Case Study V: I feel good

Case-Study:
„I feel good“
Themenbereiche
 Werbung
 Werbekonzept
 Musik, Melodien
 Sprache, Slogan
 AIDA-Prinzip
 Corporate Identity
Einleitung
The future is bright – the future is orange
Wir alle kennen sie, ob von Plakaten, aus dem Radio oder aus TV-Spots. Sei es ein
einprägsamer Slogan, eine klar erkennbare Melodie, die passende Hintergrundmusik oder
der typische Schriftzug, das vermittelte Personenbild oder eine bekannte Persönlichkeit,
welche mit dem Produkt in der Werbung in Verbindung gebracht werden. Das M von
McDonalds erkennt jedes Kind, auch wenn es noch nicht einmal die Buchstaben kennt.
Oft reicht das Anpfeifen der ersten Töne einer Werbemelodie aus, um eine zweifelsfrei zu
erkennen. Der Werbespot hat erst gerade begonnen, noch kein Schriftzug wurde gezeigt,
kein Hinweis gemacht, und doch weiss der Zuschauer bereits, um welches Produkt es
sich handelt. Offenbar hat eine Werbung die erwünschte Wirkung, wenn der Empfänger
bestimmte Elemente der Werbebotschaft aufnimmt und im Gedächtnis speichert. Aber
der Wiedererkennungseffekt alleine sorgt noch nicht für zufriedenstellende
Werbewirkungsergebnisse.
Gemäss
den
wissenschaftlichen
Erkenntnissen
zur
Medienwirksamkeit konstruiert jeder Empfänger ein eigenes Verständnis zur
Werbebotschaft. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht sind letztendlich die Identifikation des
Adressaten mit der vermittelten Botschaft und der Impuls zum Kauf für die Wirksamkeit
einer Werbung massgebend. Die Wirkung sollte sich demnach im Umsatz widerspiegeln.
Ausgangslage
Die Wirksamkeit einer Werbebotschaft ist von vielen Faktoren abhängig. Ein
Unternehmen sieht sich mit exogenen Faktoren auf der Empfängerseite konfrontiert, die
es nur schwer beeinflussen kann. Umso mehr muss es ein optimales Werbekonzept
entwickeln, dass in sich konsistent und glaubwürdig ist. Verschiedene Elemente gilt es
bei der Konzipierung und Spezifikation einer Werbung zu beachten. Häufig ist eine
Werbung nach dem bekannten AIDA-Prinzip aufgebaut, das einen einfachen und
effektiven Aufbau der Werbebotschaft erlaubt. Die einfache Struktur darf nicht darüber
hinweg täuschen, dass gerade bei der Audio- bzw. audiovisuellen Variante eine
vielschichtigere Bearbeitung erforderlich ist. Bild und Ton, „spezial effects“ und
Gesprochenes müssen harmonisch als Einheit daher kommen, was nicht heisst, dass
keines der genannten Elemente in den Vordergrund rücken darf. Im Gegenteil, gerade
die ausgeklügelten Nuancen machen eine erfolgreiche Werbung aus, unterstützen die
erwünschte Medienwirkung und bewirken schliesslich auch einen höheren Umsatz. Bleibt
die Frage zu beantworten, wie eine solche Musterwerbung daher kommen soll.
Problemstellung
Ein Unternehmen setzt den potentiellen Markt mittels Marketingmassnahmen zum
effektiven Markt um. Die Anstrengungen im Bereich Promotion sind dazu geeignet, die
verschiedenen Anspruchsgruppen über das jeweils geeignete Medium zu erreichen.
Werbung vermittelt eine Botschaft, die im günstigsten Fall ein Bedürfnis beim Empfänger
auslöst und ihn zum Kauf des dargestellten Produktes animiert. Und genau letzteres
sorgt für das erwünschte Klimpern in der Kasse und rechtfertigt somit jegliche
Investitionen zu Werbezwecken. Nur – wie ist Werbung zu gestalten, damit der
gewünschte Output eintrifft? Welche Zielgruppe kommt als potentielle Käufergruppe in
Frage? Welchen Anliegen muss Rechnung getragen werden? Wie kann eine Identifikation
mit dem Produkt erreicht werden? Welche Werbebotschaft muss dazu vermittelt werden?
Welche Musik eignet sich für welche Werbebotschaft? Welches Element sorgt für den
Wiedererkennungseffekt: eine Melodie, ein Slogan, eine bestimmte Person? Was ist dafür
ausschlaggebend, dass die Angesprochenen nicht nur die Informationen zu „Action“ der
Werbung entnehmen, sondern „Action“ auch vollziehen? Wie lässt sich also das Bedürfnis
induzieren, dass genau dieses und kein anderes Produkt für den Adressaten von
Bedeutung ist? Oder anders gesagt, wie lässt sich der erwünschte „Desire-Effekt“
bewirken?
Auftrag
Machen Sie sich zum Experten für Werbeanliegen. Untersuchen Sie dazu aktuelle
Werbungen, sowohl Printwerbung wie auch Audio- sowie Audiovisuelle Werbungen.
Analysieren Sie die gewählten Beispiele nach dem AIDA-Prinzip und klären Sie ab, ob alle
Reizelemente miteinander harmonieren. Verschaffen Sie sich deshalb ein Bild über die
verschieden verwendeten Musikstile in der Werbung. Zeigen Sie allgemeine Regeln auf,
wofür sich ein bestimmter Musikstil wie Jazz, Klassik, volkstümliche Musik, Rock oder Pop
besonders eignet, und belegen Sie Ihre Klassifizierung anhand geeigneter Beispiele.
Welche Botschaft wird verbal, audio- und visuell vermittelt? Machen Sie anhand
konkreter Beispiele deutlich, welche Werbestrategien verfolgt werden können.
Diskutieren Sie Slogans, Schriftzüge, Darsteller und Szenen. Und ermitteln Sie auch in
diesem Zusammenhang wichtige allgemein gültige Erkenntnisse. Befragen Sie eine
erfolgreiche Werbefirma oder die Werbeabteilung einer erfolgreichen Unternehmung,
damit Sie von Spezialisten-Seite wertvolle Hinweise bekommen können.
Vergessen Sie in der Beurteilung nie, dass die Werbung nur eines der vier
Kommunikationselemente darstellt und dass der Marketing-Mix gleichwohl preispolitische,
produktpolitische und distributionspolitische Strategien in effektiver Weise miteinander
kombinieren soll. Das heisst, das beste Werbekonzept nützt nichts, wenn Preis,
Produktüberbau und Absatzkanal die Glaubwürdigkeit und damit Gültigkeit der
Werbebotschaft nicht zu unterstützen vermögen.
Entwickeln Sie schliesslich aufgrund Ihres Expertenwissens ein konkretes Werbekonzept
für die folgenden zwei Fälle:
1. Ein Unternehmen wie Masterfood, das Schoko-Snacks wie Mars, Twix etc herstellt,
möchte neu Pralinen auf den Markt bringen. Als Zielgruppe gelten nach wie vor „die
Masse“ bzw. ähnliche (jung und jung gebliebene) Gruppierungen, welche bereits mit
dem bestehenden Angebot erreicht werden. Die Identifikation soll hauptsächlich über
den Hauptdarsteller/die Hauptdarstellerin in der Werbung erfolgen.
2. Das IAM möchte neu eine Beratungstätigkeit aufnehmen. Es unterscheidet dabei
zwischen Aufträgen, welche ausschliesslich von ExpertInnen wahrgenommen werden
können, und solchen, welche durch die aktive studentische Mitarbeit bearbeitet
werden sollten.
Vorgehen
Teilen Sie sich in der Gruppe auf, sodass jeder Gruppenteil einen anderen Werbekanal
unter die Lupe nimmt. Verschaffen Sie sich unabhängig einen Eindruck und eine
Übersicht über die bestehende Werbelandschaft im Sinne des oben beschriebenen
Auftrags. Tauschen Sie Ihre Erfahrungen aus, leiten Sie gemeinsame Erkenntnisse ab
und einigen Sie sich auf geeignete Beispiele, um Ihre abgeleiteten Regeln aussagekräftig
zu unterstreichen. Bearbeiten Sie anschliessend die konkreten Werbekonzepte.
Kontaktieren Sie eventuell
erfolgreichen Firma.
einen
Werbevertreter
oder
die
Werbeabteilung
einer
Zentrale (Leit-)Fragestellungen
1. Welche Elemente des AIDA-Prinzips sind in welcher Weise ausgestaltet worden?
2. Welcher Musikstil eignet sich für welche Werbung?
3. Welche Slogans zeichnen sich aus welchem Grund als besonders effektiv aus?
4. In welchem Fall eignet sich eine konkrete Werbemelodie als Wiedererkennungseffekt?
5. In welchem Fall sollte eine Werbung an einer Person oder Persönlichkeit aufgehängt
werden?
6. Welche Werbebotschaft wird gesamthaft vermittelt?
7. Wie lässt sich das gesamte Erscheinungsbild der Werbung beurteilen?
8. Wie beurteilen Sie die Kohärenz des zugrunde liegenden Marketing-Mix?
9. Wie lautet die Antwort auf alle W-Fragen im Fall 1 und im Fall 2?
10. Wie lautet das konkrete Werbekonzept, die Umsetzung des AIDA-Prinzips in beiden
Fällen?
11. Wie gehen professionelle Werbefirmen oder –Abteilungen vor?