Sozialtechnische Regeln in der Werbung, BWL
Werbung
Wirtschaft Hans-Ulrich Scheurer Sozialtechnische Regeln in der Werbung Theoretische Fundierung und neue Erkenntnisse Masterarbeit Masterarbeit Sozialtechnische Regeln in der Werbung – Theoretische Fundierung und neue Erkenntnisse eingereicht der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität Bern Institut für Marketing und Unternehmensführung Abteilung Marketing Wintersemester 2009 von Hans-Ulrich Scheurer Bern, 08.12.2009 Management Summary Management Summary In der vorliegenden Arbeit werden die von Kroeber-Riel/Esch vorgeschlagenen sozialtechnischen Regeln für eine erfolgreiche (wirkungsvolle) Werbegestaltung aufgezeigt. Es handelt sich dabei um eine Schrittfolge psychologischer Teilziele, die mit dem Einsatz von Werbung angestrebt werden sollen. Um ein ganzheitliches Verständnis des Gegenstands zu ermöglichen, wird anschliessend die theoretische Fundierung des Einsatzes von Sozialtechniken in der Werbung aufgezeigt. Im Wesentlichen handelt es sich dabei um die Ansätze der Elementenpsychologie, der Gestaltpsychologie, der Ganzheitspsychologie und der Theorie der motivationsbedingten Wahrnehmung. Danach werden neue Erkenntnisse der Werbeforschung erörtert und im Zusammenhang mit den sozialtechnischen Gestaltungsregeln der Werbung diskutiert. Dies gibt Praktikern neue Hinweise zur effektiven Gestaltung der Werbung und hilft ihnen bei der wirkungsbezogenen Einschätzung von Werbemitteln. Schliesslich werden noch zwei aktuelle Printanzeigen analysiert und bezüglich der Berücksichtigung neuer, im Rahmen der Arbeit gewonnener Gestaltungshinweise beurteilt. I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Management Summary...................................................................................................................I Inhaltsverzeichnis......................................................................................................................... II Abbildungsverzeichnis ................................................................................................................IV Tabellenverzeichnis...................................................................................................................... V Abkürzungsverzeichnis ...............................................................................................................VI 1 Einleitung ................................................................................................................................. 1 1.1 Ausgangslage ...................................................................................................................... 1 1.2 Problemstellung .................................................................................................................. 2 1.3 Zielsetzung der Arbeit......................................................................................................... 4 1.4 Aufbau der Arbeit ............................................................................................................... 5 2 Grundlagen der sozialtechnischen Regeln in der Werbung ..................................................... 6 2.1 Begriff der Werbung ........................................................................................................... 6 2.2 Gestaltungselemente der Werbung ..................................................................................... 9 2.3 Grundsätzliches zur Werbewirkung.................................................................................. 12 2.3.1 Das S-O-R-Modell der Werbewirkung.................................................................. 12 2.3.2 Ursachen grundlegender Wirkungsunterschiede ................................................... 13 3 Sozialtechnische Regeln in der Werbung nach Kroeber-Riel/Esch ....................................... 16 3.1 Grundsätzliches zu den Sozialtechniken in der Werbung................................................. 16 3.1.1 Begriff der Sozialtechnik....................................................................................... 16 3.1.2 Nutzen der Sozialtechniken für die Praxis ............................................................ 17 3.1.3 Beziehung zwischen Sozialtechnik und Kreativität .............................................. 19 3.2 Darstellung der sozialtechnischen Regeln nach Kroeber-Riel/Esch ................................. 20 3.2.1 Regel 1: Kontakt zum Werbemittel herstellen....................................................... 21 3.2.1.1 Aktivierungstechniken........................................................................... 21 3.2.1.2 Frequenztechniken................................................................................. 23 3.2.2 Regel 2: Aufnahme der Werbebotschaft sichern ................................................... 24 3.2.2.1 Techniken zur Unterstützung der Kontaktnutzung ................................ 24 3.2.2.2 Techniken zur Unterstützung der Informationsaufnahme ..................... 25 3.2.3 Regel 3: Emotionen vermitteln.............................................................................. 27 3.2.3.1 Vermittlung emotionaler Erlebnisse: emotionale Konditionierung....... 28 3.2.3.2 Techniken zur Auslösung einer emotionalen Atmosphäre .................... 30 3.2.4 Regel 4: Verständnis der Werbebotschaft erreichen ............................................. 31 3.2.4.1 Bild und Text auf Empfänger abstimmen.............................................. 31 3.2.4.2 Technik der hierarchischen Darbietung von Informationen .................. 33 II Inhaltsverzeichnis 3.2.5 Regel 5: Werbebotschaft im Gedächtnis verankern .............................................. 34 3.2.5.1 Einprägsame Gestaltung der Werbebotschaft........................................ 34 3.2.5.2 Wiederholung der Werbebotschaft ........................................................ 35 3.2.5.3 Aufbau von Gedächtnisbildern .............................................................. 35 3.3 Theoretische Fundierung der sozialtechnischen Regeln ................................................... 36 3.3.1 Grundsätzliches zur theoretischen Fundierung der Sozialtechniken ..................... 36 3.3.2 Erklärungsansätze menschlicher Reizwahrnehmung ............................................ 37 3.3.2.1 Theorie der Elementenpsychologie ....................................................... 37 3.3.2.2 Theorie der Gestaltpsychologie ............................................................. 38 3.3.2.3 Theorie der Ganzheitspsychologie ........................................................ 41 3.3.2.4 Theorie der motivationsbedingten Wahrnehmung ................................ 42 3.4 Kritische Diskussion der sozialtechnischen Regeln.......................................................... 43 4 Neue wissenschaftliche Erkenntnisse zu den sozialtechnischen Regeln................................ 45 4.1 Neue Erkenntnisse zu Regel 1: Kontakt zum Werbemittel herstellen .............................. 45 4.1.1 Einfluss des Grössenverhältnisses von Text, Bild und Markennamen.................. 45 4.1.2 Wirkung überraschender Reize ............................................................................. 47 4.1.3 Aktivierungswirkung von Anglizismen................................................................. 47 4.2 Neue Erkenntnisse zu Regel 2: Aufnahme der Werbebotschaft sichern........................... 48 4.2.1 Platzierung von Werbebotschaften in „inkongruenten“ Medien ........................... 48 4.2.2 Erleichterung der Wahrnehmung der dargebotenen Informationen ...................... 49 4.3 Neue Erkenntnisse zu Regel 3: Emotionen vermitteln...................................................... 52 4.3.1 Emotionale Wirkung bekannter und unbekannter Gesichter................................. 52 4.3.2 Emotionale Wirkung mehrerer Bilder in einer Printanzeige ................................. 53 4.4 Neue Erkenntnisse zu Regel 4: Verständnis der Werbebotschaft erreichen ..................... 53 4.4.1 Verständniswirkungen übertriebener Slogans ....................................................... 53 4.4.2 Verständlichkeit von technischer Sprache (Fachjargon) ....................................... 54 4.5 Neue Erkenntnisse zu Regel 5: Werbebotschaft im Gedächtnis verankern ...................... 55 4.5.1 Einfluss emotionaler Stimuli auf die Erinnerung von Werbung............................ 55 4.5.2 Geschlechterabhängigkeit der Erinnerungswirkungen emotionaler Stimuli ......... 56 5 Beurteilung aktueller Printanzeigen ....................................................................................... 57 5.1 Analyse einer Printanzeige des Telekommunikationsunternehmens „O2“ ....................... 57 5.2 Analyse einer Printanzeige des Uhrenherstellers „OMEGA“........................................... 60 6 Implikationen für Theorie und Praxis .................................................................................... 63 Literaturverzeichnis..................................................................................................................... 65 III Abbildungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Bestimmung der Arbeitsdefinition von Werbung................................................ 7 Abbildung 2: Kommunikationsmittel und dabei nutzbare Modalitäten..................................... 9 Abbildung 3: S-O-R-Modell der Werbewirkung ..................................................................... 13 Abbildung 4: Einordnung der sozialtechnischen Regeln in den Werbewirkungsprozess........ 21 Abbildung 5: Figur-Grund-Differenzierung in der japanischen Flagge................................... 39 Abbildung 6: Irradiationsphänomen......................................................................................... 40 Abbildung 7: Printanzeige des Telekommunikationsunternehmens "O2" ............................... 58 Abbildung 8: Printanzeige des Uhrenherstellers "OMEGA" ................................................... 62 IV
