Was ist Video Marketing? Video Marketing: Thematische Analyse

Was ist Video Marketing?
Definition nach WIKIPEDIA:
Videomarketing, auch Web Video Marketing genannt, ist eine spezielle Form des Online-Marketings,
um unter Einsatz von Videos im Internet PR-, Marketing- und Verkaufsbotschaften auf eigenen oder
fremden Internetseiten zu präsentieren. Videomarketing nutzt das Internet als Distributionskanal. Das
bedeutet, ein Video wird dabei auf möglichst viele Videoplattformen (zum Beispiel YouTube,
Sevenload, MyVideo, Dailymotion usw.) hochgeladen.
Zum einen sollen damit zusätzliche Anreize geschaffen werden, um
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die Besucherzahl, sowie
die Verweildauer der Besucher auf der beworbenen Website zu erhöhen.
Zum anderen wird Videomarketing gezielt eingesetzt
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zur Markenführung,
für die Pressearbeit,
zur Neueinführung von Unternehmen, Marken und Produkten,
um Produktverkäufe zu erhöhen, beispielsweise in dem Produktvorteile im Video dargestellt
wird,
um die Kundenbindung zu festigen, etwa mit Videoanleitungen und Tutorials und
um auf fremden Internetseiten für das eigene Angebot zu werben.
Professionelles Video Marketing als neue Marketing Disziplin
besteht aus 5 wesentlichen Arbeitsschritten:
1.
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3.
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5.
Thematische Analyse, Abgleich der Video Idee mit Suchverhalten in Google
Produktion eines Videos
VSEO (Video Search Engine Optimization)
Auswahl der geeigneten Video Plattformen
Registrierung, Distribution und Erfolgskontrolle
Video Marketing: Thematische Analyse
Grundsätzlich sollte man sich fragen:
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Welche Fragen Ihrer Zielgruppe soll das Video beantworten?
Welche Zusammenhänge sollten erklärt werden?
Die drei wichtigsten Voraussetzungen an das Video: Relevanz, Relevanz, Relevanz.
Videos ohne Inhalt, oder bei denen Inhalt, Titel, Beschreibung und Tags nicht zueinander passen,
bekommen negative Kommentare und Bewertungen oder werden gar nicht erst gefunden,
beziehungsweise erreichen Ihre Zielgruppe nicht.
Sinnvollerweise steht damit vor der Videoproduktion die thematische, inhaltliche Analyse im Google
Key Word Tool. Damit prüfen Sie die eigene Marketing Strategie, Ihre Idee für das Video. Wenn Sie
mit dem was Sie machen möchten, keine Suchströme in Google finden auf denen Ihr Video
erfolgreiche Aufrufe generieren kann, sollten Sie das noch einmal überdenken.
Video Marketing: Produktion eines Videos
Achten Sie darauf dass Sie ausschließlich relevanten und damit erfolgreichen Inhalt produzieren,
beziehungsweise produzieren lassen. Nutzer im Web 2.0 sind da deutlich in ihrer Meinungsäußerung.
Hohle Marketingsprüche werden umgehend schlecht benotet, böse kommentiert. Webvideos müssen
auf die Zielgruppe zugeschnitten sein und einen Mehrwert bieten.
Video-Kategorien:
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Image-Video: Der Sinn dieses Videos ist es, das Image des Unternehmens zu stärken. Es
soll Nähe zum Unternehmen schaffen und Sympathie wecken, dabei nicht zu werblich,
sondern einen ansatzweise journalistischen Stil haben. Es spricht eher die Gefühlsebene der
Zuschauer an und zeigt weniger Fakten. Im Wesentlichen ist es ein PR-Instrument und daher
sehr gut auf der Unternehmens-Webseite aufgehoben. Der Aufwand und die Kosten für gut
produzierte Image-Kampagnen sind meistens etwas höher.
Produkt-Demo: In diesen Videos werden Produkte oder auch Dienstleistungen beschrieben
und erklärt. Dies kann zwar werblich sein, sollte allerdings nicht marktschreierisch erscheinen.
Diese Werbeart vermittelt dem Kunden welchen Mehrwert das Produkt ihm bringt. Ziel ist es,
die potenziellen Kunden zum Kauf zu überzeugen. Bei erklärungsbedürftigen, oder gänzlich
neuen Produkten sind Absatzsteigerungen durch Videos von 20-300% möglich.
Support-Video (Tutorials, FAQs, Troubleshooting & Wartung): Die Videos sind auf den
Mehrwert für den Zuschauer fokussiert. Emotion und Werbliches treten hier kaum auf. Ziel ist
es, Vertrauen in die Expertise des Unternehmens zum jeweiligen Thema aufzubauen und so
ein Gefühl von Nähe und Verbundenheit des Zuschauers zum Unternehmen zu erzeugen. Mit
einem Supportvideo können technische Probleme oder Informationen zur Wartung eines
Produktes erklärt werden. Auch nach einem Kauf hat diese Art von Werbevideo eine
bestätigende Wirkung auf den Kunden (aber auch zukünftigen Kunden), denn er fühlt sich
sicher, weil er das richtige Produkt gekauft hat. Dies stärkt zudem die Marke und die
Kundenbindung.
Recruting-Video: Der Fokus liegt hier darauf, neue Mitarbeiter für das Unternehmen zu
gewinnen – Stärkung der Arbeitgebermarke. Mitarbeiter beschreiben die Arbeitssituation und
äußern sich positiv über ihren Arbeitgeber. Ein Recruiting-Video ist nur sinnvoll wenn die
Tätigkeit (das Berufsbild) beschrieben wird. Auch hier gilt: Das Suchverhalten der Menschen
analysieren bevor man produziert. (Kauffrau für Bürokommunikation wird gesucht im Web)
Virales Video: Eine Sonderform stellt das virale Video dar. Es kann werbend sein, muss
dabei aber überraschend, lustig oder emotional aufwühlend sein. Die Zuschauer sollen Lust
dazu bekommen, es an Bekannte weiter zu empfehlen. So schnell wie ein Virus soll es die
Internet-User anstecken. Ein virales Video ist meist mit einem verhältnismäßig großen
Aufwand verbunden bei schwer kalkulierbarem Nutzen. Wenn es aber funktioniert, dann kann
es – wie im Fall von Old Spice – das Image eines Unternehmens radikal verändern.
Grundsätzlich gibt es im Video Marketing immer Weiterleitungen (1-3%) die technischen
viralen Effekte sind ebenfalls von Nutzen. Wer heute 10 Video auf 10 Video Portale distribuiert
hat 13 Videos im Einsatz, da es einige Video Plattformen gibt die sich z.B. bei YouTube
Inhalte holen und selbst neu veröffentlichen. Jedes neue Video zu einem Thema ist ein neuer
Link, ein Treffer in Suchmaschinen. Daher sollte dies zugelassen werden.
Videolänge:
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1:30 bis maximal 3 Minuten
Sofort zu Sache kommen- die ersten 10 Sekunden entscheiden.
Kein langer Vorspann, keine Animation, Logo und Titel reichen.
Spannender Erzählstil, Tempo und Informationsgehalt
Kein oder wenig O-Ton
Kann man bestehende Videos verwenden?
In vielen Industrieunternehmen die sich mit Anlagenbau oder Großprojekten beschäftigen gibt es
hervorragendes, aufwendig und teuer produziertes Video Material weil jede fertiggestellte Anlage beim
Kunden dokumentiert (und dabei erklärt) wurde. Diese Filme sind oft 20 Minuten lang und haben
teilweise 5-6 -stelliges Budget verschlungen.
Aus einem dieser Referenzfilme lassen sich meist 4-5 kleine Clips fürs Video Marketing produzieren
indem man die wichtigen (gesuchten) Sequenzen mit Musik und Sprecher einfach herausschneidet,
eine Texttafel davor und dahinter, fertig ist der Erfolg im Web.
Auch hier gilt die Regel: Relevanz, Relevanz, Relevanz
Ein bestehender Werbespot aus dem Fernsehen eignet sich nur bedingt für den Einsatz im Video
Marketing. Er kann jedoch als Pre-Roll Ad vor andere Videos geschaltet werden oder über Ad Words
als Display Ad genutzt werden.
Video Marketing: VSEO (Video Search Engine
Optimization)
Vor dem Aufruf Ihres Videos steht die Suchanfrage eines Nutzers auf einer Video- Plattform oder in
Google. Also müssen Sie wissen, nach was Ihre Zielgruppe sucht. In der Analyse im Google Key
Word Tool sind mehrere Schritte notwendig:
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Thematische Analyse, Abgleich der Video Idee mit Suchverhalten in Google
Spezifische, inhaltliche Recherche der Fachbegriffe, Gewichtung und Reihenfolge zum
Erstellen des Video Titels (max. 50 Zeichen inkl. Leerräume)
Inhaltsbeschreibung (Description) unter Verwendung der gefundenen Begriffe. Einfügen einer
Ziel Url., möglichst Shortcut (max. 400 Zeichen inkl. Leerräume)
Keywords aus den Recherchen, ca. 30 Begriffe
Anmerkung: die Zielseite im Internet sollte als Shortcut, z.B. siemens.de/omnia am Anfang des Textes
stehen.
Erfolgreiche Videos werden auf Video Portalen (YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine der Welt)
oder in Google in der organischen Trefferliste bzw. in der Video Search auf den Top Positionen
gelistet. Mit VSEO kann ein Video seine Stärken ausspielen – 1:1 Kommunikation in der Zielgruppe,
völlig ohne Streuverlust, da aktiv vom Betrachter gesucht und konsumiert.
Video Marketing: Auswahl der geeigneten Video
Plattformen
Da bei Video Marketing das Suchmaschinenmarketing oder eben besser VSEO, eine wesentliche
Rolle spielt, ist es sinnvoll möglichst viele Video Plattformen zu nutzen, um möglichst viele Links in
Google zu platzieren. Will man mit einem Thema in Google dominieren, macht es Sinn viele Videos
dazu hoch zu laden (zum Beispiel: Computed Tomographie ein Produkt Video, Software Features,
Tutorial Inbetriebnahme) alle verbunden mit dem Begriff Computed Tomographie.
Die Auswahl geeigneter Plattformen richtet sich nach Zielgruppen und der Bedeutung einer Plattform
(Ranking) in Google. Grundsätzlich gilt: Video wird von allen Altersgruppen auf vielen Plattformen zu
allen Themen gesucht und genutzt. Im deutschen Sprachraum gibt es mit Clipfish.de nur noch ein
Portal das sich ausdrücklich an ein Jugendliches Publikum richtet. Für MySpace gilt erfahrungsgemäß
eine eher geringe Eignung für B-to-B Themen. Manche Plattformen wie Vimeo.com haben zwar
schwache Aufrufzahlen aber eine hervorragende und sehr schnelle Sichtbarkeit in Google und sollten
deshalb genutzt werden. Auf dem internationalen Markt konnte z.B. Sevenload die Video Views
extrem steigern und die Plattform Metacafe angreifen – vor 8 Monaten noch undenkbar. Genauso wie
die Nachricht, dass Yahoo.com den Videoupload komplett einstellt. (Stand 01.2011) Für die Auswahl
sollten Sie sich detaillierte Marktkenntnisse zu eigen machen oder dies einer Fachfirma überlassen.
Grundsätzlich gilt: wer sich auf YouTube beschränkt verzichtet auf bis zu 56% seiner Video
Views.
Übersicht Video Portale und unique users (monthly)
Deutschland
Europa
Weltweit
You Tube
18,5 Mio
425 Mio
Clipfish
2,4 Mio
*
MyVideo
8,9 Mio
*
Kewego
*
Sevenload
6 Mio
20 Mio
Dailymotion
*
60 Mio
Businessworld
0,2 Mio
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Metacafe
*
25 Mio
Vimeo
*
30 Mio
Veoh
*
19 Mio
MySpace
4,0 Mio
30 Mio
Facebook
13,0 Mio
100 Mio
20 Mio
*
Deutscher Sprachraum nach IVW, international lt. Angaben der Video Portale Stand 01.2011
* Hier gibt es keine gesondert ausgewiesenen Zahlen
Video Marketing: Registrierung, Distribution und
Erfolgskontrolle
Die Registrierung als User bei den ausgewählten Plattformen, das Einrichten von Brand Channels ist
der nächste notwendige Schritt. Es gibt hier kostenpflichtige Angebote für Brand Channels (z.B.
YouTube ca. 40.000.- ! einmalig in Form von Medialeistung) die dem Werbetreibenden im Gegenzug
werbefreies Umfeld bieten, sowie freie optische Gestaltungsmöglichkeiten. Meistens werden jedoch
die Video Plattformen kostenlos genutzt. Auch wenn nur begrenzte Gestaltungsmöglichkeiten
gegeben sind, ist dies völlig ausreichend. Hierzu werden anstatt der üblichen Profilbilder Logos des
Unter-nehmens hochgeladen, die Voreinstellungen müssen gemacht werden (Kommentar zulassen,
Bewertung zulassen oder nicht, etc.) Texte die das Unternehmen beschreiben müssen erstellt und in
den Brand Channel “gepostet” werden. Als Kontakt E-Mailadresse sollte hier ein Postfach dienen,
dass bei einem kostenlosen Mailanbieter extra hierfür eingerichtet wird.
Die Distribution oder der Upload der Videos kann dann entweder pro Video und Video-Plattform
stattfinden oder weitgehend automatisiert mit Hilfe von z.B. Videocounter.com. Dies ist eine Software
zur Erleichterung des Uploads und der Erfolgskontrolle.
Rechnen Sie mit ca. 1 Stunde Zeitaufwand pro Video und Plattform für den Upload. Dabei ist nicht die
Dateigröße, der physikalische Upload maßgebend, eher liegt hier das Problem im Detail: VideoPlattformen sind stark frequentiert (bekommen viele Uploads) und stoßen des Öfteren an technische
Grenzen. Zusätzlich werden oft die Parameter der Datenübergabe geändert. Dies stößt dann bei der
Schnittstelle z.B. bei Videocounter auf Probleme. Von einem Tag auf den anderen klappt dann
beispielsweise der automatisierte Upload nicht mehr. So erfordert ein Upload viel Nachbearbeitung.
Es kommt vor dass bei der einen Plattform zum Beispiel der Text der Video Beschreibung nicht
hochgeladen wurde, oder bei der anderen ein Servertimeout eine Wiederholung des Uploads
insgesamt nötig macht. Hier muss man sich immer vor Augen halten, dass das Thema Video
Marketing in einem technologisch extrem anspruchsvollen Umfeld stattfindet. Ein Beispiel: Auf
YouTube werden jeden Tag zwei Milliarden Videos abgespielt und Hunderttausende von Videos
hochgeladen. In jeder Minute laden Nutzer auf YouTube 24 Stunden Videomaterial hoch.
Die Erfolgskontrolle Ihrer Video Marketing Maßnahme geht über die reinen Klickzahlen (Video Views)
hinaus. Bei Video Marketing gibt es wichtige, qualitative Kennzahlen die grundsätzlich auch ermittelt
und dokumentiert werden müssen. YouTube bietet mit YouTube Insight einige Funktionen bei denen
es teilweise zulässig ist, diese auch als Grundlagen für andere Portale zu verwenden. (z.B. Hotspot,
Aufmerksamkeitskurve eines Videos) Dies gilt auch z.B. für die Funktion “auf Homepage geklickt” von
Businessworld als Grundlage der Berechnung der Conversion Rate.
Die Kennzahlen im Video Marketing:
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Video Views (anklicken eines Videos)
Conversion- Rate (Video gesehen und auf Homepage gewechselt)
Zugriffsquellen (Video Search, ähnliche Videos, Google)
Geographische Verteilung der Zugriffe
Intensität der Video-Betrachtung (Hotspot, Qualität des Videos)
Medialeistung (Views x Laufzeit)
Virale Effekte, Weiterleitungen
Anzahl der Freundschaftsanfragen
Anzahl und Art der Kommentare
Anzahl der Anfragen
Anzahl und Qualität der Bewertungen
Sichtbarkeit (Platzierung) in Suchmaschinen
Die Kennzahlen können teilweise aus YouTube generiert werden, teilweise als graphische
aufbereitete Darstellung aus Videocounter. Sie können alles auch ganz einfach in einer Excel Liste
festhalten. Videocounter bietet neben der Anzahl der Views in einem frei zu definierendem Zeitraum
zusätzlich noch interessante Kennzahlen wie z.B. eine Top 10 Liste der meistgefragten Videos, ein
Vergleich der Video Plattformen in ihren Click Zahlen, sowie der Vergleich z.B. länderspezifischer
Channels. Die Anzahl der Kommentare kann auch ausgewertet werden.
Ein Beispiel für eine erfolgreiche Video Marketing Maßnahme ist SSI-Schäfer, ein Unternehmen des
Anlagenbaus (Logistikautomatisierung):
In 10 Monaten konnten mit insgesamt 61 Videos 172.000 Video “Views” mit jeweils etwa 1,5 Minuten
erreicht zu werden. Das sind insgesamt 4.300 Stunden Medienleistung zu Kosten von 0,34 ! pro
Kontakt.
Video Marketing kann “Conversion Rates” von bis zu 12,5% erzielen. Das ist einmalig in der Internetkommunikation, keine andere Maßnahme kann dies derzeit erreichen.
Video Marketing: Beste Formate zum Hochladen
YouTube und alle anderen akzeptieren fast alle Videoformate. Da sagen sie zumindest. Dennoch gebt
es immer wieder Ärger mit inkompatiblen Daten, meist Mac-Formate von unerfahrenen Video
Produktionsfirmen wie z.B. mov- Dateien. Beim Erstellen der Dateien gibt es neben der Auflösung und
dem Dateiformat noch einen Codec (Kodierung, Komprimierungsschlüssel). Hier ist meist die Ursache
zu finden warum eine Datei nicht auf Video Portalen funktioniert. Grundsätzlich sollte vor dem Upload
ein Fachunternehmen mit der Prüfung und gegebenenfalls der Wandlung der Dateien beauftragt
werden. YouTube nennt folgende Einstellungen (bis auf Dateigröße) für am besten geeignet:
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Videoformat: H.264, MPEG-2 oder MPEG-4 bevorzugt
Bildformat: Natives Bildformat ohne Letterbox-Format (zum Beispiel: 4:3, 16:9)
Auflösung: 640 x 360 (16:9) oder 480 x 360 (4:3) empfohlen
Audioformat: MP3 oder AAC bevorzugt
Bilder pro Sekunde: 30
Maximale Länge: 4 Minuten (empfohlen sind 1,5 Minuten)
Max. Dateigröße: 100 MB
Logo Größen für Brand Channels
Auf den Videoportalen müssen vor dem Video Upload Nutzerprofile erstellt werden. Wenn dies für
Unternehmen geschieht, spricht man von Brand Channels. Anstatt der üblichen Nutzerbilder werden
hier Logos des Unternehmens hochgeladen.
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YouTube 88"88 Pixel
Kewego 90"90
MySpace 90"90
MetaCafe 75"83
MyVideo 109"82
DailyMotion 142"142
Sevenload 200"200
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