Gesprächsvorbereitung: Stimmen Sie sich konkret ein

Lutz Läsker
Aufgabe 3c
Was versteht man unter dem „Sleeper-Effekt“?
Der Begriff „Sleeper-Effekt“ kommt aus Sozialpsychologie und
beschreibt ein Phänomen, das häufig nach einer Kommunikation
auftritt. Etwas vereinfacht ausgedrückt besagt er, dass die
Botschaft im Gedächtnis des Empfängers eine längere Lebensdauer hat als deren Glaubwürdigkeit oder die des Kommunikators. Wendet man diese Erkenntnis auf die Werbung an, so kann
auch eine auf unglaubwürdige Weise (oder durch einen
unglaubwürdigen Kommunikator) vermittelte Werbebotschaft zu
einem späteren Zeitpunkt positive Auswirkung auf das Kaufverhalten entwickeln, da die Erinnerung an die Umstände ihrer
Vermittlung bereits erloschen ist, die Botschaft also isoliert
wirkt.
Natürlich verblasst irgendwann auch die Erinnerung an die
Botschaft. Daher gibt es in der Werbebranche auch die Kategorie
der Erinnerungswerbung (aus verschiedenen Gründen – z.B.
notorischer Bekanntheit des Produkts oder Gefahr einer
„Werbungsermüdung“ der Konsumenten, kann die Bewerbung
eines Objekts für einige Zeit ausgesetzt werden, muss dann aber
zum richtigen Zeitpunkt – der sich oft aus der Verkaufszahlenstatistik ableiten lässt – wieder aufgenommen werden). Also
muss man irgendwann auch eine Werbung wieder auflegen, die
vor allem aufgrund des Sleeper-Effekts wirksam war. Mit dieser
Neuauflage erweckt man allerdings auch die Erinnerung an die
Begleitumstände zu neuem Leben; selbst wenn diesmal in
glaubwürdigerer Form geworben werden sollte. In diesem Sinne
hat der Sleeper-Effekt also keineswegs das „ewige Leben“, das
ihm teilweise zugesprochen wird.
Der „Sleeper-Effekt“ kann auch in entgegengesetzter Richtung
wirken: Eine absolut glaubwürdige Autorität, die die Botschaft
überbracht hat, gerät in Vergessenheit und die Werbebotschaft
verliert somit an Kraft. Hier bringt allerdings ein erneutes
„Schalten“ der Werbung nicht die oben geschilderten Probleme
mit sich.