Brand Effekt-Gattungskampagne 2014
Werbung
BRANDEFFEKT: WERBUNG FÜR RADIO. GEHT INS OHR. BLEIBT IM KOPF. UND WIRKT. Radiozentrale GmbH, Herbst 2014 Radiozentrale GmbH 2014 DIE KAMPAGNE: »RADIO. GEHT INS OHR. BLEIBT IM KOPF.« Seit dem 15. Januar 2007 ist die Radiokampagne „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf. Mit Radio erreichen Sie immer die Richtigen“ on air. Ziel der Kampagne ist es, Radio als effektiven Werbeträger im Werbemarkt zu positionieren. Die Image-Kampagne pro Radio setzt auf eine aufmerksamkeitsstarke Mechanik: In alltägliche kleine Geschichten verpackt, trifft die Botschaft via Radio in unterhaltsamer und leicht provokanter Weise den Nerv der Hörer. Seit Start der Kampagne wurden 79 Radio-Motive aus der Hamburger Kreativschmiede Grabarz & Partner gesendet. Radiozentrale GmbH 2014 BRAND EFFEKT: DIE METHODE / DIE MOTIVE Kampagneneffekte nach Werbeerinnerung, Bekanntheit und Gefallen der Spots. Darstellung in den Zielgruppen „Nichtkenner der Kampagne“, „Kenner der Kampagne“, „Kenner der Spotmotive“. Berücksichtigte Werbemittel: Radiospots der Image-Kampagne pro Radio „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.“ aus der Reihe „Mundart“. Motiv Dolmetscher • • • • • Motiv Wien Methode: wöchentliche CAWI-Erhebungen Erhebung: 10.04. – 07.05.2014 Zielgruppe: Onliner 14 - 69 Jahre Stichprobengröße: 4 Wochen mit je 200 Personen in Deutschland, Gesamt 817 Befragte Durchführendes Institut: TNS Infratest, Bielefeld Radiozentrale GmbH 2014 BRAND EFFEKT: DEFINITION DER ZIELGRUPPEN Nichtkenner: Personen, die die Kampagne nicht kennen. Personen, die angegeben haben, dass sie den Slogan „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf. Mit Radio erreichen Sie…“ nicht kennen (n=238). Kampagnenkenner: Personen, die die Kampagne kennen. Personen, die angegeben haben, dass sie den Slogan „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf. Mit Radio erreichen Sie…“ kennen (n=545). Motivkenner: Personen, die genau eines der beiden Radio-Motive (Mundart) ODER einen ähnlichen in den letzten vier Wochen gehört haben (n=258). Quelle: TNS Infratest, Basis: Gesamt n=817 l Frage: „Der Werbeslogan für das Medium Radio lautet: „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf. Mit Radio erreichen Sie immer die Richtigen.“ Kennen Sie diesen Slogan?“ Frage: „Haben Sie diesen Werbespot in den letzten vier Wochen im Radio gehört?“ Radiozentrale GmbH 2014 BRAND EFFEKT: SPONTANE UND GESTÜTZTE WERBEERINNERUNG AN MEDIENWERBUNG IN EIGENER SACHE Bei der Frage nach Werbung für Medien rangiert TV vor allem durch die Programmtrailer ganz weit oben. 36% der Befragten erinnern sich an Werbung für Radio. 19% TV 46% 17% Radio 36% 5% Internet 27% 4% Zeitungen 21% Zeitschriften 3% Kino 3% 18% 12% spontane Werbeerinnerung Plakate 1% 12% gestützte Werbeerinnerung Quelle: TNS Infratest, Basis: Gesamt n=817, Mehrfachnennungen möglich Frage: „Die eben genannten Medien machen ja auch manchmal Werbung in eigener Sache. Für w elches Medium haben Sie in der letzten Zeit Werbung gehört, gesehen oder gelesen?“; Frage: „Markieren Sie bitte in der folgenden Liste alle entsprechenden Medien, für die Sie in der letzten Zeit Werbung gehört, gesehen oder gelesen haben.“ Radiozentrale GmbH 2014 RADIO GEHT INS OHR … Hohe Bekanntheit der Kampagne 67% der Deutschen kennen den Slogan der ImageKampagne Fast Komplettabdeckung Bei einer täglichen Reichweite aller werbungtragenden Radiosender in Höhe von 70% kommt die erreichte Claim-Bekanntheit somit nahezu einer Komplettabdeckung gleich. Bild: © Fly_dragonfly – Fotolia.com Radiozentrale GmbH 2014 BRAND EFFEKT: KENNER DER KAMPAGNE UND KENNER DER MOTIVE 67% der Befragten kennen den Slogan der Image-Kampagne und damit die Kampagne 32% der Befragten haben innerhalb der letzten 4 Wochen eines der Spot-Motive gehört. Kenner der Image-Kampagne Kenner der Spot-Motive 67% 17% Slogan bekannt (n=545) Ohne Recognition (n=518) Ja, genau diesen gehört (n=136) 32% 29% Slogan nicht bekannt (n=238) Slogan nicht bekannt Slogan bekannt weiß nicht 15% 63% 4% Ja, einen ähnlichen gehört (n=121) 5% nein, nicht gehört ja, genau diesen gehört ja, einen ähnlichen gehört weiß nicht Quelle: TNS Infratest, Basis: Gesamt n=817 l Frage: „Der Werbeslogan für das Medium Radio lautet: „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf. Mit Radio erreichen Sie immer die Richtigen.“ Kennen Sie diesen Slogan?“; Frage: „Haben Sie diesen Werbespot in den letzten vier Wochen im Radio gehört?“ Radiozentrale GmbH 2014 RADIO BLEIBT IM KOPF … Werbung für Radio wird erinnert Die Imagewerte für das Werbemedium konnten nahezu verdreifacht werden. Werbeerinnerung verdreifacht 46% der Kampagnenkenner erinnern sich in letzter Zeit Werbung für Radio gehört zu haben. Nichtkenner erinnern sich nur zu 14 Prozent. Übrigens: Bei dieser Frage wurde nur nach Werbung für Medien gefragt. Es ging noch nicht um die Kampagne. Das heißt, auch alle Programmtrailer und Jingles sind dabei mit abgebildet. Bild: © Fly_dragonfly – Fotolia.com Radiozentrale GmbH 2014 BRAND EFFEKT: SPONTANE UND UNGESTÜTZTE WERBEERINNERUNG AN WERBUNG FÜR RADIO Wer die Kampagne kennt, erinnert sich deutlich öfter an Werbung für Radio. Die Kampagne konnte die Werbeerinnerung an Werbung für Radio verdreifachen. 46% 22% 14% 8% spontane Werbeerinnerung Nichtkenner gestützte Werbeerinnerung Kampagnenkenner Quelle: TNS Infratest, Basis: Gesamt n=817 l Frage: „Die eben genannten Medien machen ja auch manchmal Werbung in eigener Sache. Für w elches Medium haben Sie in der letzten Zeit Werbung gehört, gesehen oder gelesen?“; Frage: „Markieren Sie bitte in der folgenden Lis te alle entsprechenden Medien, für die Sie in der letzten Zeit Werbung gehört, gesehen oder gelesen haben.“ Radiozentrale GmbH 2014 UND RADIO WIRKT … Image von Radiowerbung steigt Die Imagewerte für das Werbemedium konnten nahezu verdreifacht werden. Die guten Spots und unterhaltsamen Motive haben daran großen Anteil. Glaubwürdig, unterhaltsam, kaufanregend Die Kampagne pro Radio konnte die Wahrnehmung stark positiv beeinflussen. Radiowerbung allgemein wird von Kampagnenkennern als glaubwürdiger, unterhaltsamer, kaufanregender und weniger störend wahrgenommen. Bild: © Fly_dragonfly – Fotolia.com Radiozentrale GmbH 2014 BRAND EFFEKT: EINSTELLUNG ZU RADIOWERBUNG GENERELL WERBUNG IM RADIO … Die Image-Kampagne pro Radio hat die Einstellung zu Radiowerbung maßgeblich positiv beeinflusst. Radiowerbung wird als glaubwürdiger, unterhaltsamer, kaufanregender und weniger störend wahrgenommen. Und unterscheidet sich eklatant von anderer Werbung. 17% … ist unterhaltsam 47% 21% … ist informativ 42% … unterscheidet sich von anderer Werbung 16% … ist witzig 16% 44% 43% 14% … ist glaubwürdig 38% 15% … gibt nützliche Hinweise und Tipps 35% 14% … weckt meine Neugier 30% 31% … ist störend … regt zum Kauf an 21% Nichtkenner 10% 19% Kampagnenkenner Quelle: TNS Infratest, Basis: Gesamt n=817, Frage: „Hier stehen einige Eigenschaften, mit denen man Werbung im Radio beschreiben kann. Bitte markieren Sie jew eils, inw ieweit die jew eilige Eigenschaft auf Werbung im Radio zutrifft.“ Skala 1 (trifft voll und ganz zu) bis 6 (trifft überhaupt nicht zu) l *signifikant Radiozentrale GmbH 2014 BRAND EFFEKT: GEFALLEN DER SPOT-MOTIVE Wer die Kampagne kennt, dem gefallen die Mundart-Spots auch sehr gut. Die Spot haben einen erheblichen Lerneffekt. So gefallen sie den Personen, die die Motive zum wiederholten Male gehört haben, klar besser als denen, die sie erstmalig wahrnahmen. 10% 1=gefällt mir sehr gut 28% 43% 17% 2 28% 34% 20% 20% 3 14% 22% 4 9% 5% 11% 5 7% 3% 6=gefällt mir überhaupt nicht 15% Nichtkenner Kampagnenkenner Motivkenner 6% 1% Quelle: TNS Infratest, Basis: Gesamt n=817, Frage: „Und w ie gefällt Ihnen alles in allem der Radiospot für das Medium Radio?“ Radiozentrale GmbH 2014 BRAND EFFEKT: BEURTEILUNG / EIGENSCHAFTEN DER SPOTS Die Kampagne passt zum Radio und hat einen positiven Einfluss auf die Imagefaktoren wie Sympathie, Information, Glaubwürdigkeit, Spaß. Kenner des Slogans und damit der Kampagne bewerten die Motive noch einmal deutlich positiver – ein Wear-Out-Effekt ist somit nicht erkennbar. 46% passt unverwechselbar zum Radio 43% ist mal was anderes 37% ist klar und verständlich ist glaubwürdig 61% 26% 29% 27% 58% 45% 80% 76% 64% 35% ist sympathisch ist informativ 62% 39% ist witzig regt die Fantasie an 64% 80% 78% 76% 52% 39% 60% 44% 48% Nichtkenner Kampagnenkenner Motivkenner Quelle: TNS Infratest, Basis: Gesamt n=817, Frage: „Hier stehen einige Aussagen, die auf den Radiospot zutreffen können, den Sie gerade gehört haben.“ Skala 1-6 Radiozentrale GmbH 2014
