HORIZONT Ausgabe 36 2016 Mensch-Maschine

Werbung
24 DIGITAL ISSUE
Eine
Ausgabe.
Ein
Thema.
HORIZONT 36/2016
8. September 2016
Mensch-Maschine
Werbewirkungsgipfel:
Besucher verorten
Kampagnenerfolg
zwischen Kreation,
Daten und dem
richtigen Zusammenspiel aller Bereiche
Z
Von Katrin Ansorge
wei Tage lang diskutieren Forscher, Vermarkter und Werbekunden über Werbewirkung,
über die wissenschaftlichen
Grundlagen und die Stärken der unterschiedlichen Gattungen – und dann
kommt Thomas Strerath. Studien über
Werbewirkung seien komplett überflüssig, sagt der Jung-von-Matt-Vorstand
beim HORIZONT Werbewirkungsgipfel in
Düsseldorf und bemüht sich gar nicht
FOTO: GUIDO SCHRÖDER
Bleibt im Klischee: Thomas
Strerath findet Werbewirkungsstudien überflüssig
erst, das Klischee des forschungsfeindlichen Kreativen nicht zu erfüllen. Neben
der Idee sei es die Technologie, die vor
allem der Gattungsforschung, die die
Wirkung einzelner Medien nachweist,
den Rang ablaufe.
Werbung trifft Daten
Die Diskussion darüber, welche Voraussetzungen in Zukunft für einen verlässlichen Erfolg von Werbung gegeben sein
müssen, steht im Mittelpunkt des zweitägigen Kongresses. Es gibt die Wissenschaftler, die wie Privatdozent
Tino Meitz vom Leibniz Wissenschaftscampus Tübingen an
die Branche appellieren, bei der
Interpretation von Big Data unbedingt langfristig mit Forschern an den Universitäten zusammenzuarbeiten. Es gibt Gattungsvertreter wie Andrea Treffenstädt (GIK), Barbara Evans
(Facit/Serviceplan),
Kerstin
Niederauer-Kopf (AS&S) und
Uwe Domke (RMS), die sich im
Detail mit den Stärken von
Print, TV und Radio beschäftigen. Und es gibt Unternehmen
wie IBM und Deloitte, die sich
verstärkt und immer forscher
als Mittler zwischen den Welten
positionieren. „Wir stehen als
Creative Digital Consultancy
genau in der Mitte zwischen
Agenturen, Beratern und Medien“, sagt beispielsweise Hannes Weißensteiner, Senior Studio Lead bei Deloitte Digital, das
kürzlich die Kreativagentur Heat aus San Francisco gekauft hat.
Das Konzept der Mediaagentur
hält er für ein „auslaufendes
Geschäftsmodell“. Stattdessen
könne ein Unternehmen wie Deloitte dabei helfen, „Ineffizienzen im Marketing“
durch datengesteuerte Beratung auszumerzen. Ein Beispiel nennt Andreas Erler
von IBM: In der bis 2020 verlängerten
Zusammenarbeit mit Red Bull beschäftige sich man sich auch damit, die Profile
von Sportlern in Social Media datengestützt zu verbessern. „Selbstlernende
Systeme helfen uns, zu verstehen und zu
begründen – aber am Ende entscheidet
der Mensch, nicht die Maschine.“
Werbung trifft Content
Doch auch für den wird es immer komplizierter, auch abseits vom Zwang zur
guten Idee und dem zum eifrigen Datensammeln. Durch den Siegeszug von Content Marketing werde die Werbewirkungsforschung immer komplizierter,
sagt Joerg Strauss, Geschäftsleiter des
G+J-CM-Dienstleisters Territory. Ausgangspunkt seiner These ist die Überlegung, dass es in Zukunft entscheidend sei,
auch die Vorteile aus dem CM mit Werbung und Daten zusammenzuführen,
um eine kommunikative Leitidee ausbreiten zu können und eben auch mehr
Wirkung zu erzielen – weil durch die
Bündelung der Maßnahmen die Gesamteffizienz steige. „Es reicht nicht, die Gesamtwirkung der Kommunikation als
Markenerlebnis zu messen, ebenso wenig
die Relevanz der Werbekanäle und ihr
Zusammenspiel.“
Stattdessen müsse man die Effizienz
von Themen und Content erheben, inklusive deren Bedeutung auf den SocialMedia-Plattformen. Je stärker CM im
Maßnahmenmix wird, desto wichtiger
wird das von Strauss angesprochene Thema. Er schätzt, dass im Schnitt rund ein
Drittel aller Kommunikationsspendings
künftig in CM fließen werden.
Medien in Bewegung
TV siegt im Kampf um das größte Stück vom Onlinevideo-Kuchen
Von Katrin Ansorge
B
Brillanter Fürsprecher:
Guido Modenbach überzeugt
Jury und Publikum von TV
FOTO: GUIDO SCHRÖDER
ewegtbild boomt, und das
seit Jahren und über alle
Gattungen hinweg. Beim
Werbewirkungsgipfel
wollten HORIZONT und die Jury
um Christian Hahn, Telekom,
Giuseppe Fiordispina, (noch)
Samsung, und Stefan Uhl, Starcom Mediavest, nun vor allem
überzeugende Argumente von
denjenigen hören, die ein möglichst großes Stück vom
Onlinevideo-Kuchen wollen. Im
Ring: Guido Modenbach für TV,
Simon Köpp
für
Online,
Carsten
Schwecke für
Print/Online
und Robert
Bosch für
Out-ofHome.
TV Guido Modenbach, Geschäftsführer
von Seven-One Media, setzt auf „Killercharts“, auf denen er der riesigen Reichweite von TV huldigt. Fernsehen erreiche
täglich 71 Prozent der Bevölkerung, die
Nutzung sei seit Jahren konstant und dominant, auch im gesamten Bewegtbildbereich. Damit kommt kein Werbekunde
an Fernsehen vorbei, sagt Modenbach.
Seine Gattung sorge nicht nur für die
größte Werbeerinnerung, sondern generiere auch die größten Gewinne und helfe
selbst der Konkurrenz: „Es stärkt andere
Medien im Mix.“ Ein Argument, das
letztlich sogar die anderen Pitch-Teilnehmer überzeugt.
Onlinevideo People Based Marketing ist
das Steckenpferd von Facebooks Adserver
Atlas. Anzeigen begleiten den Konsumenten dabei von einem Gerät zum anderen bis in die Offline-Welt. Unternehmen brauchen Deutschlandchef Simon
Köpp zufolge heute deshalb völlig andere
Strategien, um Menschen, die so viele Geräte nutzen wie noch nie, zu erreichen
und den Erfolg zu messen. Atlas kann
diese natürlich bieten.
Crossmedia/Print „Wir sind dort, wo die
Nutzer sind“: Carsten Schwecke von
Axel-Springer-Vermarkter Media Impact
zieht mit dem „Bild“-Slogan in den
Kampf – und geht fest davon aus, dass
über verschiedene Plattformen gestreuter
Content lineares TV in die Schranken
weisen kann. Der Erfolg von „Bild“ auf
den neuen Plattformen deute darauf hin,
dass sich „smart distributed content“ vor
linearem TV nicht zu verstecken brauche.
„Wir zeigen, wie man selbst mit 70 Jahre
alten Printmarken auch mit neuen Bewegtbildinhalten erfolgreich sein kann.“
Out-of-Home Einen Kampf gegen Windmühlen will Robert Bosch nicht führen.
„TV ist das klassische Reichweitenmedium – daran gibt es nichts zu rütteln.“ Der
Chief Marketing Officer von Ströer animiert Kunden aber dazu, die Wirkung
von TV mit Out-of-Home zu verlängern:
„Zu Hause verschlafen die Menschen die
Hälfte ihrer Zeit und nutzen, wenn sie
wach sind, viele andere Medien parallel“,
so Bosch. 5 Prozent der Marketingausgaben sollten deshalb in Ströers PublicVideo-Netz fließen.
ZITATE
„Werbung muss Argumente liefern, die
verstanden und gelernt
werden“
Dirk Engel,
Marktforscher
„Das Grundwissen aus
vielen Jahrzehnten
Forschung wird in der
Praxis viel zu wenig
angewendet“
Hartmut Scheffler,
TNS Infratest
„Ein tiefgehendes
Interesse an der Werbewirkung fehlt“
Tino Meitz, Leibniz Wissenschaftscampus Thüringen
„Wir haben ziemlich viel
gruselige Werbung“
Ines Imdahl,
Rheingold Salon
„Die Mediaagentur ist ein
auslaufendes Geschäftsmodell“
Hannes Weißensteiner,
Deloitte Digital
„Wir glauben, dass JICs
wichtiger werden. Wir
müssen uns nur schnell
vom Währungsbegriff
verabschieden“
Klaus-Peter Schulz, OMG
„Wenn sich die Unternehmen nicht damit auseinandersetzen, wieso
Google und Facebook nicht
in der AG.MA präsent sind,
werden sie es nie sein“
Martin Krapf, Screenforce
„In der MA Intermedia ist
die Datenlage von TV
grottenschlecht. Wir
arbeiten mit einem
konstruierten Wert“
Andrea Tauber-Koch, OWM
„Manche Sorgen haben wir
einfach nicht. Unsere
Werbung wird nicht verdeckt und an ihr laufen
auch keine Roboter vorbei“
Andreas Knorr, Wall Decaux
„Wenn Sie eine sympathische Anzeige machen
wollen, dann nehmen Sie
ein schönes Bild“
Andrea Treffenstädt, GIK
„Eine ganzseitige
Zeitungsanzeige ist quasi
ein Single Spot
Markus Ruppe,
ZMG
„Die Websites sind noch
immer mit Werbung
überladen – daran müssen
die Publisher arbeiten!“
Kerstin Pape, Otto
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