Sozialtechnische Regeln in der Werbung
Werbung
Wirtschaft Hans-Ulrich Scheurer Sozialtechnische Regeln in der Werbung Theoretische Fundierung und neue Erkenntnisse Masterarbeit Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de/ abrufbar. Dieses Werk sowie alle darin enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsschutz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Auswertungen durch Datenbanken und für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten. Impressum: Copyright © 2009 GRIN Verlag, Open Publishing GmbH ISBN: 9783640650903 Dieses Buch bei GRIN: http://www.grin.com/de/e-book/152857/sozialtechnische-regeln-in-der-werbung Hans-Ulrich Scheurer Sozialtechnische Regeln in der Werbung Theoretische Fundierung und neue Erkenntnisse GRIN Verlag GRIN - Your knowledge has value Der GRIN Verlag publiziert seit 1998 wissenschaftliche Arbeiten von Studenten, Hochschullehrern und anderen Akademikern als eBook und gedrucktes Buch. Die Verlagswebsite www.grin.com ist die ideale Plattform zur Veröffentlichung von Hausarbeiten, Abschlussarbeiten, wissenschaftlichen Aufsätzen, Dissertationen und Fachbüchern. Besuchen Sie uns im Internet: http://www.grin.com/ http://www.facebook.com/grincom http://www.twitter.com/grin_com Masterarbeit Sozialtechnische Regeln in der Werbung – Theoretische Fundierung und neue Erkenntnisse eingereicht der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität Bern Institut für Marketing und Unternehmensführung Abteilung Marketing Wintersemester 2009 von Hans-Ulrich Scheurer Bern, 08.12.2009 Management Summary Management Summary In der vorliegenden Arbeit werden die von Kroeber-Riel/Esch vorgeschlagenen sozialtechnischen Regeln für eine erfolgreiche (wirkungsvolle) Werbegestaltung aufgezeigt. Es handelt sich dabei um eine Schrittfolge psychologischer Teilziele, die mit dem Einsatz von Werbung angestrebt werden sollen. Um ein ganzheitliches Verständnis des Gegenstands zu ermöglichen, wird anschliessend die theoretische Fundierung des Einsatzes von Sozialtechniken in der Werbung aufgezeigt. Im Wesentlichen handelt es sich dabei um die Ansätze der Elementenpsychologie, der Gestaltpsychologie, der Ganzheitspsychologie und der Theorie der motivationsbedingten Wahrnehmung. Danach werden neue Erkenntnisse der Werbeforschung erörtert und im Zusammenhang mit den sozialtechnischen Gestaltungsregeln der Werbung diskutiert. Dies gibt Praktikern neue Hinweise zur effektiven Gestaltung der Werbung und hilft ihnen bei der wirkungsbezogenen Einschätzung von Werbemitteln. Schliesslich werden noch zwei aktuelle Printanzeigen analysiert und bezüglich der Berücksichtigung neuer, im Rahmen der Arbeit gewonnener Gestaltungshinweise beurteilt. I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Management Summary...................................................................................................................I Inhaltsverzeichnis......................................................................................................................... II Abbildungsverzeichnis ................................................................................................................IV Tabellenverzeichnis...................................................................................................................... V Abkürzungsverzeichnis ...............................................................................................................VI 1 Einleitung ................................................................................................................................. 1 1.1 Ausgangslage ...................................................................................................................... 1 1.2 Problemstellung .................................................................................................................. 2 1.3 Zielsetzung der Arbeit......................................................................................................... 4 1.4 Aufbau der Arbeit ............................................................................................................... 5 2 Grundlagen der sozialtechnischen Regeln in der Werbung ..................................................... 6 2.1 Begriff der Werbung ........................................................................................................... 6 2.2 Gestaltungselemente der Werbung ..................................................................................... 9 2.3 Grundsätzliches zur Werbewirkung.................................................................................. 12 2.3.1 Das S-O-R-Modell der Werbewirkung.................................................................. 12 2.3.2 Ursachen grundlegender Wirkungsunterschiede ................................................... 13 3 Sozialtechnische Regeln in der Werbung nach Kroeber-Riel/Esch ....................................... 16 3.1 Grundsätzliches zu den Sozialtechniken in der Werbung................................................. 16 3.1.1 Begriff der Sozialtechnik....................................................................................... 16 3.1.2 Nutzen der Sozialtechniken für die Praxis ............................................................ 17 3.1.3 Beziehung zwischen Sozialtechnik und Kreativität .............................................. 19 3.2 Darstellung der sozialtechnischen Regeln nach Kroeber-Riel/Esch ................................. 20 3.2.1 Regel 1: Kontakt zum Werbemittel herstellen....................................................... 21 3.2.1.1 Aktivierungstechniken........................................................................... 21 3.2.1.2 Frequenztechniken................................................................................. 23 3.2.2 Regel 2: Aufnahme der Werbebotschaft sichern ................................................... 24 3.2.2.1 Techniken zur Unterstützung der Kontaktnutzung ................................ 24 3.2.2.2 Techniken zur Unterstützung der Informationsaufnahme ..................... 25 3.2.3 Regel 3: Emotionen vermitteln.............................................................................. 27 3.2.3.1 Vermittlung emotionaler Erlebnisse: emotionale Konditionierung....... 28 3.2.3.2 Techniken zur Auslösung einer emotionalen Atmosphäre .................... 30 3.2.4 Regel 4: Verständnis der Werbebotschaft erreichen ............................................. 31 3.2.4.1 Bild und Text auf Empfänger abstimmen.............................................. 31 3.2.4.2 Technik der hierarchischen Darbietung von Informationen .................. 33 II
