch von
einer »erweiterten Visitenkarte«. Neben den Kontaktdaten erhält der Betrachter Hinweise zu Ihren
Arbeitschwerpunkten. Auf einer vierseitigen Faltkarte
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Kurzbroschüre (Leporello, Booklet etc.)
Eine Kurzbroschüre, für gewöhnlich in Form eines
faltbaren Leporellos, bietet wie auch die »erweiterte
Visitenkarte (Flyer)« ein sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis. Sie ist allerdings weniger repräsentativ
als eine umfassende Bürobroschüre. Da sie in einem
Stück gedruckt wird, kann sie nicht ergänzt oder erweitert werden.
Marketing-Medien für jeden Zweck
4Geschätzte Kosten für Gestaltung und Druck [1]
(2 000 Stk.)
Leporello mit 8 Seiten: ab 1 500 ™
Inkl. redaktionelle Betreuung: ab 1 900 ™
Ausführliche Bürobroschüre
In einer ausführlichen Bürobroschüre, für gewöhnlich
im Format DIN-A4 können Sie Ihr Büro und Ihre Referenzen großzügig präsentieren. Bilder kommen optimal zur Wirkung. Fast jedes Architekturbüro hält eine
solche Broschüre bereit. Der Copyshop-Charme farbig kopierter Projektblätter mit Spiralbindung mag als
Übergangslösung angehen, sollte aber eines Tages
einem durchgestalteten Produkt Platz machen. Eine
umfassende Bürodarstellung richtet sich vor allem
an Menschen, mit denen man schon in Kontakt steht.
Trotz ihres repräsentativen Charakters leuchtet der
Mehrwert der ausführlichen Bürobroschüre gegenüber einer Kurzbroschüre oder individuell vorbereiteten
Unterlagen nicht auf Anhieb ein.
4Geschätzte Kosten für Gestaltung und Druck[1]
(1 500 Stk.)
20–25 Seiten: ca. 4 000 ™
Inkl. redaktionelle Betreuung: (vorhandene Texte) ca. 5 000 ™
Bauherren-Brief/ Newsletter (E-Mail)
Ein Bauherrenbrief, ganz gleich ob in gedruckter
Form oder per E-Mail-Newsletter versandt, dient der
Kundenbindung, kann aber auch an Wissensinteressenten verschickt werden, also an Multiplikatoren und
potenzielle Auftraggeber. Je nach Umfang erscheint
eine halbjährliche, via E-Mail auch eine vierteljährliche Versendung sinnvoll. Der Versand per E-Mail ist
gegenüber dem gedruckten Bauherrenbrief ungleich
kostengünstiger. Zudem kann kurzfristig über aktuelle
Themen berichtet werden. Für einen gedruckten Bauherrenbrief spricht seine greifbare Präsenz – Ihr Gruß
an den Kunden geht nicht in der täglichen E-Mail-Flut
unter.
4Geschätzte Kosten für Gestaltung und Druck [1]
(500 Stk.)
Gedruckter Bauherrenbrief: Kosten wie Kurzbroschüre
Abb. II 2.4 und 5 Doppelseite
einer Projektpräsentation –
vor und nach der grafischen
Überarbeitung. Der Text wurde
ergänzt und nimmt jetzt mehr
Platz ein. Das Beispiel hat eine
assoziative Überschrift erhalten
und die Bebilderung wurde
erweitert und neu geordnet.
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vom marketing zur akquisiton
Projektdokumentation
Sie stellt Ihre architektonische Handschrift und Ihre
Arbeitsweise am Beispiel eines ausgewählten Projekts
dar. Durchdacht gestaltet, kann das Projektportrait zu
Ihrem anschaulichsten Marketing-Medium werden!
Ein nicht alltägliches Projekt kann im Sinne eines
»Making of …« als bebilderte Bauchronik (Abb. II)
dokumentiert werden – von der Baugrube bis zum bezogenen Haus. Eine attraktive Projektdokumentation
unterstreicht die produktive Zusammenarbeit mit Ihren
Bauherren. Es ist gar nicht so schwer, Bauherren und
ausführende Firmen für die Ko-Finanzierung solcher
Monografien zu gewinnen.
4Geschätzte Kosten für Gestaltung und Druck [1]
(1 000 Stk. )
25 Seiten: 3 500 ™
Inkl. redaktionelle Betreuung: ca. 4 500 ™
(vorhandene Textbausteine)
Abb. II 2.6 und 7 Das Wiener Architekturbüro noncon:form plante
eine hölzerne Tribüne für das Freilufttheater der niederösterreichische Stadt Haag – und dokumentierte die Projektgeschichte in
einem kleinen Buch.
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Jedes Büro muss entscheiden, welche Aufgaben es
externen Gestaltern wie Grafikern und Fotografen
überträgt, und welche im Büro geleistet werden. Zu
den internen Aufgaben zählt fraglos die systematische
Archivierung von Projektunterlagen, also der zugehörigen Pläne, Fotografien und Texte. Ein Teil davon
wird als Material für die Pressearbeit sowie zur Bebilderung Ihrer Marketing-Medien und z.B. für Ausstellungen aufbereitet. Dabei werden Pläne vereinfacht,
von Maßketten bereinigt und in Tif- oder Pdf-Dateien
konvertiert.
Für die Herstellung und Erweiterung von Broschüren
kommen ganz unterschiedliche Bindetechniken in
Frage: Eine fest gebundene Broschüre wirkt unternehmerisch und erzeugt schon haptisch den Eindruck
von Solidität. Auf der anderen Seite wirkt sie weniger
persönlich und kann nicht durch aktuelle Inhalte ergänzt werden. Die gerne verwendeten Spiral- oder
Thermobindungen erwecken leicht den Eindruck des
Provisorischen.
Dafür lassen sich solche Gebinde flexibel erweitern
und variabel zusammenstellen. Überzeugt die Aufmachung im Ganzen, schmälert eine einfache Bindung
die Gesamtwirkung nicht. Auf sehr elegante Weise
hat das Berliner Büro sauerbruch hutton architekten
die Vorzüge beider Möglichkeiten bei einer seiner
Broschüren kombiniert: Der in doppelter Faltung um
das Heft gelegte Einband aus robustem Karton macht
die Spiralbindung unsichtbar, die Broschüre verbindet
die Flexibilität einer Loseblattsammlung mit der Optik
eines Buchs.
Der für die Anwendung komfortabelste Weg wird in
einem Nebeneinander unveränderlicher und flexibler
Bausteine bestehen. Es empfiehlt sich, den Entwurf
Ihrer Büropräsentation vor seiner endgültigen Fertigstellung einigen urteilsfreudigen Personen zu zeigen
und sich deren Eindrücke schildern zu lassen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass MarketingMedien gelungen sind, wenn…
4sie das Profil und die Kompetenzen Ihres Büros anschaulich machen – auch für den, der es noch gar
nicht kennt,
4Basis-Informationen zum Büro, angefangen mit den
Kontaktdaten, mühelos zu finden sind,
4sie laienverständlich sind,
Marketing-Medien für jeden Zweck
4Bilder und Texte sich gegenseitig verstärken, z.B.
durch sorgfältige Bildtexte,
4sie gut handhabbar sind (Broschüre: praktisches
Format; Internet-Seite: einfaches Navigationsprinzip, Übersichtlichkeit etc.),
4sie leicht zu aktualisieren sind (nicht notwendig bei
kleinen Formen wie Faltblättern etc.),
4ein angemessenes Kosten-Nutzen-Verhältnis besteht,
4es Spaß macht, sie anzuschauen.
Als Mittel der »Kaltakquisition«, also z.B. für die Versendung an Unternehmen, ohne dass zu den dortigen
Ansprechpartnern schon ein persönlicher Kontakt
besteht, sind Broschüren oder Power-Point-Präsentationen wenig geeignet.
Nur wenn jemand schon Interesse an Ihrer Arbeit
bekundet hat, lohnt es sich, Unterlagen zu verschicken. Beim ersten Treffen liegen die Unterlagen als
Anschauungsmaterial bereit. Beim Einstieg in ein
Gespräch überzeugen Sie als aufmerksamer Zuhörer
– und es kann passieren, dass Sie die Broschüren
schließlich gar nicht mehr hervor holen. Erst wenn
der Gegenüber nach Beispielen Ihrer Arbeit fragt, ist
es Zeit, die mitgebrachten Unterlagen zur Hand zu
nehmen.
Anmerkung
[1] Da eine Vielzahl von Faktoren Auswirkung auf
den tatsächlichen Aufwand haben, handelt es
sich bei den genannten Beträgen um ungefähre
Orientierungswerte. Sie gehen aus von der Beauftragung von freien Grafikern und Textern. Es
handelt sich um Nettopreise. Der Grafikerverband Allianz deutscher Designer (AGD) (www.
agd.de) hat verbindliche Sätze für grafische
Leistungen und die Überlassung der Nutzungsrechte festgeschrieben.
info
Gestaltungsparameter für Broschüren und
Faltblätter
4Format: Für die Hauptbroschüre empfiehlt sich
das Format DIN A4 – es ist etwas langweilig,
stellt aber sicher, das die Empfänger Ihrer
Unterlagen diese problemlos ablegen oder
ins Regal stellen können; Flyer und Faltkarten
können kleiner sein, vorzugsweise DIN A5
oder DIN lang.
4Papiersorte: Sie zählt zu den subtileren Gestaltungsfaktoren, die sehr viel Einfluss auf die
Gesamtwirkung einer Publikation haben; abgesehen von der praktischen Eignung eines
bestimmten Papiers bestimmen seine Stärke
und Qualität die haptische Wirkung eines
Druckwerks
4Art der Bindung: Hängt wie die Wahl des Papiers von praktischen und ästhetischen Erwägungen ab
4Farbe (Farbe des Papiers und Farbe der
Schrift): Steht in engem Zusammenhang mit
dem Corporate Design und der Leitfarbe
eines Büros; Architekten arbeiten in selbst
gefertigten Broschüren fast nie mit farbigen
Hintergründen und Schriften – und verzichten
damit auf wesentliche Gestaltungspotentziale
4Typografie (verwendete Schriften): Die Typografie ist eine Wissenschaft für sich. Auszuwählen sind nicht nur die Schriften selbst, zu
entscheiden ist zudem über Ihre Laufweite,
Ihre Größe und die Verwendung von »bold«
oder »light«-Varianten. Zwei Schriften pro Dokument genügen.
4Layout: Es ist das Herzstück der grafischen
Gestaltung; bei selbst gestalteten Broschüren
fällt es oft entweder langweilig oder zu kleinteilig aus
4Fotos: Wählen Sie für den Abdruck nur die
prägnantesten Bilder aus; viel zu selten sieht
man hochwertig gedruckte S/W-Aufnahmen
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