Untersuchung der Wahrnehmung und Erinnerung von In
Werbung
Medien Matthias Meyfarth Untersuchung der Wahrnehmung und Erinnerung von In-Game Advertising in Abhängigkeit von der Positionierung und Spielspannung Eine Untersuchung des impliziten Spielerverhaltens mittels Eye Tracking und Messung des Hautleitwerts Diplomarbeit Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de/ abrufbar. Dieses Werk sowie alle darin enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsschutz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Auswertungen durch Datenbanken und für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten. Impressum: Copyright © 2009 GRIN Verlag, Open Publishing GmbH ISBN: 978-3-640-88474-2 Dieses Buch bei GRIN: http://www.grin.com/de/e-book/169954/untersuchung-der-wahrnehmung-underinnerung-von-in-game-advertising-in Matthias Meyfarth Untersuchung der Wahrnehmung und Erinnerung von In-Game Advertising in Abhängigkeit von der Positionierung und Spielspannung Eine Untersuchung des impliziten Spielerverhaltens mittels Eye Tracking und Messung des Hautleitwerts GRIN Verlag GRIN - Your knowledge has value Der GRIN Verlag publiziert seit 1998 wissenschaftliche Arbeiten von Studenten, Hochschullehrern und anderen Akademikern als eBook und gedrucktes Buch. Die Verlagswebsite www.grin.com ist die ideale Plattform zur Veröffentlichung von Hausarbeiten, Abschlussarbeiten, wissenschaftlichen Aufsätzen, Dissertationen und Fachbüchern. Besuchen Sie uns im Internet: http://www.grin.com/ http://www.facebook.com/grincom http://www.twitter.com/grin_com Diplomarbeit zur Erlangung des Grades eines Diplom-Designers in „Electronic Business“ Untersuchung der Wahrnehmung und Erinnerung von In-Game Advertising in Abhängigkeit von der Positionierung und Spielspannung angefertigt an der Universität der Künste Fakultät Gestaltung Studiengang Electronic Business vorgelegt von: Matthias Meyfarth eingereicht am: 30. September 2009 Inhaltsverzeichnis INHALTSVERZEICHNIS ------------------------------------------------------------------------------------------ 3 ABBILDUNGSVERZEICHNIS------------------------------------------------------------------------------------ 5 TABELLENVERZEICHNIS ---------------------------------------------------------------------------------------- 6 ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS----------------------------------------------------------------------------------- 7 1 INTRO---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 8 1.1 ZIEL DER ARBEIT --------------------------------------------------------------------------------------------- 9 1.2 DEFINITION IN-GAME ADVERTISING --------------------------------------------------------------------- 10 1.2.1 DEFINITION COMPUTER- UND VIDEOSPIELE ----------------------------------------------------------- 11 1.2.2 ENTWICKLUNG DER WERBUNG IN COMPUTERSPIELEN------------------------------------------------ 11 1.2.3 WERBEFORMEN DES IN-GAME ADVERTISING --------------------------------------------------------- 12 1.3 MARKTÜBERSICHTEN -------------------------------------------------------------------------------------- 16 1.3.1 WERBEMARKT ------------------------------------------------------------------------------------------- 16 1.3.2 COMPUTERSPIELEMARKT-------------------------------------------------------------------------------- 17 1.3.3 ZIELGRUPPE COMPUTER-SPIELER ----------------------------------------------------------------------- 18 2 BAUSTEINE DER WERBEWIRKUNG------------------------------------------------------------------- 20 2.1 AKZEPTANZ DER WERBUNG ------------------------------------------------------------------------------- 20 2.2 AKTIVIERUNG UND INVOLVEMENT ------------------------------------------------------------------------ 21 2.3 SELEKTIONSPROZESSE UND AUFMERKSAMKEIT----------------------------------------------------------- 22 2.4 EMOTION UND ERREGUNG -------------------------------------------------------------------------------- 24 2.5 ERINNERUNG UND AUFBAU EINER MARKENBEKANNTHEIT ---------------------------------------------- 25 2.6 WERBEWIRKUNG------------------------------------------------------------------------------------------- 26 3 STUDIE------------------------------------------------------------------------------------------------------- 30 3.1 ERHEBUNGSVARIABLEN ----------------------------------------------------------------------------------- 30 3.1.1 ERREGUNG - DER HAUTLEITWERT ---------------------------------------------------------------------- 30 3 3.1.2 AUFMERKSAMKEIT - DAS EYE TRACKING --------------------------------------------------------------- 35 3.1.3 ERINNERUNG - DIE BEFRAGUNG ----------------------------------------------------------------------- 41 3.2 VERSUCHSVORBEREITUNG -------------------------------------------------------------------------------- 43 3.2.1 TESTDESIGN ---------------------------------------------------------------------------------------------- 43 3.2.2 REKRUTIERUNG DER TESTPERSONEN ------------------------------------------------------------------- 44 3.2.3 AUSWAHL DES STIMULUS ------------------------------------------------------------------------------- 44 3.2.4 TECHNISCHER VERSUCHSAUFBAU ---------------------------------------------------------------------- 45 3.3 DURCHFÜHRUNG DER STUDIE ---------------------------------------------------------------------------- 48 3.3.1 PROBANDEN --------------------------------------------------------------------------------------------- 48 3.3.2 TESTABLAUF ---------------------------------------------------------------------------------------------- 51 3.4 AUSWERTUNG UND ERGEBNISSE ------------------------------------------------------------------------- 53 3.4.1 AUSWERTUNG DER HAUTLEITWERTDATEN ------------------------------------------------------------- 53 3.4.2 ERGEBNISSE DER HAUTLEITWERTMESSUNG ------------------------------------------------------------ 53 3.4.3 AUSWERTUNG DER EYE-TRACKING-DATEN ------------------------------------------------------------ 55 3.4.4 ERGEBNISSE DES EYE TRACKING ------------------------------------------------------------------------ 58 3.4.5 AUSWERTUNG DES FRAGEBOGENS --------------------------------------------------------------------- 66 3.4.6 ERGEBNISSE DES FRAGEBOGENS ------------------------------------------------------------------------ 66 3.4.7 ZUSAMMENFÜHRUNG DER DREI VARIABLEN ----------------------------------------------------------- 70 3.5 ZUSAMMENFASSUNG UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE ---------------------------------------- 79 4 ABSPANN --------------------------------------------------------------------------------------------------- 82 4.1 PROBLEME UND OFFENE FRAGEN ------------------------------------------------------------------------ 82 4.2 SCHLUSSWORT --------------------------------------------------------------------------------------------- 84 QUELLENVERZEICHNIS --------------------------------------------------------------------------------------- 86 ANHANG --------------------------------------------------------------------------------------------------------- 91 ANHANG A: FRAGEBOGEN --------------------------------------------------------------------------------------- 91 4 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Idealer Verlauf einer elektrodermalen Aktivität ----------------------------------------------------31 Abbildung 2: Hand eines Probanden mit angelegten Elektroden ------------------------------------------------35 Abbildung 3: Eye Tracker Tobii 1750 -------------------------------------------------------------------------------------39 Abbildung 4: Laboraufbau mit Eye Tracker-----------------------------------------------------------------------------46 Abbildung 5: Technischer Versuchsaufbau -----------------------------------------------------------------------------47 Abbildung 6: Soziodemografische Merkmale der Spieler ----------------------------------------------------------48 Abbildung 7: Computer- und Spielenutzungshäufigkeit ------------------------------------------------------------49 Abbildung 8: Computer- und Computerspielkenntnisse ------------------------------------------------------------50 Abbildung 9: Am häufigsten gespielte Genres und Spieldauer pro Woche ------------------------------------50 Abbildung 10: Beispiel einer Hautleitwertsession über zwei Runden -------------------------------------------54 Abbildung 11: Herleitung der AOI für ein Werbebanner oberhalb der Strecke -------------------------------56 Abbildung 12: Unterteilung des Screen in verschiedene Areas of Interests------------------------------------58 Abbildung 13: Blickdichteverteilung auf Strecke A ohne (l.) und mit (r.) Konkurrenz------------------------59 Abbildung 14: Blickdichteverteilung auf Strecke B ohne (l.) und mit (r.) Konkurrenz------------------------59 Abbildung 15: VODAFONE-Werbung in der Innenkurve ------------------------------------------------------------60 Abbildung 16: ULTIMATE-Werbung in der Außenkurve -------------------------------------------------------------61 Abbildung 17: Densitymap beim Vorbeifahren am DUNLOP-Reifen, 1. Runde -------------------------------63 Abbildung 18: Reception Duration beim Vorbeifahren am DUNLOP-Reifen, 1. Runde ---------------------64 Abbildung 19: Perceptions beim Vorbeifahren am DUNLOP-Reifen, 1. Runde--------------------------------64 Abbildung 20: Transitions beim Vorbeifahren am DUNLOP-Reifen, 1. Runde---------------------------------65 Abbildung 21: Einschätzung der eigenen emotionalen Erregung der Probanden ---------------------------67 Abbildung 22: Probanden mit Erinnerung an die Werbung auf Strecke A (l.) und Strecke B (r.) ---------68 Abbildung 23: Platzierung der Werbung (1 = sehr schlecht bis 5 = sehr gut) ---------------------------------69 Abbildung 24: Betrachtungszeit (1 = gar keine bis 5 = mehr als genug)----------------------------------------69 Abbildung 25: empfundene Spielspannung (1 = sehr langweilig bis 5 = sehr spannend) ------------------70 Abbildung 26: Streudiagramm der Hautleitwerte u. Betrachtungszeiten von Strecke A-------------------74 5 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Gegenüberstellung der durchschnittlichen Hautleitwertelevel--------------------------------------54 Tabelle 2: Eye-Tracking-Daten ---------------------------------------------------------------------------------------------62 Tabelle 3: Aufmerksamkeit der Probanden auf die Strecke --------------------------------------------------------63 Tabelle 4: Gemessene und subjektive Betrachtungszeiten --------------------------------------------------------72 Tabelle 5: Gegenüberstellung gemessene und subjektive Spielspannung -------------------------------------72 Tabelle 6: Gegenüberstellung HLW, Wahrnehmungszeit und Anzahl der Erinnerungen -------------------73 Tabelle 7: Bewertungsschema des Korrelationskoeffizienten -----------------------------------------------------74 Tabelle 8: Gegenüberstellung der empfundenen Spielspannung beim Vorbeifahren und der Betrachtungszeit von verschiedenen Werbungen --------------------------------------------------------------------75 Tabelle 9: Gegenüberstellung der Hautleitwerte und Erinnerungen pro Strecke-----------------------------76 6 Abkürzungsverzeichnis AIDA - Attention, Interest, Desire, Action AOI - Area of Interest BIU - Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware BVM - Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher BR - Baserate CEO - Chief Executive Officer DIGA - dynamisches In-Game Advertising DTM - Deutsche Tourenwagen-Masters EA - Electronic Arts EDA - elektrodermale Aktivität EDR - elektrodermale Reaktion EEG - Elektroenzephalogramm EKG - Elektrokardiogramm ELM - Elaboration-Likelihood-Modell EOG - Elektrookulogramm ESA - Entertainment Software Association GfK - Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung HLW - Hautleitwert IGA - In-Game Advertising NaCl - Natriumchlorid MMORPG - Massively Multiplayer Online Role-Playing Game PC - Personal Computer SIGA - statisches In-Game Advertising USB - Universal Serial Bus 7
