werbung - SPIRIT MARKETING

WERBUNG
1. Was ist ein Briefing?
• Briefings sind die Grundlage zur Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunden
• Sie beinhalten konkrete Problem- und Aufgabenstellungen seitens der Kunden, die die Agentur
für Produkte oder das gesamte Unternehmen lösen
• Ohne klare Briefings sind gute und zum Produkt passende Ideen und Maßnahmen nicht denkbar
2. Wie stehen Kreation, Creative Brief und Kundenbriefing im Zusammenhang?
• Kundenbriefing: Zusammenfassung relevanter Daten und Fakten als Grundlage für die Beratung. Formulierung eines Marketingziels. Schriftliche fixierte Aufgabenstellung.
• Kreativ-Briefing: Festlegung eines Kommunikationsziels. Formulierung eines Gedankens als
Sprungbrett für die Kreation.
• Kreation: Entwicklung einer Idee. Erstellung der Konzeption bzw. Kommunikationslösung
3. Welche Inhalte hat ein Kundenbriefing (ausführlich)?
1. Aufgabenstellung - was wollen wir konkret machen?
• Handelt es sich um eine Strategieentwicklung (Konzeption?)
• Handelt es sich um eine Kampagnenentwicklung (Kreative Konzeption)?
• Soll nur eine Aktion (zB VKF/Messeauftritt…) kreativ umgesetzt werden?
• Soll nur ein Spot/Anzeige oder eine Adaption erstellt werden?
2. Situationsanalyse - Welche Markt- bzw. Wettbewerbssituation liegt vor?
• Was ist bisher geschehen?
• Position der Marke am Markt?
• Was sind Stärken und Schwächen des Produkts?
• Wer bildet meine Zielgruppe (potentielle Kunden/Verwender)?
• Was leistet die Konkurrenz, wie tritt sie auf?
• Welche Trends gibt es zu berücksichtigen?
3. Zielsetzung - Was wollen wir mit unserer Werbung erreichen?
• Übergeordnet stehen die Marketingziele (hard facts)
• Von ihnen ausgehend müssen die Kommunikationsziele (soft facts) so formuliert werden,
dass sie zur Erreichung der Marketingziele führen
• Mehrere Ziele gleichzeitig zu verfolgen, führt oftmals nicht zum gewünschten Erfolg
• Deshalb muss festgelegt werden, wo die Schwerpunkte liegen
4. Strategie - Welcher Produktvorteil soll wie herausgestellt werden?
• Produktvorteil (USP): Der USP ist ein einzigartiger Verkaufsvorteil und gibt eine Abgrenzungsmöglichkeit zur Konkurrenz
• Werbemittel (optionale Vorgabe): Welche Form der Werbung soll eingesetzt werden?
• Kommunikationsziel: Welches Kommunikationsziel soll mit der Werbung erreicht werden?
5. Zeit und Budgetvorgaben - Wieviel darf die Aktion in welchem Zeitraum kosten?
• Kostenplan: Gesamtbudget, Entwicklungsbudget, Medienbudget (TV/Print/Plakat)
• Zeitplan: Entwicklungsphase, Produktionsphase, Schalttermin
WERBUNG
7. Aufgaben und Funktionen des Creative Brief?
• Die Zielformulierung für die Kommunikation
Zielformulierung und Lösung verhalten sich wie Frage und Antwort zueinander. Erst eine gute
Frage ermöglicht eine befriedigende Antwort.
• Die Kondensierung der Strategie
Eine Strategieformulierung
• Das Sprungbrett für die Kreation
Eine Idee braucht einen Gedanken
• Die Checkliste für die Evaluation
Funktioniert unsere Kommunikation wie geplant?
Müssen wir die Strategie ändern oder die Exekution?
• Das Kreativ-Briefing muss zielgerichtet, klar, eindeutig und inspirierend sein
8. Inhalte des Creative Brief (ausführlich)
1. Kommunikations-Ziel
Wir haben ein Problem:
• Wie kann unsere Werbung das Problem lösen?
• Welches eine Ziel soll mit unserer Werbung erreicht werden?
• Kein Marketing Jargon - was müssen wir wirklich erreichen?
Bsp.
Persil: Veränderung/Stabilisierung von Qualitätseigenschaften
Bref: Schaffung eines Problembewusstseins/Nutzenerwartung und Darstellung der Marke als
kompetenter Problemlöser
Mercedes CLS: Begehrlichkeit schaffen/Verführen
Axe: Dem Produkt eine wahre Rolle im Leben des Konsumenten geben
Nivea: Steigerung des Bekanntheitsgrades/Image
Becks: Bekanntmachung des neuen Sortiments
Citroen, Karmin, Golden Toast: Abbau psychologischer Kaufhemmnisse
K-fee: Interesse wecken
2. Zielgruppe und Käuferverhalten
3. Kommunikationsinhalte/Proposition (Benefit)
4. Reason why?
5. Tonality
6. Vorgaben
9. Was bedeuten Tonality, Proposition und Reason why?
Tonality: Unter Tonality versteht man den Teil der Werbebotschaft, der über Stil und Atmosphäre
an den Empfänger vermittelt wird. Für die Wirksamkeit der Werbebotschaft ist nicht nur wichtig,
was über das Werbeobjekt gesagt wird, sondern auch wie es präsentiert wird. Dies geschieht in
der Festlegung des sog. „Grundtons“ der Werbung (Tonality).
• Wie soll die Werbung auftreten bzw. wie soll sich unsere Kommunikation anfühlen?
- Keine Zwangsjacke!
- Keine lange Liste!
WERBUNG
• zB: seriös, kompetent, technisch, witzig, frech, bodenständig, informativ, Sprache der EDV-Welt,
Hightech orientiert, wissenschaftlich
Proposition (Benefit): Aussagekraft der Kommunikationsinhalte der Werbebotschaft. Diese werden anhand von 4 Schlüsselfragen eingeordnet:
- Ist die Aussage wahr?
- Ist die Aussage relevant?
- Ist sie anders?
- Sagt sie etwas aus?
Reason Why: Begründung für eine Werbeaussage oder für ein Produktversprechen. Die Begründung sollte am besten der Beweis eines Nutzerversprechens für den Konsumenten sein
Ziel ist es, den Konsumenten zu bestärken bzw. bestätigen, dass er beim Kauf eines bestimmten
Produktes rational richtig handeln wird.
•
•
•
•
Warum soll man uns glauben?
Welches Produktdetail begründet unser Versprechen?
Oder welche Haltung der Marke, welche Philosophie macht unser Angebot glaubwürdig?
Werbung funktioniert nur dann, wenn das Produktversprechen auch ohne Kommunikation authentisch und echt vom Produkt vermittelt wird
10. Was ist Kreativität?
• Kreativität ist die Fähigkeit viele Gedanken und Informationen aus alten und gewohnten Zusammenhängen herauszulösen und in einem anderen Zusammenhang zusammenzufügen
• Kreativ ist auch Altbekanntes neu darzustellen, Vernetzungen und Links zu setzen, Unbekanntes, Ungesehenes zu inszenieren.
• Grundsätzlich kann jeder kreativ sein. Menschen, die offen mit ihrer Umwelt umgehen, aufnahmefähig sind, fällt es leichter, kreativ zu sein
• Um die eigene Kreativität zu fördern, gibt es einfache Tricks, aber auch Techniken zur Erarbeitung von Ideen
11. Wie wird Kreativität gefördert?
• Kreativitätsfördernde Umgebung suchen
Ortswechsel, weg vom Schreibtisch, Platz suchen, an dem man sich ungestört und frei entfalten
kann. Orte, die nicht positiv belegt sind, setzen unter Druck und blockieren
• Offen für neue Dinge sein
Viele Menschen sind gegenüber Innovationen und neuen Lösungsansätzen eher kritisch eingestellt. Deshalb lösen von einer negativen, oftmals rational argumentativen Grundeinstellung notwendig
• Mut haben, Ideen zu äußern
„Wer sich exponiert, riskiert.“ Ideen sind schnell kaputt zu reden, aber wer keinen Mut hat eigene
Ideen zu äußern, wird nie gefeierter Held
• Kreativität trainieren
Übung macht den Meister, denn erst durch Training stellen sich befriedigende Ergebnisse ein
WERBUNG
14. Vorteile der Radiowerbung?
1. Radiowerbung erreicht jeden
2. Radiowerbung kann überall gehört werden
3. Radio ist das wichtigste Nebenbei-Medium
4. Weghören ist schwerer als wegsehen
5. Radiowerbung steigert schnell den Bekanntheitsgrad
6. Radio hat ein attraktives Preis-Leistungsverhältnis
7. Radiowerbung ist tageszeitlich genau planbar
8. Radiowerbung lässt sich zielgruppengerecht planen und steuern
9. Radiowerbung wird oft erst kurz vor dem Einkauf gehört
10. Radio ist mobil. Radio erreicht tagsüber auch aktive und mobile Zielgruppe
15. Welche Radioformate gibt es? Wie unterscheiden sie sich?
Adult Contemporary (AC)
• Popmusikstandards der letzten Jahrzehnte bis heute: Orientierung am breiten Massengeschmack, melodisch geprägt, leicht durchhörbar, drei oder vier Titel ohne Unterbrechung; kurze,
positiv verlaufende Moderationen. Häufig aufwendige Spielaktionen zur Hörerbindung, Informationen nur in kurzen Serviceberichten. Kernzielgruppe: 25-49 Jahre
Olide Based AC
• Musikstück der 60er bis 80er Jahre, zusätzlich einige aktuellere Pop-Hits, präferiert vom oberen
Alterssegment der Kernzielgruppe
Soft AC
• Ruhigere, gefällige und sanftere Pop Titel, besonders abends romantische „Schmuse-Musik§,
Wunschmusik / Hörergrüße
Current Based / Hot AC
• Verstärkt aktuellere Titel der 80er und 90er Jahre
Contemporary Hit Radio (CHR)
• Aktuelle, schnellere Charthits, begrenzte Playlist, Top 40 (Titel, die erst noch Hits für AC-Sender
werden), keine Oldies, lange Musikstrecken, schnelle Titel-Rotation
• Tophits werden zum Teil fünf- bis achtmal täglich gespielt.
• Ziel: junge Hörer mit einem schnellen, heißen, aktuellen Programm zu unterhalten
• Geringer Informationsanteil
• Knappe, dynamisch-aggressive oder witzige Moderation
• Häufige Promotions / Gewinnspiele
• Kernzielgruppe: 14-21 Jahre, konsumfreudige junge Menschen
16. Welche Schritte sind bei der Spot-Produktion zu beachten?
• Kundenbriefing: Produkt, Zielgruppe, Zeitpunkt, Budget
• Agenturentwurf: Textmanuskript, Musik, Atmo, Konzeption/Regieanweisung, Jingle/OffSprecher/Audio-Logo, Sekundenzahl/Laufzeit
• Produktion: Tonstudio: Atmo zur Auswahl vorbereiten, Sprecher vor Ort, Effekte
• Schaltung: Zeitpunkt, Sender, Einbuchung
• Lizenzen: Erwerb der Musikrechte (nach Zeit, Bekanntheit, Adaption, 1:1 Übernahme), Verlagsrechte, Buyouts Sprecher, Buyouts Produktion, GEMA
WERBUNG
17. Mit welchen Einzelelementen lässt sich ein Funkspot erstellen (Sprache, Stimme,...)?
Sprache (Wort, Moderation)
Stimme
Musik (Gesang/Sprechgesang, Lied, Jingle, Musikbett)
Geräusche, O-Ton, Stille
Sonderelemente wie das akustische Logo/Sound/Logo (Bsp. Audi, Telekom)
18. Kreativ-Clusterung von Spots?
Sprache:
• Direkt (Sprecher an Hörer)
• Dialogspots (Zuhörer als Zeuge einer Unterhaltung)
Songs:
• Original
• Adaption
• Neukomposition
•
•
•
•
Testimonial
Humor/Pointe/Witz/Ironie
Emotionale Markenwelt
„Content-Matrix“
Infocharakter/Angebot/Veranstaltungshinweis/Produktvorteile/Produktverbesserung
19. Spotarten (Einzelspots, Tandem,...) kurz umschreiben?
Klassischer Spot
•
Die Normalform des Werbemittels im Hörfunk ist der klassische Spot. Er hat eine Dauer
von ca.20 bis 30 Sekunden und steht im Gegensatz zum Tandem im Werbeblock für sich allein.
Tandem-Spot:
•
Der Tandem-Spot besteht aus zwei zusammengehörenden Elementen innerhalb eines
Blocks, die durch mindestens einen anderen Spot (für ein anderes Produkt) voneinander getrennt
sind.
•
Der Tandem-Spot wird auch in der Fernsehwerbung eingesetzt.
Teaser:
•
Dem längeren Hauptelement eines Tandems im Werbeblock vorgeschalteter kurzer Spot.
Das eigentliche Thema wird nur kurz angerissen. Der Teaser soll auf den Haupt-Spot hinführen
bzw. auf ihn neugierig machen.
Tandem – Haupt-Spot:
•
Zentraler Spot eines Tandems mit zugeordnetem Teaser oder Reminder. Der Haupt-Spot
enthält die vollständige Werbeaussage, entfaltet das Thema und liefert die „Auflösung“ zum
Teaser.
Reminder:
•
Zweiter (kürzerer) Teil eines Tandem-Spots, der ein zweites Branding beinhaltet und die
Aussage des Haupt Spots wiederholt und in der Wahrnehmung des Rezipienten verfestigt. Er wird
auch als Nachhaker, Nachfass-Spot, Tandem oder Tandemteil bezeichnet.
Doppel-Spot:
WERBUNG
•
Wie beim Tandem werden auch beim Doppel-Spot zwei Spots innerhalb eines Werbeblocks platziert, allerdings sind sie in diesem Fall beide identisch. Diese Form wird selten
eingesetzt, denn die einfache Wiederholung wirkt eher aufdringlich und langweilig.
Single-Spot:
•
Wird nicht als Teil eines Werbeblocks gesendet, er steht für sich allein im laufenden
Programm – dadurch genießt er hohe Aufmerksamkeit und wird stark mit dem
Programm/Sender identifiziert („Image-Transfer“).
Live-Reader:
•
Vom Kunden/Agentur vorgegeben Textinhalte werden in die Live-Moderation integriert/abgelesen. Geht nur bei privaten Sendern (Thema Schleichwerbung) in Form einer
Medienkooperation. Hohe Aufmerksamkeit, da in redaktionellem Umfeld.
Infomercials/Interviews:
•
Vom Sender aufgenommene Vorproduktionen, die die Inhalte eines zuvor definierten Briefings aufgreifen. Word als Block im redaktionellen Umfeld eingespielt. Ebenfalls nur
bei privaten Sendern üblich.
Wetter- und Verkehrssponsoring
•
Kurze Einblendungen (max. 5-10 sec) vor oder nach den Wetter- bzw. Verkehrsmeldungen.
Programmsponsoring:
•
Programmelemente (Comedy, Sport, Veranstaltungen) werden von einem Sponsor
vorgestellt. Hier muss Passgenauigkeit zwischen Programm und Werbekunden abgeklärt
werden.
20. Vorarbeiten bei der Produktion eines Filmes?
•
•
•
•
•
•
•
Kreativauftrag/Briefing von Auftraggeber an Agentur
Textscript/erste Scribbles an Auftraggeber
Abnahme des Storyboards
Juristische Prüfung
Abnahme einer ungefähren Kostenabschätzung
Recherche (Drehort, geeignete Produktionsfirmen, mögl. Schauspieler)
Go-ahead (grundsätzliche Dreh-Erlaubnis) des Auftraggebers
(hier habe ich weggelassen Besonderheiten Film-Briefing und Spot-Anforderungen)
21. Was ist ein PPM, welche Entscheidungen werden hier getroffen und was ist das besondere daran?
Das Pre-Production-Meeting. Hält man vor den Dreharbeiten zu einem TV- oder Kino-Spot ab. Es
treffen sich normalerweise Werbeleiter, Kreative und → Producer der Agentur, sowie Producer und
Regisseur der Filmproduktionsfirma, um alles haarklein zu definieren, was den Beteiligten wichtig
ist. Ablauf und Stimmung der Geschichte, Art der Produktdarstellung, Drehort, Schauspielerauswahl, Budgetfragen und vieles mehr werden vorher geklärt. Missverständnisse und Meinungsverschiedenheiten gibt es später noch genug. Da ist es nur nützlich, vorher in Anwesenheit aller so
viel klar zu definieren, wie nur möglich ist. Im Besprechungs-Protokoll des PPM werden Angaben
und Beschlüsse festgehalten.
WERBUNG
22. Welche Trends gibt es im Konsumentenverhalten?
TRENDS:
Wunsch nach Selbstbestimmung
Verbraucher wollen heute selbst bestimmten, welche Botschaften sie erhalten möchten und welche
nicht
Drang zur Selbstdarstellung
Digitale Selbstportraitierung wird mit gesellschaftlicher Beliebtheit gleichgesetzt (FB-Freunde, besuchte Orte, Hobbys, Gefällt-mir-Angaben)
Ehrgeiz, erster Informant zu sein
Inf. unter Freunden, in der Öffentlichkeit oder Politik als Erster zu verbreiten
Wunsch, sich von der Masse abzuheben
Individuell, anders, eigen sein - heute Wunsch vieler
Mitsprechen, Meinung machen
Soz. Netzwerke, Foren, Blogs, red. Berichte fordern dazu auf, Meinung zu äußern
Folge: Konsumenten fordern verstärkt ein Mitspracherecht
Gefahr: Im Netz kann die negative Meinung einzelner schnell an viele verbreitet werden und negative Welle (Shitstorm) auslösen
GEGENTRENDS:
Sehnsucht nach Einfachheit
Mit steigenden Informationsflut wächst zunehmende Sehnsucht nach einfachen, schnell verständlichen Dingen. Komplizierte Botschaften werden vermieden
Wunsch nach Authentizität und Nähe
Zunehmende Globalisierung der Kulturen, Anonymität des Web und Übermacht der „Global Player“
sorgen für erhöhte Wertschätzung traditioneller und lokaler Werte
Sehnsucht nach echten Erlebnissen
Internet bietet die Gefahr sich vor der Realität zu verschließen > Gegenbewegung, sich real mit
Freunden zu treffen/feiern
23. Was gehört zur Grundausrüstung, um sich im Werbedschungel durchzusetzen?
Gutes Produkt:
•
Das wichtigste im Dschungel: Ein gutes Produkt / eine gute Dienstleistung
•
Schlechte Qualität oder Leistung lässt sich nicht dauerhaft durch gute Werbung kompensie
ren
•
Aufgesetzte Werbeversprechen, die nicht der Realität entsprechen, halten der Netzgemein
de nicht stand
Guter Name:
• Eigenständig, einprägsam, eindeutig
• Vorsicht bei missverständlichen Fremdwörtern
Gutes Corporate Design:
• Ein stringentes und konsequent umgesetztes Corporate Design in Form von Geschäftspapieren, Visitenkarten, Flyern/Broschüren und Websites
WERBUNG
24. Welche Medien gibt es neben den klassischen Medien? Beispiele mit ausführlicher Beschreibung benennen...
Adwords
Textanzeigen bei Suchmaschinen – Auf User abgestimmte Anzeigen
Affiliate Programme
Internetbasierte Vertriebslösung zur Vermarktung des Angebots über stark frequentierte Fremdwebsites
Ambient Media
Werbung an außergewöhnlichen Orten und Zeiten, meist sehr aufmerksamkeitsstark – müssen unterhalten,
Spaß und Entertainment bringen, auffallen.
Ambush Marketing
Vergleichbar mit klassischem Sponsoring, nur dass der Werbetreibende kein offizieller Sponsor ist
Apps für Smartphones und Tablet-PC’s
Liefern sinnvolle Mehrwerte, wecken Spieltrieb
Crosspromotion
Verkaufsförderaktion, die gleichzeitig für Waren bzw. Marken aus unterschiedlichen Warengruppen durchgeführt wird.
Guerilla Marketing
Überraschende Marketingstrategien mit teils großem Aufmerksamkeitspotential, bewegen sich nicht immer
im legalen Raum.
Viral / Content Marketing
Schnelle Verbreitung der Werbebotschaft durch soziale Medien und weitersenden.
(nicht erwähnt Mobile Marketing, Online-Couponing, Online-Marketing Suchmaschinenoptimierung, Social Media, Blog, Facebook, Twitter)
25. Wie führen „Expeditionen im Werbedschungel“ zum Erfolg? (5 Schritte)
1.
2.
3.
4.
5.
Darauf achten, dass die Grundausstattung stimmt!
Ein Kommunikationsziel definieren!
Trend im Verbraucherverhalten beachten!
Medien kennen, bewerten, selektieren!
Durchhaltevermögen haben!
26. Welche Tipps sollte man im Dschungel beachten?
1.
Auf aktuelle Themen reagieren! > bringt Aufmerksamkeit, bringt die Marke ins Gespräch
2.
Authentische Botschaften senden!
3.
Formate sprengen!
4.
Auf konsequente Umsetzung achten
5.
Komplizierte Themen vereinfachen!
6.
Vom Web ins reale Leben führen!
7.
Mit dem Werbeträger „spielen“!
8.
Ungewöhnliche Orte wählen!
9.
In unerwarteten Situationen werben“
10.
Konsumenten zu Botschaftern werden lassen!
11.
Auf Spieltrieb und Verbreitung setzen
12.
Interaktiv sein, Verbraucher involvieren!