Forschungsthema 1

Werbung
Dr. Assem El Ammary
Imarat Gamiat Ain Shams
Lutfy As-sayed Str. 3
11331 Demerdash – Kairo – Ägypten
E-Mail: [email protected]
Werbesprache und Werbespots im deutschsprachigen und
arabischen Raum
Syntaktisch-semantische Strukturen und Probleme der
Übersetzung
Werbeanzeigen und Fernsehspots sind schon seit längerer Zeit ein beliebtes
Forschungsobjekt der germanistischen Sprachwissenschaft im deutschsprachigen
Raum. In den arabischen Ländern finden Themen aus diesem Bereich dagegen
noch immer kein großes Interesse, obwohl Werbung überall zum Alltag gehört.
Ganz besonders fehlt eine kontrastive deutsch-arabische Untersuchung. Im
Arabischen wurde das Thema im Rahmen der kontrastiven Linguistik und der
Übersetzungswissenschaft bislang noch nicht behandelt. Beide Perspektiven sind
aber von großer Bedeutung.
Was bei der derzeit herrschenden Methoden- und Themenvielfalt bislang jedoch
besonders fehlt, ist eine gründlich Einführung in das Thema Werbesprache. Sie
müßte die sprachwissenschaftlichen Aspekte umfassend beleuchten sowie
Methoden und Vorgehensweisen in gut verständlicher Weise aufarbeiten. Daher
soll einerseits die werbewissenschaftlichen Grundlagen bereitgestellt werden, die
auch für sprachwissenschaftliche Analysen unentbehrliche Rahmendaten
abgeben. Andererseits soll in die verschiedenen linguistischen Fragenstellungen
eingeführt werden, unter denen Werbung untersucht werden kann. So werden
zunächst Werbeanzeigen und Fernsehspots aus verschiedenen Bereichen des
alltäglichen Lebens gesammelt und syntaktisch sowie semantisch analysiert. Im
Rahmen der kontrastiven Untersuchung sollen syntaktische und semantische
Besonderheiten und Strukturen der Werbesprache im Arabischen und Deutschen
sowie Probleme der Übersetzung in beiden Richtungen eingehend behandelt
werden. Das wird dazu führen, daß Ähnlichkeiten und Unterschiede in beiden
Kulturräumen deutlicher hervortreten.
Die Werbesprache ist in erster Linie durch kürze Sprachmuster charakterisiert,
wobei anziehungs- und aussagekräftige Wörter das Hauptgewicht haben. Verben
kommen kaum in Erscheinung, wie Solangs wie AEG „Aus Erfahrug gut“,
Mercedes „stabiles Auto, sicheres Auto, Freude beim Fahren“, MannheimerHamburger „Mehr vom Leben“ und beim Urlaub „Sonne tanken“ zeigen. Das gilt
auch für das Arabische, wobei die gesprochene Sprache vor allem in
Fernsehspots am meisten auftritt. Die zentrale Rolle der Anglizismen in beiden
Sprachenkulturen ist auch ein fester Bestandteil dieser Arbeit.
Werbung findet sich überall; auf Plakaten, an Buchhaltestellen, an Litfassäulen,
als Transparent an Brücken und auch in Medien (Zeitungen, Fernsehen, Kino,
Radio). Werbung erhält immer größere Bedeutung. Es werden Mussen
eingerichtet und Ausstellungen zur Werbung angeboten. All dies zeigt sehr
deutlich,daß Werbung im deutschsprachigen und arabischen Raum ein wichtiger
Teil der Gesellschaft, des wissenschaftlichen Systems und des Alltags geworden
ist. Wer Werbung untersucht, kann viel über geltende Werte, Zeitströmungen und
soziale Tendenzen erfahren. Wer aber glaubt, über die derzeitige sprachliche
Gestalt von Werbeanzeigen und Werbespots Bescheid zu wissen, irrt sich sehr.
Werbung reagiert sehr schnell auf gesellschaftliche Veränderungen, so daß die
Forschungsergebnisse schnell veralten. Das erschwert einerseits die Arbeit an
diesem Thema, macht sie andererseits jedoch auch besonders interessant.
Literatur
1. Wenliang Yang: Anglizismen im Deutschen. Tübingen 1990.
2. Manuela Baumgart: Die Sprache der Anzeigenwerbung. Heidelberg
1992.
3. Christa Wehner: Übersetzungsstrategien in der Werbung. Opladen
1996.
4. Albrecht Greule/Nina Janich: Die Sprache in der Werbung.
Heidelberg 1997.
5. Wendelin G. Müller: Interkulturelle Werbung. Heidelberg 1997.
6. Bernhard Sowinski: Werbung. Tübingen 1998.
7. Nina Janich: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen 1999.
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