Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Werbung in
Werbung
Medien Justyna Zachara Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Werbung in Deutschland, Polen und Spanien Masterarbeit Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de/ abrufbar. Dieses Werk sowie alle darin enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsschutz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Auswertungen durch Datenbanken und für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten. Impressum: Copyright © 2015 GRIN Verlag, Open Publishing GmbH ISBN: 978-3-668-14642-6 Dieses Buch bei GRIN: http://www.grin.com/de/e-book/315698/gemeinsamkeiten-und-unterschiede-inder-werbung-in-deutschland-polen-und Justyna Zachara Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Werbung in Deutschland, Polen und Spanien GRIN Verlag GRIN - Your knowledge has value Der GRIN Verlag publiziert seit 1998 wissenschaftliche Arbeiten von Studenten, Hochschullehrern und anderen Akademikern als eBook und gedrucktes Buch. Die Verlagswebsite www.grin.com ist die ideale Plattform zur Veröffentlichung von Hausarbeiten, Abschlussarbeiten, wissenschaftlichen Aufsätzen, Dissertationen und Fachbüchern. Besuchen Sie uns im Internet: http://www.grin.com/ http://www.facebook.com/grincom http://www.twitter.com/grin_com Universität Potsdam Institut für Romanistik Masterarbeit Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Werbung in Deutschland, Polen und Spanien Eingereicht von: Justyna Zachara Studiengang: Fremdsprachenlinguistik Eingereicht am: 25.09.2015 1 Inhaltsverzeichnis 1 Inhaltsverzeichnis ....................................................................................................... 1 2 Abbildungsverzeichnis ................................................................................................ 3 3 Tabellenverzeichnis .................................................................................................... 3 4 Anhangsverzeichnis .................................................................................................... 4 5 Einleitung .................................................................................................................... 1 6 Was ist die Werbung? ................................................................................................ 2 6.1 Werbung – Begriffserklärung ............................................................................. 3 6.2 Wortgeschichte – Werbung als neues Wort für Reklame ................................. 7 6.3 Kurze Geschichte der Werbung ......................................................................... 8 6.4 Geschichte der Werbung in Polen ................................................................... 11 6.5 Geschichte der Werbung in Spanien ............................................................... 12 6.6 Formen der Werbung und Abgrenzung zur Wirtschaftswerbung ................... 13 6.7 Ziele der Werbung ........................................................................................... 16 6.8 Funktionen der Werbung ................................................................................. 18 6.9 Werbemittel und Werbeträger ........................................................................ 20 6.10 Werbung als Werbewirkungsprozess .............................................................. 22 7 8 Stand der Werbeforschung ...................................................................................... 24 7.1 Deutschland ..................................................................................................... 24 7.2 Polen ................................................................................................................ 26 7.3 Spanien ............................................................................................................. 28 Werbesprache .......................................................................................................... 29 8.1 Werbesprache als Kommunikationsmodell ..................................................... 29 8.2 Sprache der Werbung – eine Sondersprache? Merkmale ............................... 31 8.3 Aufbau der Werbesprache in der Werbung – Bausteine der Werbung .......... 34 8.3.1 Schlagzeile .................................................................................................... 35 8.3.2 Fließtext ........................................................................................................ 36 8.3.3 Slogan ........................................................................................................... 37 8.3.4 Bildelemente ................................................................................................ 38 9 Analysemodell einer Werbeanzeige nach Janich ..................................................... 39 9.1 Lexikalische Ebene der Werbesprache ............................................................ 42 1 9.1.1 Wortarten ..................................................................................................... 42 9.1.2 Schlüsselwörter und Hochwertwörter ......................................................... 42 9.1.3 Fremdsprachige Elemente ........................................................................... 43 9.1.4 Wortneubildungen ....................................................................................... 43 9.2 Syntax ............................................................................................................... 44 9.2.1 Satzlänge ...................................................................................................... 44 9.2.2 Satzarten ...................................................................................................... 45 9.3 Rhetorische Mittel ........................................................................................... 45 10 Auswahl des Korpus und der Arbeitsmethode ........................................................ 47 11 Analyse der Werbeanzeigen .................................................................................... 50 11.1 Deutsche Werbeanzeigen ................................................................................ 50 11.1.1 Lavera, Freundin 12/2015, Anhang Nr. 1. ................................................ 50 11.1.2 Florena, Brigitte Nr. 4/2015, Anhang Nr. 2 .............................................. 54 11.1.3 Kneipp, Brigitte Nr. 4/2015, Anhang Nr. 3 ............................................ 57 11.1.4 Eubos, Brigitte Nr. 4/2015, Anhang Nr. 4 ................................................. 60 11.2 Polnische Werbeanzeigen ................................................................................ 64 11.2.1 Kolastyna, Zwierciadło 05/2015, Anhang Nr. 5 ........................................ 64 11.2.2 Dr Irena Eris, Zwierciadło 05/2014, Anhang Nr. 6 .................................... 68 11.2.3 Bielenda, Zwierciadło 03/2015, Anhang Nr. 7 .......................................... 71 11.2.4 AA, Dobre rady 05/2015, Anhang Nr. 8 .................................................... 74 11.3 Spanische Werbeanzeigen ............................................................................... 77 11.3.1 Natura Bissé, Telva 05/2015, Anhang Nr. 9 ............................................. 77 11.3.2 Esdor, Telva, Ausgabe Nr. 11/2014, Anhang Nr. 10 ................................. 80 11.3.3 Sesderma, Telva 03/2015, Anhang Nr. 11. ............................................... 82 11.3.4 Babaria, Saber vivir, Ausgabe Nr. 04/2013, Anhang Nr. 12. .................... 85 12 Gemeinsamkeiten und Unterschiede – Zusammenfassung und Ausblick ............... 87 13 Anhang ..................................................................................................................... 92 14 Literaturverzeichnis ................................................................................................ 104 14.1 Primärliteratur ............................................................................................... 104 14.2 Sekundärliteratur ........................................................................................... 104 14.3 Internetquellen .............................................................................................. 109 2 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Werbung des Zeitmessers – Firma Elgin ................................................... 10 Abbildung 2: Das älteste Plakat für den Stierkampf ....................................................... 13 Abbildung 3: Formen der Werbung ................................................................................ 14 Abbildung 4: Stufenmodell zur Werbewirkung .............................................................. 23 Abbildung 5: Analysemodell nach Janich ....................................................................... 40 3 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Werbemittel und Werbeträger ...................................................................... 21 Tabelle 2: Rhetorische Mittel ......................................................................................... 46 Tabelle 3: Lavera. 1. Analysestufe .................................................................................. 50 Tabelle 4: Lavera. 2. Analysestufe .................................................................................. 51 Tabelle 5: Florena. 1. Analysestufe................................................................................. 55 Tabelle 6: Florena. 2. Analysestufe................................................................................. 55 Tabelle 7: Kneipp. 1. Analysestufe ................................................................................. 58 Tabelle 8: Kneipp. 2. Analysestufe ................................................................................. 58 Tabelle 9: Eubos. 1. Analysestufe ................................................................................... 61 Tabelle 10: Eubos. 2. Analysestufe ................................................................................. 61 Tabelle 11: Kolastyna. 1. Analysestufe ........................................................................... 64 Tabelle 12: Kolastyna. 2. Analysestufe ........................................................................... 65 Tabelle 13: Dr Irena Eris. 1. Analysestufe ....................................................................... 68 Tabelle 14: Dr Irena Eris. 2. Analysestufe ....................................................................... 69 Tabelle 15: Bielenda. 1. Analysestufe ............................................................................. 71 Tabelle 16: Bielenda. 2. Analysestufe ............................................................................. 72 Tabelle 17: AA. 1. Analysestufe ...................................................................................... 74 Tabelle 18: AA. 2. Analysestufe ...................................................................................... 75 Tabelle 19: Natura Bissé. 1. Analysestufe ...................................................................... 77 Tabelle 20: Natura Bissé. 2. Analysestufe ...................................................................... 78 Tabelle 21: Esdor. 1. Analysestufe .................................................................................. 80 Tabelle 22: Esdor. 2. Analysestufe .................................................................................. 80 Tabelle 23: Sesderma. 1. Analysestufe ........................................................................... 82 Tabelle 24: Sesderma. 2. Analysestufe ........................................................................... 83 Tabelle 25: Babaria. 1. Analysestufe .............................................................................. 85 Tabelle 26: Babaria. 2. Analysestufe .............................................................................. 86 Tabelle 27: Wortartenanteil ........................................................................................... 88 4 Anhangsverzeichnis Anhang 1: Lavera ............................................................................................................. 92 Anhang 2: Florena ............................................................................................................ 93 Anhang 3: Kneipp ............................................................................................................. 94 Anhang 4: Eubos .............................................................................................................. 95 Anhang 5: Kolastyna ........................................................................................................ 96 Anhang 6: Dr Irena Eris .................................................................................................... 97 Anhang 7: Bielenda .......................................................................................................... 98 Anhang 8: AA ................................................................................................................... 99 Anhang 9: Natura Bissé ................................................................................................. 100 Anhang 10: Esdor ........................................................................................................... 101 Anhang 11: Sesderma .................................................................................................... 102 Anhang 12: Babaria ....................................................................................................... 103 5 Einleitung Wie wäre es, wenn alle unsere Träume wahr werden könnten? Wie wäre es, im‐ mer jung, schön und gesund zu sein? Wie wäre es, eine Zauberlampe von Aladin zu haben und alle diese Wünsche in Erfüllung bringen zu können? Diese Wunder‐ lampe können wir leider nicht von Aladin ausleihen, denn sie existiert nicht. Es gibt aber ein Phänomen, und zwar die Werbung, dank der wir denken können, dass wir wenigstens einige unserer Wünsche erfüllen können. Wenn solche Wer‐ bung uns auf diese Weise beeinflusst und von einem Produkt überzeugt, wird das Ziel erreicht. Worin besteht dieses Phänomen? Liegt es darin, dass die Werbe‐ sprache eine Sondersprache bildet? Welche Faktoren tragen dazu bei, dass die Werbung erfolgreich ist? Sieht die Werbung in Polen, Spanien und Deutschland gleich aus? Es lassen sich noch tausend Fragen stellen, weil das Thema der Wer‐ bung so weit verbreitet ist. Das betrifft nicht nur Linguisten, sondern auch Öko‐ nomen, Soziologen oder Psychologen. In der vorliegenden Arbeit wird aber vor allem der sprachwissenschaftliche Aspekt der Werbung präsentiert. Dazu werden Beispiele von der Anzeigenwerbung der Kosmetikbranche der nationalen Zeit‐ schriften aus Deutschland, Polen und Spanien unter die Lupe genommen und die wichtigsten Gemeinsamkeiten und Unterschiede auf der bild‐sprachlichen Ebene gezeigt. Das Ziel der Arbeit besteht darin, Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen deutsch‐, spanisch‐ und polnischsprachigen Kosmetikwerbeanzeigen zu analysieren. Die Untersuchung konzentriert sich hauptsächlich auf die sprachli‐ chen Aspekte der Werbung. Es wird aber auch kurz über das Bild und dessen Re‐ lation zur Sprache in der Werbung gesprochen. Die vorliegende Arbeit wird in zwei Hauptteile gegliedert. Der erste Teil dient dazu, die theoretischen Grundlagen darzustellen. Im ersten Kapitel wird zuerst der Begriff „Werbung“ erklärt und abgegrenzt. Anschließend wird die Geschichte der Werbung in drei Ländern: Deutschland, Spanien und Polen gezeigt. Funktio‐ nen, Ziele, Mittel und Träger sowie Formen der Werbung werden danach erläu‐ tert. Das nächste Kapitel beinhaltet die Werbesprache. Hier werden zuerst Bau‐ steine der Werbung präsentiert, dann wird auf das Analysemodell der Werbung 1 eingegangen. Hier wird detaillierter das Modell von Janich (2010) dargestellt. Anschließend werden im nächsten Kapitel lexikalische, syntaktische und rhetori‐ sche Mittel umfassend erläutert. Das Wissen, das in diesem Hauptteil dargestellt wird, wird dann in die Praxis umgesetzt, da der zweite Teil der Arbeit den prakti‐ schen Aspekt in den Vordergrund rückt. Am Anfang dieses Teils werden der Kor‐ pus und die Arbeitsmethode der vorliegenden Arbeit präsentiert. Hier wird pri‐ mär die Analyse der ausgewählten Werbeanzeigen aus Deutschland, Polen und Spanien durchgeführt. Danach folgen eine Zusammenfassung der Ergebnisse und ein kurzer Ausblick. 6 Was ist die Werbung? Werbung umfasst ein weites Spektrum, das mit der Markennamenwahl anfängt, es reicht weiter über die Slogans, Produktdarstellungen, Anzeigentexte usw., bis die Werbung an den Kunden kommuniziert wird. Diese Informationsübermitt‐ lung hat in allen Bereichen ein gemeinsames Ziel: Der Kunde entscheidet sich für das Produkt. Natürlich ist dieses Ziel nicht so einfach zu erreichen, weil sich nor‐ malerweise die Produkte oder Dienstleistungen in einer Branche nicht großartig voneinander unterscheiden. Außerdem wird die Werbung einerseits gelobt und die Werbebranche blüht, an‐ dererseits wird sie wegen ihrer Manipulation und Unehrlichkeit kritisiert. Die Werbung existiert in jeder Branche und kann aus fast allen Perspektiven darge‐ stellt werden: aus ökonomischer, soziologischer, philologischer, aber auch aus psychologischer Sicht. Das erste Kapitel dieser Arbeit dient dazu, sich mit dem Thema der Werbung vertraut zu machen. Es ist auch für das Verständnis der vor‐ liegenden Arbeit sehr wichtig. Das Ziel dieses Kapitels besteht darin, einen allge‐ meinen Überblick hinsichtlich der Rahmenbedingungen jeder Werbeanzeige zu geben. 2
