Radio - Media41
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media www.media41.de Ausgabe 1 : 2015 journal für media & marketing Connected TV Seite 40 Radio im Mediamix Seite 50 Web-Monitoring Seite 54 Außenwerbung Seite 60 Fourscreen Seite 64 Radio – Reichweiten im Frühlingsvergleich Lutz Kuckuck, Geschäftsführer Radiozentrale GmbH Seite 44 MEDIA | Connected TV Opel erstmals regional Gemeinsam mit dem Pilotkunden Opel schlagen das Dentsu Aegis Network und SevenOne Media eine neue Brücke vom linearen Fernsehen ins Internet: Erstmals nutzen sie die RedButton-Technologie, um bereits im Werbeblock zusätzliche regionale Informationen auszusenden. Das heißt: Die Zuschauer erhalten bereits im TV-Werbeblock Informationen zum Opel-Händler in ihrer Nähe. Fotos: Unternehmen O 40 pel nutzt diese Option im Rahmen der aktuellen Kampagne für den neuen Opel Corsa. Der sechswöchige Testlauf startete am 23. Februar 2015 auf den Sendern Sat.1, ProSieben und Kabel 1. Betreuende Media-Agenturen sind Carat sowie deren Digital-Schwester iProspect. Im Rahmen der Corsa-Kampagne werden deutschlandweit alle für Opel relevanten Städte oder Ballungsräume via Geotargeting angesteuert. Auf der RedButton-Microsite werden automatisch die Händler der jeweiligen Region gelistet und über einen integrierten QR-Code kann die Web-Seite des lokalen Händlers aufgerufen werden. Die Regionalisierung greift damit auf die Connected-TV-Reichweite von über zehn Millionen Geräten zu und nutzt erstmals das gesamte Marktpotenzial für das Geotargeting. Durch die Kombination von national ausgestrahlten TV-Spots und regional ausgesteuerten Werbebotschaften erhöhen sich der Individualisierungsgrad und die gezielte Aussteuerung von relevanten News für die Konsumenten um ein Vielfaches. Die Aussteuerung ist dank des eigenständigen HbbTV-Signals unabhängig vom TV-Empfangsweg und umfasst auch die angeschlossene Microsite als möglichen Rückkanal oder zur Vertiefung von Informationen. 1 : 2015 | media 41 E-Journal im Connected TV 1 : 2015 | media 41 41 MEDIA | Connected TV Geotargeting für den RedButton SevenOne Media und Dentsu Aegis Network werben für Opel Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung SevenOne Media Das Targeting greift die volle Connected-TV-Reichweite von mehr als 10 Millionen Geräten „Wir regionalisieren erstmals die komplette RedButton-Einblendung über den TV-Spot und nicht nur die Microsite. Das Targeting greift deshalb im Falle von ProSieben auf die volle Connected-TV-Reichweite von mehr als 10 Millionen Geräten im Monat. Damit überschreitet die Reichweite endgültig die kritische Masse, ab der Geotargeting auch für unsere TV-Kunden relevant wird.“ Zoja Paskaljevic, CEO Dentsu Aegis Network Deutschland Dieses innovative Konzept ist ein bedeutender Schritt, um Kommunikationspotenziale von Connected TV zu nutzen. „Dieses innovative Konzept ist ein bedeutender Schritt, um die Kommunikationspotenziale von Connected TV zu nutzen. Durch die maßgeschneiderte Zielgruppenansprache machen wir Kommunikation relevanter für Konsumenten und tragen dadurch nachhaltig zum Erfolg unserer Kunden bei.“ Tina Müller, CMO & Member of the Management Board Opel Group GmbH Diese Möglichkeit zahlt exakt auf unseren Anspruch der innovativen Markenführung ein. „Die regionale Aussteuerung im Connected TV eröffnet unserem Händlernetzwerk neue Chancen: Wir können die Reichweitenstärke einer nationalen TV-Kampagne mit individuell ausgesteuerten Botschaften gezielt verstärken und potenzielle Käufer mit Zusatzinformationen über den Direktzugriff ins Netz versorgen. Diese Möglichkeit zahlt exakt auf unseren Anspruch der innovativen Markenführung ein.“ 42 1 : 2015 | media 41 BRmedia_Unshoert_Media41_210x280.indd 1 04.03.15 10:08 MEDIA | Radio Radio – Reichweiten im Frühlingsvergleich Lutz Kuckuck, Geschäftsführer Radiozentrale GmbH, zu Trends, Entwicklungen und zur aktuellen MA Radio. Gerade ist die MA 2015 Radio I erschienen – wieviel Radio hören die Deutschen heute? Kuckuck Der/die Deutsche liebt sein Medium Radio nach wie vor wie kaum ein anderes. Mehr als Dreiviertel der Deutschen (78,3% oder 57,6 Millionen) schalten tagtäglich ihr Radio ein und sie bleiben weiterhin länger als vier Stunden dran (242 Minuten). Im Vergleich zur letzten Ausweisung im Sommer 2014 ist die mit Radio verbrachte Zeit gleichbleibend (2014 II: 243 Minuten Verweildauer). Die Tagesreichweite ist mit einem aktuell leichten Minus um gut ein Prozent ebenfalls als stabil zu bezeichnen. Vergleicht man die Radionutzung heute mit der vor fünf Jahren, so zeigt sich deutlich die kontinuierlich stabile ReichweitenPerformance des Mediums: In den letzten fünf Jahren bleibt die Radio-Tagesreichweite sowohl bei der Gesamt-Zielgruppe als auch bei der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen und selbst bei der heiß umkämpften jungen Zielgruppe unter 30 Jahren absolut stabil. Und besonders spannend: Die Jugendlichen zwischen zehn und 19 Jahren hören sogar häufiger zu (s. Chart). 44 1 : 2015 | media 41 Reichweiten im Fünfjahresvergleich MA Radio 2015 I – MA Radio 2010 I Gesamt 10 – 19 Jahre 14 – 49 Jahre 78,6% 78,3% 67,4% 68,9% 77,6% 77,6% Deutschland / Radio gesamt (inkl. werbefreier Prpgramme), 5 – 24 Uhr. Reichweiten Montag – Freitag Quelle: MA 2015 Radio I. MA Radio 2015 I (MA Radio 2010 I) „Um diese Stabilität auf höchstem Niveau und diesen Vertrauensbeweis unserer Hörer beneiden uns andere Gattungen.“ funktion durch den Alltag verändert sich auch in digitalen Zeiten nicht grundlegend. Um diese Stabilität auf höchstem Niveau und diesen Vertrauensbeweis unserer Hörer beneiden uns andere Gattungen vor dem Hintergrund der erdrutschartigen Verschiebungen in der Mediennutzung. So kommt das Radio denn auch in der Umfrage des Stern im Januar erneut auf Platz eins der Vertrauensmedien der Deutschen: Mit einem Vertrauenswert von 60 Prozent rangiert Radio damit weit vor der Presse (44%) oder TV (32%). Wie und in welchen Zeiträumen wird die MA Radio erhoben? Kuckuck Die MA als Leitwährung soll ja vor allem die strategische Planung unterstützen – und die wird nicht täglich gemacht, sondern eben ein- oder zweimal im Jahr. Die Radionutzungsdaten werden daher im Frühjahr (Januar–April) und im Herbst (September–Dezember) in zwei Wellen erhoben. Die Dauer der gesamten Feldzeit beträgt 30 Wochen. Jede Welle geht zweimal in die Berichterstattung ein. Zum Berichterstattungstermin im März werden die Ergebnisse der Frühjahrs- und Herbstwelle des Vorjahres und im Juli die Herbstwelle des Vorjahres und die Frühjahrswelle des aktuellen Jahres veröffentlicht. In einem rollierenden System wird so die ältere Welle jeweils durch eine neue Welle ersetzt. So können ausreichend Fälle zur Verfügung gestellt werden, um auch für spitzere Fotos: © Alen-D - Fotolia.com, Unternehmen In Deutschland wird also so viel Radio gehört wie vor fünf Jahren? Wie kommt das angesichts der zunehmenden Medienvielfalt? Kuckuck Maßgeblich liegt es an der Nähe der Programm-Macher am Mikrofon zu ihren Hörern, die sich aus der Funktion als Tagesbegleiter ergibt. Und diese Begleit- 1 : 2015 | media 41 45 MEDIA | Radio Auswertungen genügend Fälle für eine statistisch korrekte Auswertung zur Verfügung zu haben. Warum ist die MA Radio „die Währung“ für Werbungtreibende im Funk? Kuckuck Auf Basis der Media-Analyse entscheiden die Werbekunden bzw. ihre Agenturen über den Einsatz ihrer „Gerade die Medienmacher und Werbeträger für Marken müssen doch die Kraft der Werbung nutzen (dürfen).“ Werbegelder im Funk. Das Besondere an der MA ist doch, dass hier alle Beteiligten am Tisch der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse sitzen – nicht nur die Radioveranstalter, sondern vor allem auch die Agenturen und Kunden. Und zum anderen ist die MA Radio die einzige Studie, die alle Radiosender erhebt und vergleichbar darstellt. Wenn ein Radiosender in der MA Radio nicht abgebildet wird, dann liegt es daran, dass zu wenig deutschsprachige Befragte angegeben haben, diesen Sender zu hören. Statistisch ist bei zu wenigen Hörern nunmal keine verlässliche Darstellung möglich. Datenqualität ist ein besonderes Prädikat der AG.MA. Mit den Daten der MA Radio kann eine zielgruppen-, sender- und zeitengenaue Radioplanung erfolgen. Keine andere Studie in Deutschland bietet das. Es gibt daher keinen Zweifel daran, dass die MediaAnalyse die Währung für Reichweiten und die Radioplanung in Deutschland darstellt. Bundesweit plakatieren die Sender die Städte mit Werbung. Erinnern sich die Befragten an die Außenwerbung oder an die tatsächlich gehörten Sender? Kuckuck In der Befragung wird ganz konkret danach gefragt, welche Radiosender gestern gehört wurden. Und dann wird für jede Viertelstunde noch einmal nachgefragt. Dies dürfte nur schwer mit der Wahrnehmung eines Plakates zu verwechseln sein. Die Plakate sind normale Werbe- Fünf-Jahres-Vergleich MA 2015 Radio I mit MA 2010 Radio I 46 1 : 2015 | media 41 180 (194) 243 224 (247) (233) 39 49 – – 14 14 + 114 (135) m t M än ne r F in A rau us en bi l be du ru ng fs tä tig 10 – 19 20 – 2 30 9 – 3 40 9 – 4 50 9 – 5 60 9 – 69 ge sa 39 49 – – 14 14 + 29 – 70 10 ge sa m t M än ne r F in A rau us en bi l be du ru ng fs tä tig 10 – 19 20 – 2 30 9 – 39 40 – 4 50 9 – 5 60 9 – 69 128 (144) Quelle: MA 2015 Radio I. 276 269 257 (271) (276) 262 (255) 231 (259) 230 (242) (224) 269 (271) 256 242 (253) 230 (244) (236) 29 67,5 (67,5) 84,0 83,5 83,6 79,4 (83,7)(84,0) (83,1) 77,6 77,6 74,4 70,9 (79,1) (76,3) 70,0 (74,5) (77,6) 68,9 (72,5) (70,1) (67,4) 70 82,7 (82,2) MA Radio 2015 I (MA Radio 2010 I) – 78,3 78,8 77,9 (78,6) (79,7) (77,5) Verweildauer Montag–Freitag in Minuten 10 Tages-Reichweiten Montag–Freitag in Prozent Wir machen Produkte hörbar: Radiowerbung im SWR. SWR – die erfolgreichen Programme für Ihre Hörfunkwerbung. Weitere Informationen zur Werbung unter Telefon 0711 – 929 12951 oder mailen Sie uns: [email protected] MEDIA | Radio maßnahmen, um Hörer in ihrer Erinnerung zu stützen, in Einzelfällen auf das Programm und bestimmte Aktionen aufmerksam zu machen. Auch viele Fernsehmacher z.B. bewerben ihre Programme crossmedial am Morgen im Radio, über den Tag via Plakat – und messen am Abend die Einschaltquote. Sprich: Das gilt ausgleichend für alle Medien. Warum wird die Beeinflussung der Befragten durch massive Außenwerbung und Gewinnspiele und damit die Verfälschung der Befragungen nicht unterbunden? Kuckuck Das wäre doch nur relevant, wenn es hier überhaupt einen Handlungsbedarf gäbe: Gerade die Medienmacher und Werbeträger für Marken müssen doch die Kraft der Werbung nutzen (dürfen), um neue Nutzer für ihr Produkt zu gewinnen. Zur Neukundengewinnung muss der Medien-Marketer sich weiterer Kanäle wie Plakat bedienen. Das ist doch ein normaler wirtschaftlicher Vorgang. Die beklagte „Verfälschung“ ist durch die konkrete beschriebene Fragestellung zum Hören nicht gegeben. Das würde ja einem Werbeverbot gleichkommen – und das ist nur in Ausnahmefällen wie zum Schutz der Gesundheit oder bei Gefährdung von Jugend zulässig. Inwieweit werden denn Kinder in die MA Radio einbezogen? Kuckuck Die Grundgesamtheit für die MA Radio umfasst seit 2008 auch Kinder ab zehn Jahren. Bevor diese telefonisch befragt werden, muss ein Elternteil seine Zustimmung geben und bestimmte Fragen zum Haushalt, wie zum Beispiel das Haushalts-Nettoeinkommen oder die technische Ausrüstung des Haushalts angeben. Die Fragen zur Mediennutzung beantwortet das Kind aber selbstständig. Wie hat sich die MA Radio in den vergangenen Jahren entwickelt? Kuckuck Die Methode wird so behutsam wie sorgsam weiter entwickelt – in technologischer Sicht als auch mit Blick auf die Fragebogen. Denn das Wichtigste sind Verlässlichkeit und Qualität, gerade für die Kunden. Wir haben vieles über die Jahre auf die Beine gestellt: Ich denke zunächst an die Umstellung auf Cati-Technologie (Computer assisted Telephone Interviews) mit vier Jahren Vorbereitungszeit. Wir haben zudem wichtige Umstellungen 48 1 : 2015 | media 41 der Grundgesamtheit vorgenommen; neben den Kids befragen wir heute nicht nur Deutsche, sondern unsere gesamte deutschsprachige Gesamtbevölkerung. Und in diesem Jahr legen wir ein besonderes Tempo vor: Wir bringen als erste Gattung nicht nur die erste medienimmanente Konvergenzwährung zwischen UKW und WebRadio an den Start, sondern sind auch beim sogenannten Dual-Frame-Ansatz Vorreiter: Sprich: Wir werden in diesem Jahr erstmals neben den Festnetz- auch Mobilfunknummern in die Abfrage integrieren, um Haushalte ohne Festnetzanschluss besser abzubilden. Nach Radio werden auch Online und Plakat hierum erweitert. Ich finde, das kann sich doch wirklich sehen bzw. hören lassen! Radio wird also als erste Gattung innerhalb der AG.MA in diesem Jahr eine Audio-Konvergenzwährung an den Start bringen? Mit welchem Ziel? Kuckuck Auch wenn sich die Nutzungsintensität über den Tag nicht verändert, so verändert sich doch zunehmend der gewählte Übertragungsweg. Immer mehr Hörer holen sich Radio direkt auf ihr Smartphone oder den PC. Wir haben schon früh erkannt, dass Klassik und Digital im Radio ein Dreamteam ist, mit zusätzlichem Potenzial. Wir setzen uns daher bewusst proaktiv an die Spitze. Top-10-Radiosender Sender MA 2015 I in Tsd. MA 2014 I in Tsd. ± in % Antenne Bayern 1 397 1 351 SWR 3 1 123 1 122 +46 +1 1LIVE 1 076 1 041 +35 WDR 2 1 066 1 118 –52 Bayern 1 1 018 1 063 –45 NDR 2 883 912 –29 811 742 +69 720 767 –47 Bayern 3 WDR 4 SWR4 BW 535 578 –43 MDR 1 Radio Sachsen 502 540 –38 Stichprobe: D + EU 10+; Basis gesamt; Ø 06:00–18:00 Uhr, Mo.–Fr. Quelle: MA Radio 2015 I. Schon für Herbst 2015 sind daher erstmals konvergente Radioreichweiten über alle Empfangskanäle – online und offline – geplant. Basis dafür wird eine Verknüpfung der klassischen MA Radio, einer erstmals durchgeführten Web-Radiostudie und der MA IP Audio sein, die bereits seit letztem Jahr die Nutzung der Web-Radioangebote in Deutschland misst. Mit der neuen Konvergenzwährung können Radiosender dem Markt dann erstmals valide Gesamtreichweiten über „Das Wichtigste sind Verlässlichkeit und Qualität, gerade für die Kunden.“ alle Empfangswege aus einer Quelle dokumentieren. Denn dann sind auch die Reichweiten, die via WebRadio generiert werden, innerhalb eines Mediaplanes mit planbar. Dahinter stehen dann nicht nur eine anonyme IP-Adresse, sondern auch Nutzerinformationen zu Zielgruppen und Haushaltsmerkmale wie bei der Erhebung der terrestrischen Radionutzung auch. Bleibt die MA Radio auch künftig eine verlässliche Größe, an der sich Mediaplaner ausrichten? Kuckuck Mit der neuen Audio-Konvergenzwährung einmal mehr. Aber: Es gibt schlichtweg keine perfekte Untersuchung – weder in der Befragung noch in der Messung. Und nicht alles, was technisch machbar bzw. erhebbar ist, liefert auch die vom Markt gewünschte Qualität. Das wissen wir z.B. aus den Erfahrungen mit der Radio-Watch. Die Radiobranche arbeitet am Tisch der AG.MA daher mit allen Marktpartnern gemeinsam hart an der Datenqualität und der ständigen Weiterentwicklung. Allein die technische Kommission trifft sich mindestens einmal im Monat, um aktuelle Fragestellungen zu diskutieren und gegebenenfalls zu integrieren. Vielerorts dieser Welt werden wir um diesen Forschungsverbund förmlich beneidet: Denn alle Partner kontinuierlich zur gemeinsamen Arbeit an der Reichweitenerhebung zu vereinen, ist ein hohes Gut. 1 : 2015 | media 41 49 MEDIA | Radio im Mediamix Radio Boost Abverkaufswirkung und Effizienz von Radio im Mediamix – eine Metaanalyse von BrandScience und RMS belegt den Wirkungs­ beitrag von Radio in Mixkampagnen. 50 1 : 2015 | media 41 E-Journal Dr. Alexander PreuSS, Director bei BrandScience, der eigenständigen ForschungsUnit der Omnicom Media Group, ist seit 2009 vom Standort Hamburg aus für den Forschungsbereich ökonometrisches Modelling verantwortlich. Radio mit garantierter Wirkung und bestem RoI Aktivierung und Abverkauf, Effektivität und Effizienz: Die Stärken des klassischen UKW-Radios für die Markenkommunikation sind bekannt – doch Radio kann heute noch viel mehr leisten. Viele Einzelbeispiele zeigen die unterschiedlichen Facetten der Wirkung der Radiowerbung. So leistet Radio selbstverständlich einen Beitrag zur Steigerung des Absatzes, aber Radio ist auch geeignet, die Shop-Frequenz zu erhöhen, das Verhalten im Internet zu beeinflussen und kann darüber hinaus helfen, Markenparameter wie z.B. die Markenbekanntheit oder die First Choice zu steigern. Fotos: ©Thinkstockphoto, Unternehmen M sam eine Kampagne jedoch letztendlich ist, hängt von vielen Faktoren ab. In den vergangenen Jahren hat BrandScience, die unabhängige Forschungs-Unit der Omnicom Media Group, mehrere hundert Datenmodelle erstellt, um die Wirkung unterschiedlicher Faktoren – beispiels­ weise Media, Marketing, Saison oder Wettbewerb – auf den Absatz von Produkten bzw. auf andere relevante Zielgrößen zu bestimmen. In knapp 60 dieser Fälle wurde Radio im Mediamix eingesetzt. Eine aktuelle Studie von BrandScience hat in Kooperation mit RMS diese Fälle ausgewertet, um generelle Erkenntnisse über die Wirkung von Radio im Mediamix zu gewinnen. ediaentscheidungen sind Entscheidungen, die Karrieren beeinflussen können. Fakt ist: Wenn ein Unternehmen viel Geld in eine Kampagne investiert, will es wissen, ob sich dieser Einsatz auch auszahlt. Der Nachweis der Effizienz und Effektivität eingesetzter Werbespendings wird daher immer wichtiger. Dabei steht für Werbungtreibende nicht nur der Einfluss auf die klassischen Werbewirkungsindikatoren wie Markenbekanntheit und Werbeerinnerung im Mittelpunkt, sondern auch der konkrete Einfluss der Werbung auf den Abverkauf und die Wirtschaftlichkeit einer Kampagne. Wie wirk- Abb. 1: Ergebnisse für ein FMCG (Absatz für eine Spirituose) Absatzzusammensetzung Launch-Produkt Vergleich des RoIs (Index) Radio TV Kino 100 44 24 Radio (nur Promotions) TV Kino Rest* 45 3 13 23 33 43 1 11 21 31 41 51 8 18 28 38 *Baseline, andere Medien, Marketing etc. Quelle: BrandScience/RMS. 1 : 2015 | media 41 51 MEDIA | Radio im Mediamix nicht nur punktuell, sondern praktisch kontinuierlich eingesetzt wurde, zeigt sich auch hier eine hohe Effizienz im Mix mit TV: Die Kosten pro Besuch fallen für Radio deutlich geringer aus. Audio-Werbung treibt Web-Traffic Im Folgenden beleuchten wir exemplarisch drei Beispiele für die überdurchschnittliche Wirkung von Radio im Mediamix. Analyse zeigt eine sehr hohe Effizienz für Radio: der Return on Investment fällt deutlich höher aus als der der anderen Medien. Wie Radiowerbung Menschen aktiviert, zum Point of Sale zu gehen Wie Radiowerbung die Shop-Frequenz positiv beeinflusst Ein Spirituosenprodukt wurde kontinuierlich durch TV-Werbung unterstützt, zeitweise wurde auch Kinowerbung eingesetzt. Zur Unter­stützung von Promotions wurde zusätzlich Radiowerbung eingesetzt. Im Ergebnis lässt sich die Wirkung von Radio nachweisen. Die Ein Telekommunikationsanbieter hat seine Produkte mit einem breiten Mediamix kontinuierlich unterstützt. Als Basismedium diente TV – dem Anteil am Mediamix entsprechend hat TV den höchsten Erklärungsanteil unter den Medien. Während Radio im Gegensatz zum o.g. Beispiel Ein Dienstleister unterstützt sein Produkt durch Online- und Radiowerbung. Anders als in den o.g. Beispielen wurde TV hier nur als ergänzendes Medium eingesetzt. Im Ergebnis zeigt sich eine hohe Effizienz für Radio gegenüber Online. Die Kosten für einen durch Radio ausgelösten Download betragen nur 36 Prozent der Kosten für einen durch OnlineWerbung ausgelösten Download. Allein diese Beispiele belegen, dass Radiowerbung im Mix mit TV eine hohe Effizienz erzielen kann. Es soll nun untersucht werden, ob sich übergreifende und generalisierbare Ergebnisse für die Wirkung von Radio ermitteln lassen. Abb. 2: Ergebnisse für ein Non-FMCG (Shop-Frequenz für einen Telekommunikationsdienstleister) Absatzzusammensetzung Launch-Produkt Vergleich CpV** (Index) TV 2 330 TV 1 Radio Radio TV 1 TV 2 Rest* 1 4 7 10 13 16 19 22 25 *Baseline, andere Medien, Marketing etc. **Cost per Visit. Quelle: BrandScience/RMS. 52 1 : 2015 | media 41 28 31 34 300 100 Abb. 3: Effizienzvergleich – Cost per Download bei Radio deutlich niedriger als bei Online Radio-Einsatz & Mobile App-Downloads Vergleich CpD* (Index) Online 100 Radio 36 TV 31 Radio (nur Promotions) TV Download-Apps Online 1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 3 6 9 12 15 18 21 24 27 30 *Cost per Download. Quelle: BrandScience/RMS. Übergreifende Ergebnisse Eine Auswertung des Return on Investments in den Fällen, in denen Radio eingesetzt wurde, zeigt einen vergleichsweise hohen RoI für Radio – im Mittel ist dieser RoI höher als der RoI anderer Medien. Ein entsprechendes Bild zeigt sich auch, wenn die Fälle separat nach den Bereichen FMCG und Non-FMCG (z.B. Tele- Radio ist ein ideales Mittel, um den Mediamix effizienter werden zu lassen. kommunikation, Finanzdienstleister, etc.) ausgewiesen werden. Die hohe Effizienz der Radiowerbung kann im Wesentlichen auf zwei Gründe zurückgeführt werden. Erstens sind die Budgets für Radio typischerweise deutlich kleiner als die Budgets für TV. Dies hat entspre- chend zur Folge, dass bei TV höhere Grenznutzeneffekte auftreten, während Radio noch relativ weit von stärkerem Grenznutzen entfernt ist. Zweitens wird die Wirkung von Radio im Mix mit anderen Medien – üblicherweise TV – erzielt. Bei MonoEinsatz zeigt sich für alle Medien ein zum Teil deutlich kleinerer RoI. Über die reine Effizienzbetrachtung hinaus zeigt sich aber auch, dass Radio nicht nur direkt, sondern auch eine bestimmte Zeit lang über den Zeitraum des Einsatzes hinaus wirkt. Die Carry-over-Raten von Radio schwanken in den untersuchten Fällen zwischen zehn und 95 Prozent. Im Mittel über alle Fälle hat die Radiowerbung eine Halbwertzeit von zwei bis drei Wochen, d.h., noch ca. zwei bis drei Wochen nach Ende des Einsatzes liegt die Hälfte der Wirkung vor. Insofern bestätigt sich auch aus Sicht der Modelling-Projekte der Slogan „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.“ Fazit Über die absatzfördernde Wirkung hinaus kann Radio zur Entwicklung der Markenparameter beitragen, aber auch die Shop-Frequenz steigern und Webseiten-Visits bzw. Downloads generieren. Im Mix mit TV zeigt Radio eine hohe Effizienz, der RoI von Radio ist in den untersuchten Fällen im Mittel höher als der RoI anderer Medien. Radio ist ein ideales Mittel, um den Mediamix effizienter werden zu lassen. von Dr. Alexander Preuß Abb. 4: Effizienzvergleich – RoI im Mix in den betrachteten Fällen Ø Brutto-RoI gesamt Ø-Spendings über 3 Jahre TV 14,1 Mio. € Radio 2,8 Mio. € 3,14 € 2,49 € 1,89 € Radio (n=58) TV (n=55) Medien Rest* (n=95) FMCG: n=17, Non-FMCG: n=41, gesamt: n=58. *PZ, Plakat, TZ, Kino, Online. Quelle: BrandScience/RMS. 1 : 2015 | media 41 53 MEDIA | Web-Monitoring Der Preis spielt keine Rolle Vor einer Kaufentscheidung informieren sich immer mehr Menschen vorab über das Internet – auch wenn es um Gesundheitsfragen geht. Da rezeptfrei erhältliche Kombinations­ präparate, die üblicherweise zur Behandlung von Erkältungen eingesetzt werden, zu den am meisten verkauften Produkten in deutschen Apotheken gehören, haben die Web- und Social-Media-Monitoring-Experten der Consline AG im Rahmen einer Studie von November 2013 bis Oktober 2014 kontinuierlich die Nutzerdiskussionen im Internet zu 78 verschiedenen Produkten gesammelt und analysiert. Das Ergebnis war so überraschend wie deutlich: Nur knapp ein Prozent der Beiträge befasst sich mit der Preisgestaltung, alle anderen mit der Wirkung und den Erfahrungen der Nutzer. 54 1 : 2015 | media 41 E-Journal Dr. Heinz van Deelen, gründete 1999 die Consline AG und ist Vorsitzender des Vorstandes. Anzahl der Nutzerkommentare Top 10 OTC-Erkältungsmittel Nov. 2013–Okt. 2014 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 A sp iri n Si nu pr e C om t G rip ple W po x ic s k M tad ed iN G a el oM it yr M ed to ito l A nsi C C n Sy Ak ut m b U m iofl ck o al r oa So bo le du m 0 Von allen 78 untersuchten Produkten befassen sich die meisten Kommentare mit Sinupret (Bionorica) und Aspirin Complex (Bayer), gefolgt von Grippostad C (Stada Arzneimittel), Wick MediNait (Procter & Gamble) und GeloMyrtol (G.Pohl-Boskam). Quelle: Consline AG. die hat sich der Frage gewidmet, welche Rolle die Preisgestaltung bei OTC-Erkältungsmitteln für die Diskussion der Anwender in den verschiedenen Kommunikationsplattformen spielt und wie Verbraucher diese Produkte bewerten. Fachforen vs. Social Media Untersucht wurde der gesamte von Usern generierte Content in deutschen Online-Quellen, wobei Fachforen mit 61 Prozent der Beiträge die meistverwendete Kommunikationsplattform waren. Facebook folgt mit 21 und Twitter mit elf Prozent der Diskussion. Blogs sind mit nur vier Prozent eher als Randphänomen zu betrachten. Von den 78 untersuchten Produkten wurden die meisten Kommentare – jeweils knapp 900 – zu Sinupret (Bionorica) und Aspirin Complex (Bayer) abgegeben. Ebenfalls viel diskutiert wurde über Grippostad C (Stada Arzneimittel), Wick MediNait (Procter & Gamble) und GeloMyrtol (G. Pohl-Boskam). Gemessen an der Gesamtzahl der Erwähnungen wurden Sinupret mit rund elf Prozent und GeloMyrtol mit etwa zehn Prozent am häufigsten von den Anwendern weiterempfohlen, wobei speziell bei Sinupret vermehrt berichtet wurde, dass der behandelnde Arzt zu diesem Mittel geraten habe. Auffallend ist, dass der Anteil der Beiträge über die beiden Weiterempfehlungs-Spitzenreiter Sinupret und GeloMyrtol in den Fachforen mit rund 80 Prozent deutlich über dem Durchschnitt lag. Aspirin Complex und Wick MediNait hingegen – beides Medikamente, die vor allem in der TV-Werbung präsent sind und sich auf eine etablierte Marke stützen können – wurden häufiger auf Facebook (25 und 44 Prozent) und Twitter (33 und 14 Prozent) erwähnt. „Das deutet unserer Erfahrung nach auf eine verkürzte und eher oberflächliche Auseinandersetzung mit dem Produkt hin“, erläutert die Studienleiterin Kornelia Huber. Dass die Preisdiskus- Fotos: Unternehmen, © Africa Studio - Fotolia.com, © K.- P. Adler - Fotolia.com Z war gibt es zahlreiche Anbieter von webbasierter Marktforschung und Social-Media-Monitoring, die Qualität entspricht jedoch häufig nicht den Erwartungen. Die Consline AG hat deshalb in den letzten Jahren eine eigene Methodik entwickelt, um sämtliche Nutzerbeiträge, die zu einem bestimmten Produkt oder Thema abgegeben werden, in relevante Einzelaussagen, etwa zu Wirksamkeit oder Preis, zu zerlegen und detailliert zu bewerten. Die Qualität der Ergebnisse ist damit deutlich höher als bei der üblichen Keyword-basierten Zählmethodik. Die jüngste Consline-Stu- 1 : 2015 | media 41 55 MEDIA | Web-Monitoring TOP 5 Erkältungsmittel nach Erwähnungshäufigkeit ASPIRIN „Schmeckt gut, tut gut und macht gesund :D“ Facebook.com WICK MEDINAIT „Das Beste ist dieses Wick Medinait, es ist das einzige das ich kenn das wirklich hilft.“ Twitter.com GRIPPOSTAD „Bei Erkältungskrankheiten wie Husten, Schnupfen und Fieber hat mir Grippostad immer sehr geholfen.“ Sanego.de SINUPRET „Hol Dir doch Sinupret Dragees, das ist auch pflanzlich und ich schwöre drauf.“ Gutefrage.net GELOMYRTOL „Gelomyrtol ist echt gut. Vor allem, wenn die Nase arg verstopft ist oder man wirklich eine Nasen­ nebenhöhlenentzündung hat.“ Facebook.com Sinupret und GeloMyrtol wurden am häufigsten weiterempfohlen. Quelle: Consline AG. 56 1 : 2015 | media 41 sion im Web nur 0,9 Prozent aller Beiträge ausmacht, lässt weiterhin darauf schließen, dass die Anwender bereit sind, für ihre Gesundheit Geld auszugeben und nicht auf jeden Cent achten. Kundenmeinungen präzise erfassen und verstehen Die Möglichkeit, in Echtzeit aussagekräftige Statements erfassen und präzise auswerten zu können, birgt großes Potenzial für die Optimierung von Produkten, Services und Marketingmaßnahmen. Das Spannende daran ist auch, dass die Methode weltweit funktioniert, ohne dass – wie bei der klassischen Marktforschung – aufwendige und womöglich weniger repräsentative Befragungen durchgeführt werden müssen. „Angesichts der Datenfülle und der Millionen von Internetnutzern können über ein Web-Monitoring, das systematisch alle Quellen und alle Formate – das heißt nicht nur Texte, sondern auch Bilder, Videos und Audiobeiträge – auf neue, relevante Inhalte hin durchsucht, wesentliche Erkenntnisse gewonnen und gezielt für Managemententscheidungen nutzbar gemacht werden“, so Consline Vorstand Dr. Heinz van Deelen. Mithilfe einer von Consline entwickelten, softwaregestützten Methodik können relevante Inhalte aus themenspezifischen Quellen präzise erfasst, strukturiert und gegebenenfalls in die Anwendersprache übersetzt sowie statistisch analysiert werden. Essenziell ist dabei die Zerlegung der Inhalte einzelner Aussagen, um eine adäquate Interpretation und Bewertung gewährleisten zu können. Da weltweit muttersprachliche Spezialisten eingesetzt werden, die die Feinheiten der Tonalität erkennen und in der Lage sind, die Statements entsprechend einzuordnen, ist die Methode auch in international tätigen Multi-Brand-Konzernen einsetzbar. Top-Splitting für ihre Beilagenwerbung! Zugesicherte Qualitätsstandards für das Monitoring Als erster und bislang einziger Anbieter sichert Consline Qualitätsmaßstäbe für Web-Monitoring zu. Für die Qualität eines Monitorings wesentlich sind die folgenden Kriterien: • Vollständigkeit der Erfassung relevanter Beiträge • F reiheit von nicht-relevanten Beiträgen (Spam etc.) • Korrektheit der Inhalts­codierung • Korrektheit der Tonalitäts­codierung Eine Vollständigkeit von über 90 Prozent erreicht Consline über eine vollständige und permanent dynamisch ange- Wen möchten Sie erreichen? In Deutschland kennen wir jeden 4. ab 15 Jahren! Extrem attraktive Beilagenpreise durch personalisierte Distribution. Unser Adressbestand von über 18 Millionen Empfängern ermöglicht Ihnen eine sehr zielgerichtete Beilagensteuerung. Sprechen Sie uns an! • 069 981 904-890 • [email protected] Walter Krey Claudia Mecky • 069 981 904-894 • [email protected] Aktuelle Informationen zum Verlag und zu den führenden PrintWerbeträgern des wdv finden Sie auch unter www.wdv.de MEDIA | Web-Monitoring passte Anbindung themenspezifischer Quellen. Durch die spezifische aussagenbasierte Codierung von Inhalten und Tonalität wird eine zu nahezu 100 Prozent korrekte Zuordnung erreicht. Durch diese Qualitätsstandards liefert das Consline-Monitoring hochwertige Ergebnisse für Managemententscheidungen. Die Consline AG ist ein Pionier im Bereich Web- und Social-Media-Monitoring. Das Research- und Beratungsunternehmen mit Sitz in München wurde 1999 von Dr. Heinz van Deelen gegründet und wertet weltweit Kundenmeinungen für führende Unternehmen aus. Consline verbindet dabei Monitoring, Analysen und Strategieentwicklung zu Fullservice-Leistungen im gesamten Bereich Corporate Intelligence. Zu den Kunden des Anbieters gehören unter anderem Automobilhersteller wie Volkswagen und Jaguar Land Rover oder große Energieversorger und Pharmakonzerne. Das Consline Intelligence Management System (CIMS) führt alle Informationen, die beispielsweise für Produktentwicklung, Unternehmensplanung, Marketing, Vertrieb und After Sales relevant sind, in einer Cockpit-Lösung zusammen. Als flexible Multi-Client-Plattform, die in allen Sprachen und für alle Medien genutzt werden kann, ist das System in der Lage, auch international tätige Mehrmarkenkonzerne abzubilden und Auswertungen einzelner Marken sowie Ländervergleiche zu liefern. Seit der Gründung wächst das Unternehmen beständig und beschäftigt derzeit 60 Mitarbeiter weltweit. von Dr. Heinz van Deelen Kommunikation nach Plattformen 3% 2% 2% 2% 4% 1% 4% 2% 5% 4% 3% 4% 14% 11% 37% 33% 11% 10% 38% 21% 44% 79% 80% 61% 25% Sinupret Aspirin Complex Wick MediNait Während über die beiden Spitzenreiter Sinupret und GeloMyrtol vor allem in den Fachforen diskutiert wurde, wurden Aspirin Complex und Wick MediNait – beides Medikamente, die aus der Werbung bekannt sind – auch auf Facebook und Twitter häufig erwähnt. November 2013–Oktober 2014. Quelle: Consline AG. 58 1 : 2015 | media 41 GeloMyrtol Foren Facebook Twitter Blog Sonstige Erkältungsmittel gesamt TV IS EVERYTHING ÜBERRASCHEND. ÜBERZEUGEND. ÜBERALL. Fernsehen ist nicht gleich Fernseher! Wir machen TV-Werbung immer und überall verfügbar. SevenOne Media – der führende Bewegtbildvermarkter auf allen Screens. Wir bewegen Marken 00324_rz_ANZ_71_Media41_Feuer.indd 1 11.02.15 15:46 MEDIA | Außenwerbung Contur GroSSfläche Der Europa Möbel Verbund lässt in diesem Frühjahr rund 100 Händler Plakate über PosterSelect online buchen. Die Planung von Handelsmarketingkampagnen in der Außenwerbung ist ein aufwendiges Geschäft. Das Buchungsportal PosterSelect ermöglicht den Werbekunden, ein transparentes und flexibles Kampagnenmanagement – von der Motivauswahl über die Auswahl der Werbeträger bis zur Schaltung. Ein Plakat im 60 1 : 2015 | media 41 E-Journal Andreas Kiechle, Leitung Strategie | Unter­ nehmensentwicklung, PosterSelect Media-Agentur für Außenwerbung GmbH. [email protected] Mareike Frietsch, W enn Michael Klessinger einkaufen geht, nimmt sein Warenkorb mitunter neun Quadratmeter große Dimensionen an. Und statt Milch, Butter, Eiern oder Mehl wandern Plakatflächen in den Einkaufskorb. Der Marketing- und Vertriebsleiter des Europa Möbel Verbunds ist einer der ersten Kunden des neuen Buchungsportals PosterSelect online, das PosterSelect im Januar ins Leben gerufen hat. Das browserbasierte Tool ist Teil der Servicepalette, die die Agentur ihren Werbekunden im Rahmen des Handelsmarketings anbietet. In nur drei Schritten können Werbungtreibende damit Außenwerbungskampagnen übers Internet zusammenstellen und schalten, für die früher ein aufwendiger Planungsprozess mit mehreren Abstimmungsschleifen nötig war. Die Plattform richtet sich an überregionale Filialisten, Einzelhändler, Fachhändler oder Verbände, die mit ihren regionalen Partnern individualisierte Gemeinschaftskampagnen abwickeln. Dass die Anforderungen seitens aller Beteiligten an eine solche Kampagne im Zeitalter von Online-Shopping und Arbeiten in der Cloud steigen, liegt auf der Hand: Unternehmen wollen wie im Web-Shop mit wenigen Klicks ihre Plakate aussuchen, volle Transparenz zu Kosten und Leistung bekommen und ein ausführliches übersichtliches Reporting erhalten. Das neue Out of Home-Portal ermöglicht den Werbekunden ein einfaches und flexibles Kampagnenmanagement mit individuellen Konfigurationsmöglichkeiten. Bei Bedarf wird das Portal sogar gebrandet und dem kundenspezifischen Look & Feel angepasst. Ein flexibles Kampagnenmanagement will auch der Europa Möbel Verbund seinen Mitgliedern bieten: Viermal jährlich initiiert der Einkaufs- und Marketing-Verbund, in dem 585 Möbeleinzelhandelsunternehmen in Fotos: Unternehmen Leitung LocalSelect, PosterSelect Media-Agentur für Außenwerbung GmbH. [email protected] Einkaufskorb 1 : 2015 | media 41 61 MEDIA | Außenwerbung zehn europäischen Ländern organisiert sind, eine deutschlandweite Außenwerbung für seine Partner – das sind die 825 Filialen der Möbelhändler in Deutschland. Im Mittelpunkt der Kampagne steht die selbst produzierte Designlinie Contur. EMV-Mitglieder, die die Eigenmarke in ihren Einrichtungshäusern führen, können sich an der bundesweiten Werbeaktion beteiligen. Mehr als 100 Teilnehmer sind bei der aktuellen Frühjahrskam­ pagne dabei, sie alle erhalten einen Zugang zu dem Buchungstool. Das Motiv hat der Verbund auf der OOHPlattform bereitgestellt. Die örtlichen Händler ergänzen den Plakatentwurf im Buchungstool mit ihren individuellen Zusatzinformationen wie ihrem Logo, der Adresse oder etwa einem Aktionshinweis. Jede Filiale erhält ein gewisses Kontingent an Werbeflächen, auf denen sie die Kampagne in ihrem Einzugsgebiet schalten kann. Aus diesem Pool wählen die Händler selbst ihre bevorzugten Standorte aus. Auf Wunsch stellt PosterSelect jedoch auch im Vorfeld für jeden der beteiligten Partner ein Sortiment geeigneter Flächen zusammen, die mit der Werbeträger-Selektion des Händlers kombiniert werden können. Hierzu definieren die Planer anhand des Zielgruppenpotenzials vor Ort die nötige Kontaktdosis für jede einzelne Filiale. „Das war früher mit sehr viel Aufwand verbunden“, sagt Michael Klessinger. Platzierungsvorschläge mussten Plakat­ auswahl Radius Standorte lassen sich bei PosterSelect online nach Kontaktchancen, Preis oder Umkreis um eine bestimmte Adresse selektieren. Motiveditor Individuelle Konfigurationsmöglichkeiten für Händler und regionale Partner. 62 1 : 2015 | media 41 Handelsmarketing­ kampagnen Transparenz über sämtliche Standorte. jedem einzelnen Handelspartner übermittelt werden. „Hatten die Partner vor Ort dann Änderungswünsche, zum Beispiel, weil sie ihren Fokus auf eine bestimmte Zufahrtsstraße legen wollten, oder weil sie statt zehn Plakatflächen mit mittlerer Reichweite nur drei mit großer Reichweite belegen wollten, ging die Kampagne mehrmals hin und her, bevor die Planung endlich abgeschlossen war“, erinnert sich Klessinger. Das alles geht nun schnell und bequem per Web-Tool. Das Motiv ist im System hinterlegt. Gegebenenfalls können die Vertriebspartner aus mehreren Kreationen wählen. Standorte lassen sich nach Kontaktchancen, Preis oder Umkreis um eine bestimmte Adresse selektieren. Ein Klick auf die gewählte Fläche gewährt dem Kampagnenpartner einen detaillierten Blick auf Umgebung und Platzierung des Plakats. Dazu weist das Tool für jeden Standort die genaue Adresse sowie die per Media-Analyse Plakat gemessene Kontaktfrequenz aus. Farbige Markierungen zeigen auf den ersten Blick, ob die Großfläche im gewünschten Zeitraum verfügbar ist. Ein weiterer Klick auf den gewünschten Veröffentlichungstermin – und die Plakatfläche ist im Einkaufskorb. Jeder Vorgang ist dokumentiert, das Tool legt für jeden Partner eine individuelle Buchungshistorie an. Volle Transparenz über Mediakosten Die Kampagnenteilnehmer haben zudem jederzeit volle Transparenz über die Mediakosten. Übersteigen diese das zur Verfügung stehende Budget, kann der Einkaufskorb auch noch mal angepasst werden, Standorte lassen sich dabei gegen günstigere tauschen oder aus der Auswahl löschen. Das Tool addiert permanent die Gesamtkosten auf und zieht gegebenenfalls die auf der Buchungsplattform vermerkten Werbekostenzuschüsse oder Rabatte automatisch ab. „Bei unseren Partnern kommt das sehr gut an, weil sie jederzeit sehen, welche Medialeistung sie für den zur Verfügung stehenden Betrag erhalten“, erklärt Klessinger. Rund 1400 Plakate von ca. 100 Teilnehmern hängen ab Ende Juni deutschlandweit im Umkreis der Häuser der EMV-Lizenzpartner, die nächsten drei Aktionen sind bereits im System angelegt: „Unsere Kampagnen können jetzt wesentlich zügiger und komfortabler abgewickelt werden“, so Klessingers Fazit. Der Marketing- und Vertriebsleiter des EMV sieht PosterSelect online als zusätzliche Serviceleistung für die Verbandsmitglieder: „Wir gehen davon aus, dass durch den Einsatz von PosterSelect online weit mehr Plakate als früher durch unsere Partner Kampagnenmanagement Das Buchungsportal von PosterSelect. gebucht werden und unsere Marke Contur dadurch mehr Präsenz im Bewusstsein der Verbraucher erhält.“ Das Markenbewusstsein steigern und gleichzeitig die örtlichen Absatzmöglichkeiten aufzeigen, das ist generell das Ziel solcher individualisierten Gemeinschaftskampagnen, die für all die Unternehmen von höchster Relevanz sind, die in einem Filial- oder Franchisesystem arbeiten. Dabei ist der große Vorzug von Plakatwerbung, dass das Medium passgenau für ein bestimmtes Vertriebsgebiet eingesetzt werden kann. Wenn für einen Kunden nur eine Stadt oder ein Landkreis oder eben nur eine einzelne Plakatfläche relevant ist, bekommt er eine maßgeschneiderte Plakatkampagne ohne regionale Streuverluste. Diesen Vorteil können rein regionale Kunden ebenso nutzen wie nationale Kunden, die für ihr Produkt mit regionalen Schwerpunkten werben. Auch Diena Heikal sieht die völlige Freiheit bei der Flächenauswahl als Vorteil. Die Leiterin Marketing und Vertrieb beim Bayerischen Volkshochschulverband (e.V.) organisiert derzeit die erste Kommunikationsaktion über PosterSelect online. 216 Volkshochschulen in ganz Bayern haben die Möglichkeit, an der Plakataktion teilzunehmen. Drei Motive sind im Buchungssystem einsehbar, der Aushangzeitpunkt ist innerhalb eines bestimmten Zeitraums flexibel. „Die einzelnen Volkshochschulen entscheiden bei uns ganz autark, wo sie mit welchem Motiv werben wollen“, erklärt Heikal. „Dabei ist eine Plattform wie PosterSelect online, die völlige Transparenz über die Standorte und die jeweiligen Kontaktchancen bietet, eine große Hilfe.“ Die ersten Plakate hängen im Herbst aus, doch bereits jetzt haben viele Volkshochschulen Interesse an der Aktion bekundet. „Für die Langfristplanung ist so ein System, bei dem auf einen Schlag sämtliche Aktionen für das ganze Jahr hinterlegt werden können, ideal“, findet Heikal. Neben dem Europa Möbel Verbund und Bayerischen Volkshochschulverband planen derzeit weitere Referenzkunden über das neue Out of Home-Portal ihre Gemeinschaftswerbung. Nach dem erfolgreichen Start arbeitet PosterSelect bereits an weiteren Ausbaustufen des OnlineAngebots. In Kürze werden Schnittstellen zur Integration in Kundenportale geschaffen. Responsive Oberflächen ermöglichen demnächst die Planung auch über Tablet. Und eine Erweiterung der Werbekostenverwaltung steht an. Künftig sollen zudem Werbung auf Ganzsäulen und Plakatwechslern (Megalight Select) über die Plattform buchbar sein. von Andreas Kiechle und Mareike Frietsch Punkteplan zur erfolgreichen Handelsmarketing-Kampagne Ein Online-Tool wie PosterSelect online macht die Planung einer individualisierten Gemeinschaftswerbung zwar wesentlich schneller und komfortabler, dennoch sind für den Kampagnenerfolg einige wichtige Punkte zu beachten: • Ein detailliertes Briefing und enge Abstimmung vor und während der Kampagne • Ein verständlicher und präzise ausgearbeiteter Kampagnenfolder für die Teilnehmer, der alle Eckdaten der Kampagne enthält • Eine klare Motivgestaltung: Zusammenspiel Dachmarke und Fachhändler • Ein optimales Größenverhältnis von Kunden-Logo und Eindruckfeld • Die Unterstützung der Teilnehmer mit Werbekostenzuschüssen (Aktivierung) • Die „richtigen“ Werbeträger finden (auf Wunsch Vorauswahl) 1 : 2015 | media 41 63 MEDIA | Fourscreen Online-Video: Ergänzung, nicht Ablösung Weil Streaming-Anbieter keine Zahlen veröffentlichen, schauten die, die sich über die Nutzung und Bedeutung von YouTube, Sender-Mediatheken und Co. informieren wollten, gewissermaßen in die Röhre. Die neue Studie IP Fourscreen Touchpoints kommt zu differenzierenden Ergebnissen und ermöglicht die Einordnung von Online-Video in einen größeren Mediennutzungskontext. 64 1 : 2015 | media 41 E-Journal Sandra Schümann, Senior Projektleiterin Markt-Media-Forschung bei IP Deutschland. Robert Schäffner, leitet bei IP Deutschland die Markt-Media-Forschung. Streaming wird alltäglich Gestreamte Videos gehören beim Medienkonsum inzwischen zum Alltag: Online-Video macht in der Gesamtstichprobe (14 bis 59 Jahre) sechs Prozent der Fotos: © Photographee.eu – Fotolia.com, Unternehmen O nline-Video gehört spätestens seit dem Deutschlandstart von Netflix zu den heißesten Themen der Medienbranche. Mit der steigenden Verfügbarkeit von größeren Bandbreiten, immer schneller werdendem Internet und Daten-Flatrates können Filme, Sendungen oder Clips auf alle Endgeräte gestreamt und in guter Qualität angeschaut werden. Die größten Streaming-Angebote wie Maxdome, Watchever oder die Sender-Mediatheken, Amazon Prime oder iTunes (neue Goldmedia-Studie) erfreuen sich einer steigenden Bekanntheit, aber zur tatsächlichen Nutzung von Online-Video gibt es wenig Datenmaterial. Die neue, umfassende Tagesablaufstudie IP Fourscreen Touchpoints hilft mit validen Ergebnissen bei Einordnung und Vergleich von Online-Video mit anderen Bildschirmmedien im Alltag der Deutschen. Für die Studie dokumentierten 1321 Teilnehmer im mobilen Smartphone-Tagebuch über drei Tage stündlich ihre Mediennutzung und lieferten so mehr als 40 000 Momentaufnahmen. 1 : 2015 | media 41 65 MEDIA | Fourscreen täglichen Bewegtbild-Kontakte aus. Bei den Jüngeren (14 bis 25 Jahre) sind diese Kontakte mit 15 Prozent zwar doppelt so hoch, doch auch sie schauen Bewegtbild vor allem als lineares TV (76%). Auch innerhalb des sechs- bzw. 15-prozentigen Nutzungsanteils offenbaren sich keine Umwälzungen: AboStreaming-Dienste wie Watchever oder Maxdome werden selten genannt, YouTube ist als der meistgenutzte Dienst ein vergleichsweise „alter“ Player im Markt. YouTube für Jüngere, TV für alle Ein genauerer Blick auf die YouTube-Nutzung zeigt, dass ein Fünftel der Befragten in den drei Erhebungstagen mindestens einen Kontakt mit dem Video-Anbieter hatte (Netto-Reichweite). In diesem Durchschnittswert verstecken sich allerdings starke Altersunterschiede: YouTube hat sein Kernpublikum klar in der Altersgruppe der 14- bis 25-Jährigen, von denen 41 Prozent im dreitägigen Befragungszeitraum mindestens einen YouTube-Kontakt hatten. Noch stärker werden die Alterseffekte bei einer Jahrgangsbetrachtung: Bereits ab 26 Jahren halbiert sich der Wert auf 21 Prozent, ab Mitte 40 nutzen noch unter zehn Prozent den Dienst. Zum Vergleich: Lineares Fernsehen kommt in allen Altersgruppen mit minimalen Abweichungen auf Netto-Reichweiten von rund 95 Prozent. Bewegtbild findet am Fernseher statt lineares TV TV-Aufnahmen DVD & Co Bewegtbild „Online“ 4% 4% 6% 3% 6% 15% 86% 76% gesamt (14–59 Jahre) Junge Zielgruppe (14–25 Jahre) Über 90% der Bewegtbild-Nutzung findet am TV-Gerät statt – überwiegend linear Auch für die Jungen bedeutet Bewegtbild vor allem lineares TV Quelle: IP Fourscreen Touchpoints/Basis: Bewegtbild-Kontakte (Brutto, Mo–So). 66 1 : 2015 | media 41 Die Studie Die IP Fourscreen Touchpoints ist Teil der 2011 gestarteten Studienreihe Kartografie von Bewegtbild. Für die Tages­ablaufstudie wurden 1321 Erwachsene zwischen 14 und 59 Jahren per mobilem, elektronischem Tagebuch mit der „I love MyMedia“-App auf dem eigenen Smartphone oder einem Leihgerät über einen dreitägigen Zeitraum befragt. Die Teilnehmer gaben mindestens achtmal pro Tag in stündlichen Abständen über ihre medialen und nicht-medialen Tätigkeiten, Aufenthaltsorte und Stimmungen Auskunft und dokumentierten ihren Tagesablauf per Foto. Aus diesen über 40 000 Momentaufnahmen konnten bevölkerungsrepräsentative Daten zur konvergenten Mediennutzung im Alltag gewonnen werden. YouTube-Nutzer vor allem unter 25 Jahre Anteil an der Mediennutzung überschaubar Netto-Reichweite (3 Tage) im Altersvergleich in % 94 95 97 Kontakte an der Mediennutzung in % 95 48 41 21 Lineares TV 18 9 53 53 52 14 – 25 Jahre 26 – 35 Jahre 36 – 45 Jahre 46 – 59 Jahre 10 YouTube Lineares TV Basis: Bewegtbild-Kontakte (Brutto, Mo–So). Quelle: IP Fourscreen Touchpoints. Auch die Analyse der Anzahl medialer Kontaktpunkte stützt dieses Ergebnis: Auf lineares Fernsehen entfällt in allen Altersgruppen rund die Hälfte aller „Touchpoints“ mit Mediennutzung. YouTube vereint bei den Jüngeren noch zehn Prozent der gesamten Medienkontakte auf sich, in allen anderen Altersgruppen kommt das VideoPortal auf zwei bis vier Prozent. Was hat YouTube, was TV nicht hat? Haben YouTube-Nutzer dem klassischen Fernsehen den Rücken gekehrt? Die IP Fourscreen Touchpoints gibt Entwarnung für die Klassik: Eine Überschneidungsanalyse belegt, dass fast alle YouTube-Nutzer zwischen 14 und 25 (41%) im gleichen Zeitraum auch lineares Fernsehen geschaut haben (37%). Nur vier Prozent der jüngsten Zielgruppe wären in den drei Befragungstagen ausschließlich über YouTube, umgekehrt 57 Prozent von ihnen ausschließlich über lineares Fernsehen erreichbar gewesen. Bei den 14bis 59-Jährigen ist das Verhältnis noch extremer: YouTube würde hier nur ein Prozent Exklusivreichweite erzielen, gegenüber 76 Prozent im linearen Fernsehen. 3 2 YouTube Basis: Medien-Kontakte (Netto, Mo–So). Quelle: IP Fourscreen Touchpoints. Jüngeren deutlich höher, sinkt aber mit steigendem Lebensalter. YouTube-Nutzer substituieren TV nicht durch Abrufangebote, sondern zählen auch weiterhin zu den Fernsehzuschauern. Dies legt den Schluss nahe, dass Online-Video andere Funktionen erfüllt und andere Inhalte liefert als lineares Fernsehen. Entwicklungen in der Mediennutzung führen also nicht zwangsläufig zu Kontakteinbußen, bei denen jeder Kontakt mit einem neuen Angebot gleich einen Kontakt weniger für ein anderes Angebot bedeutet. Wenn also der nächste Erdrutsch in der Mediennutzung angekündigt wird, genügt ein Blick auf die Zahlen, um es richtig einzuordnen.. von Sandra Schümann und Robert Schäffner Kaum Exklusiv-Kontakte bei YouTube 4 1 19 37 Alles bleibt, vieles kommt dazu Online-Video-Angebote, allen voran YouTube, sind feste Angebote im Medienmarkt. Ihre Nutzung und Bedeutung fallen in verschiedenen Altersgruppen jedoch höchst unterschiedlich aus. Der YouTube-Konsum liegt bei den 4 14 – 25 Jahre 26 – 35 Jahre 36 – 45 Jahre 46 – 59 Jahre 14 – 25 Jahre 14 – 59 Jahre Inkrementelle Reichweite durch Online-Dienste im Vergleich zu linearem TV (Jüngere, 14–25 Jahre) TV exklusiv Mischkontakte Inkrementelle Reichweite zu TV kein Kontakt Lesebeispiel YouTube: von allen 14–25 Jährigen wurden innerhalb der 3-tägigen Befragungszeit ... … 57% exklusiv über lineares TV … 37% sowohl über YouTube als auch linearem TV … lediglich 4% ausschließlich über YouTube … und 1% wurde gar nicht erreicht. Basis: Erwachsene 14–25 Jahre, n=247. Quelle: IP Fourscreen Touchpoints. 1 : 2015 | media 41 67 MARKE | Prix de Beauté Die „Oscars der Kosmetikbranche“ Bereits zum 23. Mal verlieh das Premium-Magazin Cosmopolitan den Prix de Beauté – die Auszeichnung herausragender Produkt­ neuheiten der internationalen Kosmetik­industrie. In diesem Jahr wurden Produktinnovationen in 17 Kategorien ausgezeichnet. 68 1 : 2015 | marke 41 E-Journal Prix de beaute Sieger 2015 Hintere Reihe: Uwe Bokelmann (Happinez), Achim Spannagel (Lan­côme), Thomas Göbel (SA.G Group), Stefanie Giesinger (Germany’s Next Topmodel by Heidi Klum), Michael Cramer (John Frieda), Jörg Hausendorf (Bauer Media Group/Bauer Premium), Oliver Wriedt (Cartier), Bart de Boever (LVMH Perf. Dior), Friederike Heine (Biotherm), Simone Paschedag (Clarins), Thomas Grütters (Artemis Skincare), Jochen Schropp (Moderator) Mittlere Reihe: Ferat Demiri (Bauer Premium), Onno van Steijn (Aveda), Claudia Reinery (Douglas), Lisa Tippelt (Joy/Shape/Maxi), Ann Thorer (Joy & Shape), Edda Andresen (Johnson & Johnson), Cristina Donescu-Podzun (Coty), Astrid Ommen (Philips), Thomas C. Schnitzler (Nobilis), Matthias Baurecht (Artdeco), Andreas Schoo (Bauer Media Group), Markus Spieker (Clinique) D ie hochkarätige Prix de Beauté-Fachjury – bestehend aus Professoren, Der matologen, Fachjournalisten, Experten aus dem Handel, dem Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse und Juroren aus der Kosmetikindustrie – bewertete insgesa mt ü ber 5 0 0 P rodu k te nach Kriterien wie Innovationskraft, Wirksamkeit, Verträglichkeit und Design. Über den langjährigen Erfolg der Auszeichnung und ihre Begehrtheit in der Branche freut sich Stefan Raab, Marketingdirektor Bauer Premium und Mitglied der Geschäftsleitung Bauer Advertising KG: „Der Prix de Beauté genießt in der Kosmetikindustrie ein unglaubliches Renommee. Cosmopolitan hat mit der Auszeich- nung ein echtes Qualitätssiegel für die Gewinner etabliert. Das positive Markt-Feedback belegt Jahr für Jahr, wie sehr dieser Preis begehrt ist. Und die Kompetenz der Fachjury spiegelt dessen Glaubwürdigkeit wider.“ Mit dem Prix de Beauté unterstreicht Cosmopolitan auch außerhalb des Magazins die herausragende Bedeutung von Beauty & Kosmetik für die Leserinnen. Beauty gehört zu den tragenden Säulen des ambitionierten FunFearless-Female-Konzeptes, mit dem die Marke auch im 35. Jahr erfolgreich auf dem deutschen ZeitschriftenMarkt agiert. Noch vor der Preisverleihung verkündete Bauer-Media-Konzerngeschäftsleiter Jörg Hausendorf vor den über 300 geladenen Gästen exklusiv die Umfirmierung von MVG Premium Fotos: Unternehmen Vordere Reihe: Joy Jensen (Maxi & MyWay), Monika Fendt (Bauer Premium), Anja Delastik (Cosmopolitan), Lisa Watts (Cosmopolitan/MyWay/Happinez), Stefan Raab (Bauer Premium), Susanne Rumbler (BPI), Yoshiaki Sato (Shiseido), Laurice Rahmé (Bond No. 9 New York), Jeannette Chang (Hearst Magazines International) 1 : 2015 | marke 41 69 MARKE | Prix de Beauté Prix de Beauté: die Gewinner 2015 Gesichtspflege Damen Gesichtspflege Anti-Aging Damen Clinique – Biotherm – Skin Best Smart Custom Serum-In-Cream Repair Serum Instant Correcting Youth-Protecting Concentrate Gesichtspflege Herren Dekorative Kosmetik Foundation Haarpflege Haarstyling Körperpflege Damen Technical Beauty Artemis Men Anti-AgingPflege Lancôme – Grandiôse Wide-Angle Fan Effect Mascara Artdeco – High Definition Foundation John Frieda – Luxurious Volume 7 Tages Volumen Aveda – Smooth Infusion Naturally Straight Cartier – La Panthère Perfumed Body Lotion & Shower Gel Philips – Visa Care MikroDerma­brasion Haut­verjüngung in Bauer Premium. „Vor knapp drei Jahren haben wir die MVG-Titel Cosmopolitan, Joy und Shape übernommen. Seitdem haben wir die Marken behutsam und erfolgreich in die Bauer Media Group integriert. Die Überführung in Bauer Premium ist für uns nun die logische Konsequenz. Bauer Premium kennt PremiumMärkte, -Marken und -Zielgruppen wie kein anderes Medienhaus. Denn nur, wer die Bedürfnisse seiner Kunden gut versteht, ist in der Lage, faszinierende und kreative Vermarktungslösungen zu entwickeln, die Marken einzigartig und hochwertig inszenieren“, so Hausendorf. Nach der Begrüßung durch die Konzerngeschäftsleiter Jörg Hausendorf und Andreas Schoo sowie Monika Fendt, Verlagsgeschäftsführerin Bauer Premium, und Stefan Raab führte der sympathische TVModerator Jochen Schropp durch die glamouröse Gala-Veranstaltung im Kurhaus Wiesbaden. Bei der Preisverleihung erhielt er prominente Unterstützung von Stefanie Giesinger, Gewinnerin von Germany‘s Next Topmodel 2014, die die begehrten Awards überreichte. Die 70 1 : 2015 | marke 41 Chefredakteure der sechs Bauer Premium-Marken – Anja Delastik, Cosmopolitan , Uwe Bokelmann, Happinez, Ann Thorer, Joy und Shape und Joy Jensen, Maxi und MyWay – fanden bei ihren Laudationen die passenden Worte. Alle 17 Gewinner-Produkte des Prix de Beauté werden exklusiv in der Cosmopolitan-Ausgabe 4/2015 präsentiert, die ab dem 12.03.2015 erhältlich ist. Exklusiver Partner ist in diesem Jahr Douglas. In Kooperation mit der Parfümerie kamen Douglas-Kunden-Card-Inhaberinnen und Cosmopolitan-Abonnenten in den Genuss der „Prix-Cocktails“ – drei exklusive Late-Night-Shopping-Events in ausgewählten Douglas-Filialen in München, Hamburg und Düsseldorf. Dort wurden die Siegerprodukte ausgiebig präsentiert und gefeiert. Der Prix de Beauté ist eine Veranstaltung der Marke Cosmopolitan. Cosmopolitan erscheint in der Bauer Premium München KG, die Vermarktung liegt bei Bauer Premium, einer Unit der Bauer Advertising KG. Beide Unternehmen sind Teil der Bauer Media Group, einem der erfolgreichsten Medienhäuser weltweit. Duft Damen Duft Herren Design Damen Design Herren Sonnenkosmetik Innovation 1 Innovation 2 Celebrity Marketing Burberry – My Burberry EdP 50 ML Hermès – Terre D’Hermès Eau Très Fraîche EdT 125 ML Dior – Miss Dior Blooming Bouquet EdT 50 ML Bond No. 9 – Shelter Island EdP 100 ML Piz Buin – Wet Skin Transparent Sun Spray 30 SPF Shiseido – Ultimune Power Infusing Concentrate Lancaster – Total Age Correction Complete Anti-Aging Day Cream SPF 15 Helene Fischer By Douglas – That‘s Me! EdP 50 ML Drei Fragen an Stefan Raab Was ist neben dem enormen Renommee das Besondere am Prix de Beauté? Da ist auf jeden Fall der glamouröse Rahmen zu nennen, in dem die Preisverleihung aber auch das Gala-Dinner stattfinden: Seit vielen Jahren veranstalten wir das Event im Kurhaus Wiesbaden, das den exklusiven Charakter des Prix de Beauté noch unterstreicht. Die Award-Verleihung findet in einer einzigartigen Art und Weise statt, die ansonsten bei keinem anderen Award zu erleben ist. Die abwechslungsreiche Verleihungszeremonie ist witzig, geistreich und unterhaltsam. Außerdem ist es uns auch in diesem Jahr wieder gelungen, hochkarätige Partner und Sponsoren für uns zu gewinnen: Haute Couture auf vier Rädern bot der VIP Shuttle Service von BMW M und Douglas präsentiert als exklusiver Handelspartner des Prix de Beauté 2015 in den Parfümerien und auf www.douglas.de die Siegerprodukte. Inwieweit profitieren die ausgezeichneten Marken u.a. in puncto Renommee und Abverkauf? Das Renommee des Prix de Beauté ist enorm: Das merken wir auf der einen Seite in den Gesprächen mit unseren Kunden und Gästen – auf der anderen Seite spricht die hohe Zahl an eingereichten Produkten ganz klar dafür, wie sehr dieser Preis begehrt wird. Die Award-Gewinner dürfen das Prix de Beauté-Logo am Point of Sale oder für ihre werblichen Aktivitäten nutzen. Wie zahlt der Prix de Beauté auf die Marke Cosmopolitan ein? Der Prix de Beauté zahlt voll auf den Premium-Charakter von Cosmopolitan ein: Cosmopolitan gehört zu den weltweit bekanntesten Premium-Marken, erscheint mit 53 Ausgaben in 79 Ländern und ist mit rund 42 Millionen Leserinnen das größte Frauen­ magazin der Welt. fun. fearless. female. – Mit diesem Empowerment-Leitsatz unterstützt Cosmopolitan ihre Leserinnen in allen Lebensbereichen mit höchster Kompetenz: Job & Karriere, Partnerschaft & Erotik sowie Beauty & Fashion – und das seit knapp 35 Jahren! Der Prix de Beauté stärkt die Beauty-Kompetenz der Marke und liefert Jahr für Jahr Inhalte für unser Heft. Durch den Award sind auch unsere Leserinnen immer bestens darüber informiert, welche Innovationen es in der Kosmetikindustrie gerade gibt. Stefan Raab Marketingdirektor Bauer Premium und Mitglied der Geschäfts­leitung Bauer Advertising KG. 1 : 2015 | marke 41 71 MARKE | Prix de Beauté 2 1 3 1 4 olf Sigmund (L’Oréal Luxusprodukte), R Jeannette Chang (Hearst Magazines International), Brian Watts (BMW M) arkus Spieker (Clinique), Karin Overbeck 2 M (Kao), Stefan Raab (Bauer Premium) ichael Cramer (Kao) und Monika Fendt 3 M (Bauer Premium) homas C. Schnitzler (Nobilis Group), Laurice 4 T Rahmé (Bond No. 9 New York), Jeannette Chang (Hearst Magazines International), tefanie Giesinger (Germany’s Next Top­ 5 S model by Heidi Klum), Monika Fendt (Bauer Premium), Anja Delastik (Cosmopolitan), Lisa Watts (Cosmopolitan/MyWay/Happinez), Jörg Hausendorf (Bauer Media Group/Bauer Premium), Stefan Raab (Bauer Premium) 72 1 : 2015 | marke 41 5 6 7 tefan Raab 6 S (Bauer Premium), Katrin Nitz (Innéov), Andreas Neef (L‘Oréal) 8 7 Ilona Felgenhauer (Procter & Gamble) und Dirk Wiedenmann (Bauer Advertising KG) ndreas Schoo 8 A (Bauer Media Group) und Nadja Werner (Kao) 9 laudia Reinery 9 C (Douglas) und Stephan Seidel (Clarins) 10 10 Corinne Hollaender (Estée Lauder), Yoshiaki Sato (Shiseido), Cristina Donescu-Podzun (Coty) 11 Nadia Schulze- Cesareo und Susanne Rumbler (beide BPI) 12 Stefanie Franz (Clinique) und Friederike Heine (Biotherm) 11 12 1 : 2015 | marke 41 73 MARKE | Airport Media Award KartenhäuschenMetropole New Yorker Skyline am Airport Düsseldorf: Kampagne von Platinion hatte beim Airport Media Award im Dezember das beste Blatt. P ik Bube, Kreuz zehn, Karo As, Herz sieben: Ab Oktober 2014 konnten Besucher des Düsseldorfer Flughafens Zeuge einer ganz besonderen Form des Kartenspiels werden. Hierbei ging es jedoch nicht um die beste Strategie und die meisten Punkte, sondern um ein besonders ruhiges Händchen. Mit einer handelsüblichen Spielkarte nach der anderen zauberte der Weltrekordhalter im Cardstacking, Bryan Berg, vor den Augen der Passagiere eine Miniaturausgabe der New Yorker Skyline in die Haupthalle des Airports. 103 950 Spielkarten mit einem Gesamtgewicht von 124 kg Mit der Aktion unter dem Kampagnen-Motto Einzigartiges aufbauen machte das Kölner IT-Beratungsunternehmen Platinion auf die Eröffnung seines ersten Büros in der USamer ikanischen Metropole aufmerksam. Rund 14 Tage lang konnten die Flughafengäste beobachten, wie in dem rund 30 m² großen Glaskasten zwischen Terminal A 74 1 : 2015 | marke 41 und B die Kartenhäuschen-Ausgaben von Rockefeller Center, Empire State Building, Yankee Stadium, Freedom Tower, Chrysler Building und Freiheitsstatue entstanden. Insgesamt verbaute Bryan Berg dafür 103 950 Spielkarten mit einem Gesamtgewicht von 124 kg. Der höchste Karten-Wolkenkratzer der Installation misst über drei Meter. Das fertige Kunstwerk konnte noch bis Ende Februar 2015 vor Ort bestaunt werden. Zusätzlich konnte man die Aktion auch auf der Website www.einzigartiges-aufbauen.de verfolgen, auf der u.a. die Entstehung der Karten-Skyline im Zeitraffer-Video zu sehen ist. Full House am Flughafen – ein internationales Karten-Event. Mit seiner über 16-jährigen Berufserfahrung im GroupM-Netzwerk zählt Thorsten Ebbing zu den echten Kennern auf dem Gebiet von Out of Home-Kampagnen. Für den COO von Kinetic Worldwide Germany ist die Platinion-Aktion daher mitnichten ein billiger Kartentrick, sondern klarer Sieger des Airport Media Awards im Dezember. „Die Sonderumsetzung von Platinion am Düsseldorfer Flughafen zeigt auf künstlerische Art, wie sich das Unternehmen ausrichten will. Platinion präsentiert seine angestrebte Internationalität in der allseits bekannten New Yorker Skyline aus Karten“, so der AMAJuror. „Das Werbeumfeld Flughafen bietet dabei das ideale ,Spielfeld‘ – hier kann Out of Home live auf- Airport Media Award pausiert 2015 Mit Ende der Saison 2014 legt der AMA eine kreative Pause ein. Nach rund vier Jahren Erfolgsgeschichte möchten die Initiatoren das Konzept grundlegend überprüfen und die Weichen für die Zukunft dieses begehrten Preises neu stellen. „Man muss sich fragen, ob der AMA angesichts der rasant digitalen Entwicklung alle Facetten der Flughafenwerbung noch angemessen abbildet“, so Olaf Jürgens, Sprecher der IAM. „Wir prüfen auch unsere bisher definierten Ziele, ob diese weiterhin dem Zeitgeist entsprechen.“ trumpfen und die Blicke der Reisenden auf sich ziehen!“ Public Voting: „Weihnachtsgeschenk“ für Air Berlin Die Großzügigkeit der Fluglinie Air Berlin wurde von den Teilnehmern des öffentlichen AMA-Votings mit einem Gegengeschenk belohnt. Rund 35 Prozent des Publikums wählten die Kampagne Flying home for Christmas auf den ersten Platz, mit der Air Berlin am 27. November 2014 die Tradition seines Weihnachtsfliegers fortsetzte. Mit Landung der aufwendig illustrierten Weihnachts-Boeing am Flughafen Berlin-Tegel verwandelten sich die Gates 44 und 45 am Terminal C im Handumdrehen in ein Märchen aus winterlicher Dekoration und einem tollen Showprogramm. So kamen die rund 700 anwesenden Fluggäste u.a. in den Genuss eines Exklusivauftritts von Michèle Bircher und Danyiom Mesmer, Sieger von The Voice Kids. Gemeinsam mit Auftraggeber Air Berlin freute sich die verantwortliche Agentur RAPP Germany über den Dezember-AMA. Foto: Unternehmen E-Journal 1 : 2015 | marke 41 75 MARKE | Marketing-Management-Systeme Global agieren, lokal punkten Immer mehr Handelsunternehmen sind international erfolgreich. Zu einer guten Performance vor Ort gehört auch, die dezentralen Vertriebspartner von Beginn an bei ihrer Kommunikation zu unterstützen. Mit einem Marketing-ManagementSystem (MMS) gelingt die Verzahnung von nationalen und regionalen Werbemaßnahmen unkompliziert und effizient. So werden die Zielgruppen optimal erreicht – ob in Deutschland oder China. 76 1 : 2015 | marke 41 E-Journal Dr. Bernhard Gründer, socoto GmbH & Co. KG. Schön einfach Die Diversifizierung der Werbemittel bedeutet im Umkehrschluss aber auch: Mehr Möglichkeiten bringen mehr Komplexität in den Marketingalltag. Hier hilft ein MMS. Ob Automobilhersteller, Telekommunikationsanbieter oder Versicherungskonzern – insbesondere Unternehmen mit dezentralen Handelseinheiten bieten ihren Partnern vor Ort mit einem MMS die Option, an zentral zielgruppengenau vorbereiteten Werbeaktionen teilzunehmen und diese lokal individualisiert auszusteuern. Geo-Marketing funktioniert in diesem Fall vom Verkaufsraum aus gesteuert. Alles im Blick Zudem behalten Marketer mit einem MMS den Überblick über alle belegten Werbeträger, die eingesetzt werden, um die definierten Zielgruppen zu adressieren. Außerdem stellt ein MMS sicher, dass alle Werbemittel CD-konform erscheinen. Ob Anzeige, Plakat, Video oder Online-Banner – alle Kanäle, die den Kunden vor Ort erreichen, können händlerindividualisiert geplant, gebucht und gestaltet werden. Nichts dem Zufall überlassen Was sich für unsere Kunden im deutschsprachigen Raum seit nunmehr 15 Jahren bewährt hat, gilt auch international: Damit alles reibungslos verläuft, gilt es, die dezentralen Vertriebspartner bei ihrer Kommunikation von Beginn an zu unterstützen. Handels­ unternehmen überlassen bei der Verzahnung von natio­n alen und regionalen Kommunikations- und Fotos: Unternehmen M arketingverantwortliche in Handelsunternehmen stehen überall vor der immer gleichen Herausforderung: Sie planen zentral, verkauft wird aber in vielen Branchen vor Ort. Daran hat sich trotz Digitalisierung und Globalisierung nichts geändert. Beispiel Automobilisten: Wer sich ein neues Auto kaufen möchte, wendet sich an den Händler in der Nachbarschaft, an jemanden, dem er vertraut, oder der ihm empfohlen wurde. Denn eine Anschaffung in der Größenordnung eines Autos will man nicht im Internet tätigen. Gleichwohl erfolgt die Kundenansprache auch und immer stärker über digitale Kanäle, die den Kunden im besten Fall direkt zum Point of Sale lotsen. Aus Marketingsicht bieten sich dadurch nicht nur eine Vielzahl neuer ProduktplatzierungsOptionen – sondern auch neue Möglichkeiten, den Kunden via Geo-Marketing gezielt zu erreichen. 1 : 2015 | marke 41 77 MARKE | Marketing-Management-Systeme Werbemaßnahmen besser nichts dem Zufall. Um beispielsweise einem Automobilisten und dessen Vertriebspartnern im aufstrebenden chinesischen Markt bestmöglichen Support zu bieten, hat socoto mittlerweile eine Dependance in Shanghai eröffnet. So können unsere Kunden bei der Implementierung des Systems vor Ort betreut werden. Außerdem lassen sich durch die Präsenz Marktdynamiken und Entwicklungen einfach besser einschätzen. Eine ebenso große wie spannende Herausforderung bei der Implementierung ist natürlich auch die Sprache: Neben Chinesisch und Russisch wird im socoto-MMS auch Arabisch unterstützt. Lokale Kunden ansprechen Ist das System erst einmal am Start, stehen den lokalen Vertriebspartnern alle gewünschten MMS-Module zur Verfügung. Neben dem Buchen und Individualisieren von Werbemitteln, der Budgetverwaltung und Marketingplanung kommt dem Geo-Marketing und der damit verbundenen passgenauen Ansprache lokaler Kundengruppen besondere Relevanz zu. So können werbeträgerübergreifende Kampagnen geplant werden, die räumliche und soziodemografische Merkmale berücksichtigen und damit Streuverluste minimieren. Digital und regional Während die Kundenvorlieben bezüglich Produktauswahl und Trends von Land zu Land und von Region zu Region divergieren, gilt hingegen allgemein: Die Verknüpfung von digitalen und regionalen Elementen ist auf dem Vormarsch. Dem trägt das socoto-MMS als eine Art OneStop-Shop Rechnung. Für einige unserer Kunden ist ein 78 1 : 2015 | marke 41 digitales Servicecenter schon integriert. Hierüber können regionale Vertriebspartner eine Vielzahl von relevanten und individualisierbaren Bausteinen für die digitale Präsenz und Zielgruppenansprache nutzen: Von der CI-gerechten Web-Seite über Online-Banner bis hin zu Adwords-Kampagnen/SEO und Social Media. Das alles pro Kampagne parallel und verzahnt zu den altbekannten Werbemitteln wie Anzeige, Radio oder Plakat. Außerdem bietet das Servicecenter Informationen rund um die Umsetzung digitaler Kampagnen. Fazit Mit einem Marketing-Management-System können Vertriebspartner wie Marketingverantwortliche zielgenau durch die komplexer werdende Kanalvielfalt navigieren, ihre Kundengruppen via Geo-Marketing passgenau ansprechen – und gerade beim Auf- oder Ausbau von Marketingaktivitäten in einem neuen Markt den Verantwortlichen vor Ort das Leben erleichtern. Aus Sicht des Vertriebspartners hilft ein MMS bei der Planung, Buchung und Individualisierung aller Werbemittel – ob Plakat oder Online-Banner. Und das alles händlerindividualisiert und zugleich CD-konform. von Dr. Bernhard Gründer E-Journal Service | Bücher Das Marketingjournal marke41 führt in der Tradition von Wolfgang K. A. Disch und dem von ihm gegründeten Marketingjournal die Autorenveröffent­ lichungen nach dem 40. Jahrgang fort. Marken, Markenkombinationen und Markenallianzen Impressum Jörn Redler: Mit Markenallianzen wachsen Starke Marken erfolgreich kapitalisieren Symposion Publishing 2014, Hardcover + digital, 150 Seiten ISBN 978-3-86329-640-7 EUR 39,00 (inkl. MwSt. und Versandkosten) Redaktion: Communication Network Media Ridlerstraße 35a, 80339 München Um Produkte oder Dienstleistungen im Markt erfolgreich zu machen, braucht es eine durchdachte Markenstrategie. Markenallianzen sind dafür ein wertvoller Baustein. Ihr entscheidender Vorteil: Sie ermöglichen es einem Unternehmen, neben der eigenen auch externe Marken zu nutzen, um Marktchancen auszu­ schöpfen und zu wachsen. Als eine besondere Form der Markenkombination können Markenallianzen Ausstrahlungseffekte zwischen zwei Marken nutzen, um unter anderem Bekanntheit, Image und Kaufbereitschaft zu verbessern. Das Management von Markenallianzen wird in diesem Buch praxisbezogen und mit allen wesentlichen Facetten eingeordnet und vorgestellt. Behandelt werden dabei unter anderem folgende Aspekte: • Marken und Markenkombinationen • Bedeutung und Wirkungen von Markenallianzen • Markenallianzen als Strategie und Wachstumspfad • Elemente eines Markenallianzmanagements • Markenallianzkontrolle Das Buch richtet sich an Managementvertreter, Wissenschaftler und Studierende aus Marketing und Management, die einen fundierten, aktuellen und praxisorien­ tierten Zugang zum Management von Markenallianzen erhalten möchten. Haptik-Effekt in der Marketingpraxis Olaf Hartmann, Sebastian Haupt: Touch! Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing Haufe Verlag, 1. Auflage 2014, 323 Seiten Hardcover, ISBN 978-3-648-05509-0, EUR 39,95 eBook EPUB, ISBN 978-3-648-05510-6, EUR 35,99 eBook PDF, ISBN ISBN: 978-3-648-05591-5, EUR 35,99 In diesem Buch lernen Sie die besondere Bedeutung der Haptik für den Menschen kennen und wie Sie durch den Haptik-Effekt die Wirkung ihres Marketings gezielt steigern. Anhand von Forschungsergebnissen aus Psychologie und Verhaltens­ ökonomie sowie vielen Praxisbeispielen erklären die Autoren, wie stark die Haptik unsere Wahrnehmung und Erinnerung von Werbung stimuliert sowie die Wertschätzung für Produkte und die Kaufbereitschaft steigert. Inhalte: • Marketing neu begreifen: Neuromarketing und multisensorisches Marketing. • So färbt der Tastsinn die menschliche Wahrnehmung. • Die Psychologie des Haptik-Effekts. • Den Haptik-Effekt im Marketing erkennen und nutzen. • Haptik-Tipps für Produktdesign, Point of Sale, Verpackungen, Werbung, Werbemittel, Messen, Dialogmarketing, Verkaufsgespräche und vieles mehr. MIM Marken Institut München GmbH Bavariaring 43, 80336 München Amtsgericht München HRB 1722589 Redaktion Tel.: 0 89/72 95 99 15 Redaktion Fax: 0 89/72 95 99 18 E-Mail: [email protected] Homepage: www.marke41.de Advertising Manager: Kornelia Lugert An der Bahn 4, 86862 Lamerdingen Tel.: 0 82 47 / 57 97-55 E-Mail: [email protected] Chefredaktion: Friedrich M. Kirn Art Director: Deivis Aronaitis Redaktion: Thomas Bode, Detlev Brechtel, Manfred Haar, Börries Alexander Kirn, Carlo Levis Redaktionsassistenz: Zeno Hagemann Gestaltung: Alexandra Budik, Nadine Schmidt Schlussredaktion: Wolfgang Mettmann Jahresabonnementpreis Postvertrieb Inland Euro 90 inkl. Versandkosten. Presserechtlich verantwortlich für Redaktion: Friedrich M. Kirn Druck: Kessler Druck + Medien GmbH & Co. KG, Michael-Schäffer-Straße 1, 86399 Bobingen Datenschutzhinweis: Mit Namen des Verfassers gekennzeichnete Beiträge stellen nicht die Meinung der Redaktion dar. Eingesandte Manuskripte sowie Materialien zur Rezension gelten als Veröffentlichungsvorschlag zu den Bedingungen des Verlages; für die Rückgabe übernimmt der Verlag keine Gewähr. Weder Autoren noch Verlag haften für eventuelle Nachteile oder Schäden, die aus den in diesem Heft gegebenen Informationen und Hinweisen resultieren können. Copyright: MIM Marken Institut München GmbH. Alle Rechte vorbehalten. Kein Teil dieser Zeitschrift darf ohne schriftliche Genehmigung des Verlages vervielfältigt oder verbreitet werden. Unter dieses Verbot fällt insbesondere die gewerbliche Vervielfältigung per Kopie sowie die Aufnahme in elektronische Daten­ banken oder auf CD-ROM. AGB unter www.marke41.de ISSN 1866-5438 marke 41 – das marketingjournal erscheint im achten Jahrgang. marke 41 geht an alle Mitglieder der G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. Erscheinungsweise 6 x jährlich, Auflage 5 100 ZKZ 77808 media 41 ist die cross­mediale Kommu­nikationsplattform für Mediaplaner in Agenturen und Unter­nehmen und erscheint als Print-Ausgabe und als E-Journal mit offenem Online-Archiv. media 41 – das Journal für Media & Marketing erscheint im fünften Jahrgang. 1 : 2015 | marke 41 79 WIR BLICKEN DURCH. 6 4 biologisch regional vegan Gesundheit: Dieses Produkt passt nicht zu Ihrem derzeitigen Gesundheits-Status. Billiger in Ihrer Nähe: mehr Informationen? KUNDEN VON HEUTE KAUFEN INFORMIERT, KRITISCH UND BEWUSST. WIR BLICKEN DURCH UND ZEIGEN WEGE FÜR IHR MARKETING AUF. Die GIM vereinigt Marken-Kompetenz mit Shopper Research Expertise und ist deswegen Ihr idealer Ansprechpartner für FMCG und Handel. Unser Anspruch an Exzellenz hat uns zum Multispezialisten gemacht, qualitativ wie quantitativ. BETTER DECISIONS THROUGH DEEPER UNDERSTANDING. www.g-i-m.com
