Onlinehändler Magazin - Onlinehändler-News

Ausgabe 10|2016 • www.onlinehaendler-news.de
KAUFEN
Der Customer Journey
auf der Spur
Woher kommt mein Kunde und
wie hole ich ihn richtig ab? (S.25)
Augen auf in der Logistik –
kleine Fehler werden
schnell teuer!
Tipps für eine reibungslose
E-Commerce-Logistik (S.7)
Werbepsychologie für
den Online-Shop nutzen
Ihr Extra in
der Printversion:
Poster "Recht
und FacebookMarketing"
Auf der Suche nach dem „Kauf-Button“ im Gehirn (S.17)
EDITORIAL │ IMPRESSUM
Die Straße der Online-Händler
Liebe Leserinnen und Leser,
es mag jetzt hochtrabend klingen, aber kommt
es Ihnen nicht auch so vor, als wäre der Online-Handel eine Straße? Eine holprige Straße
manchmal, die viele Abzweigungen und Kurven hat, aber eine Straße. Auf der man mal
mit dem Verkehr rollt, ein anderes Mal im Stau
steht, aber auch mal eine Umleitung fährt, die
sonst niemand kennt. Wir haben uns für die
aktuelle Ausgabe wieder auf die Straße der
Online-Händler begeben und sind dabei in unterschiedlichste Richtungen abgebogen.
In den hohen Norden, zum Beispiel, wo das
Fischkaufhaus frischen Fisch aus der Müritz online verkauft und dabei auf Cross-Selling-Effekte
setzt. Lesen Sie mehr dazu im Händlerporträt
ab Seite 29. Und als er schon mal unterwegs
war, hat unser Redakteur Michael Pohlgeers
noch das digitale Stuttgart (S. 20) besucht.
Aus Ihrem Lager, liebe Händler, führt die Straße
des Online-Handels Ihre Pakete oftmals in alle
Himmelsrichtungen. Damit die Bestellungen
Ausgabe 10/2016
Verlag:
Händlerbund Management AG
Torgauer Straße 233, 04347 Leipzig
[email protected]
Herausgeber:
Händlerbund e. V.
Torgauer Straße 233, 04347 Leipzig
auch schnell bei den Kunden ankommen und
problemlos abgewickelt werden können, zählt
Ihre Logistik! Da schon kleine Fehler schnell teuer werden können, hat unser Autor Giuseppe
Paletta auf Seite 7 Tipps zusammengetragen,
damit Sie kostspielige Fehler im Sinne einer
reibungslosen E-Commerce-Logistik vermeiden
können.
Unser Redakteur Christoph Pech hat sich auf
weniger erforschte Pfade begeben und den
Kaufen-Button im Gehirn gesucht. Gefunden hat
er spannende Einblicke in die Werbepsychologie, die Sie ab Seite 17 nachlesen können.
Ein wichtiger Abzweig auf besagter Straße ist
der Ausbildungsweg zum Online-Händler. In den
Anfängen der Internetwirtschaft entschieden
sich vor allem zwei Arten von Unternehmern
für diesen Berufszweig: Da waren zunächst
Visionäre wie Amazon-Gründer Jeff Bezos oder
eben der klassische Ebay-Händler. Diese Visionäre erkannten sehr früh die Möglichkeiten der
Titelbild:
© Anita Ponne – fotolia.com
Layout/Satz:
Lysann Bohne
Redaktion:
Ariane Nölte, Chefredakteurin;
Yvonne Bachmann; Michael Pohlgeers; Tina
Plewinski; Giuseppe Paletta;
digitalen Wirtschaft und wussten sie zu nutzen.
Eine besondere Ausbildung hatten Sie in der
Regel jedoch nicht – Bezos hat beispielsweise
einen Bachelor-Abschluss in Elektrotechnik und
Informatik. Jenen digitalen Vordenkern folgten
dann anschließend – oftmals notgedrungen und
eher schleppend – die klassischen Händler, die
ihre Geschäftsmodelle digitalisierten. Weil es
auch heute (noch) keinen fest geregelten Ausbildungsweg für den E-Commerce gibt, stellt
unser Redakteur Christian Laude ab Seite 11
einige Qualifikationsmöglichkeiten vor.
Und damit nicht genug – in unserer aktuellen
Ausgabe finden Sie wieder eine abwechslungsreiche Auswahl an Ausflugsideen auf der Straße der Online-Händler. Lassen Sie sich inspirieren! Und fahren Sie vorsichtig!
Ariane Nölte
(Chefredakteurin)
Julia Ptock; Christian Laude; Christoph Pech
Händlerbund Management AG
Torgauer Straße 233, 04347 Leipzig
[email protected]
Anzeigen:
Mandy Böhme
Händlerbund Management AG
Torgauer Straße 233, 04347 Leipzig
[email protected]
INHALT
TITELTHEMEN
7Augen auf in der Logistik – Kleine Fehler werden schnell
teuer! Tipps für eine reibungslose E-Commerce-Logistik
17Werbepsychologie für den Online-Shop nutzen Auf der
Suche nach dem „Kauf-Button“ im Gehirn
25Der Customer Journey auf der Spur Woher kommt mein
Kunde und wie hole ich ihn richtig ab?
EDITORIAL
2 Die Straße der Online-Händler
NEWS
5Urteile, Gesetze und Abmahnungen Nachrichten aus dem
E-Commerce-Recht
6Neues vom Händlerbund Nachrichten aus dem Verband
KAUFEN
BRANCHENTRENDS
11Ausbildung zum Online-Händler Welche Möglichkeiten
bestehen, um anerkannter E-Commerce-Experte zu werden?
13Dynamic Pricing: Automatisiert zum besten Preis Wenn der
Algorithmus die Preise optimiert
20Reise durch das digitale Deutschland Stuttgart: Der Drang
nach Geschwindigkeit
23Nachhaltige Geschäftsideen Wenn alten Dingen neues Leben
eingehaucht wird
AUS DER PRAXIS
21Wo sind meine Fans? (Teil 1) Welche soziale Netzwerk ist
das richtige für mich?
29Das Fischkaufhaus: Frischer Fisch aus der Müritz im Netz
"Von der Idee bis zum Launch des Shops hat es etwa sechs
Monate gedauert"
33Wir wurden gefragt Ist das Widerrufsrecht nach einem
Gebrauch ausgeschlossen?
ANBIETERVERZEICHNIS
31 E-Commerce-Dienstleister in der Übersicht
MEINE MEINUNG | VORSCHAU
34Die Invasion der China-Händler – Eine Chance für Ebay?
von Marion von Kuczkowski
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NEWS
Online-Marketing
Roadshow 2016
STUTTGART 20.10.2016
"Werbung schalten bei Google mit
AdWords und Shopping-Anzeigen"
STUTTGART, 21.10.2016
"Social Media: Mit den richtigen
Kennzahlen zum Erfolg"
HANNOVER, 25.10.2016
"Goldene SEO-Regeln: So wird Ihr
Shop bei Google gefunden"
MÜNCHEN, 03.11.2016
"Werbung schalten bei Google mit
AdWords und Shopping-Anzeigen"
MÜNCHEN, 04.11.2016
"Social Media: Mit den richtigen
Kennzahlen zum Erfolg"
Urteile, Gesetze und Abmahnungen
Nachrichten aus dem E-Commerce-Recht
EuGH zu Verlinkungen auf
rechtswidrige Inhalte
Verbraucherschützer mahnen
WhatsApp und Amazon ab
Internet ohne Links? Undenkbar! So muss
daher auch das Setzen eines Links erlaubt
bleiben, auch wenn sich dahinter möglicherweise rechtswidrige Inhalte verbergen,
so der Gerichtshof der Europäischen Union
(Rechtssache C-160/15). Zulässig sind Links,
die ohne Gewinnerzielungsabsicht und ohne
Kenntnis der Rechtswidrigkeit gesetzt werden.
Immer wenn der Schutz der Verbraucher bedroht scheint, schreiten die Verbraucherschützer ein. Im September mussten vor allem
WhatsApp und Amazon daran glauben. Obwohl anders angekündigt, könnte WhatsApp
die sensiblen Daten seiner Nutzer nun doch an
Facebook weitergeben.
Auch beim Dash-Button ist es mit dem Verbraucherschutz nicht weit her. Ohne es zu ahnen, könnten Verbraucher Waren bestellen –
und sind sich möglicherweise nicht im Klaren,
dass sie überhaupt einen Vertrag schließen
und zu welcher Summe sie das Produkt erworben haben. Ein Verstoß gegen geltendes
Recht.
EuGH:
Störerhaftung ist Vergangenheit
In anderen Ländern gehört es zur Selbstverständlichkeit: Nahezu jeder Supermarkt, jedes
Einkaufscenter und Restaurant verfügt über
ein WLAN-Netzwerk, das Kunden kostenfrei
nutzen können. Nur Deutschland stand sich
bislang selbst im Weg. Auch der EuGH macht
mit seinem Urteil vom 15.09.2016 den Weg
dafür frei, dass ein kostenlos zur Verfügung
gestellter Internetzugang angeboten werden
kann, ohne dass er für die Anbieter zum Verhängnis wird.
BGH zur Werbung mit Prüfzeichen
im Internet
Auch wenn es für die meisten Händler ein alter Schuh ist: Prüfzeichen sind in aller Munde
und können das Vertrauen in den Kauf eines
Produktes beeinflussen. Deshalb muss aus
dem Siegel auch genau hervorgehen, wer es
wann, wofür und unter welchen Prüfbedingungen erteilt hat. Das hat nun – wie zahlreiche Gerichte bereits zuvor – auch der BGH
endgültig bestätigt (Urteil vom 21.07.2016,
Az.: I ZR 26/15).
Schriftform-Klauseln in AGB
Ab 1.10.2016 tritt eine Gesetzesänderung
in Kraft, die viele AGB-Verwender zur Nachbesserung veranlassen wird. Ab diesem
Stichtag gilt eine Neuregelung, nach welcher
AGB-Klauseln keine strengere Form als die
Textform für Vertragserklärungen (z. B. Kündigungen) vorschreiben dürfen.
Abmahnungen beim Verkauf von
Messern
Die Werbung von “Made in Germany” bei
Autos weckt die Vorstellung von Qualität und
Wertarbeit. Nicht anderes ist es bei Messern,
die aus Japan stammen. Kommt das Produkt
gar nicht aus dem besagten Land, liegt eine
Wettbewerbsverletzung vor, weil der Verbraucher getäuscht wird. Bei der Bewerbung und
dem Verkauf von japanischen Messern muss
also tatsächlich ein Messer aus diesem Land
zum Verkauf stehen.
JETZT
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5
NEWS
BRANCHEN-NEWS
Neues vom Händlerbund
Nachrichten aus dem Verband
Dash Button
Seit September bietet Amazon seinen "Dash
Button" auch in Deutschland an. Dahinter verbirgt sich ein Bestellknopf, der Amazon-Kunden mit Artikeln des täglichen Bedarfs versorgt. Die Vision: Der selbstklebende Dash
Button wird einfach an einem beliebigen Ort
im Haushalt befestigt und auf Knopfdruck liefert Amazon Waschmittel, Windeln oder Hundefutter an den Empfänger. In Deutschland
verstößt diese Erfindung gegen mehrere rechtliche Vorschriften, da der Kunde vor Abschluss
des Kaufvertrages weder dem aktuellen Preis
noch den wesentlichen Vertragsbedingungen
zustimmen kann. Nachdem die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen Amazon abgemahnt hatte, wird nun gerichtlich geklärt, ob
der Dash Button weiter verwendet werden
darf. Die Infografik des Händlerbundes veranschaulicht die Problematik.
Stammtisch GoDigital
Die Veranstaltungsreihe "Go Digital", initiiert
vom Händlerbund und dem Bundesverband
mitteldeutsche Wirtschaft (BVMW), richtet
sich an kleine und mittelständische Unternehmen, die sich aktuell mit den Chancen und
Risiken der Digitalisierung konfrontiert sehen.
Den Auftakt am 13. September 2016 bildete
ein Impulsvortrag unter dem Titel „Wir leben
digital – und nun?“ von Torsten Otto, Director
Region Ost, CanCom GmbH. Jeden zweiten
Dienstag begrüßen wir beim Gastgeber Heimann & Friends CoWorking interessierte Unternehmer aus Leipzig. Ziel ist es, den aktiven
Austausch unter Gleichgesinnten zu fördern,
die Möglichkeiten der Digitalisierung aufzuzeigen und Hürden gemeinsam zu meistern.
Gastredner bereichern jede Veranstaltung mit
einem Impulsvortrag und stehen für eine anschließende Diskussion in lockerer Runde zur
Verfügung.
Sektoruntersuchung E-Commerce:
EU-Kommission veröffentlicht
Zwischenergebnisse
Seit Mai 2015 führt die EU-Kommission eine
Sektoruntersuchung zum Wettbewerb im grenzüberschreitenden elektronischen Handel durch.
Die Ergebnisse des Zwischenberichts sind in
einem Factsheet im Bereich „Aktuelles“ unter
www.haendlerbund.de veranschaulicht. In den
letzten zehn Jahren haben 64 Prozent der Befragten einen Online-Shop eröffnet. Zwei Drittel
aller Händler, die international verkaufen, tun
dies ausschließlich über einen Online-Shop, nur
vier Prozent beschränken sich auf Online-Marktplätze. Etwa 40 Prozent der befragten Händler
setzen Geoblocking ein. Alle Ergebnisse basieren auf der Pressemitteilung der Europäischen
Kommission vom 15. September 2016.
Amazon dominiert den deutschen
E-Commerce
Amazon ist uneinholbar, wenn es um den
Umsatz geht. Das geht aus einer Studie
des EHI Retail Institutes in Zusammenarbeit
mit Statista hervor, in der die 100 größten
Online-Shops Deutschlands ermittelt wurden.
Demnach führt Amazon mit einem Umsatz von
7,7 Mrd. Euro weit vor dem Zweitplatzierten
Otto (2,3 Mrd. Euro Umsatz). Der dritte Platz
geht an Zalando. Die Berliner kommen auf
einen Umsatz von knapp über einer Mrd. Euro.
Handmade at Amazon in Deutschland
eröffnet
Amazon hat sein Portal für handgefertigte Produkte, „Handmade at Amazon“, in Deutschland gestartet. Auf der Plattform bieten zu
Beginn rund 1.000 Kunsthandwerker aus ganz
Europa etwa 30.000 Produkte an, von denen
sich ein Drittel personalisieren lassen können
soll. Die Plattform wurde zeitgleich auch in
Großbritannien, Frankreich, Spanien und Italien
gestartet. Mit ihr greift Amazon die Handmade-Marktplätze Etsy und DaWanda direkt an.
Unister-Gruppe soll restrukturiert werden
Die insolvente Unister-Holding soll nach dem
Willen des Insolvenzverwalters Lucas Flöther
restrukturiert werden. Ziel sei es, sich auf die
Kernsparten Flug und Touristik zu konzentrieren
und die komplexen Strukturen innerhalb der
Gruppe zu entflechten. Im selben Zug werden
allerdings auch rund 100 Mitarbeiter entlassen. Mit den Maßnahmen soll die wirtschaftliche Situation stabilisiert werden.
Rewe Lieferdienst:
Kostenloser Versand wird zur Ausnahme
Rewe hat seinen Lieferdienst erfolgreich am
Markt etabliert und nun die Versandkosten
überarbeitet. Der Mindestbestellwert von
40 Euro bleibt erhalten, die Möglichkeit zur
kostenlosen Lieferung wird allerdings erst ab
120 Euro gewährt. Zuvor lag die Grenze bei
100 Euro. Wählt der Kunde eine Lieferung im
2-Stunden-Zeitfenster, muss er trotzdem 0,90
Euro bzw. 1,90 Euro für die Zustellung zahlen.
6
TITELTHEMA
Augen auf in der Logistik – Kleine Fehler werden
schnell teuer!
Tipps für eine reibungslose E-Commerce-Logistik
Die Logistik macht einen essenziellen Teil
eines Online-Shops aus. Denn natürlich
muss die Ware, die der Online-Händler
in seinem Online-Shop, egal wie groß
oder klein dieser ist, anbietet, auch für
den Kunden verfügbar sein. Und damit
der Kunde seine Bestellung auch möglichst schnell in den Händen halten kann,
ohne dass die Ware beschädigt ist oder
es sich um das falsche Produkt handelt,
muss die Logistik des Online-Shops richtig geplant und umgesetzt werden. Doch
leider lassen sich hier gerade am Anfang
schwerwiegende Fehler begehen, die es
zu vermeiden gilt. Wir zeigen, wie Sie die
Grundlagen der Logistik als Online-Händler richtig meistern.
Die Ware wurde im Online-Shop bestellt
und der Online-Händler hat den Bestellauftrag erhalten. Zunächst einmal herzlichen
Glückwunsch! Doch jetzt fängt für unerfahrene Online-Händler der Stress erst richtig
an. Wie schaffe ich es, dass die Ware möglichst schnell nach Erhalt der Bestellung bei
meinem Kunden ankommt? Erstmal keine
Panik. Mit der richtigen Vorbereitung klappt
das. Laut einer Studie des Beratungsunternehmens Bearing Point führen ohnehin zwei
Drittel der Online-Händler ihre logistischen
Kernleistungen in Eigenregie aus und setzen
nicht auf externe Dienstleister.
Richtiger Einsatz des
Logistikpersonals
Zunächst einmal zum Thema Personal und
versandintensive Zeit. Es gibt für jeden Online-Händler Zeiten, in denen mehr Bestellungen eingehen als sonst. Diese Zeiten gilt es
herauszufinden und dementsprechend auch
die Personalressourcen einzuteilen. Denn so
ist es einfacher, auftragsintensive Stunden
richtig abzuarbeiten, und man schafft damit
die Voraussetzung, dass die Bestellung so
schnell wie möglich beim Kunden ankommen
kann. Gerade als kleiner Online-Händler muss
man deshalb nicht am bekannten 8-Stunden-Arbeitsalltag festhalten, wenn es um die
Logistik geht. Vielmehr sollten Sie mit Ihren
Logistikmitarbeitern sprechen und flexible
Arbeitszeiten vereinbaren.
Das kann sowohl einzelne Tage, Stunden, als
auch eine Saison betreffen. Online-Händler,
die etwa Faschingsartikel oder Weihnachtsschmuck vertreiben, verkaufen in ausgewählten Wochen des Jahres den Großteil
ihrer Produkte. Gerade in diesen auftragsintensiven Zeiten kann es vorkommen, dass
der Online-Händler zusätzliches Personal
benötigt, das allerdings am besten schon
angelernt sein muss. Zudem wird empfohlen,
zum Beispiel in einem Logistik-Ratgeber der
Firma pixi, dass jeder Logistikmitarbeiter ein
Alleskönner sein sollte, also jederzeit auch
für einen seiner Kollegen einspringen können
muss, falls dieser mal ausfällt.
Wichtig ist:
Personaleinsatz in der Logistik flexibel
planen für auftragsintensive Zeiten,
Personal frühzeitig schulen, für besonders
bestellintensive Zeiten rechtzeitig zusätzliches Personal suchen und einarbeiten.
Sie haben herausgefunden, wann ihr Produkt
besonders oft bestellt wird, und haben nach
unserem Tipp das Logistikpersonal darauf
eingestellt. So weit, so gut. Schauen wir uns
nun ihr Lager an. Wie und wo soll ihre Ware
stehen, wie viel Ware soll überhaupt im Lager
vorrätig sein und wie bewegt man sich am
besten im Lager? Denn ist die Ware im Lager
falsch angeordnet oder schlimmer noch gar
nicht da, dann leidet die Verfügbarkeit.
Lager und Waren optimal verwalten
Die Verfügbarkeit ist für Online-Händler entscheidend, wie Kathrin Tholen vom Logistik-
7
TITELTHEMA
© wavebreakmedia/Shutterstock.com
unternehmen Relex weiß: „Der Kunde nimmt
sich die für ihn notwendige Zeit, um sich über
sein gewünschtes Produkt zu informieren. Trifft
er dann die Kaufentscheidung, muss die begehrte Ware verfügbar sein. Für den Online-Kunden
ist es von hoher Priorität, den ersehnten Artikel
möglichst schnell in seinen Händen zu halten.
Die schnelle Verfügbarkeit ist ihm oft wichtiger
als der günstigste Preis. Substitut-Produkte mit
ähnlichen Eigenschaften können in beratenden
Fachgeschäften eine bedeutende Rolle spielen.
Im Internet findet diese Kommunikation Händler-Kunde nicht statt und es kostet den Kunden
wenig Mühe, auf die Seite eines Wettbewerbers zu gelangen, um dort genau sein Wunschprodukt zu erwerben.“
Um die Ware im eigenen Lager optimal anzuordnen, empfehlen die Experten des Unternehmens pixi einen einfachen, aber effektiven
Trick. Man soll das Lager in drei Bereiche unterteilen: den Versandbereich, das Picklager
und das Nachfülllager. Außerdem sollte man
die eigenen Waren ebenfalls in drei Gruppen
teilen. Die A-Artikel: Alle Waren aus dem eigenen Angebot, die eine sehr hohe Absatzmenge,
Umschlagrate oder Zugriffshäufigkeit haben.
Die B-Artikel: Diese Produkte haben eine mittlere Absatzmenge, Umschlagrate oder Zugriffshäufigkeit. C-Artikel: Diese Waren weisen eine
niedrige Absatzmenge, Umschlagrate oder
Zugriffshäufigkeit auf. Zu den C-Artikel gehören
auch Nachfüllartikel.
© Händlerbund
Optimal ist es, die A-Artikel so nah wie möglich
an dem Versandbereich im Picklager zu lagern.
So können diese am schnellsten verarbeitet
und zum Kunden geschickt werden. Vom Versandbereich wegbewegend ordnet man dann
nach diesem System die B-Artikel und C-Artikel
in Richtung des Nachfülllagers an.
und C-Artikel. Ordnen Sie schließlich die
Produkte in optimaler Reihenfolge in Ihrem
Lager an, sodass diese effektiv verarbeitet
und versendet werden können.
Schauen wir uns nun die Themen Wareneingang, Warenbestand und Nachbestellung an.
Denn auch hier benötigt man als erfolgreicher
Online-Händler die richtige Strategie, um nicht
unnötig Ressourcen zu verlieren und Kosten
möglichst einzusparen. „Es ist wichtig zu analysieren, welche Sortimentsbereiche sich wie
entwickeln, damit man den Marktpuls proaktiv
verfolgen oder gar steuern kann. Hier ist es
wichtig zu erkennen, wann Produkte ausgelistet werden sollen, und wie man neue Produktbereiche startet, ohne dass man direkt die volle Sortimentsbreite und -tiefe zur Hand haben
muss“, rät Katrin Tholen von Relex.
Wareneingang zum richtigen
Zeitpunkt organisieren
Ein einfacher, aber effektiver Trick ist, Wareneingänge nur an Tagen und in Zeiten einzulagern, in denen man nicht hohe Versandvolumen zu verarbeiten hat. Denn so können die
Logistikmitarbeiter optimal für den Versandprozess eingesetzt werden. Zudem sollten Sie
vermeiden, dass Mitarbeiter Wareneingänge
einlagern, obwohl diese eben gerade in einer
offenen Kundenbestellung dringend benötigt
werden und eigentlich für den Versand fertig
gemacht werden sollten.
Es gilt außerdem, bei der Qualitätskontrolle
der eingehenden Ware und dem darauf folgenden Einlagern Fehler zu vermeiden. Denn das
spätere Um- oder Auslagern der Ware kostet
wieder unnötige Ressourcen und Zeit. Zumal
es sich in einem größeren Lager schnell als
schwierig erweist, eine einem falschen Platz
zugewiesene Ware aufzufinden. Fehler, die
beim Einlagern gemacht werden, wirken sich
im schlimmsten Fall auf den gesamten Lagerprozess aus.
Das Thema Warenbestand ist ein Kapitel für
sich, denn es ist nicht einfach, die richtige
Menge an Waren und vor allem an nachgefragten Produkten vorrätig zu haben. Das ist
ein Grund dafür, dass zum Beispiel die großen
Player wie Amazon an intelligenten Algorithmen arbeiten, um voraussagen zu können,
was die Kunden am wahrscheinlichsten in Zukunft einkaufen werden.
Doch wie kann man als kleinerer Online-Händler herausfinden, wie der optimale Warenbestand im eigenen Lager sein soll? Zunächst hilft
auch hier die Einteilung in A-, B-, und C-Artikel.
Denn so wissen Online-Händler, dass sie die
A-Artikel nicht nur in größerer Regelmäßigkeit
nachbestellen müssen, sondern natürlich auch
in größeren Mengen. Die C-Artikel wiederum
sollten dementsprechend weniger nachbestellt werden und im Lager vorhanden sein.
Online-Händler sollten auch die Bestandsreichweite der einzelnen Artikel messen und Richtwerte festlegen. Unter der Bestandsreichweite versteht man die Versorgungssicherheit im
Lager bei einem durchschnittlichen Abverkauf.
Als Händler sollten Sie für jeden Ihrer Artikel,
vor allem aber für die A- und B-Artikel, Richtwerte in Tagen für die Reichweite vorgeben.
So können Sie für eine sichere Warenverfügbarkeit vorsorgen, denn Sie wissen, wie viel
von jedem Produkt in Ihrem Lager tatsächlich
vorrätig sein sollte, und können dies mit Ihrem
Lieferanten abstimmen.
Wichtig ist:
Unterteilen Sie Ihr Lager in drei Bereiche: Versandbereich, das Picklager und
das Nachfülllager. Verfahren Sie nach
ähnlichem Prinzip mit Ihren Produkten.
Unterteilen Sie diese je nach Wichtigkeit
Ihrer Produkte in A-Artikel, B-Artikel
8
TITELTHEMA
Wie mit Retouren umgehen?
An Retouren kommen Online-Händler nicht
vorbei. Geht es um das Thema Logistik im Online-Handel, dann muss sich der Online-Händler
damit auseinandersetzen, wie er die Retouren
möglichst wirtschaftlich wieder in seinen Logistikkreislauf eingliedert. Gleichzeitig muss der
Retourenprozess für die Kunden transparent
gestaltet werden, wie auch der Logistik-Dienstleister Sendcloud in seiner Infografik empfiehlt
(siehe Infografik links).
Simpel aber effektiv
ist zum Beispiel die
Verwendung
eines
strukturierten Retourenscheins.
Dieser
lässt den Kunden seine
Rücksendung kommentieren und hilft dem
Online-Händler beim
Retourenmanagement.
So soll der Kunde
beim Retourenschein
die Möglichkeit haben,
zielführende Angaben
zu machen, wie zum
Beispiel:
Bestimmte
Merkmale am Produkt
stimmen nicht, Farbe
entspricht nicht der
Vorstellung des Kunden
oder die Größe passt
dem Kunden nicht.
Diese Angaben muss
der Kunde rein rechtlich
nicht machen, für den
Online-Händler können
sie aber hilfreich sein.
Prinzipiell ist auch der
intralogistische
Abwicklungsprozess, der
folgt, wenn der Kunde
die Retoure an den
Online-Händler zurückschickt, ein Kapitel für
sich. Denn es gibt zahlreiche Prozessvarianten
die sich ergeben können, abhängig von der
Größe des Online-Shops und des Lagers. Wir
beschränken uns deshalb an dieser Stelle
auf grundsätzliche Tipps. Ähnlich wie beim
Warenbestand, sollten Online-Händler auch
beim Retourenmanagement herausfinden,
wie hoch das Retourenaufkommen für die
verschiedenen Produktkategorien ist. Mit diesen Daten kann der Händler nämlich arbeiten,
um festzulegen, wie viele Ressourcen er für
die Retourenverarbeitung, also die Retourenerfassung, Aufbereitung, Warenbeurteilung,
Vorbereitungen zur Rücklagerung und der Vorbereitung für den Wiederverkauf, benötigt.
Auch hier gilt, dass sich der Online-Händler
vor allem auf die A- und B-Produkte seines
Angebotes fokussieren und in jedem der genannten Schritte auf das Nötigste konzentrieren sollte, um den Retourenprozess so kurz
wie möglich zu halten.
Wichtig ist:
Den Retourenprozess für den Kunden
transparent gestalten. Einen strukturierten Retourenschein verwenden. Das
Retourenaufkommen der A-, und B-Artikel ermitteln. Retourenprozess so kurz
wie möglich halten, bei jedem Schritt des
Retourenmanagements auf das Nötigste
konzentrieren.
Fehler beim Versand vermeiden
Jeder Online-Händler wünscht sich einen effektiven Versandprozess. Doch auch hier gilt
es, wie schon in den vorangegangen Schritten, grundsätzliche Fehler zu vermeiden,
um den Versandprozess nicht unnötig zu erschweren.
„Eine termingetreue Lieferung, Sendungsverfolgung und unkomplizierte Rücksendung sind
die wichtigsten Erwartungen von deutschen
Online-Shoppern. Der Trend geht auch immer
mehr dahin, den Kunden selber entscheiden
zu lassen, mit welchem Paketdienst er/sie die
bestellte Ware geliefert bekommen möchte.
Dementsprechend sollten Sie mehr als nur
einen Zustelldienst zur Verfügung stellen“,
9
© SendCloud
Wichtig ist:
Wareneingang zum richtigen Zeitpunkt
organisieren. Bei der Qualitätskontrolle
und Einlagerung sorgfältig vorgehen, um
Mehrkosten zu vermeiden. Besonders für
A- und B-Artikel Warenbestand und Bestandsreichweite langfristig kalkulieren,
um für diese Produkte die Versorgungssicherheit zu schaffen.
TITELTHEMA
empfiehlt Alexis Seyfried allgemein, Senior
Marketing Manager Germany bei Sendcloud.
Die Waren sollten entsprechend ihrer Versandhäufigkeit und ihres Versandbedarfs positioniert werden, das spart schon mal viel
unnötigen Aufwand. Die Laufwege der Logistikmitarbeiter sollten intelligent, kurz und
effektiv sein. Und ähnlich wie beim Wareneingang, sollte der Online-Händler beim Versand
die versandintensiven Phasen ermitteln. Denn
das ermöglicht es ihm, das Personal dementsprechend einzusetzen und die Prozesse reibungslos zu trennen.
Unerfahrene Online-Händler machen häufig
Fehler bei der Verpackung und beim Etikettieren von Produkten, weiß Alexis Seyfried:
„‘Beliebt‘ sind falsche Angaben auf dem
Label, den Barcode zu überkleben oder das
Paket komplett unetikettiert zu verschicken.
Solche Flüchtigkeitsfehler sind ärgerlich
und vor allem zeitraubend, lassen sich jedoch glücklicherweise leicht vermeiden. Am
besten gewöhnt man sich an, die Labels
mindestens zweimal auf ihre Angaben zu
überprüfen. Bringen Sie das Etikett nach dem
Verschließen an, so laufen Sie nicht Gefahr,
den Code zu verdecken, der später zum Scannen benötigt wird. Achten Sie neben dem
richtigen Etikettieren auch auf eine stabile
Verpackung. Nach wie vor sind Pappkartons
sehr zuverlässige Versandverpackungen.
Richtig ausgefüllt besteht ein verschwindend
geringes Risiko der Beschädigung.“
Und gerade zu Beginn sollte man sich als
Online-Händler über die unterschiedlichen
Richtlinien in Bezug auf die zugelassenen Paketgrößen und Maximalgewichte der einzelnen Versanddienstleister informieren. Denn
Überschreitungen können schnell sehr hohe
Aufschläge mit sich bringen.
Wichtig ist:
Versandprozess transparent gestalten.
Waren entsprechend Versandbedarf und
Versandhäufigkeit im Lager anordnen.
Laufwege gerade in versandintensiven
Zeiten optimieren und unnötige Laufwege
vermeiden. Pakete richtig etikettieren und
verpacken. Die Richtlinien der einzelnen
Versanddienstleister genau prüfen und
einhalten.
Mit den genannten grundlegenden Tipps lässt
sich die Logistik gerade für noch wenig erfahrene Online-Händler optimieren. Letztendlich
aber muss jeder Online-Händler abhängig von
der Größe des Lagers und des Auftragsvolumens eine ganz individuelle Strategie für sich
erarbeiten und nicht zwangsläufig alle genannten Tipps umsetzen. (gp)
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10
BRANCHENTRENDS
Ausbildung zum Online-Händler
Während vor einigen Jahren noch von „der
zunehmenden Bedeutung des Online-Handels“ die Rede war, sieht dies mittlerweile
schon ganz anders aus, denn dieser hat sich
längst fest etabliert. Kaum jemand wird die
Relevanz des Online-Handels noch infrage
stellen. Wenn man sich jedoch damit auseinandersetzt, welche direkten Bildungswege vorhanden sind, um sich am Ende
als E-Commerce-Fachkraft und -Experte
bezeichnen zu können, wird relativ schnell
deutlich: Die Auswahl ist mehr als beschränkt. Doch so langsam scheint sich hier
so einiges zu bewegen!
Wenn sich die Schulzeit dem Ende neigt, stellt
sich zwangsläufig die Frage, wie es im Leben
weitergehen soll. Der Zivildienst oder andere
freiwillige Tätigkeiten verschaffen einem bei Unsicherheiten zumindest noch ein wenig Bedenkzeit, doch früher oder später muss sich jeder
entscheiden, wie seine Zukunft aussehen soll.
Einige wählen den direkten Weg und fangen
unmittelbar an, zu arbeiten. Andere wiederum
wollen sich zunächst mithilfe einer Ausbildung
oder eines Studiums spezialisieren, bevor sie
letztendlich zur Tat schreiten.
E-Commerce vergleichsweise neu
Die Kunst bei den angebotenen Optionen an
Berufszweigen besteht darin, dass neben den
klassischen auch neue entstehen, die auf aktuelle Entwicklungen eingehen, und sich somit die
Liste erweitert – also prinzipiell immer mehr Al-
ternativen auftreten. Und genau hier kommt der
Online-Handel ins Spiel, beziehungsweise kann
er sogar als aktueller Präzedenzfall bezeichnet
werden, wie eine neue Ausbildungsmöglichkeit entsteht: Während klassische Fächer wie
BWL, Germanistik oder Archäologie im Prinzip
seit Jahrzehnten, ja fast schon Jahrhunderten bestehen, ist die Nachfrage nach E-Commerce-Fachkräften noch vergleichsweise neu.
Deswegen sind auch hier die Strukturen alles
andere als gefestigt.
Stellt sich also die Frage, welche Möglichkeiten
mittlerweile bestehen, sich zumindest in der
Mache befinden, oder ob überhaupt Entwicklungen zu entdecken sind. Hier wird zwischen einer
akademischen Laufbahn und den klassischen
Ausbildungsberufen unterschieden, bei denen
Theorie und Praxis gleichermaßen einfließen.
Akademischer Bereich
Im akademischen Bereich bietet die FH Wedel
in Schleswig-Holstein als einzige Hochschule
deutschlandweit einen konsekutiven E-Commerce-Studiengang an, der sowohl den Bachelor- als auch den Master-Abschluss umfasst.
Das Fach kann bereits seit 2011 gewählt werden. Inzwischen hat der Studiengang rund 200
Studierende und gehört damit zu einem der größeren Fächer an der FH Wedel.
Dadurch, dass die Hochschule schon vor fünf
Jahren den E-Commerce für sich entdeckt und
diesen in Zusammenarbeit mit der Otto Group
ins Leben gerufen hat, lässt sich die Geschichte des Studiengangs recht gut nachzeichnen.
„Wesentliche Änderung ist die Einführung von
Wahl-Schwerpunkten im E-Commerce-Bachelor“, erklärt Prof. Dr. Holger Schneider, der Leiter
des Studiengangs E-Commerce. Die Studierenden können sich dementsprechend entscheiden, ob sie ihren Fokus auf Informatik oder Wirtschaft legen wollen. „Bachelor-Absolventen der
Informatik-Vertiefung sind in der Lage, selbst
Software zu entwickeln und beim Aufbau einer
E-Commerce-Plattform zu unterstützen. Auch
die wirtschaftliche Vertiefung beinhaltet einige
grundlegende Informatikthemen, doch werden
hier vermehrt betriebswirtschaftliche Inhalte
wie Dienstleistungs-Management und Rechnungswesen vermittelt.“
Einflechtung aktueller Entwicklungen
Wie Prof. Dr. Schneider weiterhin berichtet, sei
die Fachhochschule Wedel stets bestrebt, aktuelle Entwicklungen in das Curriculum einfließen
zu lassen: „Das gelingt uns durch eine starke
Verzahnung mit der Praxis bei der Durchführung
von Lehrveranstaltungen sowie durch neue
Veranstaltungen – zum Beispiel dem Workshop
‚Smart Data‘.“ Gerade für einen sich stets verändernden Bereich wie dem E-Commerce sind
die Weiterentwicklung und Neuausrichtung
kaum zu unterschätzende Faktoren – schließlich
sorgen insbesondere technologische Fortschritte, aber auch veränderte Kundenwünsche dafür,
dass der E-Commerce praktisch zu keinem Zeitpunkt stillsteht.
„Der Master-Studiengang ist insbesondere für
Quereinsteiger mit einem abgeschlossenen
Bachelor in BWL oder Wirtschaftsinformatik
sehr attraktiv, sodass wir Studierende quer
aus Deutschland in den Norden locken“, resümiert Schneider. Wer sich jedoch tatsächlich
für den E-Commerce-Studiengang in Wedel interessieren sollte, muss durchaus tiefer in die
Taschen greifen, denn dieser schlägt mit stolzen
1.560 Euro zu Buche – pro Semester!
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Welche Möglichkeiten bestehen, um anerkannter E-Commerce-Experte zu werden?
BRANCHENTRENDS
Andere Hochschulen & Lehrpläne
© goodluz/Shutterstock.com
Mittlerweile bieten aber auch andere Hochschulen E-Commerce als Fachrichtung an. Dazu
gehören beispielsweise die FH Jena sowie die
FH Würzburg-Schweinfurt, die jedoch jeweils
lediglich einen Bachelor-Studiengang zur Verfügung stellen. Auch die Hochschule für angewandtes Management in Erding gehört dazu.
Der Studiengang nennt sich dort „Handelsmanagement & E-Commerce“ und kann auch als
Fernstudium durchgeführt werden.
diesem Zusammenhang wichtige Frage lautet
jedoch, inwieweit dem Online-Handel bei dieser
Variante genügend Aufmerksamkeit geschenkt
werden kann. Sicherlich ist die Option sinnvoll,
wenn Basisgrundlagen beigebracht werden sollen. Um sich am Ende jedoch als Experte bezeichnen zu können, dürfte die Variante „E-Commerce als Nebenfach“ durchaus zu wenig sein.
Logistik, Wirtschaft und Design vorhanden sein.
Und selbst bei einer Spezialisierung im Informatikbereich sollte den Auszubildenden durchaus
Basiswissen aus diesen für den Online-Handel
elementaren Bausteinen auszeichnen.
Aber auch Fernschulen bieten längst die Möglichkeit an, neue E-Commerce-Fachkräfte auszubilden. Dazu gehört zum Beispiel die Fernschule
Weber, die das Fach „Online-Marketing und
E-Commerce“ anbietet. Dort heißt es unter anderem auf der entsprechenden Homepage: „Der
Lehrgang soll dem bereits bestehenden und
wachsenden Mangel an qualifizierten Mitarbeitern im Bereich Online-Marketing und E-Commerce abhelfen.“ Auch hier wird also explizit auf
die Kluft zwischen Angebot und Nachfrage an
Fachkräften hingewiesen. Der Lehrgang dauert
elf Monate bei einer wöchentlichen Lern- und
Übungszeit von ca. zehn Stunden. Die Kosten
liegen bei elf Monatsraten zu je 106 Euro.
Nachdem hier jahrelang nahezu Stillstand
herrschte, steht nun jedoch der erste bedeutende Schritt bevor: Im August 2018 startet mit
ziemlich hoher Wahrscheinlichkeit erstmalig die
Ausbildung zum E-Commerce-Kaufmann, wobei
hier noch einige Verfahrensschriften ausstehen.
Das Konzept dazu wurde vom Handelsverband
Deutschland erarbeitet. Ziel ist es dabei jedoch
nicht nur, den Ausbildungsberuf Online-Händler
zu etablieren, sondern auch eine Spezialisierung
innerhalb der Ausbildung zum Einzelhandelskaufmann zu ermöglichen.
E-Commerce als Ausbildungsberuf
Sehr interessant ist auch ein Blick auf die Lehrpläne der verschiedenen E-Commerce-Studiengänge: Bei der FH Wedel gehören zur
Informatik-Spezialisierung Gegenstände wie
„Software-Entwicklung“, „Anwendung der
IT-Sicherheit“ und „Programmstrukturen“. Bei
der Wirtschaftsfokussierung hingegen stehen
unter anderem Marketing, Finanzen sowie
eine grundlegende Unternehmensgründung im
Mittelpunkt. Dazu kommt für beide Varianten
noch eine Reihe an E-Commerce-spezifischen
Veranstaltungen hinzu, die sich mit sehr vielen
weiteren Themen wie SEO, Mobile Internet und
Multi-Channel-Handel beschäftigen.
Die Rolle von Fernschulen
Fast noch beliebter, als einen eigenständigen
Studiengang zur Verfügung zu stellen, ist die
Einführung eines Wahlschwerpunkts E-Commerce in bereits bestehenden Studiengängen.
Hierfür eignen sich nach der Meinung vieler
wirtschaftliche Fächer besonders gut. Die in
Bei all den akademischen Möglichkeiten, die
mittlerweile in irgendeiner Form existieren, ist
es umso erstaunlicher, dass eine klassische
Ausbildung zum E-Commerce-Experten bisher
komplett fehlt. Für den stationären Handel dagegen ist die Ausbildung zum Einzelhandelskaufmann längst etabliert, gehört eher fast
schon zum alten Eisen der Optionen. Die Aufgaben des Kaufmanns bestehen unter anderem
darin, Kunden zu beraten, Produkte zu verkaufen, betriebswirtschaftliche Aufgaben im Personal- und Rechnungswesen zu übernehmen, aber
auch bei der Laden- und Sortimentspräsentation mitzuwirken. Das alles spielt sich dementsprechend komplett im Ladengeschäft ab.
Die Anforderungen im Online-Bereich fallen dagegen natürlich gänzlich anders aus. Will der
Auszubildende später irgendwann einmal selbst
einen Online-Shop starten oder eher im Hintergrund arbeiten und beispielsweise an der Erstellung eines Shop-Systems beteiligt sein? Wenn
Ersteres der Fall ist, müssen zumindest die
Grundlagen aus so vielfältigen Bereichen wie
Start des Ersten
Ausbildungskurses 2018?
Die Reaktionen auf dieses Vorhaben in verschiedenen Foren und Kommentaren fallen gespalten
aus. Einige zeigen sich begeistert darüber, diesen neuen Ausbildungsberuf starten zu wollen
und halten dies für längst überfällig. Andere
wiederum schätzen eine Extra-Abspaltung als
nicht notwendig ein. Ihrer Meinungen nach sollten vielmehr bestimmte, für den Online-Handel
relevante Bestandteile in speziellen Fächern gelehrt werden. (cl)
Fazit: Entwicklung schleppend
Die E-Commerce-Ausbildungsmöglichkeiten
schreiten nur bedingt in dem Tempo voran,
wie dies die Branche selbst vollzieht. Ob
diese eher schleppende Entwicklung insgesamt in der Form in Ordnung geht – darüber
scheiden sich die Geister. Beide Seiten sind
in irgendeiner Form nachvollziehbar. Ein
IT-Experte beispielsweise wird wahrscheinlich auch weiterhin ohne einen direkten
E-Commerce-Bezug bei einem derartigen
Unternehmen gern genommen. Andererseits sind speziell ausgebildete Fachkräfte
zukünftig wohl unabdingbar, weswegen
größere Schritte und eigenständigere Strukturen wohl notwendig sein werden.
12
BRANCHENTRENDS
Dynamic Pricing: automatisiert zum besten Preis
Das Thema Repricing beziehungsweise Dynamic Pricing wird im Online-Handel zunehmend zum Trend – oder besser: zunehmend
zum Muss. Denn wer starr auf seinen Preisen beharrt, wird über kurz oder lang den
Kampf um den Kunden verlieren. Doch was
genau ist Dynamic Pricing? Sind Repricing
und Dynamic Pricing dasselbe oder gibt es
einen Unterschied zwischen den Begriffen?
Und was gibt es dabei zu beachten? Zeit,
um sich einmal genauer mit der Thematik
der dynamischen Preisanpassung zu beschäftigen.
Die Konkurrenz im Netz ist riesig. Der Konkurrenzdruck wird dabei durch Marktplätze
wie Amazon und Ebay oder durch Preisvergleichsseiten noch weiter verschärft, denn
der direkte Vergleich der Preise wird so für
den Verbraucher mit einem Blick möglich.
Grundlegend etwas Gutes, denn nur so kann
der Kunde eine informierte Kaufentscheidung
treffen. Für Händler ist es hingegen problematisch, sämtliche Konkurrenten und deren Preise im Auge zu behalten – geschweige denn,
die eigenen Preise entsprechend manuell
anzupassen. Aus diesem Grund setzt sich die
automatisierte Preisanpassung immer weiter
durch. Die Worte, die in diesem Zusammen-
hang immer wieder fallen, sind Repricing und
Dynamic Pricing.
Repricing vs. Dynamic Pricing
Doch sind diese Begriffe wirklich synonym
zu verwenden? „In der Verwendung beider
Begriffe gibt es keine klare Trennung, die
Grenzen sind eher fließend“, erklärt Carina
Röllig, Gründerin von Webdata Solutions.
Allerdings, so erklärt sie weiter: „Repricing
meint generell eine Preisänderung. Diese
kann manuell oder automatisiert erfolgen. Für
das automatische Repricing gibt es einfache
Technologien, die zum Beispiel auf Portalen
wie Amazon und Ebay Preise innerhalb von
bestimmten Preisgrenzen anhand von Regeln
neu setzen. Dynamic Pricing geht über das
einfache Repricing hinaus und bezieht neben
den Marktinformationen von verschiedenen
Quellen auch interne Daten wie bspw. Warenbestände in die dynamische Berechnung
der neu zu setzenden Preise ein.“ Dieser Unterscheidung folgt auch Boris Schuler, Principal Advisor für das Thema „Dynamic Pricing“
bei der Prudsys AG. „Beim Repricing ist der
Wettbewerberpreis maßgeblicher Faktor für
die Preisfindung, was unter Umständen zu
Preisabwärtsspiralen führen kann. Dynamic
Pricing-Algorithmen berücksichtigen dagegen
nahezu alle Preisbildungsfaktoren (z. B. auch
Wetter, Saisonzeiten, Wochen- und Tageszeiten, eigene Bestände, Wettbewerberbestände und vieles mehr). Natürlich auch den
Wettbewerberpreis, der aber immer im Kontext der eigenen Markenstärke der Händler
bemessen wird.“ Entsprechend gibt es auch
unterschiedliche Einsatzgebiete. „Repricing
wird naturgemäß auf Online-Marktplätzen
wie Amazon oder Ebay eingesetzt. Dynamic
Pricing ist dagegen ein Werkzeug für den eigenen Online-Shop des Händlers und ist in
den Bereich ‚Prescriptive Analytics‘ einzuordnen“, erklärt Schuler weiter. Technisch steht
hinter der dynamischen Preisanpassung eine
künstliche Intelligenz, die auf Basis von Metadaten die Zahlungsbereitschaft der potenziellen Kunden berechnet. Berücksichtigt werden
dabei sämtliche Produkte. Die Quantität der
Preisänderungen kann dabei sehr hoch sein.
Wie hoch genau, zeigt monatlich das Metoda Pricing-Barometer. Laut dem Barometer
änderte Amazon beispielsweise allein im August rund 3,6 Millionen Preise.
Nachdem die Begrifflichkeiten geklärt sind,
stellt sich zwangsläufig die Frage, aus welchen Gründen Online-Händler auf Dynamic
Pricing setzen sollten. „Umsatz- und Gewinnsteigerung sind sicherlich die beiden
Hauptziele von Händlern, die Dynamic Pricing
einsetzen. Ein weiterer wichtiger Grund ist
die Erhöhung der Sichtbarkeit in den Online-Marktplätzen (Platzierung Top 5) und
Preisvergleichsportalen. Es kann aber auch
darum gehen, neue Märkte zu erschließen.
Außerdem verfolgen viele Händler das Ziel,
mit optimierten Preisen die Zufriedenheit Ihrer Kunden zu steigern und diese somit an
Ihren Shop zu binden“, weiß Röllig aus der
Erfahrung. Aber auch Mengenoptimierung,
Bestandsoptimierung – u. a. bei Artikeln mit
begrenzter Lebensdauer –, Frequenzoptimierung und das Wahren bzw. Verbessern des
Preisimages können weitere Ziele sein.
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© wavebreakmedia/Shutterstock.com
Wenn der Algorithmus die Preise optimiert
BRANCHENTRENDS
Vorsicht bei personalisierten
Rabatten
Mit Blick auf den Kunden stellt sich zudem
die Frage nach personalisierten Rabatten.
Nach Ansicht von Boris Schuler handelt es
sich bei personalisiertem Pricing auch um
eine Dynamic-Pricing-Strategie. Das Ziel
ist dabei die Gewinnung von sogenannten
A-Kunden. Doch Vorsicht: Das Anpassen
der Preise durch persönliche Rabatte wird
teilweise kritisch betrachtet. Gerade der
Verbraucherschutz behält die Entwicklungen
im Online-Handel in puncto Dynamic Pricing
stets im Blick. Generell hat die Verbraucherzentrale Nordrein-Westfalen kein Problem mit
den dynamischen Preisanpassungen: „Dynamische Preise, bei denen sich die Preisbildung
am Wettbewerbsumfeld orientiert, sind Ausdruck von Veränderungen von Angebot und
Nachfrage und aus verbraucherrechtlicher
Sicht grundsätzlich nicht zu beanstanden. Für
Unternehmen gilt die Freiheit der Preisgestaltung.“ Christine Steffen, LL.M., ist Rechtsanwältin und bei der Verbraucherzentrale NRW
für netzpolitische Themen zuständig, Steffen
grenzt jedoch ein: „Nicht akzeptabel und unzulässig wäre es indes, wenn sich der Preis
zwischen der Ablage im (virtuellen) Warenkorb und dem Bezahlvorgang zu Ungunsten
der Verbraucherinnen und Verbraucher ändert.“ Auch Dr. Annabel Oelmann, Vorstand
der Verbraucherzentrale Bremen, sieht dies
ähnlich. Auch sie sieht kein Problem darin,
das gleiche Produkt zu unterschiedliche Preise anzubieten. Allerdings schränkt auch sie
ein: „Personenabhängige unterschiedlichen
Preisen für gleiche Produkte zur selben Zeit,
etwa aufgrund der Such- und Kaufhistorie
des Käufers beim Online-Shopping oder des
von ihm genutzten Endgeräts sind etwas anderes.“ Dabei verweist sie auf eine Umfrage,
die im Auftrag des Sachverständigenrats für
Verbraucherfragen durchgeführt wurde. Darin
wird deutlich, dass neun von zehn Internetnutzern individuelle Preisdifferenzierung über
Webshops oder Apps, Betriebssysteme oder
verschiedene Endgeräte negativ bewerten.
Oelmanns Ansicht nach müssen im Online-Handel drei Bedingungen erfüllt sein, damit die Risiken für Verbraucher bei „personalisierten Preisen“ minimiert werden können:
1. F ür den Verbraucher muss es transparent sein, ob personalisierte Preise
eingesetzt werden.
2. D
er Einsatz personalisierter Preise sollte nur mit Einwilligung des einzelnen
Verbrauchers zulässig sein.
3. E s muss eine Preisvergleichsmöglichkeiten zwischen einem nicht personalisierten Referenzpreis und dem
personalisierten Preis geben.
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BRANCHENTRENDS
Nicht nur die Verbraucherschützer behalten
die dynamischen Preisanpassungen im Auge.
Auch der Staat hat Vorschriften erlassen, an
die sich Händler halten müssen. „Generell gilt,
dass bei der Preissetzung sowohl Diskriminierungsverbote als auch Datenschutzrichtlinien beachtet werden müssen. Außerdem ist
bei der Erfassung der Wettbewerbsdaten im
Internet auf die Einhaltung der gesetzlichen
Richtlinien zu achten“, fasst Carina Röllig von
Webdata Solutions die wichtigsten Fallstricke
zusammen. Boris Schuler von der Prudsys AG
sieht zudem das Problem des Kartellrechts.
Während bewusstes Parallelverhalten, als das
Beobachten von Wettbewerbspreisen von außen und das entsprechende Reagieren, erlaubt
ist, sind direkte und indirekte Preisabsprachen
unter den Wettbewerbern verboten. „Unter indirekten Preisabsprachen wäre z. B. zu verstehen: Der Technologie-Anbieter des DynamicPricing-Systems berechnet die Preise von zwei
Händlern – Händler A und Händler B –, die
beide untereinander im Wettbewerb stehen.
Von Händler A erhält der Technologie-Anbieter
die Wettbewerberpreise (die Händler A von
Preis-Crawler-Diensten erhalten hat). Diese
fließen in die Preisberechnung für Händler A
ein. Verboten ist es jetzt natürlich, dass diese
von Händler A gelieferten Wettbewerberpreise
auch für Händler B genutzt werden. Das wäre
als indirekte Preisabsprache zu sehen und wurde in den USA bereits gerichtlich verurteilt und
mit hohen Strafen belegt“, so Schuler.
Dynamic Pricing: ja oder nein?
Dass statische Preise ein Problem sind, weiß
jeder Händler. Doch manuelle Abänderungen
sind selbst bei einem kleinen Sortiment eine
echte Herausforderung, denn die Senkung oder
Erhöhung aus dem Bauch heraus ist gelinde
gesagt sinnlos. Online-Händlern sei deshalb
sehr wohl zur Nutzung von Dynamic Pricing geraten. Aber: In der Ruhe liegt die Kraft. Dieser
Unterschiedliche Strategien beim
Dynamic Pricing
(nach Boris Schuler – Prudsys AG)
Wertschöpfendes Pricing:
Der Fokus liegt bei dieser Strategie auf
Basis- und Longtail-Artikeln. Die Preise für
diese Artikel werden vollautomatisch gesteuert. Der verwendete Algorithmus wird
dabei auf Rohertragsoptimierung konfiguriert, was dazu führt, dass der Preis an der
Stelle teurer wird, wo es die Umstände
zulassen, immer bemessen an der Preisakzeptanz und damit der Wertschätzung der
Verbraucher. Das Rohertragspotenzial liegt
zwischen 6 und 8 Prozent und entlastet
zudem dank Automatisierung das Category
Management.
Strategisches Pricing:
Lohnt sich bei Eckpreisartikeln. Also bei
Artikeln, die im Preisfokus des Kunden
stehen und stark wettbewerbsrelevant
sind. Der Algorithmus wird dabei auf
Frequenzoptimierung ausgerichtet. In die
Anpassung fließt sowohl der Preis der
Konkurrenz, als auch die eigene Markenstärke ein. Generell wird der Preis gesenkt,
jedoch nur dort, wo es notwendig ist und
auch nur im ausreichenden Maß. Strategisches Pricing ist unterstützend tätig, die
Preishoheit bleibt beim Category Manager.
Life Cycle Pricing:
Wird bei Artikeln mit begrenzter Lebensdauer angewendet. Da diese Artikel
bereits nach einem kurzen Zeitraum ihren
Wert verlieren, wird der Algorithmus auf
einen Mix aus Bestands- und Profitoptimierung konfiguriert. Ziel: Nullbestand
zu einem bestimmten Zeitpunkt, aber bis
dahin zu jeder Zeit den bestmöglichen
Preis zu realisieren.
Rat ist aus mehreren Gründen wichtig. Erstens:
so gut wie jedes Tool verlangt die Definition eines Mindestpreises. Dieser muss gut überlegt
sein, denn sollte hier ein Fehler passieren, kann
es wirklich teuer werden. Zweitens: Es gibt
auf dem Markt eine Menge Anbieter, die sich
sowohl im Leistungsumfang als auch im Preis
erheblich unterscheiden.
Zudem ein weiterer Tipp: Auch wenn Dynamic
Pricing zum Wohle des Kunden eingesetzt wird,
ist die Meinung gegenüber den schnellen Preisanpassungen oft negativ. Eine Aufklärung des
Kunden über den Einsatz der Technologie kann
an dieser Stelle hilfreich sein, um das Image zu
verbessern. So kann der Kunde unter anderem
darüber aufgeklärt werden, dass es sich bei
Dynamic Pricing um ein marktgerechtes Pricing
handelt und ein stabiler Preis nicht immer das
Beste ist. Auch die Verbraucherzentrale NRW
hat einen Tipp für eine möglichst umfangreiche
Transparenz parat: „Die Beurteilung, ob ein
Preis ein guter Preis ist, dürfte leichter fallen,
wenn der Händler z. B. über den Preisverlauf
in der Vergangenheit informiert. Dies wird zum
Teil bereits heute praktiziert, indem vorherige
Preisschwankungen beispielsweise graphisch
dargestellt werden.“ (jp)
Bundle Pricing:
Wird bei gezielter Cross- und Up-Selling-Strategie eingesetzt. Oftmals geht es
dabei um die Einführung neuer Produkte
bzw. eines ganzen Sortiments, in dem
Kunden bisher nicht gekauft haben.
Personalized Pricing:
Hierbei handelt es sich um die Preisgestaltung durch individuelle Preise. Dafür muss
der Kunde allerdings der Verwendung
seiner Klick- und Transaktionsdaten zur
Personalisierung zustimmen. Die Preisdifferenzierung sollte dabei jedoch nur zum
Wohle des Kunden geschehen. Herausforderung besteht dabei vor allem in der
Synchronisation von personalisierten/
echtzeitfähigen Produktempfehlungen mit
personalisierten Rabatten. Wird dies aber
gemeistert, kann personalisiertes Pricing
die Kundenloyalität und die Conversion
Rate erhöhen.
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© Maksim Kabakou/Shutterstock.com
Auch rechtlich gilt es einiges zu
beachten
ADVERTORIAL
Mehr Umsatz durch bessere Sichtbarkeit
Ein Gastbeitrag von Idealo
Viel Umsatz erzielt, wer viele Kunden gewinnt. Viele Kunden gewinnt, wer auf den
wichtigen E-Commerce-Plattformen am
besten sichtbar ist. Aber: Suchalgorithmen zu durchdringen und zu bedienen ist
häufig eine Wissenschaft für sich. Hat ein
Händler dafür geringe Kapazitäten, wird
er vom Kunden auf vielen Online Kanälen
nicht gefunden.
Wer kennt diese Problematik nicht? Händler
müssen die Angebotsinformationen so aufbereiten, dass die Algorithmen der jeweiligen Vertriebskanäle bestmöglich bedient
werden. Wer seine Produkte – wie die meisten Händler – auf mehreren Plattformen vertreibt, sieht seinen Arbeitsaufwand schnell
vervielfacht.
Je detaillierter und umfassender ein Angebot aufbereitet ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass es bei einer passenden
Suchanfrage weit oben gelistet und vom
Kunden gefunden wird. Wichtig sind ein
aussagekräftiger Titel, eine genaue Produktbeschreibung, passende Kategorisierung
und Keywords sowie gute Bilder und ein
wettbewerbsfähiger Preis.
tintensiv, scheint jedoch alternativlos zu
sein; Investiert ein Händler den Aufwand
nicht, wird er mit einem schlechten Ranking
„bestraft” und riskiert so Umsatzeinbußen,
da er von den Nutzern nicht gefunden wird.
Bei idealo entfällt die komplizierte
Datenaufbereitung für Händler.
Die Datenredaktion von idealo stellt sämtliche Produktinformationen zentral und umfassend zusammen und hält diese bei Änderungen aktuell. Angebote, die ein Shop an
idealo übermittelt, werden automatisiert in
den Preisvergleich importiert und den entsprechenden Produkten zugeordnet. Performance-Faktoren nehmen keinen Einfluss auf
die Platzierung in der Ergebnisliste.
Das Ranking erfolgt ausschließlich über den
günstigsten Preis und liegt somit immer im
Einflussbereich des Händlers. So kann man
sich bei idealo – auch ohne aufwendige Optimierung – immer perfekt platzieren.
rektkauf. Die Angebote werden mit einem
zusätzlichen “Jetzt kaufen”-Button versehen
und somit prominenter dargestellt. Ein weiterer positiver Effekt: Bei Preisgleichheit rutschen die Angebote mit dem blauen Button
nach oben.
idealo Direktkauf ist der neue Vertriebskanal,
mit dem Händler unter anderem durch den
mobil-optimierten Checkout durchschnittlich
42% zusätzlichen Umsatz über idealo generieren. Händler, die sich dafür entscheiden,
erschließen einen zusätzlichen Vertriebskanal, der mit minimalem Aufwand betrieben
wird.
Der Kosten-Vorteil
Die Teilnahme an idealo Direktkauf ist für Online Shops völlig risikofrei. Es gibt keine Fixkosten oder lange Vertragslaufzeit und idealo
verdient nur dann eine Provision, wenn der
Händler auch tatsächlich ein Produkt verkauft. Diese Provision liegt dabei deutlich
unter den Gebühren anderer Vertriebskanäle.
Eine weitere Möglichkeit die Sichtbarkeit zu
optimieren ist die Teilnahme an idealo Di-
Durch eine genaue
Angebotsaufbe reitung erreichen
Händler
auch
die besten Konversions.
Diese
fließen bei vielen
Vertriebskanälen
ebenfalls in die
Berechnung des
Rankings ein.
Die Aufbereitung
ist aufwendig und
mitunter sehr zei-
16
TITELTHEMA
Werbepsychologie für den Online-Shop nutzen
Auf der Suche nach dem „Kauf-Button“ im Gehirn
Signalfarben steuern Handlungen, Rabattaktionen animieren potenzielle Kunden,
positive Bewertungen ziehen neue Käufer
an – spontan würden hier viele Händler
wohl vorbehaltlos zustimmen. Die Kunst
im Online-Handel ist es, seinen Kunden zu
kennen, zu wissen und zu verstehen, wie
er tickt. Die Werbepsychologie lässt sich
auch für den Online-Shop nutzen, allerdings ist dabei die Kenntnis der Zielgruppe
eminent wichtig. Denn der rationale, abwägende Kunde ist ein Mythos. Entscheidungen werden immer emotional getroffen.
Werbepsychologie – das klingt erstmal ein
wenig verkopft und praxisfremd. Was muss
man sich, praktisch gesprochen, darunter vorstellen? Wir haben Stefanie Fuchs,
selbst Werbepsychologin, gefragt: „Die
Werbepsychologie ist ein Teilbereich der
Wirtschaftspsychologie. Werbepsychologie
konzentriert sich auf das Erleben sowie das
Verhalten von Konsumenten. Sie ist die Wissenschaft von menschlichen Reaktionen auf
Werbung und im weiteren Sinne auf Kommunikation. Die Werbepsychologie umfasst
alle Teilbereiche, die eine Marke/ein Unternehmen bilden, das Image einer Marke/eines
Unternehmens aufbauen und jegliche Konsumentenansprache.“ Es geht also darum, seinen Kunden zu kennen und zu wissen, wie er
auf Reize, auf bestimmte Aktionen reagiert.
Von Überangebot und der Angst,
etwas zu verpassen
Die datengetriebene Full-Service-Plattform
Ve Interactive nennt vier werbepsychologische Effekte, die Online-Shops nutzen können, um ihre Conversion Rate zu erhöhen
bzw. umgekehrt die Absprungrate zu reduzieren. Der Paralyse-Effekt beschreibt ein
Überangebot, das aber nicht mit großer Auswahl neue Kunden anzieht, sondern genau
umgekehrt zu Überforderung beim Nutzer
KAUFEN
und letztlich zum Abbruch des Kaufprozesses
führt. Aber ist es nicht eigentlich schön, die
„Qual der Wahl“ zu haben, mit der Anbieter
oft werben? Oliver Graf, Geschäftsführer der
Ve Interaktive DACH GmbH, sagt dazu klipp
und klar: „Nein. Zwar wird dem Kunden gezeigt, dass man vieles bietet – doch eine zu
große Auswahl führt zu Unübersichtlichkeit
und verhindert eine schnelle Produktauswahl.
Der Prozess der Produktrecherche wird zu
mühsam und langfristig, der Nutzer verlässt
den Shop. Zudem steht Quantität nicht für
Qualität und dessen sind sich Kunden durchaus bewusst. Man denke an Restaurants mit
endlos langen Menükarten – im Zweifel wird
man eher das Lokal mit kleinerer Auswahl
bevorzugen, das dafür umso mehr Können
seitens der Küche verspricht.“
Aber warum sind Big Player wie Amazon dann
so erfolgreich, Herr Graf? „Bei Webshops, deren Erfolg sich auf eine riesige Auswahl stützt
– zum Beispiel Zalando oder Amazon – spielt
das Eingrenzen der Produktsuche auf wichtige Merkmale sowie eine besonders gute
Serviceleistung des Shops eine enorm wichtige Rolle.” Durch intelligente Suchassistenten, ständige Sichtbarkeit vorher besuchter
Produkte oder Produktempfehlungen erzielen
die großen Anbieter ein gesteigertes Shop-
17
TITELTHEMA
pingerlebnis und motivieren zum “finalen
Klick”, wie Graf es nennt.
Der FOMO-Effekt („fear of missing out" also
die Angst, etwas zu verpassen), legt nahe,
dass man zum Beispiel angeben sollte, wie
viele Artikel eines Produkts noch verfügbar
sind oder wann eine Rabattaktion ausläuft.
Das kann Kunden animieren, allerdings
kommt es auf die richtige Dosierung an. „Bei
zeitlich klar begrenzten Rabattaktionen oder
gültigen Informationen über die verbliebene
Produktanzahl wird der FOMO-Effekt immer
positive Auswirkungen haben. Anders verhält es sich, wenn Webshops mit falschen
Angaben ihre Kunden täuschen wollen: Längerfristig werden Kunden realisieren, wenn
Sie mit falschen Stückzahlen getäuscht
werden und es ‚persönlich’ nehmen, wenn
zum Beispiel nach einer Woche noch immer
‚Jetzt nur noch 3 Stück vorhanden’ angezeigt
wird“, so Graf.
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© Anita Ponne – fotolia.com
Mitläufer und die kleine
Farbenlehre
Auf T-Shirts steht zwar gern „Nur tote Fische
schwimmen mit dem Strom“, doch wenn
wir ehrlich sind, erachten wir oft als gut,
was andere ebenfalls mögen. Positive Nutzerbewertung, viele Likes auf Facebook oder
Prüfsiegel mit dem Prädikat „Sehr gut“ sagen
uns: Das Produkt hat Qualität. Für ein Amazon
und ein Ebay ist es ein leichtes, dank vieler Bewertungen Nutzer vom Kauf zu
überzeugen, doch wie sollen kleinere
Händler den Mitläufer-Effekt für sich
nutzen? Laut Graf durch „Social Sharing“ und Kommentarfunktionen: „‚Social Sharing’ bedeutet, dass ein Käufer
zum Beispiel über eine Serviceleistung
des Webshops die Möglichkeit bekommen, seinen Kauf via Social Media (mit-) zu teilen. Im Gegenzug dafür
erhält er vom Webshop zum Beispiel einen
Rabattcode oder versandkostenfreie Lieferung beim nächsten Kauf. Zusätzlich können
weitere Incentives vergeben werden, wenn
über diesen Kunden weitere Käufer zum
Webshop gelangen. Motiviert der Webshop
seine Kunden dazu, die gekauften Produkte
im Freundes- und Bekanntenkreise via Social
Media zu teilen, ist die Wahrscheinlichkeit für
eine Reaktion à la ‚Das will ich auch!’ groß.“
Schließlich ist der Effekt, den Farben auf den
Nutzer haben, nicht zu unterschätzen und
lasst sich für den eigenen Shop nutzen. Allerdings gibt es hier kein Allheilmittel, keine
Anleitung, die sagt, wann man rot, grün und
purpur wie platzieren soll. Oliver Graf kommt
hier immer wieder auf das Schlagwort „Zielgruppe“ zurück und darin liegt des Pudels
Kern beim Thema Werbepsychologie. Zwar
kann man verschiedene Effekte nutzen, um
seine Conversions zu steigern, man muss
aber stets im Auge behalten, wen man eigentlich erreichen will. „Pauschal alle Effekte
einzubauen ist Streuung mit der Hoffnung,
dass da draußen Kunden sind, die
darauf anspringen. Meiner
Meinung nach macht
es mehr Sinn, mir
über die
Bedürfnisse
der Zielgruppe
sagt Werbepsychologin Stefanie Fuchs. „Ein
‚Schnäppchenjäger’ wird auf Rabatte anders
reagieren als eine Person, der es wichtiger
ist, z. B. durch bestimmte Marken das Bedürfnis nach Status zu befriedigen.“
Den „Kauf-Button“ im Gehirn finden
Als Händler muss man den „Kauf-Button“ im
Gehirn des Kunden finden, doch dieser wird
mit der Verbundnutzung aller möglichen psychologischen Effekte nicht automatisch bei
allen aktiviert. „Aus neurowissenschaftlicher
Sicht ist es Tatsache, dass es keine Entscheidungen gibt, die nicht emotional sind“, so
Fuchs. Aber gibt es denn dann diesen einen
Zauberknopf, der Interessierte in zahlende
Kundschaft verwandelt, wenn jeder Mensch
auf unterschiedliche Reize unterschiedlich
bewusst
zu sein und daraufhin den entsprechenden Effekt einzusetzen“,
18
TITELTHEMA
reagiert? „Jein“, sagt Fuchs. „Er wird bei
verschiedenen Personen unterschiedlich
ausgelöst, allerdings gibt es Typen von Menschen, die auf Reize relativ ähnlich reagieren.
Betrachtet man beispielsweise das Konsumentenverhalten, wird deutlich, dass es keine Verallgemeinerung des Verhaltens geben
kann. Allerdings findet man im Gehirn jedes
Menschen die gleichen Motiv- und Emotions-Systeme mit seinen Subsystemen, die
die Säulen des menschlichen Verhaltens darstellen. Jedoch ist die Ausprägung der einzelnen Systeme bei jedem Menschen bzw.
Konsumenten individuell. Diese unterschiedliche Ausprägung bzw. der Mix der Systeme bildet die Persönlichkeitseigenschaften
eines Menschen, woraus das Kaufverhalten
geschlossen werden kann. Fasst man diese
Schwerpunkte zusammen, entsteht eine Typisierung der Konsumenten, also eine Definition der Zielgruppen.“ Daraus ergeben sich
sieben Typen, sogenannte Limbic Types, und
innerhalb dieser Typen ist der „Kauf-Button“
laut Fuchs, sehr ähnlich.
Die eierlegende Wollmilchsau?
Viel zu oft werden heute noch Konzepte über
den Haufen geworfen oder gar nicht erst entwickelt, weil sich die handelnden Personen
von persönlichen Befindlichkeiten blenden
lassen. Fuchs: „.Mit werbepsychologischem
Hintergrund könnten viele Risiken schon vorab ausgeschlossen werden und noch viel
mehr aus den Online-Shops herausgeholt
werden. Noch viel zu oft werden Konzepte
einfach umgesetzt, weil – überspitzt gesagt –
die Frau des Geschäftsführers die Farbe Rot
lieber mag als Blau und die geschwungene
Schriftart so elegant findet. Die vorherige
Analyse, ob bei der Zielgruppe das bewirkt
wird, was man bewirken will, bleibt da oft
auf der Strecke.“ Auch und gerade als Händler muss man lernen, dass persönlicher Geschmack oder die bloße Kopie der Konkurrenz
Also Zielgruppe festlegen, Konzept erarbeiten
und los gehts? Fuchs nimmt der Hoffnung den
Wind aus den Segeln: „Es gibt nicht das EINE
Konzept, das immer erfolgreich ist. Bevor ein
Konzept erarbeitet werden kann, müssen die
Zielgruppe und das Werbeziel so genau wie
möglich definiert werden. In der Werbepsychologie wird dabei nicht nur auf die soziodemographischen Merkmale einer Zielgruppe
geachtet, sondern vor allem auf psychografische Merkmale, wie das Konsumverhalten,
Emotionen, Motive, Bedürfnisse usw. Das
über lange Zeit vorherrschende Bild vom rational denkenden Konsumenten, der aufgrund
vorhandener Informationen seine Kaufentscheidung trifft, um seinen Nutzen zu maximieren, ist längst überholt.“ Und genau das ist
das Problem, denn die berühmte eierlegende
Wollmilchsau, die alle erreicht und den einfachen Weg in den Erfolg bietet, gibt es nicht.
Am Ende ist die Werbepsychologie dann doch
wieder nur eine Stellschraube von sehr, sehr
vielen, um einen Online-Shop erfolgreich zu
machen, wenn sie auch eine sehr wichtige
sein kann. Oder um es mit den Worten von
Oliver Graf zu sagen: „Aspekte der Werbepsychologie sind sicherlich enorm wichtig für die
richtige Kundenansprache, sie bilden jedoch
nur die Spitze des Eisbergs.“ (cp)
Über den Autor:
Christoph Pech schreibt seit Juni 2016
für OnlinehändlerNews mit besonderem
Blick auf technologische Innovationen im
Digital-Tech-Bereich. Mit dem Studium
der Kommunikations- und Medienwissenschaften in Leipzig bereitete er sich auf
seine Erfahrungen bei Leipzig Fernsehen,
dem Fußballradio 90elf und dem Auerbach
Verlag vor. Frei nach dem Motto: „Nicht
irgendwas, sondern alles mit Medien.“
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© Rawpixel.com/Shutterstock.com
nicht zum Erfolg führen, bzw. dass das volle
Potenzial nicht ausgeschöpft wird. Ohne Zielgruppen-Analyse und Planung kommt man
gar nicht erst an den Punkt, an dem man die
Werbepsychologie effektiv für sich ausnutzen
kann.
BRANCHENTRENDS
Reise durch das digitale Deutschland
In den vergangenen Ausgaben des Onlinehändler Magazins haben wir einen Blick auf
die Digitalisierung in München und Erfurt
geworfen. Nun geht die Reise weiter nach
Stuttgart. Wie steht es in der Hauptstadt
von Baden-Württemberg in Sachen Digitalisierung? Schließlich gehört die 600.000-Einwohner-Stadt zu einem der wichtigsten
Wirtschaftsstandorte Deutschlands – nicht
umsonst haben sich unter anderem Daimler, Porsche, Bosch, Siemens und Lenovo
in Stuttgart angesiedelt. Da dürfte es mit
der Digitalisierung doch nicht allzu weit her
sein. Oder?
Für einen Wirtschaftsstandort wie Stuttgart
müsste das Thema Digitalisierung eigentlich
ganz oben auf der Agenda stehen. Schließlich
sind mit Unternehmen wie Daimler, Porsche
und auch Lenovo weltweit bekannte und erfolgreiche Marken in der baden-württembergischen Hauptstadt ansässig. Tatsächlich spielt
das Thema Digitalisierung in Stuttgart eine
große Rolle. Die Wirtschaftsförderung Region Stuttgart GmbH betont auf ihrer Website,
dass die Digitalisierung „längst fast alle Wirtschaftsbereiche erfasst“ habe. Stuttgart habe
laut Wirtschaftsförderung gute Voraussetzungen, eine Vorreiterrolle bei der Digitalisierung
zu spielen. Dabei spielt – wie in vielen anderen
Städten und Regionen auch – der Breitbandausbau eine große Rolle.
„Digitalisierung und insbesondere die Versorgung der Bürgerinnen und Bürger sowie der
Gewerbetreibenden mit leistungsfähigen und
zukunftsträchtigen Breitbanddiensten ist für
Stuttgart ein wichtiger Auftrag im Sinne der
Daseinsvorsorge, Wirtschaftsförderung sowie der Standortsicherung“, erklärt auch die
Wirtschaftsförderung der Stadt selbst. Die
Versorgung mit Breitbandleitungen sei vor
allem für das Gewerbe „unzureichend und
lückenhaft“, so die Stadt weiter. Um dieses
Problem zu lösen, hat die Region Stuttgart mit
ihren fünf Landkreisen und der Landeshauptstadt die Planung eines kreisübergreifenden
Glasfaser-Backbone-Netzes ausgeschrieben:
„Ziel ist es, in den weiteren Schritten auch den
Ausbau der Backbone-Netze und den Ausbau
innerörtlicher Trassen gemeinsam voranzutreiben und gemeinsame Betriebs- und Organisationsmodelle zu erarbeiten.“
Neben dem Glasfaser-Backbone-Netz, das
die Stadt aufbauen will, gibt es noch weitere
„digitale Baustellen“ in Stuttgart. So gibt die
Stadt an, dass eine Grundlagenuntersuchung
und die Ermittlung von „weißen Flecken“ ansteht. Die Ergebnisse der Grundlagenermittlung erwartet die Stadt für Anfang 2017.
Jedes vierte Unternehmen ist
„schon in der digitalen Welt angekommen“
Natürlich gewinne auch der Online-Handel in
der Stadt immer mehr an Bedeutung, doch
genaue Zahlen über den Anteil von Digital-Unternehmen in Stuttgart konnte die Stadt uns
nicht nennen. Eine aktuelle Commerzbank-Studie, die der Stuttgarter Zeitung vorliege, zeige
aber, dass bereits „knapp ein Viertel der mittelständischen Unternehmen im Wirtschaftsraum Stuttgart schon in der digitalen Welt angekommen“ seien. Darunter fällt aber nicht nur
der Verkauf über das Internet, sondern auch
die Digitalisierung interner Arbeitsprozesse,
also beispielsweise auch der Einsatz von Tablets bei der Arbeit.
Die Digitalisierung führe nach Ansicht der
Firmen auch zu einem erhöhten Personalbestand. 60 Prozent der Führungskräfte von Un-
ternehmen mit einem Jahresumsatz bis 2,5
Millionen Euro rechnen in den kommenden
fünf Jahren mit einem wachsenden Personalbestand. 31 Prozent gehen immerhin von einer
gleichbleibenden Mitarbeiterzahl aus – das ist
im Vergleich zur Bundesrepublik Deutschland
überaus optimistisch. Hier erwarten laut Studie nur 43 Prozent mehr Mitarbeiter und 48
Prozent gleichbleibende Zahlen. „Der Mittelstand im Stuttgarter Raum gehört ganz klar zu
den Gewinnern der digitalen Transformation“,
kommentiert Siegfried Stangohr, Niederlassungsleiter der Commerzbank Stuttgart, die
Studienergebnisse.
Für die Stadt selbst steht in jedem Fall der
Breitbandausbau ganz groß auf dem Plan. Von
dem Drang nach Geschwindigkeit sollen auch
nicht nur die Unternehmen in Stuttgart profitieren: In den kommenden fünf Jahren wird
das Glasfasernetz auch für die Bürgerinnen
und Bürger ausgebaut, erklärt die Stadt. (mp)
Was ist ein Backbone-Netz?
Ein sogenanntes Backbone-Netz (engl.
für Rückgrat, Hauptstrang, Basisnetz) beschreibt einen Kernbereich eines Telekommunikationsnetzes mit sehr hohen Datenübertragungsraten. In dem Backbone-Netz
bündeln sich die Datenraten aller Endnutzer,
weshalb die hohen Datenübertragungsraten
erforderlich sind. Diese Übertragungsraten
können durch den Einsatz von Glasfaserleitungen problemlos erzielt werden.
Zusätzlich zu hohen Übertragungsraten
verfügen Backbone-Netze über Sicherheitsvorkehrungen und Redundanzen, um
im Fall von Teilausfällen die Datenströme
umleiten zu können. So wird ein Ausfall der
Verbindung vermieden.
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© jktu_21 – fotolia.com
Stuttgart: Der Drang nach Geschwindigkeit
AUS DER PRAXIS
Wo sind meine Fans? (Teil 1)
Welches soziale Netzwerk ist das richtige für mich?
Soziale Netzwerke – wenn man diesen Begriff
hört, denkt man automatisch an Facebook,
Twitter und Co. Tummelten sich dort zu Beginn nur Privatpersonen, gibt es mittlerweile
unzählige Business-Profile auf den Netzwerken. Doch lohnt es sich, überall vertreten zu
sein? Welches Netzwerk eignet sich für die
eigenen Produkte und die eigene Marke? Wo
tummeln sich die Fans? Wir haben die größten und bekanntesten Netzwerke mal etwas
genauer unter die Lupe genommen. Im ersten
Teil beschäftigen wir uns mit Facebook und
Twitter.
Wer sich einen Überblick über die sozialen
Netzwerke verschaffen will, steht vor einer
Mammutaufgabe. Die Website soziale-netzwerke-links.de zählt allein 78 davon auf (Stand 08.
September 2016). Dabei kann man getrost davon ausgehen, dass das sicherlich nicht alle sind.
78 Netzwerke – von den meisten hat man noch
nie im Leben etwas gehört, andere kennt man
noch von früher, so wie StudiVZ oder MySpace.
Will man als Online-Händler
aber
tatsächlich auf allen
Netzwerken
vertreten sein? Nein!
Das Kosten-NutzenVerhältnis wäre ungleich, einen ROI
würde es wahrscheinlich nie geben.
Wer deshalb nicht
gerade ein Spezialprodukt vertreibt und
dafür das passende
Netzwerk findet, ist
deshalb gut beraten,
wenn er bei den bekannten, den großen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Instagram bzw.
Pinterest, Xing und LinkedIn bleibt. Die Netzwerke sind zwar so unterschiedlich wie Tag
und Nacht, lassen sich grundlegend aber in vier
Gruppen mit speziellen Eigenheiten einteilen.
Facebook ist in Deutschland das soziale Netzwerk. Es bietet den Nutzern unzählige Funktionen und Möglichkeiten und eigentlich fast
keinerlei Grenzen. Twitter hingegen ist weniger
Netzwerk als eher ein Mikroblogging-Dienst und
wird teilweise als öffentlich einsehbares Online-Tagebuch definiert. Pinterest und Instagram
hingegen sind Bildernetzwerke – der Fokus liegt
hier ganz klar auf dem Visuellen. LinkedIn und
Xing sind die zwei bekanntesten Business-Netzwerke. Damit können die Mitglieder vorrangig
ihre beruflichen und/oder privaten Kontakte zu
anderen Personen verwalten und neue Kontakte finden. Soweit zur Einordnung der jeweiligen
Netzwerke – doch wo finden Online-Händler die
richtige Zielgruppe? Und welche Inhalte sollten
wo gepostet werden? Um diese Fragen zu beantworten, werfen wir mal einen genaueren
Blick auf die jeweiligen Netzwerke.
Facebook – das Netzwerk für alle
„Facebook – Eine offene und vernetzte Welt.“
– so lautet das Motto des Netzwerks, dass im
Juni 2016 weltweit 1,71 Milliarden monatlich
aktive Nutzer ausweist. In Deutschland waren es im Januar 201 627 Millionen. Die Zahl
zeigt deutlich, wie präsent Facebook ist. Die
Marktdurchdringung, also das Verhältnis der
Facebook-Mitglieder zur gesamten Bevölkerung,
betrug für 2011 in Deutschland 27,1 Prozent.
Heißt: Jeder Vierte verfügte über einen Facebook-Account. Tendenz steigend. Doch wer
nutzt Facebook? Die Antwort: So gut wie jeder.
Eine genaue Eingrenzung nach Zielgruppen ist
überhaupt nicht möglich, so divers und heterogen ist die Zusammensetzung. Grob lässt sich
jedoch sagen, dass der Frauenanteil minimal
niedriger ist (2011: 48,1 Prozent) als der Männeranteil. Das Durchschnittsalter betrug Ende
2011 29,7 Jahre. Bis Anfang 2013 stieg es jedoch um 30 Prozent auf 38,7 Jahre an.
Mit Blick auf die Zahlen wird deutlich, dass nicht
danach gefragt werden darf, wer auf Facebook
aktiv ist. Vielmehr muss gefragt werden: Wie
finde ich meine Zielgruppe und wie müssen die
Posts aussehen, damit sie gut in der Community
angenommen werden? Laut dem Dienstleister
für Social-Media-Analyse und -Optimierung Socialbakers sind es vor allem die Generationen Y
und X, die sich auf Facebook treffen. Millennials kommen zunehmend in den Genuss eines
wachsenden Einkommens, sind mit Facebook
groß geworden und nutzen soziale Netzwerke
bereitwilliger als jede andere Altersgruppe. Aktuell bilden die Mittzwanziger bis -dreißiger die
größte Nutzergruppe auf Facebook. Die Nutzung
ist dabei so vielfältig wie das Angebot von Facebook: 88 Prozent der Millenials lesen Nachrichten über Facebook und sehen sich How-toVideos und ästhetische Visualisierungen an.
21
© Olivier Le Moal – fotolia.com
Und wieder andere
sind hingegen zu
speziell und bieten
nur einem bestimmten Nutzerkreis einen
Mehrwert.
AUS DER PRAXIS
Entsprechend müssen auch die Posts besonders
gestaltet sein. Mit Blick auf die Vorliebe für Visualisierung sollten starke Bilder, hinter denen eine
starke Story steckt, gepostet werden. Trends
sind ein wichtiges Thema – gerade auch für die
Generation X. Die Beiträge dürfen, was den Text
angeht, auch gern mal länger sein, da die Generationen Y und X durchaus dazu bereit sind, Zeit
zum Lesen zu investieren. Auch zu empfehlen ist
das Produzieren und Posten von How-to-Videos,
Video-Tutorials und Listen. Wichtig ist aber, dass
die Posts einen Mehrwert bieten und informativ
sind. Eine gut gepflegte Facebook-Unternehmensseite kann so als Schnittstelle zwischen
Interessenten und Unternehmen fungieren und
der Kundenpflege dienen. Zudem können neuer
Input und Ansätze für die Produktentwicklung
aus der Kommunikation mit den Fans gewonnen
werden. Wie man eine Facebook-Business-Seite
anlegt, haben wir im Infokasten erklärt.
Wie erstelle ich eine Facebook-Business-Seite?
1. Einen privaten Account bei Facebook
anlegen
2. Um eine neue Unternehmesseite in
Facebook anzulegen, muss die Seite
http://www.facebook.com/pages/create.
php aufgerufen werden. Auf dieser lässt
sich dann die Art des Unternehmens
auswählen.
4. Nun kann die Seite in Ruhe
eingerichtet werden. Das bedeutet: Profilbild und Titelbild
hochladen, Seite-Informationen bearbeiten und natürlich
ein Impressum hinterlegen.
Zudem sollte ein Blick auf
die Einstellungen der Seite
werfen.
Twitter – für die News-Fans
Twitter ist eigentlich ein Mikroblogging-Dienst,
wird aber auch als soziales Netzwerk geführt.
Die Funktionsweise von Twitter ist eine völlig
andere als von Facebook – im Vordergrund steht
die indirekte Kommunikation. Eine direkte Kommunikation findet eher selten statt.
Entsprechend anders setzt sich auch das Publikum von Twitter zusammen. Generell hatte
Twitter 2015 5,08 Millionen monatliche Nutzer
in Deutschland. Für 2016 sollen es 5,76 Millionen sein. Twitter selbst spricht von 12 Millionen
Twitter-Nutzern in Deutschland. Der Wert ist
jedoch kritisch zu bewerten, und Twitter räumt
selbst ein, dass es sich dabei um „eine Summe
aus eingeloggten und ausgeloggten Nutzern, die
monatlich zu Twitter kommen“ handelt. Sprich:
Bei den 12 Millionen handelt es sich nicht um
aktive Nutzer. Auch wenn die Anzahl der Nutzer
wächst, wie es die oben genannten Zahlen, die
durch Statista erhoben wurden, zeigen, hat sich
das Nutzerwachstum in den vergangenen Jahren enorm abgeschwächt. 2012 lag das Wachstum noch bei 50 Prozent. Für 2017 wird nur noch
ein einstelliges Wachstum von eMarketer prognostiziert (9,7 Prozent). Der Blick auf die Altersgruppen verrät, dass die 16- bis 29-Jährigen mit
17 Prozent die größte Nutzergruppe ausmacht.
desto besser. Außerdem: Geben Sie eine
Webadresse ein, die Sie für Ihre Seite
wünschen, also www.facebook.com/
ihrgeschaeft.
Tipp: Die Business-Seite ist bereits öffentlich. Da sie aber noch nicht vollständig ist,
sollte sie erst einmal versteckt werden.
Dies ist möglich unter dem Button „Seite
bearbeiten“. Auf der nächsten Seite muss
dann die Option „Nur Administratoren
können diese Seite sehen“ aktiviert
werden.
© Facebook.de | Screenshot
3. Nachdem die entsprechende Kategorie
gewählt ist, muss im Dropdown-Menü
die passende Unterkategorie für das
Unternehmen ausgesucht werden. Dann
den passenden Namen eingeben – hier
natürlich der Markenname des Unternehmens –, Adresse und Telefonnummer.
Klar zu empfehlen: Umso ausführlicher,
Bei den 30- bis 40-Jährigen sind es nur noch
zehn Prozent.
In puncto demografische Merkmale ist die Twitter-Community ebenso heterogen wie die von
Facebook. Stellt sich demnach die Frage, wofür
Twitter genutzt wird. Eine Erhebung von Teradata eCircle von 2010 zeigt, dass die Nutzer sich
vor allem über Neuigkeiten informieren wollen.
92 Prozent der Befragten gaben dies an. Entsprechend sollten sich Unternehmen, die auf Twitter
aktiv sind, auch genau darauf einspielen. Kurze
und knappe Informationen, Neuerungen antea-
5. Wenn alle Informationen
hinterlegt sind, kann die
Seite wieder für alle sichtbar
gemacht werden. Und dann
geht ans posten, Fans gewinnen und interagieren. Aber Achtung:
Einfaches drauflos posten ist nicht der
richtige Weg. Legen Sie sich eine Strategie zu Recht und beobachten Sie die
wichtigsten KPIs. Weitere Informationen
dazu finden Sie in der Juli Ausgabe des
OnlinehändlerMagazins (Social Media:
Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg).
sern und Interesse wecken – dazu ist Twitter
geeignet. Aber auch für die Echtzeitkommunikation mit Followern ist Twitter Gold wert. Wer
als Unternehmen auf Twitter setzt, sollte sich
aber entsprechend Kapazitäten schaffen und
das nicht nebenbei irgendwie laufen lassen. Wer
nicht bereit ist, schnell zu kommunizieren, sollte
die Finger davon lassen.
In der kommenden Ausgabe lesen Sie im zweiten Teil, worauf es bei den Bildernetzwerken
Instagram und Pinterest sowie bei den Karriere-Netzwerken Xing und LinkedIn ankommt. (jp)
22
BRANCHENTRENDS
Nachhaltige Geschäftsideen
Wenn alten Dingen neues Leben eingehaucht wird
Nachhaltigkeit im Online-Handel heißt, Verantwortung zu übernehmen: Verantwortung
für die eigenen Mitarbeiter, für Ressourcen,
die Umwelt, Mitmenschen und die Zukunft.
In der letzten Ausgabe des Onlinehändler
Magazins haben wir bereits gezeigt, an
welchen Stellen Online-Händler im Sinne
der Nachhaltigkeit nachrüsten können, um
selbst verantwortungsvoll zu handeln. Heute wollen wir einen Blick auf verschiedene
Unternehmen werfen, die sich mit außergewöhnlichen Geschäftsideen umfänglich der
Nachhaltigkeit verschrieben haben.
Immer wieder ist zu hören, dass wir in einer
Wegwerfgesellschaft leben – ob nun in Bezug auf Lebensmittel, auf Verpackungen oder
grundsätzlich auf unser Konsumverhalten. Rückenwind erhalten solche Statements durch
populäre Unternehmen, die ihre Produkte in
Billigländern unter teils katastrophalen Zuständen produzieren lassen und eine gewisse
Ramsch-Mentalität in die Köpfe der Kunden
pflanzen. Doch glücklicherweise lässt sich
auch eine solche Aussage nicht gänzlich pauschalisieren. Denn natürlich gibt es auch jene
Unternehmen, die die Werte der Nachhaltigkeit hochhalten und beim Verkauf ihrer Produkte darauf achten, dass diese ressourcenschonend produziert und weder die Umwelt noch
die Arbeiter dabei ausgebeutet werden.
Nicht wenige dieser Unternehmenskonzepte,
die auf den Gedanken der Nachhaltigkeit bauen, basieren auf dem Prinzip des sogenannten
„Upcyclings“. Upcycling meint dabei, dass aus
alten, ungebrauchten, ausgesonderten und
vielleicht sogar kaputten Gegenständen neue
– und vor allem neuwertige (!) – Produkte entstehen. Im kleinsten Ausmaß hat sicher jeder
schon einmal einem Abfallprodukt ein neues
Leben geschenkt: So wurde vielleicht eine betagte Dose zu einem Stifthalter, ein altes Einmachglas zu einem Windlicht, eine gebrauchte Kiste zu einem neuen Katzenschlafplatz
oder eine kaputte Teekanne zu einem kleinen
Pflanztopf umfunktioniert.
„Der nachhaltige Konsum wird sich
durchsetzen“
Eine besondere Aktion hat sich der Multichannel-Händler Karls ausgedacht: Das Unternehmen, das sich auf den Verkauf von Erdbeer-Produkten wie Erdbeer-Marmelade, Erdbeer-Wein
und -Keksen, Erdbeer-Geschirr, -Schmuck oder
auch Seife spezialisiert hat, ruft seine Kunden
zu mehr Nachhaltigkeit auf. Im Eingangsbereich zum Rövershagener Erdbeerhof werden
Besucher dazu angehalten, alte Gegenstände
oder Baumaterialien vorbeizubringen, um diesen eine neue Funktion zu verleihen (siehe
Foto). Darüber hinaus finden sich im Sortiment
beispielsweise auch Taschen aus recycelten
basierten Reanimation und setzen auf Kreativität, um ein Sortiment nachhaltiger und
individueller Produkte zu schaffen. Eines von
ihnen ist beispielsweise der Online-Shop Upcycling Deluxe. Stefan Korn aus dem Bereich
PR und Marketing geht davon aus, dass das
Upcycling-Konzept künftig nicht nur auf Online-Plattformen wie DaWanda oder Etsy verfolgt, sondern auch größere Wellen schlagen
wird: „Im Moment spielt Nachhaltigkeit leider
nur auf darauf spezialisierten Marktplätzen
eine größere Rolle. Aus unserer Sicht ist das
allerdings kurzsichtig, da sich mittelfristig der
gesellschaftliche Trend hin zu nachhaltigerem
und partizipativerem Konsum immer stärker
durchsetzen wird. Auch wenn die ‚Günstig-Mentalität‘ derzeit noch dominiert, werden
Händler nicht drumherum kommen, sich über
das Thema Gedanken zu machen.“
Schild auf Karls Erdbeerhof in Rövershagen © Tina Plewinski
Materialien. Eine solche Strategie kann dabei
nicht nur einer umweltbewussten Lebensweise Vorschub leisten, sondern auch dem Image
gut tun und die Kunden ans eigene Unternehmen binden.
Neben Karls nutzen immer mehr Unternehmen sozusagen das Konzept der produkt-
Die einzige Grenze für Händler ist
die Wirtschaftlichkeit
Die Macher hinter Upcycling Deluxe wollen
erklärtermaßen mit Spaß an das Thema des
nachhaltigen Konsums herangehen und diesen fördern. Und innerhalb des enorm breiten
Sortiments, das der Online-Shop in petto hat,
23
BRANCHENTRENDS
Die Upcycling-Szene wird mutiger
und kreativer
Upcycling Deluxe ist nicht nur online vertreten, sondern präsentiert sich auch stationär
zeigen sich die nachhaltigen Produkte von ihrer vielfältigsten und buntesten Seite: So gibt
es beispielsweise Taschen aus Nummernschildern oder Schallplatten, Rucksäcke aus
LKW-Planen, Hüte aus gebrauchten Kaffeesäcken, Gürtel aus Fahrradreifen oder Couchtische aus alten Ölfässern.
Im Prinzip sind der Kreativität keine Grenzen
gesetzt. Oder doch? „Inzwischen macht Nachhaltigkeit in jeder Beziehung Sinn. Natürlich
müssen die Unternehmensgröße und der Aufwand ins Verhältnis gesetzt werden, nicht jeder Schritt in jeder Tiefe macht zu jedem Zeitpunkt Sinn“, erklärt Stefan Korn weiter. Um
ein entsprechendes Geschäftskonzept auf die
Beine zu stellen und auch langfristig gestalten
zu können, muss es verständlicherweise auch
immer wirtschaftlich sein.
Was man aus Kaffeesatz
alles machen kann
Das Berliner StartUp sammelt alten Kaffeesatz von lokalen Gastronomen, verhärtet ihn
mit nachwachsenden Rohstoffen und heraus
kommen individuelle (Kaffee-, Cappuccinooder Espresso-) Tassen, die sich sogar in der
Spülmaschine reinigen lassen. Und das Beste
für jeden Kaffee-Junkie: Die Tassen sind im
Zuge der Produktion nicht nur nachhaltig und
recycelbar, sondern verströmen sogar einen
leichten Kaffeeduft.
Auch bei der Logistik setzt Kaffeeform auf ein
verantwortungsbewusstes Konzept: Wie der
Website zu entnehmen ist, kümmert
sich eine ansässige
Behindertenwerkstatt um die
zügige
Versandlogistik
der bestellten
Produkte.
Die aufgezeigten Beispiele machen deutlich,
dass in Sachen Upcycling jedes denkbare
Szenario der Wiederverwertung alter Gegenstände möglich ist. Und dies macht sich
auch im hiesigen Angebot bemerkbar, denn
wo man vor ein paar Jahren viele innovative
Upcycling-Produkte nur über internationale
Marktplätze wie Etsy bekam und beispielsweise auf US-amerikanische Händler zurückgreifen musste, scheint das Angebot hierzulande
mittlerweile enorm gestiegen. Nicht nur die
feil gebotene Masse hat sich dabei vervielfacht – auch die Produktpalette ist extrem
vielfältiger und bunter geworden.
Kunden können nun in allen Preiskategorien
und Sortimentsbereichen Upcycling-Produkte
kaufen: Von Ohrringen aus alten Kronkorken,
Knöpfen aus ungebrauchten Holzstücken oder
Garderoben aus betagten Gartengeräten bis hin
zu Tischen aus alten Holzbohlen, Lampen aus
Industrieschrott und Regalen aus Paletten. Für
Händler heißt dies: Mit handwerklichem Geschick, einem Kopf voller kreativer Ideen und
dem richtigen Gespür für Geschäftskonzepte
ist es heute in der Upcycling-Nische durchaus
möglich, Kundenwünsche zu realisieren, der
Individualität zu dienen und auf Basis
„unnützer“ Dinge die Welt
ein bisschen besser
zu machen. (tp)
Ein weiteres Beispiel für ein spannendes
Upcycling-Geschäftskonzept haben die
Macher des Jungunternehmens Kaffeeform auf die Beine gestellt. Sie
zeigen, dass man mit altem
Kaffeesatz nicht nur Pflanzen düngen, sondern
diesen zu einem außergewöhnlichen Küchenaccessoire machen kann:
Das Unternehmen Kaffeeform vertreibt nachhaltige Tassen – hergestellt aus Kaffeesatz.
24
TITELTHEMA
Der Customer Journey auf der Spur
© Sergey Nivens/Shutterstock.com
Woher kommt mein Kunde und wie hole ich ihn richtig ab?
Das Denken in einzelnen Vertriebskanälen
ist veraltet. Es gibt nicht mehr nur Kunden,
die ein stationäres Ladengeschäft betreten, und Kunden, die den Online-Shop
mit ihrem Rechner besuchen. Und selbst
zu der Anfangszeit, als Kunden nur mit
einem Rechner im Internet unterwegs
waren, stellte sich bereits die Frage: Auf
welchem Weg ist der Kunde in meinen
Online-Shop gekommen? Die Nutzung von
Smartphones und Tablets, Laptops und
Desktop-PCs sowie die fortschreitende
Verschmelzung der Vertriebskanäle zum
wahren Omnichannel erschwert diese
Nachverfolgung der Customer Journey
enorm. Wer sich trotzdem an diese Aufgabe heranwagt, kann enormes Potenzial
offenlegen – denn wer den Weg seiner
Kunden kennt, kann sie auch gezielter abholen.
In den Anfängen des Online-Handels gab es
bereits verschiedene Möglichkeiten, wie ein
Kunden einen Online-Shop findet und dann auch
zum Kauf kommt. Die Suche über Google, eine
Verlinkung in einem Forum, der Direkteinstieg.
Fernsehwerbung spielte damals eine noch eher
untergeordnete Rolle, da Online-Shops Anfang
der 2000er Jahre kaum TV-Werbung schalteten. Vielleicht kamen einige Kunden auch über
gedrucktes Werbematerial in den Online-Shop?
Bereits damals gab es also einige Möglichkeiten,
über die ein Kunde einen Shop gefunden haben
könnte. Heutzutage hat sich dieses Problem, den
Weg des Kunden – die sogenannte Customer
Journey – nachzuvollziehen, nur noch verstärkt.
Die schier unendliche Zahl der Wege, über die
ein Kunde auf einen Online-Shop stoßen kann,
ist bereits durch die größere Anzahl an Endgeräten bedingt. Früher war klar: Der Kunde hat
den Shop mit seinem Desktop-PC betreten.
Im Zweifel vielleicht noch mit einem Laptop.
Heutzutage können Kunden immer noch über
Desktop oder Laptop in einen Shop gelangen,
aber immer häufiger finden und betreten sie
die Online-Shops von unterwegs aus mit ihrem Smartphone oder vom Sofa aus mit ihrem
Tablet, während sie auch vor dem Fernseher
sitzen – Stichwort „Second Screen“. Und neben den Endgeräten haben sich natürlich auch
die Berührungspunkte vervielfältigt: Foren, soziale Netzwerke, Google, Apps und Newsletter
sind nur eine Auswahl an Möglichkeiten, über
die Kunden auf den Shop stoßen. Die zunehmende Verschmelzung der Vertriebskanäle
sorgt zudem dafür, dass der genaue Weg des
Kunden nur schwer verfolgt werden kann.
Die Kommunikation muss an jeden
Kanal angepasst werden
„Der Konsument entscheidet sich in der Regel
nicht sofort für einen Kauf, nachdem er zum
ersten Mal von einem Produkt erfahren hat“,
25
TITELTHEMA
merkt auch OnPage.org in seinem Wiki zum
Thema Customer Journey an. „Meist kommt
er mehrfach mit einem Produkt oder einer
Marke in Berührung, bevor er sich für eine Aktion entscheidet. Die Customer Journey bildet
diesen Weg ab.“
Ein Beispiel: Ein Kunde findet beim Störbern
mit seinem Smartphone auf dem Weg von
der Arbeit nach Hause ein Produkt in einem
Online-Shop. Er schließt den Kauf aber nicht
über das Smartphone ab – vielleicht, weil er
den Einkauf über das Smartphone umständlich
findet, vielleicht, weil seine Bahnfahrt beendet
ist. Zu Hause setzt er sich an seinen Laptop
und sucht das Produkt dort noch einmal heraus. Oder abends vor dem Fernseher sieht
er die Werbung für das Produkt und sucht es
mit seinem Tablet. Das ganze muss auch nicht
zwangsweise am selben Tag passieren, sondern kann Tage später geschehen.
Einkauf“, erklärt Inken Kuhlmann, Team Manager Growing Markets bei der Inbound-Marketing- und Sales-Plattform HubSpot. „Closer
Loop Reporting fängt damit an, einen Cookie
bei einem Besucher festzulegen, basierend
auf dessen Referral Source. Sobald Kunden
sich dann weiter durch den eigenen Marketing Funnel bewegen, kann man die Interaktion
messen und das Ergebnis auswerten.“
Händler können verschiedene Tracking-Methoden nutzen
Um den Weg des Kunden bis in den eigenen
Shop und bis zum Kaufabschluss zu verfolgen,
haben Händler verschiedene Möglichkeiten.
So können sie beispielsweise ein Cross Domain Tracking oder ein Cross Device Tracking
einsetzen, um die Customer Journey möglichst vollständig abbilden zu können. Bei dem
Cross Domain Tracking handelt es sich um ein
domainübergreifendes Tracking des einzelnen
Website-Besuchers. Die Besucherdaten werden also über mehrere Domains oder Subdomains für die Analyse aufgezeichnet und
segmentiert. Die Daten sind anschließend gebündelt an einer Stelle verfügbar. Laut OnPage.
org ist diese Art des Trackings vor allem dann
interessant, wenn ein Online-Shop auf mehreren verschiedenen Domains installiert ist, die
zentralen Daten aber an einer Stelle gesammelt werden sollen. Auch wenn ein Drittanbieter einen Warenkorb für den Shop anbietet
oder iFrames und Formular auf externen Websites liegen und erfasst werden sollen, lohnt
sich das Cross Domain Tracking.
Damit das Tracking allerdings richtig funktioniert, muss es auch korrekt eingerichtet
werden. Ansonsten könnte es zu einer Datenmischung kommen. Die erfassten und
ausgewerteten Daten wären damit nicht
© alphaspirit/Shutterstock.com
Das stellt Online-Händler heute vor große
Herausforderungen. Durch die Verschmelzung der einzelnen Kanäle ist es heute nach
Ansicht von Inken Kuhlmann, Team Manager
Growing Markets bei der Inbound-Marketing
und Sales-Plattform HubSpot, wichtig, „dass
Online-Händler ihre Kunden in jeder Phase
der Customer Journey und auf jedem Kanal
passgenau abholen und begleiten.“ Das bedeutet, dass die Inhalte auch je nach Kanal
aufbereitet werden – einen Einheitstext über
alle Plattformen zu streuen, bringt nichts. „Das
verlangt auch den Marketern breites Knowhow und eine extrem hohe Qualifizierung ab“,
so Kuhlmann weiter. „Neben Kompetenzen in
Konzeption, Strategie und Umsetzung müssen
sie beispielsweise diverse Content-Formate
beherrschen, um den Nerv ihrer Zielgruppe zu
treffen – beispielsweise Blogs, Social Media
oder Video.“
Um diesen Kundenweg auch über die verschiedenen Endgeräte zu verfolgen, sind
spezielle Tracking-Tools nötig. „Dabei ist es
wichtig, ein sogenanntes Closed Loop Reporting zu etablieren, die Customer Journey
also von Anfang bis Ende nachzuverfolgen –
vom ersten Website-Besuch bis hin zu letzten
26
TITELTHEMA
Tracking mittels User-ID
Hierbei wird dem Nutzer eine feste
ID zugewiesen. Dieses Tracking wird
häufig angewendet, wenn der Nutzer
sich durch einen Newsletter oder
Login eindeutig identifizieren lässt.
Im Online-Shop ist das Kundenkonto
quasi die User-ID. Der Nutzer lässt sich
also exakt identifizieren und verfolgen,
wenn er sich auf seinen Geräten in sein
Kundenkonto einloggt.
Tracking mittels Geräte-ID
Bei dieser Tracking-Methode wird der
Nutzer anhand von Anhaltspunkten und
aufgrund von Mustern identifiziert. Bei
dem Tracking mittels Geräte-ID werden
deutlich mehr Daten gesammelt, um
die Muster und Anhaltspunkte ermitteln
zu können. IP-Adressen, Geräte, Browser oder Apps werden jeweils markiert
und zu einem Nutzerprofil zusammengefügt. Diese Form des Trackings ist
zwar weniger genau als das Tracking
mittels User-ID, funktioniert aber auch
dann, wenn der Nutzer sich nicht
einloggt.
aussagekräftig und jede darauf aufbauende
Optimierung im schlimmsten Fall ohne jegliche
Wirkung.
In der heutigen Zeit wird auch das Cross Device Tracking – also das Tracking der Besucher
über verschiedene Endgeräte hinweg – immer
wichtiger für Händler. Laut OnPage.org nutzt
dieses Tracking nicht die bekannten Cookies,
wie sie auf nahezu jeder Website eingesetzt
werden, sondern markiert die Besucher mit einer ID. Dabei stehen den Händlern zwei Möglichkeiten zur Verfügung: Sie können entweder
den Nutzer mit einer festen ID versehen, oder
aufgrund des Nutzerverhaltens mit einer Geräte-ID arbeiten. Durch das Cross Device Tracking lässt sich die Customer Journey noch
genauer verfolgen. Damit kann der Händler
seine Marketing-Maßnahmen deutlich besser
optimieren und das Retargeting besser auf den
Kunden ausrichten. Doch die Methode wird
nicht unkritisch betrachtet: Durch die exakte
Zuordnung von Anmeldungen und Verhalten
können Besucherwege und persönliche Vorlieben einer Person zugeordnet werden. Das ruft
natürlich Datenschützer auf den Plan, die hier
Datenschutzverstöße wittern. Für Händler ist
es deshalb wichtig, die Nutzer-IDs anonymisiert zu speichern und auf die geltenden Datenschutzbestimmungen zu achten.
Welcher Berührungspunkt hat die
Kaufentscheidung ausgelöst?
Das Ziel für Händler sei es laut Kuhlmann, die
Kunden an den unterschiedlichen Punkten
ihrer Kaufentscheidung individuell anzusprechen. So
lasse sich das Shopping-Erlebnis personalisieren. Wer
also die Customer Journey
verfolgen kann und damit
weiß, wie die Kunden in
seinen Shop gelangen, kann
sie auch gezielter ansprechen und abholen, anstatt
seine Werbemaßnahmen
vergleichsweise wahllos zu
streuen und das beste zu
hoffen. „Es geht nicht mehr
nur darum, Produkte zu vermarkten und anzubieten“,
so Inken Kuhlmann. „Wer
die Customer Journey seiner Kunden umfassend abbildet und analysiert, kann
Marketing- und Sales-Strategien sowie -Taktiken personalisieren und automatisieren.“ Damit lassen sich
schließlich auch Budget und
Ressourcen effizienter einsetzen.
Berührungspunkte für die Kaufentscheidung
festzulegen, beziehungsweise herauszufinden,
welcher Berührungspunkt nun für die Conversion verantwortlich war. „Jeder Berührungspunkt hat im Regelfall einen gewissen Anteil
am Kauf des Kunden“, merkt auch OnPage.
org an. „Wäre der Konsument im ersten Touch
Point nicht auf das Produkt aufmerksam geworden, hätte er vielleicht nie davon erfahren.
Ohne die positiven Erfahrungsberichte im Netz
wäre es vielleicht beim Interesse geblieben,
auf welches keine Handlung folgt.“ Eine genaue Untersuchung, betont OnPage.org, sei
schwierig.
Für viele Händler stellt sich dabei auch die Frage, ob „First Cookie Wins“ oder „Last Cookie
Wins“ gültig ist. Ist es wichtiger, den ersten
Berührungspunkt zu zählen, über den der Kun-
© Khakimullin Aleksandr/Shutterstock.com
Cross Device Tracking –
Die zwei Wege
Schwierig wird es allerdings, wenn es darum geht,
das Gewicht der einzelnen
27
© Sergey Nivens/Shutterstock.com
TITELTHEMA
de auf die Marke oder das Produkt gestoßen
ist? Oder ist der letzte Berührungspunkt vor
dem Kauf der wichtigste? Beides hat Vor- und
Nachteile: Wer sich für „First Cookie Wins“
entscheidet, erfährt, über welche Kanäle die
Kunden auf seinen Shop, beziehungsweise die
Produkte stoßen. „Last Cookie Wins“ zeigt hingegen, über welche Kanäle die Kunden kommen, die sich wirklich zum Kauf entscheiden.
Und hier kann es im Zweifelsfall nunmal der
Direkteinstieg oder die Suche nach dem Shop
bei Google sein. Das sind Berührungspunkte,
an denen der Händler seine Kundenansprache
nur kaum verbessern kann, da die Kunden mit
einer Kaufabsicht gezielt den Shop betreten.
Aber in der Branche gibt es keine einstimmige
Meinung darüber, welches Prinzip das bessere
ist. Wichtig ist aber, dass man seine Zahlen
einheitlich auswerten sollte. Für ein Produkt
kann also nicht „Last Cookie Wins“ gelten,
während für andere Produkte „First Cookie
Wins“ angewendet wird.
Man muss aber auch bei allen Taktiken zur
Customer Journey festhalten: Die Lösungen
für die Erfassung des Kundenwegs, beziehungsweise die Strategien zur Ansprache der
potenziellen Kunden entlang dieses Wegs sind
keineswegs fix. Denn die Ansprüche der Kunden verändern sich fortlaufend, so wie sich
auch die technischen Möglichkeiten immer
weiterentwickeln. Das Aufkommen des mobilen Internets und die zunehmende Bedeutung
des Smartphones für den Handel sind Paradebeispiele dafür, wie sich Technik und Kundenverhalten in relativ kurzer Zeit wandeln können.
Wer die Customer Journey also verfolgen,
analysieren und für sich nutzen will, darf vor
allem eines nicht: Stehen bleiben. (mp)
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28
AUS DER PRAXIS
Das Fischkaufhaus:
Frischer Fisch aus der Müritz im Netz
"Die Kunden schätzen die Frische der Fische"
Bereits im März 2014 gingen die Müritzfischer
mit dem Fischkaufhaus online und verkauften
die wohl verderblichste aller Waren im Internet: frischen Fisch. Diesen Schritt sind die
Müritzfischer auch gegangen, weil der
Tourismus für die Region und die Marke immer wichtiger wurden. Aus dem
ganzen Bundesgebiet kommen Urlauber an die Müritz und genießen
eben auch die regionalen Gerichte.
Und dieses Stück Urlaub wollen
viele auch später in ihrem Alltag
erleben.
Der Lebensmittelhandel und das Internet –
das ist in Deutschland so eine Sache für sich.
So langsam kommt das Online-Geschäft mit
frischen Lebensmitteln ins Rollen. Unterdessen haben sich die Müritzfischer im Norden
der Republik drangemacht, ihren Fisch auch
im Internet zu verkaufen. Und das mit großem Erfolg. Bereits seit März 2014 bieten sie
fangfrischen Fisch über ihren Online-Shop
Fischkaufhaus.de an. Dabei stellt gerade das
Produkt Fisch einen Online-Händler vor große Herausforderungen.
Es bedarf schon einer gewissen Menge an
Überzeugung, um Lebensmittel im Internet zu
verkaufen. Mehr noch, wenn es sich bei den
Lebensmitteln nicht um vakuumversiegelten
Kaffee oder Trockenobst, sondern um leicht
verderbliche Waren handelt. Die Fischerei Müritz-Plau GmbH, die deutschlandweit unter der
Marke „Die Müritzfischer“ bekannt ist, hatte
offenbar ein gehöriges Maß an Überzeugung:
„Mit dem Online-Shop erreichen wir
Fischliebhaber im gesamten Bundesgebiet, die uns bereits von ihren Urlaubstagen an der Müritz kennen und schätzen gelernt haben“, beschreibt Jens-Peter Schaffran,
Geschäftsführer der Fischerei Müritz-Plau
GmbH die Vorteile des Online-Shops. Entscheidend für die Umsetzung des Online-Shops: Eine
schnelle, zuverlässige und gekühlte Lieferkette.
Mit einer solchen Expresslieferung wurde die
Idee schließlich realisierbar, erklärt Schaffran.
„Mit allen Vorteilen, die sonst nur unsere
Kunden hier vor Ort genießen“, fügt der Geschäftsführer hinzu. Jetzt sei es möglich, auch
Kunden in Bayern oder
dem Saarland von der
Müritz aus mit frischem
Fisch zu beliefern. Da
kaum Zwischenhändler
zwischen dem Fischer
und dem Kunden stehen, gebe es auch keine
großen Zeit- oder Qualitätsverluste. Schaffran
meint, dass dieser
Umstand die Kunden
zusätzlich begeistere:
„Gerade diese Frische
der Fische schätzen die
Kunden.“
Um die frische Ware aus der Müritz auch genau so zum Kunden zu bringen, muss der Fisch
besonders sorgfältig verpackt und verschickt
werden. Der gekühlte, frische Fisch wird von
den Müritzfischern vakuumiert und mit Eispacks in Schafswolle isoliert verpackt. Mit
dem Expressversand soll der Fisch dann zum
gewünschten Zeitpunkt zum Kunden kommen.
Das ist ein Aufwand, den kaum jemand im
Fischhandel auf sich nimmt, meint Schaffran.
Vor allem die deutschlandweite gekühlte Lieferung von frischem Fisch nehme „keine Handvoll Lebensmittelhändler“ auf sich, betont Müritzfischer-Chef Schaffran.
Sechs Monate bis zum Online-Shop
Diese durchgehend gekühlte Lieferung des
Fisches bezeichnet Schaffran als eine der
größten Herausforderungen, die das Fischkaufhaus bei seiner Gründung im März 2014
zu bewältigen hatte. Ursprünglich planten die
Müritzfischer vier Monate von der Idee des
Online-Shops bis zum Start des Fischkaufhauses. Vier Monate, in denen einige Fragen,
darunter eben auch die Logistik, geklärt werden mussten. Zudem musste das Traditionsunternehmen das Branding von Null auf kre-
29
AUS DER PRAXIS
ieren, denn das Fischkaufhaus war eine neue
Marke, die absichtlich von dem Markenauftritt
der Müritzfischer abgehoben wurde – das
Augenmerk lag bei dem Online-Shop auf dem
Verkauf an Endkunden. Am Ende brauchten die
Müritzfischer etwas länger als die zunächst
geplanten vier Monate, bis das Fischkaufhaus
online ging: „Aufgrund der Komplexität in
manchen Bereichen und Anforderungen, die
erst nach Klärung bestimmter anderer Fragen
(z. B. Versandlogistik oder Vertragsfragen mit
Shipping- und Payment-Partner) herauskristallisierten, hat es von der Idee bis zum Launch
des Shops insgesamt ca. 6 Monate gedauert“,
erklärt Schaffran schließlich.
Bei dem neuen Shop war den Müritzfischern
vor allem die Wahl des richtigen Shopsystems
wichtig. Die Wahl fiel auf PrestaShop. Das System überzeugte nach Angaben von Schaffran
durch bereits vorhandene Features, die nicht
erst gegen einen Aufpreis verfügbar waren,
und die Extensibility. „Das Fischkaufhaus zeigt
auf beeindruckende Weise, wie Händler erfolgreich in einer Marktnische agieren können
und wie flexibel PrestaShop als Shopsystem
eingesetzt werden kann“, so Hagen Meischner, Country Manager von PrestaShop. „Die
wichtigsten Vorteile von PrestaShop, großer
Funktionsumfang und vergleichsweise geringen Kosten, machen einen wesentlichen Teil
des Erfolgs von Fischkaufhaus.de aus.“
Bilder: © Fischerei Müritz-Plau GmbH
„Der mündige Kunde fragt nach,
woher sein Essen kommt“
Sowohl dem Händler als auch den Kunden ist
dabei wichtig, woher der Fisch kommt. Regionalität und Nachhaltigkeit – das sind zwei
Stichpunkte, die ganz groß auf der Fahne
des Fischkaufhauses stehen. Schließlich hat
das Kundenverhalten sich hinsichtlich der Lebensmittel in den vergangenen Jahren enorm
geändert, das Bewusstsein für nachhaltige
Erzeugung und qualitative Lebensmittel wurde
und wird noch immer geschärft. „Der mündige
Kunde fragt nach, woher sein Essen kommt.
Davon profitieren wir“, meint Schaffran. „Bei
uns gibt es keine aufgeblasene Marketing-Story, sondern eine über 60-jährige Tradition in
der Fischerei, bei der wir unsere Erfahrung mit
neuestem fachlichen
Wissen verbinden. Mit
Fischkaufhaus.de haben
wir die Ursprünglichkeit
des Fischverkaufs ins
Online-Zeitalter übertragen.“ Dass die Müritzfischer mit ihrem
regionalen Fokus und
nachhaltigem Ansatz
auf die Lebensräume
der Fische achten, sei
„selbstverständlich“.
Und diese Sorgfalt begegnet dem Kunden
auch im Online-Shop: Neben dem Fisch aus
der Müritz bietet das Fischkaufhaus auch eine
Auswahl an „Fisch aus aller Welt“ an, dazu
gibt es Zubehör für die Zubereitung oder Präsente und in einem Food-Blog erhält der FischFan Rezepte zu verschiedenen Gerichten oder
auch Wissenswerte Informationen rund um
den Fisch und seine Zubereitung. Auf die Präsentation des Fisches legt das Fischkaufhaus
dabei besonderen Wert – schließlich muss die
Produktpräsentation im Internet den Kunden
überzeugen. Und gerade Fisch ist ein Produkt,
bei dem der Kunde sich wirklich sicher sein
muss. Schaffran selbst bezeichnet den Fisch
als „anspruchsvolles Produkt“. Das liegt vor
allem an der nachhaltigen Erzeugung, den La-
gerzeiten und dem Aufwand bei dem Versand
des Fisches. Ist der Kunde unzufrieden, gibt es
keine Option mehr. „Bei einer Reklamation ist
die reklamierte Ware nicht mehr zu verwerten“, so der Geschäftsführer. Die Produktpräsentation fängt bei den Müritzfischern deshalb
schon bei der Erzeugung an. Die Prozesse in
der Fischmanufaktur, wo der gefangene Fisch
filetiert, geräuchert oder eingefroren wird,
müssen stimmen. Ebenso darf es in der Versandlogistik nicht haken. „Sowohl die Ware als
auch die gesamte Infrastruktur müssen höchsten Ansprüchen genügen“, betont Schaffran.
Diese Ansprüche machen die Müritzfischer
im Fischkaufhaus transparent. Zudem gibt es
regelmäßige Veranstaltungen in der Fischmanufaktur und in den Fischerhöfen, damit die
Kunden sich ein genaues Bild darüber machen
können, woher ihr Fisch kommt und was nach
dem Fang mit ihm passiert. Das Kundenfeedback zeige deutlich, so Schaffran, „dass wir
uns täglich höchsten Kundenansprüchen
stellen“. Diese Kundenansprüche können die
Müritzfischer mit dem Fischkaufhaus auch
deshalb erfüllen, weil sie die Qualität in der
gesamten Produktionskette selbst in der Hand
haben. „Wir sind kein Zwischenhändler, sondern Erzeuger. Unsere Kunden kaufen buchstäblich direkt vom Fischer“, betont Schaffran.
„Da Frische das wesentliche Qualitätsmerkmal bei Fisch ist, erhalten unsere Kunden frischeren Fisch im Expressversand geliefert als
beispielsweise an der Fischtheke ihres Supermarktes vor Ort.“ (mp)
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32
AUS DER PRAXIS
Wir wurden gefragt
Ist das Widerrufsrecht nach einem Gebrauch ausgeschlossen?
Was manche Kunden an den Online-Händler zurücksenden, lässt einen Händler
nicht selten den Magen herumdrehen
und anschließend vor Wut in die Tischkante beißen. Verdreckte oder beschädigte Rücksendungen gehören jedoch in
manchen Branchen zum Alltag eines Online-Händlers. Aber ist nicht irgendwann
Schluss mit dem Widerrufsrecht?
Für Händler erscheint es oft wie in Stein gemeißelt: das unumstößliche gesetzliche Widerrufsrecht, welches scheinbar ohne Wenn
und Aber gelten soll – egal wie „daneben“
manche Kunden mit der ihnen anvertrauten
Ware umgehen.
Widerruf und Gebrauch passen
nicht zusammen?
Zuerst die schlechte Nachricht: Verbraucher sind bei Bestellungen im Online-Handel berechtigt, die Ware auszuprobieren
und zu testen. Dies kann auch durch eine
Ingebrauchnahme sein, solange sich der
Verbraucher im Rahmen der berechtigten
„Prüfung“ bewegt. Üben Kunden ihr gesetzliches Widerrufsrecht im Anschluss aus, ist
das nach Willen des Gesetzgebers ihr gutes
Recht.
Das Widerrufsrecht erlischt nicht bzw. ist
nicht generell ausgeschlossen, wenn der Artikel benutzt wurde und im Anschluss an den
Händler zurückgeschickt wird. Erst, wenn
spezielle, im Gesetz festgelegte Ausschlussund Erlöschensgründe greifen, kann sich ein
Verbraucher nicht mehr auf sein Widerrufsrecht berufen und die Ware nicht mehr zurückgeben. Die Benutzung soll gerade keinen
solchen Ausschluss darstellen.
Also muss als Zwischenfazit gesagt werden:
Auch für benutzte zurückgesendete Ware
besteht ein Widerrufsrecht.
Widerrufsrecht „ja, aber“
sehen hat, dass es Verbraucher nicht übertreiben dürfen, hat er den Wertersatz eingeführt. Wenn der Verbraucher das Produkt
nicht mehr nur „prüft“, sondern übermäßig
„benutzt“, kommt für den Händler ein Wertersatz in Frage, den er bei Rückerstattung
des Kaufpreises in Abzug bringen kann.
Zwar muss der Kunde wirklich über das Ziel
hinausgeschossen sein (die Entscheidung,
wann dem so ist, bleibt letztendlich den
Gerichten vorbehalten) und die Höhe des
Wertersatzes muss festgestellt werden (Sie
ahnen es, hier kommen wieder die Gerichte ins Spiel...). Dennoch stehen Händler mit
diesem Institut nicht völlig hilflos da. (yb)
Antwort:
Nein. Das Widerrufsrecht ist durch einen
Gebrauch nicht ausgeschlossen.
Nun die (zumindest halbwegs) positive
Nachricht: Weil auch der Gesetzgeber ge-
HABEN SIE AUCH EINE
RECHTSFRAGE AN UNSERE
JURISTEN?
Dann schreiben Sie
uns an:
redaktion@
onlinehaendler-magazin.de
Ausgewählte Fragen werden
von uns beantwortet.
33
MEINE MEINUNG │ VORSCHAU
Die Invasion der China-Händler –
eine Chance für Ebay?
von Marion von Kuczkowski
Während Ebay in den Köpfen vieler Verkäufer in den letzten Jahren immer mehr an
Bedeutung verloren hat, hat die Goldgräberstimmung bei Amazon ihren Höhepunkt
erreicht. Hochmotiviert durch Erfolgsgeschichten und die niedrige Eintrittsbarriere
strömen Newcomer im Online-Handel in
Scharen zu Amazon, um dort ihr Glück zu
versuchen. Einschlägige Foren und Webseiten heizen die Stimmung an. Es klingt so
einfach, mit Amazon ein Vermögen zu verdienen. Aber ist es das wirklich?
Bei Amazon können sich die asiatischen Händler einfach „ins gemachte Nest“ setzen und
sich an bestehende Angebote anhängen. Sie
benötigen keine Übersetzungen und sie müssen sich keine Gedanken um die SEO Optimierung machen, wenn sie sich gutgerankte
Produkte aussuchen.
Experten überschlagen sich mit guten Tipps
und Ratschlägen und sind sich in einem Punkt
einig: Eine eigene Marke bei Amazon ist der
Schlüssel zum Glück. Gerne bleibt dabei unerwähnt, dass ein langfristig erfolgversprechender Markenaufbau auch bei Amazon mit einem
schmalen Budget kein Selbstläufer ist, und
schon baut sich die erste große Hürde auf, die
dazu führt, dass der Start holpriger verläuft, als
die Experten ihn vorgezeichnet haben.
Hier kommt Ebay ins Spiel
Steht nämlich kein üppiges Budget zur Verfügung, kämpft man bei Amazon gegen die
Chinesen, die jeden Preis unterbieten können. Die wenigsten Händler aus Asien zahlen
Steuern in Deutschland und sie müssen auch
keine Kosten für Verpackungslizenzen, Elektroschottverordnungen, Abmahnungen und ähnliche Dinge einkalkulieren.
Amazon übernimmt den Versand und den
Kundenservice und sie müssen sich um nichts
weiter als um die reine Warenbeschaffung
kümmern und das ist ein Heimspiel.
Oft totgesagt, lange nicht mehr ernst genommen, könnte Ebay aus Verkäufersicht durch die
Invasion der Chinesen auf deutschen Marktplätzen ein Revival erleben, denn bei Ebay haben Verkäufer zurzeit deutlich mehr Chancen,
sich von den chinesischen Wettbewerbern
abzugrenzen. Perfekt optimierte Ebay-Angebote zu kopieren ist für Chinesen sehr viel
zeitaufwendiger als bei Amazon. Sie müssen
Angebotsbeschreibungen übersetzen lassen
und den Versand und den Kundenservice organisieren.
Auch diejenigen, die den Expertenratschlägen
gefolgt sind und viel Geld in den Aufbau einer
Marke investiert haben, werden Ebay wieder
schätzen lernen, denn bei Markenrechtsver-
stößen reagiert eBay sofort, während Amazons Mühlen langsam mahlen.
Insofern sollte man bei dem Hype um Amazon
eBay nicht aus den Augen verlieren. Wer jetzt
bei eBay durchstartet und seine Angebote
professionell optimiert, der sichert sich einen
Vorsprung für die Zukunft. Bei eBay muss man
nicht der billigste sein – es reicht, wenn man
der Beste ist.
Über die Autorin:
Marion von Kuczkowski startete 1999 bei
Ebay USA und wurde als eine der ersten
Deutschen Powersellerin und Mitglied der
Ebay Elite, dem Kreis der Top 500 Seller
der Welt. Marion von Kuczkowski war viele
Jahre externe Ebay-Trainerin und bietet bis
heute Ebay Beratungen für Unternehmen an.
Auf „take-me-to-auction“ schreibt sie über
Themen zu Ebay und Amazon.
Das lesen Sie in der nächsten Ausgabe:
• Internet-Trolle – Wo sie herkommen und wie man sie wieder verjagt
• Brandbuilding – Tipps zum Aufbau von Eigenmarken
• Cyberkriminalität – Hilfe zur Selbsthilfe bei Attacken aus dem Internet
Die nächste Ausgabe erscheint Anfang November.
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