werbung - SPIRIT MARKETING
Werbung
WERBUNG 1. Was ist ein Briefing? • Briefings sind die Grundlage zur Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunden • Sie beinhalten konkrete Problem- und Aufgabenstellungen seitens der Kunden, die die Agentur für Produkte oder das gesamte Unternehmen lösen • Ohne klare Briefings sind gute und zum Produkt passende Ideen und Maßnahmen nicht denkbar 2. Wie stehen Kreation, Creative Brief und Kundenbriefing im Zusammenhang? • Kundenbriefing: Zusammenfassung relevanter Daten und Fakten als Grundlage für die Beratung. Formulierung eines Marketingziels. Schriftliche fixierte Aufgabenstellung. • Kreativ-Briefing: Festlegung eines Kommunikationsziels. Formulierung eines Gedankens als Sprungbrett für die Kreation. • Kreation: Entwicklung einer Idee. Erstellung der Konzeption bzw. Kommunikationslösung 3. Welche Inhalte hat ein Kundenbriefing (ausführlich)? 1. Aufgabenstellung - was wollen wir konkret machen? • Handelt es sich um eine Strategieentwicklung (Konzeption?) • Handelt es sich um eine Kampagnenentwicklung (Kreative Konzeption)? • Soll nur eine Aktion (zB VKF/Messeauftritt…) kreativ umgesetzt werden? • Soll nur ein Spot/Anzeige oder eine Adaption erstellt werden? 2. Situationsanalyse - Welche Markt- bzw. Wettbewerbssituation liegt vor? • Was ist bisher geschehen? • Position der Marke am Markt? • Was sind Stärken und Schwächen des Produkts? • Wer bildet meine Zielgruppe (potentielle Kunden/Verwender)? • Was leistet die Konkurrenz, wie tritt sie auf? • Welche Trends gibt es zu berücksichtigen? 3. Zielsetzung - Was wollen wir mit unserer Werbung erreichen? • Übergeordnet stehen die Marketingziele (hard facts) • Von ihnen ausgehend müssen die Kommunikationsziele (soft facts) so formuliert werden, dass sie zur Erreichung der Marketingziele führen • Mehrere Ziele gleichzeitig zu verfolgen, führt oftmals nicht zum gewünschten Erfolg • Deshalb muss festgelegt werden, wo die Schwerpunkte liegen 4. Strategie - Welcher Produktvorteil soll wie herausgestellt werden? • Produktvorteil (USP): Der USP ist ein einzigartiger Verkaufsvorteil und gibt eine Abgrenzungsmöglichkeit zur Konkurrenz • Werbemittel (optionale Vorgabe): Welche Form der Werbung soll eingesetzt werden? • Kommunikationsziel: Welches Kommunikationsziel soll mit der Werbung erreicht werden? 5. Zeit und Budgetvorgaben - Wieviel darf die Aktion in welchem Zeitraum kosten? • Kostenplan: Gesamtbudget, Entwicklungsbudget, Medienbudget (TV/Print/Plakat) • Zeitplan: Entwicklungsphase, Produktionsphase, Schalttermin WERBUNG 4. Zusammenhang zwischen Marketingzielen und Kommunikationszielen? 5. Beispiele für Kommunikationsziele/Marketingziele? 6. Was ist ein USP? Als Alleinstellungsmerkmal bzw. veritabler Kundenvorteil (engl. Unique selling proposition) wird im Marketing und der Verkaufspsychologie das Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. Bsp: Handel = Service des Einzelhändler, die Tüten zum Auto bringen zu lassen Dienstleistung = Autohändler Angebot von Probefahrten für Luxusautos Handwerk = Schreiner kostenlose Anfahrt innerhalb der Stadt Produktion = Solaranlagenhersteller hohe Wirkungsgrad seiner Siliziumzellen Gastronomie = Restaurant besondere Gerichte oder spez. Zutaten (Bioprodukte) 7. Aufgaben und Funktionen des Creative Brief? • Die Zielformulierung für die Kommunikation Zielformulierung und Lösung verhalten sich wie Frage und Antwort zueinander. Erst eine gute Frage ermöglicht eine befriedigende Antwort. • Die Kondensierung der Strategie Eine Strategieformulierung • Das Sprungbrett für die Kreation Eine Idee braucht einen Gedanken • Die Checkliste für die Evaluation Funktioniert unsere Kommunikation wie geplant? Müssen wir die Strategie ändern oder die Exekution? • Das Kreativ-Briefing muss zielgerichtet, klar, eindeutig und inspirierend sein 8. Inhalte des Creative Brief (ausführlich) WERBUNG 1. Kommunikations-Ziel Wir haben ein Problem: • Wie kann unsere Werbung das Problem lösen? • Welches eine Ziel soll mit unserer Werbung erreicht werden? • Kein Marketing Jargon - was müssen wir wirklich erreichen? Bsp. Persil: Veränderung/Stabilisierung von Qualitätseigenschaften Bref: Schaffung eines Problembewusstseins/Nutzenerwartung und Darstellung der Marke als kompetenter Problemlöser Mercedes CLS: Begehrlichkeit schaffen/Verführen Axe: Dem Produkt eine wahre Rolle im Leben des Konsumenten geben Nivea: Steigerung des Bekanntheitsgrades/Image Becks: Bekanntmachung des neuen Sortiments Citroen, Karmin, Golden Toast: Abbau psychologischer Kaufhemmnisse K-fee: Interesse wecken 2. Zielgruppe und Käuferverhalten 3. Kommunikationsinhalte/Proposition (Benefit) 4. Reason why? 5. Tonality 6. Vorgaben 9. Was bedeuten Tonality, Proposition und Reason why? Tonality: Unter Tonality versteht man den Teil der Werbebotschaft, der über Stil und Atmosphäre an den Empfänger vermittelt wird. Für die Wirksamkeit der Werbebotschaft ist nicht nur wichtig, was über das Werbeobjekt gesagt wird, sondern auch wie es präsentiert wird. Dies geschieht in der Festlegung des sog. „Grundtons“ der Werbung (Tonality). • Wie soll die Werbung auftreten bzw. wie soll sich unsere Kommunikation anfühlen? - Keine Zwangsjacke! - Keine lange Liste! • zB: seriös, kompetent, technisch, witzig, frech, bodenständig, informativ, Sprache der EDV-Welt, Hightech orientiert, wissenschaftlich Proposition (Benefit): Aussagekraft der Kommunikationsinhalte der Werbebotschaft. Diese werden anhand von 4 Schlüsselfragen eingeordnet: - Ist die Aussage wahr? - Ist die Aussage relevant? - Ist sie anders? - Sagt sie etwas aus? Reason Why: Begründung für eine Werbeaussage oder für ein Produktversprechen. Die Begründung sollte am besten der Beweis eines Nutzerversprechens für den Konsumenten sein Ziel ist es, den Konsumenten zu bestärken bzw. bestätigen, dass er beim Kauf eines bestimmten Produktes rational richtig handeln wird. • • • • Warum soll man uns glauben? Welches Produktdetail begründet unser Versprechen? Oder welche Haltung der Marke, welche Philosophie macht unser Angebot glaubwürdig? Werbung funktioniert nur dann, wenn das Produktversprechen auch ohne Kommunikation authentisch und echt vom Produkt vermittelt wird WERBUNG 10. Was ist Kreativität? • Kreativität ist die Fähigkeit viele Gedanken und Informationen aus alten und gewohnten Zusammenhängen herauszulösen und in einem anderen Zusammenhang zusammenzufügen • Kreativ ist auch Altbekanntes neu darzustellen, Vernetzungen und Links zu setzen, Unbekanntes, Ungesehenes zu inszenieren. • Grundsätzlich kann jeder kreativ sein. Menschen, die offen mit ihrer Umwelt umgehen, aufnahmefähig sind, fällt es leichter, kreativ zu sein • Um die eigene Kreativität zu fördern, gibt es einfache Tricks, aber auch Techniken zur Erarbeitung von Ideen 11. Wie wird Kreativität gefördert? • Kreativitätsfördernde Umgebung suchen Ortswechsel, weg vom Schreibtisch, Platz suchen, an dem man sich ungestört und frei entfalten kann. Orte, die nicht positiv belegt sind, setzen unter Druck und blockieren • Offen für neue Dinge sein Viele Menschen sind gegenüber Innovationen und neuen Lösungsansätzen eher kritisch eingestellt. Deshalb lösen von einer negativen, oftmals rational argumentativen Grundeinstellung notwendig • Mut haben, Ideen zu äußern „Wer sich exponiert, riskiert.“ Ideen sind schnell kaputt zu reden, aber wer keinen Mut hat eigene Ideen zu äußern, wird nie gefeierter Held • Kreativität trainieren Übung macht den Meister, denn erst durch Training stellen sich befriedigende Ergebnisse ein 12. Welche Kreativitätstechniken gibt es? 3 Bsp. (in den Folien noch ausführlicher) Brainstorming: Erste Phase: Ideen zum Thema umkommentiert und umbewertet sammeln Zweite Phase: Ideen sichten, gliedern und bewerten Dritte Phase: Ideen bearbeiten und zu Gesamtkonzept zusammenfügen Mind-Mapping: • Vom Zentrum (Projekt) werden Äste zu weiteren Assoziationen gezogen • In der Zuordnungs- und Ergänzungsphase wird alles aufgeschrieben was zum Thema einfällt • Zum Schluss wird das Mind-Map mit Anmerkungen und Symbolen versehen und schafft so eine Gedächtnisstütze und einen übersichtlichen Aufbauplan. 635: • Hier geht es darum Ideen anderer Teilnehmer konsequent weiterzuentwickeln • 6 Personen schreiben je 3 Ideen in fünf Minuten nieder und tauschen anschließend im Uhrzeigersinn die Zettel aus. • Der nächste Teilnehmer kann anschließend die Idee des Vorgängers aufgreifen, weiterentwickeln oder in eine komplett andere Richtung denken. WERBUNG • Nach einer halben Stunde hat jeder Teilnehmer wieder seine Starttabelle mit 18 Impulsen. Alle Teilnehmer zusammen haben somit 108 Impulse in 30 Minuten generiert. 13. Welche Kreativstrategien gibt es für Print- und Plakatwerbung? (eventl. Beispiel beschreiben) Es gibt verschiedene Formen der Inszenierung von Kreativität. 1. Product/Headline (Bsp. Lucky Strike) 2. Slice of Life (Bsp. FIAT hier zusätzlich mit Typo und URPILS) 3. Torture/Proof (Audi?) 4. Side by Side (Ariel) 5. (Promi-)Testimonial (Bundesregierung) 6. Typo- und Textanzeigen (United Airlines) 7. Key-Visual (Apollinaris) 8. Analogien - Symbole (Odol) 9. Produktheroisierung (Langnese) 10. Lifestyle - Markenwelt (Campari) 11. Schockwerbung (Annorexie No-l-ita) 14. Vorteile der Radiowerbung? 1. Radiowerbung erreicht jeden 2. Radiowerbung kann überall gehört werden 3. Radio ist das wichtigste Nebenbei-Medium 4. Weghören ist schwerer als wegsehen 5. Radiowerbung steigert schnell den Bekanntheitsgrad 6. Radio hat ein attraktives Preis-Leistungsverhältnis 7. Radiowerbung ist tageszeitlich genau planbar 8. Radiowerbung lässt sich zielgruppengerecht planen und steuern 9. Radiowerbung wird oft erst kurz vor dem Einkauf gehört 10. Radio ist mobil. Radio erreicht tagsüber auch aktive und mobile Zielgruppe 15. Welche Radioformate gibt es? Wie unterscheiden sie sich? Adult Contemporary (AC) • Popmusikstandards der letzten Jahrzehnte bis heute: Orientierung am breiten Massengeschmack, melodisch geprägt, leicht durchhörbar, drei oder vier Titel ohne Unterbrechung; kurze, positiv verlaufende Moderationen. Häufig aufwendige Spielaktionen zur Hörerbindung, Informationen nur in kurzen Serviceberichten. Kernzielgruppe: 25-49 Jahre Olide Based AC • Musikstück der 60er bis 80er Jahre, zusätzlich einige aktuellere Pop-Hits, präferiert vom oberen Alterssegment der Kernzielgruppe Soft AC • Ruhigere, gefällige und sanftere Pop Titel, besonders abends romantische „Schmuse-Musik§, Wunschmusik / Hörergrüße Current Based / Hot AC • Verstärkt aktuellere Titel der 80er und 90er Jahre Contemporary Hit Radio (CHR) WERBUNG • Aktuelle, schnellere Charthits, begrenzte Playlist, Top 40 (Titel, die erst noch Hits für AC-Sender werden), keine Oldies, lange Musikstrecken, schnelle Titel-Rotation • Tophits werden zum Teil fünf- bis achtmal täglich gespielt. • Ziel: junge Hörer mit einem schnellen, heißen, aktuellen Programm zu unterhalten • Geringer Informationsanteil • Knappe, dynamisch-aggressive oder witzige Moderation • Häufige Promotions / Gewinnspiele • Kernzielgruppe: 14-21 Jahre, konsumfreudige junge Menschen 16. Welche Schritte sind bei der Spot-Produktion zu beachten? • Kundenbriefing: Produkt, Zielgruppe, Zeitpunkt, Budget • Agenturentwurf: Textmanuskript, Musik, Atmo, Konzeption/Regieanweisung, Jingle/Off-Sprecher/ Audio-Logo, Sekundenzahl/Laufzeit • Produktion: Tonstudio: Atmo zur Auswahl vorbereiten, Sprecher vor Ort, Effekte • Schaltung: Zeitpunkt, Sender, Einbuchung • Lizenzen: Erwerb der Musikrechte (nach Zeit, Bekanntheit, Adaption, 1:1 Übernahme), Verlagsrechte, Buyouts Sprecher, Buyouts Produktion, GEMA 17. Mit welchen Einzelelementen lässt sich ein Funkspot erstellen (Sprache, Stimme,...)? Sprache (Wort, Moderation) Stimme Musik (Gesang/Sprechgesang, Lied, Jingle, Musikbett) Geräusche, O-Ton, Stille Sonderelemente wie das akustische Logo/Sound/Logo (Bsp. Audi, Telekom) 18. Kreativ-Clusterung von Spots? Sprache: • Direkt (Sprecher an Hörer) • Dialogspots (Zuhörer als Zeuge einer Unterhaltung) Songs: • Original • Adaption • Neukomposition • • • • Testimonial Humor/Pointe/Witz/Ironie Emotionale Markenwelt „Content-Matrix“ Infocharakter/Angebot/Veranstaltungshinweis/Produktvorteile/Produktverbesserung 19. Spotarten (Einzelspots, Tandem,...) kurz umschreiben? Klassischer Spot • Die Normalform des Werbemittels im Hörfunk ist der klassische Spot. Er hat eine Dauer von ca. 20 bis 30 Sekunden und steht im Gegensatz zum Tandem im Werbeblock für sich allein. Tandem-Spot: WERBUNG • Der Tandem-Spot besteht aus zwei zusammengehörenden Elementen innerhalb eines Blocks, die durch mindestens einen anderen Spot (für ein anderes Produkt) voneinander getrennt sind. • Der Tandem-Spot wird auch in der Fernsehwerbung eingesetzt. Teaser: • Dem längeren Hauptelement eines Tandems im Werbeblock vorgeschalteter kurzer Spot. Das eigentliche Thema wird nur kurz angerissen. Der Teaser soll auf den Haupt-Spot hinführen bzw. auf ihn neugierig machen. Tandem – Haupt-Spot: • Zentraler Spot eines Tandems mit zugeordnetem Teaser oder Reminder. Der Haupt-Spot enthält die vollständige Werbeaussage, entfaltet das Thema und liefert die „Auflösung“ zum Teaser. Reminder: • Zweiter (kürzerer) Teil eines Tandem-Spots, der ein zweites Branding beinhaltet und die Aussage des Haupt Spots wiederholt und in der Wahrnehmung des Rezipienten verfestigt. Er wird auch als Nachhaker, Nachfass-Spot, Tandem oder Tandemteil bezeichnet. Doppel-Spot: • Wie beim Tandem werden auch beim Doppel-Spot zwei Spots innerhalb eines Werbeblocks platziert, allerdings sind sie in diesem Fall beide identisch. Diese Form wird selten eingesetzt, denn die einfache Wiederholung wirkt eher aufdringlich und langweilig. Single-Spot: • Wird nicht als Teil eines Werbeblocks gesendet, er steht für sich allein im laufenden Programm – dadurch genießt er hohe Aufmerksamkeit und wird stark mit dem Programm/Sender identifiziert („Image-Transfer“). Live-Reader: • Vom Kunden/Agentur vorgegeben Textinhalte werden in die Live-Moderation integriert/ abgelesen. Geht nur bei privaten Sendern (Thema Schleichwerbung) in Form einer Medienkooperation. Hohe Aufmerksamkeit, da in redaktionellem Umfeld. Infomercials/Interviews: • Vom Sender aufgenommene Vorproduktionen, die die Inhalte eines zuvor definierten Briefings aufgreifen. Word als Block im redaktionellen Umfeld eingespielt. Ebenfalls nur bei privaten Sendern üblich. Wetter- und Verkehrssponsoring • Kurze Einblendungen (max. 5-10 sec) vor oder nach den Wetter- bzw. Verkehrsmeldungen. Programmsponsoring: • Programmelemente (Comedy, Sport, Veranstaltungen) werden von einem Sponsor vorgestellt. Hier muss Passgenauigkeit zwischen Programm und Werbekunden abgeklärt werden. 20. Vorarbeiten bei der Produktion eines Filmes? • • • • • • Kreativauftrag/Briefing von Auftraggeber an Agentur Textscript/erste Scribbles an Auftraggeber Abnahme des Storyboards Juristische Prüfung Abnahme einer ungefähren Kostenabschätzung Recherche (Drehort, geeignete Produktionsfirmen, mögl. Schauspieler) WERBUNG • Go-ahead (grundsätzliche Dreh-Erlaubnis) des Auftraggebers (hier habe ich weggelassen Besonderheiten Film-Briefing und Spot-Anforderungen) 21. Was ist ein PPM, welche Entscheidungen werden hier getroffen und was ist das besondere daran? 22. Welche Trends gibt es im Konsumentenverhalten? TRENDS: Wunsch nach Selbstbestimmung Verbraucher wollen heute selbst bestimmten, welche Botschaften sie erhalten möchten und welche nicht Drang zur Selbstdarstellung Digitale Selbstportraitierung wird mit gesellschaftlicher Beliebtheit gleichgesetzt (FB-Freunde, besuchte Orte, Hobbys, Gefällt-mir-Angaben) Ehrgeiz, erster Informant zu sein Inf. unter Freunden, in der Öffentlichkeit oder Politik als Erster zu verbreiten Wunsch, sich von der Masse abzuheben Individuell, anders, eigen sein - heute Wunsch vieler Mitsprechen, Meinung machen Soz. Netzwerke, Foren, Blogs, red. Berichte fordern dazu auf, Meinung zu äußern Folge: Konsumenten fordern verstärkt ein Mitspracherecht Gefahr: Im Netz kann die negative Meinung einzelner schnell an viele verbreitet werden und negative Welle (Shitstorm) auslösen GEGENTRENDS: Sehnsucht nach Einfachheit Mit steigenden Informationsflut wächst zunehmende Sehnsucht nach einfachen, schnell verständlichen Dingen. Komplizierte Botschaften werden vermieden Wunsch nach Authentizität und Nähe Zunehmende Globalisierung der Kulturen, Anonymität des Web und Übermacht der „Global Player“ sorgen für erhöhte Wertschätzung traditioneller und lokaler Werte Sehnsucht nach echten Erlebnissen Internet bietet die Gefahr sich vor der Realität zu verschließen > Gegenbewegung, sich real mit Freunden zu treffen/feiern 23. Was gehört zur Grundausrüstung, um sich im Werbedschungel durchzusetzen? Gutes Produkt: • Das wichtigste im Dschungel: Ein gutes Produkt / eine gute Dienstleistung • Schlechte Qualität oder Leistung lässt sich nicht dauerhaft durch gute Werbung kompensieren • Aufgesetzte Werbeversprechen, die nicht der Realität entsprechen, halten der Netzgemeinde nicht stand Guter Name: • Eigenständig, einprägsam, eindeutig WERBUNG • Vorsicht bei missverständlichen Fremdwörtern Gutes Corporate Design: • Ein stringentes und konsequent umgesetztes Corporate Design in Form von Geschäftspapieren, Visitenkarten, Flyern/Broschüren und Websites 24. Welche Medien gibt es neben den klassischen Medien? Beispiele mit ausführlicher Beschreibung benennen... Adwords Textanzeigen bei Suchmaschinen – Auf User abgestimmte Anzeigen Affiliate Programme Internetbasierte Vertriebslösung zur Vermarktung des Angebots über stark frequentierte Fremdwebsites Ambient Media Werbung an außergewöhnlichen Orten und Zeiten, meist sehr aufmerksamkeitsstark – müssen unterhalten, Spaß und Entertainment bringen, auffallen. Ambush Marketing Vergleichbar mit klassischem Sponsoring, nur dass der Werbetreibende kein offizieller Sponsor ist Apps für Smartphones und Tablet-PC’s Liefern sinnvolle Mehrwerte, wecken Spieltrieb Crosspromotion Verkaufsförderaktion, die gleichzeitig für Waren bzw. Marken aus unterschiedlichen Warengruppen durchgeführt wird. Guerilla Marketing Überraschende Marketingstrategien mit teils großem Aufmerksamkeitspotential, bewegen sich nicht immer im legalen Raum. Viral / Content Marketing Schnelle Verbreitung der Werbebotschaft durch soziale Medien und weitersenden. (nicht erwähnt Mobile Marketing, Online-Couponing, Online-Marketing Suchmaschinenoptimierung, Social Media, Blog, Facebook, Twitter) 25. Wie führen „Expeditionen im Werbedschungel“ zum Erfolg? (5 Schritte) 1. Darauf achten, dass die Grundausstattung stimmt! 2. Ein Kommunikationsziel definieren! 3. Trend im Verbraucherverhalten beachten! 4. Medien kennen, bewerten, selektieren! 5. Durchhaltevermögen haben! 26. Welche Tipps sollte man im Dschungel beachten? 1. Auf aktuelle Themen reagieren! > bringt Aufmerksamkeit, bringt die Marke ins Gespräch 2. Authentische Botschaften senden! WERBUNG 3. Formate sprengen! 4. Auf konsequente Umsetzung achten 5. Komplizierte Themen vereinfachen! 6. Vom Web ins reale Leben führen! 7. Mit dem Werbeträger „spielen“! 8. Ungewöhnliche Orte wählen! 9. In unerwarteten Situationen werben“ 10. Konsumenten zu Botschaftern werden lassen! 11. Auf Spieltrieb und Verbreitung setzen 12. Interaktiv sein, Verbraucher involvieren!
