Bestätigt: „Radio. geht ins ohR. BleiBt im Kopf.“ – mit Radio das

Bestätigt: „Radio. Geht ins Ohr.
Bleibt im Kopf.“ – Mit Radio das
Richtige erreicht
Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf. … Mit Radio erreichen Sie immer die Richtigen”:
Diese Aussage erfolgt jeweils am Ende der zahlreichen unterhaltsamen Spots der
Radio-Gattungskampagne, die von der Radiozentrale Berlin verantwortet wird. Sie
verdeutlicht in kurzen pointierten Alltagsgeschichten die zentralen Vorzüge von
Radiowerbung. Die Spots dieser Radio-Imagekampagne für die Wirksamkeit von
Radio(werbung) sind flächendeckend im gesamten Bundesgebiet zu hören. Der
Erfolg ist beeindruckend: So haben Kenner der Image-Kampagne ein signifikant
positiveres Bild von Radiowerbung als Nicht-Kenner. Und dies gelingt maßgeblich
auch deshalb, weil die Spots selbst sehr positiv bewertet werden – und sie gefallen
umso besser, je häufiger sie gehört werden.
Marke: Radiowerbung
KPI: Bekanntheit Slogan
67% der Befragten kennen den
Slogan der Kampagne.
KPI: Image Radiowerbung
Die Imagewerte für das Werbemedium sind bei den Kennern
der Kampagne nahezu dreimal
so hoch.
Modul: Brand Effekt
Branche: Medien
www.audioeffekt.de
Case
Imagekampagne für Radiowerbung im Radio
Zwischen dem 1. März und dem 31. Mai 2014 ließ die Radiozentrale erneut in jeweils
30 Sekunden neun kleine „alltägliche“ Geschichten erzählen, in welcher die Botschaft
„Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf. Mit Radio erreichen Sie immer die Richtigen“
unterhaltsam verpackt war. In den Spots wendet sich jeweils ein Protagonist/ eine
Protagonistin an eine ganz bestimmte, ihr/ihm auf anderem Wege nicht erreichbare,
ggf. sogar unbekannte Person.
Die humorvollen, witzigen Radiospots wecken Interesse, und da den Hörern mittlerweile geläufig ist, dass es mehrere Motive gibt, wird ein Impuls zum Hinhören gesetzt.
Um die Aufmerksamkeitsstärke dieser Radiokampagne und ihren Einfluss auf die
Wahrnehmung von Radiowerbung allgemein zu bestimmen, nutzten AS&S Radio,
RMS und TNS Infratest das AUDIOEFFEKT-Modul Brand Effekt.
Werbewirkungsforschung für die Gattungskampagne der Radiozentrale
mit Brand Effekt
Die kampagnenbegleitende Werbewirkungsforschung untersuchte die Effektivität der
Radiokampagne für die Radiozentrale auf Basis folgender Fragen:
■■ In welchem Maß wurde die Kampagne wahrgenommen?
■■ Wie stark setzt sich der Slogan durch?
■■ Inwieweit hatte die Radiokampagne Einfluss auf die generelle Wahrnehmung von
Radiowerbung?
In Zusammenarbeit mit dem Institut TNS Infratest analysierte Brand Effekt, wie der
Einsatz von Radio die klassischen Werbewirkungsparameter konkret beeinflusste.
Für die Radiozentrale wurden hierzu im Zeitraum vom 10. April bis 7. Mai 2014 pro
Woche je 200 Onliner im Alter von 14 – 69 Jahren befragt. Dabei wurden den Befragten zwei der vier im Befragungs-Zeitraum eingesetzten Spotvarianten alternativ
vorgespielt (Motive „Wien“ und „Dolmetscher“). Befragte, die sich erinnerten, den
Claim der Spots schon mal gehört hatten, wurden als „Kampagnen-Kenner“ identifiziert. Anschließend wurden bei diesen Personen die Ausprägungen der Werbewirkungsparameter und der Eigenschaften mit den Werten derjenigen, die den Claim
nicht kannten, verglichen.
www.audioeffekt.de
Key Performance Indicators (KPIs)
Radiospots verstärken Slogan-Bekanntheit und Zustimmung zur Radiowerbung
Die Analyse der beiden untersuchten Spotmotive „Wien“ und „Dolmetscher“ mit
Brand Effekt ergab eine Bekanntheit des Claims „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf. –
Mit Radio erreichen Sie immer die Richtigen!“ von 67 Prozent.
Die Motive werden dabei als außergewöhnlich, sympathisch und witzig bezeichnet –
und sie passen nach Aussagen der meisten Befragten unverwechselbar zum Medium.
Interessant ist zusätzlich, dass die Bewertung der Motive bei den Kennern des Slogans, und damit auch Kennern der Kampagne, noch einmal deutlich positiver ausfällt –
heißt, dass zusätzliche Kontakte mit der Kampagne diese auch zusätzlich attraktiver
macht: Ein wear out-Effekt ist nicht erkennbar.
Kenner der Kampagne stellen nicht nur den beiden getesteten Imagespots positive
Zeugnisse aus, sondern vor allem auch der Radiowerbung im Allgemeinen:
So bezeichnen 47 Prozent der Kampagnen-Kenner Werbung im Radio generell als
unterhaltsam, bei Personen ohne Kampagnen-Kenntnis sind dies nur 17 Prozent.
38 Prozent der Kenner empfinden Radiowerbung als glaubwürdig, Nicht-Kenner
sagen dies nur zu 14 Prozent. Wer die Kampagne pro Radio kennt, nimmt Radio­
werbung per se auch als kaufanregender, nützlicher und weniger störend wahr
Die Imagewerte für das Werbemedium sind bei den Kampagnen-Kennern nahezu
dreimal so hoch.
Lutz Kuckuck, Geschäftsführer der Radiozentrale: „Die Kampagne hat belegt, was wir
schon immer geahnt haben: Gute Radiowerbung kommt an! Dieses Ergebnis ist ein phänomenaler Erfolg der bisherigen Gattungsarbeit! Die Botschaft daraus: Glaubwürdigkeit
und Imagekraft des Werbeträgers Radio in Kombination mit gut konzeptioniertem
Storytelling und hochwertiger Produktion sollten Werbekunden viel stärker nutzen –
dann ist der Erfolg fast unvermeidlich.“
www.audioeffekt.de
Diagramme
Top Box: Werbung im Radio …
17%
ist unterhaltsam
47%
16%
unterscheidet sich von
anderer Werbung
44%
16%
ist witzig
43%
21%
ist informativ
42%
14%
ist glaubwürdig
regt zum Kauf an
38%
10%
19%
31%
ist störend
Nichtkenner der Kampagne
21%
Kenner der Kampagne
Quelle: Im Auftrag der Forschungsmarke Audioeffekt; Institut: TNS Infratest, Basis: Gesamt n=817, Frage: „Hier stehen einige Eigenschaften,
mit denen man Werbung im Radio beschreiben kann. Bitte markieren Sie jeweils, inwieweit die jeweilige Eigenschaft auf Werbung im Radio
zutrifft.“ Skala 1 (trifft voll und ganz zu) bis 6 (trifft überhaupt nicht zu). Alle Werte sind signifikant.
www.audioeffekt.de
Über die RADIOZENTRALE
Die Radiozentrale versteht sich als gemeinsame Plattform der deutschen öffentlichrechtlichen und privaten Radiostationen sowie gattungsnaher Unternehmen der
Radioindustrie zur Profilierung des Mediums.
ANSPRECHPARTNER
UWE DOMKE
Leiter Markt-/ Mediaforschung RMS
Telefon: +49 40 23890-280
E-Mail: uwe.domke(at)audioeffekt.de
Christoph Wild
Leiter Werbe- und Marktforschung
ARD-Werbung SALES & SERVICES
Telefon: +49 69 15424 132
E-Mail: christoph.wild(at)ard-werbung.de
www.audioeffekt.de