Marketing II Marketing-Kommunikation Marketing = Marktorientierte

Marketing II
Marketing-Kommunikation
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 1
Marketing =
Marktorientierte
Unternehmensführung
Produkt-/
Programmpolitik
Kontrahierungspolitik
Distributionspolitik
Product
Price
Place
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 2
Kommunikationspolitik
Promotion
Welche Kommunikationsinstrumente kennen Sie?
- Werbung (im Sinne von klassischer Werbung)
• Klassische elektr. Werbung
→ Fernsehwerbung
→ Hörfunkwerbung
→ Kinowerbung.
Above
the
LineKommunikation
FFF-Medien
(Film, Funk,
Fernsehen)
• Printwerbung
→ Werbung in Zeitungen
→ Werbung in Zeitschriften.
→ Sonstige Printwerbung
• Außenwerbung
→ Stationäre Außenwerbung
→ Mobile Außenwerbung
Below
the
LineKommunikation
-
Verkaufsförderung
Öffentlichkeitsarbeit
Persönlicher Verkauf
Messen/Ausstellungen
-
Sponsoring
Product Placement
Event-Marketing
Direktkommunikation
Online-Marketing-Kommunikation
Mobile-Marketing-Kommunikation
Ambient-Media-Werbung
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Ziele der Veranstaltung Marketing-Kommunikation
• Vermittlung eines Überblicks über Entscheidungstatbestände
der Kommunikationspolitik
• Erarbeitung von Entscheidungskriterien für den Einsatz
unterschiedlicher kommunikationspolitischer Instrumente
• Aufzeigen der grundsätzlichen Charakteristika wichtiger
kommunikationspolitischer Instrumente
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 4
Literatur
Kotler, Philip/Keller, Kevin Lane./
Bliemel, Friedhelm
Marketing-Management
12. Auflage, Stuttgart 2007
Kloss, Ingomar
Werbung
4. Auflage, 2007
10. Auflage, Wiesbaden 2008
Vergossen, Harald
Marketing-Kommunikation,
Kiehl Verlag 2004
Schneider, Karl (Hrsg.)
Werbung in Theorie und Praxis
6. Auflage 2003
Huth Rupert/Pflaum, Dieter
Einführung in die Werbelehre
7. Auflage, Stuttgart 2005
Esch, F.-R./Herrmann, A./Sattler, H.
Marketing, Eine managementorientierte Einführung,
3. Auflage, München 2011
Hollensen, Svend; Opresnik Marc:
Marketing – A Relationship Perspective,
München 2010
Meffert, Burmann, Kichgeorg
Marketing
Mahrdt, Niklas
Crossmedia
Wiesbaden 2009
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 5
Inhaltsübersicht
1. Einführung
2. Definition, Ziele und Grundlagen der Marketing-Kommunikation
3. Instrumente der klassischen Werbung
3. 1. Überblick
3. 2. Fernsehwerbung
3. 3. Hörfunkwerbung
3. 4. Kinowerbung
3. 5. Print-Werbung
3. 6. Außenwerbung
4. Instrumente der Online-Marketing-Kommunikation
4. 1. Suchmaschinen-Marketing
4. 2. E-Newsletter/E-Mail-Marketing
4. 3. Website
4. 4. Web 2.0/Social Media
4. 5. Display Ads
5. Integrierte Kommunikation
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Lernziele dieses Kapitels
In diesem Kapitel beschäftigen wir uns mit den Grundlagen der
der Marketing-Kommunikation. Danach ist es Ihnen möglich
• Grundbegriffe der Marketing-Kommunikation zu erläutern
• Kriterien zur Klassifizierung der Unternehmenskommunikation
zu unterscheiden
• Grundstrukturen von Erklärungsmodellen der
Kommunikationswirkung zu skizzieren
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 7
Grundfunktionen der Unternehmenskommunikation:
theoretische Sicht
Informationsfunktion
Vermittlung von objektiven
Informationen,
z. B. über Produkt, Preis etc.
Beeinflussungsfunktion
Bildung von Einstellungen,
Präferenzen und Markenbewusstsein
Wettbewerbsgerichtete Funktion
Profilierung/Abgrenzung
gegenüber der Konkurrenz
Bestätigungsfunktion
Abbau von kognitiven Dissonanzen
nach Kauf eines Produktes
Sozial- und gesellschaftlich
orientierte Funktion
z. B. Unterhaltung, Beeinflussung
gesellschaftlicher Wertesysteme
Unternehmenskommunikation
•
kann zwar die Produkte/Leistungen eines Unternehmens nicht verändern,
wohl aber die Einstellungen und Vorstellungen der (potentiellen) Abnehmer
• schafft somit einen emotionalen Mehrwert zur Abgrenzung der
Produkte und Leistungen
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Grundfunktionen der Unternehmenskommunikation:
praktische Sicht
Funktionen von
Werbung
„Kauf mich“
„Hab mich lieb“
Absatzwerbung
Imagewerbung
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Werbemittel sind von Werbeträgern zu unterscheiden
Werbeträger
Werbemittel
• Instrument mit dem
geworben wird
• Beispiele: Anzeige,
Plakat, Spot etc.
•
•
•
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Medien, die Werbemittel
an Zielpersonen
übermitteln
Beispiel: Fernsehen,
Hörfunk, Außenwerbung
teilweise identisch mit
Werbemittel: Werbebrief,
Kundenzeitschrift
Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik
(dargestellt in Laswell-Formel, Paradigma der Kommunikation)
Wer
sagt was
(Unternehmen,
Kommunikator)
(Botschaft)
unter welchen
Bedingungen
(Umweltsituation)
mit welcher
Wirkung?
(Kommunikationserfolg)
über
welche
Kanäle
(Medien,
Kommunikationsträger)
zu wem
(Zielperson
oder
-gruppe)
unter Anwendung
welcher
Abstimmungsmechanismen?
(Integrationsinstrumente)
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Grundformen der Unternehmenskommunikation
werden nach drei Kriterien gebildet
Art der
Zielgruppe
• massenorientierte
Kommunikation
• Einzelgerichtete
Kommunikation
(segment-of-one
marketing)
Art der
Informationsträger
• Persönliche
Informationsträger
• nicht-persönliche
Informationsträger
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Art des Kontaktes
zwischen Sender
und Empfänger
• einstufig, direkte
Kommunikation
• zwei- oder mehrstufig, indirekte
Kommunikation
Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen:
3-stufiges Prozessmodell der Werbewirkung
Stufe 1
Wahrnehmung
Stufe 2
Verarbeitung
Stufe 3
•
•
•
•
ohne Wahrnehmung keine Verarbeitung möglich
“unbewusste” Wahrnehmung (Wirkung im Unterbewusstsein) stark umstritten
Aufmerksamkeit als wesentlicher Bestandteil der Wahrnehmung
Wahrnehmungsprozesse auch von “Anmutungen” (Gefühlswirkungen)
abhängig
• Verstehen der Werbebotschaft
• Speicherung von Inhalten der Botschaft : Erinnerung
und Bekanntheit
• Ansprache von “Motiven” des Beworbenen
• Ansprache von Einstellungen/Images des Beworbenen
• Bildung einer “Kaufabsicht”
• Kaufentscheidungsprozeß (abhängig auch von anderen
Voraussetzungen, z.B. Produktverfügbarkeit)
Verhalten
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In der Theorie existiert eine Vielzahl von Erklärungsmodellen der Kommunikationswirkung, Beispiel AIDA
AIDA-Modell
Stufe 1
Wahrnehmung
Attention = Aufmerksamkeit
Stufe 2
Interest = Interesse
Verarbeitung
Desire
=
Wunsch
Action
=
Aktion
Stufe 3
Verhalten
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• bekanntes Modell,
Ursprung und
Ausgangspunkt
für weitere Forschung
• Wirkung der
Kommunikation in der
Praxis sicherlich
vielschichtiger und nicht
hierarchisch
Einflussfaktoren auf die Kommunikationswirkung
Aufnahme- und Verarbeitungsfähigkeit des Empfängers
Glaubwürdigkeit des Absenders
Situationsqualität
Kommunikationswirkung
Qualität des
Kommunikationsträgers/-mittels
(Mediums)
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Trends in der Kommunikationspraxis
Marktsituationen
• Informations- und
Reizüberflutung
des Konsumenten
(>2.000 Werbeimpulse pro
Person/Tag)
• Gesättigte Märkte
• Low Involvement
der Zielgruppen
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 16
Trends/Tendenzen
• noch mehr Bildkommunikation,
nonverbale Kommunikation
• Aufbau von Schlüsselbildern
• Einzelansprache auf dem
Vormarsch (auch mittels
Online-Marketing)
• Einsatz alternativer
Instrumente zunehmend
(Sponsoring, EventMarketing etc.)
• „Integrierte“ Kommunikation/
Cross-Media-Strategien
Inhaltsübersicht
1. Einführung
2. Definition, Ziele und Grundlagen der Marketing-Kommunikation
3. Instrumente der klassischen Werbung
3. 1. Überblick
3. 2. Fernsehwerbung
3. 3. Hörfunkwerbung
3. 4. Kinowerbung
3. 5. Print-Werbung
3. 6. Außenwerbung
4. Instrumente der Online-Marketing-Kommunikation
4. 1. Suchmaschinen-Marketing
4. 2. E-Newsletter/E-Mail-Marketing
4. 3. Website
4. 4. Web 2.0/Social Media
4. 5. Display Ads
5. Integrierte Kommunikation
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Lernziele dieses Kapitels
In diesem Kapitel beschäftigen wir uns mit den klassischen
Werbeträgern.
• Sie lernen Ausprägungen und Besonderheiten der
Fernsehwerbung kennen.
• Auf dieser Basis sollten Sie Vor- und Nachteile der
TV-Werbung erarbeiten können.
• Darüber hinaus diskutieren wir über aktuelle Sonderthemen
und Entwicklungstendenzen des Werbeträgers Fernsehen.
• Sie erfahren Hintergründe über den Werbeträger Hörfunk
und lernen die Stärken und Schwächen dieses Instruments
einzuschätzen.
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 18
Lernziele dieses Kapitels (Fortsetzung)
• Weiterhin machen Sie sich mit den Besonderheiten der
Kinowerbung vertraut und können deren spezielle Eignung
beurteilen.
• Sie erhalten einen Überblick über die verschiedenen
Ausprägungen der Print-Werbung sowie deren Charakteristika.
• Dabei lernen Sie wichtige Begriffe der Medialeistung sowie die
unterschiedlichen Werbeformen im Print-Bereich kennen.
• Auf dieser Basis können Sie Vor- und Nachteile der einzelnen
Werbformen beurteilen.
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 19
Klassifizierung der klassischen Werbung
nach Zielen
nach inhaltlicher
Gestaltung
•
•
•
•
•
• vergleichende Werbung
• nicht vergleichende
Werbung
Einführungswerbung
Expansionswerbung
Erhaltungswerbung
Absatzwerbung
Imagewerbung
nach
Kommunikationsabsicht
Werbung
• Informationswerbung
• Suggestivwerbung
• Einzelwerbung
• Kollektivwerbung
nach Art der Zielgruppe
• Endverbraucherwerbung
• Absatzmittlerwerbung
• Eigenwerbung
• Fremdwerbung
nach beabsichtigter
Wirkung
nach Zahl der
Werbetreibenden
nach Objekten der
Werbung
•
•
•
•
Konsum- und Investitionsgüterwerbung
Dienstleistungswerbung
Unternehmens-/Firmenwerbung
Non-Profit-Leistungswerbung
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 20
nach Stellung der
Kommunikationstreibenden
• Herstellerwerbung
• Handelswerbung
Inhaltsübersicht
1. Einführung
2. Definition, Ziele und Grundlagen der Marketing-Kommunikation
3. Instrumente der klassischen Werbung
3. 1. Überblick
3. 2. Fernsehwerbung
3. 3. Hörfunkwerbung
3. 4. Kinowerbung
3. 5. Print-Werbung
3. 6. Außenwerbung
4. Instrumente der Online-Marketing-Kommunikation
4. 1. Suchmaschinen-Marketing
4. 2. E-Newsletter/E-Mail-Marketing
4. 3. Website
4. 4. Web 2.0/Social Media
4. 5. Display Ads
5. Integrierte Kommunikation
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Typologie des Fernsehen als Werbeträger
•
audiovisuelles Medium
•
Massenmedium (ca. 98% aller deutschen Haushalte
verfügen über mindestens ein Fernsehgerät)
•
meist stationäre Nutzung in häuslicher Umgebung
•
Nutzungsintensität differenziert nach Regionalität,
Saisonalität, Tagesablauf und gesendetem Programm
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 22
Entwicklung der TV-Werbung in Deutschland
1990
Keyfacts
Netto-Spendings (Mrd. €)
Marken*
Ø Minuten Werbung pro Tag
Index 1990
vs. 2009
2009
1,3*
3,6
277
1.952
> 4.500
> 230
285
> 4.400
> 1.540
> 3,99 Mio. Spots
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 23
Chronologie des Werbemediums Fernsehen:
Drei wichtige Entwicklungsstufen
3. Stufe
2. Stufe
1. Stufe
• Aufbau terrestrischer
Sendernetze für drei
Programme
(1952 – 1965)
• Umbruchprozess durch
digitale Übertragungs• 1981: Zulassung privater,
verfahren (-> deutliche
vollständig werbeQualitätsverbesserung,
finanzierter Sender
sinke Übertragungskosten,
(-> Dualen Rundfunk
mehr Sendefrequenzen)
Ordnung)
• Ausbau von Kabelnetzen durch die
Telekom (Mitte 80er
Jahre)
• zunehmende Konvergenz
der Branchen Telekommunikation, Medien
und Computer-/
Informationstechnologie
• Ausstrahlung erster
Werbespots: 03.11.1956
(Bayrisches Fernsehen) • Stationierung von Rund• Schlagworte:Video
funk-Satellitensystemen
• Beginn PALon demand,Pay-TV,
(TV-SAT, Eutelsat, Astra)
Farbfernsehen 1968
E-Shopping
Anfang der 90er
1950
1960
1970
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 24
1980
1990
>2010
Allgemeine rechtliche Rahmenbedingungen für
TV-Werbung in Deutschland
•
Öffentlich rechtliche Sender:
-
•
Keine Werbung nach 20 Uhr,
Keine Werbung an Sonntagen und
bundesweiten Feiertagen.
Werbung vor 20 Uhr höchstens 20 Minuten
werktäglich
Private Sender:
-
Werbung max. 20% der Sendezeit pro Tag
- davon 15% für klassische TV-Werbung
- 5% für Sonderwerbeformen
-
max. 12 Minuten pro Stunde
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 25
Quelle: Rundfunkstaatsvertrag im vereinten Deutschland
Allgemeine rechtliche Rahmenbedingungen für
TV-Werbung in Deutschland (Fortsetzung)
•
Unterbrecherwerbung in Fernseh- und Spielfilmen:
- Abstand soll mindestens 20 Minuten betragen
(sog. Abstandsregel)
- Anzahl reguliert: ab 45 Min. 1x
ab 90 Min. 2x
ab 110 Min. 3x
•
Unterbrecherwerbung in Serien etc.:
- Anzahl nicht reglementiert
- Abstand soll mindestens 20 Minuten betragen
- Sportereignisse, die Pausen enthalten, dürfen nur
während der Pausen unterbrochen werden
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 26
Die Einhaltung der Regelungen werden durch
Landesmedienanstalten sichergestellt
• In jedem Bundesland wachen Landesmedienanstalten über
die Einhaltung der Regelungen aus dem Rundfunkstaatsvertrag
• Bereits kleine Abweichungen (z. B. eine 3-sekündige Überschreitung
der stündlichen Werbezeit von 12 Minuten) werden bei den Sendern
beanstandet
• Teilweise werden Bußgelder verhängt sowie Gewinnabschöpfungen
durchgeführt (Abschöpfung des Verdienstes aus unzulässiger Sendung)
• Werbung in eigener Sache (Programm-Trailer) stellen keine Werbung
dar, sondern Programmhinweise, für die keine Beschränkungen gelten
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 27
Weitere Regelungen zur (Fernseh-)Werbung
finden sich in anderen Gesetzen (Auswahl)
•
Lebensmittel- und Bedarfsgegenstände-Gesetz
¾ Verbot der gesundheitsbezogenen Werbung
(keine gesundheitsauslobenden Werbebotschaften
von Lebensmitteln)
¾ Werbeverbot für Tabakerzeugnisse in Fernsehen und Radio
•
Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb
(Regelungen zur vergleichenden Werbung)
•
Heilmittelwerbegesetz: Vorschriften für Warnhinweise
in audiovisuellen Medien
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 28
Formen der TV-Werbung (I): Der klassische Werbespot
• wichtigste Form der Fernsehwerbung
• Standardlängen: 7, 10, 15, 20, 30, 45, 60 Sekunden
• Organisation (in der Regel) in Werbeblöcken (-inseln)
- Unterbrecherwerbung: innerhalb einer Sendung
(wird stärker als störend empfunden)
- Scharnierwerbung: zwischen zwei Sendungen
(Gefahr: erhöhtes Zapping)
• Verteilung der Werbeblöcke im Tagesverlauf nach Zeitschienen
-
Early Morning:
Day Time:
Pre Prime Time:
Prime Time
Late Night:
06.00 - 09.00 Uhr
09.00 - 17.00 Uhr
17.00 - 20.00 Uhr
20.00 - 23.00 Uhr
23.00 - 01.00 Uhr
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 29
Formen der TV-Werbung (II): Werbung im
Split-Screen
• Begriff: Zeitgleiche Ausstrahlung von Programm und Werbung
• Unterschiedliche Ausprägungen des Split Screen-Advertising
¾ Laufbandwerbung
¾ Werbespots auf 2/3 des Bildschirms bei gleichzeitiger
Programmausstrahlung auf 1/3
¾ Print-Split
¾ Single Split
• Zulässig seit 01.04.2000 unter folgenden Maßgaben
¾ Anrechnung der Werbung im geteilten Bildschirm auf Dauer der
Spotwerbung (unabhängig von Größe des Werbefensters)
¾ Eindeutige optische Trennung der Werbung vom übrigen
Programm sowie deren Kennzeichnung
¾ unzulässig ist Split Screen in Kindersendungen
¾ gilt nicht als Unterbrecherwerbung, d.h. Abstandsregelung
gilt nicht
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 30
Hauptzeiten
i. d. R.
voll belegt
Formen der TV-Werbung (III) : Virtuelle Werbung
• Begriff: Bezeichnung für werbliche Abbildung von Produkten, Logos, Marken-/Firmennamen
oder 3-D-Animationen, die beim Filmen des Ursprungsmaterials real nicht vorhanden waren
• Die insbesondere bei Sportereignissen genutzte Technik hat verschiedene Ausprägungen
¾ statische oder bewegte Werbebilder auf Banden, Böden, Zuschauerrängen
¾ “Floating Ball”: über den Bildschirm gleitende 3-D-Animation
• Laut Rundfunkstaatsvertrag zulässig seit 1.4.2000 sofern
¾ Hinweis auf virtuelle Werbung am Anfang und Ende der betroffenen Sendung erfolgt
¾ eine am Übertragungsort ohnehin befindliche Werbung ersetzt wird
¾ Rechte Dritter unberührt bleiben
• Zusätzliche Regelungen durch Internationalen Fußballverband (FIFA)
¾ Einblendung nur, wenn sich kein Spieler auf dem Spielfeld befindet
¾ Nutzung nur im Mittelkreis sowie den Strafräumen und Banden
• Vermarktungsrelevanz
¾ Relevanz bei internationalen Sport-Events
¾ bei Sendern kaum Interesse, da sie meist nicht über die Rechte verfügen
(kein Erlöspotential)
¾ geringere Streuverluste durch nationale Aussteuerung möglich
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 31
Formen der TV-Werbung (IV): Product Placement
• Integration von Produkten in Fernsehsendungen
(gegen Bezahlung)
• Keine „zu starke Herausstellung“ des Produktes
• Keine Platzierungen in Nachrichten, Sendungen zum
politischen Zeitgeschehen und Kinderprogrammen
• Entsprechende Kennzeichnung am Anfang sowie
am Ende der Sendung und nach jeder Werbeunterbrechung
für jeweils drei Sekunden am Bildschirmrand
• Erlaubt seit dem 1. April 2010 (13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 32
Formen der TV-Werbung (V): Sonderwerbeformen
• Sonderformen werden direkt zwischen Sendern/
Vermarktern sowie Agenturen/Werbungstreibenden
abgestimmt
• Beispiele:
„Werbeuhren“
Gewinnspiele im redaktionellen Umfeld
Dauerwerbesendung/Telepromotion/Infomercial
Exklusiv-Inseln
DRTV-Spots
-
Sponsoring in verschiedenen Formen
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 33
Zuschauermarktanteile bestimmen das Programm
• Programmschemata der Sender orientieren sich am Marktanteil
der Zuschauer
- Anpassungen der Programmschemata der Sender unterliegen häufigen
Änderungen (aktiv und auch reaktiv auf Änderungen der Konkurrenz)
- Sender bemühen sich, die angebotenen Genres und Formate so zu verzahnen, dass Übergang von einem Programmangebot auf das folgende
einen harmonischen Zuschauerfluss gewährleistet
- Zur besseren Orientierung schaffen die Sender Programmlabels /-reihen, die
den Zuschauer binden sollen
- Zentraler “Ankerpunkt” für die Gestaltung des Fernsehabends bleibt für
Großteil der Zuschauer die “Tagesschau”, woraus sich zeitliche Vorgaben
für die anderen Sender ergeben
• Aus der Programmgestaltung folgt die Notwendigkeit einer detaillierten
Analyse des Zuschauerpotentials für jeden Sendeplatz, um Werbegelder
optimal einzusetzen
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 34
Fernsehen ist einziges Medium, dessen Medialeistung
täglich ermittelt wird
• GFK-Fernsehforschung, Nürnberg, arbeitet seit 1985 im Auftrag
der in der AGF Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung
zusammengeschlossenen Sender (ARD, Kabel 1, ProSieben,
RTL, RTL II, SAT 1, ZDF)
• tägliche Ermittlung der Einschaltquoten (für einzelne Sendungen und ca. 1.000
Werbeinseln pro Tag) die Basis für TV-Planung und Optimierung darstellen
• Methodik
- Messung des TV-Nutzungsverhaltens in ca. 5.600 Haushalt und
13.000 Personen
- “GFK-Meter” erfasst automatisch Ein-, Aus-, Umschaltvorgänge von
bis zu 98 Kanälen
- Über Fernbedienungstastatur können bis zu 8 Personen ihr individuelles
fernsehen an- und abmelden
- Neben aktuell ausgestrahlten Sendungen/Werbezeiten wird Nutzung des
Videorecorders sowie sonstige Aktivitäten aufgezeichnet
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 35
Wird das Fernsehen in Zukunft interaktiv?
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 36
Zukünftig wird TV und Online enger verknüpft sein
• Über das Fernsehen verbreitete (Werbe-)Botschaften können
folgende Effekte haben
-
aktive Suche nach Detailinformationen im Internet
höhere Wahrnehmung von Online-Werbung
-> Unterstützung des Suchverhaltens durch kampagnenbezogenes
Keyword-Advertising kann sinnvoll sein
• Umgekehrt kann Online-Werbung zu einer höheren
Wahrnehmung von TV-Spots führen
• Zudem wird TV-Content zukünftig häufiger über Internet-Applikationen
konsumiert werden (z. B. YouTube, Zattoo)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 37
Inhaltsübersicht
1. Einführung
2. Definition, Ziele und Grundlagen der Marketing-Kommunikation
3. Instrumente der klassischen Werbung
3. 1. Überblick
3. 2. Fernsehwerbung
3. 3. Hörfunkwerbung
3. 4. Kinowerbung
3. 5. Print-Werbung
3. 6. Außenwerbung
4. Instrumente der Online-Marketing-Kommunikation
4. 1. Suchmaschinen-Marketing
4. 2. E-Newsletter/E-Mail-Marketing
4. 3. Website
4. 4. Web 2.0/Social Media
4. 5. Display Ads
5. Integrierte Kommunikation
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 38
Typologie des Hörfunks als Werbeträger
• tagesaktuelles Medium mit Informations- und Unterhaltungsaufgaben
• Massenmedium für breite Öffentlichkeit (je Haushalt im Durchschnitt
drei Radiogeräte)
• Nutzung sowohl in häuslicher Umgebung (stationär: 60 %) als auch
unterwegs (mobil: 40 %)
• Nutzungsintensität: entweder konzentriert (1/3) oder im Tagesablauf
begleitend zu anderen Tätigkeiten, z. B. Hausarbeit, Frühstück/Essen,
Autofahren, Arbeit (2/3)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 39
Werbeangebote der unterschiedlichen
Hörfunkprogramme
• Öffentlich-rechtlich Hörfunkprogramme
(10 Rundfunkanstalten, ca. 60 Programme)
-
Regelungen laut Rundfunkstaatsvertrag
¾ Länder können den Rundfunkanstalten im Hörfunk bis zu 90 Minuten
werktäglich (im Jahresschnitt) einräumen (gilt in Summe für alle
Programme einer Landesrundfunkanstalt)
¾ allerdings hebt der Vertrag anderslautende bestehende Regelungen
der einzelnen Länder nicht auf
-
Weitergehende landesspezifische Regelungen möglich
(z. B. über Werbefreiheit bestimmter Programme)
• Private Sender (ca. 300 Programme)
-
maximal 20 % der täglichen Sendezeit darf für Werbung verwendet
werden
pro Sendestunde maximal 20 % Werbung (12 Minuten)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 40
Programmformate sollen Hörerzielgruppen binden
Auswahl wichtiger Programmformate
Adult Contemporary
(AC)
Melodie-Schlager
Middle of the Road
(MOR)
Contemporary Hit R.
(CHR)
• Popmusik nach
• dt. Schlager,
Evergreens
• ausgewogenes
Programm aus
Musik und Info
• aktuelle, schnelle
Charthits, häufige
Titelwiederholung
Moderation
• kurze, positive
Moderation
• konservative
Moderation
• ruhige, sachl.
Moderation
• knappe, dynam.,
witzige
Moderation
Kernzielgruppe
• 14 - 49 Jahre
• 40 - 60 Jahre
durchschnittl.
konservativ
• 35 - 55 Jahre
• 14 - 29 Jahre
Musik/
breitem MassenProgramm geschmack
Formatvariationen • Oldie-based AC
• Volksmusik
• Soft AC
• Dance CHR
• Rock Oriented CHR
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 41
Werbeformen im Hörfunk
• Werbespot
-
Länge frei wählbar, meist zwischen 10 und 60 Sekunden,
Standardlänge: 20 oder 30 Sekunden, Durchschnitt: 22 Sekunden
Tandemspots möglich
IdR Zusammenfassung in Werbeblöcken, zum Teil
auch Single-Spot-Platzierung gegen Preisaufschlag
Platzierung in unterschiedlicher Anzahl und
Länge innerhalb einer Sendestunde
• Werbesendung - Integration der Werbeaussagen in redaktionelles
-
Umfeld (-> Infomercials)
akustische Trennung der Werbesendung vom
übrigen Programm erforderlich
• Gewinnspiel
-
einfache Frage-/Antwortspiele oder aufwendige Sendungen
prominente Platzierung der Werbeaussage möglich
• Live-Spot
-
Werbebotschaft wird vom Moderator einer
redaktionellen Sendung live vom Blatt gesprochen
bzw. „anmoderiert“ (z. B. im privaten Lokalfunk)
-
Unterstützung einer Sendung gegen namentliche
Nennung des Unternehmens im Programm
• Sponsoring
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 42
Nutzung des Radios laut Medienanalyse (MA)
• durchschnittl. Hördauer
- aktuell: etwa 185 Minuten/Tag,
leicht rückläufige Tendenz (-> Podcasting!)
• Hördauer nach Altersgr.
- höchste Nutzungsdauer bei 30 – 59-Jährigen
- eher schwache Nutzung bei 14 – 29-Jährigen:
(vorwiegend private Sender)
• Nutzungszeitpunkt nach
Zielgruppen
• Nutzung nach Sendern
- alle Zielgruppen sind zwischen 6und 9 Uhr
erreichbar (Werbezeiten ausgebucht, Primetime
des Radios)
- Haushaltsführende (HHF) hören verstärkt am
Vormittag
- Schüler, Studenten und Berufstätige präferieren
den späten Nachmittag
- hohe Bindungskraft der Sender: Hörer nutzen pro
Tag lediglich 1,6 Sender pro Tag (2/3 der Befragten
nutzen nur ein Programm)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 43
Charakteristika der Unternehmen, die
Hörfunkwerbung einsetzen
• Unternehmen mit sehr breiter Zielgruppe, für die Hörfunk
Reichweitenbringer ist
• Unternehmen, deren Produkte extrem kurze Lebenszyklen haben
• Produkte, bei denen die Kaufentscheidung kurzfristig und impulsiv
getroffen wird
• Große TV-Werbungtreibende, die Radio als Ergänzungsmedium
einsetzen
• Regional tätige Unternehmen
(30 % der Werbeeinnahmen der Sender)
• Unternehmen, die die geographischen Steuerungsmöglichkeiten
des Mediums zur Gewichtung des Werbedrucks nach
Verkaufsgebieten nutzen
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 44
Entwicklungen/Trends
• Digitalisierung der Übertragungswege
-
-
Digitale Übertragungstechniken ermöglichen einen störungsfreien
Empfang in bester Klangqualität sowie multimedialen Infoservice
(z. B. als Textübertragung)
Diverse technische Standards stehen im Wettbewerb zueinander
(z. B. Digital Video Broadcasting DVB-H, Digital Mobile Broadcasting DMB)
generelle Einführung wird Aufhebung des heute noch beschränkten
Frequenzangebotes bringen, damit Möglichkeit zu neuen (Sparten-)
Programmen, z. B. spezielle Musikfarben und Infoangebote
(-> weitere Diversifizierung des Hörfunkmarktes)
• Internet als Übertragungsweg für Audiosignale
-
Internet wird als weiterer Distributionsweg für bestehende, traditionelle
Programmangebote von nahezu allen Sendern genutzt
Motiv für die Sender: zusätzliche Kundenbindung durch Hörerclubs
Finanzierung: Kooperationen mit E-Commerce-Anbietern und
(teilweise akustisch unterstützte) Werbebanner
zu erwartende Senkung der Telekommunikationskosten wird
Akzeptanz fördern
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 45
Entwicklungen/Trends (Fortsetzung)
• Podvertising
-
Podcasts = wie Radiosendungen aufgebaute Audiodateien, die über
das Internet verbreitet werden (MP3)
Nutzung für Werbezwecke durch
- Sponsoring der Inhalte
- Verknüpfung mit Gewinnspielen
- Radiospots
- etc.
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 46
Ladenfunk als Sonderform der Hörfunkwerbung
• spezielle Rundfunkprogramme für Verkaufsstätten,
angeboten durch private Unternehmen, Ausstrahlung
über Satellit
• Programme bestehend aus
-
Musik
Moderation
Nachrichten
Werbung
• Ausstrahlung in ca. 5.500 Verbrauchermärkte
• Ladenfunk wird teilweise von den Vertriebsverantwortlichen
im Rahmen der Einkaufsgespräche mit dem Handel diskutiert
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 47
Inhaltsübersicht
1. Einführung
2. Definition, Ziele und Grundlagen der Marketing-Kommunikation
3. Instrumente der klassischen Werbung
3. 1. Überblick
3. 2. Fernsehwerbung
3. 3. Hörfunkwerbung
3. 4. Kinowerbung
3. 5. Print-Werbung
3. 6. Außenwerbung
4. Instrumente der Online-Marketing-Kommunikation
4. 1. Suchmaschinen-Marketing
4. 2. E-Newsletter/E-Mail-Marketing
4. 3. Website
4. 4. Web 2.0/Social Media
4. 5. Display Ads
5. Integrierte Kommunikation
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 48
Definition/Typologie des Kinos als Werbeträger
• audiovisuelles Medium (Konkurrenzsituation zum Fernsehen/Video)
• ca. 4.800 Kinos (mit “ortsfesten Leinwänden”) in verschiedenen
Kategorien (Auswahl)
- Familien-/Normalkinos:
breit gefächertes Programm,
teilweise mit Zusatzleistungen (-> Verzehr)
- Programm-/Filmkunstkinos:
Programme hoher künstlerische Qualität,
Großstadtlage, häufige Programmwechsel
- Autokinos:
programm-unabhängige Kategorie,
gemischtes Publikum
- Multiplexe:
geräumige, komfortable Kinocenter mit
mindestens 7 Sälen (ca. 130 Multiplexe
vereinigen ca. 45 % der Eintrittskartenerlöse auf sich)
• erzielen mit 145 Mio. Euro weniger als 1 % der Gesamtspendings
in klassische Medien
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 49
Besonderheiten der Kino-Werbung
• Steuerbarkeit
kleinste Belegungseinheit = einzelne(s) Kino/Leinwand
(dadurch lokale, regionale und nationale Strategie möglich)
• Struktur der
Besucher
- ca. 50 % aller Kinobesucher sind zwischen 14 - 29 Jahre
- weitere 15 % < 39 Jahre
- Kinobesucher überproportional aus Haushalten mit
hohem Nettoeinkommen und hohem Bildungsstand
• Einschaltkontrolle
Im Auftrag der IVW überprüft ein Unternehmen
die ordnungsgemäße Vorführung der gebuchten
Werbefilme (je Kino mindestens 1 Kontrolle p. a.)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 50
Werbeformen im Kino
• “stummes” Dia
- einfachste, preiswerteste Ansprachemöglichkeit
- Mindestschaltzeit: 1 Monat
- Standzeit: 10 Sekunden
• Ton-Dia
- wie stummes Dia, zusätzlich akustische Effekte
- max. Standzeit: 20 Sekunden
- “Dia auf Film” (DaF) oder „Stand-Kinospot“
• Kinospot
-
• Werbefilm
- ideale gestalterische Möglichkeiten
- Mindestlaufzeit: 1 Woche
- Mindestlänge: 14m (= 30,8 Sekunden)
(üblich: > 44 Sekunden)
- jede Kopie benötigt Freigabekarte der Freiwilligen Selbstkontrolle der Filmwirtschaft (FSK)
vergleichbar mit Fernsehspot
Mindestlaufzeit: 12 Spielmonate
Mindestlänge: 6m (= 13,2 Sekunden)
Höchstlänge: 12m (= 26,4 Sekunden)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 51
Digitalisierung des Kinos schafft neue
Einsatzmöglichkeiten für Werbetreibende
• Die Kinobranche stehen vor der Umstellung von analoger auf
digitale Technik
-
Spielfilme werden zukünftig verstärkt digital distribuiert
-
Vorteile: wesentlich kostengünstiger als frühere Verteilungsweise
• Für Werbungtreibende erhält das Kino wesentlich mehr
Flexibilität sowie Kostenvorteile
-
Reduzierung des Vorlaufs von 3-4 Wochen auf wenige Stunden
-
geringere Produktions-, Kopier- und Logistikkosten
-
flexible Belegungsmodelle: Buchung, Änderung, Stornierung
kurzfristig möglich
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 52
Inhaltsübersicht
1. Einführung
2. Definition, Ziele und Grundlagen der Marketing-Kommunikation
3. Instrumente der klassischen Werbung
3. 1. Überblick
3. 2. Fernsehwerbung
3. 3. Hörfunkwerbung
3. 4. Kinowerbung
3. 5. Print-Werbung
3. 6. Außenwerbung
4. Instrumente der Online-Marketing-Kommunikation
4. 1. Suchmaschinen-Marketing
4. 2. E-Newsletter/E-Mail-Marketing
4. 3. Website
4. 4. Web 2.0/Social Media
4. 5. Display Ads
5. Integrierte Kommunikation
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 53
Als größter Werbeträger in Deutschland verfügt
die Print-Werbung über verschiedene Ausprägungen
Print-Werbung
ZeitungsWerbung
ZeitschriftenWerbung
Publikumszeitschriften
General Interest
Zielgruppenzeitschr.
Special Segment/
Interest
Fachzeitschriften
(professional interest)
Kundenzeitschriften
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 54
Sonstige
Print-Werb.
Anzeigenblätter
Supplements
Adress-/
Telefonbücher
Zeitungen - umsatzstärkste Gruppe innerhalb der
Print-Medien
• Charakteristika
Vermittlung von
-
jüngstem Gegenwartsgeschehen (Aktualität)
in kurzen, regelmäßigen Abständen (Periodizität)
an eine breite Öffentlichkeit (Publizität)
ohne thematische Einschränkungen (Universalität)
-> deshalb auch für aktualisierende, kurzfristig
orientierte Werbung geeignet
• Unterscheidungen -
Erscheinungshäufigkeit: Tages-/Wochenzeitungen
Verbreitungsgebiet: regionale/überregionale Verbreitung
Vertriebsart: Abonnement (2/3) / Einzelverkauf
(=Kaufzeitungen 1/3)
Anzeigenwerbung (-> dominant)/Beilagenwerbung
(-> Randbedeutung)
-
-> nach Werbeumsätzen bedeutendste Gruppe:
regionale, im Abonnement vertriebene Tageszeitungen
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 55
Bei der Beurteilung der Medialeistung spielt die
Auflage des Mediums eine wichtige Rolle
•
•
Auflagenbegriffe
Transparenz
-
Druckauflage = Anzahl der gedruckten Exemplare
-
Verbreitete Auflage = unentgeltlich verteilte Auflage
+ verkaufte Auflage (-> Aboauflage + Lesezirkelexemplare + Einzelverkaufsauflage ./. Remittenden)
-
Auflage lässt in Zusammenhang mit der Angabe der
Leser pro Exemplar eine erste Aussage über die
Reichweite zu (bei gleichbleibender Anzahl Leser pro
Exemplar, ist bei Zeitschriften i. d. R. nicht gegeben)
Auflagen auf unterschiedlichen Aggregationsniveaus
erhältlich (Nielsengebiet, Bundesland, Regierungsbezirk,
Landkreis, kreisfreie Stadt, Gemeinde)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 56
Für Werbungtreibende wichtige Nutzungswerte
der Zeitung
• Nutzerstruktur
Als Massenmedium ist Nutzerstruktur ähnlich
der Struktur der Gesamtbevölkerung, aber:
- 14-29-Jahre: leicht unterproportionale Nutzung
- >30-Jahre: leicht überproportionale Nutzung
- überreg. Tageszeitungen: wichtige Merkmale
liegen über Bevölkerungsschnitt (Bildung, Eink.)
• Interessenschwerpunkte Analyse belegen folgende Nutzungsschwerpunkte
von Zeitungen (“... und was lesen Sie immer?”)
1. lokale Berichterstattung
2. politische Meldungen
3. Anzeigen (-> wichtige Infoquelle für Einkauf!)
• Reichweite
Tageszeitungen erreichen mit einer Frequenz
70 % der Gesamtbevölkerung, d. h.
mehrmalige Schaltungen bringen nur wenig
Reichweitenzuwachs, aber deutlich steigende
Kontaktzahlen (Unterschied zu anderen Medien)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 57
Für Werbungtreibende wichtige Nutzungswerte
der Zeitung (Forts.)
• Nutzung
- 50 % nutzen Zeitung 1 x täglich, 35 % 2 x täglich
- durchschnittlich 2,5 Leser pro Exemplar
- 71 % lesen vor dem Einkauf
• Tägliche Lesedauer
- durchschnittlich 40 Minuten pro Tag
(seit Jahren konstant)
- Zunahme mit dem Alter
• Lesemenge
Etwa 3/4 aller Nutzer lesen 3/4 aller Seiten
• Verweildauer/Seite
Mit 1,5 Minuten deutlich länger als bei anderen
Print-Medien
- hohe Kontaktintensität mit dem Werbemittel
- intensive Nutzung der red. Inhalte verstärkt
Wirkung der Anzeigen (Erinnerungswirkung)
• Image
Zeitung ist Medium mit höchster Glaubwürdigkeit,
Effekt überträgt sich auf werbliche Inhalte
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 58
Werbeformen in Zeitungen
Anzeigen
Beilagen
• Größe frei wählbar
(-> Unterschied zu
Zeitschriften), aber
Orientierung an
Satzspiegelhöhe
und Spaltenbreite
• Prospekte werden
dem Verlag vom
Werbetreibenden
zur Verfügung gestellt
• Farbanzeigen
inzwischen
gängige Praxis
• Preise orientiert am
Gewicht der Beilage
• Teilbelegungen möglich
• Vielfalt der Formate und
Platzierungsalternativen
stark angestiegen
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 59
Beispiele für Anzeigenformate in Zeitungen
Streifenanzeige
Titelkopfanzeige
Griffeckenanzeige
Eckfeldanzeige
Tunnel-Anzeige
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 60
Blatthohe
Anzeige
Textteil-,
Inselanzeige
Satellitenanzeige
Panorama-Anzeige
Grundsätzliches zu Zeitschriften als Werbeträger
• Abgrenzung zur Zeitung
- kleinere Formate
- tendenziell aufwendigere Herstellung
und Gestaltung (-> Farbe)
- Rückeneinband
- größerer Umfang
- geringere Aktualität
- meist nationale Verbreitung
- wöchentliche, 14tägige oder
monatliche Erscheinung
• Charakteristik aus
Mediasicht
- keine schnelles Medium,
- eher zur Vertiefung von
aktuellen Nachrichten
- mit zusätzlichen Informationen
-> eher imageaufbauende Werbung
• Grobklassifizierung
- Publikumszeitschriften (ca. 1700 Titel in D)
Nutzung aus private Motiven in der Freizeit
- Fachzeitschriften (ca. 3.400 Titel in D)
richten sich an die “Berufsperson”
- Kundenzeitschrift
kostenlose Verteilung an Kundenkreis
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 61
Unterschiedliche Formen von Publikumszeitschriften
General Interest-Titel
• aktuellen Illustrierte
und Programmzeitschriften
• Ansprache der
Gesamtbevölkerung
• allgemein
interessierende
Themen, Unterhaltungsfunktion für Leser
• hohe Auflagen und
Reichweiten
(“Reichweitentitel”)
• Beispiele: Stern,
Focus, TV-Today,
Spiegel
Zielgruppenzeitschriften
• Ansprache
bestimmter
Bevölkerungssegmente
(z. B. Frauen,
Männer,
Jugendliche)
• breites
Themenspektrum
• innerhalb der
Zielgruppen
meist hohe
Reichweitenziele
• Beispiele:
Petra, Bravo
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 62
Special Interest-Titel
• Ansprache der
Gesamtbevölkerung
• Konzentration auf
spezielle Themen
bzw. Interessengebiete
(“monothematisch”)
• hohe Sachkompetenz,
Beratungsfunktion für
Leser
• vergleichsweise
hohe Copy-Preise
• Beispiel:
Schöner Wohnen,
Golf,
Computermagazine
Klassifizierung von Fachzeitschriften
• Branchenorientierte Ausrichtung
-
richten sich an Leser einer speziellen Branche
Leser können unterschiedliche Funktionen haben (GF, Direktor, AL...)
Beispiel: Allgemeine Hotel- und Gaststätten Zeitung
• Funktionsorientierte Ausrichtung
-
richten sich an Leser mit gleichen Funktionsbereichen
Leser sind in unterschiedlichen Branchen angesiedelt
Beispiel: Beschaffung Aktuell
• Themenorientierte Ausrichtung
-
Leser haben gemeinsame Interessengebiete
unabhängig von Branchen/Funktionen
Beispiel: Management & Seminar
- Ansprache professioneller Entscheider
- Zeitschriften werden oftmals archiviert und als Nachschlagewerk benutzt
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 63
Werbeformen in Zeitschriften
Anzeigen
• ganzseitige oder seitenteilige
Anzeigen (von 1/1 Seite bis
1/32 Seite)
• diverse Platzierungsmöglichkeiten (z. B. Insel- oder
Textteilanzeigen, ähnlich wie
bei Zeitungen)
• Teilbelegung: Belegung von reg.
Gebieten der Gesamtausgabe
(z. B. Testmärkte, reg. Druck)
• Anzeigensplit möglich
- mechanischer Split: versch.
Motive gleichmäßig auf ges.
Auflage verteilt (-> Werbemitteltest)
- geographischer Split: Motivsplit nach Nielsen-Gebieten
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 64
Ad Specials (Auswahl)
• Ausschlagbare Seiten
(verschiedene Ausführungen)
• Beihefter: mit dem Heft fest
verbundene mehrseitige
Drucksachen (Prospekte)
• Beikleber: Postkarte, Booklet,
CDROM, Warenprobe auf
Trägeranzeige aufgeklebt
• Beilagen: lose Blätter, Karten,
Prospekte, regionale Steuerung
möglich!
• Duftlackanzeigen (Scent
Strip) Mikroverkapselter
Duftstoff (3 Monate Vorlaufzeit)
• Flyer: Karte oder Heft um den
Umschlag der Zeitschrift
Sonstige Werbeträger im Print-Bereich
• Anzeigenblätter/Supplements
-
Werbeformen sind den Möglichkeiten in Zeitungen/Zeitschriften ähnlich
Media-Leistungen höchst uneinheitlich
Bei Anzeigenblättern dominieren regionale Aspekte
• Adress- und Telefonbücher
-
-
-
Unterschiedliche Typen und Ausprägungen: Stadtadressbücher,
Wirtschaftsnachschlagewerke (z. B. Fachadressbücher),
Telefonbuch der Telecom, Gelbe Seiten
meist jährliche Erscheinungsrhythmen, deshalb “Langzeitmedien”
Werbemöglichkeiten:
¾ Zeileneintrag mit besonderer Hervorhebung (fett etc.)
¾ Gestaltete Anzeigen in verschiedenen Größen
¾ Fußleisten, Kopfleisten, Randleisten
¾ Anzeigen auf Titelblättern, inneren Titelblättern
¾ Banner/Buttons bei elektronischen Versionen
kein Imageaufbau, lediglich kurzfristige Information in der Phase der
Kaufentscheidung
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 65
Inhaltsübersicht
1. Einführung
2. Definition, Ziele und Grundlagen der Marketing-Kommunikation
3. Instrumente der klassischen Werbung
3. 1. Überblick
3. 2. Fernsehwerbung
3. 3. Hörfunkwerbung
3. 4. Kinowerbung
3. 5. Print-Werbung
3. 6. Außenwerbung
4. Instrumente der Online-Marketing-Kommunikation
4. 1. Suchmaschinen-Marketing
4. 2. E-Newsletter/E-Mail-Marketing
4. 3. Website
4. 4. Web 2.0/Social Media
4. 5. Display Ads
5. Integrierte Kommunikation
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 66
Außenwerbung ist Werbung im öffentlichen Raum
(Out-of-Home-Media)
• Charakteristika
• Ausprägungen
- Passanten können sich der Werbung nicht entziehen,
kein Überblättern, kein Abschalten möglich
- in der Regel sehr flüchtige Wahrnehmung
- gute Wirkung erzielbar bei einfachen und “ins Auge
springenden” Botschaft (wenige Gestaltungselemente,
leicht zu verstehen)
- stationäre Werbung
(etablierte und moderne Formen)
- mobile Werbung:
Aufschriften an (öffentlichen) Fahrzeugen
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 67
“Etablierte” Formen stationärer Werbung
Stationäre
Außenwerbung
Großfläche
SuperPoster
Blowup
VMPlakat
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 68
City-lightPoster
LitfassSäule
Elektronische
Medien
Zukünftig wird die Außenwerbung stärker mit anderen
Medien vernetzt
Z. B.: Zusammenführung von OoH
und Mobile Marketing
•
Der Interessent wird am Plakat
mittels Handy-Schnittstelle in einen
Dialog eingebunden (Infrarot oder
Bluetooth)
•
Erhoffte Effekte
- Erhöhung der Wahrnehmung
- Dialogfähigkeit am
Werbeträger
- Vertiefung der Informationen
und Follow-Up
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 69
Ein gutes Plakat ist plakativ!
• Kernbotschaft radikal in den Vordergrund stellen und
auf Nebensächlichkeiten vollkommen verzichten
• Anzahl der verwendeten Bild-/Textelemente auf ein
Minimum reduzieren
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 70
Außenwerbung ermöglicht eine genaue Aussteuerung
des Zielgebiets einer Kampagne
Frankfurt am Main
national
regional
Frankfurt am Main
lokal
Frankfurt am Main
lokal (Stadtteile)
Punktuell
(Adresse)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 71
Außenwerbung ist ein reichweitenstarkes Medium
Nationale Reichweiten in der Zielgruppe Erwachsene 14-49 Jahre
Standardkampagne* mit Belegungsgebiet Orte ab 100 TEW
64,5%
65%
55%
51,8%
53,3%
45%
42,4%
35%
Großfläche
Ganzsäule
Quote 1:3.000
Quote 1:8.000
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 72
Quelle:
ma 2007 Plakat; Berichtsband
Mega-Light
City-LightPoster
Hauptnetz
Hauptnetz
Werbeträger
Belegung
“Neuere” Formen der Außenwerbung:
Ambient-Media
• “Überraschungswerbung”, dort platziert, wo niemand sie erwartet
• Enge Verwandtschaft zu Außenwerbung, teilweise auch
“Entertainment”-Charakter
• Beispiele
-
Werbung auf Zapfpistolen an Tankstellen
Bedruckte Erfrischungstücher
Transparente auf Frachtschiffen
Werbung auf Pizzakartons
Floor-Werbung im Supermarkt
Werbung in Golflöchern
Werbung auf Toiletten
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 73
Klassifizierung von Transport Media
(früher: Verkehrsmittelwerbung)
Arten der mobilen
Werbung
• Werbung an Bussen und
Bahnen des öffentlichen
Personennahverkehrs
• Taxiwerbung
• LKW-Werbung
Verfügbare
Werbefläche
• Ganzbemalung (teilweise inkl.
Fensterflächen)
• Halbwagenbemalung: Fläche
unterhalb der Fenster
• Rumpfflächenbemalung: 40 -60 cm
hohe Streifen an den Außenflächen
• Seitenscheiben-/Heckscheibenplakate
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 74
• Fahrzeuginnenwerbung (z. B.
Swing Cards an Gepäcknetzen
in S-Bahnen, Train-Poster in
Zügen etc.)
Exkurs: Wichtige Begriffe der Mediaplanung
• Netto-Reichweite:
Anzahl der Zielpersonen, die von einem bestimmten Medium erreicht
werden (auch als Ratings bezeichnet, im Internet: Unique User)
• Durchschnittliche Kontakthäufigkeit:
Durchschnittliche Anzahl der Kontakte einer Zielperson mit einem Medium
bzw. Werbemittel (Opportunity to see/hear, OTS/OTH)
Rechnung: Summe aller Kontakte dividiert durch Anzahl der erreichten Zielpersonen
• Werbedruck (GRP):
Durchschnittskontakte x Reichweite in %
(Gross Rating Points oder auch Bruttokontakte in %)
• Page-Impressions/Ad-Impressions (für Online-Mediaplanung)
Anzahl der Sichtkontakte beliebiger Nutzer mit einer potenziell werbeführenden
HTML-Seite bzw. mit einem Werbemittel (z. B. Banner)
• Affinität
Maßstab für die Abbildung der Zielgruppe in der Nutzerschaft eines Mediums
• Tausend-Kontakt-Preis (TKP)
Kosten für 1.000 Kontakte
Rechnung: Schaltkosten x 1.000 dividiert durch Anzahl der Kontakte
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 75
Inhaltsübersicht
1. Einführung
2. Definition, Ziele und Grundlagen der Marketing-Kommunikation
3. Instrumente der klassischen Werbung
3. 1. Überblick
3. 2. Fernsehwerbung
3. 3. Hörfunkwerbung
3. 4. Kinowerbung
3. 5. Print-Werbung
3. 6. Außenwerbung
4. Instrumente der Online-Marketing-Kommunikation
4. 1. Suchmaschinen-Marketing
4. 2. E-Newsletter/E-Mail-Marketing
4. 3. Website
4. 4. Web 2.0/Social Media
4. 5. Display Ads
5. Integrierte Kommunikation
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 76
Lernziele dieses Kapitels
Im nachfolgenden Kapitel lernen Sie weitere wichtige Instrumente
der Marketing-Kommunikation kennen.
• Sie erhalten einen Überblick über die Kommunikationsmöglichkeiten des Internets.
• Bei weit verbreiteten Instrumenten der Online-Kommunikation,
wie z. B. E-Newsletter und Suchmaschinenmarketing,
erfahren Sie konkrete Hinweise für deren praktischen Einsatz.
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 77
Als Werbeinstrument ist das Internet stark
wachsend, das Niveau inzwischen beachtlich
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 78
Durch neue Formen der Medien wird sich die Struktur
der Investments verschieben
z. B.
• Eigene Internetsite
• Eigene Printmedien
Owned
Media
Paid
Media
z. B.
• TV-Werbung
• Hörfunkwerbung
Social
Media
z. B.
• Social Networks
• Blogs/Microblogs
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 79
Charakteristika der Onlinewerbung
• Sehr gute Darstellungsmöglichkeiten
• Vermittlung von Detailinformationen möglich
• Unterhaltungsfunktion, emotionale Aufladung möglich
• Lebendige Interaktion
• Vielfach „Schaltzentrale“ im Rahmen von Kampagnen
(Online als der „Integrator“ aller Kommunikationskanäle)
• Gute Zielgruppenselektionsmöglichkeiten
• Individualisierungsmöglichkeiten vielfach vorhanden
• Gute Messbarkeit, vielfach performance-abhängiges Pricing
• Hohe Reichweiten nicht so schnell aufbaubar,
wie in klassischen Medien
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 80
Inhaltsübersicht
1. Einführung
2. Definition, Ziele und Grundlagen der Marketing-Kommunikation
3. Instrumente der klassischen Werbung
3. 1. Überblick
3. 2. Fernsehwerbung
3. 3. Hörfunkwerbung
3. 4. Kinowerbung
3. 5. Print-Werbung
3. 6. Außenwerbung
4. Instrumente der Online-Marketing-Kommunikation
4. 1. Suchmaschinen-Marketing
4. 2. E-Newsletter/E-Mail-Marketing
4. 3. Website
4. 4. Web 2.0/Social Media
4. 5. Display Ads
5. Integrierte Kommunikation
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 81
Suchmaschinen-Marketing: Hohe Relevanz
im B2C- und B2B-Geschäft
• Suchmaschinen-Marketing ist äußerst wichtiges Instrument im
Rahmen der Kundengewinnung
-
Etwa 80 % der Internetnutzer entdecken Websites erst durch den
Einsatz von Suchmaschinen (85 – 90 % davon „googlen“)
-
Suchmaschinen-Marketing unterstützt nicht nur die Kaufaktphase,
sondern auch Informationsphase des Kunden
(RoPo-Effekt: Research Online, Purchase Offline)
• Hohe B2B-Relevanz:
-
76 % der 3,4 Mio. Einkaufsentscheider nutzen überwiegend
das Internet als Recherchemedium; 29 % recherchieren
ausschließlich online!
-
Ausgangspunkt dieser Recherchen sind bei 93 % der Befragten
Suchmaschinen! (Quelle: Wer liefert Was/GfK)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 82
Zwei Ausprägungen des SuchmaschinenMarketing sind wichtig
Suchmachinen-Marketing
(Search Engine Marketing SEM)
X Suchmaschinenoptimierung
(Search Engine Optimization SEO)
Y Suchwortvermarktung
(Key-Word-Advertising)
Optimierung einer Website für
Suchmaschinen zur Erreichung
einer möglichst hohen Position
in den „organic listings“
Platzierung einer Online-Anzeige,
die an Schlüsselbegriffe gekoppelt
ist, in den „paid listings“
 Einhaltung der Relevanzkriterien der Suchmaschinen
 Kauf einer guten Positionierung
durch Abgabe von „Geboten“ für
Keywords
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 83
Organic and Paid Listings bei Google
YPaid Listings
X Organic Listings
- relevante
Suchergebnisse
- Relevanz unabhängig
von Bezahlung
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 84
Beide Teile des Suchmaschinen-Marketing
haben jeweils andere Zielrichtungen
X Suchmaschinenoptimierung
(SEO)
• eher einsetzen, wenn Infos vermittelt werden sollen
• bei allgemeinen generischen Suchbegriffen einsetzen
(da Key-Word-Ads zu teuer wären)
• benötigt deutlich mehr Zeit (Ergebnisse werden
z. T. erst nach 6 Monaten sichtbar)
• Erfolg nicht zu garantieren, da Suchmaschinen
ihre Kriterien verändern können!
Y Suchwortvermarktung
(Keyword-Ads)
• eher einsetzen, wenn konkrete Produkte verkauft
werden sollen
• ist sehr kurzfristig einsetzbar
• Spitzenplätze sind – bei entsprechender Investitionsbereitschaft – garantiert!
• Begleitend zu klassischen Kampagnen einsetzen
(Schlüsselworte aus Kampagne belegen!)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 85
X Suchmaschinen-Optimierung
(Search Engine Optimization SEO)
• Homepage suchmaschinengerecht aufbauen, z. B. durch
- Key Word sollte in Titel auftauchen („Titel“ ist das, was in blauer Leiste
beim Aufruf der Seite erscheint)
- Nach Möglichkeit sollte Key Word auch in URL auftauchen
- Key Words gehören an den Anfang der Seite
- Key-Word-Dichte sollte bei 2 – 5 % liegen (höhere Werte sind selten
sinnvoll und werden deshalb von Suchmaschinen schlecht bewertet)
- Jede Seite nur für ca. 3 bis 5 Key Words optimieren
- Links von anderen Seiten auf eigene Seite „sammeln“ (Link-Popularität)
- Wenig Flash, Frames, Grafik, da nur Text gefunden wird
- Sitemap suchmaschinengerecht aufbauen (offizieller Standard für
XML siehe www.sitemap.org)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 86
Fortsetzung
• Weblogs haben bei der Google-Suche einen hohen Stellenwert:
- Weblogs versprechen aktuelle Inhalte und werden deshalb bei der Suche
über Google hoch gelistet
- Mit Links aus Weglogs auf die eigene Homepage wird deren Ranking
verbessert
• Nutzen Sie Portale und Verzeichnisse, die über ein gutes Ranking
verfügen
- Sofern bei für Sie wichtigen Suchbegriffen Portale und Verzeichnisse
über gute Ranking-Positionen verfügen, sollten Sie unbedingt in diesen
Sites gelistet sein.
- Insbesondere für regionale Anbieter ist das eine gute Möglichkeit,
kostengünstig hohe Rankingplätze zu erzielen.
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 87
Y Online-Anzeigen, die an Schlüsselbegriffe
geknüpft sind (Key-Word-Advertising)
• (Text-)Anzeigen, die bei Eingabe bestimmter Keywords erscheinen
(Bezeichnungen: Sponsored Links, Anzeigen, Sponsoren-Links,
Partner-Link)
• Drei große Anbieter in Deutschland:
- Google: ca. 90 % Marktanteil
- MSN: ca. 5 % Marktanteil
- Yahoo: ca. 4 % Marktanteil
• Im Gegensatz zur Bannerwerbung deutlich geringere Streuverluste
(i. d. R. werden potenzielle Kunden erreicht)
• Unterstützung des Suchvorgangs des Nutzers,
d. h. Nutzer werden im „richtigen Moment“ angesprochen
-> deutlich höhere Konversionsraten!
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 88
Beispiel für Paid Listings
StandardPlatz
Premium-Platz
AdWords
Abrechnung nach
Pay-per-Click-Modell
Suchbegriffe werden
versteigert!!!
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 89
Eye-Tracking-Studien zeigen typische
Blickschwerpunkte
„Goldenes Dreieck
der Suche“
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 90
Quelle: EyeTools / Enquiro / Did-it
Woraus ergibt sich das Ranking der Anzeigen?
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 91
Mit Google können verschiedene Arten von
Kampagnen realisiert werden
Displaynetzwerk
Displaynetzwerk
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 92
Schritt 1
1. Relevante Suchbegriffe auswählen und gruppieren
2. Kampagnen planen
•
Kampagnenstruktur festlegen
•
Gebote für Suchbegriffe fixieren
•
Weitere Festlegungen treffen
3. Anzeigen optimal gestalten
4. Ergebnisse verfolgen und Anzeigen während
der Kampagne optimieren!
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 93
Kernfrage: Mit welchen Key-Words soll unsere
Seite gefunden werden?
• Key-Words müssen drei Kriterien entsprechen
- Relevanz: Angebot der Anzeige muss durch Key-Word optimal
beschrieben werden
- Suchhäufigkeit eines Key-Words („Suchpopularität“)
- Konkurrenz: Nutzung eines Key-Sords durch Konkurrenz (-> Klickpreis)
• Zunächst sollte eine vorläufige Key-Word-Liste durch
Brainstorming erstellt werden.
• Diese Liste kann durch Nutzung bestimmter Tools ergänzt
und verfeinert werden, z. B.:
- Ergänzung um verwandte Suchbegriffe
- Berücksichtigung der Häufigkeit der ausgewählten Begriffe
- Betrachtung der zu erwartenden Kosten: Stehen die Cost
per Click in einem gesunden Verhältnis zu den erwarteten Erlösen?
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 94
Key-Words der Website zielgruppengerecht
auswählen
• Zielgruppenadäquate Suchbegriffe nutzen („Sprache“
des Kunden nutzen: Schraubendreher oder Schraubenzieher)
• Ggf. fremdsprachige Begriffe berücksichtigen
• Websites der Konkurrenten beachten
• Key-Words permanent überprüfen (z. B. auf Veränderungen
im eigenen Unternehmen, bei der Konkurrenz oder bei den
Suchalgorithmen der Suchmaschinen)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 95
Tipps zur Key-Word-Suche
• Orientieren Sie sich unbedingt am Sprachgebrauch Ihres
Kunden (und nicht an branchen-/unternehmensinternen
Bezeichnungen)
• Beachten Sie saisonale Unterschiede/Entwicklungen
(z. B. „Blumen“ -> vor Valentinstag häufige Verwendung)
• Berücksichtigen Sie wichtige Keywords in Singular und
Plural (Buch, Bücher) – sofern nicht mit Matching-Option
„weitgehend passend“ gearbeitet wird.
• Überprüfen Sie Ihre Keywords ständig, optimieren Sie Ihre
Liste laufend („Practice makes perfect“)
Je spezifischer ein Keyword, desto besser die generierten Kontakte;
(Longtail-Keywords = mehr als drei Suchworte)
gleichzeitig erzielen spezifische Keywords weniger
Traffic als generische Suchbegriffe!
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 96
Für jedes Key-Word muss eine der folgenden
Optionen gewählt werden
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 97
Schritt 2
1. Relevante Suchbegriffe auswählen und gruppieren
2. Kampagnen planen
•
Kampagnenstruktur festlegen
•
Gebote für Suchbegriffe fixieren
•
Weitere Festlegungen treffen
3. Anzeigen optimal gestalten
4. Ergebnisse verfolgen und Anzeigen während
der Kampagne optimieren!
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 98
Die Kampagnen-Organisation innerhalb eines
AdWords-Kontos
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 99
Zur Kampagnen-Organisation gehören wichtige Aspekte
wie Budgets und geografische Ausrichtungen
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 100
Die Fixierung von Tagesbudgets und Klickpreisen
ermöglicht eine exakte Steuerung der Kampagne
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 101
Regionales Targeting ist möglich, ebenso auch
die Wahl eines Sprachraums
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 102
Schritt 3
1. Relevante Suchbegriffe auswählen und gruppieren
2. Kampagnen planen
•
Kampagnenstruktur festlegen
•
Gebote für Suchbegriffe fixieren
•
Weitere Festlegungen treffen
3. Anzeigen optimal gestalten
4. Ergebnisse verfolgen und Anzeigen während
der Kampagne optimieren!
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 103
Für die einzelnen Key-Word-Gruppen müssen passende
Anzeigentexte erstellt werden
• Überschrift, Body-Text und Hyperlink
• Key Words in Anzeigen wiederholen
• Deep Links nutzen und zur „richtigen“
Landing-Page führen
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 104
Tipps für optimale Anzeigentexte
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 105
Schritt 4
1. Relevante Suchbegriffe auswählen und gruppieren
2. Kampagnen planen
•
Kampagnenstruktur festlegen
•
Gebote für Suchbegriffe fixieren
•
Weitere Festlegungen treffen
3. Anzeigen optimal gestalten
4. Ergebnisse verfolgen und Anzeigen während
der Kampagne optimieren!
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 106
Wie wird der Erfolg von Paid Placements gemessen?
• (Ad)Clicks: Anzahl der erfolgten Klicks auf die Anzeige
• Ad Impressions: Anzahl der erfolgten Einblendungen
• Click-Through-Rate (CTR): Anzahl der erfolgten Klicks
in Relation zu den Einblendungen der Anzeige
• Cost per Click (CPC): Kosten pro Klick
(tatsächliche Kosten können vom definierten CPC abweichen)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 107
Fortsetzung
• Conversion Rate: Umwandlungsrate, z. B. %-Satz der Klicks,
der zu einem Auftrag führt
• Leads: Anzahl der durch eine Anzeige generierten qualifizierten
Adressen
• Cost per Order: Kosten pro Auftrag
• Durchschnittliche Position der Anzeige: Durchschnittliche
Rangposition
• ROI (Return on Investment): Relation zwischen Gewinn und
Kosten der Werbemaßnahme
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 108
Optimieren Sie Ihre Anzeigen permanent
• Arbeiten Sie mit mehreren Anzeigenvarianten, deren
Klickraten Sie permanent vergleichen (A/B Testing)
• Insbesondere das „Wording“ der Headline kann so optimiert
werden
• Nicht nur einmaliges Anschieben der Kampagne, vielmehr
fortlaufende Optimierung
• Die Überprüfung, welches „Wording“ besser ankommt, kann
auch genutzt werden, bevor Flyer (o. ä.) in großen Auflagen
gedruckt werden
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 109
Im B2B-Bereich können neben „allgemeinen Suchmachinen“ auch B2B-Verzeichnisse interessant sein
• Allgemeine Suchmaschinen wie Google decken die breite
Öffentlichkeit ab; B2B-Verzeichnisse sind stärker auf
spezifische Teilmärkte fokussiert
• Beispiele für B2B-Verzeichnisse
- Wer liefert was?
- Gelbe Seiten Business
- Exportpages
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 110
Zukünftig könnten Video Ads eine höhere
Bedeutung einnehmen
• Video-Anzeigen werden auf Websites des Google-Werbenetzwerkes geschaltet (nicht auf den Google-Search-Seiten!)
• Mit Hilfe des AdWords-Systems von Google können Video-Spots
oder Trailer als Video-Stream direkt im redaktionellen Umfeld einer
Website platziert werden.
• Beim Aufruf der Seite wird ein statisches Bild geladen.
Die Video-Sequenz öffnet sich erst, nachdem der Benutzer
das Bild angeklickt hat (-> vglw. unaufdringliches Werbeformat)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 111
Fazit: Key Word Advertising ist effizient und
effektiv
• zielgruppengenau
• reichweitenstark
• hoch transparent
• leicht optimierbar
• vergleichsweise hohe Akzeptanz bei der Zielgruppe
• sehr kurzfristig verfügbar
• Chance zur Eröffnung des Dialogs mit Kunden bzw.
Interessenten
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 112
Inhaltsübersicht
1. Einführung
2. Definition, Ziele und Grundlagen der Marketing-Kommunikation
3. Instrumente der klassischen Werbung
3. 1. Überblick
3. 2. Fernsehwerbung
3. 3. Hörfunkwerbung
3. 4. Kinowerbung
3. 5. Print-Werbung
3. 6. Außenwerbung
4. Instrumente der Online-Marketing-Kommunikation
4. 1. Suchmaschinen-Marketing
4. 2. E-Newsletter/E-Mail-Marketing
4. 3. Website
4. 4. Web 2.0/Social Media
4. 5. Display Ads
5. Integrierte Kommunikation
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 113
Permission Marketing:
Marketing mit Einverständnis des Kunden
Grundsatz:
Aussendung von Informationen/Werbebotschaften,
die vom Empfänger
erwünscht und nach Möglichkeit
für ihn persönlich aufbereitet sowie
relevant sind.
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 114
Unterschiede zum klassischen Marketing
Klassisches Marketing
Permission Marketing
Kundenzustimmung
ist irrelevant
Kunde stimmt dem
Marketing zu
Wettbewerb um
Aufmerksamkeit
Wettbewerb um
Erlaubnis
Effizienz
fraglich
eher hohe
Effizienz
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 115
E-Mail-Marketing: E-Mail-Newsletter
E-Mail-Newsletter
•
Direct-E-Mail
E-Mail-Response
Was gehört in einen Newsletter?
¾ Name der Publikation
¾ Ausgabe
¾ Hinweis zum Abbestellen
¾ Hinweis zur Weiterempfehlung
des Newsletters
¾ Komplettes Impressum
¾ Inhaltsverzeichnis
¾ Inhalte
¾ Response-Möglichkeiten
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 116
E-Mail-Marketing: E-Mail-Newsletter
E-Mail-Newsletter
•
E-Mail-Response
Erfolgsfaktoren
-
•
Direct-E-Mail
Place
Process
Periodicity
Personalisation
Presentation
Newsletter-Ads
zur Neukundengewinnung
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 117
E-Mail-Marketing: E-Mail-Newsletter
E-Mail-Newsletter
Direct-E-Mail
E-Mail-Response
Process (Anforderungsvorgang): Bei
s
pie
l
• Single-Opt In: User erhält Newsletter
so lange er sich nicht aktiv
aus Mailingliste austrägt
•
Erfolgsfaktoren
-
•
Place
Process
Periodicity
Personalisation
Presentation
Newsletter-Ads
zur Neukundengewinnung
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 118
• Confirmed Opt In: Nach Eintragung
in E-Mail-Verteiler erhält User
Bestätigungsmail mit der
Möglichkeit sich wieder auszutragen
• Double-Opt In:
Nach Eintragung in E-MailVerteiler erhält User Bestätigungsmail mit der Bitte um erneute
Bestätigung seinerseits
E-Mail-Marketing: E-Mail-Newsletter
E-Mail-Newsletter
Direct-E-Mail
E-Mail-Response
Gestaltungstipps für Werbe-Mails
•
Erfolgsfaktoren
-
•
Place
Process
Periodicity
Personalisation
Presentation
Newsletter-Ads
zur Neukundengewinnung
•
Nutzen Sie die aktivierende Kraft
von (markenbezogenen) Bildern!
•
Vermeiden Sie Animationen (Studien
zufolge aktivieren statische Bilder besser)
•
Kommunizieren Sie den Absender so
früh wie möglich! (z. B. Logo oben links)
•
Heben Sie Links deutlich hervor!
•
Vermeiden Sie lange Textpassagen!
(statt dessen: leicht überschaubare
Texteinheiten mit Zwischenüberschriften)
•
Bilder links neben dem Text platzieren
(Bild als Eye Catcher, von dem der
Blickverlauf nach rechts wandert)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 119
E-Mail-Marketing: Direct-E-Mail
E-Mail-Newsletter
Direct-E-Mail
E-Mail-Response
Gestaltungshinweise für Direct-E-Mails
• Betreffzeile:kurz und knapp
• „Mailingerechtes Texten des Maililngs
¾ Kurz fassen!
¾ Sachliche, konkrete Formulierungen
¾ Konkrete Handlungsaufforderungen am Ende
• Signatur
¾ Abwechslung! (immer eine andere Signatur)
¾ Max. 4 Zeilen!
¾ **** Gestaltungsmöglichkeiten ****
**** mit „Sternchen“ etc. nutzen ****
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 120
E-Mail-Marketing: E-Mail-Response-Management
E-Mail-Newsletter
Direct-E-Mail
E-Mail-Response
•
Kommunikation
ausgelöst durch
Kunde/Interessent
(->Inbound)
•
Vielfach: Kanal
für Beschwerden
und Reklamationen
•
Schnelligkeit und
Qualität der Response
entscheidend
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 121
E-Mail-Marketing: Reporting und Controlling
Opening
Rate
(OR)
• Öffnungsrate
• Anteil der Empfänger eine Mailings/Newsletters, welche diesen
auch geöffnet haben
Click
Trough
Rate (CTR)
• Durchklickrate
• Anteil der Empfänger eines Mails oder Newsletters, die auf
einen darin enthaltenen Hyperlink oder „mail-to“-Link klicken
Conversion
Rate
(CR)
• Konversionsrate, Umwandlungsrate
• Anteil der Empfänger eines Mails oder Newsletter, die eine
bestimmte gewünschte Aktion durchführen (z. B. Registrierung
auf einer Website, Angabe von persönlichen Daten)
Churn
Rate
(CR)
• An-/Abmeldung
• Verhältnis von Abmeldungen zu Anmeldungen, z. B. für einen
Newsletter, Entwicklung im Zeitablauf beachten
• Maßstab für die Qualität eines Newsletters
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 122
E-Mail-Marketing: Reporting und Controlling
Cost per
Click
(CPC)
• Kosten pro Klick
• Gesamtkosten eines Mailings/Newsletters dividiert durch
die durch diesen generierten Klicks
Cost per
Mill
(CPM)
• Kosten pro Tausend, Tausend-Kontakt-Preis (TKP)
• Gesamtkosten eines Mailings/Newsletters dividiert durch
die Anzahl Empfänger x 1000
Cost per
...
• Cost per Sales (Kosten pro Verkauf)
• Cost per Purchase (Kosten pro Verkauf unter Berücksichtigung
der Rücksendungen bestellter Waren)
Bounces
• Anzahl der nicht zustellbaren Mails
-Hard Bounces: nie mehr zustellbar
-Soft Bounces: temporär nicht zustellbar (z. B. Mailbox voll)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 123
Konkrete Beispielrechnung: Ziel -> Verkauf
Größe der Mailingliste:
5.000 Empfänger
Angenommene Durchklickrate (CTR):
8%
400 Interessenten
Angenommene Konversionsrate (CR)
12,5 %
50 Käufer
Zusätzliche Verkäufe aus Branding
0,05 %
2 Käufer
Abzüglich Stornierungen
1%
5 Käufer
= Summe
47 Käufer
Rohertrag pro verkauftem Stück
25 Euro
Rohertrag insgesamt
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 124
1200 Euro
Inhaltsübersicht
1. Einführung
2. Definition, Ziele und Grundlagen der Marketing-Kommunikation
3. Instrumente der klassischen Werbung
3. 1. Überblick
3. 2. Fernsehwerbung
3. 3. Hörfunkwerbung
3. 4. Kinowerbung
3. 5. Print-Werbung
3. 6. Außenwerbung
4. Instrumente der Online-Marketing-Kommunikation
4. 1. Suchmaschinen-Marketing
4. 2. E-Newsletter/E-Mail-Marketing
4. 3. Website
4. 4. Web 2.0/Social Media
4. 5. Display Ads
5. Integrierte Kommunikation
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 125
Websitegestaltung
Company Sites
Brand Sites
Micro Sites
•
Unternehmensbez. Website
•
Z. B.
- Firmennews
- Presseinfos
- Jobangebote
- Organigramm
- Investors
Relations
- ...
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 126
Websitegestaltung
Brand Sites
Company Sites
•
Markenbezogene
Kommunikation
•
Ausbau
Markenimage
•
Stärkung
der Produktkompentenz
Micro Sites
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 127
Websitegestaltung
Company Sites
Brand Sites
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 128
Micro Sites
•
„Mini“-Website
•
oftmals themenbezogene
Information
•
z. B zur Fortsetzung von
durch Werbebanner begonnener
Kommunikation
Interaktive Beratung durch virtuelle Sales Assisants
• Immer häufiger besuchen Kunden die Websites von
Herstellern, auch wenn der Produktbezug über einen Händler
abgewickelt wird.
• Um solche Besucher zufrieden zu stellen, sollten diese
nicht nur an einen Händler weitergeleitet, sondern
möglichst individuell beraten werden.
• Dazu bieten sich interaktive Produktberater an.
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 129
Welche Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme sollten
auf einer Homepage vorhanden sein?
•
•
•
0800-Nummer: Gebührenfreie Telefonhotline
Call-me-back-Button
E-Mail
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 130
Inhaltsübersicht
1. Einführung
2. Definition, Ziele und Grundlagen der Marketing-Kommunikation
3. Instrumente der klassischen Werbung
3. 1. Überblick
3. 2. Fernsehwerbung
3. 3. Hörfunkwerbung
3. 4. Kinowerbung
3. 5. Print-Werbung
3. 6. Außenwerbung
4. Instrumente der Online-Marketing-Kommunikation
4. 1. Suchmaschinen-Marketing
4. 2. E-Newsletter/E-Mail-Marketing
4. 3. Website
4. 4. Web 2.0/Social Media
4. 5. Display Ads
5. Integrierte Kommunikation
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 131
Web 2.0: Die Zukunft des Internet!
Web 2.0
unscharf umrissener Sammelbegriff für alle Internetdienste,
die stark durch nutzergenerierte Inhalte bestimmt werden und bei
denen der Community-Gedanke eine wichtige Rolle spielt
„User Generated Media“
„Mitmach-Web“
„Consumer Generated Media“
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 132
Der Begriff wurde erstmals 2004 benutzt
„Das zentrale Prinzip hinter dem Erfolg der Giganten aus der Web
1.0-Ära, die überlebt haben um nun die Web 2.0-Ära anzuführen, scheint zu sein, dass
sie sich die Stärke des Web zu eigen gemacht haben, die kollektive Intelligenz zu
nutzen“
„... E-Bay, Amazon, Google etc. nutzen die meinungsbildende Kraft ihrer Nutzer für
Bewertungen und Entscheidungen für elementare Bestandteile ihrer Produkte, Leistungen und
Geschäftmodelle...“
Tim O´Reilly, Verleger und Internet-Vordenker, 2004
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 133
Mit Web2.0 wird die klassische Trennung zwischen
Sender und Empfänger aufgelöst
heu
her
te
ü
r
f
Medien
Sender
Medien
Internet als
Kommunikationsplattform
Empfänger
Jeder kann senden,
die Macht des Einzelnen wird größer!
Medien
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 134
Wichtige Prinzipien von Web 2.0-Applikationen
Sammeln
Inhalte zu bestimmte Themen
an einer Stelle auffinden!
Feedback geben
Nutzer können zu
Inhalten ihre Kommentare geben!
Bewerten
Nutzer können Inhalte
bewerten (meist durch Punktvergabe)!
Anpassung/Individualisierung
Websites lassen sich nach
eigenen Wünschen aufbauen!
Austauschen
User wollen ihre Einträge gegenseitig austauschen!
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 135
Unter Web2.0 werden verschiedene Tools subsumiert
• Kontaktplattformen
(z. B. Facebook, XING)
• Blogs und Microblogs
(z. B. Twitter)
• Pod- und Videocasts
• Foto- und Videosharing
„Social Media-Tools“
• Wikis
• Social Bookmarking
• Widgets
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 136
unterstützen die
Kommunikation,
Interaktion und
Zusammenarbeit
im Internet
Kontaktplattformen: Social Media bzw. soziale
Netzwerke
• Internetplattformen zur Verwaltung und Gestaltung von
Kontakten/Profilen
• Beispiele:
• Details see „Social Networking in Plain English“ on YouTube
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 137
Web2.0-Tools: Blogs
Weblog
• Kunstwort aus Web und Logbuch,
Abkürzung Blog
• Internettagebuch mit
- periodisch neuen Einträgen
(Texte, Bilder, Videos),
- oft thematisch ausgerichtet,
- auf jeden Fall chronologisch sortiert
- Möglichkeit zur Abgabe von
Kommentaren durch den Leser
(Interaktivität!)
• Blogosphäre: Gesamtheit aller Blogs
Unterschiede zu Foren:
Blogs haben i. d. R. einen
Publisher (= Eigentümer), er
bestimmt die Inhalte,
setzt Diskussionen in Gang!
Blogs dienen primär zur
Meinungsäußerung und
Selbstdarstellung, weniger
als Frage-Antwort-Tool
Die Arten von Blogs decken ein breites Spektrum ab
Rein private Blogs
richten sich an die eigene
Familie und den engen
Freundeskreis
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 138
Professionelle Blogs
Fach-/Interessenbezogene
Meinungsplattformen,
teils Alternativen zu anderen
journalistischen Produkten
In der letzten Zeit findet der Microblogging-Dienst
Twitter immer größere Beachtung
• Prominentestes Beispiel: Twitter.com (englisch: to tweet = zwitschern)
• Funktionsweise:
- Veröffentlichung von sog. Tweets (= Kurzmitteilungen von max. 140 Zeichen),
hauptsächlich zu „Was machst Du gerade“
- Empfänger der Nachrichten sind sog. Follower
Follower haben die Nachrichten eines Absenders abonniert
- Tweets können um Fotos ergänzt werden
(über den Dienst http://twitpic.com Fotos hochladen und
entsprechenden Link in Tweet einfügen)
- Follower können auf Tweet antworten oder die Nachricht
an ihre eigenen Follower weiterleiten (sog. Re-Tweet, führt
zu Multiplikator-Effekten von Marketing-Botschaften)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 139
Weitere Web2.0-Tools: Pod-/Videocasts
Podcasts
• Kunstwort aus iPod und Broadcasting
• Medienbeiträge (= Radiosendungen), die als Audiodatei bereitstehen und
orts- und zeitunabhängig konsumiert werden können (-> MP3-Player)
• können über RSS-Feeds abonniert werden
• Podcatcher sind Programme, mit denen Podcasts gesucht und
heruntergeladen werden können (z. B. iTunes) oder auch
Nutzer, die Podcasts downloaden
• Details see „Podcasting in Plain English“ in YouTube
Videocasts/Vodcasts
• Kunstwort aus Video und Broadcasting
• Medienbeiträge, die als Videodatei bereitstehen und
orts- und zeitunabhängig konsumiert werden können
• können über RSS-Feeds abonniert werden
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 140
Weitere Web-2.0-Tools
Foto- und Videosharing
• Internetsites, auf denen Nutzer ihre eigenen Fotos und Videos archivieren
und anderen Nutzern zeigen können
• Beispiele:
Wikis
• Internetsites, die besonders schnell und einfach (i. d. R. direkt im Browser)
verändert werden kann (wikiwiki = hawaiianisch = schnell) und zwar
von jedem Nutzer
• Beispiel
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 141
Wikis können in unterschiedlicher Art und Weise
genutzt werden
• Unternehmen profilieren sich durch eine Wikipedia, welche
zu einem bestimmten Fach-/Sachgebiet aufgebaut wird
• Weiter Anwendungsmöglichkeiten:
- Interner Wissensspeicher: Mitarbeiter speichern Informationen
zu unterschiedlichen Themen, um diese miteinander zu teilen
(z. B. Reaktion bei bestimmten Kundenproblemen, Vorgehen
bei der Reisekostenabrechnung)
- Unterstützung des Projektmanagements: Projektplanung,
- durchführung und -kontrolle kann durch Einträge in Wikis
unterstützt werden
- Dokumentationen aller Art (insbesondere, wenn diese von
mehreren Mitarbeitern erstellt wird)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 142
Weiteres Web 2.0-Tool: Social Bookmarking
• Gemeinschaftliches Indexieren, d. h. Vergabe von Schlagworten zu (z. B.)
Websites (gehört zu Folksonomy, gebildet aus "folk" (Leute) und
"taxonomy" (Taxonomie), also etwa "Klassifizierung durch die Leute“)
• Beispiele:
• Details see „Social Bookmarking in Plain English“ on YouTube
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 143
Widgets können langfristige Interaktionen mit dem User
auslösen und somit als Web2.0-Tool angesehen werden
• Widgets (= Gadgets, Gadget Ads) sind kleine, multimediale
Einheiten, die mittels HTML-Code auf einer Website oder
einem Blog einfügt werden.
• Innerhalb des Widgets werden bestimmte Daten
angezeigt, die auf einer anderen Webseite hinterlegt sein.
Hierbei kann es sich um Fotos, Videos, Texte oder Spiele
handeln.
• Dank des HTML-Codes kann jeder Blogger und Webseitenbetreiber
das Widget unkompliziert auf seine Seite einbauen. Auch in sozialen
Netzwerken, wie MySpace oder Facebook, kann das Widget zu dem
eigenen Profil hinzugefügt werden.
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 144
Widget-Beispiel: Du darfst Widget
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 145
Widgets können auch auf iGoogle zum Einsatz kommen
Beispiel: Lufthansa
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 146
Nestlés Erfahrungen mit Social Media im Fall
Kitkat: Zum Hintergrund
•
Zur Herstellung von Kitkat benötigt Nestlé Palmöl, welches
bei dem indischen Unternehmen Sinar Mas eingekauft wird.
•
Der Lieferant rodet illegal Urwälder und vernichtet damit
den Lebensraum dort lebender Orang Utans.
•
Greenpeace führt Gespräche mit Nestlé, welche ohne
Ergebnis bleiben.
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 147
Greenpeace startet Kampagne „Ask Nestlé to give
rainforests a break“
•
Youtube Video
•
Gruppen und Fanpages in Social Networks
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 148
Nestlés Reaktion: Konfrontation statt Dialog
•
Mit dem Hinweis auf Copyright-Verletzungen bewirkt Neslé
eine Löschung des britischen Youtube-Videos.
•
Zudem droht Nestlé mit Zensur und löscht PinnwandEinträge auf eigenen Fan-Seiten.
•
Schließlich nimmt Nestlé die größte Kitkat-Fanpage
(> 750.000 Fans) bei Facebook aus dem Netz und
verzichtet auf einen Dialog mit diesen Markenbotschaftern.
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 149
In der Folge nutzt Greenpeace weitere Internet-Tools
zur Verbreitung seiner Kritik
Aufruf von Greenpeace
Greenpeace nutzt zudem Google-Adwords
„Have a break“ um Aufmerksamkeit zu erzielen
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 150
Nutzer schließen sich der Kampagne an und reagieren
auf Nestlé
Beispiel für User-Kommentar auf Fanpage
Verärgerte User kreieren passende Profilbilder
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 151
Es folgt eine Vielzahl von negativen Kommentaren
auf unterschiedlichen Websites
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 152
Learning: Markenführung im Web 2.0-Zeitalter muss
den Konsumenten mit einschließen
• Die Markenführung
- kann die Kommunikation nicht mehr
kontrollieren und
- darf Verbrauchermeinungen Zeitalter von
Social Media nicht ignorieren.
• Autoritäre Vorgehensweisen provozieren massiven Widerspruch
• Marketing-Veranwortliche sollten eher auf Dialog und Interaktion
statt Monolog und Konfrontation setzen
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 153
Wie Unternehmen Web2.0 und Social Media nutzen
können
1. Social Media Monitoring
2. Über Blogs und Microblogs mit User kommunizieren
3. Virale Effekte auslösen
4. User aktivieren und Interaktionmöglichkeiten nutzen
5. Communities nutzen und aufbauen
Ziele
Mehr Kundennähe
Engere Kundenbindung
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 154
Social Media Monitoring: Permanente Überprüfung
des Social Web auf relevante Inhalte
•
Die permanente Überprüfung der relevanten Networks und Blogs
wird ein zunehmend wichtigeres Instrument der Marktforschung
•
Konkrete Anwendungsfelder:
-
-
Frühzeitige Erkennung von Krisen und Stimmungen
(allgemeine Stimmungen zum Unternehmen,
konkrete Kundenunzufriedenheiten, Social Media
Reputation Management)
-
Erfolgskontrolle von Social Media-Aktivitäten
-
Vorbereitung und Begleitung von Produktlaunches
Chance: Intensive Interaktion mit Kunden
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 155
Ein Vergleich mit klassischer Marktforschung zeigt
die Vorteile einer Social Media Analyse
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 156
Relevante Blogs auffinden
•
Einsatz von Blog-Suchmaschinen, z. B.
-
Technorati.com
Ask.com (Weblog-Suche)
Google.de/blogsearch
Twingly.com
•
Durchforsten der Blogrolls der bereits bekannten Blogs
•
Einsatz von Tools zur systematischen Blog-Analyse
(z. B. Nielsen Buzz Metrics oder Blogalizer der Interactive Marketing Group)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 157
Beim Auffinden von Blogs helfen auch Social
Bookmarking-Tools (Tagging)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 158
Erste Erkenntnisse können dem Onlinedienst
How Sociable entnommen werden
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 159
Wichtige Werkzeuge beim Social Media Monitoring
RSS-Feed (Really Simple Syndication, „wirklich einfache Verbreitung“)
elektronisches Nachrichtenformat, das dem Nutzer ermöglicht,
die Inhalte einer Webseite – oder Teile davon – als sogenannte RSS-Feeds
zu abonnieren oder in andere Webseiten zu integrieren
(gilt z. B. für Blogs, Podcasts etc.)
-> Details: See „RSS in Plain English“ on YouTube
Blog-Reader
Erleichtern das Verfolgen von neuen Einträgen in verschiedenen Blogs,
indem RSS-Feeds aus verschiedenen Blogs übersichtlich dargestellt werden
-> Details: See „RSS in Plain English“ on YouTube
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 160
Social-Media-Monitoring mit Bordmitteln:
Nutzung eines RSS-Readers
• Sammelt alle Neuigkeiten
(RSS-Feeds) von relevanten
Websites in einem Pool.
• Bietet vielfältige Möglichkeiten
der Archivierung und
Weiterleitung
• Google Alerts können in Reader
umgelenkt werden, um Posteingang zu entlasten
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 161
Es lassen sich auch Twitter-Suchen abonnieren
• Unter http://search.twitter.com
eingegebene Twitter-Suchen
lassen sich im Google Reader
abonnieren
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 162
Wie Unternehmen Web2.0 und Social Media nutzen
können
1. Social Media Monitoring
2. Über Blogs und Microblogs mit User kommunizieren
3. Virale Effekte auslösen
4. User aktivieren und Interaktionmöglichkeiten nutzen
5. Communities nutzen und aufbauen
Ziele
Mehr Kundennähe
Engere Kundenbindung
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 163
Welchen Einfluss können Blogs auf Unternehmen haben?
Fallbeispiel Starbucks:
• Im Jahre 2006 erwähnte ein ex
Marineinfanterist in einem Blog, dass
Starbucks nicht patriotisch sei, da sie an die
Marinesoldaten im Irak keinen Kaffee
auslieferten.
• Obwohl Starbucks nie den Auftrag hatte,
Kaffee im Irak auszuliefern, mutierte diese
einzelne Negativmeldung innerhalb eines
Monates zu einem öffentlichen Albtraum für
Starbucks
• Das Unternehmen spendete daraufhin Kaffe
im Wert von mehreren Millionen Dollar. Die
wirklichen Kosten hinsichtlich der
Rufschädigung waren wahrscheinlich viel
höher
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 164
Fortsetzung
Fallbeispiel Kryptonite:
• Ein „Biker“ hatte ein Video auf dem beliebten
Technik-Weblog www.engadget.com
veröffentlicht und darin gezeigt, wie die
teueren Kryptonite-Schlösser mit einem
einfachen Kugelschreiber zu knacken waren.
• Das Video verbreitete sich rasend schnell;
die Medien nahmen die Geschichte auf und
berichteten darüber.
• Kryptonite agierte lange Zeit sehr defensiv,
musste aber später die Produkte zurückrufen. Geschätzer Schaden: 10 Mio. US-Dollar.
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 165
Weiteres Beispiel: Nike gerät durch Blogger in Verruf bei
den Olympischen Spielen in Peking
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 166
Unternehmenseigenen Blog schreiben
(Corporate Blog oder Business Blog)
•
Unternehmen können die Interaktion mit ihren Zielgruppen verbessern,
indem sie eigene Unternehmens- oder Markenblogs anbieten
•
Zwei unterschiedliche „Öffentlichkeiten“ können über Blogs
angesprochen werden
-
•
Voraussetzung:
-
•
Intern: Mitarbeiter/innen eines Unternehmens
Extern: breite Öffentlichkeit
Bereitschaft zur offenen Kommunikation mit der Öffentlichkeit
Positiver Nebeneffekt: Hohes Ranking der Blogs in den organischen
Listungen der Suchmaschinen
(aufgrund der i. d. R. hohen Link-Popularität von Blogs)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 167
Beispiel: Markenblog von Frosta
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 168
Unternehmenseigene Blogs können auf verschiedene
Weise für den Anbieter nützlich sein
•
Blogs bieten Dialogmöglichkeiten mit dem Kunden bzw. Interessenten,
stärkt damit die Kundenorientierung!
•
Verbesserte Marktforschung durch Interaktion mit Nutzern/Lead Usern
(z. B. bei der Vorbereitung von Neuprodukten, Produktrelauches etc.)
•
Verbesserte Medienkontakte (z. B. durch CEO-Blogs, welche den
Fachjournalisten zitierfähiges Material bieten)
•
Demonstration von Kompetenz (wenn sich z. B. der eigene Blog als
zentraler Austauschpunkt für ein bestimmte Branche/ein Segment etabliert)
•
Positiver Imageeffekt: Blog-Kommunikation als moderne Form der
Interaktion mit Zielgruppen
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 169
Aber: Niemals unter falschem Namen bloggen!
•
Zur Einführung des neuen CK-Duftes wurden fünf „attraktive Singles“
kreiert
•
Sie sollen in eigenen Blogs und in Kommentaren auf den deutschen
Top-50-Blogs das neue Produkt in2u in den höchsten Tönen lobten.
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 170
Noch wichtig: Dialog suchen statt Konfrontation!
•
Auf Da Wanda – dem Marktplatz für Unikate
Selbstgemachtes - tauchen Produkte mit
einer Tatze auf
•
Die Tatze ist das Log von Jack Wolfskin!
•
Der Hersteller geht in Konfrontation mit den
Da Wanda-Usern und schickt Abmahnungen!
•
Das Vorgehen wird hart kritisiert, auch in
klassischen Medien („Negativ-Presse“)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 171
Wie kann man den Erfolg von Blog-Kommunikation
quantifizieren?
• Jeder Blog zeigt die Anzahl der Reaktionen, die ein wichtiger
Bewertungsmaßstab sind
• Technorati zeigt Anzahl Links, die ein Blog erreicht sowie
die Anzahl der Reaktionen
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 172
Bewertung der Blog-Kommunikation aus
Unternehmenssicht
Negatives
• Blog-Kommunikation ist
- schwer kontrollierbar
- teils anonym
- teils finden „Verhetzungen“
statt
• Kritik und Häme verbreiten
sich schneller als positive
Nachrichten, was die Möglichkeit
zur Verbreitung von positiven
Statements einschränkt
• Blogs haben (noch) eine
vergleichsweise geringe
Reichweite
• Blogs kosten viel Zeit!
Positives
• Blogs liefern wichtige Einblicke
in die Erwartungen, Meinungen,
Wünsche von Verbrauchern
• Statements von etablierten Bloggern
gelten glaubwürdig (insgesamt
haben Blogs ein Glaubwürdigkeitsproblem)
• Blog-Kommunikation ist
extrem schnell
• Teilweise liefern Blogs wichtigen
Input für andere Medien (wodurch
sich die Reichweite der Nachricht
erhöht)
• Oft hohes SuchmaschinenRanking
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 173
Tipps für Business-Blogs
• Relevante, aktuelle Informationen, nicht nur allgemeine Unternehmensinformationen (wie auf der Homepage)
• Offen, transparent und sachlich auf mögliche Probleme eingehen
• Auf Kommentare zeitnah antworten
• Auf interessante Beiträge in anderen Blogs bzw. Internetquellen
verlinken
• Zur Diskussion auffordern
• Inhalte regelmäßig aktualisieren, neue Beiträge einstellen
• Beiträge stets mit Namen, idealerweise auch mit Bild des Autors
kennzeichnen
• Mitarbeiter nicht mit zu vielen Blogging-Guidelines maßregeln
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 174
Immer häufiger werden Microblogging-Dienste
eingesetzt
• Prominentestes Beispiel:
Twitter.com (englisch: to tweet = zwitschern)
• Besonders interessant für kurze, schnelle und aktuelle Informationsverbreitung,
sog. Informationshappen
(Facebook hingegen lässt viel ausführlichere Darstellungen/Informationen zu)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 175
Beispiel: Marcopolo
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 176
Beispiel Vodafone
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 177
Beispiel Hyatt
• Deutlich mehr als lediglich
Ergänzung des Newsletters
• Kundenkanal für alle Fragen
und Probleme, 24 Stunden/7 Tage
(sofortige Bearbeitung!)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 178
Beispiel Lufthansa
• Vielflieger können ihre
Flüge bei MySkyStatus.com
eintragen
• Start, Flug und Landung
werden automatisch
getwittert und/oder an
die Freunde in Facebook
übermittelt
• Die Marke Lufthansa wird
dadurch im Netzwerk des
Nutzers präsenter
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 179
Wie Unternehmen Web2.0 und Social Media nutzen
können
1. Social Media Monitoring
2. Über Blogs und Microblogs mit User kommunizieren
3. Virale Effekte auslösen
4. User aktivieren und Interaktionmöglichkeiten nutzen
5. Communities nutzen und aufbauen
Ziele
Mehr Kundennähe
Engere Kundenbindung
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 180
Unternehmen können versuchen, virale Effekte
auszulösen
• Unternehmen platzieren auf den (Video-)Plattformen
- TV-Spots
- eigens für das Internet produzierte Filme (Virals)
• Ggf. wird ein solcher Schritt durch andere Kommunikationsaktivitäten angestoßen oder ergänzt
- TV-Spots bringen Traffic ins Internet
- PR-Maßnahmen (z. B. durch redaktionelle Berichte)
• Virale Effekte stellen sich insbesondere ein, wenn der Beitrag für
die Zielgruppe interessant ist (z. B. Schilderung von Katastrophen,
Gags etc.)
• Unternehmen müssen nicht unbedingt als Werbetreibende erkennbar
sein; in manchen Fällen wird bewusst eine „amateurhafte“ Darstellung
gewählt
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 181
Dabei sind verschiedene Aspekte zu beachten
• „Youtube = Massengrab des Marketing“ (Holger Jung, JvM)
• Aber:
- Bekannte Marken generieren hohe Suchnachfragen
auf den Video-Sites
- Interessanten Filme können durchaus nennenswerte
Reichweiten erzielen
- Budget des Werbetreibenden wird geschont
• Ergebnis: Videoportale sind für bekannte Marken unverzichtbar!
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 182
Wie Unternehmen Web2.0 und Social Media nutzen
können
1. Social Media Monitoring
2. Über Blogs und Microblogs mit User kommunizieren
3. Virale Effekte auslösen
4. User aktivieren und Interaktionmöglichkeiten nutzen
5. Communities nutzen und aufbauen
Ziele
Mehr Kundennähe
Engere Kundenbindung
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 183
User durch Wettbewerbe aktivieren
• Unternehmen nutzen die Erfolgsfaktoren des Web 2.0 wie
Interaktivität und Partizipation und rufen ihre Zielgruppen
zu Wettbewerben auf, z. B.
- Einsendung von selbst produzierten Fotos/Videos
- Bewertung der Einsendungen durch die Zielgruppe
• Wettbewerbe können auf öffentlichen Plattformen
(z. B. YouTube, My Video, Flickr, etc.) oder auch auf
(marken-/unternehmens-)eigenen Websites durchgeführt
werden
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 184
In manchen Fällen werden User von sich aus aktiv
• User selbst entwickeln Werbebotschaften (in Form von Spots, Fotos etc.)
und stellen diese auf den öffentlichen Plattformen zur Verfügung (z. B.
My Video, Flickr etc.)
• Motivation für die User: Identifikation mit „ihrer“ Marke, Weiterentwicklung
der Marke
• Ggf. können gute Ideen der User von der Marke aufgegriffen und in
professionelle Werbung umgesetzt werden
• Offene Frage: Wie kann der Anbieter die Hoheit über die Markenführung
behalten?, Wie können große Marken ihre Führungsrolle in den Medien
verteidigen?
• Wichtig: Anbieter sollte die Themen markenkonform vorgeben,
welche dann von den Usern ausgefüllt werden
• Zum Teil sind die von Konsumenten eingestellten Filme eher
Anti-Werbung
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 185
Die Interaktion kann auch für Marktforschungszwecke
genutzt werden
Herstellerunabhängige Plattformen
(z. B. www.fragmutti.de)
Herstellereigene Plattformen
(z. B. www.henkel-lifetimes.de)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 186
Fortsetzung
Herstellerunabhängige Plattformen
(z. B. www.trnd.com)
• Interaktionsmöglichkeiten
mit hoch involvierten
Verbrauchern, die sich
für Produkt und Kategorie
besonders interessieren
• Insights von Opinion Leaders
gewinnen
• Aber: Kein Ersatz für
klassische Marktforschung,
da nicht unbedingt typische
Verbraucher befragt werden
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 187
Procter & Gambles kommuniziert über die
Themenplattform „For me“ mit Konsumenten
• Funktionen
- Produkttests
- Feedback-Angebote
- Beratung
- Coupons
• Besucher/Monat:
1,6 Mio. (2010)
• Leitfrage P&G: „Wie
können wir mit unseren
Marken die Bedürfnisse
der Konsumentinnen
noch besser erfüllen?“
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 188
Wie Unternehmen Web2.0 und Social Media nutzen
können
1. Social Media Monitoring
2. Über Blogs und Microblogs mit User kommunizieren
3. Virale Effekte auslösen
4. User aktivieren und Interaktionmöglichkeiten nutzen
5. Communities nutzen und aufbauen
Ziele
Mehr Kundennähe
Engere Kundenbindung
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 189
Communities nutzen und aufbauen
Community ist Gruppe von Personen, die
• in sozialer Interaktion stehen weil sie
• gemeinsame Interessen, Ziele oder Aktivitäten ausweisen und
• dabei – vielfach selbst geschaffene – Inhalte austauschen
Communities bieten Unternehmen Vorteile
• Markenwelten können gut vermittelt und Markenwerte transportiert werden
• Bindungen an die Marke können verstärkt werden
• Durch Zugang zu Lead-Usern wird Marktforschung erleichtert
(Consumer Insights)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 190
Communities existieren in sehr verschiedenen
Ausprägungen
• Grad der Mobilität
- Mobile Community
- Immobile Community
• Höhe der Zugangsbarriere
- Offen oder geschlossen
- Kostenfrei oder kostenpflichtig
• Authentifizierte Mitglieder
- Authentifiziert (Date-o-mat.de)
- Nicht authentifiziert (z. B. Neu.de)
• Reale Präsenz
- Nur virtuell (z. B. Counter-Strike.de)
- Virtuell und real (z. B. FCBayern.de)
• Aktivität der Teilnehmer
- Content primär durch Betreiber generiert (West.de)
- Content primär durch Mitglieder generiert (Xing.de)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 191
Community Marketing kann auf unterschiedlichen
Ansätzen basieren
• Subcommunity in bekannten sozialen Netzwerken
(z. B. Facebook, VZ-Gruppe) aufbauen
- Fanseiten (hingegen sind Profile i. d. R.
dem persönlichen Bereich vorbehalten)
- Brand Community (Gruppe)
• Eigene Community aufbauen
- Sofern eigene Website bereits über genügend Traffic
verfügt, kann eine eigene Community aufgebaut
werden
- Wesentlicher Aspekt: Mehrwert für Mitglieder
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 192
Wichtige Elemente von Facebook-Fanseiten
Eigene Adresse
Pinnwand
(Wall)
Linke Spalte
• Profilbild der
Seite
• Statisches
Inhaltsfeld
• Fans (mit
eigenen Bildern)
• Ggf. Teaser-Boxen
für einzelne
Anwendungen
• Zentrales Element
der Fanseite
• Vergleichbar mit
Newsfeed im
Nutzerprofil für
Posts und
Kommentare
• Sobald die Fanseite mehr als 25
Fans hat, kann bei
Facebook eine
eigene URL (= sog.
Vanity URL)
beantragt werden
• Für On- und OfflineKommunikation
wichtig!
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 193
Individuelle Anwendungen können die Fanseite sinnvoll
ergänzen und die Kommunikationsmöglichkeiten erhöhen
Applikationen
• Gewinnspiele sind nur auf
individuellen Anwendungen
umsetzbar (jeweils zu
genehmigen durch FB)
• Diese sind gemäß dem CI
der Marke/des
Unternehmens gestaltbar
• Virales Potenzial bei
Aktivität des Users
(wenn dieser am Contest
teilnimmt, wird das im
Newsfeed der Freunde
gepostet).
• Teilnahme an Gewinnspiel
kann „Fan sein“ gekoppelt
sein, d. h. Gewinnspiel
kann zur Gewinnung von
Fans ausgelobt werden.
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 194
Zur Generierung von neuen Fans ist das Widget von
Facebook wichtig
Fanbox-Widget
• Kann auf beliebiger
Internet-Site platziert
werden.
• User kann Fan der
entsprechenden FacebookSeite werden, ohne die
Fanseite besuchen zu
müssen.
• Widget kann folgende
Inhalt haben:
- Fans (Profilbilder,
bevorzugt aus
eigenen Netzwerk,
sofern Nutzer
parallel bei FB
eingeloggt)
- Pinnwand (letzte
Posts)
- Facebook-Logo
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 195
Beispiel: Einbindung des Like-Buttons auf Viva
Like-Button
• Bei Klick erscheint
eine Meldung im
Newsfeed der
Freunde des Nutzers
• Freunde werden über
entsprechenden Link
auf Website geführt
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 196
Wichtigste Funktion der Fanseiten ist der Zugang
zum persönlichen Newsfeed der Nutzer
• User nutzen die sozialen Netzwerke für den Austausch mit
Freunden und Bekannten, wobei der persönliche Newsfeed
ca. 80 – 90 % der Nutzungszeit bindet.
• Eine Fanseite wird deshalb von Nutzern zum
Teil nur sehr selten besucht.
• Durch Generierung von Mitteilungen eröffnet die Fanseite
allerdings einen wertvollen Zugang zu dem persönlichen
Newsfeed des Nutzers.
• Auch der virale Effekt der Fanseiteist meist gering
(zwar erfahren die Freunde dass ein User zum Fan
einer bestimmten Seite geworden ist, aber dies ist
ein einmaliger Vorgang).
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 197
Allerdings muss die News der Fanpage im Bereich
„Hauptmeldungen“ bleiben
Hauptmeldungen
von FB gefiltert, um
Newsfeed für User
überschaubar zu
halten (Voreinstellung).
Filterkriterien:
• Aktivitäten aller
Nutzer auf der
Fanseite
• Aktivitäten des
jeweiligen Nutzers
auf der Fanseite
• Aktivitäten der
Freunde des
Nutzers auf der
Fanseite.
enthält
alle Meldungen
Wenn User eine Meldung schließt, gelangt keine
News des Anbieters mehr in die
„Hauptmeldungen“
(passiert, wenn Fanseite zu viele, nicht
relevante Meldungen postet)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 198
Kommunikation mit Fans ist somit eine Gratwanderung
• Einerseits: Fanseite muss Nutzer zu Aktivitäten aufrufen.
• Andererseits: Zu viele, wenig interessante Posts auf der
Fanseite lassen Nutzer die Meldungen dieser Seite schließen
(wodurch die Nutzer zu Karteileichen werden).
• Empfehlung: Genau beobachten, wie Fans reagieren und
eigenes Verhalten entsprechend anpassen.
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 199
Eigene Brand-Communities müssen vier wichtige
Voraussetzungen erfüllen
X Nutzenstiftung
Y Erreichen der kritischen Masse
• Nur solche User, die einen Nutzen
für sich sehen, werden dauerhaft
Mitglied der Community bleiben
• Emotionale Bindung oft wichtig,
kommerzielle Aspekte sollten
eher im Hintergrund stehen
• Es muss eine von den Mitgliedern
als ausreichend empfundene Zahl
aktiver Mitglieder geben
• Ansonsten ist Community für die
Mitglieder zu uninteressant
Z Funktionierender technischer Rahmen
• Tools zur Unterstützung der
Kommunikation sowie zur Erstellung
und Verbreitung von Inhalten müssen
vorhanden sein
• Diese müssen reibungslos funktionieren
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 200
[ Ausreichendes Commity-Leben
• Mitglieder müssen ihren Einfluss
auf Community geltend machen
können
• Gleichzeitig muss es Anreizstrukturen geben, die Einsatz
lohnend machen
Beispiel: Sony Club Sonus
•
•
•
•
•
•
•
Community für Besitzer und Freunde
der Sony-Alpha-Kamera
(Hobbyfotografen, z. T. auch
professionelle Fotografen)
Ziel: Kundenbindung, Support,
Produkt-Feedback
3.500 Nutzer (2009)
Jedes Mitglied erhält 200 MB
Speicherplatz zur Einstellung
eigener Bilder
Abzüge der Bilder können über
den Dienst „seen.by“ mit 10 %
Nachlass bestellt werden
Sony veranstaltet Workshops,
Fotowettbewerbe, Gewinnspiele
Wichtig für Sony: „Ohr am Markt“
haben (Mafo für Produktentwicklung)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 201
Beispiel: BMW M-Power World
•
•
Offizielle Community für
BMW M-Fahrer
Ziel:
- Aufbau loyaler
Kundenbeziehungen
- Marke erlebbar machen
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4.000 User (2009) (= 30 %
der Eigentümer von
M-Automobilien)
Mehrwert:
- Exklusive Infos für User
- Austauschmöglichkeiten
zwischen Usern sowie zwischen
Usern und M-GmbH
- Organisation von (realen)
Events (z. B. im Umfeld
der Formel 1)
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Beispiel: MiniSpace
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Mini-Community für die sog.
Kreativen (nicht für die Car Guys)
80.000 Mitglieder aus mehr als
200 Ländern (2010)
Mitglieder kommen selten über
das Produkt, sondern vielmehr
über ihr Interesse an Design,
Kunst, Architektur, Foto/Film etc.
Mitglieder sollen ihre Kreativität
ausleben, z. B.
- Hintergrundgestaltung
- Teilnahme an Wettbewerben
(z. B. Gestaltung eines
Jahreskalenders)
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Mitglieder können sich
untereinander austauschen
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Fan-Seite auf Facebook
ist wichtigster „Zubringer“
für neue Mitglieder in
der Community
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Fortsetzung
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Beispiel: Places von Falk
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Nutzer können ihre Lieblingsplätze
eingeben, bewerten, sich mit
anderen
austauschen („iTunes“ für Point of
Interests)
Daten können auch in Falk
Navigationsgeräte übernommen
und auf Falk-Online genutzt
werden
30.000 Nutzer (2009)
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Beispiel: Stabilo Toonity
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Online-Comic-Community
Eigenständiger Name „Toonity“,
„powered by Stabilo“
Ziel: Direkter Dialog mit Kernzielgruppe der 12 – 16jährigen Kunden
Infos/Erkenntnisse sollen für
Produktentwicklung genutzt werden
(„Customer based Innovation“)
10.000 User (2009)
Austausch von selbst erstellten
Comics seitens der User
Comic-Creator zur Erstellung
von eigenen Comics
Zeichen-Tutorials mit Profizeichnern
Wichtige Aspekte für erfolgreiches CommunityMarketing
• Communities müssen einzigartige Erfahrungen für die User
schaffen (unique!)
• Sie müssen dem User relevante Inhalte anbieten
• Es muss einen echten Dialog geben (also: zuhören und antworten)
• Die Kommunikation muss persönlich sein
(Friendship Relation Management!)
• Die Kommunikation muss stets offen und ehrlich sein
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Chancen und Risiken von Communities
Chancen
• Intensivierung des Kundenerlebnisses durch Austausch
mit „Gleichgesinnten“
Risiken
• Geringer Einfluss auf
Communities
• Intensivere Kundenbindung
• Multiplikation negativer
Effekte
• Community-Mitglieder als
positive Botschafter des
Unternehmens
• Verselbständigung der
Community (gegen die
Interessen der Marke)
• Zugang zu Lead-Usern
Nutzung durch Unterstützung
der Community
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Kontrolle durch Beobachtung
der Community
Inhaltsübersicht
1. Einführung
2. Definition, Ziele und Grundlagen der Marketing-Kommunikation
3. Instrumente der klassischen Werbung
3. 1. Überblick
3. 2. Fernsehwerbung
3. 3. Hörfunkwerbung
3. 4. Kinowerbung
3. 5. Print-Werbung
3. 6. Außenwerbung
4. Instrumente der Online-Marketing-Kommunikation
4. 1. Suchmaschinen-Marketing
4. 2. E-Newsletter/E-Mail-Marketing
4. 3. Website
4. 4. Web 2.0/Social Media
4. 5. Display Ads
5. Integrierte Kommunikation
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Unter Display Ads wird eine Vielzahl von Werbeformaten
zusammengefasst
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Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW
Standardwerbeformate werden von allen Vermarktern
unterstützt
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Beispiele für Standardwerbeformate
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Beispiele für Sonderwerbeformen
Streaming Ad:
Interaktive Spots, die nicht durch den
Nutzer heruntergeladen werden müssen,
sondern sofort nach Seitenaufbau abgespielt werden
Interstitial:
„Werbeunterbrechung“ im Netz, welche
bei Wechsel der Site erscheint und
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nach ca. 10 Sekunden wieder verschwindet
Beispiele für In-Text Ads
In Text:
Aus dem Website-Content werden
bestimmte Begriffe umformatiert
(Unterstrich, Farbe); bei Mouse-Over
erscheint „klickbarer“ Anzeigen-Layer
In Text Video:
Aus dem Website-Content werden
bestimmte Begriffe umformatiert
(Unterstrich, Farbe); bei Mouse-Over
erscheint „klickbares“ Video,
welches ggf. expandiert und eine
Auswahl für den User
bereithält.
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Beispiele für Premium Ad Package
Banderole Ad:
Ad legt sich wie bedrucktes Transparentpapier
über die Seite; nach 15 Sekunden oder Klick
auf Schließen reduziert sich die Ad auf
25 x 250 Pixel
Halfpage Ad:
Banner in Größe von 300 x 600 Pixeln
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 215
Linear Video Ads
Lineare Video Ads
werden vor, zwischen oder nach dem Video-Content ausgeliefert (niemals zeitgleich!).
Die sog. Pre-, Mid-, oder Post-Rolls sind vergleichbar mit regulären TV-Spots
Interaktiv linear Video Ads
erlauben zusätzlich noch eine Aktion des Nutzers und gehen deshalb über die Leistung
eines regulären TV-Spot hinaus (z. B. Teilnahme an Gewinnspiel)
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Non-Linear Video Ads
Overlay Ads
liegen überlappend im Video-Content, d. h.
sie werden parallel zum Content gezeigt
Branded Player
sind Ads, die mit einem Rahmen versehen
sind, in welchem Animationen ablaufen
können
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Bei Einsatz von Display-Werbung ist das Targeting
wichtig
Begriff
Targeting dient der optimierte und streuverlustreduzierten
Auslieferung von digitaler Werbung
Vorteile
• Werbetreibende steigern die Effizienz ihrer Kampagnen
• Internetnutzer erhalten relevantere Werbung
Nachteile
• Für Werbetreibende höhere Kosten
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Zielgruppenfilter
statt
Gießkannenprinzip
Targeting nach Uhrzeit
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 219
Targeting nach Provider
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Targeting nach Betriebssystem
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Geo- oder Regio-Targeting
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Frequency Capping
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Re-Targeting
Re-Targeting erfolgt über Cookies, die auf dem Rechner des Besuchers einer Website
gespeichert werden. Selbst wenn die ursprünglich besuchte Seite nicht mehr aufgesucht
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wird, erhält der Nutzer entsprechende Werbebotschaften angezeigt.
Semantisches Targeting
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 225
Social Targeting
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Behavioral Targeting
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Sonderform der Banner-Werbung:
Affiliate-Marketing
• Einbindung von Kunden und Geschäftspartnern als
„virtuelle Vertriebspartner“ in das eigene Geschäftsmodell
• Funktionsweise
-
Verlinkung Anbietersite (Merchant) mit geeigneten Partnersites (Affiliate) und
Platzierung von Werbemitteln auf den Partnersites (i. d. R. Banner, Shops)
Erfolgsorientierte Abrechnung: Pay per Sale; Pay per Click
• Nutzen aus Sicht der Beteiligten
-
-
Werbetreibender: Risikolose und effiziente Form der Kommunikation, da
i. d. R. nur im Erfolgsfall Kosten anfallen;
Nutzung von vielen, jeweils weniger reichweitenstarken Partnerseiten
für Kommunikations- und Distributionszwecke
Site-Betreiber: Abrundung des eigenen Angebots durch Dienste des
Partner-Unternehmens
• Organisation und Abrechnung: Dienstleistungsunternehmen
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 228
Leistungsebenen der Banner-Werbung
Kontakte (Ad Impressions)
<1%
100 %
Direkter Response
Kognitive WerbeWirkung
(Clickraten, Cost/Click)
(Erinnerung, Bekanntheit,
Image)
Anfragen, Bestellungen
(Conversion Rate, Cos/Order)
???
Kundenqualität
(Wiederholkäufe,
Empfehlungen)
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Die Leistung einer Banner-Werbung wird z. B. bei
Einsatz von Keyword-Advertising sichtbar
• Studie untersucht Conversionsrate von zwei User-Gruppen
- Suchmaschinennutzer, die zuvor Display-Werbung gesehen haben
- Suchmaschinennutzer, die zuvor keine Display-Werbung des
Werbetreibenden gesehen haben
• Ergebnis: Display-Werbung steigert Conversionsrate von
Keyword-Advertising deutlich!
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 230
Quelle: Atlas Institute US, Studie für Alltel Wirless
Wichtie Leistungswerte für die quantitative
Nutzung von Display-Werbung
Page Impressions
• Anzahl der Sichtkontakte
beliebiger Nutzer mit einer
Webseite (-> Zahl der
Seitenabrufe)
• Maß für die Nutzung/
Attraktivität einzelner
Seiten eines Angebot
• Basis für Abrechnung
eines Werbebanners (Buchung
von z. B. 100.000 Page Impr.)
Ad Impressions
• Anzahl der Sichtkontakte
beliebiger Nutzer mit einem
Online-Werbemittel
• notwendig in Ergänzung zu
Page Impressions aufgrund
verstärktem Einsatz von
rollierenden Bannern
• Abrechnungsgrundlage für
Werbeeinschaltungen
• synonym: Ad Requests
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(Fortsetzung)
Visits
• Anzahl der zusammenhängenden Nutzungsvorgänge
eines WWW-Angebots (Anzahl
Besuche)
• Nutzungsvorgang = technisch
erfolgreicher Seitenzugriff einer
Browsers auf aktuelles Angebot,
wenn er von außerhalb des
Angebots erfolgt
• Werbeträgerkontakt
• Nicht erfasst: Zahl der unterschiedlichen Besucher/Nutzer
(-> keine Aussage über „unique
visitors“)
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 232
Page Impressions/Visits
• Kennwert über abgerufenen
Seiten pro Besuch
• Kennwert für die Intensität
der Nutzung eines InternetAngebots
(Fortsetzung)
Ad Clicks/Clickrate
• Anzahl aktiver Anwahlen eines
Links
• Click through rates: Anzahl
Clicks zu Anzahl Ad Impressions
• nur teilweise auch Abrechnungsgröße für Werbeschaltungen
(-> pay per click)
(Ausnahme: Affiliate Program)
• teilweise als Kennwert für
Erfolg einer Kampagne herangezogen
• Grundlage für Cost-per-Click
Conversion Rate
• „Umwandlungsquote“ der
Internet-User (meist: Anzahl
Clicks = 100 %)
• %-Satz der User, die weiterführende Aktion durchführen, z. B.
¾ Anforderung Info-Material
¾ Adress-Generierung (Leads)
¾ Newsletter-Abonnierung
¾ Online-Bestellung
ƒ Grundlage zur Ermittlung der
Cost-per-Registration, Costper-Interest, Cost-per-Order...
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Beispielrechnung
Beispiel 1
Beispiel 2
Basisdaten
• TKP in Euro
10,--
5,--
• Click-Rate
0,5 %
1%
• Conversion-Rate (-> Neukunde)
1%
2%
Berechnungen
• notwendige AdImpressions/Click
200
100
• notwendige Clicks/Neukunde
100
50
• notwendige AdImpressions/Neukd.
20.000
5.000
• Cost/Click (CPC) in Euro
2
0,5
• Cost/Order (CPO) in Euro
200
25
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Abrechnungsmodelle für Online-Werbung
Modell
Time
(Preis für bestimmten
Zeitrahmen)
View
(Preis für Anzahl
Ad Impressions)
Click
(Preis für Anzahl der
generierten Clicks)
Order
(Preis für Anzahl der
generierten Orders)
Vorteil
Nachteil
• Genaue zeitliche Planung
der Kampagne möglich
• keine Garantie zur Anzahl
der Werbeeinblendungen
• Kunde zahlt nur echte
Werbekontakte (SichtKontakte)
• genaue zeitliche Planung
der Kampagne nicht möglich
• Kunde zahlt nur echte
Werbekontakte
• genaue zeitliche Planung
der Kampagne nicht möglich
• mangelnde Attraktivität von
Produkt/Banner gehen zu
Lasten des Websitebetreibers
• Kunde zahlt nur Kontakte,
die direkt zu Umsatz
geführt haben
• genaue zeitliche Planung
der Kampagne nicht möglich
• im Nachhinein generierte
Umsätze nicht berücksichtigt
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Inhaltsübersicht
1. Einführung
2. Definition, Ziele und Grundlagen der Marketing-Kommunikation
3. Instrumente der klassischen Werbung
3. 1. Überblick
3. 2. Fernsehwerbung
3. 3. Hörfunkwerbung
3. 4. Kinowerbung
3. 5. Print-Werbung
3. 6. Außenwerbung
4. Instrumente der Online-Marketing-Kommunikation
4. 1. Suchmaschinen-Marketing
4. 2. E-Newsletter/E-Mail-Marketing
4. 3. Website
4. 4. Web 2.0/Social Media
4. 5. Display Ads
5. Integrierte Kommunikation
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 236
Bei der integrierten Kommunikation werden verschiedene
Instrumente verknüpft
Integrierte Kommunikation:
Verknüpfung unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente
zur Übermittlung einer zentralen Botschaft
Ziele
- Konsistentes Erscheinungsbild gegenüber Kunden/Konsumenten
- Widerspruchsfreie Kommunikation des Unternehmens/der Marke
- Effektive und effiziente Kommunikation
Auf Kampagnenniveau wird auch von Crossmedia gesprochen
Alternative Begriffe: 360o-Kommunikation, holistische Kommunikation
Orchestrierung der Kommunikationsinstrumente
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 237
Anforderungen an crossmediale Konzepte
1. Durchgängige Leitidee
2. Geeignete Medienwahl
3. Zeitliche, formale und inhaltliche Integration
4. Werbliche und redaktionelle Vernetzung
5. Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung
| 13.03.2011 | Marketing II – Marketing-Kommunikation | Prof. Dr. Harald Vergossen | Seite 238
Quelle: Mahrdt, N.: Crossmedia (gilt auch für nachfolgende Charts)