„Werbung für Jugendliche“ im Fokus der Schule: Ihre Absichten, Wirkungen und Umsetzung Ein Schulprojekt an der Staatlichen Realschule Herzogenaurach im Fach Medienpädagogik (Juni-Juli 2010) Florian Wagner Gliederung: 1) Schlüsselkompetenzen und Lehrplanbezug 2) Projektplanung und Umsetzung 3) Bilanz & Literaturverzeichnis 1.1) Schlüsselkompetenzen „Schlüsselkompetenzen“ … • tragen zu wertvollen Ergebnissen für die Gesellschaft und die Menschen bei • helfen, wichtige Anforderungen unter verschiedenen Rahmenbedingungen zu erfüllen • sind für jedermann und nicht nur für Spezialisten wichtig Problematik: -> Den SchülerInnen fehlen häufig die angesprochenen Schlüsselkompetenzen und dies bereits seit Jahren! (Vgl. Bildungskatastrophe Georg Pichts 1964) -> Die Ergebnisse der PISA-Studie oder anderer Unter- suchungen zeigen deutlich die soziale Diskrepanz unseres Schulsystems auf, die trotz verstärkter Bemühungen in den vergangenen Jahren nicht signifikant verringert werden konnten. Schlüsselkompetenzen Lesekompetenz Medienkompetenz Soziale Kompetenz Werbekompetenz Medienkompetenz Geräteausstattung in deutschen Haushalten im Jahre 2009 (JIM-STUDIE) Medienkompetenz • Das gesamte Leben sind wir von Medien umgeben, die wir aktiv oder passiv nutzen • Jedoch wird oftmals der sinnvolle Umgang mit ihnen nicht erlernt und auch die Eltern kommen ihrer Vorbildrolle meist nur unzureichend nach (Vgl. Lukesch) Folglich muss der Einsatz von Medien und die Erziehung zu einem kompetenten Medienumgang ihren Platz im Schulunterricht finden! Umsetzung • Orientiert an den vier Dimensionen Baackes, sollen den Schülern zu Beginn die Medienkunde und Medienkritik näher gebracht werden -> zu Beginn erhalten sie Informationen zum Thema Werbung und ihr Vorwissen wird abgefragt. • Anschließend versuchen die Jugendlichen in Gruppen weitgehend selbstständig Medien zu nutzen und zu gestalten • Auch Spanhels „integrativer Ansatz“ spielt bei dem Projekt eine große Rolle, beispielsweise bei der abschließenden Evaluation. Soziale Kompetenz • Die Schüler sollen in ihren Gruppen möglichst selbstständig arbeiten und dadurch Fähigkeiten, wie das Planen eines Werbeprojektes, erlernen. • Vor allem Teamfähigkeit, Kooperation, Motivation, Konfliktfähigkeit und die Kommunikationsfähigkeit der Jugendlichen sollen durch das Projekt gefördert werden. Soziale Kompetenz • Die Lehrkraft unterstützt sie dabei und liefert ihnen Hintergrundinformationen – beispielsweise zum Erstellen eines „Drehbuches“. • Zudem koordiniert sie die Arbeitsabläufe und sorgt dafür, dass am Ende jeder Unterrichtseinheit eine Festigung des Erarbeiteten/Gelernten erfolgt. Werbungskompetenz Zu den allgemeinen Kompetenzen, die die Schüler erarbeiten sollen, gehört das Erkennen von Werbestrategien. Gemäß der bayerischen Verbraucherzentrale ist es wichtig, dass bereits Kinder und Jugendliche frühzeitig erlernen, was Werbung von ihnen will und welche Formen es gibt. Zudem sollen die Heranwachsenden erkennen, dass die Werbung großen Einfluss auf ihr eigenes Handeln hat und letztendlich, wie man werbekompetent mir ihr umgeht. Werbungskompetenz „Ziel soll nicht sein, den Zugang von Kindern und Jugendlichen zu Medien einzuschränken oder gar zu versperren. Gefragt ist vielmehr eine größere Kompetenz in der Begegnung mit Medien und der Werbung. Werbekompetenz ist abhängig von Alter, Bildungsstand und dem Einfluss und Vorbild der Eltern in der Mediennutzung. Alle Erziehenden können aktiv dazu beitragen, bei Kindern und Jugendlichen eine bewusste Einstellung zum Medien- und Warenkonsum zu fördern.“ (Verbraucherbildung.de) 1.2) Lehrplanbezug Der Lehrplan der bayrischen Realschulen sieht für das Fach Deutsch in der siebten Klasse den Punkt „7.4 – Mit Texten und Medien umgehen“ vor. Dabei wird die Rolle der Massenmedien untersucht und bewertet. Zudem sollen die Mittel und Ziele der Werbung analysiert werden und eine kritische Auseinandersetzung mit dem Thema wird von den Schülern erwartet. 1.2) Lehrplanbezug • Auch in den späteren Klassen lässt sich das Thema Werbung einbauen, da die Schüler im Laufe ihrer Schulzeit lernen sollen, sich mit schwereren Textsorten auseinander zu setzen. • Folglich könnte man komplexere Werbung (z.B. Satire) in der 10. Klasse betrachten und die Jugendlichen selbst solche Werbung erstellen lassen. 2) Projektplanung und Umsetzung Anregungen • „Zielgruppe Kind: Kindliche Lebenswelt und Werbeinszenierungen.“ von Dieter Baacke, Uwe Kommer und Ralf Vollbrecht Anstoss für mein Projekt • Gerhard Tulodziecki / Dieter Spanhel / Mediendidaktik Deutsch (Frederking/Krommer) 2) Projektplanung • Aufgabe war es, eine Schule zu finden -> in Neustadt/Aisch gab es kein gesteigertes Interesse, aber in Herzogenaurach bekam ich die Möglichkeit nach einigem Nachfragen und dank Frau Meier-Robisch, meiner früheren Praktikumslehrerin. • Die Klassenstufe ergab sich automatisch, da sie nur eine siebte Klasse in Deutsch hatte und vom Zeitplan her waren mir anfangs acht Stunden (später 10) im Juni 2010 zugedacht -> kurz vor Schuljahresende, was einige Probleme mit sich brachte, worauf in der Bilanz eingegangen wird 2) Projektplanung • Vor dem Projekt war ich bereits einige Stunden in der Klasse, um zu sehen, wie sich das Klassengefüge so darstellt (wenige Mädchen). • Zudem habe ich eine Woche vor der ersten Projektstunde eine Umfrage zum Thema Werbung verteilt, die sie zu Hause beantworten sollten, um eine Rückmeldung zu erhalten und die Schüler in die Materie einzuführen. 2.1) Schülerfragebögen • 4 Mädchen und 21 Jungen haben ihre Bögen abgegeben (84% der Klasse) Ergebnisse sehr homogen Lediglich bei den Markennennungen bevorzugten alle Mädchen die japanische Firma „Hello Kitty“, die kein Junge nannte… Schülerbefragung zum Thema „Werbung“ 1) Nenne drei Marken, die die du gut findest und die dir wichtig sind! Ergebnisse: Die Produktangaben sind vom Standort Herzogenaurach geprägt = 100 % aller Befragten nannten die Marken „ADIDAS“ oder „PUMA“ Mehr als 80 Prozent der Befragten gaben auch andere Sportartikel- hersteller wie „REEBOK“ oder „NIKE“ an ( = thematischen Ähnlichkeit) Neben den Sportmarken lassen sich keine eindeutigen Tendenzen ausmachen, jedoch liegt das Handy, unabhängig vom jeweiligen Hersteller, auf dem zweiten Platz der genannten Produkte. 2) Begründe bitte, warum du sie aufgeschrieben hast! Ergebnisse: Die Schüler begründeten ihre Markennennungen in 2/3 der Fälle damit, dass sie gerne Schuhe oder Klamotten der Sportartikelhersteller tragen und verweisen auf ihr Markenbewusstsein (vgl. Baacke) Bei der anschließenden Frage, wo ihnen die genannten Marken im Alltag am häufigsten begegnen, nennen mehr als 80 % der Schüler das Fernsehen und somit die Werbung! 4) Wie viel Zeit verbringst du jeden Tag mit Fernsehen? Ergebnisse: Die Schüler gaben in der Umfrage an, während der Woche durchschnittlich zwei Stunden am Tag fernzusehen. Der Höchstwert lag bei angegebenen sechs Stunden, wobei dies unter der Woche fraglich erscheint. Die Fernsehzeit erhöht sich an den Wochenenden und auch in den Ferien deutlich, was darauf hinweist, dass der Fernseher oftmals auch nebenbei läuft (vgl. Neverla 1990: Fernseher als „sozialen Zeitgeber“) Allgemeine Zusammenfassung der Ergebnisse: Die Antworten auf die siebte Frage zeigten, dass wider Erwarten nicht der Großteil der Fernsehzuschauer sofort umschaltet, wenn die Werbung beginnt, sondern meist diese eine Zeitlang verfolgt wird oder man anderen Tätigkeiten, wie dem Getränke holen, nachgeht. Dementsprechend bezeichneten auch nur ein Drittel der Befragten die Werbung als „nervig“ oder „unnötig“, während beinahe die gleiche Zahl Werbung als „unterhaltend“ klassifizierte. Allgemeine Zusammenfassung der Ergebnisse: Beim Einkaufen achtet laut den Angaben lediglich jeder Fünfte auf bestimmte Marken oder lässt sich gezielt von Werbespots zum Kauf animieren. Der Großteil der Schüler gibt an, dass dies nur „hin und wieder“ geschieht. Begründen lässt sich dies damit, dass den Jugendlichen im Durchschnitt lediglich 20 Euro im Monat zur Verfügung stehen und Markenartikel ihren Preis haben. 2.2) Einstieg in das Thema Ablaufplan für die erste Doppelstunde: 1) Einstieg -> Folie zum Medienkonsum (JIM-Studie) 2) Brainstorming zum Begriff „Fernsehen“ Neben einigen Sendern und Serien wurde auch der Begriff Werbung genannt 3) Powerpoint-Präsentation zum Thema Werbung Beispiele aus der Powerpoint-Präsentation Vor der Schule …6:28 Uhr: Dein Radiowecker geht an und vor den Nachrichten kommen einige Hörfunkspots. Nach dem Anziehen setzt du dich an den Frühstückstisch und schlägst die Zeitung auf, in der ebenfalls Werbung enthalten ist. Anschließend machst du dich auf den Weg zum Schulbus und auch im Bushäuschen ist Reklame ausgehängt. Selbst der Bus ist mit Werbung verziert und bringt dich zur Schule, wo du auf deine Freunde triffst, die über den Film vom gestrigen Abend diskutieren, der oftmals durch Werbung unterbrochen wurde…. Werbung beeinflusst unser ganzes Leben! Beispiele aus der Powerpoint-Präsentation • Verschiedene Absichten und Ziele von Werbung (Kaufanregung, Information, Werbung für die gute Sache) aufgezeigt. -> zum Beispiel Product-Placement am Beispiel von James Bond • Als Verbraucher ist es wichtig, sich kritisch mit Werbung auseinander zu setzen, Produkte zu vergleichen und nicht alles zu glauben, was einem die Werbung weismacht! (FAZIT) 2.2) Einstieg in das Thema 4) „Werbungs-Quiz“ zur Festigung 5) Festigung des Erfahrenen mithilfe eines Infoblattes = Werbung für Jugendliche 6) Projektvorstellung und Gruppeneinteilung 7) Arbeitsblätter für die einzelnen Gruppen zum den Themen: • Wie erstelle ich ein Werbeposter? • Was muss ich bei einem Hörfunkspot beachten? • Wie verfasse ich ein Drehbuch für einen Fernsehspot? Wie gestalte ich ein Werbeplakat/Werbeposter? AUFGABE FÜR ZUHAUSE: Informiert euch in der Zeitung oder dem Internet über Werbeplakate und notiert euch, was euch gut gefallen hat. Macht euch außerdem Gedanken, wie ihr ein Werbeposter zu einem Produkt erstellen könnt! 2.3) Drehbucherstellung • In der nächsten Doppelstunde machten sich die einzelnen Gruppen Gedanken zur Drehbucherstellung • Als betreuende „Lehrkraft“ gab ich den Schülern Hinweise dazu, was sie bedenken sollten und wie ihr Ablaufplan auszusehen hat. ABLAUFPLAN: • Das Drehbuch sollte sicherstellen, dass die Jugendlichen sich intensiv Gedanken zur Umsetzung gemacht haben und dass jeder beteiligt ist! 2.4) Ein gelungenes Beispiel zum Thema Werbung: Drehbuch zum Radiowerbespot: Von: Marvin Fricke, Christian Jung, David Kiesel , Thomas Krome und Annkatrin Engelhard Marvin: Och, ich wollte schon immer mal eine Radiowerbung für meinen Hamburgerstand machen… Hm… Ich höre mal ein wenig Radio. David(Radio): Wollten sie nicht immer schon Radiowerbung machen? Für ein Geschäft oder Hotel? Marvin: Ja, genau das will ich!!! David(Radio): Wenn ja dann kommen sie zu uns. Wir haben aus vielen kleinen Unternehmen große Geschäfte gemacht. Christian(Radio): Und warum sollte ich nicht zu anderen Radiowerbungs-Firmen gehen?! Marvin: Ja, warum? David(Radio): Nun das erklärt uns nun Herr Prof. Dr. Thomas. Thomas(Radio): Danke. Mit unserem pattentierten Radioverfahren machen wir schneller Radiowerbung als unsere Konkurrenz. Christian(Radio): Danke für die Erklärung. David(Radio): Nun da dies geklärt ist, wissen sie überhaupt wo unsere Firma ist? Das sagt ihnen nun Frau Annkatrin Engelhard. Annkatrin(Radio): Danke. Also wenn sie über die Ostumgehung in Nürnberg fahren biegen sie bitten an der Antenne Bayernstraße links ab. Folgen sie dem Straßenverlauf 500Meter, biegen dann links ab und schon sind sie da. David(Radio): Nun da alles geklärt ist… Kommen sie schnell zu uns!!! Wir machen ihr Geschäft groß. Marvin: Bin schon unterwegs!!! Annkatrin(Radio): Radiowerbung, geht ins Ohr, bleibt im Kopf! Fazit zum Werbespot • Alle Gruppenmitglieder waren beteiligt und steuerten ihren Beitrag zum Gelingen des Spots bei. • Am Ende des Webeclips steht ein Werbeslogan, der von seinem bekannten Vorbild übernommen wurde und zeigt, wie die Gruppe auf ihr Thema aufmerksam wurde, jedoch wurde auch ein eigener vorgeschoben: „WIR MACHEN IHR GESCHÄFT GROß!“ • Nach der Vorstellung der Werbespots erklärten die Schüler den anderen Gruppen noch ihre Intention und Ziele. Die verschiedenen Gruppen Gruppe 1: Radiowerbung Gruppe 2: Plakatwerbung – Deo Gruppe 3: Werbeclip – Energiedrink Gruppe 4: Plakatwerbung – Flip Flops Gruppe 5: „Firmenmarketing“ per Powerpoint-> Adidas Gruppe 6: Computerspiel-Werbung – Metin 2 Ablaufplan - Drehbuchgruppe 2.5) Zusammenfassung ABLAUFPLAN: 1) Doppelstunde zur Einführung 2) Zwei Stunden zur Drehbucherstellung 3) Vier Stunden zur Umsetzung der Werbeidee 4) Doppelstunde zur Präsentation der Ergebnisse und Evaluation 2.5) Zusammenfassung • Am Ende jeder Einheit standen Aufgaben wie das Werbungsquiz oder das Zuordnen von Werbeslogans zu der richtigen Marke, damit die Stunden gemeinsam abgeschlossen wurden. • In den späteren Stunden erhielten die Plakatgruppen, die schneller fertig waren, weitere Aufgaben zur Differenzierung, damit keine Langeweile aufkam. 2.5) Stimmen der Schüler zum Projekt Werbung zu erstellen ist gar nicht so schwierig, wenn man sich an anderen Produkten orientiert. Am meisten Spaß macht Werbung, die witzig ist und somit unsere Zielgruppe besser anspricht! Viele Werbespots verschiedener Anbieter ähneln sich und machen sich über andere lustig! Ohne ein Drehbuch vorher fällt das Machen eines Clips schwerer, wobei auch das Improvisieren spaßig ist. Durch das Projekt fällt einem erst richtig auf, wie sehr die Werbung unser Leben beeinflusst und wie viel Reklame wir täglich konsumieren. 2.6) Kritik der Schüler am Projekt Sehr zeitaufwendig! Man konnte nicht immer den Computer benutzen! Einige in der Gruppe haben sich eher weniger beteiligt! Wir hätten gerne mehr Quizrunden gespielt! Hätte es Noten gegeben, wäre die Motivation größer gewesen! 3.) Bilanz – Probleme Die Computerräume der Schule waren jedes Mal durch andere Klassen blockiert, einigen Schülern meiner Klasse wurde es aber gestattet, beispielsweise zu Recherchezwecken, sich an freie Rechner zu setzen. Die zweite Projektdoppelstunde fiel dem Sportfest zu Opfer und auch in der Folgewoche kamen die meisten Schüler unvorbereitet in die Schule, da auf dem Stundenplan stand, dass der Deutschunterricht entfallen würde. In dieser Situation beschäftigten wir uns mit den Werbungsfunktionen, denen im Schulbuch der Realschule einige Seiten gewidmet sind und jede Gruppe stellte kurz ihr geplantes Projekt vor. Anschließend setzten wir uns mit dem Thema Abkürzungen in der Werbung auseinander -> sinnvoll immer Zusätzliches vorzubereiten! 3.) Bilanz - Probleme • Ein weiteres Problem war das gute Wetter, da deswegen 2mal die letzte Stunde entfiel und in der vorletzten Schulwoche nur noch Kurzstunden angesetzt wurden. Diese betrugen lediglich 30 Minuten, wodurch die Schüler gefordert waren, intensiver zu arbeiten. • Die Klasse mit ihren 31 Schülern (27 Jungen – 4 Mädchen) machte es einem nicht immer leicht, was einerseits an dem nicht homogenen Klassengefüge von 27 Jungen gelegen hat. Auf der anderen Seite spielte das Schuljahresende eine wichtige Rolle und auch die zeitgleich ablaufende Fußball-Weltmeisterschaft, da in den Gruppen häufig über Fußball gefachsimpelt wurde und ab und an das Arbeiten vergessen wurde. Im Großen und Ganzen war die Mitarbeit der Schüler gut, was sich vor allem bei den Differenzierungsaufgaben wie den eingestreuten Quizspielen zeigte. 3.) Bilanz - Postives • Positiv anzumerken ist, dass die verantwortliche Lehrkraft mir insgesamt für vier Wochen ihre Klasse überließ. • Aufgrund der „Probleme“ zog sich das Projekt länger als die eingeplanten 2 ½ Wochen hin, doch es fand in einer gelungenen Präsentation einen runden Abschluss. • Interessant wäre es zu sehen, wie beispielsweise die Ergebnisse der Umfrage an einer anderen Schule ausfallen würden, beziehungsweise welche Tendenzen sich bei der siebten Klasse des nächsten Jahres erkennen lassen. 3.) Bilanz - Ausblick • Folglich würde es sich anbieten, ein solches Projekt in den Folgejahren noch einmal durchzuführen, um die Ergebnisse miteinander zu vergleichen. Zum Beispiel kann davon ausgegangen werden, dass in anderen Orten nicht nur Sportartikelhersteller genannt werden. • Auch ein erhöhter Mädchenanteil innerhalb der Klasse würde die Markenvielfalt sicherlich erhöhen. • Leichter wird die Gruppenarbeit sicherlich, wenn oftmals mit mehreren Lehrkräften zugleich gearbeitet wird, da ich zumeist alleine in der Klasse war. 3.) Abschließendes Fazit Abschließend bleibt jedoch zu sagen, dass die Projektarbeit trotz einiger „kleiner“ Probleme sehr interessant und sicherlich hilfreich für das spätere Berufsleben ist. Der Aufwand für eine solche Konzipierung wurde erst dadurch deutlich und viele Probleme, wie der Stundenausfall, hatte ich im Voraus logischerweise nicht mitbedacht. Dies zeigt, dass die Schule ein komplexes System ist, in welchem man immer wieder mit Überraschungen, sowohl aus positiver, wie auch aus negativer Hinsicht rechnen muss. „Werbung ist jene Wissenschaft, welche die Aufmerksamkeit des menschlichen Verstandes lange genug erregt, um Geld herauszuschlagen.“ (Stephen Butler Leacock) Literaturverzeichnis • Baacke, Dieter/ Kommer, Uwe/ Vollbrecht, Ralf: Zielgruppe Kind: Kindliche Lebenswelt und Werbeinszenierungen. Kindliche Lebenswelten und Werbeinszenierungen. Opladen, 1999. • Frederking, Volker/ Krommer, Axel/ Maiwald, Klaus: Mediendidaktik Deutsch – Eine Einführung. Berlin, 2008. • Moser, Hans: Einführung in die Medienpädagogik. Aufwachsen im Medienzeitalter. Wiesbaden, 20064. • Rösner, Ernst: Das Schulsystem in Deutschland. Kritische Befunde zur Schulstruktur der Sekundarstufen, Hamburg, 1999. • Spanhel, Dieter: Medienerziehung: Erziehungs- und Bildungsaufgaben in der Mediengesellschaft, Stuttgart, 2009. • Tulodziecki, Gerhard: Medienkompetenz als Aufgabe von Schule und Unterricht“ -> abzurufen unter: dbbm.fwu.de/semik/publikationen/.../tulo_vortrag.pdf • Wiater, Werner: Theorie der Schule. Donauwörth, 2006. Ein Beispiel für Werbesatire: