Wachstumsmotor Online-Shops
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02/2013 Wachstumsmotor Online-Shops Faktoren, die den Erfolg von E-Commerce-Aktivitäten bestimmen. I n f o r m a t i o n e n • W i s s e n • E r f a h r u n g e n • I m p u l s e M_01_MC0213_Titel.indd 1 16.10.13 08:16 DIE NEUE MARKENKRAFT FÜR DEN MITTELSTAND. Jedes mittelständische, inhabergeführte Möbel- und Einrichtungs-Fachhandelsunternehmen ist ein Unikat und in seiner jeweiligen Region eine profilierte Marke. Doch der Wettbewerbsdruck nimmt stetig zu. Wer dabei einen starken Partner an seiner Seite weiß, der die Herausforderungen des mittelständischen Fachhandels besonders gut versteht und – zusätzlich zu besten Einkaufskonditionen – intelligente und individuelle Marketing-Lösungen bietet, kann optimistisch in die Zukunft blicken. Sprechen Sie mit uns, wie Sie mit Hilfe der modernisierten GARANT Fachhandels-Marken und dem neu formierten GARANT Partnermarketing Ihre Anziehungskraft als Fachhändler steigern und Ihre Wettbewerbsfähigkeit verbessern werden. EASY INS INTERNET! Nutzen Sie jetzt die Web-Dienstleistungen der GARANT Gruppe. Unsere Überzeugung ist, Geschäfte werden von unseren Händlern gemacht. Deshalb unterstützen wir unsere Mitglieder bei ihrem eigenen Erfolg im E-Commerce: Homepage > Abverkauf > eigener Onlineshop. www.vorsprung-kostenlos.de MIT GANZEM HERZEN FÜR DEN FACHHANDEL. GARANT Marketing GmbH · Hauptstraße 143 · D-33378 Rheda-Wiedenbrück · Tel.: +49 (0) 5242 409-0 · Fax: +49 (0) 5242 409-399 · [email protected] · www.garant-gruppe.de M_MC0213_Anz_Garant.indd 1 GAR-130067 Anzeige E-Business_2.indd 2 16.10.13 11.10.13 08:17 16:45 Lior I. Yarom, Projekt-­& Redaktionsleiter MÖBELMARKT multichannel. Editorial Erfolg im E-Commerce? Relevant, interessant und einzigartig sein! Der Überzeugung vieler Möbler zum Trotz: Möbel lassen sich doch erfolgreich online verkaufen! Wurden bis vor kurzem auf Möbelmessen noch Online-Händler bei vielen Ausstellern des Standes verwiesen, werden diese nun zunehmend freudig empfangen. Allerdings wird nur hinter vorgehaltener Hand offenbahrt, mit welcher Dynamik sich die Online-Umsätze der Lieferanten entwickeln, insbesondere mit Pure Playern, aber auch mit immer mehr stationären Händlern. Ebenso wird kaum verraten, was erfolgreiche Lieferanten für Online für ihren erarbeiteten Wettbewerbsvorsprung tun. Unternehmensgröße spielt nicht die zen- trale Rolle, beobachtet man die ersten Schritte vieler neuer Online-Shop-Betreiber. Der qualitative Unterschied liegt nicht im Budget, er liegt vor allem an der am Ergebnis jeweils deutlich erkennbaren Bereitschaft, sich ehrlich, ernsthaft und professionell mit dem veränderten Informations-, Kommunikations- und Kaufverhalten von Kunden auseinanderzusetzen. Die Me-Too-Mentalität der Branche wird spätestens im Internet an ihre Grenzen stoßen. War es bislang möglich, in den von gleichen Architekten und gleichen Ladenbauern gebauten gleichen Möbelpalästen die gleichen Sortimente der gleichen Liefe- ranten nur ein paar Euro billiger in den von den gleichen Agenturen gestalteten gleichen Prospekten anzubieten, funktioniert dies online nicht. Es gibt nur einen 1. Platz bei Google und den erreicht niemand, der Gleichförmigkeit anbietet. Die zentrale Herausforderung im E-Commerce ist nicht Technologie. Strategie, Kundenorientierung und Kommunikationskultur im Unternehmen lassen sich nicht outsourcen. Und die Bereitschaft, diese immer wieder zu überdenken und neu auszurichten, entscheidet über Erfolg oder Versagen – nicht nur, aber ganz besonders im Netz. Inhalt Editorial Seite 3 Einführung E-Commerce und Multi- Seite 4 channeling Content & Traffic Conversion & ROI Panda und Pinguin Seite 18 Conversion Seite 30 EMV: Stylescout Online Seite 19 E-Commerce im Möbelhandel Seite 32 To-dos für gutes Content Seite 20 Fulfillment & Logistik Marketing Strategie Trendview/Content Marketing Seite 21 Überzeugend abschließen Seite 34 Ebay: Reichweite und Seite 22 eFulfillment Transaction Seite 35 Klare Strategien sind gefragt Seite 6 Marketingvolumen Die Kunden wollen es so! Seite 8 Facebook Ads/Stimp Preis vs. Marke/Unit-M – Ein- Seite 9 Services GmbH Seite 25 Suboptimale After-Sales- Seite 36 Prozesse stieg in E-Commerce Usability & UserExperience Herausforderungen Logistik Seite 37 Garant Gruppe: Easy ins Internet Seite 10 Nutzer- und Kundenorientierung Seite 26 Iwofurn Service GmbH Seite 38 Einrichtungspartnerring: Kommerz GmbH Seite 27 Home24 Seite 39 Sales-to-machine Seite 28 Seite 11 Online-Shops Community & Reputation Shop-Technologien Social Media-Marketing Seite 40 Online-Shop-Software Seite 12 Kiveda: Demokratie pur! Seite 41 ElectronicSales GmbH/ Seite 15 Polipol: Die ganze Polster-Welt Seite 42 SofaOnline24 GmbH Intershop in einer Hand Seite 16 T-Systems Multimedia Solutions Seite 17 Multichannel als Chance für den Möbelhandel: Mit Ebay erfolgreich in den Online-Handel starten. Erfahren Sie auf den Seiten 22-24, wie Sie von der Nutzung des Online-Marktplatzes profitieren können. M_MC_03_Inhalt_Editorial.indd 3 DCC Podium Seite 43 Datenschutz Datenschutz im E-Commerce Seite 45 News E-Commerce lohnt sich nicht Seite 47 Impressum/InserentenverzeichnisSeite 47 17.10.13 09:48 Einführung E-Commerce und Multichanneling Entscheidungen über die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen Was haben Bücher und Musik, Fashion, Elektronik, Baumarktartikel, Schmuck, Fahrräder und Möbel gemeinsam? In all diesen Branchen war man über Jahre der Meinung, die Artikel wären nicht online-tauglich und ließen sich übers Internet nicht vermarkten. In eben dieser Reihenfolge wurde diese These widerlegt. Bei Möbeln hat es am längsten gedauert, und aus heutiger Sicht gab es überhaupt keinen Grund für diese Fehleinschätzung. Die Kunden wollen es so Für die große Mehrzahl der Konsumenten sind Internet und E-Commerce seit langem tagtägliche Normalität, selbst mobil. Sie erwarten mit völliger Selbstverständlichkeit, ihren bestehenden Informations-, Kommunikations- und Konsumbedarf jederzeit und überall stillen zu können, ohne auf nur einen Kanal festgelegt zu werden. Warum sollten sie darauf auch verzichten? Kunden haben durch einfachen Zugang zu Informationen und Ware nur Vorteile. Diese Macht werden sich Kunden nie wieder nehmen lassen. Auch wenn der stationäre Handel gerne anderes behauptet: Für Kunden bedeutet es nicht grundsätz- lich Faszination und Erlebnis, sondern zu oft auch negativen Stress am POS einzukaufen. Allein die Vorbereitung eines POS-Besuchs bedeutet für sie Effizienz, Zeitgewinn und im Idealfall ein Mehr an Sicherheit bei der für sie erheblichen Investition. So ist das Internet oft genug auch Anstoß für den stationären Kauf, zumindest bei den Händlern, die professionell und aktiv die diversen Online-Kanäle bearbeiten. Die meisten derer, die vom sogenannten Beratungsklau via Internet reden und ihren Kunden damit per se Diebstahl unterstellen, bieten dem Kunden erst gar keine Chance, online zu kaufen. Eine nicht nur fragwürdige sondern, auch schwer nachvollziehbare und sicher nicht zukunftsgerichtete Einstellung von Unternehmern. Nebenbei bemerkt oftmals Chefs, die man bei Erfa-Tagungen mit Kollegen wetteifern sieht, wer für sein neuestes Smartphone die coolsten Apps besitzt. Menschen, die auch nicht auf die Idee kämen, den Zeiten nachzutrauern, als die Anreise zu einer Messe noch eine tagelange Kutschfahrt erforderte. Warum also diese Ambivalenz, ungeheure Trägheit bis hin zur ausgeprägten Anti-Haltung bei einer derart massiven Einwirkung auf das eigene Geschäft? Online wächst unaufhaltsam weiter Denn die Online-Umsätze im Bereich Möbel wachsen aktuell schneller als in allen anderen Branchen. Damit wird das Segment für die großen reinrassigen Onlinehändler („Pure Player“) zunehmend attraktiv, was sich beispielsweise in den Investitionen von Inkubatoren wie z.B. Rocket Internet (Zalando, eDarling, etc.) und auch jetzt Rewe in das Rocket Internet-Projekt Home24 oder den kürzlich bekannt gewordenen Aktivitäten von Amazon und Otto im Segment Möbel niederschlägt. Der ohnehin bestehende Verdrängungswettbewerb steigt dadurch immens. Sogar ausländische Anbieter treten als neue Wettbewerber an, bieten unseren Kunden schöne Webshops mit attraktiven Produkten und Preisen – mit deutschen Texten. Der Kunde unterscheidet nicht und exportiert zunehmend Umsätze per Klick. Der Verdrängungswettbewerb nimmt zu Und der Einzelhandelskuchen vergrößert sich nicht. Die allgemein verfügbaren Statistiken über den wachsenden Anteil des Online-Handels sind beeindruckend, wobei alle offiziellen Zahlen auf den Erhebungen des statistischen Bundesamtes beruhen, welches auf Grund seiner tradierten Sicht diverse neue Geschäftsmodelle wie z.B. Marktplatzaktivitäten gar nicht als Einzelhandel erfasst. Das Wachstum ist noch lange nicht beendet, im Gegenteil, es wird noch progressiver. E-Commerce steckt im Möbelhandel noch in den Kinderschuhen. Dies liegt zum einen am Produkt, denn Möbel, insbesondere hochwertige Planungsmöbel, sind komplex in der Auftragsstruktur 4 M_MC_0405_R_Einleitung.indd 4 16.10.13 08:19 Anzeige Bauen auch Sie auf unsere Erfahrung - werden Sie im Netz noch erfolgreicher! und variantenreich. Die Fertigung ist oft kundenindividuell, der Kaufprozess häufig langwierig, das Produkt für den Käufer emotional besetzt, der Kauf von Möbeln nicht alltäglich, die Logistik aufwändig. Spät, aber noch nicht zu spät fühlen sich nun viele stationäre Möbelhändler in Zugzwang, auch einen Online-Shop zu eröffnen. Aber E-Commerce unterscheidet sich substantiell vom POS-Geschäft, somit sind mit der neuen Filiale im Internet, dem neuen Geschäftsmodell, diverse grundlegende Herausforderungen zu meistern. Fragwürdige Entscheidungsgrundlagen Welcher Möbelhändler würde den Mietvertrag für eine ihm ansonsten vollkommen unbekannte neue stationäre Filiale unterschreiben, nur weil ihm der Makler dort ein wirklich perfektes Lagerregal anbietet? Keiner? Erstaunlich, denn viele Händler entscheiden genau so über ihre Investition zum Einstieg in E-Commerce. Der Kauf eines (angeblich) erfolgreichen ShopSystems gibt viel zu oft den Start vor. Ziele, Strategien, Zielgruppen, Konzepte für Sortimentierung, Pricing, Marketing, Kommunikation, Prozesse oder Organisation? Fehlanzeige! Qualifizierte Fachkräfte? Unnötig, der Junior besitzt ja ein Facebook-Profil und hat schon mal was auf Ebay verkauft, kennt sich somit online bestens aus. Diese Vorgehensweise produziert unnötige Totgeburten, Investitionsruinen und Traumata, die die Geschäftsbasis zerstören können. E-Commerce ist nicht in erster Linie eine Technologieentscheidung, sondern immer und vor allem eine strategische Entscheidung über Marketing, Vertrieb und Kundenbeziehungen. Sie ist immer mit Investitionen und Kosten verbunden und sollte mit Weitsicht getroffen werden, denn sie ist eine Entscheidung über die Zukunft des Unternehmens. Wettbewerbsvorteile durch Multichannel ausspielen Das stationäre Einrichtungshaus besitzt nicht einholbare Wettbewerbsvorteile: Er kann dem Kunden in angenehmer Atmosphäre Möbel mit allen Sinnen erlebbar machen. Fachkundiges Personal kann beraten, zwischenmenschlich überzeugen, dem Kunden persönlich und real Emotionen beim Kauf vermitteln. Der Kunde ist im Einrichtungshaus in sprichwörtlich allerbesten Händen. Diese Stärken gilt es ins Internet zu transportieren und mit den vielfältigen Möglichkeiten und Vorteilen von Online zu vereinen und zu vervollkommnen: verständlich, überzeugend, glaubwürdig und authentisch. Für diesen erfolgreichen MultichannelAnsatz, zu dem es übrigens für die meisten keine Alternative geben dürfte, bedarf es deutlich mehr, als die Kaufentscheidung über eine Shop-Software. Unsere Leistungen: Ausgewählte Lieferanten Rahmenverträge mit Dienstleistern Kompetente Ansprechpartner Konzeption Ihres Online-Auftritts Verkaufsfördernde Zertifizierungen Weitere Aussichten Marketing- und Werbekonzepte Über die meisten Erfolgsfaktoren verschaffen wir Ihnen in dieser Ausgabe des MÖBELMARKT multichannel einen Überblick. Wir und ausgewählte Experten liefern Ihnen Informationen und Hintergrundwissen, berichten über Erfahrungen und geben Ihnen Impulse. Optimierte Bonus-Rückvergütung Sortimentsberatung Betriebswirtschaftliche Beratung Auf Wunsch kostenlose Zentralregulierung Bewahrung der Selbstständigkeit Optimierte Einkaufskonditionen Viele Aspekte können nur gestreift werden oder sind in diesem schnelllebigen Geschäft ständigen Veränderungen unterworfen. Entsprechend vertiefen wir vieles in den kommenden Ausgaben, immer mit dem Fokus auf kanalübergreifendes Arbeiten, also Multichanneling. So behandelt unsere Dezember-Ausgabe mit dem Titel „Zentraler Erfolgsfaktor: Produktinformationen – Potenziale, die in Daten schlummern“ beispielsweise mit größerer Intensität die Themen Produktion, Veredelung, Pflege, Distribution und Monetarisierung von Produktstammdaten, Hard Facts und Smart Content. Nehmen Sie mit uns Kontakt auf - wir freuen uns über Ihr Interesse! Nähere Info´s Stefan Wieselhuber Bereichsleiter E-Commerce Tel: +49 (0) 151 18 26 85 42 [email protected] [email protected] M_MC_0405_R_Einleitung.indd 5 MZE Möbel-Zentral-Einkauf GmbH Lohweg 31 85375 Neufahrn Tel.: 08165 - 95 26-0 Fax: 08165 - 62030 www.mze.de 16.10.13 08:20 Strategie Klare Strategien sind gefragt! Der Einstieg in E-Commerce und Multichanneling Wer den Kunden der Zukunft gewinnen und mit E-Commerce profitabel sein will, muss Ziele, Potenziale, Herausforderungen und Risiken genau definieren. Nimmt man Möbel-Online-Shops unter die Lupe, wird schnell deutlich: Häufig wird ohne klare Strategie gearbeitet. Allein in Bereichen wie Positionierung, Sortimentierung, Produktinszenierung, Preispolitik, Kundenbindung und vor allem Serviceleistungen ist, vorsichtig gesagt, noch Luft nach oben. Shopmacher-Studie zum E-Commerce in der deutschen Möbelbranche Nach der Shopmacher-Erhebung zum ECommerce in der deutschen Möbelbranche bietet beispielsweise nur jeder dritte Webshop Montageleistungen an. Gut 20% aller untersuchten Online-Auftritte ar- beiten ohne Newsletter – die Chance, den teuer gewonnenen User oder sogar Kunden regelmäßig zu informieren und an sich zu binden, wird so schlicht verpasst. Und nicht einmal jeder fünfte Online-Shop ist auf mobile Endgeräte ausgerichtet. Besonders deutlich wird der Mangel bei Multichannel-Services. Lediglich ein Fünf- Folgende Fragen sollte sich jeder stationäre Händler stellen, der über den Einstieg in E-Commerce nachdenkt: • Welche Unternehmensziele verfolge ich mit meinen Überlegungen zu E-Commerce? • Kann und will ich stationärer Versand händler werden und dies in sämtlichen Unternehmensprozessen authentisch leben? • Passen Prozesse, Organisation und Kultur meines Unternehmens zum Onlinehandel? • Bin ich bereit zu lernen und Änderungen zu vollziehen? • Was wäre eine tragfähige Alternative? • Wo stehe ich und wo will ich mit E-Com merce-Aktivitäten in 3 – 5 Jahren stehen? • Was möchte ich mit meiner Online-Filiale in den Disziplinen Absatz, Marketing, Kommu nikation, Kundenbeziehung und Multichan neling erreichen? • Habe ich klare (messbare) Zieldefinitionen? • Habe ich konkrete Konzepte, um diese Ziele zu erreichen? • Kenne ich die kritischen Umsatz- und Transaktionsgrößen? • Was muss ich im Hinblick auf die 4 Ks tun, um die kritischen Größen zu erreichen? • Wie kann ich Produkt-, Preis-, Distributions und Kommunikationspolitik in die neue Strategie des Gesamtunternehmens ein binden, um alle Kanäle zu befruchten? • Welche Anforderungen an Infrastruktur, Organisation und Prozesse habe ich? • Ist meine IT in der Lage, E-Commerce mit Systemen, Hardware und Dienstleistung zu unterstützen? • Habe ich eine Wirtschafts- und Investitions planung für die ersten drei bis fünf Jahre? • Kenne ich Kostentreiber sowie die kriti schen Umsatz- und Transaktionsgrößen? • Was muss ich im Hinblick auf die 4 Ks tun, um kritische Größen zu erreichen? • Habe ich Budgets, um die nötigen Schritte rentabel zu finanzieren? • Bin ich bereit, mit internen und externen Widerständen sowie Ängsten bei Mitarbei tern, Partnern und Kunden umnzugehen? • Habe ich Partner, die helfen können, sich dem Thema E-Commerce zu nähern? Kann und will ich von ihnen lernen, wie E-Com merce funktioniert? Quelle: Shopmacher-Erhebung zum E-Commerce in der deutschen Möbelbranche tel der Online-Shops bietet dem Kunden die Abholung bestellter Waren im stationären Geschäft an. Und nur 2% machen die Retoure im Ladengeschäft möglich. Dabei wären dies optimale Möglichkeiten, für Frequenzsteigerung am POS zu sorgen. S m Online überzeugen Klar ist: Ein Unternehmen, das heute den Handel im Internet nicht nutzt, verliert auf Dauer den Kontakt zu einem wachsenden Kundensegment und läuft Gefahr, sein Potenzial auch in den klassischen Kanälen zu verspielen. Denn immer mehr Verbraucher wechseln beinahe übergangslos für Information, Kommunikation und Kauf zwischen allen Kanälen. Und sie erwarten, ihren stationären Anbieter auch online zu finden. Und zwar mit überzeugendem Angebot. Kundenorientierung Ziel muss sein, E-Commerce auf alle Kanäle einzahlen zu lassen und so profitabel zu machen. Dazu muss man Motive und Treiber seiner jeweiligen Kundschaft identifizieren, Online als wichtiges strategisches Marktfeld begreifen sowie zum zentralen Element für Multichannel-Kommunikation und Handel aufbauen und dies nach professionellen wirtschaftlichen Kriterien betreiben. Das erfordert zwingend eine klare Strategie, die kunden- und nutzenorientiert 6 M_06_08_MC0213_Einleitung_Strategie.indd 6 16.10.13 14:52 Quelle: Shopmacher-Erhebung zum E-Commerce in der deutschen Möbelbranche. Basis der Analyse: 100 Unternehmen mit insgesamt 141 Konzepten/Brands. Anzeige auf das Mehrkanal-Verhalten des Kunden eingeht, die Chancen des MultichannelHandels kreativ ausschöpft und mit Identität und Möglichkeiten des eigenen Unternehmens in Einklang bringt. Kauffunktion. Schließlich dient der Onlineshop dazu, virtuelle und reale Welt, garniert mit Mehrwerten, zu verschmelzen. Damit wird er Dreh- und Angelpunkt für das künftige Multichannel-Business. Der Online-Shop kann anderes und mehr leisten als der POS – auf die intelligente Verknüpfung muss die Strategie abzielen: Er weitet das Einzugsgebiet weit über die Grenzen des stationären Ladengeschäftes aus. Er ist in Verbindung mit Suchmaschinen, Newslettern und anderen digitalen Tools ein exzellentes Marketing-Instrument, über das sich völlig neue Zielgruppen erreichen lassen. Er dient Markenpflege, Kundenbindung und Vertrieb gleichermaßen, denn im Idealfall bietet er dem Informationssuchenden eine gute Marken- und Produktpräsentation inklusive Strategische Faktoren definieren Um einen Online-Shop erfolgreich zu führen, ist es hilfreich, zunächst die vom ECommerce-Experten Prof. Dr. Gerrit Heinemann entwickelten 4 Ks als strategische Faktoren zu definieren: Killerpreis, Killerprodukt (Hardfacts), Killerfeature und Killerservice (Softfacts). Die Frage ist: In welchem K-Segment soll und kann der Onlineshop positioniert werden? Je unklarer Ziele definiert sind, desto höher die Gefahr, unwirtschaftlich zu arbeiten. Soll der Online-Shop Absatz maximieren, eher als Marketing-Instrument dienen oder als Leit-Element für MultichannelKommunikation und Kundenbindung ? Ehrliche Selbstreflexion über Potenzial sowie die Konzentration auf die für die Online-Filiale relevanten Ks sind unabdingbar, ebenso wie Bereitschaft und Fähigkeit, in das neue Geschäftsfeld E-Commerce zu investieren. Sind Ziele sauber definiert und Strategie, Konzepte, Organisation und Infrastruktur einschließlich Prozessen daran ausgerichtet, ist eine solide Basis gelegt. Jetzt gilt es, auf der gesamten Klaviatur des Multichanneling zu spielen und alle Elemente ständig zu optimieren. Dann – und nur dann – lohnt sich der Schritt ins E-Commerce. Sprechen Sie lieber mit uns! Müller!!! Besorgen Sie SOFORT einen Webshop! Konzeption Umsetzung Erfolgskontrolle Partner für Ihr eCommerce in der Möbelbranche Unit M GmbH | Stefan Koshold +49-208-9409010 | [email protected] M_06_08_MC0213_Einleitung_Strategie.indd 7 16.10.13 15:36 Strategie Die Kunden wollen es so! Seine Kunden zu verstehen, sollte der Anspruch eines Händlers sein. MÖBELMARKT multichannel im Interview mit dem deutschen E-Commerce-Papst Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Professor für BWL, Management und Handel sowie Leiter des eWeb Research Centers an der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach. MM multichannel: Sie sprechen von fünf harten Fakten, nach denen der E-Commerce-Boom erst am Anfang steht, welche sind das? Prof. Dr. Gerrit Heinemann: Es gibt mindestens fünf Gründe, die bisher das Wachstum behindert haben. Erstens Connectivity, in keiner Industrienation ist die Netz-Infrastruktur so schlecht wie in Deutschland, auch mobil. Ganze Regionen und auch etliche Innenstädte sind praktisch vom Internet abgeschnitten. Hinzu kommt, wir haben in Deutschland mit 30 Mio. Smartphones gerade mal eine Penetration von ca. 40%. Das ohnehin starke Wachstum von E-Commerce wird mit der anstehenden Entwicklung sozusagen explodieren. Zweitens, die wirklichen Digital oder besser Smart Natives sind noch gar nicht geschäftsfähig. Kommen sie mit ihrer überproportionalen, besonders mobilen Online-Nutzung erst auf den Markt, wird E-Commerce völlig neue Dimensionen annehmen. Drittens geben momentan in den meisten inhabergeführten Handelskonzernen im besten Falle 60-, eher aber 70-Jährige den Ton an. Was glauben Sie was online passiert, wenn erst die Jungen mit ihren Budgets ran dürfen? Viertens ist das Angebot stationärer Händler im Internet nirgendwo so klein wie in Deutschland. 60% ist derzeit geprägt durch Pure Player wie Ebay, Amazon, Rocket Internet, Otto und Co. In UK z.B. geben stationäre Traditionshändler im Netz den Takt vor. Amazon und Ebay dominieren (noch) den Markt mit zusammen über 50% Marktanteil, allerdings werden in Deutschland zukünftig vor allem stationäre Händler durch kluge Multichannel-Strategien online aufholen müssen, um dauerhaft zu überleben. Deswegen wird sich von dieser Seite das Angebot enorm ausweiten. Fünftens werden immer mehr ausländische Anbieter mit deutschen Websites, interessanten Produkten und offensiven Preisen sowie innovativen E-Commerce-Konzepten aktiv und drängen zunehmend – vor allem aktuell aus England - in den Markt. MM multichannel: Das Wachstum ist also noch lange nicht beendet? Heinemann: Im Gegenteil, es wird sich wie in den letzten Jahren auch noch weiterhin progressiv entwickeln. Wir befinden uns, gerade in der Möbelbranche, noch am Anfang der Entwicklung. Es gibt überhaupt keinen Grund weiter zu behaupten, Möbel seien nicht onlinefähig, auch wenn wir hier noch in der Lernphase sind. MM multichannel: Was hat die Branche falsch gemacht? Heinemann: Die Branche hat gut verdient in den letzten Jahrzehnten. Der Leidensdruck war zu niedrig, um selbst mutige Schritte nach vorne zu gehen. Die meisten Händler haben sich auf ihre regionalen Fürstentümer verlassen und die Entwicklungen im Internet unterschätzt. Viele Start Ups kommen mit völlig neuen Ideen und Geschäftsmodellen, sie scheuen sich nicht von Marke zu sprechen und so zu agieren. Branchenfremde und ausländische Akteure stellen sich auf, denn sie sehen das Potenzial von Möbeln auf dem deutschen Markt als emotionale, umsatzschwere und margenträchtige Online-Handelsware. Es ist unschwer zu erkennen, dass der klassische Möbelhandel sich noch mit Bedenken trägt und somit anderen viel Freiraum lässt. MM multichannel: Zu spät? Heinemann: Nein, noch ist Zeit, aber höchste Zeit, sich aufzustellen und warm zu laufen. Die schleichende, langsame und leise Entwicklung ist das Gefährliche. Natürlich gibt es dabei Anlaufschwierigkeiten, E-Commerce und Multichanneling muss gelernt werden. Die Anti-Einstellung, ja ich sage sogar teilweise „feindliche Haltung“, Unkenntnis und Desinformation ist kontraproduktiv. Der Mittelstand sollte stärker mit seinen Wettbewerbsvorteilen aus dem stationären Geschäft punkten und wagen, testen und experimentieren. Der Handel muss sich warmlaufen, damit er darauf eingestellt ist, wenn der Damm bricht. MM multichannel: Was verstehen Sie unter Warmlaufen? Heinemann: Kaum bekannt ist: Ikea ist in den USA fünftgrößter E-Commerce-Händler. Im Moment hält man sich hier noch zurück, aber man steht mit Knowhow und Erfahrung mal wieder in der Poleposition und kann auf dem deutschen Markt entspannt die Online-Offensive vorbereiten. Unter Warmlaufen verstehe ich, sich mit modernen, zeitgemäßen und innovativen Geschäftsmodellen, beispielsweise kuratiertem Shopping oder Miet- und Abomodellen, auseinanderzusetzen, eine exzellente Website – vielleicht mit dem ersten Verkauf von Einzelstücken oder Angebotsware - einzurichten, wo die Kunden ihren stationären Kauf vorbereiten können und sich so für die zukünftige Handelswelt bereit zu machen. MM multichannel: Und was meinten Sie mit Dammbruch? Heinemann: Die großen Expansionssprünge von E-Commerce kommen erst noch. Es ist doch völlig klar, dass Kunden von E-Commerce nur Vorteile haben, die sie nicht mehr hergeben werden. Sie wollen Technik benutzen und beispielsweise unbegrenzten Informationszugang, Transparenz und Effizienz. Die Kunden wollen das so! Ignorieren und weitermachen wie bisher funktioniert nicht. Seine Kunden zu verstehen, sollte der Anspruch eines Händlers sein. Aus diesem Verständnis heraus sollte er Mehrwerte für seinen Kunden und damit Geschäft für sich generieren. MM multichannel: Sehr geehrter Herr Prof. Heinemann, vielen Dank für Ihre Ausführungen. 8 M_06_08_MC0213_Einleitung_Strategie.indd 8 16.10.13 15:08 Strategie Preis vs. Marke Marcus Diekmann, Geschäftsführer Shopmacher MM multichannel: Das Internet gilt wegen der einfachen und schnellen Vergleichbarkeit als Preiskiller. Wie soll man da ein profitables Geschäft aufbauen? Marcus Diekmann: Die Entwicklung anderer Branchen zeigt, dass E-Commerce häufig stark preisgetrieben funktioniert. Die erfolgreichsten Shops wie Amazon, Ebay, Zooplus oder Notebooksbilliger überzeugen mit einer Kombination aus sehr großer Produktauswahl (Killersortiment) und aggressiver Preisstrategie (Killerpreis). MM multichannel: Was braucht ein Möbelhändler, der einen Online-Shop betreiben will? Diekmann: Das Bewusstsein, dass das Multichannel-Geschäft nach anderen Mustern abläuft als das gelernte statio- näre Geschäft. Der Kunde verhält sich online anders. Stationär sucht er erst den Händler und sieht sich dann dessen Produkte an. Online ist es genau umgekehrt. Laut Google suchen 67% der Deutschen erst ein Produkt und dann Hersteller oder Händler. Online erhält man auf einen Klick vergleichbare Angebote und kann Preise verhandeln. Offline bleibt zwar der umsatzstärkere Bereich, doch Online diktiert die Preise. Daran muss sich die Preispolitik ausrichten. An sich nicht neu im stationären Geschäft: Kommt der Kunde mit einem günstigeren Angebot vom Wettbewerb, wird verhandelt. Nur kommen jetzt die Preise nicht mehr von zwei bis drei regionalen Mitbewerbern, sondern deutschland- oder gar weltweit. Marcus Diekmann, Geschäftsführer Shopmacher. MM multichannel: Worin stecken die Chancen? Diekmann: Abholung des Kunden auf allen Kanälen, on- und offline perfekte Services mit Mehrwerten für regionale Kunden, z.B. Abholung online gekaufter Produkte, online buchbare Aufbau-Services oder Einrichtungsberatung zuhause. Das ist Kundenbindung der kommenden Jahre. Emotionale Inszenierung zur Positionierung als Marke verhindert ruinösen Preiskampf. Unit-M – Einstieg in E-Commerce Situativ? Wohlüberlegt? Oder gleich richtig: strategisch! MM multichannel: Ihr IT-Unternehmen hat die Garant-Gruppe beim vielbeachteten und prämierten Einstieg ins E-Commerce begleitet. Stefan Koshold: Der gemeinsame Projekterfolg war für uns früh absehbar. Bereits im Ansatz war die Vorgehensweise sehr strategisch sowie auf nachhaltige Wirksamkeit angelegt. Erfahrungen zu machen wurde bewusst zugelassen und die intensive Arbeit an der kontinuierlichen Optimierung stand im Vordergrund. MM multichannel: Eine eher untypische Vorgehensweise? Koshold: Ein häufiger Mangel besteht darin, dass Unternehmen falsch vorbereitet starten. Jedes E-Commerce-Projekt benötigt zunächst ein Ziel, darauf abgestimmt eine individuelle Konzeption und erst danach ein Werkzeug. Das Ziel z.B. 50% des Umsatzes ab dem Jahre X online zu machen setzt eine andere Konzeption voraus, als 1.000 Bestellungen im Jahr zu erreichen. Konzeption wird meist mit der Werkzeugauswahl, also der Shop-Software, gleichgesetzt. Zu oft bestimmt die Begeisterung über coole Webshop-Funktionen oder Designs zu früh über eigentlich Strategisches, z.B. Zielgruppen, Workflows oder Datenhandling. MM multichannel: Warum halten Sie eine „neue Controllingkultur“ für wichtig? Koshold: Es ist generell unrealistisch davon auszugehen, dass bereits der erste Ansatz den perfekten Treffer für alle Aspekte, z.B. Umsatz und Ertrag, Integrations- und Workflow-Qualität, Prozesssicherheit und Performance, liefert. Und die Online-Welt ist schnelllebig. Nur klare Messkriterien, eine permanente Erfolgskontrolle und kontinuierliche Neujustierung garantieren nachhaltigen Erfolg. MM multichannel: Was empfehlen Sie Neueinsteigern? Koshold: E-Commerce-Projekte sollten immer als Investitionen, die sich rechnen müssen, betrachtet werden. Wir empfehlen, gerade wenn E-Commerce für ein Unternehmen neu ist, in Stufen vorzugehen und das Projekt so anzulegen, dass der Erfolg einer Stufe die nächste finanziert. So ist sichergestellt, dass keine Investitionsruinen hinterbleiben und frühzeitig auf Markttrends und neue Erfolgsfaktoren reagiert werden kann. MM multichannel: Vielen Dank. Stefan Koshold, Geschäftsführer Unit-M GmbH. m_09_mc0213_strategie_adv_unitm.indd 9 16.10.13 18:00 Strategie Easy ins Internet Die E-Commerce-Strategie der Garant Gruppe Die Garant Gruppe gehört mit bereits Ende der 1990er Jahre erfolgreich gestarteten Online-Aktivitäten branchenübergreifend und international zu den Vorreitern im E-Business der Verbundgruppenszene. Stetig wurde der Einsatz moderner Internettechnologien zur Optimierung interner Prozesse, insbesondere aber zur Stärkung des Multichannel-Handelsmarketings ausgebaut. Entsprechend konsequent wird seit 2010 auch der Themenkomplex E-Commerce vorangetrieben. Dipl.-Kfm.Torsten Goldbecker, Geschäftsführer der Garant Holding GmbH: „Der einzelne Händler ist in seiner Region verwurzelt, er ist innovativ und erfolgreich. Als wesentliches Element versuchen wir seine individuelle Stärke auch bei der Umsetzung des Onlinehandels zu berücksichtigen, in dem wir den Händler von Beginn an individuell beraten und auch danach im Onlinebetrieb weiter betreuen. Wir glauben, dass wir auf diese Weise unseren Händlern auch den überregionalen Verkauf im Netz erschließen können, wobei wir hierin nur einen von mehreren Bausteinen innerhalb der Online-Vermarktung für den Händler sehen.“ Prämiert als „Best Enterprise Solution“ 2013 Das ganzheitliche Verbandskonzept überzeugte auch das Institut des Handels, EHI Retail Institute. Es zeichnete die Garant Gruppe in diesem Jahr mit dem Retail Technology Award Europe in der Kategorie „Best Enterprise Solution“ aus. Das Konzept der Verbundgruppe basiert auf der Philosophie, den mittelständischen stationären Händler vor Ort zu stärken. Anstelle eines zentralen Webshops bietet die Garant Gruppe ihren angeschlossenen Händlern die einfache, schnelle und kostengünstige Umsetzung eigener, professionell aufbereiteter OnlineShops. Die Verbundgruppe unterstützt mit kompetenter Beratung und Organisation die Implementierung sowie Betrieb und Verwaltung in den Bereichen Technik, Software, Recht und Datenerfassung. Jeder einzelne Fachhandelspartner wird von komplexen Herausforderungen sowie zeitraubenden Aufgaben entlastet, bleibt jedoch eigenverantwortlich und selbstbestimmt. Er entscheidet selbst, wie er sein Unternehmen und die Produkte im Markt positioniert und kann seinen Auftritt umfassend individualisieren. „Wir betrachten den Verkauf im Netz stets ganzheitlich. Deshalb gehören Technik, Beratung und Service für uns untrennbar zusammen. Durch eine intensive Beratung vorab erörtern wir gemeinsam mit dem Partner, wie sein Online-Shop im konkreten Fall realisiert werden kann“, sagt Christian Bonus, zuständig für die Entwicklung neuer Geschäftsfelder. „Den ShopAufbau selbst bekommt der Unternehmer neben Schulungen für einmalig 1.000 Euro, danach fallen monatlich 199 Euro für den Betrieb an. Dabei bleibt unser eigenes Spezialisten-Team ständiger Sparringspartner jedes Unternehmers, der von klar kalkulierbaren Gesamtkosten profitiert.“ Darüber hinaus unterstützt die Garant Gruppe ihre Händler mit Websites und insbesondere dem inzwischen stark frequentierten Abverkaufs-Portal mein-ausstellungsstück.de. In den letzten zwei Jahren wurden 300 Websites gestaltet, 130 Partner mit zentralen Portalen unterstützt und 13 eigenständige Webshops gestartet. Unter vorsprung-kostenlos.de ist zu sehen, wie die Verbundgruppe, zeitgemäß mit einem sympathischen Clip, ihre Händler an Online-Themen heranführt. Hohe Akzeptanz der Garant-Händler Ergebnisse einer Befragung der GarantPartner durch die Universität Fribourg aus diesem Jahr belegen das große Interesse der Partner. Sechs von zehn befragten Händlern sind der Meinung, dass dem Endkunden die Möglichkeit des Online-Shoppings angeboten werden muss, um weiterhin attraktiv zu bleiben. Die Ergebnisse der wissenschaftlichen Befragung bestätigen die hohe Akzeptanz im Handel. Von der Verbundgruppe erwarten die Händler eine aktive Rolle als Dienstleister, weil: • mehr als 90% der Garant-Händler eine intensive Internetnutzung ihrer Kunden beim Möbelkauf beobachten. • jeder zweite es häufiger erlebt, dass Kunden sich vor Ort beraten lassen, aber online kaufen. • mehr als 90% neue Kundengruppen im Netz ansprechen möchten. • 20% der Partner die Umsetzung eines eigenen Shops in den nächsten 12 Monaten planen. • acht von zehn dieser Händler konkrete Unterstützung beim Betrieb wünschen, gerade bei Technik, Werbung und Rechtsfragen. • neun von zehn Handelspartner Schwierigkeiten bei der Realisation eines eigenen Shops sehen. 10 m_10_mc0213_strategie_adv_garant.indd 10 16.10.13 08:23 Online-Shops Auf die richtige Strategie kommt es an MM multichannel: Fast allen Möbelhändlern ist klar, dass sie in Zukunft an einer starken Online-Präsenz nicht vorbeikommen. Wie sehen Sie das ? Frank Stratmann: Noch haben viele stationäre Händler Angst vor den Onlinern, denken, dass sie ihnen Geschäft wegnähmen; ein weitverbreiteter Irrtum. Wirtschaftswissenschaftler sprechen vom sogenannten ROPO-Effekt. „Research online – purchase offline“ bedeutet, dass Kunden sich im Internet informieren sowie Preise vergleichen, um gut vorbereitet beim Händler ihres Vertrauens zu erscheinen und zu kaufen. Unser Ziel ist: Der Kunde kann online suchen und soll stationär kaufen. Wir wollen dem Kunden den Kauf so einfach wie möglich machen. MM multichannel: Was sagen Sie zum Thema eines zentralen Shops? Stratmann: Ein zentraler Shop ist für uns derzeit kein Thema. Als Dienstleister einer großen Gemeinschaft heterogener Gesellschafter ist die Verbesserung der Kommunikation mit den Kunden unser zentrales Anliegen. Wir stellen daher unseren Gesellschaftern einen der modernsten Internetshops weltweit zur Stärkung ihrer eigenen Online-Aktivitäten bereit. MM multichannel: Wie sehen die Leistungen des Einrichtungspartnerrings für die Gesellschafter konkret aus? Stratmann: Die Menschen suchen ihre Wunschprodukte immer mehr on- line. Verbandsseitig liefern wir sehr aufwändig aufbereitete, aktuelle Contents mit vielen Artikelinformationen und ersparen dem Einrichtungspartner immensen Aufwand. Besonders hilfreich ist dabei die intuitive Bedienung des Onlineauftritts. Mit unserer neu entwickelten Suchfunktion, der sogenannten Attributierung von Artikeln, werden wir höchsten Ansprüchen gerecht. So können die Kunden nach diversen Attributen suchen, etwa nach Materialien, Farben, Verwendungsbereich und andere. Der Konsument kann sich online über das gesamte Sortiment informieren und gleich kaufen oder eine Vorauswahl treffen und sich beim Händler beraten lassen. Ein ausgefeiltes Individualisierungskonzept gewährleistet Unique Contents und damit sehr gute Google-Rankings der Shops. MM multichannel: Wie individuell lassen sich die einzelnen Umsetzungen ausgestalten? Stratmann: Jeder Gesellschafter ist bei uns Herr seines eigenen Online-Shops. Ob als Klon unseres Internetshops im eigenen Branding oder als individueller Shop: der Möbelhändler kann Sortimente komplett übernehmen, muss jedoch nicht alle Artikel einbinden. Er entscheidet, welche Modelle er in sein Online-Sortiment übernimmt und welche er ergänzt, Preise gestaltet er individuell. Schnittstellen zu allen gängigen WWS-Systemen und Kompatibilität mit Marktplätzen wie Idealo Frank Stratmann, Hauptgeschäftsführer des Einrichtungspartnerrings VME. sind gegeben. Wir bieten diverse Zahlungssysteme sowie eine individualisierbare Logistik. Mit vielen Lieferanten ist ein Direktversand der Artikel verhandelt. Der Händler nimmt den Auftrag an, der Versand erfolgt direkt vom Hersteller an den Kunden und die Gesellschafter müssen nicht bevorraten. MM multichannel: Ihr Partner Econda unterstützt die Händler bei der Erfolgsmessung? Stratmann: Über das kostenlose EcondaTracking können Einrichtungspartner Klickwege von Kunden nachvollziehen, taggenau Onlineaktivitäten auswerten und optimieren. Die Messbarkeit von online getrackten Kundeninteressen wird übrigens zukünftig auch im Einkauf die Produktentwicklung optimieren. MM multichannel: Herr Stratmann, vielen Dank für dieses Gespräch. Anzeige M_11_MC0213_Strategie_Adv_VME.indd 11 16.10.13 08:24 Shop-Technologien Online-Shop-Software Auswahl- und Entscheidungsprozess für E-Commerce im Möbelhandel ale die retournierte Ware annehmen? Wie wird entschieden, welche Ware wieder in den Verkauf kommt und was abgeschleust wird? Wie kulant ist man dem Kunden gegenüber, wenn Ware leicht beschädigt zurück kommt? Auf diese und ähnliche Fragen braucht es Antworten, die in der Regel zum Teil tiefgreifende Prozessänderungen oder -ergänzungen bedeuten. Und alle Antworten führen zu entsprechenden Konsequenzen innerhalb der IT-Infrastruktur, also auch den Anforderungen zur Shop-Software. Es mag ungewöhnlich klingen, aber die Softwareauswahl für E-Commerce beginnt mit der Bestimmung der eigenen Position und Strategie. Mehr hierzu von Helga Trölenberg, Unternehmensberaterin und Business Coach für E-Commerce und Softwareentwicklung. Welche Shoptechnologie für E-Commerce eingesetzt wird, hängt weniger an Funktionalität und Architektur verfügbarer Shopsysteme. Diese bieten durchgängig reiche Funktionalität in unterschiedlicher Flexibilität und Performance auf einem technologisch-modernen Fundament. Jedes Geschäftsmodell findet seinen passenden Online-Shop. Doch bevor es an die konkrete Auswahl geht, sind für den stationären Möbelhandel vier grundlegende Themen zu berücksichtigen und zu bedenken, die alle gleichermaßen die Entscheidung für eine Shop-Lösung beeinflussen: (1) Organisation und Prozesse, (2) Stellung der IT im Unternehmen, (3) ERP-Software und (4) Partnernetzwerk (Softwarepartner, Agentur, Berater, Einkaufsverbände). Online-Handel tickt anders als das stationäre Geschäft Mit E-Commerce kommen andere, fremde Abläufe und Prozesse in den stationären Möbelhandel, die nicht unbedingt zur bisherigen Aufbau- und Ablauforganisation passen. Drei Beispiele zeigen, wohin die Reise geht, wenn E-Commerce eingeführt wird: • Beispiel Verkaufsprozess Kann der Kunde online einen Beratungstermin vereinbaren? Liegen dem Verkaufsberater zu diesem Termin Informationen vor, welche Vorauswahl der Kunde schon getroffen hat und welche weiteren Informationen er sich schon angesehen hat? Hat sich der Verkaufsberater auf das Gespräch mit dem Kunden vorbereitet? Kann der Kunde die im Gespräch verfeinerte Planung zu Hause und mit Freunden online diskutieren? Können dort weitere Farb- und Ausstattungsvarianten durchgespielt werden? • Beispiel Logistik Kann die Logistik Einzelkommissionierung von Fachsortimenten leisten? Können Versand und Retourenabwicklung abgebildet werden? Wie werden Möbelbestellungen bedient, wenn der Kunde zwecks Auslieferung nicht innerhalb eines Tages angefahren werden kann? Wie wird ZweiMann-Logistik außerhalb des normalen Liefergebiets organisiert? Welche Handlingkosten verursacht die Logistik für kleinteilige Aufträge? Natürlich ist nicht alles sogleich beim Start zu ändern. Möbelhändler, die bereits Erfahrung mit E-Commerce haben, berichten von teilweise gravierenden Prozessänderungen. Für stationäre Möbelhändler, die nicht bereit und offen sind, ihre Prozesse dem neuen, zusätzlichen Geschäftsmodell zu öffnen, mag es besser sein, weiter in das stationäre Geschäft zu investieren und sich hier kontinuierlich zu verbessern. Diese Entscheidung lässt sich aber leichter fällen, wenn konkrete E-Commerce-Erfahrungen aus einer Testphase vorliegen. Vom Kostenblock zum strategischen Zentrum: die Rolle der IT • Beispiel Retouren Für eine Branche, in der im Zentrum des unternehmerischen Tuns der Produkteinkauf steht, mag die These von der IT als strategisches Zentrum wie eine Provokation klingen. Doch die Verschiebung des Fokus in Richtung Kunde, der kanalübergreifend bedient wird, verschiebt auch die Wertigkeit der IT im Unternehmen. Wer als Händler mit der Erwartung seiner Kunden an verkäuferische Leistung mithalten will, muss die Innovationsgeschwindigkeit seiner IT erhöhen. Das bedeutet: Kann die Finanzbuchhaltung Retouren abwickeln, die aus einer Onlinebestellung kommen, aber in einer beliebigen Filiale zurückgegeben werden? Kann jede Fili- Die IT muss als Innovationstreiber im Unternehmen begriffen werden. Technische Innovationen treiben die Projekte voran, 12 m_12_14_mc0213_einl_shop_technologien.indd 12 16.10.13 08:36 Anzeige wie z.B. die Nutzung von Smartphones und Tablets, die eine neue Qualität in Marketing und Verkauf bringen. Die technische Integration der gesamten Kundenkommunikation ist entscheidender Wettbewerbsfaktor. Das (Wieder-)Erkennen des Kunden an jedem Kontaktpunkt erhöht die Kundenbindung. Multiple Kontaktpunkte von Kunde zu Unternehmen sind neben kommunikativer vor allem technische Herausforderung. IT hat gerade im Multichannel-Handel mit einer strukturellen Komplexität zu tun, die ihresgleichen sucht. Eine Vielzahl an Systemen ist zu betreuen, Schnittstellen sind zu managen und Anwender vorzubereiten. Jede Marketingaktion, jede Änderung im Kundenservice, jede Erweiterung im Sortiment, jede Einführung einer neuen Zahlart ist ein IT-Projekt. Das macht die IT zum zentralen Dreh- und Angelpunkt der Wertschöpfungskette. Die veränderte Bewertung der Rolle von IT bedeutet natürlich eine Erhöhung der IT-Kosten und eine Qualifizierungsoffensive beim Personal. Wie beim Bau eines neuen Standortes, gibt es auch Erstellungs- und Unterhaltungskosten für die Filiale im Internet, dem Online-Shop. Diese Kosten schlagen sich in IT-Budgets nieder, wenn auch nicht in Höhe der Erstellung eines Einrichtungshauses. Dass solche Überlegungen in der unternehmerischen Realität angekommen sind, zeigen Publikationen von Gardner und CapGemini oder auch sehr konkret die Aktivitäten von Butlers, die den Möbelhandel aktuell beleben. Das Herz des Unternehmens und des Geschäfts: die ERP-Software Keine Shop-Lösung funktioniert ohne ERP dahinter. Es gibt immer ein Minimalset von Daten, die ein Online-Shop aus einem ERPSystem benötigt, um überhaupt funktionsfähig zu sein. Dazu gehören z.B. Artikel-, Bestands- und Kundeninformationen. Was hilft der schönste Online-Auftritt, wenn Sie keine Bestandsauskünfte geben können? Jeder Online-Shop braucht ein System, das Aufträge und Kundendaten entgegen nimmt, damit Waren zum Versand und zur Lieferung bereit gestellt werden können. Was nutzt eine Bestellung, die nicht in der Auftragsabwicklung ankommt? Auch Retouren müssen abgebildet werden, denn sie sind gesetzlich im E-Commerce vorgesehen. Was fängt man mit einer Retoure an, die in den IT-Systemen gar nicht vereinnahmt und verarbeitet werden kann? Meist übernimmt das zentrale ERP-System diese Funktionen. Es gibt auf dem Markt sogar ausgewiesene Spezial-ERP-Systeme für E-Commerce und Multichannel-Handel. Branchenexperten des Möbelhandels gehen davon aus, dass heute, im Herbst 2013, mehr als 80% der Möbelhändler ERP Systeme Intershop steht für Innovation und Erfolg im Online-Handel. Als Pionier der Branche treibt und begleitet Intershop seit 1992 die Entwicklung im Online-Handel. Was immer Sie vorhaben: Intershop ist Ihr Partner für den Handel über das Internet. Denn Intershop ist E-Commerce! Erfahren Sie mehr über die Chancen des OnlineMöbelhandels in unserem Themenpapier: www.intershop.de/moebel-haus-garten-buero m_12_14_mc0213_einl_shop_technologien.indd 13 16.10.13 08:37 Shop-Technologien einsetzen, deren Ursprung über 30 Jahre zurück liegt. Technologisch ist es schwierig, Systeme zu renovieren und zu aktualisieren, deren Grundlagen in Zeiten gelegt wurden, in denen das Internet noch keine Rolle spielte. Architektonisch sind solche ERPSysteme vor allem auf Ein- und Verkauf, jedoch nicht auf Vielkanal-Vertrieb, Kundenservice und -kommunikation ausgelegt. Meist gestaltet sich die tiefere Integration in andere Softwaresysteme schwierig und aufwändig, da die Programme nicht modular genug aufgebaut sind. Möbelhändler, die ihren stationären Vertriebskanal um E-Commerce erweitern wollen, kommen um eine nüchterne Bestandsaufnahme ihres ERP nicht herum. Die Frage lautet: Ist das Herz des Unternehmens fähig, auch neue Glieder des Geschäfts mit notwendigen Daten und Prozessen zu versorgen? Softwareauswahl E-Commerce: Was heißt das für den Möbelhandel? Viele Entscheidungen liegen vor der eigentlichen Auswahl einer Shop-Lösung, vor allem in einer Branche, die mehrheitlich noch am E-Commerce-Anfang steht. Auch wenn noch vieles fehlt und im Unternehmen geändert werden müsste: Es braucht nicht abgewartet zu werden, bis das Unternehmen radikal verändert wurde. Die beschriebenen Themen lassen sich parallel zu weiteren Schritten im E-Commerce bearbeiten. Wichtig ist, die gemachten Erfahrungen im E-Commerce sowie die Zeit der Unternehmenstransformation bei der Bearbeitung strategischer Themen und Auswahl von IT-Systemen zu nutzen. So findet jeder heraus, welche Online-Strategie für das Unternehmen funktioniert und welche nicht. Checkliste • Bestimmen Sie grob, was Sie in einem Jahr im E-Commerce erreichen wollen. Achten Sie darauf, dass Ihre Projekte einfach und beherrschbar sind. Geben Sie Ihren Mitarbeitern die Chance auf Erfolgserlebnisse. • Schaffen Sie in Ihrer Organisation eine Projektgruppe, die über genügend Mittel und Zeit verfügt, im E-Commerce Neues auszuprobieren. Installieren Sie vom Start weg ein Controlling, mit dem Sie Aktionen und Vorhaben steuern können. • Wählen Sie eine Shop-Software, die für Ihr Team einfach zu handhaben und kostengünstig ist. Wenn Sie mit E-Commerce erst starten, sollten Sie im Zweifel ohne hohe Sonderabschreibungen das Projekt aufgeben können, wenn sich kein Erfolg einstellt. Solche Shop-Systeme sind auf dem Markt vorhanden und bieten eine ausreichende Funktionalität für einen Start. Wählen Sie immer einfache, pragmatische Lösungen. • Lassen Sie die Finger von ShopLösungen, die von vielen Ihrer Mitbewerber verwendet werden. Im Internet gibt es keinen Gebietsschutz, den Sie aus Ihrem Einkaufsverband kennen, und Kunden halten sich an keine vereinbarte Gebietsgrenze. Es gibt etliche kreative Shop-Lösungen, die auch für wenig Geld am Markt zu haben sind. • Suchen Sie sich am besten einen Dienstleistungspartner, der zu Ihnen passt. Von der Technologie bis zu den notwendigen Kennzahlen ist wirklich alles neu, wenn Sie bisher nur stationär verkauft haben. Es gibt Menschen und Unternehmen, für die ist E-Commerce das tägliche Brot sind. Partizipieren Sie an deren Erfahrungen. • Fangen Sie mit einfachen Sortimenten an, wie Mitnahmemöbel, Accessoires, Fachsortiment. Planungsmöbel sind die Königsdisziplin und nichts für einen Start. • Betonen Sie sich und anderen gegenüber immer wieder den experimentellen Charakter. Um von stationären Händler über E-Commerce zum Multichannel-Händler zu kommen, brauchen Sie eine Kultur, in der Ungewöhnliches möglich ist und Fehler gemacht werden dürfen. Kollegen, die schon länger am Markt sind, werden Ihnen das bestätigen. • Seien Sie trotzdem Unternehmer: Messen Sie die gesetzten Ziele, untersuchen Sie sorgfältig die Hintergründe für Abweichungen und justieren Sie zielgerichtet nach. Dabei hilft ein passendes Controlling mit den richtigen Kennzahlen. • Seien Sie nachsichtig mit fehlender Prozessintegration. Es macht nichts, wenn Sie mit dem Online-Kanal zunächst als Insel im Unternehmen starten, solange Ihre Kunden es nicht merken. Helfen Sie sich im Zweifel mit manuell ausgeführten Prozessen, wenn Ihre IT-Systeme nicht multichannelfähig sind. • Schaffen Sie eine Kultur des Gelingens. Das heißt, begeistern Sie sich und andere für das Vorhaben. Und begeistern Sie Ihre Mitarbeiter und Kunden durch überraschende Aktionen und neues Verhalten. Helga Trölenberg Beratung und Coaching Helga Trölenberg ist anerkannte Expertin für E-Commerce und Versandhandel. Ihr Schwerpunkt liegt in der IT und im Prozessmanagement. Nach ihrem Psychologie-Studium konnte sie in unterschiedlichen Management-Funktionen in der Softwarebranche, aber auch direkt bei E-Commerce-Händlern umfassendes BranchenKnow-How sammeln. Dadurch lernte sie zahlreiche Geschäftsmodelle kennen, für die sie auch Marketing- und Controlling-Instrumente entwickelte. Aktuell berät Frau Trölenberg als selbstständige Unternehmensberaterin E-Commerce-Händler hinsichtlich IT-Fragen und Prozessen rund um E-Commerce (www.troelenberg.com). Im Unternehmen Sentema bietet sie gemeinsam mit Kollegen Seminare für Kommunikation und Führung für IT-Unternehmen und E-CommerceHändler an (www.sentema.com). 14 m_12_14_mc0213_einl_shop_technologien.indd 14 16.10.13 08:37 Shop-Technologien ElectronicSales GmbH E-Commerce-Agentur und Webshop-Hersteller Die 2004 gegründete ElectronicSales GmbH mit Sitz in Parsberg ist auf professionelle E-Commerce-Systeme spezialisiert. es:shop, die zu 100% selbst entwickelte Webshop-Lösung, wurde ursprünglich mit Schwerpunkt auf den Bedarf von IT-Systemhäusern konzipiert. Neben der Bewältigung von hohen und sich schnell ändernden Produktanzahlen mit diversen Referenzartikeln sowie hersteller- und branchenunabhängigen Artikelkonfiguratoren, die auch komplexe Abhängigkeiten beherrschen, standen vor allem Anforderungen zur Flexibilität im Vordergrund. Komfortable Funktionalitäten und Individualität sollen schnell, einfach und günstig durch Customizing und Design anstatt durch Programmieraufwand gewährleistet werden. Als Agentur und Webshop-Hersteller bietet ElectronicSales den Kunden alle Leistungen aus einer Hand. Zwischenzeitlich gehören auch Kunden aus der Möbelbranche, z.B. sofaonline24.de, zu den mehreren hundert erfolgreichen Nutzern von es:shop. Miete statt Kauf Als SaaS-Lösung (Software as a Service) spricht der bisherige Wachstumserfolg für eine ausgeprägte Kundenorientierung und nachhaltig hohe Kundenzufriedenheit. Martin Pfisterer, Geschäftsführer: „Wir verkaufen keine Software, sondern Projekte. Im Vordergrund stehen für uns die Ziele und Strategien unserer Kunden und unsere jeweils darauf abgestimmte Beratung. Wir bemühen uns intensiv, uns Martin Pfisterer, Geschäftsführer, ElectronicSales GmbH. in unsere Kunden und deren Geschäftsmodell hineinzuversetzen. Entsprechend arbeitet ElectronicSales von Beginn an in Workshops eng mit den Kunden zusammen, begleitet den Start und wächst mit den gemeinsam erzielten Ergebnissen. Dies sorgt für Vertrauen, und unsere regelmäßigen Kundenbewertungen bestätigen uns den Erfolg.“ SofaOnline24 GmbH Mit Begeisterung und aus Leidenschaft online „Wir haben uns immer wieder umgesehen und viel informiert. Aber hinsichtlich unserer Shop-Software von ElectronicSales bleiben wir Überzeugungstäter!“ Sandra Kazmierczak, Gründerin und Geschäftsführerin der verbandsfreien SofaOnline24 GmbH aus Dorsten war das erste MöbelProjekt des es:shop. Time-to-Market „Durch die Miet-Lösung konnten wir ohne hohe Investitionen starten und vor allem in kurzer Zeit ein lukratives Geschäftsmodell realisieren. Die Zusammenarbeit mit ElectronicSales ist seit Beginn sehr eng, obwohl wir, eher untypisch für es:shop-Kunden, unsere Hausagentur einbeziehen. Wir haben sehr viel voneinander und miteinander gelernt. Besonders schätzen wir, einen persönlichen Ansprechpartner zu m_15_mc0213_adv_electronicsales.indd 15 Erfolgreich mit es:shop - sofaonline24.de. haben, das sorgt für intensive Nähe. Eine solche Kundenbetreuung ist mit den anonymen Hotlines anderer Lösungsanbieter überhaupt nicht vergleichbar. Wir sind mit dem Erfolg zusammengewachsen und profitieren gemeinsam von den Weiterentwicklungen.“ Das Unternehmen versteht sich trotz Fokus auf E-Commerce nicht als anonymer Internetverkäufer, sondern als persönlicher Berater. Daher bemüht man sich um Qualität „made in Germany“, präsentiert die Modelle im Showroom in Dorsten und berät auch intensiv am Telefon. Kazmierczak: „Im Wesentlichen erzielen wir unsere Umsätze bundesweit über unseren Online-Shop. Die Optik ist erfolgreich, die Bedienbarkeit der Oberfläche für den Kunden intuitiv. Durch das professionelle Backend und die gute Struktur der Software können wir schnell, einfach und arbeitsplatzunabhängig alles erledigen, insbesondere Artikel pflegen. Alles was wir an Warenwirtschaft benötigen, also Rechnungen, Lieferscheine oder auch Statistiken, können wir perfekt über die Funktionen unserer Shop-Software von ElectronicSales abwickeln.“ 16.10.13 08:39 Shop-Technologien Pionier im E-Commerce Online-Möbelhandel mit Intershop Das neue Sofa bequem vom Schreibtisch aus bestellen und direkt an die Haustür liefern lassen? Sich mitten in der Nacht den Traum von der neuen Küche einfach online mit nur wenigen Klicks erfüllen? Für Konsumenten ist dies wohlklingende Zukunftsmusik – für viele Möbelhändler und Hersteller noch ein störendes Geräusch, denn ihnen fehlt die Strategie für den richtigen Weg dorthin. Wie bei jeder Revolution sind auch im Online-Möbelhandel zahlreiche Herausforderungen zu bewältigen, die es zuerst zu identifizieren gilt, um im zweiten Schritt nachhaltige Lösungen entwickeln zu können. Pionierleistungen Intershop steht für Innovation und Erfolg im Online-Handel. Das Unternehmen bietet leistungsstarke Standardsoftware für den Vertrieb über das Internet sowie alle zugehörigen Dienstleistungen, inklusive des Online-Marketings. Als Pionier der Branche treibt und begleitet Intershop seit 1992 die Entwicklung im Online-Handel und ver- fügt so über eine beispiellose Erfahrung im E-Commerce: 500 Kunden, 1.500 Sites, 100 Länder, 50 Sprachen, 250 Mio. Produkte, 715 Mio. Page Views, 1,3 Mio. Orders und 200 Mio. Euro Umsatz – jedenTag! Mit der innovativen Software Intershop 7 können Möbelhändler auf eine zuverlässige und leistungsstarke Basis für ihren Erfolg im Online-Möbelhandel setzen. Denn Intershop-Kunden profitieren von wertvollen Branchenerfahrungen: Gemeinsam mit Partnern wie T-Systems MMS hat Intershop sich tiefgreifend mit dem Online-Möbelhandel beschäftigt und die Erkenntnisse direkt in die Software-Lösung einfließen lassen. Unternehmen wie Hagebau, Betzold, Hubert und Connect Furniture konnten hiervon bereits profitieren und ihre ECommerce-Strategie erfolgreich umsetzen. Michael Sommer, Director Partner Business EMEA bei der Intershop Communications AG „Möbel online anzubieten steigert die Attraktivität des Angebotes und bringt aus Sicht der Kunden zahlreiche Vorteile. So bleibt das Angebot vor allem auch nach Ladenschluss in Reichweite. Potenzielle Käufer können es auf allen verfügbaren Kanälen und damit jederzeit in Augenschein nehmen – nicht nur am hektischen Einkaufssamstag, sondern eben auch beim abendlichen Entspannen auf der Couch, zwischen zwei Terminen in der Straßenbahn oder bei angeregter Büro-Unterhaltung über die neuesten Möbeltrends. Händler bleiben als Anbieter in den Köpfen ihrer Kunden, weil sie stets und im Handumdrehen erreichbar sind. Zudem bietet das Internet die Möglichkeit, potenzielle Käufer über die bestehenden Länder- und Sprachgrenzen hinaus zu erreichen. Den größten Online-Erfolg versprechen aus unserer Erfahrung Multichannel-Ansätze, die Lösungen online generieren, aber auch Beratung vor Ort anbieten. Denn neben dem Kundenwunsch nach haptischem Erleben spielt häufig eine wichtige Rolle, dass einzelne Möbelstücke miteinander harmonieren müssen. Michael Sommer: „Der eigene Online-Shop verleiht stationären Handelsunternehmen ein modernes Image und dient als täglich 24 Stunden erreichbares virtuelles Schaufenster. Was immer ein Händler vor hat: Mit unserer Software bieten wir ein hochentwickeltes, extrem zuverlässiges und für alle zukünftigen Herausforderungen gerüstetes System, das bereits erfolgreich im Möbelhandel eingesetzt wird.“ Mehr zu den Chancen des Online-Möbelhandels mit Intershop. „So sehen zahlreiche Händler etwa die ständig wachsende Vielfalt an Einrichtungsstilen als Problem an – fürchten, nicht mit dem Trend Schritt halten zu können und in der Masse der Angebote unterzugehen“, so Michael Sommer, und weiter: „Mit cleverer Produktinszenierung in Intershop 7 kreieren unsere Kunden im Minuten- takt neue Produktansichten, aus Sicht und nach den Wünschen der Endverbraucher. Sie sind stets so schnell wie der Trend und bieten ein Shopping-Erlebnis, das in Kundennähe und Angebotsvielfalt eine echte Alternative zum stationären Handel darstellt.“ „Viele Händler wollen Austauschbarkeit vermeiden, sind andererseits unsicher hinsichtlich z.B. Sortimentierung, Produktauswahl und -präsentation. Dies sorgt für Hemmschwellen. Online lässt sich jedoch mit viel geringerem Aufwand als stationär ausprobieren, welche Artikel, Konfiguration, Ausprägung oder Darstellung bei ihren Zielgruppen ankommen und wofür vielleicht nicht der richtige Zeitpunkt ist. In Intershop 7 wurde hierfür ein intelligenter A/B-Test integriert, der auf jedes beliebige Element eines Online-Auftrittes und jede Marketing-Aktion anwendbar ist. So erfahren Shopbetreiber quasi basisdemokratisch, mit welchen Produkten und Darstellungen die höchsten Umsätze zu erzielen sind. Die Aussicht auf die komplexe Verknüpfung von Lieferbedingungen, -daten und -wegen lässt ebenfalls viele zögern, ihr Angebot online zu präsentieren. Innovative und bewährte Strukturen in der IntershopLösung machen es möglich, den gesamten Prozess von der Bestellung bis zur Lieferung nahtlos und sicher zu gestalten und Lieferanten und Partner problemlos einzubinden.“ 16 m_16_17_mc0213_adv_intershop.indd 16 16.10.13 08:41 Shop-Technologien T-Systems Multimedia Solutions Cross-Channel-Commerce in der Möbelbranche Die T-Systems Multimedia Solutions GmbH berät Unternehmen von der Identifizierung von Cross-Channel-Potenzialen bis zur Realisierung ihrer entsprechenden Strategie. Die Stärke des Unternehmens ist eine technologieübergreifende Herangehensweise und eine kanalübergreifende Sicht auf Prozesse, Organisation, Serviceleistungen und Funktionalität. Unterstützt werden die Kunden bei der messbaren Optimierung ihres Geschäfts mit dem Ziel einer exzellenten Verknüpfung aller Verkaufskanäle. Das Unternehmen entwickelt Lösungen für mittelständische Unternehmen. Rund 1.000 Mitarbeiter übersetzen für Kunden aus allen Branchen Web-Innovationen in Dienstleistungen für den digitalen Lebensund Geschäftsraum. Rocco-Mario Radke, Leiter Cross-Channel-Commerce bei der T-Systems Multimedia Solutions GmbH „Die Herausforderungen, die heutiges und zukünftiges Kundenverhalten an ein Unternehmen sowohl organisatorisch als auch in technischer Hinsicht stellt, sind enorm. Wir begleiten daher bereits heute Möbelhändler Schritt für Schritt, vom erfolgreichen Erschließen neuer Kanäle wie einem Online-Shop oder einer mobilen Lösung über erste kanalübergreifende Services bis hin zur exzellenten, kombinierten Nutzung aller relevanten Vertriebskanäle. Hierfür hat die T-Systems Multimedia Solutions GmbH passende Standardlösungen vereint und ein Template für die Möbelbranche erstellt, welches die Customer Journey entlang der Verkaufskanäle optimal abbildet und sich nahtlos in für den Möbelhandel typische Systemlandschaften integrieren lässt.“ Branchenlösung auf Basis Intershop 7 T-Systems Multimedia Solutions GmbH Die perfekte Verknüpfung der On- und OfflineWelt, das harmonische Zusammenspiel zwischen Front-End und Back-End-Systemen sowie kurze „time-to-market“-Zeiten bei der Einführung einzelner Module sind nur einige der Vorteile, der in der Möbelbranche bereits erfolgreich eingesetzten Lösung. Die modularen Komponenten können individuell auf ihre Bedürfnisse und die jeweilige Strategie angepasst, bei Bedarf auch einzeln eingesetzt und somit schrittweise das Thema Cross-Channel-Commerce im Unternehmen erfolgreich umgesetzt werden. m_16_17_mc0213_adv_intershop.indd 17 Für die Möbelbranche liefert die T-Systems Multimedia Solutions GmbH mit einem auf Intershop 7 basierten Lösungspaket modular erwerbbare, innovative ProduktHighlights für einen erfolgreichen Start in das Thema Cross-Channel-Commerce: • Intershop 7 als leistungsstarkes Shop system inklusive mobilem Ausspielkanal • 3D-Visualisierungs-Engine zur Planung und Visualisierung von Möbeln und Räumen • zentrales Order-Management zur Auf trags- und Bestandsverwaltung sowie des Service-Managements • Integrierte Customer Service Solutions für den Kundenkontakt per Chat oder Contact-Center • sauberes Integrationsmanagement für nahtlosen Datenübergang in alle Systeme • Integration zum POS, z.B. über Berater dashboards zur Auftragserfassung Die Branchenlösung verbindet die Funktionen eines Online-Shops mit mobilem Commerce, integriertem Kundenservice, Auftritten in sozialen Netzwerken und in- Rocco-Mario Radke, T-Systems Multimedia Solutions GmbH. novativen Features einer hochauflösenden 3D-Planung von Möbeln und Räumlichkeiten. Alle durch den Nutzer generierten Daten werden zentralisiert und stehen in allen Kanälen zur Verfügung. Kunden können online, mobil oder klassisch am POS einkaufen und selbst generierte Planungsdaten mit in die Vor-Ort-Beratung nehmen. Mittels QR-Codes erhalten Kunden im stationären Bereich detaillierte Informationen zu ausgestellten Produkten, auch ohne Beratungstermin. Aufträge und Verfügbarkeiten von Artikeln werden online über das Order-Management-System abgeglichen. So sieht der Kunde, welche Produkte er sich in welchem Geschäft anschauen oder reservieren kann oder vereinbart beim OnlineKauf bereits Termine mit der Spedition. Zusätzliche Features wie der Rückrufservice, das integrierte Chat-Modul oder Proactive-Engagement-Funktionen zur gezielten Kundenansprache sowie der integrierte Social-Media-Auftritt des Unternehmens unterstützen den After-Sales-Bereich und runden das einzigartige Kauferlebnis ab. Damit stehen den Endkunden in den bevorzugten Kanälen alle Daten zur Verfügung und Unternehmen bekommen einen 360 Grad-Blick auf ihre Kunden und deren Anforderungen und Wünsche. 16.10.13 08:41 Content & Traffic Panda und Pinguin Content Marketing als Erfolgsfaktor für Besucherfrequenz Traffic, also die Generierung von Besucherfrequenz, ist einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren für jede Online-Aktivität, insbesondere für E-Commerce. Im Online-Marketing ist in den letzten Jahren das Thema Content Marketing immer mehr in den Mittelpunkt gerückt. Wikipedia definiert den Begriff Content Marketing so: „(...) eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten. Im Gegensatz zu werbenden Techniken, wie Anzeigen, Banner oder Werbespots, stellen die Inhalte des Content Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder anziehende Unterhaltung.“ Für Betreiber einer Website oder eines Online-Shops ist Content Marketing damit erfolgskritisch. Nur mit guten, einzigartigen, interessanten und relevanten Inhalten werden Besucher, also zukünftige Kunden, an eine Online-Präsenz herangeführt und gebunden. Dies schafft gleichzeitig die Basis für den Erfolg in Suchmaschinen wie Google. Denn Google hat für die Rangfolge bei Auflistung der Suchmaschinenergebnisse (Ranking) die Bedeutung hochwertiger Inhalte (Content) in den letzten Jahren immer mehr erhöht. Dies geschah durch Updates der Suchalgorythmen. Das bekannteste Update der Google-Suchlogik mit Namen „Panda“ wurde weltweit Mitte August 2011 eingespielt und sorgte bei Betreibern von Websites und Shops sowie bei Dienstleistern für SuchmaschinenOptimierung (SEO) für sorgenvolle Falten. Google Panda Mit den Panda-Updates veränderte Google massiv die Kriterien der RankingParameter und damit der Rangfolge in der Ausspielung der Ergebnislisten. Und damit die Sichtbarkeit von Web-Präsenzen. Google wurde Initiator zur Ausrichtung auf Content Marketing mit dem Ziel, dem Suchanwender mehr qualitativ hochwertige Websites in den Suchergebnissen anzuzeigen. Gleichzeitig wurden qualitativ minderwertige Websites auf die hinteren Plätze der Suchergebnisseiten (SERPs) verwiesen. Folgende Faktoren zeichnen aus Sicht von Google qualitativ minderwertige Websites aus und erwiesen sich nach den Panda-Updates als negativ für das Ranking: • eine geringe Menge an originären Inhalten (unique content) innerhalb einer einzelnen Seite • ein hoher Prozentsatz an mehrfach vorhanden Inhalten (duplicate content) Anonymisiertes Beispiel einer führenden E-Commerce-Website mit dem inhaltlichen Schwerpunkt Möbel, an der sich der direkte Zusammenhang der „Sichtbarkeit“ in Suchmaschinen mit dem ersten Panda Update genau wiederfindet. • ein hoher Anteil an Seiten mit geringen originalen/einzigartigen Inhalten • ein hoher Prozentsatz an sog. Boilerplates (z.B. gleiche Texte oder Links auf jeder Seite) • geringe Verweildauer der Besucher auf der Seite • hohe Absprungrate (Besucher verlassen von dieser Seite aus direkt die Website) • Seiteninhalt und Seitentitel stimmen nicht mit der Suchanfrage überein • fehlende Aktualität bzw. veraltete Inhalte – Google-Update-Reihe Panda, Teil Fressness 11/2011 • unnatürlich häufiges Vorkommen eines Wortes auf einer Seite (übermäßige Verwendung eines Schlüsselbegriffs – Keyword-Stuffing) – Google-Update-Reihe Panda, Teil Pinguin 05/2013 Gute Inhalte, also gezieltes Content Marketing, verhindern diese negativen Faktoren und erreichen eine gute Platzierung in den Google-Rankings. Als Folge des Panda-Updates kam es bei vielen Websites zu heftigen Einbrüchen in den Rankings und damit der Sichtbarkeit 18 m_18_19_mc0213_einl_content.indd 18 16.10.13 08:43 Content & Traffic in den Suchmaschinen. Betroffen waren vor allem E-Commerce orientierte Seiten – mit zum Teil katastrophalen Auswirkungen auf die Umsätze. Hochwertiger Content Google orientiert sich mit dem Ziel der Qualitätsverbesserung vor allem am Nutzer-Bedürfnis. Denn sind Internet-User mit Suchergebnissen unzufrieden, könnte Google diese Nutzer und damit Werbeeinnahmen verlieren. Darum versucht Google, die Zufriedenheit seiner Nutzer stetig zu erhöhen, indem es ihnen genau das liefert, was sie suchen: exakt passende Treffer mit werthaltigen Informationen. Als Internet-Nutzer ist diesem Vorgehen nur zuzustimmen. Wer soll- te Interesse daran haben, nicht aktuelle Websites zu besuchen, die lieblos mit nicht themenrelevanten und uninformativen Inhalten versehen wurden? OnlinePräsenzen, die kaum Eigenständiges beinhalten und identische Informationen wie zig andere Seiten veröffentlichen? Webseiten, die nachweislich von anderen Besuchern nach kurzer Sichtung sofort verlassen wurden? Nutzer besuchen nur eine solche Website erneut, auf der sie hochwertigen, also (1) aktuellen, (2) relevanten, (3) interessanten, (4) gehaltvollen, (5) einzigartigen und (6) ansprechend aufbereiteten Content finden. Und nur Websites, die genau diese Ansprüche erfüllen, haben bei Google eine gute Chance auf Sichtbarkeit. Betreiber eines Webangebotes tun also nicht nur ihren Nutzern, sondern über die Belohnung durch Google auch sich selbst einen großen Gefallen, neben hochwertigen, produktbezogenen Inhalten auch Smart Content, also nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen und anziehende Unterhaltung, zu bieten. Hochwertige Inhalte haben über Social Media die Chance, in den Netzwerken geteilt und verbreitet zu werden. Dies generiert zusätzlich Traffic, unmittelbaren durch weitere Nutzer und mittelbaren durch hochwertige Backlinks. So verschafft Content Marketing OnlinePräsenzen: Traffic, User-Loyalität, hohe Verweildauer, geringe Absprungrate, Reputation und Conversion, also Umsatz durch überzeugte, kaufende Kunden. Stylescout Online EM-Verbund als Innovationstreiber im Mittelstand Die E-Commerce-Plattform des Verbandes bietet EMV-Händlern ein umfassendes Multichannel-Tool. Der Ansatz der Verbundgruppe ist nicht nur den OnlineVerkauf voranzutreiben, sondern die Gesellschafter als moderne MultichannelRetailer darzustellen. Neben einem leistungsfähigen OnlineShop gibt es einen virtuellen Showroom, der insbesondere über hochwertige Interieur-Fotografie die unterschiedlichen Produktwelten und Kollektionen emotionalisiert. Ein CMS ermöglicht jedem Mitglied Individualität im Online-Marketing. Als erster Verband testet der EMV nun zusätzlich auf der Marken-Homepage Global ab Ende 10/2013 den sog. Stylescout. Der Produktkonfigurator und Planer von Crystal Design ermöglicht dem User, sich spielerisch und individuell mit Markenprodukten der Kollektion Global zu befassen. Dazu Ulf Rebenschütz, Gesamtleitung m_18_19_mc0213_einl_content.indd 19 Einkauf und Marketing des Europa Möbelverbunds: „Es ist Philosophie und Erfolg unseres Verbundes, sehr stark vom Endkunden her zu denken und damit den Kundennutzen konzeptionell immer nach vorne zu stellen. Die Verkaufserfolge mit dem Stylescout auf der Fläche bestätigen: Ist der Kunde erst durch die Möglichkeiten des Stylescouts, wie z.B. die Farbberatung, in das Produkt involviert, ist die Begeisterung so groß, dass er davon kaum noch lassen kann. Unsere Global-Lizenznehmer sind Innovationen gegenüber sehr aufgeschlossen und haben entschieden, über die Global-Marken-Homepage die Online-Wirkung des Stylescouts zu testen. Im ersten Schritt kann der User am Ende der Konfiguration einen Merkzettel ausdrucken und wird zum nächsten Global-Händler geführt. Wir erwarten leichtere Abschlüsse für das vorverkaufte Produkt, vergleichbar mit den großen Automarken. Nach positivem Testverlauf kann der Stylescout auf jeder einzelnen Händler-Homepage dem POS Frequenz zuführen und unseren Multichannel-Ansatz weiter stärken. Unseres Wissens haben wir mit dem Tool momentan Alleinstellung inne, also eine Funktionalität, die auch die großen Online-Player nicht bieten. Das freut uns. Im Netz kommt es eben auf Schnelligkeit und nicht auf Größe an. Diese Karte spielen unsere mittelständischen Händler gerne.“ 16.10.13 08:43 Content & Traffic To-dos für gutes Content Marketing Thomas Bunte, Inhaber Bunte TK Schwerpunkt in den Online-Shops sind vor allem Produktseiten. Vor allem diese sollen in Suchmaschinen gut platziert sein – also „top ranken“. Dazu bedarf es ausführlicher und informativer Produktbeschreibungen. Und natürlich sollten diese „einzigartig“ (unique) sein, ansonsten erfolgt eine Abstrafung durch Google für doppelt vorhandene Inhalte (Duplicate Content). lisierende und/oder beratende Mehrwerte liefern dem Kunden die Entscheidungsgrundlage zum Kauf in einem Shop. Wenn Produkte, Bilder, Produktbeschreibungen und -präsentationen in vielen Shops identisch sind, bleibt ansonsten nur noch der Preis als alleiniges Entscheidungskriterium. Produktbeschreibungen Optimales Content Marketing lässt sich nicht alleine durch optimal erstellten Produkt-Content erreichen. Die hochwertige und interessante redaktionelle Aufarbeitung des Lifestyle-Themas „Einrichten, Wohnen und Leben“ sowie begleitende Hilfestellung nimmt an Bedeutung zu. Mit Infomationen aus dem Produktumfeld, die leserfreundlich aufbereitet sind und dem User echte Mehrwerte generieren, gelingt es, einen sympathischen Expertenstatus zu erlangen. Außerdem sollten diese Texte bildreich mit Infografiken, Übersichten, Vergleichen, Tests und Bewertungen ergänzt bzw. aufgewertet werden. Auch multimediale Inhalte, z.B. Videos, sind heute mit überschaubarem Aufwand zu produzieren und werden von den Nutzern und Suchmaschinen gerne gesehen. Diese Mehrwert-Inhalte werden konsumiert sowie vor allem diskutiert und über Social-Media-Kanäle multipliziert, also bei Facebook, Google+ und Twitter geteilt. Das generiert die gewünschte Relevanz und Backlinks. Aus der Marketingbrille betrachtet, entspricht es aber vor allem persönlichen Kundenempfehlungen, liefert Reputation und damit neue Kunden. Betreiber eines Online-Shops sollten besonders viel Wert auf die Produktbeschreibung legen. Sie sollte mehr als 250 Wörter umfassen, denn zu „schlanke“ Beschreibungstexte befriedigen nicht die Neugier der Seitenbesucher, führen nachweislich zu geringerer Auslösung des Kaufprozesses (Conversion) und haben somit wiederum keine gute Bewertung von Suchmaschinen zu erwarten. HerstellerContent Der bequeme Weg der Nutzung von Herstellerbeschreibungen sollte auf jeden Fall vermieden werden. Es ist davon auszugehen, dass, neben dem LieferanThomas Bunte, Spezialist ten selbst, z.B. auf für Content Marketing und dessen Website, sich Inhaber der Bunte TK. viele andere Shopbetreiber das Leben leicht machen und diese Inhalte einsetzen. Damit produziert man doppelte Inhalte (Duplicate Content) und wird von Google abgestraft. Abgesehen von SEOAspekten ist auch gerade im Hinblick auf den Erfolg der E-Commerce-Aktivitäten entscheidend, über eigene Inhalte und Darstellungsformen eine Alleinstellung zu erreichen. Unter anderem z.B. emotiona- 20 m24_mc0213_content_bunte-tk.indd 20 Smart Content Technologie und Prozesse Dieser Mehraufwand sollte nicht unterschätzt werden und bedeutet Auswirkungen auf Ressourcen, Kosten sowie den wichtigen Faktor Time-to-Market bei neugelisteten Produkten. Daher erhalten auch die Themen Prozesse und Technologien mehr Gewicht, denn der Bereich der Inhaltseinpflege und Darstellung ist bei Shop-Systemen zumeist eher schwach ausgeprägt. So gewinnt die Optimierung dieses Bereiches oder idealerweise die Verknüpfung mit darauf ausgelegten CMS (Content-Management-System) in Zukunft für reinen E-Commerce an Bedeutung. Für Multichannel-Händler geht es darüber hinaus um die mediengerechte Aufbereitung und zumindest teilautomatisierte Bereitstellung vor allem des Produkt-Contents für alle Kanäle. Die Anbindung multichannelfähiger PIM-Systeme (Product Information Management) sorgt dafür, dass Produktdaten nur einmal in einem zentralen Tool für alle Ausgabeformen (z.B. Website, Shop, Newsletter, Preislisten, Kojenkataloge, Prospekte, Anzeigen, Mailings etc.) gepflegt und verwaltet werden. Auf diese Thematik geht die Dezember-Ausgabe des MÖBELMARKT multichannel detaillierter ein. Stichpunkte für guten Content • Schreiben Sie interessant. Der Leser, sein Nutzen und seine Unterhaltung sollten absolut im Fokus Ihres Textes stehen. • Strukturieren Sie Ihren Text ordentlich, d.h. folgen Sie inhaltlich und strukturell einem roten Faden. • Planen Sie die Struktur des Textes im Vorraus und nutzen Sie Zwischenüberschriften zur Planung, aber auch zur späteren Aus differenzierung des Textes. Denn Zwischen- überschriften erleichtern das Querlesen und werden von Suchmaschinen als Gewichtungs- Kriterium genutzt (Stichwort H-Überschriften). • Schreiben Sie verständlich und mit kurzen und klaren Sätzen. Vermeiden Sie unnötige Schachtelsätze. • Richten Sie Text und Tonalität der Formulie rungen auf die Zielgruppe aus. • Nutzen Sie starke Verben (z. B. schreiben, finden, erhalten) und vermeiden Sie Hilfs verben und Passiv. • Schreiben Sie fehlerfrei (Interpunktion, Ausdruck und Grammatik). 16.10.13 08:47 Trendview Augmented Reality und Content Marketing MM multichannel: Herr Mittelmann, mit Ihrer Augmented Reality-App setzen Sie auf eine neue Technologie. Welchen Nutzen hat die Möbelbranche von einem solchen Tool? Dennis Mittelmann: Emotionaler Erlebniskauf ist das Thema dieser Branche. Unser Tool visualisiert das Einrichten in der realen Umgebung des Käufers und ist emotionales Erleben pur. Natürlich spielt auch der „Wow-Effekt“ eine große Rolle. Die LivePräsentation vermittelt sofort das Gefühl, ob das neue Möbel zum Kunden passt. Dies ist speziell im E-Commerce wichtig und beschleunigt die Entscheidungsfindung des Kunden erheblich. Der Weg führt direkt zum Kauf beim stationären Händler oder, falls vorhanden, zur Bestellung im Online-Shop. MM multichannel: Sehen Sie weitere Ein- satzmöglichkeiten für AR – außer in einer Verbraucher-App? Mittelmann: Viele, z.B. leere Kojen, die mittels AR-App von Besuchern im Möbelhaus spielerisch „möbliert“ werden. Prospekte, Werbeanzeigen oder Küchenpläne/Skizzen, die, um die Technologie erweitert, das Unternehmen vom Wettbewerb abheben. Wichtig sind ein ganzheitlicher Kommunikationsansatz und das richtige Zusammenspiel von Daten, Inhalt und Grafik. MM multichannel: Content als zentraler Erfolgsfaktor? Mittelmann: Werthaltige Contents, die den potenziellen Kunden interessieren, spielen in allen Marketingkanälen eine immer wichtigere Rolle. Qualitative Inhalte führen zum Anstieg von Aufrufzahlen und Steigerung der Conversion-Rate im Shop. Das zeigen auch die Erfahrungen mit unseren In- Dennis Mittelmann, Inhaber der Digitalagentur TrendView GmbH. ternetportalen. Redaktionell gepflegter, aktueller Content, der thematisch passt und dem User Mehrwerte bietet, ist eine der besten Möglichkeiten, um im Web erfolgreich zu sein. Kundenanfragen aus Handel und Industrie zeigen uns deutlich, dass hierfür Wahrnehmung und Verständnis steigen. Viele Unternehmen haben in diesem Bereich personelle Engpässe und suchen professionelle Unterstützung. Einfach einige bunte Möbelbilder hochzuladen lässt Online-Verkäufe nicht automatisch steigen. Dem Erfolgsfaktor Content Marketing sollte man sich aktiv widmen. Nur der übliche Hype? Möbel- und SEO-Experte Thomas Bunte im Interview MM multichannel: Content Marketing ist aktuell das Thema im Bereich SEO (Suchmaschinenoptimierung). Droht auch hier der Bedeutungsverlust im typischen Hype-Verlauf? Thomas Bunte: Nein! Content Marketing war schon immer zentrale Aufgabe im E-Commerce: gute und relevante Inhalte, die User begeistern. In der Vergangenheit ist der SEO-Fokus oft zu stark auf andere Schwerpunkte gelegt worden. Speziell im Inhaltsbereich wurde auf fast schon technische Abläufe, wie z.B. Keyworddichte, fokussiert. Durch die neuen Google-Suchalgorythmen sind eigentliche Inhalte, also die User-Erwartung, wieder in den Mittelpunkt gerückt. MM multichannel: Content Marketing ist nicht die alleine seligmachende Disziplin beim SEO? m24_mc0213_content_bunte-tk.indd 21 Bunte: Nein! Die OnPage-Optimierung (Anpassungen auf der eigenen Seite) muss diverse weitere Maßnahmen umfassen, z.B. Strukturierung des Inhalts durch Formatierung und Überschriften oder sinnvolle Befüllung von Meta-Informationen (sichtbar nur für Suchmaschinen). Technische Aspekte wie z.B. Beschreibungs-Informationen (Alt-Tags) für Links und Bilder, eine saubere Codestruktur und Performance (schneller Seitenaufbau) sind für das Google-Ranking sehr wichtig. Strukturierte Daten für Suchmaschinen, sog. Rich Snippets, aus Bewertungen, Produktinformationen, Veranstaltungen oder Autoreninformationen sollten ebenfalls hinterlegt werden. Klassische OffPage-Optimierung hat keinesfalls an Bedeutung verloren. Zahl, Qualität und Struktur der Verweise auf die Website, sog. Backlinks, müssen gezielt aufgebaut und überwacht werden. Hier hat Google durch das Pinguin-Update einige negative Auswüchse (Linkfarmen, Linkkauf usw.) eingeschränkt. Die Generierung von „Social Signals“ aus sozialen Netzwerken (Facebook, Google+, Twitter) ist inzwischen fester Bestandteil einer guten SEO-Strategie. Und zu guter Letzt gibt es SEA (Suchmaschinen-Werbung), also Google Adwords, SMA (Social-Media-Werbung), also FacebookAds, und AffiliateNetzwerke. MM multichannel: Ein Menge Spielfelder, wo sollte man den Schwerpunkt setzen? Bunte: Wirklich erfolgreich ist nur ein gesunder Mix. Ganzheitliches SEO ist zentraler Bestandteil des erfolgreichen E-Commerce. MM multichannel: Herr Bunte, vielen Dank für das Gespräch. 16.10.13 08:47 Reichweite und Marketingvolumen Mit Ebay erfolgreich in den Online-Handel starten Der stationäre Handel in Deutschland wird zunehmend durch Trends und Entwicklungen der Online-Branche sowie des gesamten E-Commerce herausgefordert. Die Wachstumszahlen im Online-Handel in den vergangenen Jahren und die dahinterstehende Dynamik belegen dies eindrucksvoll – auch für 2013 liegen die Prognosen in Deutschland immer noch im zweistelligen Bereich. Online-Marktplätze spielen im rasant wachsenden E-Commerce eine bedeutende Rolle. Dabei sind die große Reichweite sowie das umfangreiche Marketingvolumen die Hauptargumente für einen gewerblichen Verkäufer, einen Online-Marktplatz als Absatzkanal im bestehenden Vertriebsmix in Erwägung zu ziehen. Marktplätze sind für Händler, die bisher kaum über Online-Erfahrungen verfügen, eine gute Möglichkeit, um einen einfachen und schnellen Einstieg ins OnlineGeschäft zu realisieren. Denn dies ist ohne ein großes Budget für die Erstellung eines eigenen Online-Shops und dessen Vermarktung möglich. Gerade für Einsteiger bieten Marktplätze eine attraktive Nachfrage, die man sonst erst durch aufwändige und kostspielige Marketingmaßnahmen erwerben müsste. Gleichzeitig erreichen große Plattformen einen internationalen Kundenkreis und unterstützen ihre Händler beim grenzüberschreitenden Verkaufen. Mit 120 Mio. potenziellen Kunden weltweit bietet Ebay als Online-Marktplatz einen attraktiven Vertriebskanal als Ergänzung zum stationären Handel. Jährlich werden hier Waren und Dienstleistungen im Wert von mehr als 67,8 Mrd. US-Dollar gekauft. Weltweit machen Festpreisverkäufe 69% des gesamten Handelsvolumens aus: 70% der verkauften Artikel sind Neuware. Dabei ist Ebay auch der führende Anbieter im Mobile Commerce – dem Handel über Smartphone und Tablet. Es werden allein in Deutschland jede Sekunde Artikel bei Ebay.de mobil gekauft und monatlich mehr als 1,5 Mio. Artikel über Smartphone und Tablet zum Verkauf eingestellt. Unterstützt wird dieser Trend durch neu entwickelte und stets aktualisierte Apps. Und alle Verkäufer, die Ebay als Verkaufs- Andreas Lippert verantwortet als Leiter der Merchant Development Organisation von Ebay in Deutschland den Ausbau und die Optimierung des Geschäfts großer Händler und Markenhersteller auf dem Ebay-Marktplatz. Er verfügt über eine weitreichende Expertise im stationären Handel und in der Vermarktung von PremiumProdukten. Vor seinem Wechsel zu Ebay war er in führenden Management-Positionen bei verschiedenen Markenherstellern im Bereich Unterhaltungselektronik tätig, unter anderem bei Kodak, Bang & Olufsen sowie der Loewe AG. 22 m_20_22_mc0213_ebay.indd 22 16.10.13 08:49 Content & Traffic möglichkeit im Internet nutzen, sind automatisch auch auf den Ebay-Apps vertreten. So werden die Online-Waren für Kunden zugleich mobil zugänglich – ganz ohne Mehraufwand. Chancen für den Möbelhandel Auch Konsumenten kaufen Möbel zunehmend online und mobil: So hat AGOF, ein Zusammenschluss der führenden OnlineVermarkter in Deutschland, ermittelt, dass bereits jeder fünfte User mindestens einmal Möbel in einem Internetshop bestellt hat (agof.de/2012-mobel-wohnen/). Auch die Ebay-Studie „Zukunft des Handels“ zeigt, dass 75% der Verbraucher sich Multi-Channel-Angebote für Möbel wünschen (presse.ebay.de/). Um bei der Vielzahl von verschiedenen Angeboten im Internet nicht den Überblick zu verlieren, ist Relevanz das Schlüsselwort für den erfolgreichen Verkauf von Waren auf einem Online-Marktplatz. Ebay verfolgt zu diesem Zweck die Strategie vertikaler Einkaufswelten, um den jeweiligen Bedürfnissen der Käufer in den verschiedenen Produktkategorien auf höchstem Niveau gerecht zu werden. Der Bereich Haus & Garten ist dabei eine der größten Kategorien bei Ebay: Im zweiten Quartal 2013 lag das weltweite Handelsvolumen hier bei knapp 2,9 Mrd. US-Dollar. Die Einkaufswelt im Bereich Haus & Garten ist dabei vor allem von gewerblichen Händlern geprägt. So sind bereits diverse Marken und namenhafte Hersteller bei Ebay vertreten, wie zum Beispiel Roller und Butlers. Ebay – verlässlicher Partner für Händler und Hersteller „Als Online-Marktplatz tritt Ebay selbst nicht als Verkäufer in Erscheinung und steht daher nicht in Konkurrenz zu den Händlern auf der Plattform – das wissen viele Händler und Hersteller sehr zu schätzen“, so Andreas Lippert, Leiter Merchant Development Organisation Ebay. „Ebay agiert als Partner des Handels und versteht sich als Vermittler zwischen Verkäu- fern und Käufern: Über eine Vielzahl von Marketingkanälen und Maßnahmen bringt die Plattform die Kunden zu den Verkäufern und macht diese auf die Angebote aufmerksam. Die Verkäufer behalten dabei die volle Kontrolle über die Preisgestaltung sowie die Präsentation ihrer Waren. Sie können wählen, ob sie diese zum Festpreis- oder Auktionsformat anbieten möch- Neue Ergebnisse der Ebay-Studie „Zukunft des Handels“ zeigen: 75% der Verbraucher wollen Multichannel-Angebote für Möbel. Weitere Informationen unter presse.ebay.de/ m_20_22_mc0213_ebay.indd 23 Top 4 Kategorien im Bereich Haus & Garten auf Ebay.de: • Möbel & Wohnen (Möbel / Beleuchtung / Kochen & Genießen) • Heimwerker (Installation / Elektrowerk zeuge / Sauna & Schwimmbad) • Haushaltsgeräte (Kaffee- & Espresso maschinen / Staubsauger / Gefrierge räte & Kühlschränke) • Garten & Terrasse (Möbel / Garten geräte / Grills, Öfen & Heizstrahler) ten. Unabhängig davon können sie individuell entscheiden, welche Waren bzw. welches Produktportfolio sie über Ebay als Vertriebskanal vermarkten möchten, in welchem Umfang und zu welchem Preis.“ „Mittlerweile geht es aber nicht mehr nur darum, den Warenbestand der Händler und Hersteller ‚online zu bringen‘. Inzwischen sieht sich Ebay vor allem als strategischer Partner. Hochqualifizierte Mitarbeiter beraten gewerbliche Verkäufer bei Ebay bei der strategischen Planung, um ihr Geschäft weiter auszubauen sowie langfristig und nachhaltig zu wachsen“, erklärt Andreas Lippert. Gemeinsam wird erarbeitet, wie Ebay optimal in die bestehende Vertriebsstruktur integriert werden kann und damit eine wertvolle und effektive Ergänzung im Vertriebsmix darstellt. Zudem gehören Kernservices wie gemeinsame Inventarplanung, Online-Technik-Support oder Rechnungsstellung ebenfalls zum Leistungsspektrum. 16.10.13 08:49 Content & Traffic Neues Partnerprogramm für Marken Neben der Zusammenarbeit mit Händlern ist für Ebay auch die Zusammenarbeit mit Markenherstellern von großer Bedeutung. Vor diesem Hintergrund hat Ebay das Partnerprogramm für Marken in Deutschland gestartet. Andreas Lippert erläutert: „Damit werden führenden Herstellern attraktive Möglichkeiten geboten, ihre Marke und Produkte auf dem Online-Marktplatz zu präsentieren – auch wenn die Hersteller nicht selbst bei Ebay verkaufen. Dabei haben die Hersteller die volle Kontrolle und können ihre Präsenz bei Ebay nach ihren eigenen Vorstellungen gestalten.“ Das Programm hat zwei Hauptelemente: Hersteller können zum einen „autorisierte Händler“ benennen, die zum Verkauf ihrer Produkte auf dem Ebay-Marktplatz berechtigt sind. Die entsprechenden Verkaufsangebote dieser Händler erhalten von Ebay das Logo des Herstellers, um sie als autorisierte Händler für die Marke zu kennzeichnen. Für Käufer ist so auf einen Blick ersichtlich, dass es sich bei einem Verkäufer um einen autorisierten Händler handelt, der meist auch erweiterte Herstellergarantien, besonders großes Produktwissen oder Zugang zu einer großen Auswahl an Serviceinstrumenten bietet. Darüber hinaus haben Hersteller im Rahmen des Partnerprogramms die Möglichkeit, Markenwelten bei Ebay einzurichten. Hier können sich die Hersteller mit ihrer Marke in einem exklusiven Rahmen bei eBay präsentieren. Gleichzeitig können sie einzelne Händler, die Produkte ihrer Marke auf dem Ebay-Marktplatz zum Verkauf anbieten, auswählen. Diese werden dann in der Markenwelt angezeigt. Dadurch können Markenhersteller eine hochwertige Verkaufspräsenz bei Ebay einrichten, ohne selbst als Verkäufer tätig zu werden. Starterprogramms erhalten sie für drei Monate kostenlos einen Ebay-PremiumShop zum kostenfreien Einstellen ihrer Produkte sowie eine persönliche Startberatung und wichtige Informationen für einen erfolgreichen Einstieg als EbayHändler. Individuelle Marketingund Verkaufsmaßnahmen Die Anmeldung zum Starterprogramm für gewerbliche Verkäufer auf Ebay erfolgt unter ebay.de/moebel-startberatung. Ein weiterer wichtiger Baustein für den Erfolg bei Ebay sind spezielle Marketing- und Verkaufsmaßnahmen. Die Händler, die bei Ebay gewerblich und erfolgreich verkaufen, können durch die Teilnahme an exklusiven Kampagnen wie zum Beispiel den sogenannten „WOW-Deals“ und Tages-Deals ihren Absatz bei Ebay steuern und sinnvoll ergänzen. Zudem ist es möglich, Kampagnen speziell an das Erscheinungsbild einer Marke anzupassen, damit sich die Marke im Rahmen ihrer individuellen Gestaltungsrichtlinien bei Ebay präsentieren kann. Durch die Kombination mit Advertising-Aktivitäten wie Bannerplatzierungen auf Kategoriestart- oder Suchergebnis-Seiten können eine zusätzliche Visibilität der Marke auf Ebay geschaffen und eine Vielzahl neuer potenzieller Kunden für die Marke gewonnen werden. Für die Ansprache eines eher limitierten, klar definierten Kundenkreises eignen sich insbesondere die sogenannten „Secret Sales“. Diese besonderen Ebay-Marketingkampagnen richten sich an einen geschlossenen Kreis von Ebay-Nutzern, denen ein Produkt zu besonders attraktiven Konditionen angeboten wird. Zeit zu Handeln Seit Juni dieses Jahres unterstützt Ebay gewerbliche Verkäufer auch mit einem neu aufgelegten Starterprogramm dabei, ihr Geschäft auf Ebay optimal aufzusetzen und schnell erfolgreich auf dem Marktplatz zu verkaufen. Interessierte Händler können sich auf der Internetseite ebay.de/moebel-startberatung für die Teilnahme bewerben. Im Rahmen des Weiteren Informationen zum Verkaufen auf Ebay sowie ein ausführlicher Leitfaden für gewerbliche Händler ist unter http://pages. ebay.de/gewerblich-verkaufen/ zu finden. Fakten und Vorteile auf einen Blick • Enorme Reichweite: Mehr als 17 Mio. aktive Nutzer in Deutschland. • Einfacher Zugriff auf globale Märkte: • Weltweit nutzen heute mehr als 120 Mio. Ebay-Mitglieder den Online-Marktplatz zum Kaufen und zum Verkaufen. • 81% der Ebay-Verkäufer exportieren in mindestens fünf Märkte. • 20% der Ebay-Nutzer kaufen über Grenzen hinweg. 80% würden dies für das richtige Produkt ebenfalls tun. Partner der Händler und Hersteller • Ebay stellt die Plattform bereit, verkauft aber nicht selbst und tritt damit nicht in Konkurrenz. • Händler haben volle Kontrolle über ihre Ange bote (Warenpräsentation, Angebotsformat, Sortimentsauswahl, Preisgestaltung etc.). • Individuelle und umfangreiche Unterstützung bei der Geschäftsentwicklung: • Neues Partnerprogramm („Autorisierte Händler“ und „Markenwelten“) • Breite Palette an Marketing- und Verkaufs aktivitäten (WOW-Deals, Tages-Deals, individu elle Markenkampagnen, Secret Sales etc.) • Persönliche Beratung, hilfreiche Instrumente und Service-Partner 24 m_20_22_mc0213_ebay.indd 24 16.10.13 08:49 Content & Traffic Facebook Ads Hohe Reichweite, genaue Zielgruppenansprache, geringe Streuverluste Sich allein auf Suchmaschinenoptimierung zu verlassen kann ein Risiko sein. Die Abhängigkeit von einer Traffic-Quelle ist gefährlich. Schlägt mal wieder ein Update zu, gehen im Ernstfall ganz schnell die Lichter aus. Entsprechend sollte man sich breiter aufstellen, dann ist das Risiko eines Totalverlusts nicht so hoch. SEO ist parallel zu anderen Disziplinen ein Tool zur Generierung von Traffic. Neben DisplayAdvertising, E-Mail- oder Affiliate-Marketing hat Social Media-Werbung (SMA), insbesondere auf Facebook, seinen festen Platz im Online-Marketing-Mix gefunden. Facebook-Werbung wirkt und bietet eine präzise Zielgruppenansprache und niedrige Streuverluste. Durch Targeting ist Budget für Facebook-Werbung im Vergleich zu anderen Online-Werbeformen effektiver einsetzbar. Die Selektierung kann nach Alter oder Ort, aber auch persönliche Interessen, Aktivitäten, Anzahl der Freunde, sozialem Hintergrund, Vorlieben, Arbeitsplatz, Beziehungsstatus, Kindern, Haustieren u.v.m. bestimmt werden. Erfolgsfaktor: Relevanz Wichtig ist, mit Facebook Ads in den NewsFeed zu kommen, um wirklich Wirkung zu erzielen. Wie auf jeder anderen Website haben sich User an die Einblendung von Anzeigen gewöhnt und übersehen sie; im Fachjargon „Banner Blindness“ genannt. Einblendungen im NewsFeed haben deutlich höhere Relevanz und sind vor allem auch bei der mobilen Nutzung von Facebook wirksam. Zentraler Erfolgsfaktor: Nutzerorientiert mit interessantem und außergewöhnlichem Content werben! Facebook-User können bestimmte Anzeigen durch einen Klick „verbergen“, wenn sie sie für uninteressant oder störend halten. Geschieht das häufiger, ist es ein klares Signal, auch für Facebook, dass die Anzeige keine hohe Relevanz hat. Da Facebook an Mehrwert für seine User interessiert ist und nicht das Gefühl vermitteln will, sinnlose Werbung konsumieren zu müssen, werden solche Anzeigen seltener angezeigt und performen noch schlechter. Mit klassischen A/B-Tests lassen sich die relevantesten Facebook Ads und stärksten Zielgruppen einfach bestimmen, um optimal zu performen. Facebook bietet nur ab einem Budget in bestimmter Höhe direkten Support über inzwischen vielfältige Werbeformen auf der Plattform. Neue Lösung im Online-Marketing Mit Stimp Markenpräsenz erhöhen durch intelligente Produktbilder Früher waren Produktbilder in erster Linie in Wohnmagazinen und Katalogen zu sehen. Im Herstellernachweis konnte der Interessent Produktinformationen anfordern. Heute holen sich Menschen vor allem online Inspiration und suchen im Internet nach neuen Wohnideen oder Möbeln. Häufig begegnen ihnen Bilder von Produkten, die sie nicht direkt kaufen können. Im besten Fall finden sie in der Bildunterschrift Informationen zu Bezugsquelle und Preis. Meistens jedoch fehlen diese Informationen und der Leser verliert das Interesse, weil er keine Lust auf zeitintensive Recherche hat. Hier bietet das Berliner Start-up Stimp (stimp.com) einen spannenden Ansatz. Stimp sorgt dafür, dass Bilder, egal wo sie im Netz auftauchen, einen digitalen m_25_mc0213_adv_afs_akademie.indd 25 Herstellernachweis erhalten und „intelligent“ mit allen relevanten Produkt- und Markeninformationen aufgeladen werden. Sie werden direkt mit Bezugsadressen verlinkt und potenzielle Kunden gehen nicht mehr verloren. Ausgangsbasis ist die kostenlose Status quo-Analyse des Bildbestandes eines Herstellers, Verbandes oder Shop-Betreibers. Stimp identifiziert, welche Bilder von welchen Websites genutzt werden sowie wer über welche Produkte schreibt, bloggt und berichtet. Übersichtliche Statistiken zeigen, welche Bilder die Umsätze optimal steigern und wo potenzielle Neukunden zu finden sind. wie Einrichtungsmagazine oder -blogs. Über die im Bild integrierte Sharing-Funktion können User Fotos einer Möbelkollektion, beispielsweise von BoConcept, mit den integrierten Produktinformationen einfach verbreiten und Freunden zum Kauf empfehlen. Die Anmeldung bei stimp.com ist einfach und intuitiv. Nutzer legen ein kostenloses Profil an und stellen ihre Bilder in die Bilddatenbank ein. Stimp hilft dann bei der Verbreitung der Bilder an Online-Medien Gegründet wurde Stimp 2012 von Markus Berger-de León, ehemals CEO von Jamba, MyHammer und StudiVZ, und Florian Beba, früher Head of User Experience bei Zalando. Mehr unter stimp.com. Stimp bietet Publishern eine zeitgemäße Form der Online-Monetarisierung durch Bilder, die gleichzeitig einen deutlichen Mehrwert für ihre Zielgruppen bedeutet: Denn Produktbilder werden nicht als Werbung, sondern als werthaltiger Content wahrgenommen. 16.10.13 08:58 Usability & UserExperience Nutzer- und Kundenorientierung Mit Usability und User Experience Geschäftsziele im Web erreichen Usability, die intuitive Bedienbarkeit oder besser Bedienungsfreundlichkeit einer Online-Präsenz, ist Basis jeder guten Benutzeroberfläche. Viele Agenturen proklamieren, auf Grund z.B. vieler Referenzprojekte, die Expertise zu besitzen, das Webdesign optimal auf Bediengewohnheiten von Nutzern abstimmen zu können. Er muss auch die Individualität und Identität des Anbieters authentisch transportieren, um Interesse und Vertrauen aufzubauen. Gelingt einer dieser und weiterer Erfolgsfaktoren nicht, wird kein Kauf getätigt. So einfach die Bedienung auch ist, Usability alleine langweilt die User – es sei denn man vertreibt C-Artikel. Gute Berater stellen die Bedürfnisse der Nutzer in den Mittelpunkt und wissen, dass nichts das fundierte Wissen um die tatsächliche Kundenerwartung im konkreten Projektkontext ersetzen kann. Nützlichen Mehrwert generieren Diverse Analysemethoden lassen den bewussten, aber auch unbewussten Umgang mit Benutzeroberflächen erkennen und vor allem verstehen. Ob und wie die Anwender sich zurechtfinden werden. Selbst in Kombination mit Eyetracking, der Messung von Augenbewegungen, gibt es inzwischen bezahlbare Methoden, um kombiniert Blick- und Klickpfade sowie Kognition des Users zu verfolgen. So lässt sich mit Testreihen feststellen, wo und in welcher Gestaltung Schaltflächen auf einer Website optimal positioniert sind. Nutzerfreundlich heißt nicht automatisch erfolgreich Usability sorgt dafür, dass Nutzer nicht überfordert werden und ist ein unverzichtbarer Baustein, führt jedoch nicht automatisch zum Erfolg. Das liegt an mehreren Faktoren. Beispielsweise finden sich Menschen umso einfacher zurecht, je bekannter das Terrain ist. Sie greifen auf abgespeicherte Muster und bewährte Erfahrungen zurück. Verließe man sich alleine auf Usability-Analysen, würden alle Websites gleichartig aussehen. Auch das ästhetische Empfinden spielt eine Rolle. Ein guter Möbel-Online-Shop darf nicht nur funktional optimiert sein, er muss auch das gestalterische Umfeld bieten, gerade hoch emotionale und designorientierte Produkte in Szene zu setzen. Das Gesamtkonzept eines erfolgreichen E-Commerce-Auftritts sollte die Erwartungen der Zielgruppe nicht einfach nur erfüllen und erst recht nicht enttäuschen. Es sollte sie an den richtigen Stellen überraschen und übertreffen. Dies gelingt weniger durch das fast schon wahllos anmutende Listen zigzehntausender Produkte, sondern beispielsweise durch innovative, nützliche Mehrwerte, intelligente Suchund Filterfunktionen oder Produktkonfiguratoren. Eingesetzte Tools und Services sollten nicht nur schick, sondern vor allem nützlich sein. Nützlich in dem Sinne, die Bedürfnisse der Nutzer in den Mittelpunkt zu stellen, auf genau die Anwendungsfälle abgestimmt zu sein, die ihnen wichtig sind. Radikal ist es, alle Funktionen, die diesen Anspruch nicht erfüllen, konsequent wegzulassen. Durch Konzentration auf das Wesentliche, durch Einfachheit und hohen Nutzwert entstehen gute Usability und nebenbei Wettbewerbsvorteile fast von selbst. Das Bedienerlebnis rundet die User Experience ab Zu Gewinnern werden Webshops, die zu diesen Vorteilen auch ein ganz besonderes Bedienerlebnis bieten. Einen guten Shop zu bedienen macht Spaß. Interaktive Beratungs-, ausgefeilte Service- oder anregende Gamingangebote und soziale Komponenten lassen eine fast persönliche Beziehung entstehen. Untrennbar verbindet sich das Bedienerlebnis mit der Vorstellung, die man vom Anbieter hat – und im Idealfall auch mit dem Warenangebot. So sichert man sich Individualität, vielleicht sogar Alleinstellung sowie einen festen Platz im Alltag seiner Kunden und deren Freunde. Jedes E-Commerce-Modell muss Konversionen erzielen, also Nutzer zum konkreten Kaufabschluss oder zur Angabe persönlicher Daten motivieren. Dies im heutigen, massiven Überangebot von Online-Angeboten zu erreichen und nachhaltig zu entwickeln, erfordert mehr als Durchschnittlichkeit. User Experience bündelt kundenzentriert und ausgewogen Gestaltung, Bedienbarkeit, Nutzwert sowie Bedien-, Produktund Markenerlebnis zu einer Einheit und bringt sie mit den geschäftlichen Zielen des Anbieters in Einklang. Darin liegt der Schlüssel zum Geschäftserfolg – nicht nur, aber im Besonderen: online. Der Nutzer im Mittelpunkt Der Weg zur erfolgreichen User Experience beginnt damit, umzudenken. Zu erkennen, dass Kommunikations- und Geschäftsziele im Web nur zu erreichen sind, wenn die Nutzer in den Mittelpunkt gestellt werden. Bereits in einer frühen Konzeptionsphase lassen sich mit überschaubarem Aufwand, beispielsweise Interviews oder Workshops mit ausgewählten Nutzern aus den Kernzielgruppen, wertvolle Einblicke in deren Bedürfnisse, Erwartungen sowie Verhalten gewinnen. Die Erkenntnisse sollten frühestmöglich in Geschäftsmodell, Konzept und Design eines E-Commerce-Projektes einfließen. Resultierende Erfolge verändern Perspektiven, schärfen den Blick auf den Kunden, schaffen neue Potenziale und verankern die kontinuierliche Überprüfung von Status und Weiterentwicklung an der User Experience in der Unternehmensstrategie. 26 m_26_mc0213_einl_usability.indd 26 16.10.13 08:52 Usability & UserExperience Digitale Offensive Warum sich Möbelhäuser online als Marke inszenieren sollten An Verdrängungswettbewerb und Preiskampf hat man sich in der Möbelbranche inzwischen gewöhnt. Mit E-Commerce drängt die nächste Eskalationsstufe im Gerangel um Kunden ins Blickfeld. Wie damit umgehen? Offensiv, heißt die Antwort von Tim Böker und Sebastian Bomm, Geschäftsführer des auf E-Commerce spezialisierten Design-Unternehmens Kommerz. „Die Möbelbranche ist prädestiniert, ihre Produkte in einem emotional aufgeladenen Umfeld zu inszenieren. Viele stationäre Händler setzen das konsequent und gut um“, konstatiert Tim Böker. Das beginnt bei den Eingangshallen – lichtdurchflutete Glaspaläste, die sich zu Kinder-, Wohn- und Schlafzimmern öffnen, komplett ausgestattet mit Bildern, Teppichen, TV-Geräten und Büchern. Der Kunde soll Probe sitzen, soll Stoffe und Oberflächen spüren, angenehmes Ambiente in sich aufsaugen – und nach Hause mitnehmen. Und online? Bis auf wenige Ausnahmen: Fehlanzeige. Wenn ein Möbelhaus überhaupt den Einkauf übers Internet anbietet, dann in aller Regel auf kreativer Sparflamme: Aus dem Zusammenhang gerissene Produkt-Kästchen statt wohnlicher Atmosphäre, lustlose Nüchternheit statt emotionaler Inszenierung. „Eigentlich ist es ein absolutes No-Go, was heute in den meisten Online-Shops der Möbelbranche an die Öffentlichkeit geht“, erklärt Tim Böker. „Ein erschreckender Mangel an Ideen und Kreativität – von Markenpflege ganz zu schweigen. Man spürt förmlich, dass sich die Branche eigentlich aus dem E-Commerce raushalten will.“ Kanalverschiebung ist in vollem Gange Das Problem: Das funktioniert nicht mehr. Die digitalen Kanäle haben längst eine Eigendynamik in Gang gesetzt, der sich auch die Möbelbranche nicht entziehen kann. Sebastian Bomm: „Der Kunde kauft ein, wann und wo er will. Und ein Anbieter, der online nicht überzeugt – oder gar nicht erst vertreten ist – bleibt auf der Strecke.“ Die Verschiebung nennenswerter Umsatzgrößen in E-Commerce ist in vollem Gange. „Hinzu kommt, dass die Markenbekanntheit vieler Möbelhäuser in ihrem Umfeld erschreckend niedrig ist. In Märkten, die stark von Verdrängungswettbewerb geprägt sind, fatal, denn da gewinnen immer die starken Marken. Jedes Marktsegment wird von zwei, drei ganz großen Playern beherrscht. Daneben existieren auf Dauer nur noch clevere Nischenanbieter, Preisbrecher oder regionale Anbieter, die den Online-Kanal zur Kundenbindung und zur Markenpflege nutzen.“ Doppelte Chance für die Branche Genau hier stecke eine doppelte Chance für die Branche, so Tim Böker. „Erstens: Wer jetzt ein überzeugendes E-CommerceKonzept umsetzt, greift die Kanalverschiebung aktiv auf und lenkt die Umsatzströme wieder in seine Richtung. Zweitens: Der Aufbau einer Marke lässt sich online mit vergleichsweise überschaubarem Aufwand umsetzen – und zahlt, richtig gemacht, am Ende auf die stationären Umsätze ein. Wer sich jetzt im Markt als Multichannel-Marke positioniert, hat den Wettbewerbsvorsprung für sich.“ Für Markenaufbau wie für Befruchtung des stationären Umsatzes entscheidend: „Der Online-Shop muss als Appetitmacher fungieren und den Kunden so stark emotio- nal ansprechen, dass er bei nächster Gelegenheit in das Möbelhaus kommt“, erklärt Sebastian Bomm. „Dazu bedarf es aber digitaler Wohn- und Erlebniswelten.“ In die richtige Richtung weise der Start der Segmüller-Marke „daheim.de“, erklärt Bomm: „Segmüller inszeniert die Produkte in ihrem Umfeld und schafft zumindest ansatzweise digitale Wohnwelten. Erst wenn es an die konkrete Produktauswahl geht, werden die Artikel und ihre Eigenschaften in den Vordergrund gestellt.“ Ein ähnliches Konzept fährt Normann Copenhagen: Großformatige Bilder schaffen einen emotionalen Einstieg, der im nächsten oder übernächsten Schritt zu den eher nüchternen Produktinformationen führt. Und der Anbieter Fab.com verbindet ganz bewusst Umfeld-Inszenierungen und klare, kühle Linien mit Abbildungen, die Wärme und Behaglichkeit ausstrahlen. „Wir werden ganz sicher bald die nächsten Anbieter sehen, die dieses Konzept umsetzen und sich online als Marke inszenieren.“ Der Weg ist online Die Herausforderung ist klar: den Kunden in eine Umgebung entführen, in der er sich sofort wohlfühlt und die er intuitiv erforschen kann. Gefragt sind Erlebniswelten, die Unterhaltung und Spaß, Appetitanreger und Kaufanreize, Alleinstellungsmerkmale und Mehrwert sympathisch und klar vermitteln. „Der Weg, um den die Möbelbranche nicht herumkommt, führt direkt ins Online- und Multichannel-Geschäft“, ist Tim Böker überzeugt. „Betriebswirtschaftliches Denken ist überlebenswichtig. Die Prozesse des Gesamtkonzepts aus stationärem und Online-Geschäft müssen aufeinander abgestimmt und möglichst schlank aufgesetzt werden. Da kommt uns zugute, dass wir mit Shopmacher einen Partner haben, der es beherrscht, Online-Shops so aufzubauen, dass Prozesse und kaufmännische Ergebnisse stimmen“, erklärt Sebastian Bomm. Tim Böker (l.) und Sebastian Bomm, die Geschäftsführer der Kommerz GmbH. m_27_mc0213_adv_kommerz_gmbh.indd 27 16.10.13 08:53 Usability & UserExperience Wahrnehmung und Usability Design mit den Augen des Kunden sehen! Erfolgskritisch für Online-Shops ist, dass sich User intuitiv zurechtfinden, wohlfühlen, schnell Informationen erhalten und zum Kauf verführt werden. Kunden optimal durch den Verkaufsvorgang zu führen, ist ein ebenfalls entscheidender Faktor zur Steigerung der Konversionsrate. Alle diese Elemente stehen in direkter Abhängigkeit unter anderem der optimalen visuellen Wahrnehmung von Produkten, Angeboten und Unternehmen sorgen für ein vielfältiges Angebot an Usability-Dienstleistungen. Ziel ist die optimale Wahrnehmung von Mediagestaltungen, immer unter Einbeziehung der Wünsche und Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen. Branchenerfahrung Auch in der Möbelbranche wurden bereits erfolgreiche Usability-Studien im Print-, Web-und POS-Umfeld abgeschlossen z.B. mit den Unternehmen Röhr-Bush, Rauch oder Hettich. Wissenschaftlich ausgebildete und erfahrene Experten aus den Bereichen (Neuro-)Informatik, Psychologie, Marketing, Statistik und Linguistik schöpfen je nach Zielen und Budgets aus einem umfangreichen Portfolio an Methoden für ihre Usability-Untersuchungen. So erstellen interdisziplinären Projektteams mit Hilfe von z.B. Eyetracking (Augen- oder Blickbewegungsanalyse), Cognitive Walkthrough (Experten-Review) oder Personas (Nutzeranalyse) detaillierte und klare Auswertungen mit konkreten Handlungsempfehlungen nach UsabilityGesichtspunkten. Sales-to-Machine Den Kunden zum Designer machen Probandin bei einer MediablixEyetracking-Studie im CITEC, Universität Bielefeld und Ausschnitt aus einer Heatmap. Informationen sowie Bedien- und CallTo-Action-Elementen auf einer Website. Bereits in frühzeitigen Konzeptionsphasen von Design, Struktur und Prozessen eines Online-Shops empfiehlt es sich, durch Usability-Untersuchungen Qualitätssicherung zu betreiben und Schwachstellen offenzulegen. Denn sind diese erst einmal realisiert, kosten Suche, Analyse und Behebung von Fehlern, die zwischenzeitliche Vergeudung von Marketingsbudgets sowie der Verlust von Umsatz und Reputation ein Vielfaches. Das Expertenteam der Mediablix IIT GmbH, 2006 aus einem geförderten Inkubationsprojekt an der Universität Bielefeld entstanden, erforscht und untersucht den Einfluss unterschiedlichster Faktoren auf die Wahrnehmung des Menschen. Universitäre Forschung und zahlreiche Projekte mit namhaften, international ausgerichteten Direktvertrieb ist ein Thema, das den Handel verständlicherweise nicht begeistert. Aber Vertikalisierung gibt es auch in unserer Branche. Sie dürfte, trotz besonderer Anforderungen, mit den Möglichkeiten von E-Commerce zunehmen. Die technologischen Lösungsansätze sind jedoch auch für Verbände und Händler interessant, die nicht nur zumeist austauschbare Handelsware vermarkten wollen. Mit Know-how über Kundenwünsche, pfiffigem Beschaffungsmarketing und Partnerschaft zu Produktionsbetrieben lässt sich auch über eigene, bezahlbare Kollektionen in individueller, maßgenauer Schreinerqualität nachdenken. Für Unternehmen, die die Effizienz des Gesamtprozesses von Produktentwicklung über Arbeitsvorbereitung und Fertigung bis zur Vermarktung an Endverbraucher betrachten, bietet die Herforder Imos AG mit Imos NET 4.0 eine durchgängige E-Business-Lösung. Alle Module sind für den Online-Einsatz optimiert und erlauben Individualisierung in Look und Funktion. Unterschiedliche Geschäftsmodelle können mit einer Technologie unterstützt und die Oberfläche dem jeweiligen Zweck bzw. der CI des Betreibers angepasst werden. Integration und Durchgängigkeit statt Schnittstellen Das gewünschte Sortiment maßvariabler Möbelbibliotheken wird mit Imos CAD, der Imos-Kerntechnologie zur dynamischen Generierung parametrischer 3D-Möbelkonstruktionsdaten erzeugt. Zusätzlich werden Regeln für Ausführungsvarianten wie Abmessungen, Oberflächen und Farben etc. festgelegt. Auswahloberfläche und -logik werden individuell gestaltet und optimal an Angebot und Zielgruppen ausgerichtet. Alle Daten können direkt in allen Imos NET-Modulen genutzt werden. Kunden gestalten spielerisch mit Imos NET-Modulen, wie 3D-Raumplaner, Konfigurator oder Designer, fehlerfrei ihre individuellen Möbel und kaufen sie per Klick. Die Aufträge werden in Imos CAD/CAM importiert und automatisiert in Fertigungsunterlagen, Stücklisten und CNC-Programme gewandelt, manuelle Bearbeitung entfällt. Im Imos NET Shop werden Preise, Konditionen, Workflows, Bestell- und Auftragsmanagement, Rechnungsstellung und Zahlungsverkehr verwaltet. 28 m_28_mc0213_endverbraucher.indd 28 17.10.13 09:49 Bild: Rennett Stowe / wikimedia unter cc-by-sa www.KOMMERZ.EU Wir sind überzeugt: Ihr Möbelmarkt kann mehr. Online. Online Stores von KOMMERZ KOMMERZ digitale Marken- & Einkaufserlebnisse GmbH Hauptstraße 30 in 48712 Gescher tel 0 254 291 84 80 [email protected] M_MC0213_Anz_Kommerz.indd 1 16.10.13 08:56 Conversion & ROI Conversion Über den Unterschied zwischen Frequenz und Umsatz Als Nachweis einer erfolgreichen SEO-Arbeit oder eines effizienten Online-Marketings gilt oft wachsender Traffic auf einer Website. Aber von entscheidender Bedeutung für den Erfolg eines Online-Shops oder einer kommerziellen Website ist letztlich die Conversion-Rate oder Konversions- bzw. Umwandlungsrate. Sie ist eine sehr wichtige Messgröße sowie das primäre Ziel der Wertschöpfungsprozesse. Sie gibt an, welcher Prozentsatz der Besucher einer Website tatsächlich eine gewünschte Aktion ausführt. Oft handelt es sich dabei um die Bestellung, es kann jedoch auch z.B. die Registrierung, ein Newsletter-Abo oder die direkte Kontaktaufnahme sein. realistische Erwartungshaltungen und Ziele Gedanken zu machen. Der Vergleich mit dem stationären Geschäft hinkt und muss nicht zwangsläufig hilfreich sein. Ein Online-Shop wird immer eine deutlich niedrigere Konversion erzeugen als der POS. Denn ein Besuch in einem Online-Shop ist oft von Zufall geprägt, bleibt völlig unverbindlich sowie in der Regel anonym und ist häufig nicht von einer konkreten Kaufabsicht getragen. Gerade im Umfeld von Möbeln und Einrichtungen wird nach Ideen und Inspirationen gesucht, die bestenfalls von einem mittel- oder langfristigen Kaufwunsch geprägt sind. Der Vergleich wäre gerechter, würde man beim stationären Geschäft auch diejenigen als „Besucher“ chend sollten Shop-Betreiber auch genau nachfragen, wenn Kollegen oder Dienstleister von sensationellen Konversionsraten schwärmen. Je nach Zieldefinition weichen die Werte erheblich von einander ab. Der ehrlichste Ansatz, der übrigens selten gewählt wird, bezieht potenzielle Retouren mit ein. Research online – Purchase offline Multichannel-Händler sind sich darüber einig, dass der Besuch im Online-Shop primär die Kundenbedürfnisse nach Information, Recherche und Preisvergleich abdecken soll. Natürlich heißt dies nicht, KPI: Conversion-Rate Zur Berechnung der Conversion-Rate wird die Anzahl der getätigten Aktionen ins Verhältnis zur Anzahl der Visits (Website-Besuche) gesetzt: Anzahl Aktionen / Anzahl Visits x 100. Call-to-Action-Buttons bei Ebay und Notebooksbilliger. Je höher der sich ergebende Prozentwert, desto besser. Nicht berücksichtig bei dieser Formel und somit verfälschend ist die Tatsache, dass hier auch mehrfache Besuche oder Transaktionen von einem einzigen User gezählt werden. Daher sollte zur Conversion-Rate-Berechnung der Unique Visitor herangezogen werden, um jeden User nur einmal zu zählen. Online-Marketing-Disziplin: CRO Die Aufgabe der Conversion-Rate-Optimierung (CRO) als Unterdisziplin des Online-Marketings ist, Hürden zu identifizieren und auszuschalten, die evtl. Aktionen von Besuchern verhindern, bzw. Maßnahmen zu entwickeln und zu optimieren, die Aktionen fördern. Kontinuierliches CRO ist damit der Hebel mit der größten Effektivität für ROI und strategische Wettbewerbsvorteile. Allerdings ist es sinnvoll, sich zuvor über werten, die lediglich beim Schaufensterbummel hineinsehen oder Prospekte betrachten. Ganz abgesehen davon, dass die Umwandlungsrate stationär selten exakt ermittelt wird und zumeist nur aus einem Bauchgefühl resultiert. Die Definition klarer Ziele und entsprechender Messkriterien für die Aktion ist von großer Bedeutung. Gilt beispielsweise der Klick auf den Bestellbutton, das Auslösen des Bezahlvorganges, die Annahme der Lieferung oder erst der erfolgreiche Ablauf der Rückgabefrist? Entspre- dass ein Online-Kauf unerwünscht wäre, aber der nachfolgende stationäre Kauf mit kompetenter Beratung und damit der Chance auf Maximierung von Bonwert, Marge und Kundenbindung auf persönlicher Ebene ist das eigentliche Idealziel (ROPO-Effekt). Insofern ist für eine korrekte und faire Bewertung der OnlineConversion-Rate wichtig, Marketinginstrumente aufzubauen, die den Besuch im Ladengeschäft als Aktion dezidiert fördern und messbar machen. Die Möglichkeit online Beratungstermine zu vereinbaren oder Coupons für einen kostenlosen Service am POS downzuloaden, gehören beispielsweise dazu. Call-to-Action Der gezielte Handlungsaufruf, der sich direkt an den Benutzer wendet, ist von 30 m_30_31_mc0213_einl_conversion.indd 30 16.10.13 09:03 Conversion & ROI großer Bedeutung. Wirklich aktiv zu werden und sich ernsthaft und konkret mit dem beworbenen Produkt bzw. der beworbenen Dienstleistung zu beschäftigen, ist für den User keine Selbstverständlichkeit. Die Überflutung des Users mit textlichen und multimedialen Informationen macht es zwingend erforderlich, den „Call-to-Action“ gelungen einzusetzen. Auch am POS unterscheiden sich gute und schlechte Verkäufer oft nur dadurch, dass „vergessen“ wird, das ansonsten nette Kundengespräch zum richtigen Moment mit der entscheidenden Frage oder Bemerkung auch erfolgreich abzuschließen. Der Call-to-Action muss optimal sichtbar sein und darf sich keinesfalls, weder optisch noch textlich, in irgendwelchen Botschaften verstecken. Ob am Anfang („above the field“) oder als Schlusspunkt am Ende platziert, er muss animieren ohne zu bevormunden. Kurz, einprägsam und unmissverständlich sollte er eine besondere Chance offerieren, den Kunden also nur zum ersten Schritt verführen, ihm jedoch noch keine endgültige Entscheidung aufzwingen. Üblicherweise wird mit farbigen Buttons gearbeitet. Besonders gute Effekte erzielt übrigens die Kombination mit künstlicher Verknappung. Ein Warenkorb-Button mit einem Zähler, der eine sinkende Artikelverfügbarkeit suggeriert, kann Ergebnisse verbessern – wenn er nicht inflationär eingesetzt wird. Erfolgsfaktoren für die Conversion-Rate einer Website mit kommerziellem Interesse sind: Grundlagen Optimierer Positive Basisfaktoren, ohne die in einer gewissen Mindestqualität eine aufbauende Conversion-Optimierung keinen Sinn macht: • ansprechendes, fehlerfreies Design • gute Performance • einwandfreie Funktionalitäten • Übersichtlichkeit • gute Usability • viel Traffic • Relevanz • konkurrenzfähiges Produkt • konkurrenzfähiger Produktpreis • Landing Pages • Webanalyse-Instrumente Faktoren, aus denen Optimierungserkenntisse gezogen werden können: • A/B-Tests oder multivariate Testver fahren, die den Einfluss von Verände rungen auf die Conversion-Rate messen. • Mousetracking zur Generierung von Wissen, wie die Website-Besucher handeln. • Eyetracking (Augen-, Blickbewegungs oder Aufmerksamkeits-Analyse), als Methode, um die visuelle Wahrneh mung von Besuchern zu erfassen. • Personalisierung und Segmentierung, um eine Website für einzelne Besucher oder bestimmte Zielgruppen optimal zuzuschneiden. Treiber Positive Erfolgsfaktoren, die eine grundsätzlich akzeptable in eine erfolgreichere Website verwandeln: • guter Call-to-Action • Sichtbarkeit ohne Scrollen • überzeugende Produkttexte • ansprechende Produktfotos (auch Varianten und Details) • Dringlichkeit / Verknappung • Trust-Elemente (z.B. Gütesiegel etc.) • Reputation (z.B. Kundenbewertungen, etc.) • hochwertiger, informativer Smart Content (Text, Bild, Video) • soziale Vernetzung Hemmer Negative Faktoren, die sich nachteilig auf die Umwandlungsrate auswirken: • schlechte Performance (lange Ladezeit) • technische Fehler • Unübersichtlichkeit • fehlende Nutzerführung • unzureichende Produktinformationen • fehlende oder schlechte Bilder • Ablenkungen • fehlender Handlungsaufruf • unklare Prozesse • fehlende oder gar negative Reputation (z.B. Kundenbeschwerden, insbeson ders öffentlich unbeantwortete) Anzeige Missverständnisse zwischen IT und Fachbereich? Unerwartete Ergebnisse in der Softwareentwicklung? Hinter diesem Problem stehen vor allem schlechte Kommunikation und unklare Anforderungen. Kommunikation ausprobieren statt einstudieren. Mehr Informationen: Wie IT und Fachbereich besser zusammenarbeiten können und Missverständnisse seltener werden, erfahren Sie bei Sentema. IT-Projekte zum Gelingen bringen – mit Trainings von Sentema m_30_31_mc0213_einl_conversion.indd 31 Sentema Düsseldorf/Rieps/Jena [email protected] www.sentema.com 16.10.13 08:59 Conversion & ROI E-Commerce im Möbelhandel Herausforderungen bei der Entwicklung eines Geschäftsmodells Um die vielen Facetten des E-Commerce bei der Entwicklung des neuen Geschäftsmodells im Überblick zu behalten, empfehlen sich Strategiekonzepte. Im Folgenden ein Überblick, von Helga Trölenberg, Unternehmensberaterin und Business Coach für E-Commerce und Softwareentwicklung. Sie können in Form klassischer Businesspläne erstellt werden. Wem drei bis fünf Jahre Vorausplanung zu weit in die Zukunft gerichtet ist, flexibler, experimenteller und agiler vorgehen will, der wird mit dem Business Model Canvas (Osterwalder, 2010) und Lean Business Development besser zurechtkommen. Eine Methode, die beim Aufbau erfolgreicher und viel diskutierter ECommerce-Unternehmen Anwendung findet. Beide Methoden eignen sich gut, um bei den zahlreichen Fragen und Aspekten, nichts zu vergessen oder unterzubewerten. Gliederung im klassischen Businessplan: • Grundlegende Geschäftsidee • Produkt- oder Serviceidee • Team • Marketing • Geschäftsmodell/Organisation • Fahrplan zur Realisierung • Risiken • Finanzplan Vorlagen für Businesspläne und Checklisten für E-Commerce-Geschäftsmodelle findet man zuhauf. Diese Grundlage hilft, das unternehmerische Vorhaben zu durchdenken und zu steuern, die Kommunikation mit Geldgebern zu erleichtern. Etwas seltener wird das Business Model Canvas verwendet, das neun Bausteine bereithält, die ein Geschäftsmodell mit Schlüsselfragen (nach Ludwig Lingg) beschreiben (Abb. 1). Nichts geht im E-Commerce ohne Controlling. Kennzahlen liefern zentrale Informationen zur Steuerung aller Aktivitäten. Planen Sie keine Aktion, ohne dass Sie das Ziel bestimmt haben und die Kennzahl, Abb. 1: Fragen des Business Model Canvas (nach Ludwig Lingg) Bausteine Schlüsselfragen Kunden Für wen schaffen wir Werte? Wer sind unsere wichtigsten Kunden? Marketingkanäle Auf welchen Wegen möchten unsere Kunden angesprochen werden? Wie erreichen wir die Kunden heute? Wie sind diese Wege integriert? Welche funktionieren am besten? Welches sind die günstigsten? Wie integrieren wir diese mit den Routinen der Kunden? Kundenbeziehung Welche Art der Beziehung erwarten unsere Kunden? Wie soll sie errichtet und gepflegt werden? Welche sind bereits errichtet? Wie teuer sind sie? Wie sind sie mit dem Rest unseres Geschäftsmodells integriert? Nutzenversprechen Welche Werte/Nutzen (Paket) liefern wir unseren Kunden? Welches der Kundenprobleme lösen wir? Welche Kundenbedürfnisse befriedigen wir? Welches Bündel an Produkten und Dienstleistungen bieten wir den verschiedenen Kundensegmenten an? Schlüsselressourcen Welche Schlüsselressourcen erfordern unsere Nutzenversprechen? Unsere Marketingkanäle? Die Kundenbeziehungen? Unsere Einkommensströme? Schlüsselaktivitäten Welche Schlüsselaktivitäten erfordern unsere Nutzenversprechen? Unsere Marketingkanäle? Kundenbeziehungen? Einkommensströme? Schlüsselpartner Wer sind die Schlüsselpartner? Wer sind die Schlüssellieferanten? Welche Schlüsselressourcen nutzen wir von unseren Partnern? Welche Schlüsselaktivitäten betreiben unsere Partner? Ertrag Für welchen Nutzen sind unsere Kunden wirklich bereit zu zahlen? Für was zahlen sie derzeit? Wie würden sie gerne bezahlen? Wie trägt jeder Einkommensstrom zum Gesamtertrag bei? Kosten Was sind die wichtigsten Kosten, die in unserem Geschäftsmodell innewohnend sind? Welche Schlüsselressourcen sind die teuersten? Welche Schlüsselaktivitäten sind die teuersten? die aufzeigt, ob das Ziel erreicht wurde. Insbesondere beim Einsatz des Business Model Canvas als Methode der Geschäftsmodellentwicklung spielt das Testen und Messen, das Controlling in seiner Funktion als Steuerungsinstrument eine große Rolle. Testen Sie Annahmen und Hypothesen, vorzugsweise via Internet oder minimaler Marktforschung. Welche Kennzahlen muss ich im OnlineShop erheben und auch ansehen? Je nach Fragestellung und Entwicklungs- grad der E-Commerce-Aktivität ändert sich der Informationsbedarf. Bei der Geschäftsmodellentwicklung kommt es auf die Annahmen an, die geprüft werden sollen. Bei bestehendem Online-Shops achtet man mehr auf Online-KPIs, Conversion-Trichter und einfache Deckungsbeitragsrechnung. Bei fortgeschrittenem Geschäft kommen dann Prozess-Controlling und tiefere Deckungsbeitragsrechnung zum Tragen. Hier einige Beispiele für Kennzahlen, die ab dem Start bestrachtet werden sollten (Abb. 2): 32 M_32_33_MC0213_BusinessPlan_etc.indd 32 16.10.13 09:04 Conversion & ROI Mit gesundem Menschenverstand ... Abb. 2: Auswahl an Kennzahlen (KPI) im Online-Geschäft Kennzahl Bedeutung Visits Anzahl der Besucher, die den Webshop mindestens einmal angeklickt haben Page Impressions (Pis) Abruf einer Einzelseite innerhalb einer Website Klickrate (ClickThrough-Ratio, CTR) Verhältnis zwischen Einblendungen eines Online-Werbemittels (z.B. Banner) und Anzahl Klicks. CTR = I / Klicks x 100 Neukontakte (Leads) Anzahl durch die Kampagne generierter Neukontakte Conversions Anzahl Website-Besucher, die eine gewünschte Transaktion durchgeführt haben, z.B. Kauf, Ausfüllen des Kontaktformulars oder Newsletter-Abonnement Conversion Rate (CR) Verhältnis zwischen erreichten Conversions (z.B. Käufer) und Anzahl Webshop-Besucher, z.B. durch Kampagnenkomponente (Werbemittel, Keyword etc.); CR = Conversions / Klicks x 100; im Offline-Marketing auch Response-Rate genannt Cost per Click (CPC) Kosten in Euro, die für einen neuen Besucher (Klick) gezahlt werden (auch „Cost per Click-Through“ genannt) Cost per Lead (CPL) Kosten, die zur Erlangung eines jeden neuen Kontakts anfallen, im Prinzip identisch mit „Costs per Conversion“, da ein Lead auch gleichzeitig eine Conversion darstellt. Die Kennzahl CPL kommt bei Kampagnen zum Tragen, bei denen nicht direkt über das Internet verkauft wird, sondern nur Kontakte gesammelt werden. Cost per Conversion Kosten, die je gewünschter Transaktion anfallen. Diese lassen sich in der Regel auf die unterste Ebene einer Kampagne, also auf das Werbemittel oder das Keyword herunterbrechen. Kosten beinhalten immer fixe und variable Kosten einer Transaktion. Cost per Order (CPO) Kosten, die je Auftrag anfallen. Dieser Wert kann pro Kampagne, pro Baustein einer Kampagne oder pro einzelnem Werbemittel, ja sogar je einzelnem Keyword betrachtet werden. M_32_33_MC0213_BusinessPlan_etc.indd 33 Helga Trölenberg, Beraterin für E-Commerce und Business Coach für IT MM multichannel: Warum tun sich viele stationäre Möbelhändler schwer mit dem Einstieg in E-Commerce? Helga Trölenberg: Der Möbelhandel steht vielfach noch am Anfang des E-Commerce. Es gibt Berührungsängste, falsche Vorstellungen, Scheu vor Investitionen. Das ist völlig normal in einem Stadium, das viele Branchen bereits durchlebt haben. Wichtig ist, nicht stehen zu bleiben, sondern die Potenziale beider Vertriebswege zu erkennen. Die große Chance des Möbelhandels liegt in der Verknüpfung von On- und Offline-Strategien, sie schafft durch ein ganzheitliches Kauferlebnis einen wirklichen Mehrwert für die Kunden. MM multichannel: Sie betonen den Kunden und seine Bedürfnisse. Wie erfährt ein stationärer mittelständischer Möbelhändler, was seine Kunden im E-Commerce erwarten? Trölenberg: Dazu bedarf es zunächst keiner teuren Marktforschung. Jeder kann sich selbst in der Rolle des Kunden testen und sich von dem inspirieren lassen, was gefällt, stört oder fehlt. Eigene Eindrücke und Gefühle sowie gesunder Menschenverstand für gute Verkaufspraxis und Kundenservice sind die Basis. Verkäufer wissen zu berichten, was gut im stationären Verkauf funktioniert. Nachbarn, Freunde und Angehörige liefern, je nach Zielgruppenrelevanz, wertvolle Erfahrungen, Meinungen und Einschätzungen, was es ihnen als Kunden einfacher und sicher macht, online zu kaufen. Später können systematische Internet-Tests Annahmen überprüfen. MM multichannel: Frau Trölenberg, was ist der wichtigste Aspekt im heutigen E-Commerce? Trölenberg: Eindeutig Vertrauen! Der Schmierstoff im E-Commerce, die Bedeutung von Vertrauen und Zuverlässigkeit, wird stark steigen. Je mehr ein Kunde sich verloren fühlt in der Weite des World Wide Web, desto mehr sucht er Sicherheit. Z.B. ehrliche, vollständige Produktinformationen, verlässliche Liefertermine, also keine großen Dinge, die aber – einmal ausgesprochen – Bestand haben müssen. Ein wichtiger Erfolgsfaktor dabei ist eine offene Fehlerkultur, die Reklamationen als Chance begreift und nicht als lästiges Ereignis. Der Kunde will einfach ernst genommen werden mit seinen Anliegen und Wünschen. MM multichannel: Frau Trölenberg, wir danken Ihnen für diese Einblicke. 16.10.13 09:04 Fulfillment & Logistik Überzeugend abschließen Nach dem Verkauf ist vor dem Verkauf Viele Shopbetreiber legen den Fokus auf ihre Produkte und deren Präsentation, investieren viel Geld in Shop-Technologie und Marketingmaßnahmen, um die Kunden zum Kaufen im Web-Shop zu animieren. Doch überzeugende Produkte, günstige Preise und ein visuell ansprechender Online-Shop genügen nicht, um nachhaltig erfolgreich zu wirtschaften. Video-Chat, just zu den Zeiten gewährleistet, in denen die Kunden am liebsten online shoppen und nur wenige der Mitbewerber reagieren: abends und am Wochenende. Auf der Website oder telefonisch zugesagte Rückrufe müsswen verlässlich eingehalten werden. Fulfillment und Logistik als Erfolgsfaktoren Wichtig ist das Verständnis, dass sich das „Kauferlebnis“ des Kunden nicht bei der Bestellung, sondern erst mit dem Erhalt der Ware abspielt! Um Kunden zufrieden zu stellen, nachhaltig zu loyalisieren und Empfehlungen zu generieren, sollte die Ware schnell, zuverlässig und unbeschädigt ankommen. Sonst ist eine erneute Bestellung sehr unwahrscheinlich. Wird darüber hinaus durch sympathische Details, wie z.B. Gummibärchen in einem perfekt verpackten, pünlktlich zum avisierten Zeitpunkt gelieferten und professionell mit der Marke des Shops gebrandeten Paket ein besonderes Aha-Erlebnis beim Kunden erzielt, hat man einen neuen Fan gewonnen. Laut Wikipedia bedeutet Fulfillment: brit. Englisch „Erfüllung“ und ist die Gesamtheit aller Aktivitäten, die nach dem Abschluss eines Vertrags der Belieferung des Kunden dienen. KO-Kriterien: Professionalität und Zuverlässigkeit Gutes Fulfillment beginnt bereits bei der Bestellungsannahme. Sie sollte schnell, präzise sowie professionell erfolgen und einen ausgereiften Service inkl. einer Hotline für Beauskunftung, Beratung und telefonischen Bestellannahme bereithalten. Idealerweise ist die Erreichbarkeit am Telefon und/oder via Chat, gerne auch als Die Angst vor der Retourenquote Ein häufig genannter Grund für Zurückhaltung beim Einstieg in E-Commerce ist das Thema der Retouren. Der Gesetzgeber stellt zwar bei der Rückgaberegelung die Kundeninteressen in den Mittelpunkt, es wird allerdings oft übersehen, dass gerade Möbel davon profitieren. Es ist absurd davon auszugehen, dass Kunden bei Möbeln nach denselben Mustern denken und handeln wie bei T-Shirts oder Schuhen. Wer bestellt – und bezahlt – mehrere Tische, Sofas oder gar Schlafzimmer, um sich erst nach aufwändiger Montage davon zu überzeugen, dass es ihm gefällt? Die tatsächliche Retourenquote bei Möbeln ist fast zu vernachlässigen. Aber die Möglichkeit, gekaufte Artikel zurückgeben zu können, sorgt für Sicherheit sowie Vertrauen und wirkt damit verkaufsfördernd. Sollten Retouren vorkommen, was insbesondere bei Aktionsartikeln aus Randsortimenten auch in größerem Umfang vor- kommen kann, ist, wie übrigens auch im Reklamations- oder Beschwerdefall, Kulanz und Freundlichkeit bei der hoffentlich schnellen und unkomplizierten Retourenannahme angebracht. Eine unverzügliche Rückzahlung bzw. Reparatur oder Umtausch sollten völlig selbstverständlich sein. So wandelt man Kundenkritik unmittelbar in Sympathie, Verständnis, Vertrauen und vor allem eine positive Reputation. Übrigens liegen gerade in den Fulfillmentbereichen Logistik, Reklamations- und Retourenabwicklung besondere Potenziale im Multichannel-Ansatz. Das stationäre Geschäft kann optimal, bequem und vertrauensfördernd als Anlaufpunkt für Abholung oder das persönliche Gespräch genutzt werden. Neben der reinen Versandlogistik, die wir an anderer Stelle thematisieren, spielen in diesem Kontext auch die Möglichkeit des lückenlosen Auftragstracking für den Kunden eine wichtige Rolle. Ebenso wie Adress-, Plausibilitäts- oder Bonitätsprüfungen für den Anbieter. Auch Fragen rund um die Einbindung von Zahlungs-, Mahn- und Inkassoverfahren gehören zum Thema Fulfillment und wollen wohlüberlegt sein. Outsourcing oder Profitools Die Latte für Fulfillment und Logistik im E-Commerce liegt zwischenzeitlich, insbesondere durch perfekte Abläufe großer Online-Versandhäuser und Portale, extrem hoch. Allein auf Grund der gegebenen Herausforderungen durch Waren- und Branchenspezifika ist es sehr ratsam, die damit verbundenen Aufgaben an spezialisierte Dienstleister für Business Process Outsourcing oder E-Fulfillment outzusourcen. Zumindest aber der Einsatz professioneller Fulfillment-Software sollte überlegt werden. Insgesamt handelt es sich bei Fulfillment unstrittig um einen wesentlichen strategischen Erfolgsfaktor für E-Commerce. 34 m_34_mc0213_einl_fulfillment_etc.indd 34 16.10.13 09:07 Fulfillment & Logistik Studierter Wirtschaftsinformatiker und E-Commerce-Experte: Thomas Franke, CoFounder der heutigen Expercash GmbH und Geschäftsführer der eFulfilment Transaction Services GmbH im Gespräch mit MÖBELMARKT multichannel darüber, wie die Möbelbranche auch online erfolgreich sein kann. Wie die Couch zum Kunden kommt eFulfilment Transaction Services GmbH MM multichannel: Herr Franke, warum ist E-Commerce eine Herausforderung für die Möbelbranche? Thomas Franke: Weil zum Beispiel eine Couch in kein Paket passt. Das heißt, dass sich die Herausforderungen der Möbelbranche wesentlich von anderen Branchen im Online-Handel unterscheiden. So muss insbesondere bei internationalen Geschäftsbeziehungen mit langen Lieferzeiten von Lieferanten und Herstellern gerechnet werden. Das gleiche gilt für On-Demand-Produktionen; hier wird erst nach Kundenauftrag produziert. Überdies setzt der Versand von großvolumigen Artikeln teilweise aufwändige Abfertigungs- und Versandumstände voraus. Dennoch ist es sinnvoll, den Weg in den Online-Handel zu wagen: Konsumen- Vorteile der eFP: • Multichannel-Kanalsteuerung • Integration von Filialen und Kassen systemen • Flexible Auftragssteuerung für individuell gefertigte Möbel • Versandkostenoptimierung innerhalb der Lieferantenbeziehung • Verwaltung aller Prozesse und Kanäle • Intelligentes Beschaffungsmanagement • Umfangreiches Reporting und Aus wertungsmöglichkeiten • Flexible Transportsteuerung Die eFulfilment Transaction Services GmbH wurde 2004 als Technologieanbieter mit Spezialisierung auf Multichannel-E-Business gegründet und gestaltet die Technologieentwicklung als Innovationstreiber aktiv mit. Mit der eFulfilment Plattform als ausgereiftes Multichannel-System ist das Unternehmen seither erfolgreich am internationalen Markt aktiv und investiert beständig in die Weiterentwicklung seiner Lösung. Zu den Kunden zählen sowohl große, weltweit agierende Konzerne als auch der kleinere Mittelstand. m_35_mc0213_adv_efulfilment.indd 35 ten sind heute sehr anspruchsvoll: Sie recherchieren im Internet, testen im Geschäft, bestellen online und retournieren wieder beim Händler vor Ort. Wer langfristig am Markt bestehen will, sollte sich diesem Verhalten anpassen und Kunden all diese Servicemöglichkeiten bieten. Ein breites Sortiment sollte darüber hinaus dem Wunsch nach Vielfalt entsprechen. Freilich geraten viele Händler hier an die Grenzen ihrer Lager und Verkaufsflächen. Ein Problem, das sich aber durch Kooperationen mit Lieferanten und Herstellern lösen lässt. MM multichannel: Wie sind all diese Herausforderungen zu meistern? Franke: Mit einem durchdachten Geschäftskonzept und dem Einsatz einer intelligenten Warenwirtschaft kann Online-Handel mit Möbeln sehr erfolgreich sein. Versandkostenoptimierung innerhalb der Lieferantenbeziehung, Lieferungen vom Hersteller oder Lieferanten direkt zum Kunden oder die Belieferung der Online-Kunden mit Filialbeständen sind nur einige Möglichkeiten, mit denen sich das Online-Geschäft flexibel gestalten lässt. Setzt man dazu eine intelligente Lösung wie die eFulfilment Plattform (eFP) ein, bleibt der Aufwand zudem überschaubar. MM multichannel: Was kennzeichnet die eFP? Franke: Die eFP ist eine speziell auf die Belange des E-Commerce ausgerichtete Warenwirtschaft. Sie bildet alle relevanten Bereiche wie Artikeldatenpflege, Beschaffung, Logistiksteuerung, Lagerverwaltung, CRM, Retourenabwicklung und Vertriebskanalsteuerung ab und managt sämtliche Prozesse automatisiert. Sie integriert Vertriebskanäle wie z.B. Amazon, Ebay oder eigene Online-Shops genauso wie Filialgeschäfte und Kassensysteme. Die Verwaltung aller Kanäle und Prozesse er- folgt zentral in einem System. Im Falle einer Filialen-Integration kennt die eFP z.B. alle Bestände der Zweigstellen und kann Versandaufträge entsprechend vergeben. Dank ihrer hohen Prozessautomatik reduziert die eFP den Verwaltungsaufwand auf ein Minimum: Alle Aufträge werden samt ihrer Folgeprozesse automatisiert verarbeitet. Dabei behält der Händler zu jeder Zeit die volle Kontrolle über sein Business. MM multichannel: Können Lieferanten und Hersteller von Möbeln in die Lösung integriert werden? Franke: Ja, alle Partner werden angebunden. Im so genannten Lieferantenportal können Hersteller und Lieferanten ihre Bestände und Preise angeben. Bei einer eingehenden Bestellung liegen der eFP dann exakte Informationen dazu vor, ob die Ware beim Lieferanten auf Lager ist und verschickt werden oder ob der Hersteller einen Produktionsauftrag bekommen muss. MM multichannel: Sind die Vorgänge im Beschaffungsmanagement ebenso automatisiert? Franke: Im Regelfall laufen die beschriebenen Herstellungs- oder Versandaufträge vollautomatisiert ab. Je nach Bedarf kann zudem festgelegt werden, ob der Partner direkt an den Endkunden oder zunächst in das eigene Lager versendet. Bei Bestellaufträgen prüft unser System außerdem, zu welchem Preis der Lieferant das entsprechende Produkt anbietet. Liegt der Preis innerhalb der definierten Spanne wird automatisch bestellt. Ist dies nicht der Fall, schickt das System eine Information, damit ein Mitarbeiter auch manuell einen Lieferanten suchen und nachbestellen kann. MM multichannel: Herr Franke, vielen Dank für Ihre Informationen. 16.10.13 16:14 Fulfillment & Logistik Suboptimale After-Sales-Prozesse Verändertes Konsumverhalten fordert Umdenken in der Logistik Im Dialog mit Torsten Bublies, Geschäftsführer der ostwestfälischen Agentur Inliving GmbH & Co. KG, zum Thema Logistik werden Optimierungspotenziale deutlich. Volle LKW-Ladungen mit einem dispositiven Transportvorlauf von zwei Wochen in den Handel zu fahren sind Logistik-Anforderungen von gestern. Das sich rasant und noch zunehmend ändernde Konsumverhalten der Endverbraucher stellt Spediteure und Paketzusteller in Deutschland vor Herausforderungen. Sie sind allerdings weder neu noch überraschend und so ist bemerkenswert, dass sich bis dato nur eher wenige Logistiker dieser unübersehbaren Marktveränderung stellen und ihr Dienstleistungs-Portfolio nach marktwirtschaftlichen Regeln den Bedürfnissen ihrer Kunden, der Distanzhändler im Offund Online-Business, anpassen. Diese Bedürfnisse werden insbesondere geprägt von Erwartungen, die Endverbraucher an E-Commerce stellen. Während Politiker, Gewerkschafter, Kirchen und Unternehmen immer noch über verlängerte Ladenöffnungszeiten debattieren, ist es für die Mehrheit der Verbraucher bereits völlig selbstverständlich, zu jeder Uhrzeit, an jedem Tag und an jedem Ort ihr Konsumbedürfnis zu befriedigen. 23% der Deutschen (ca. 12 Mio.) kaufen bereits heute Möbel und Einrichtungsgegenstände über das Internet. Bei weiter zu erwartenden zweistelligen Zuwachsraten, und die sind derzeit unumstritten, wird es bereits in sechs bis acht Jahren jeder Zweite in Deutschland sein. Erlebnisorientierte und aufwändig gestaltete sowie gepflegte Online-Shop-Auftritte schaffen es zunehmend, unsere Ware im Verkauf zu emotionalisieren. Die mobile Internetnutzung im Business- sowie privaten Umfeld wächst rasant, und Apps mit spannendem Gamingfaktor ermöglichen auch Endkunden die fehlerfreie Planung sowie Konfiguration auch hochkomplexer Variantenartikel im 2D- und 3D-Raum. Fotorealistische Visualisierung von Einrichtungen im eigenen, via SmartphoneApp virtualisierten Zuhause wird in Kürze selbstverständlich sein. Der Kunde macht es uns leichter als jemals zuvor, sein Begehren zu wecken und zu befriedigen. Aber welcher Kunde bestellt erneut bei einem Händler, bei dem die Ware zwei Wochen verspätet geliefert wird? Bei dem er einen ganzen Urlaubstag einplanen muss, weil er kein überschaubares Zeitfenster für die Lieferung bekommt? Bei dem das wertige Gut vom Fahrer schlecht gelaunt auf die Bordsteinkante geworfen wird? Bei dem offensichtliche Transportschäden immer wieder aufwändig erläutert werden müssen und der Kunde wiederum zwei Wochen warten muss, bis der „Schrott“ abgeholt wird? Die Aufzählung könnte noch sehr viel weitergehen. Viel zu häufig machen suboptimale AfterSales-Prozesse die mit viel Engagement und hohen Marketingaufwendungen erwirtschafteten Gewinne zunichte. Vertrauen und Loyalität der Kunden leiden – und damit auch die Reputation des Händlers. Eine funktionierende, zuverlässige und vor allem serviceorientierte Endkundenlogistik ist wesentlich entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg eines jeden Händlers, insbesondere aber eines Online-Shop-Betreibers. Konsequentes Supply Chain Management kann und muss Abhilfe schaffen. Bereits ab einem Versandaufkommen von 50 Sendungen pro Tag sollten Auftragsabwicklung und Datenübermittlung zu Lieferanten und vor allem zu Versanddienstleistern bidirektional automatisiert werden und steuer- sowie kontrollierbar sein. Ein funktionierender Daten- und Informationsaustausch zwischen Versanddienstleister und Kunde (Tracking) spart Personalressourcen und erzeugt eine hohe Kundenzufriedenheit. Nicht weniger wichtig ist heute die Versanddauer. Marktplätze wie Amazon, eBay & Co. geben hierbei den Takt vor und setzen die Maßstäbe für den gesamten Versandhandel. 48 Stunden vom Kauf bis zur Haustür - was in den USA seit Jahren Normalität ist, stellt vor allem viele Spediteure in Deutschland vor eine scheinbar unlösbare Aufgabe. Logistikanforderungen kompakt Gerade in der Einrichtungsbranche machen die Versandkosten einen nicht unerheblichen prozentualen Anteil am Kostenblock eines Versandhändlers aus. Zusammenfassend die wichtigsten Anforderungen an einen guten Logistikpartner: • 48 Stunden Zustellung (auch Speditions sendungen) • Avisierung der Lieferung per Mail, SMS oder Telefon • Tracking, Informationen über den Status der Zustellung • Zusatzleistungen wie Zwei-Mann-Hand ling, Aufbauservice, Entsorgung der Verpackung • Niedrige Transportschadensquote und eine kulante, problemlose Schadensregulierung • Gutes und schnelles Retouren Management • Schnittstellen zur Datenübermittlung • Klare Preisgestaltung ohne versteckte Kosten • Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis 36 m_36_mc0213_logistik_tipps.indd 36 16.10.13 11:46 Fulfillment & Logistik Herausforderung Logistik Interview mit Torsten Bublies, Geschäftsführer Inliving GmbH & Co. KG MM multichannel: Seit mehr als zehn Jahren befassen Sie sich mit Ihrer Agentur Inliving GmbH & Co. KG mit dem Online-Handel und dessen Herausforderungen. Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Kriterien für eine erfolgreiche Online-Vermarktung? Torsten Bublies: Als Grundbausteine sind ein klares Ziel, ein überzeugendes Konzept, ein professionelles Shopsystem, eine gute Online-MarketingStrategie, ein damit verbundenes Budget und eine funktionierende sowie bezahlbare Logistik zu nennen. Letzteres ist sicherlich eine der größeren Herausforderungen. MM multichannel: Um bei dem Thema Logistik zu bleiben. Der Versandhandel, wenn auch printgestützt, hat in Deutschland eine jahrzehntelange Tradition. Es gibt viele Paketzusteller und unzählige Spediteure, warum stellt der Versand für Sie eine große Herausforderung dar? Bublies: Weil wir in Deutschland mit der Endkundenbelieferung mehr oder weniger noch in den Kinderschuhen stecken. Wir müssen dabei allerdings zwischen dem sogenannten Ein-Mann-Handling, (Pakete bis 31,5 kg bzw. 40 kg mit einem limitiertem Gurtmaß) und dem ZweiMann-Handling (Sendungen, die diese Gewichte oder Maße überschreiten, also dem Speditionsversand), unterscheiden. Das Ein-Mann-Handling, das in der Regel durch die bekannten Paketversender wie DPD, DHL, UPS, GLS, Hermes usw. abgedeckt wird, funktioniert nach meiner Erfahrung recht gut, allerdings gibt es auch hier erhebliche Qualitätsunterschiede. Das größte Optimierungspotenzial gibt es aus meiner Sicht im Bereich der Speditionen. In diesem Segment sind Versandlaufzeiten von zehn bis 20 Werktagen immer noch die Regel. Diejenigen, die es schneller können, sind meistens Stückgutspediteure, die die Waren auf Palette bis zur Bordsteinkante liefern. Für den Kunden kein guter Service und für das Möbel oft das frühe Ende. m_36_mc0213_logistik_tipps.indd 37 MM multichannel: Wo sehen Sie im Wesentlichen die Unterschiede bei den Paketversendern? Bublies: In der Kundenorientierung und Servicebereitschaft, der Retourenquote durch Transportschäden, der Qualität der Schnittstellen zur Datenübermittlung und natürlich im Preis. MM multichannel: Können Sie Empfehlungen für Online-Händler oder Hersteller die den Direktversand für Ihre Händler anbieten, im Bezug auf den geeigneten Versanddienstleister aussprechen? Bublies: Ja, allerdings nicht pauschal. Die Wahl des richtigen Versandpartners hängt von vielen verschiedenen, individuellen Faktoren ab, z.B. Kundenstruktur, Produktportfolio oder nationalem und/oder internationalem Versandaufkommen, um nur einige zu nennen. Aus diesem Grund haben wir die Stärken und Schwächen verschiedener Versanddienstleister analysiert und können so Interessenten aus Industrie und Handel die jeweils individuell optimale Versandlösung anbieten. Darüber hinaus haben wir das Versandvolumen unserer Partner gebündelt Torsten Bublies, Geschäftsführer Inliving GmbH & Co. KG. und verhandeln mittlerweile mit Paketversendern ein Volumen von 1,5 Mio. Sendungen pro Jahr. Das hat einzigartige Konditionen zur Folge, von denen unsere Partner, Online-Shop-Betreiber, Hersteller und selbst größere Versandhändler profitieren. MM multichannel: Herr Bublies, wir bedanken uns für das aufschlußreiche Gespräch. Commerz Finanz: Beschleunigt Kreditvergabe Die Commerz Finanz hat bundesweit eine rechtssichere Form der digitalisierten Unterschrift für Kreditverträge eingeführt. Nach Angaben des Unternehmens können Handelspartner der Bank dadurch bei der Beantragung der Finanzierung Zeit sparen, Kunden hingegen profitieren von einer erhöhten Auszahlungsgeschwindigkeit, weil der Kreditvergabeprozess beschleunigt wird. Für die Ausführung der digitalisierten Unterschrift hat Commerz Finanz ein spezielles A4-Tablet entwickeln lassen, auf dem die Kreditverträge hinterlegt werden können. Will der Kunde seinen Vertrag unterzeichnen, legt der Händler ein Papier-Exemplar des Kreditvertrags auf das Tablet – so wird gleichzeitig auf Papier und digital unterschrieben. Der Kreditvertrag wird im Anschluss elektronisch als PDF-Datei versandt, die Übertragung der Unterschrift erfolgt verschlüsselt. So ist der Vertragsschluss rechtssicher und schnell. 16.10.13 09:12 Fulfillment & Logistik Iwofurn Service GmbH Prozesserfahrung und Lösungskompetenz für Direktbelieferung Der Logistikprozess direkt vom Hersteller an den Endkunden, im Auftrag des Möbelhändlers, verkürzt Lieferzeiten, reduziert Lagerkapazitäten, erhöht die Lieferbereitschaft und verschlankt Lagerprozesse. Diese Versandart erfordert jedoch Erweiterungen in der Prozessfolge für Lieferanten wie auch für Händler. Wie erfährt der Lieferant automatisch, dass es sich um eine Bestellung mit Direktlieferung an den Endkunden handelt? Oder wer die Endkundenrechnung druckt und versendet? Oder wie Frachtkosten und Handlingpauschalen vom Lieferanten mit auf der Endkundenrechnung ausgewiesen und bei automatisierter Eingangsrechnungsverarbeitung korrekt berücksichtigt werden? Die Fragen klingen trivialer, als sie im realen Lieferprozess sind. Fragen bei der Einführung Sollen Händler die komplette Logistikvorbereitung für Lieferanten übernehmen? Die Versandlabel des eigenen Versenders an den Lieferanten übermitteln? Oder werden diese Aufgaben den Lieferanten selbst überlassen? Das eigene Label gestaltet Handlingkostenvereinbarungen, Auftragsverfolgung und automatische Rechnungslegung zumeist einfacher. Auch Lieferanten finden diese Variante in der Regel angenehm, es erleichtert ihnen den Einstieg in die neuen Prozesse. Komplett automatisierte Kundenbeauskunftung Insbesondere im Bereich Home & Living kann nicht alles als einfache Paketware versendet werden. Zwei-Mann-Handling sowie Lieferanten, die ausschließlich über eigene Versender arbeiten, sind in unterschiedlicher Konstellation anzutreffen. Daher ist ein durchgängiger Prozess für alle Varianten wichtig. Mit Übertragung automatisierter Auftragsbestätigungen und Lieferavise (Versand- mitteillungen) stellen Hersteller dem Handel wichtige Informationen schnell und elektronisch weiter verarbeitbar zur Verfügung. Wichtige Grundlage, um den Endkunden im durchgängig automatisierten Prozess immer aktuell zu seinen Aufträgen informieren zu können. Bei Eingang der Lieferanten-AB werden wichtige Daten, wie z.B. der Liefertermin, automatisch verbucht und eine erste Kundeninformation angestoßen. Mit Auslieferung überträgt der Lieferant ein elektronisches Lieferavis mit konkretem Liefertermin, Auslagerungsbestätigung sowie Trackingnummer und Carrier. Damit kann der Endkunde automatisiert über Logistikstati informiert werden. Der Händler bucht Wareneingang sowie Versand automatisch und kann die Herstellerrechnung fehlerfrei verarbeiten. Der Prozess entlastet die Finanzbuchhaltung enorm. An Stelle von Sammelrechnungen mit hohem manuellen Zuordnungsaufwand oder Einzelerfassun- gen je Vorgang tritt die automatisierte Verarbeitung und Verbuchung elektronischer Eingangsrechnungen pro Vorgang. Insbesondere bei Online-Shop-Aufträgen, die im Gegensatz zu Lagerbestellungen Vorgänge mit der Stückzahl 1 sind, vermeiden automatisierte Prozesse ein ungünstiges Verhältnis von Prozesskosten zu Auftragsmenge oder -wert und wahren ein positives Ergebnis. Regelmäßige, zuverlässige Informationen zu Artikelverfügbarkeiten und Beschaffungszeiten spielen eine entscheidende Rolle für die Endkunden-Akzeptanz. Sie vermeiden Überverkäufe, Klärungsaufwand im Kundenservice und unzufriedene Kunden. Verfügbarkeitsmeldungen z.B. via Excel, PDF, E-Mail oder Fax erzeugen unvertretbar hohen manuellen Aufwand, diese Daten in den Systemen aktuell zu halten. Verzögerungen und Fehler in der Datenpflege generieren erneut Probleme und Aufwände. Marcus Ruppert, Leiter Project Center & Assistent der Geschäftsleitung, Iwofurn Service GmbH „Iwofurn hat bereits mit über 60 Unternehmen einen einheitlichen automatisierten Weg mittels EDI umgesetzt. Während wir für Nachrichten wie Bestellungen, ABs und Rechnungen bereits mehrere hundert Unternehmen vernetzen und auch hier die Anbindungsrate weiter enorm ist, sind die Wachstumstreiber momentan ganz klar die Übertragung von Artikelstammdaten, Versandmitteilungen und Verfügbarkeiten. Das resultiert aus den neuen Anforderungen aus dem OnlineGeschäft. Durch stets aktuelle Artikel-Verfügbarkeiten und die Zeitersparnis im Direktlieferungsprozess verbessern sich die Lieferzeiten im Shop extrem. Sie finden denselben Artikel eines Herstellers in verschiedenen Online-Shops mit Lieferzeiten von drei Tagen bis zu vier Wochen. In welchem Shop würden Sie bestellen? Nicht jedes Unternehmen verfügt über die Infrastruktur, um alle Prozesse sofort und voll automatisiert umzusetzen. Daher bietet Iwofurn die Möglichkeit, alle Prozesse über ein eigenes Webportal abzubilden. Gerade diese Funktionalitäten bauen wir stark aus, damit dieser manuelle Weg so komfortabel wie möglich ist. Die Schnellerfassung von ABs, Lieferavisen und Rechnungen wie auch Download und Upload via Excel werden demnächst ausgerollt. Direktlieferung und generell Online-Verkäufe können enorme Vorteile für Lieferanten und Händler bringen. Sie werden aber nur mit automatisierten, gut durchdachten Prozessen spürbar. Ansonsten werden schöne Umsätze durch enorme Aufwände für Logistik und Auftragstracking oder Kundenservice und Buchhaltung vernichtet.“ 38 m_38_mc0213_adv_iwofurn.indd 38 16.10.13 09:15 M_M Fulfillment & Logistik Home24 Maximale Flexibilität für Lieferanten Im Zuge der Optimierung seiner operativen Prozesse hat Deutschlands größter Möbel-Onlineshop Home24.de bereits knapp 50% seiner Lieferanten und Partnershops über Iwofurn angebunden. Über die Iwofurn-Plattform ist es den Lieferanten möglich, ohne neue Software oder neue technologische Standards und ohne Mehrkosten die erforderlichen Daten entweder vollautomatisiert oder über ein spezielles Lieferantenportal (Web) mit Home24 auszutauschen. Durch die Umstellung auf vollständig automatisierte Prozesse für den technischen Austausch von Daten, wie Informationen über die Verfügbarkeiten von Artikeln, die Auftragsübermittlung, Auftragsbestätigungen, Lieferavise und Rechnungen, können so bereits enorme Zeitersparnisse in der Abwicklung für Home24 wie auch für die Lieferanten erzielt werden. „Wir bieten den Lieferanten die freie Wahl“ „Home24 bietet seinen Lieferanten maximale Flexibilität bei Fragen der technischen Integration. Je nach Auftragsvolumen und eigenen technischen Möglichkeiten kann der Lieferant zwischen einer Standard-EDI-Schnittstelle und einer speziell entwickelten CSV-Anbindung wählen, um Datensätze voll automatisiert auszutauschen. Soll die Anbindung völlig ohne jeden technischen Integrationsaufwand erfolgen, steht den Lieferanten ein eigenes Webportal zur Verfügung, über das die nötigen Informationen ausgetauscht werden können. Aber Dr. Benedikt von Wissel, Director Business Development Home24. auch hier sind wir zusammen mit Iwofurn stets darum bemüht, durch Erweiterung der Funktionalitäten den manuellen Aufwand weiter zu reduzieren. Insgesamt können wir nur über so gewonnene Synergieeffekte den Aufwand der Integration reduzieren und die Zusammenarbeit mit den Lieferanten weiter skalieren.“ Anzeige m_38_mc0213_adv_iwofurn.indd M_MC0213_Anz_eFulfilment.indd 39 1 16.10.13 02.10.13 18:04 08:29 Community & Reputation Social Media-Marketing Neukundengewinnung und Imagetransfer Neukundengewinnung durch mehr Kundenkontakte, Imagetransfer durch einen höheren Aufmerksamkeits- und Bekanntheitsgrad sowie die konkrete Steigerung der Abverkäufe sind in der Regel die wichtigsten Beweggründe von Unternehmen, sich mit modernen Dialogmarketing-Methoden zu beschäftigen. Immer mehr setzt sich durch, dass für alle Branchen, Zielgruppen und Kommunikationsziele konkrete, Nutzen stiftende Social Media-Anwendungen zu entwickeln sind. Viele Marketing-Verantwortliche und insbesondere Unternehmer treten dem digitalen Marketing insgesamt noch misstrauisch gegenüber und verschließen sich Experimenten. Dass inzwischen sogar in hochpreisigen B2B-Segmenten von potenziellen Kunden im Netz recherchiert, Erfahrungen und Meinungen ausgetauscht sowie Empfehlungen gefolgt wird, muss allerdings jedem klar sein. Um es klar und deutlich zu formulieren, jeder Transaktion, die nicht von einer autistischen Zielgruppe ausgeht, gehen grundsätzlich zunächst Information, dann Kommunikation und evtl. Interaktion voraus. Aus Kundenperspektive erfolgreich abgeschlossen führt sie im optimalen Fall zu Reputation. Seitdem Smartphones und mobiles Internet zur Standardausstattung fast jedes Konsumenten gehören, gehen diese verschiedenen Komponenten des sog. Customer Journey selbst am POS fliessend in einander über. Im E-Commerce, wo alles immer nur einen Klick entfernt liegt, erst recht. Gerade junge Internetnutzer, die sog. Digital Natives, unterscheiden nicht zwischen unterschiedlichen Kontaktmöglichkeiten. Ob am POS, am Telefon, per E-Mail, SMS, WhatsApp oder Social Media, auf allen Kanälen wird mit völliger Selbstverständlichkeit dieselbe Dialogbereitschaft erwartet. Übrigens, Senioren sind seit langem die mit am stärksten wachsende Nutzergruppe, sowohl online als auch in sozialen Netzwerken. Sie haben im Prinzip auch die besten Gründe: eingeschränkte Mobilität, Einsamkeit, fehlende Kommunikation und jahrelange Kontakte, die wiederentdeckt, aufgewärmt und gepflegt werden wollen. Und hat ein Silver Surfer erst einmal die Annehmlichkeiten von iPad, Online-Banking und -Booking sowie E-Commerce oder Facebook für sich entdeckt – nur Schlafes‘ Bruder wird es gelingen, sie ihm wieder zu entreißen. ternehmen entscheiden, dessen Profil sie überzeugt. mensführung, Personal- und Marketingverantwortliche aus den teilnehmenden Unternehmen als Social Media-Recruiting-Manager ausgebildet. Allein die Frage an sich, ob es sinnvoll ist, sich dem veränderten Kommunikationsverhalten des Kunden zu stellen, muss daher für jeden, der markt- oder gar vertriebsorientiert denkt, bereits ein Ärgernis darstellen. Hinzu kommt, dass es im Grunde noch nie einfacher war: Soziale Netzwerke bieten alles, was für Neukundengewinnung und Kundenbetreuung Ressource Mensch Social-Media-Recruiting & Employer Branding 2.0 Der Kampf um Fachkräfte nimmt zu. Klassische Instrumente der Personalgewinnung wie Stellenanzeigen, Jobmessen etc. haben nicht den gewünschten Erfolg und sind in der Regel sehr teuer. Neue Geschäftsfelder, Online- und ECommerce-Aktivitäten erfordern weitere Fachkräfte mit z.T. spezifischem Knowhow. Zudem erfordert das Recruiting neuer Mitarbeiter und Auszubildender häufig auch überregionale Aktivitäten. An dieser Stelle ist es für Unternehmen wichtig, zusätzlich zur Vermarktung der eigenen Produkte und Dienstleistungen auch an das Vermarkten eines Unternehmens-Images zu denken: Der Aufbau einer Arbeitgeber-Marke wird wichtig, damit qualifizierte Fachkräfte sich auch bewusst für das Un- Das Projektvorhaben „Employer Branding 2.0“ der Fachhochschule des Mittelstands (FHM) Bielefeld (www.fhm-mittelstand. de) bietet kleinen und mittelständischen Unternehmen in der Region Ostwestfalen-Lippe die Möglichkeit, den Aufbau einer Arbeitgebermarke (Employer Branding) mit Hilfe des Social Media-Ansatzes zu erproben und zu fördern. Im Kern des durch das Land NRW geförderten Projekts stehen Seminare und Workshops. Im Projektverlauf werden Unterneh- Kontakt Fachhochschule des Mittelstands (FHM), Bielefeld Heike Kollmeier Tel.: 0521 – 96655-284 E-Mail: [email protected] www.social-media-recruiting-owl.de 40 M_40_MC0213_Einl_Community.indd 40 16.10.13 09:17 Community & Reputation wichtig ist: Dialog, kurze Wege, multimediale Inhalte, Multiplikation von Botschaften, Empfehlungen. Die Nutzung ist kostenfrei, erfordert keinerlei Implementierung und man bewegt sich als Unternehmen dort, wo sich die Kunden ohnehin bereits aufhalten. Social Media-Marketing ist nicht nur Unternehmen vorbehalten, die ihr Geld im und um das Internet verdienen. Auch lokale kleine und mittlere Unternehmen müssen sich damit beschäftigen. Das Ziel kann unterschiedlich sein, fernab von Vertriebsaspekten z.B. die Rekrutierung von Nachwuchskräften, die über Tageszeitungen kaum mehr zu erreichen sind, Allerspätestens jedoch wenn der Schritt von der Online-Präsenz zum Online-Shop erfolgreich beschritten werden soll, ist Social Media und damit Online-Reputation unverzichtbar. Demokratie pur! Kiveda bietet den Kunden, was sie wollen Möbelmarkt multichannel im Gespräch mit Michael Börnicke, CEO Kiveda Holding GmbH. MM multichannel: Welche Rolle spielen im Rahmen Ihrer Gesamtstrategie die Themen Community, Social Media und Reputation? Michael Börnicke: Kiveda ist der erste echte Online-Anbieter von Küchen. Wir stehen für Preistransparenz, schnelle Lieferung und besten Kundenservice. Kiveda ist nicht nur Händler, sondern auch Marke. Wir distribuieren über verschiedene Kanäle, also Multichannel. Im Kommunikationsmix investieren wir signifikant in TV-Werbung zum Aufbau der Markenbekanntheit. Die Bedeutung von Community und Social Media erachten wir als sehr hoch. Community ist für uns die Kiveda-Familie. Wer sich für die Kiveda-Küche interessiert, der profitiert davon, Teil einer anderen Art von Küchenpositionierung zu sein. Dazu gehört auch der Zugang zum Online-Kochkurs von Stefan Marquard, wir sind eben mehr als Küche. Social Media ist wichtig, weil wir uns dort zeigen wie wir sind, unkonventionell, seriös, aber auch ideenreich. Unsere Reputation ist Teil der Gesamtkultur. Wie wir uns sehen und wie der Kunde uns sieht, ist identisch. MM multichannel: Wie sind diese Themen konzeptionell verankert? Börnicke: Community und Social Media sind für uns übergreifende The- M_40_MC0213_Einl_Community.indd 41 men, die nicht primär verkaufen sollen. Sie sind nicht isoliert, sondern authentischer Teil von Kiveda. Wir bemühen uns um ein ehrliches und angemessenes Bild von Kiveda und seinen Menschen. Unsere Videos auf Youtube über Montagen der Kiveda-Küchen oder beim Flaschenköpfen mit Stefan Marquard verkörpern Sterneniveau, aber unverfälscht, informativ und unterhaltsam für alle Menschen. Ein Blick hinter die Kulissen – von Küche, Kochen und Events. Wir wollen der Küche die deutsche Schwere nehmen, gepaart mit Champions League-Professionalität. Wir halten uns selbst den Spiegel vor und folgen bei Social Media keiner vorgegeben Strategie, sondern aktuellen Themen und Interessen unserer Zielgruppen. Wenn Menschen unsere Produkte preisgünstig finden, schnelle Lieferung und Sieben-Tage-Service schätzen, freuen wir uns und haben ein Kiveda-Familienmitglied mehr. Kiveda soll als neue Küchenidee den Markt verändern. MM multichannel: Welche Social MediaPlattformen nutzen Sie? Börnicke: Wir halten Facebook für ein wichtiges Medium, um eine Community aufzubauen. Wir bieten Gewinnspiele und zeigen Kiveda-Events oder Kochrezepte. Bei Youtube zeigen wir unsere Videos, aber auch Kunden laden Videos zu Kiveda hoch. Zum Beispiel wurde das Erwärmen eines Toasts mit einem Fön, die Szene aus unserem Fernsehspot, nachgespielt Michael Börnicke, CEO Kiveda Holding GmbH. – ziemlich lustig sogar. Und die Botschaft war, mit Kiveda wäre Dir das nicht passiert, weil die Küche innerhalb von zwei Wochen da ist. Dazu zeigen wir Showroomeröffnungen im Video, damit die Menschen sehen, Kiveda besteht aus realen Menschen, die nur das machen, was sie sich selber als Kunden wünschen. Wir hören unseren Kunden zu, wir lesen Blogs und Kundenmeinungen und bieten den Kunden, was sie wollen. Unsere Meinung ist irrelevant. Wir sind sozusagen Demokratie pur. MM multichannel: Wie sind Ihre Erfahrungen und Ergebnisse? Börnicke: Insgesamt sind die Ergebnisse sehr gut. Wir verkaufen mehrere Hundert Küchen pro Monat, haben über 10.000 Facebook-Likes, unsere Markenbekanntheit steigt rasant. Der Spruch „Küchen kann man nicht online verkaufen“ stimmt ganz sicher nicht, soviel kann man heute sagen. Und wir lernen täglich dazu. 16.10.13 09:17 XXX Das Polipol-Entwicklungsteam Viktoria-Ramisch-Rau, Peter Jürgens und Renata Löwen (von links) testet die neue App in der Polipol-Hausmesse. Foto: Schwarze Die ganze Polster-Welt in einer Hand Die Polipol-Gruppe hat während seiner Hausmesse auch eine iPadApp vorgestellt, die dem Verkäufer nicht nur die Beratung erleichtern soll, sondern auch ganz neue Cross-Selling-Möglichkeiten bietet. Die App ist dabei viel mehr als nur eine elektronische Preisliste. Mit ihr lassen sich auch komplexe Planungen sehr schnell realisieren. Der Clou ist, dass die Software dem Nutzer immer nur die Produkte zur Verplanung anbietet, die an der entsprechenden Stelle auch technisch machbar sind. So hat es der Verkäufer viel leichter, Zusatzfunktionen wie Armlehnen- und Rückenverstellungen oder Bettenfunktionen zu verkaufen, weil er sich zu 100 % sicher sein kann, dass die angebotene Variante auch funktioniert. Was nicht geht, das gibt’s in der App auch nicht! Und da anschließend eine exakte Positionsliste auch auf dem Drucker ausgegeben wird, erhält nicht nur der Kunde eine eindeutige Anlage zum Kaufvertrag, sondern auch Polipol eine eindeutige Bestellung. Fehlerquellen bei der Datenübergabe werden so minimiert. Hinzu kommen ein Kalkulationsmodul, eine Farbberatung und eine Visualisierungsfunktion, um dem Kunden genau zu zeigen, was er sich ausgesucht hat. Und ein weiteres pfiffiges Tool: An jedes Ausstellungsmodell kann ein QR-Code angebracht werden. Scannt der Verkäufer diesen Code, beginnt die Planung schon mit exakt derselben Konfiguration. Polipol gehört zu den Gründungsmitgliedern des IDM Polster, das das einheitliche Datenformat für die Polstermöbelindustrie entwickelt hat. Um daraus das Optimum für seine Händler zu machen, hat Polipol jetzt eine eigene App für die Beratung am POS als Ergänzung zu den großen Branchenlösungen wie XcalibuR mit KPSAmbiente-Touch als Front-End, Iwofurn oder Diva entwickelt: „Wir wollen Appetit auf das Thema elektronische Planung und Beratungsunterstützung machen und zeigen, was mit dem neuen Datenformat machbar ist“, erklärt Peter Jürgens, Leiter IT und Logistik der Polipol-Gruppe im Gespräch mit MÖBELMARKT multichannel. Seiner Meinung nach werden Händler auch künftig unterschiedlich mit dem Thema der elektronischen Planung und Bestellung umgehen. Da gebe es zum einen diejenigen, die auf eine große Lösung setzten, die alle oder die meisten Marken abdeckt und eine Anbindung an die Warenwirtschaft und das Bestellwesen bietet. Eine solche Lösung sei aber mit einem nicht unerheblichen finanziellen Aufwand verbunden, den viele, gerade mittelständische Händler noch scheuten. Diesen bie- Viel mehr als eine einfache 3-2-1-Kombination lässt sich mit der Polipol-App planen. Vor allem im Cross-Selling von Zusatzfunktionen sieht das Unternehmen Chancen. Fotos: Polipol tet Polipol jetzt die eigene App. Dabei beschränkt man sich bei Polipol zunächst auf eine Lösung für das iPad: „Windowsbasierte Tablet-PCs haben den Nachteil, dass hier laufende Lizenzgebühren für die Datenbanken fällig werden. Und Androidbasierte Systeme sind im Business-Bereich kaum beherrschbar. Es sind einfach zu viele Versionen des Systems im Umlauf und Probleme mit der Datensicherheit gibt es auch“, so der IT-Experte. Um eine möglichst hohe Akzeptanz im Handel zu erreichen, habe man die Eintrittshürde, also auch die Kosten, so niedrig wie möglich halten wollen: „Deswegen stellen wir die App kostenlos über den Business-App-Store zur Verfügung. Und auch die individuellen Produktkataloge des jeweiligen Händlers sind kostenlos, das Investment beschränkt sich für den Handel also auf die Anschaffung eines iPad“, so Jürgens. Individuelle Produktkataloge sind für Polipol dabei als Schutz der eigenen Partner im Fachhandel wichtig: „Jeder Händler erhält in seinem Produktkatalog die Modelle, die er auch in seiner Ausstellung präsentiert“, erklärt Jürgens. Dem aggressiven Vermarkten von Modellen, die gar nicht live gezeigt werden, ist damit ein Riegel vorgeschoben. Zum Wunschsofa per Fingerzeig – die App ist sehr intuitiv zu bedienen, was dem Einsatz im Handel zu Gute kommt. 42 m_42_mc0213_adv_polipol.indd 42 16.10.13 09:22 DCC PODIUM IDM Wohnen: Vom offenen Workshop zum festen Gremium Am 10. September 2013 fand der dritte und letzte Workshop zum IDM Wohnen statt. Der letzte nicht deshalb, weil die Aktivitäten eingestellt werden, sondern weil die Teilnehmer beschlossen, aus einem offenen Workshop ein festes Gremium des DCC zu bilden. Das DCC definiert und verwaltet derzeit schon das Integrierte Datenmodell (IDM) für die Bereiche Küche/Bad und Polster. Die zahlreichen Vertreter der Wohnmöbelindustrie und der Systemdienstleister entschieden nach eingehender Prüfung aller in der Möbelbranche vorhandener Katalogformate, ein IDM Wohnen zu entwickeln. Hierzu wird ein eigener DCC-Fachbeirat Wohnen eingerichtet. Zwar sind die Wohnmöbelhersteller noch keine Mitglieder des DCC, jedoch liegt die Bereitschaft vor, die Entwicklungskosten 2014 über eine Pauschale zu finanzieren. Anschließend kann ab 2015 jedes Unternehmen über seinen Beitritt zum DCC entscheiden. Diese Vorgehensweise hat sich bereits bei der Küchen- und Polster- möbelindustrie als erfolgreich erwiesen. Als oberste Priorität sahen die Teilnehmer des Workshops die Entwicklung eines kaufmännischen Stammdatenformats für variantenreiche und planungsintensive Wohnmöbel. In einem zweiten Schritt sollen dann grafische und funktionale Bestandteile definiert werden. Für diesen zweiten Teil holten sich die Teilnehmer Anregungen beim Format der Büromöbelbranche. Hierzu stellte Dr. Ekkehard Beier, Fa. Intelligentgraphics, das von ihm mitentwickelte Format OFML vor. Nächste Termine 23./24.10.2013 DCC-Fachbeirat Polster Dresden / PM Oelsa, Rabenau 05.11.2013 Mitgliederversammlung DCC Nürnberg, Ritthammer-Verlag 06./07.11.2013 IWOfurn-Summit Köln, Bauwerk 12.11.2013 DCC-Arbeitskreis IDM Küche / Bad MARTa Herford m_mc0213_r_dcc-podium.indd 43 16.10.13 09:25 DCCStatement PODIUM von Dr. Olaf Plümer, Geschäftsführer des DCC Manchmal habe ich das Gefühl, dass das Thema E-Commerce über der Möbelbranche schwebt wie ein DamoklesSchwert. Das Schwert als Synonym für die Gefahren, die sich aus vorhandener (Markt-) Macht ergeben können: mangelnde Beweglichkeit, eingefahrene Risikoscheu, tradierte Strukturen oder gemutmaßte Überlegenheit. Ergo: Einige beschäftigen sich zwar intensiv mit E-Commerce – viele wollen aber noch gar nicht richtig ran. Dabei würde ein Blick auf andere Branchen den Weg verkürzen. Welcher Wandel beispielsweise im Bereich der Konsumgüter und Unterhaltungselektronik vonstatten gegangen ist, zeigt uns, wie Möbel zukünftig vertrieben werden könnten. Die elektronische Datenkommunikation zwischen Zulieferer, Hersteller und Handel – also der Teilbereich E-Business – scheint derzeit einzig im Fokus zu liegen. Aber selbst hier müssen noch einige Hausaufgaben gemacht werden. Bei allen Aktivitäten sollte aber eingeplant werden, dass neben dem stationären Handel auch eine geschlossene Datenkommunikation – beginnend beim Endkundenportal bis zur Produktionsplanung des Produzenten – notwendig wird. Jeder von uns ist es gewohnt, Lagerware bei Amazon, Ebay und Co. in ihren Varianten auszuwählen und innerhalb weniger Tage geliefert zu bekommen. Für planungsintensive und variantenreiche Möbel gilt dies selbstverständlich nicht – oder vielleicht doch? Möglicherweise nicht in wenigen Tagen, aber einige Pure-Player machen es uns jetzt schon vor: Vorbei an traditionellen Vertriebswegen und Branchenstatistiken werden kundenindividuelle Möbel konfektioniert und zeitnah ausgeliefert. Hier entwickeln sich Hidden Champions und die heimische Möbelbranche sollte für sich Chancen und Lösungen suchen. Gerade der Standort und somit eine schnelle Verfügbarkeit könnten hierbei die Chance gegenüber den zunehmenden Importen aus beispielswei- Richard Westall, „Das Schwert des Damokles“, Ackland Museum, Chapel Hill, North Carolina, USA se Fernost sein. Dies funktioniert aber nur mit einer geschlossenen Datenkommunikation und einer durchgehenden logistischen Kette. An der reinen Produktionzeit im produzierenden Unternehmen liegt es jedenfalls nicht. Am 7. November treffen sich Branchenvertreter in Köln zum Iwofurn-Summit, um insbesondere die Entwicklungen und Herausforderungen der Möbelbranche durch den elektronischen Handel zu diskutieren. Ich bin sehr gespannt darauf und hoffe, wir finden gemeinsame Antworten. KONTAKT DCC Daten Competence Center e.V. Goebenstraße 4-10 32052 Herford Dr. Olaf Plümer, Geschäftsführer Telefon +49 5221 1265-37 Fax +49 5221 1265-537 [email protected] www.vhk-herford.de 44 m_mc0213_r_dcc-podium.indd 44 16.10.13 09:25 Datenschutz Datenschutz im E-Commerce Zehn Datenschutzfallen bei Einrichtung und Betrieb von Webshops Datenschutzerklärung Ist sie vorhanden? Enthält sie die wesentlichen Informationen zu Umgang mit Kundendaten, Verwendung von Cookies, Speicherung von Auftragsdaten, Anfragen bei Auskunftsdiensten? Die Kenntnisnahme der Datenschutzerklärung durch den Kunden sollte als Nachweis dokumentiert werden. Verfahrensverzeichnis Es besteht die Pflicht zur Anlage. Es enthält alle relevanten Informationen zu Wichtigste Ziele anstehender EU-Datenschutznovelle • Verständliche und einfache Formulierung von Nutzungsbedingungen. • Kostenlose, leicht verständlich und schnelle Information über gespeicherte Daten sowie Prozesse, bei denen die Daten zum Einsatz kommen. • Löschung personenbezogener Daten ohne großen Aufwand. • Erstellung von Datenprofilen erst nach Zustimmung. • Anonymisierung und Pseudonymisierung stehen vor der Nutzung personenbezoge- ner Daten für Analysen und Auswertun- gen. • Datensparsamkeit der IT-Systeme – Pflicht zur datenschutzfreundlichsten Vor- einstellung • Voraussetzung für die Ernennung eines Datenschutzbeauftragten nicht mehr Anzahl Mitarbeiter sondern Anzahl ver arbeiteter Daten • Die Höhe der Bußgelder soll sich nach dem Umsatz richten – angestrebt: 2% des Jahresumsatzes. Status des parlamentarischen Prozesses: Aktuell gibt es seitens der EU-Abgeordneten mehr als 3.000 zu verhandelnde Änderungsanträge zur oben angesprochenen Novelle. Nach Verhandlungen und parlamentarischen Prozess könnte es ab Mai 2014 eine Übergangszeit von zwei Jahren geben. m_mc0213_r_dcc-podium.indd 45 Unternehmen (verantwortliche Stelle), Datenerhebung und deren Zweck, gespeicherten Daten und Löschzyklen. Einige Unternehmen ermöglichen es Interessierten, das Verfahrensverzeichnis online einzusehen. gener Daten gestattet. Diese rechtliche Beschränkung wirkt auf unzählige Prozesse. Ein Anruf zur Auftragsabwicklung kann z.B. noch gestattet sein, die Information über ein besonderes Angebot per E-Mail oder telefonisch nicht. Datensparsamkeit Nachweis über Einwilligungen Speicherplatz ist günstig, nahezu unbegrenzt verfügbar und das Marketing hat größtes Interesse an möglichst aussagekräftigen Nutzungsprofilen von Kunden und Interessenten. Leider steht dies im krassen Gegensatz zu Prinzipien zweckgebundener Datenerhebung, Datenvermeidung und -sparsamkeit. Sie sollten nachweisen können, welche Daten Sie für welchen Zweck benötigen. Besucher einer Website hinterlassen Spuren. Die IP-Adresse bildet den Schlüssel für eine Identifizierung von Nutzern. Gleichzeitig ermöglicht sie den Nachweis über erteilte Einwilligungen, z.B. Kenntnisnahme der Datenschutzerklärung oder Erlaubnis zur Nutzung personenbezogener Daten. Protokollieren zu Dokumentationszwecken ist daher sinnvoll. Auftragsdatenverarbeitung Schulung der Mitarbeiter Externe Dienstleister (Fulfillment, Forderungsmanagement, Werbemittel-Logistik etc.) unterliegen besonderen Datenschutz-Anforderungen. Auswahl der Dienstleister und deren Kontrolle auf Einhaltung des Datenschutzes vor Beauftragung sowie anschließend regelmäßig (§ 11 BDSG) sollten sorgfältig dokumentiert werden. Neue Mitarbeiter sollten mit dem Arbeitsvertrag schriftlich auf Einhaltung der Datenschutzbestimmungen verpflichtet werden. Die regelmäßige Unterweisung aller Mitarbeiter zu Datenschutz und Datensicherheit ist vorgeschrieben. Die Dokumentation der Schulungen durch einen Datenschutzbeauftragen dient im Zweifel als Nachweis. Besondere personenbezogene Daten Newsletter Das BDSG definiert Informationen u.a. über ethnische Herkunft, Religion, politische Gesinnung oder Gesundheit als besondere personenbezogene Daten. Hier sollte die explizite Einwilligung des Betroffenen zur Erhebung, Verarbeitung und Nutzung der Daten vorliegen. Zulässigkeit der Erhebung, Nutzung und Verarbeitung Im BDSG gilt das Prinzip des „Verbot mit Erlaubnisvorbehalt“. Erst wenn ein „Betroffener“ seine Zustimmung erteilt hat oder das Gesetz dies vorgibt, ist die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezo- Verlockend: Aufnahme der E-Mail-Adresse neuer Kunden in den Newsletterverteiler. Aber leider nicht gestattet. Nur bei ausdrücklicher Zustimmung zur Zusendung von Newslettern darf die Adresse in den Verteiler aufgenommen werden. Zur Vermeidung von Missbrauch empfiehlt sich die Verwendung des – leider auch nicht mehr unumstrittenen – Double-OptIn-Verfahrens. Trennungskontrolle Daten, die zu unterschiedlichen Zwecken erhoben wurden, sollten auch getrennt verarbeitet werden. In der Praxis führt dies z.B. zu separaten Datenbeständen für Kunden, Interessenten oder Aufträgen. 16.10.13 09:26 Datenschutz / News Stefan Kröger Zertifizierter Datenschutzbeauftragter (IHK) und Datenschutz-Consultant dieser Funktion gesehen sind übrigens Geschäftsführer, Prokuristen oder auch ITLeiter. Verantwortung Im Datenschutz gibt es leider sehr viel Ermessenspielraum, und oft entscheidet erst die Rechtsprechung darüber, ob etwas noch im Sinne des Gesetzes ist oder nicht. Hier einige wichtige Hinweise zu Datenschutz und E-Commerce: Datenschutzbeauftragte Die schriftliche Bestellung eines Datenschutzbeauftragten ist erforderlich, wenn von mehr als neun Personen automatisiert personenbezogene Daten erhoben, verarbeitet oder genutzt werden. Geschieht dies nicht automatisiert, liegt die Grenze bei 20 Mitarbeitern. Nicht gern in Da gibt es keine zwei Meinungen: Nur die Unternehmensleitung ist für den Datenschutz verantwortlich. Sie lässt sich weder auf einen internen noch auf einen externen Datenschutzbeauftragten abwälzen. Speicherung von Kundendaten Generell können die für eine Auftragsabwicklung erforderlichen Daten gespeichert werden. Hierzu kann natürlich auch das Geburtsdatum gehören. Für besondere personenbezogene Daten – z.B. zur Gesundheit - sollte in jedem Fall die explizite Zustimmung des Betroffenen vorliegen. Newsletter an Endkunden Es bedarf der ausdrücklichen Zustimmung des Angeschriebenen vor dem Erfolgreiche Premiere: Webchance Frankfurter Fachmesse mit Vortragsforen für den stationären Einzelhandel „Die intensive Nutzung der Veranstaltung zeigt uns: Das Konzept trägt. Viele stationäre Einzelhändler haben die Webchance genutzt, um sich über das Internet als weiteren Vertriebskanal und als Instrument zur Kundenbindung zu informieren. Somit konnten wir den Fachbesuchern einen echten Mehrwert für ihr Geschäft bieten“, so Detlef Braun, Geschäftsführer der Messe Frankfurt. Insbesondere die Parallelität der Messe mit Vortragsprogramm und Beratungsareal zur internationalen Konsumgütermesse Tendence hat die ca. 2.000 Fachbesucher aus dem Einzelhandel überzeugt. Das praxisnahe Forum für Information, Beratung und Austausch mit Experten zu Online- und Rechtsfragen wurde intensiv wahrgenommen; das Spektrum an Ausstellern und Referenten aus der Online-Branche bot Einzelhändlern offensichtlich ein passgenaues Profil zum Zugang zu diesem Wachstumsfeld. Die Vortragsreihe wird als „Webchance Academy“ auch Teil anderer Veranstaltungen der Messe Frankfurt 2014. Die nächste vollwertige Webchance findet parallel zur Tendence 2014 statt. Mehr Informationen finden Sie unter: www.webchance.de Versand eines Newsletters. Diese Zustimmung sollte im Zweifelsfall nachgewiesen werden können. Bewährt hat sich das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren. Ein Interessent meldet sich mit seiner E-Mail-Adresse und oft auch mit Namen für einen Newsletter an (Single-Opt-In). Anschließend erhält der Interessent zur Vermeidung missbräuchlicher Anmeldungen eine E-Mail. Erst nach nochmaliger Bestätigung des Interessenten (Double-Opt-In) erfolgt die Aufnahme in den Newsletterverteiler. Anmeldung zum Kundenkonto Es gilt das Prinzip der Datensparsamkeit Sammeln Sie nur so viele personenbezogenen Daten, wie für die Verarbeitung erforderlich sind. Personenbezogene Daten, z.B. die Bankverbindung, sollten Sie nur auf sog. „abhörsicheren“ Seiten (https) erheben. Gleiches gilt für die Eingabe von Zugangsdaten oder Passwörtern. Neukunden sollten die Kenntnisnahme von Datenschutzerklärung und AGB, vom Shopbetreiber protokolliert, per Klick bestätigen. Datenschutzanfragen Jeder Verbraucher hat ein im BDSG verbrieftes Auskunftsrecht gegenüber der speichernden Stelle. Dies impliziert die Daten selbst, deren Herkunft, deren Weitergabe und den Zweck der Speicherung. Kunden befreundeter Unternehmer Nicht einmal die eigenen Kunden dürfen ohne deren ausdrückliche Zustimmung (Opt-In) werblich angeschrieben werden. Informationen über die Bestellabwicklung sind, ohne werblichen Charakter, per E-Mail möglich. Anrufe Anrufe sind nur erlaubt, wenn der Kunde die Telefonnummer in einem Kann-Feld angegeben hat. Der Anruf darf keinesfalls werblichen Charakter haben. 46 M_46_MC0213_Int_Kroeger.indd 46 16.10.13 09:28 News E-Commerce lohnt sich nicht Plädoyer für erfolgreichen No-Line-Handel von Marcus Diekmann se Entwicklung nicht vorbereitet“, meint Marcus Diekmann, Herausgeber und MitAutor des Buches „eCommerce lohnt sich nicht“. In vielen Modellen, die heute am Markt seien, lasse sich E-Commerce nicht oder nur sehr schwierig wirtschaftlich tragfähig gestalten. Dennoch muss ein Handelsunternehmen dieses Marktfeld bedienen, will es nicht Gefahr laufen, Kunden auch in den traditionellen Kanälen zu verlieren. Wie funktioniert E-Commerce in Zukunft? Sollte man konsequenterweise das „E“ gleich streichen und nur noch von „Commerce“ reden? Sicher ist: Der OnlineHandel steht vor einer historischen Entwicklungsstufe. Wir stehen am Beginn des „No-Line-Commerce“: Der Kunde entscheidet, wann und über welche Kanäle er sich informiert. Und er entscheidet, wann und wo er kauft. „Viele Handelsunternehmen sind auf die- Der Ausweg aus dem Dilemma ist eine enge Verzahnung aller Kanäle. Künftig wird sich ohnehin nicht mehr nachvollziehen lassen, wo der entscheidende Kaufimpuls gesetzt wurde und welchen „Reiseweg“ der Kunde vor seinem Kauf zurückgelegt hat. Das Ziel muss daher heißen: Egal in welchem Kanal der Kunde kauft, Hauptsache er kauft bei uns. Wie sich der No-Line-Handel der Zukunft wirtschaftlich betreiben lässt, welche Lösungsansätze Erfolg versprechen und welche Stellschrauben relevant sind, darüber informiert der Leitfaden „eCommerce lohnt sich nicht“: Mehr als 40 aus- Impressum MÖBELMARKT multichannel Erscheint im: Verlag Matthias Ritthammer GmbH Andernacher Str. 5a, 90411 Nürnberg, Deutschland Postfach 3850, 90019 Nürnberg, Deutschland Tel.: +49 911 95578-0 Fax: +49 911 95578-11 E-Mail: [email protected] www.ritthammer-verlag.de, www.moebelmarkt.de Herausgeber und Verleger: Klaus Ritthammer, Franz Schäfer und Andreas Müller-Buck Titelmotiv: Ebay GmbH Fotohinweise: Bei allen Bildern handelt es sich um Firmenbilder, ausgenommen: Seite 4: © Oleksandr Moroz - Fotolia.com; Seite 12: © Nmedia - Fotolia.com; Seite 34: © learchitecto - Fotolia.com; m_47_mc0213_buchvorstellung_impressum.indd 47 gewiesene E-Commerce-Experten erklären in annähernd 50 Artikeln, was eine erfolgreiche Online-Filiale ausmacht. Sie decken in neun Kapiteln alle Aspekte einer zukunftsorientierten Online-Filiale ab. eCommerce lohnt sich nicht – Ein Plädoyer für erfolgreichen No-LineHandel 304 Seiten, Hardcover mit Glanzlack ISBN 978-3-00-036778-6 Verkaufspreis: 49 Euro. Mehr Infos und Bestellungen über: www.ecommercelohntsichnicht.de Inserentenverzeichnis Seite 36: Amazon; Seite 46: Messe Frankfurt Exhibition GmbH Verantwortlich für Konzeption & Inhalt: emagine! UG (haftungsbeschränkt) Projektleitung: Lior I. Yarom Tel.: +49 521 94976605 Fax: +49 521 94976596 Mobil: +49 152 34362882 E-Mail: [email protected] Kommissarische Chefredaktion: Bianca Schmidt Redaktion: Sabine Schmiedl Grafik: Jürgen Kroll (Leitung), Uta Fischer-Kroll Anzeigen: Gerrith B. Horndasch, Kristina Lehmann Consares, 1eEurope Deutschland GmbH, Bielefeld Seite 11 eBay International AG, Kleinmachnow Titelseite, 22, 23, 24 eFulfilment Transaction Services GmbH, Ludwigsburg Seite 39 Einrichtungspartnerring VME GmbH & Co. KG, Bielefeld 4. Umschlagseite Garant Holding AG, Rheda-Wiedenbrück 2. Umschlagseite INTERSHOP Communication AG, Jena Seite 13 KOMMERZ digitale Marken & Einkaufserlebnisse GmbH, Gescher Seite 29 MZE Möbel-Zentral-Einkauf GmbH, Neufahrn b. Freising Seite 5 Unit M GmbH, Mühlheim an der Ruhr Seite 7 Vertrieb: Johanna Schreiter 16.10.13 09:30 Warum schätzen 350 Einrichtungspartner unser Onlineshop-System? Weil sie dadurch zusätzliche Umsätze im stationären Geschäft generieren! Wussten Sie schon, dass ... ... immer mehr Kunden die Möglichkeit nutzen, ihre Möbel online auszusuchen, aber dann bevorzugt stationär kaufen? Die Gesellschafter des Einrichtungspartnerring VME können mit dem Onlineshop-System alle Möglichkeiten und Vorteile nutzen, ohne die eigene Individualität eines bestehenden Internetauftritts aufzugeben. Unser Onlineshop bietet die perfekte Basis für ein optimales Google-Ranking. Und das alles bei minimalem Verwaltungsaufwand und benutzerfreundlicher Technologie. 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