WERBEPSYCHOLOGIE

WERBEPSYCHOLOGIE
1.
1.1
1.2
1.3
1.4
2.
2.1
2.2
Definition der Werbepsychologie
Ursachen und Erzeugung von Kaufentschlüssen
Der Kaufentscheidungsprozess in 5 Phasen
Psychische Prozesse analog zum Kaufentscheidungsprozess
Manipulation?
Der TV-Spot
Erwartungen an einen TV-Spot (ausgewählte Gestaltungselemente)
Analyse eines TV-Spots
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(1.) Die Definition:
Die Werbepsychologie untersucht unter anderem die Ursachen von
Kaufentschlüssen (=Motivforschung), um Werbemittel so zu gestalten, daß bei dem
Verbraucher während des Erkennens des Produkts ein Kaufimpuls ausgelöst wird.
Kritisiert wird dabei das Eindringen der Werbung in fast alle Bereiche des
Alltagslebens, die Abhängigkeit vieler Werbeträger (vorallem Zeitungen und
Zeitschriften) von der werbenden Wirtschaft und die künstliche Bedürfnisweckung
mit Hilfe suggestiver Werbung.
(Sinngemäß nach dtv-Lexikon Bd. 24)
(1.1) Werbung führt zu Kaufentschlüssen
Werbung
erregt Aufmerksamkeit
löst Emotionen aus
bildet Image und Einstellungen
führt zum Kauf.
(nach: Psychologie-Schülerduden)
(1.2) Werbung und Kaufentscheidung
Werbung will den Konsumenten durch reine Produktinformation und gleichzeitig
durch Informationen, die Gefühle anregen (emotionale Inhalte) beeinflussen.
Untersuchungen haben aber gezeigt, daß der Konsument beim Kaufentscheid nicht
nur die Informationsquelle in Anspruch nimmt.
-Je bedeutender die Kaufentscheidung für den Konsumenten ist, desto mehr
Informationsquellen wird er neben den vielfältigen Möglichkeiten der Werbung
(Prospekte, Anzeigen, etc..) in Anspruch nehmen.
Bei geringerer Bedeutung ist der Konsument eher geneigt, ausschließlich die
Informationsquelle (TV-) Werbung zu benutzen.
Eine ehemals erfolgreiche Werbung wird jedoch spätestens beim zweiten Kauf
versagen, wenn die Erfahrung des Konsumenten mit dem Produkt negativ war.
Grundsätzlich verläuft der Kaufentscheidungsprozess in 5 Phasen:
Phase 1)
Phase 2)
Phase 3)
Phase 4)
Phase 5)
Bedarfskonkretisierungen und Bedarfskonflikte
Das „Bewusstwerden" der Wahlmöglichkeiten
Information über das Angebot
Die praktische Prüfung des Angebots und die Kaufentscheidung
Bestätigung der Kaufentscheidung
Zu Phase 1)
Der durch ein Produkt oder eine Dienstleistung entstandene Kaufwunsch ist immer
das Ergebnis persönlicher Motive, egal ob bewußt oder unbewußt, ob emotional oder
rational.
Werbung konkretisiert einfach den Bedarf und löst damit den
Kaufentscheidungsprozess aus.
Die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt kann also (muß aber nicht) das
Bedürfnis der Bedarfslösung in einen sehr konkreten Kaufwunsch wandeln.
Natürlich spielen in dieser Phase über die Werbung hinaus alle auf den Verbraucher
einwirkende Reize eine Rolle - der PR-Artikel einer Zeitschrift oder das Mailing eines
bekannten deutschen Versandhauses beispielsweise.
Das Konfliktpotential, das in einem Kaufwunsch steckt, wächst in dem Maße, in dem
die Anwendungen für den Kauf und die Risiken einer Fehlentscheidung wachsen.
Der psychologische Druck wächst in dem Maße, in dem eigene Leistung und der
Wert des Produkts in einem Missverhältnis stehen.
Zu
Phase 2)
Vielfach dominiert der Reiz des Neuen mögliche Kaufhemmende Faktoren:
In der Phase des Bewußtwerdens der Wahlmöglichkeiten wird die Werbung zu einem
höchst willkommenen „Lieferanten" von Argumenten.
Sie erreicht hier ihre höchste Wirksamkeit, da sie auf einen konkret Suchenden und
für Produktargumente hochempfänglichen Konsumenten trifft.
Am Beispiel „Auto" läßt sich dies gut darlegen:
Der Wunsch nach einem neuen Wagen wird durch die Summierung der Vorteile des
ins Visier genommenen neuen Wagens und die Nachteile des alten Wagens
Begründet.
Der eigentlich doch noch sehr zuverlässige alte Wagen wird in dem Maße schlechter,
je konkreter sich der neue Wagen im Bewußtsein etabliert.
Kleine Unzulänglichkeiten des alten Wagens, mit denen man bisher gut lebte,
werden zu echten Problemen hochgesteigert.
Im wahrsten Sinne des Wortes „demontiert" der Verbraucher das stärkste
Kaufhindernis.
Fazit: Das Bewußtwerden der Wahlmöglichkeit zwischen Verzicht und Verkauf ist
dabei in der Regel nur scheinbar eine schwierige Situation - der Reiz des Neuen
dominiert meist.
Zu
Phase 3)
Qual der Wahl!
Bei der Flut von Informationen und Produkten, die auf den Konsumenten in dieser
Phase einwirken, bleibt es kaum aus, daß Widersprüche und Verunsicherungen
entstehen und er in eine erneute Phase des Bedarfskonfliktes gerät (...alles viel zu
teuer, das Alte ist doch noch ganz gut .....etc.).
Allein durch Werbepräsenz in der Phase der Informationssammlung kann der
Hersteller sich Vorteile erarbeiten
Zu
Phase 4)
Je besser und positiver die Erwartungshaltung gegenüber dem in Frage kommenden
Produkt ist, desto besser und positiver bewertet dies der Konsument.
So kann gesagt werden, dass meistens die Mehrheit der Kaufwilligen Konsumenten
auch tatsächlich kauft.
Grundsätzlich fällt die Kaufentscheidung dann, wenn alle oder die Mehrzahl der
Kaufhemmenden, rationalen oder emotionalen Aspekte und Motive Überwunden
sind.
Werbung kann in dieser Phase kaum etwas verändern oder wirklich beeinflussen. Sie
muß den Konsumenten vor dem Betreten des Kauforts erreicht haben und Wirkung
hinterlassen haben.
Zu
Phase 5)
Erst nach dem Kauf stellt sich für den Konsumenten die Richtigkeit seiner
Entscheidung heraus.
Ist diese Erfahrung Positiv, so wird er sie Freunden (etc. ...) weitererzählen.
Ist sie negativ, so wird er erst einmal die Phase der Verteidigung seines Kaufs
durchmachen..
(Wer gibt schon gerne zu, daß er sich „verkauft" hat?)
Halten die negativen Erlebnisse mit dem Produkt an, so wird der enttäuschte
Konsument zu einem für die Marke belastenden Kommunikationsfaktor.
Fazit: Erfolg und Mißerfolg eines Kaufs (bzw. der Werbung) werden also nach außen
kommuniziert.
Die Werbung wird in einem begrenzten Zeitraum nach dem Kauf als eine Möglichkeit
der Rückbestätigung/Rückversicherung wahrgenommen - man sieht „sein" Produkt
im TV.
Dies trägt auch dazu bei, Wiederholungskäufe vorzubereiten und hilft dem Aufbau
von Markenbindung
-bzw. „-treue" .
(frei nach: Mike Barowski, Textgestaltung / http://www.informatik.hu-berlin.de)
(1.3)
Psychische Prozesse
Die Auswahlphase.
Das bedeutet, der Konsument wählt bewußt (=aktive Informationssuche) oder
ungeplant (Begegnung mit einer Werbebotschaft, die die Aufmerksamkeit erregt)
eine Werbebotschaft aus (Selektionsphase)
Die Speicherungsphase
Vom Kurzzeitgedächnis kann die aufgenommene Werbebotschaft in das
Langzeitgedächnis des menschlichen Gehirns eingespeichert werden.
Das Langzeitgedächnis ist in der Lage, Informationen ein Leben lang zu speichern,
und der Mensch ist dazu fähig, sich an diese gespeicherten Informationen zu
erinnern.
Die Speicherung von einer Werbebotschaft oder von Teilen einer Werbebotschaft ist
besonders wahrscheinlich, wenn ihr Inhalt positiv bewertet und akzeptiert wird (s. a.
5-Phasen).
Untersuchungen haben - wie schon erwähnt - gezeigt, daß eine Werbewirkung über
alle Wirkungsstufen in den seltensten Fällen durch eine Begegnung mit nur einer
Werbebotschaft erreicht werden kann.
Dies wird meistens erst nach mehrmaligen Kontakt mit einer Werbebotschaft erzielt.
Will also ein Hersteller mit seiner angebotenen Ware positiv beim umworbenen
Verbraucher auffallen, muß er - wie beim Lehren und Lernen in der Schule- seine
werbenden Informationen häufiger aussenden.
Die Wahrnehmungsphase
Mit Hilfe seiner Sinnesorgane nimmt der Verbraucher/Konsument die
Werbebotschaft auf, die wahrgenommenen Zeichen werden an die zentralen
Instanzen des Gehirns weitergeleitet.
(=Perzeption der Werbebotschaft)
Die Weiterverarbeitungsphase
Innerhalb des Gehirns findet eine Weiterverarbeitung der aufgenommenen Zeichen
statt. (=Apperzerption der Werbebotschaft)
Dies sind in erster Linie Prozesse des Erkennens (die empfangene Werbebotschaft
wird identifiziert) und des Bewertens (der Inhalt der Werbebotschaften wird bewertet,
mit anderen Produktinformationen verglichen und auf die Annehmbarkeit überprüft).
Dafür stehen dem Gehirn zwei Speicher zur Verfügung: Das Ultrakurzzeit und das
Kurzzeitgedächnis.
Wie die Prozesse der Auswahl, der Wahrnehmung und Weiterverarbeitung im
einzelnen ablaufen, ist noch wenig erforscht. Zwar wurden verschiedene Verfahren
entwickelt, die aber unter Wissenschaftlern umstritten sind.
(http://www.arb1.psychologie.hu-berlin.de)
(1.4)
Manipulation?
Häufig ist im Zusammenhang mit der Wirkungsproblematik der Werbung zu hören,
daß bei Verbrauchern sowohl eine Unterschwellige wie auch unbemerkte
Beeinflussung stattfinde - Manipulation des Konsumenten.
Unterschwellige Beeinflussung findet statt, wenn ein Mensch Botschaften aufnimmt,
die unterhalb seiner Wahrnehmungsschwalle liegen, die er nicht bewußt aufnimmt
und weiterverarbeitet, die aber bestimmte Wirkungen bei ihm auslösen.
Hierzu ein aus der populärwissenschaftlichen Wirtschaftsliteratur
bekanntgewordenes Beispiel, das jedoch längst widerlegt ist:
In einem Kino in New Jersey machten amerikanische Werbefirmen Versuche mit
unterschwelliger Werbung. Während eines Spielfilms erschienen unvermittelt
Werbeeinschaltungen für Eiskrem auf der Leinwand.
Diese Einschaltungen dauerten aber nur Sekundenbruchteile, so daß sie vom
Zuschauer nicht bewußt, sondern nur unterschwellig wahrgenommen werden
konnten.
Der Eisverkauf sei damals um 60% gestiegen.
Eine wissenschaftliche Untersuchung, die dich mit der Möglichkeit einer
unterschwelligen Beeinflussung sehr intensiv beschäftigt hat, überprüfte alle
bekanntgewordenen Experimente zu dieser Problematik.
(Übrigens kam dabei heraus, daß das oben beschriebene Beispiel offenbar erfunden
ist.)
All diese Experimente - und das ist nachgewiesen - konnten nicht beweisen, daß es
eine unterschwellige Werbung gibt.
Heutige durchgeführte Experimente im Rahmen dieser Untersuchung brachten kein
anderes Ergebnis.
Eine unterschwellige Beeinflussung durch Werbung, sie im übrigen nur mit Hilfe des
Films und des Fernsehens möglich ist, läßt sich wissenschaftlich nicht nachweisen,
sie muß unter Abwägung aller Argumente als äußerst unwahrscheinlich gelten.
Eine aktuelle Studie zum Thema „Manipulation" schließt mit der Erkenntnis, das es
notwendig sei, die „stereotypen Vorstellungen über Manipulation und Beeinflussung
durch konkretes Wissen zu ersetzen"
In einer Gesellschaft, in der Wettbewerb sowie Medien- und Meinungsvielfalt
herrscht, von einheitlichen Manipulationen zu sprechen, zeuge von
„undifferenziertem" Denken.
Jeder Mensch habe in Normalsituationen die bewußte freie Wahl, einem
Beeinflussungsversuch nachzugeben oder sich ihm zu verschließen.
Jeder Mensch beeinflusse zudem selbst Tag für Tag gezielt seine Mitbürger.
(nach: WERBUNG; Information des DSV GmbH, Stuttgart)
(2.)
Der TV-Spot
Der audiovisuelle TV-Spot ist wohl der populärste Werbeträger. Er erreicht das am
breitesten gefächerte Zielpublikum, und kann somit für alle Produkte eingesetzt
werden.
Beim Werbefilm wird zunächst ein Drehbuch erstellt. Dieses Drehbuch heißt in der
Fachsprache Storyboard.
Die Besonderheit dieses Storyboard liegt darin, daß es auch mit Bildern versehen ist.
Insgesamt weist es vier inhaltliche Kategorien auf:
o
Jede Szene des Films ist handgezeichnet
o
Zu jeder Szene wird eine verbale Darstellung des Inhalts gegeben, dazu
kommen
entsprechende Regieanweisungen, wie z. B.: Schwenk, Heranholen.
o
Zu jeder Szene wird der Text zugeordnet, der entweder eingeblendet oder
gesprochen
wird.
o
Dazu kommen die begleitenden oder unterlegten Geräusche, wie z.B.
Musik, Kindergeschrei.
Auf dieser Grundlage wird dann der Spot Szene für Szene gedreht, auf die
beabsichtigte Länge geschnitten und fertiggestellt.
Die Schwierigkeit der TV-Spots besteht darin, daß die 20 Sekunden Grenze selten
überschritten werden darf. Liest sich nun ein Konzept grandios und ist dieses in eine
wunderschöne Szene mit witzigen, ansprechenden Dialogen umgesetzt., kann das
sehr schnell an der 20 Sekunden-Hürde scheitern.
Ein toller 20-Sekunden Spot ist nur möglich, wenn jedes Element zu einem
Funktionsträger wird:
Die einfache Unterscheidung zwischen
x
x
x
emotionalen,
psychologischen Funktionen/Informationen und
rationalen Informationen
hilft bei der Strukturierung.
Ein Beispiel dazu:
In dem preisgekrönten Mercedes-Benz-TV-Spot der Agentur Springer, Jacobi spielt
ein schlafendes Kleinkind in einem fahrenden Mercedes die Hauptrolle. Man sieht,
daß dieses Kind sich wohlfühlt, und vorallem wird der Zielgruppe nur mit Bildern auf
sehr emotionale Weise der Sicherheitsvorteil von Mercedes Benz rübergebracht.
Es sind kaum Worte notwendig, das Bild allein trägt alle Informationen - in diesem
Falle sowohl die rationalen als auch die emotionalen.
Diese Bildwirkung in Worte zu fassen - das kann man vergessen, und schon gar
nicht in 20 oder 30 Sekunden.
In Deutschland liegen die meisten TV- und Radiospots bei 20 Sekunden, denn die
Maxime heißt:
„Je kürzer der Spot, desto häufiger kann man ihn schalten."
Grundsätzlich gibt es keine verbindliche Maßeinheit für die Anzahl von Worten pro
20- oder 30 - Sekunden- Spot, denn die Form eines Spots bestimmt, wieviel Zeit man
für ein Wort braucht.
So kann man z. B. das Wort „Liebe" durchaus in 0,3 Sekunden stakkatohaft
rausschleudern oder aber in 5 bis 10 Sekunden dahinschmelzen lassen.
Dazu kommt, daß Geräusche und Musik ebenfalls unterschiedlich viel Zeit zum
Wirken brauchen, und daß die dramaturgisch wichtigen Pausen zwischen zwei
Worten oder Sätzen ebenfalls nur wirken, wenn man ihnen ihre Zeit gibt.
(nach: Mike Barowski, Textgestaltung/
WERBUNG/http://www.Informatik.hu-berlin.de/-schrenke/)
(2.1) Erwartungen an einen TV-Spot ( Gestaltungselemente)
Die Wesentlichen Gestaltungsmerkmale der Werbefilme sind der Text, das Bild und
der Ton.
Je nach Spot können diese Elemente einzeln oder in Kombination miteinander zur
Gestaltung herangezogen werden.
Text: Ein Werbetext muß so formuliert werden, daß er für alle, die ihn lesen sollen,
verständlich ist.
Neben der Verständlichkeit spielt die Aufmerksamkeit, die der Text erregen
soll, eine große Rolle.
Letzteres wird häufig durch eine „Werbesprache" erreicht, die nicht immer der
üblichen
Grammatik entspricht.
Die Hinwendung zu einem Text oder Bild erfolgt häufig durch einen
sprachlichen Aufhänger
(z.B. das Wort „frischwärts" eines Cola-Anbieters) oder durch einen gut
merkbaren Slogan (z.B.
der Slogan: „Im Fleisch steckt ein Stück Lebenskraft" aus der
Gemeinschaftswerbung der
Gemeinschaftswerbung der deutschen Agrarwirtschaft).
Bild:
Neben den statischen Gestaltungsmöglichkeiten sind die Dynamischen zu
erwähnen, der
Zeichentrickfilm und der allgemeine Spielfilm. Bilder sind bei Werbemitteln
fast unerläßlich,
da man weiß, daß der Mensch Bilder dem Text im allgemeinen vorzieht.
Bilder übernehmen bei
der Werbebotschaft häufig die Aktivierung, denn sie sind besonders in der
Lage, Aufmerksamkeit
zu erregen.
Eine besondere Rolle spielen dabei die Farben:
x
x
x
x
Farben helfen erkennen und unterscheiden.
Farben unterstützen die Erinnerungsfähigkeit.
Farben haben einen hohen Gefühlswert, sie können schnell aktivieren.
Farben werden häufig mit anderen Dingen verbunden.
Der letztgenannte Punkt betrifft die Assoziationen. Darunter versteht man, daß
Menschen zu einem Wahrgenommenen Gegenstand eine gedankliche Verbindung
zu anderen Dingen oder Eigenschaften herstellen. Das Beispiel einer typischen
Farbassoziation sind die Farben, die einem männlichen (blau) und einem weiblichen
(rosa) Baby zugeordnet werden.
Die folgenden Farbassoziationen stammen aus der psychologischen Forschung, die
allerdings nicht von allen Psychologen vertreten werden:
Farbton
Assoziation
rot
rosa
orange
goldge
grün
reinbla
violett
hellila
aktiv, heiß, Kraft, Blut, Feuer
zart, scheu, mädchenhaft, duftig
herzhaft, leuchtend, reif, freudig, warm
strahlend, sonnig, leicht, lichthaft
ergeben, erfrischend, knospend, kühlend
passiv, zurückgezogen, kalt, naß, fern
düster, tief, samtig, faulig, süß
schwächlich, zart, kränklich, magisch
(nach:Mike Barowski,
Textgestaltung/ WERBUNG/http://www.informatik.hu-berlin.de)
(3.2)
Analyse eines Werbespots
Produkt:
Cornetto
Werbetreibender:
Langnese
Kategorie:
Lebensmittel
Das Konzept:
Total abgefahrenes Neo-Märchen über Liebesgötter und
daß Erfolg nicht von der
Begabung abhängt.
Die Idee:
Wette mit ihren
Zwei unterschiedlich Begabte „Amor" schießen um die
Liebespfeilen. (Ironische Auslegung des Before-and-After
Formates).
Die Umsetzung:
Ein Werbespot mit eher jüngerem Zielpublikum.
Die Handlung/Story:
Wie in fast allen Spots wird (ironisch?!) gezeigt, daß eben gerade mit diesem
Produkt alles viel einfacher/besser schöner ist/wird. (Before/After - Problem/Solution
Format)
Da die werbende Firma eher das jüngere Publikum erreichen und dazu verleiten will,
ihr Produkt zu kaufen, ist diese Botschaft geschickt in eine Vielfalt von Farben,
hektischem Tempo und einer chaotischen Story verpackt, die absolut irreal ist.
Sonniger Tag. Park. Parkbank. (Zoom)
Ein etwas dicklicher Amor in Unterhemd sitzt auf letzterer. (Erstes Komik-Moment)
.Wirkt lächerlich. Verfehlt auch komplett sein nächstes Ziel.
Die „Hilfe" naht in Form eines „Superamors" (zweites Komik-Moment), der aus einem
Wolkenherz am Himmel auftaucht (Wolkenherz = Logo der Marke Langnese).
Der „Super-Amor" rettet nun auch sämtliche Situationen - wird aber letztlich durch
Amor „mit den eigenen Waffen" geschlagen.
Was diese Story mit Eis zu tun hat, wird nicht gleich klar, auch sollte man sich den
Spot 7 bis 10 Mal anschauen, um Bilder und Inhalte gleichermaßen aufzunehmen.
Die Dauer:
Beträgt 20 Sekunden, ist also ein durchschnittlicher Prime-Time-Spot.
Allerdings wird der Spot für seine Länge relativ oft geschnitten, nämlich ca. 20 mal.
Das entspricht ungefähr einen Schnitt pro Sekunde.
Durch die Kürze und der Szenenlänge und der Perspektive wird Bewegung und
Dynamik erzeugt.
Der Slogan:
„So schmeckt nur die Liebe und Cornetto"
Der Slogan klingt erwartungsgemäß frech und jung. Er drängt das Produkt nicht auf
und ist im übrigen der einzige gesprochene Text im ganzen Film. (Frauenstimme)
Ansonsten ist der Spot von seichter „Schnuggelmusik" unterlegt, die diese ruhigeschöne-frische-Frühlings
Atmosphäre noch unterstützt.
Die Atmosphäre:
Jung, Frühling-Sommerlich-warm.
Chaos und Witz werden durch die Ironie-Momente des unfähigen Liebesgottes und
durch die offensichtliche Irrealität erzeugt.
Die Chaotische Grundstimmung wird ebenfalls durch die vielen Schnitte erzeugt.,
Doch sobald das Werbende Produkt mit seiner Firma ins Bild kommt, wird die
Stimmung sofort ruhiggehalten.
Die Symbole
Das Herz, das immer wieder auftaucht, ist ein Zeichen für Liebe, Frühling und dazu
noch das Logo der Firma Langnese.
Die Figur und Aufgabe des Gottes Amor in diesem Film ist relativ einleuchtend.
Nett ist, daß er am Schluß doch wieder der einzig frei-praktizierende Liebesgott ist.
Die Farben:
Von Sonnengelb, Grasgrün, Himmelblau und Cornettofarben ist alles dabei, auf das
der Normal-TV-Junkie Frisch, Fröhlich und vorallem aktiv reagiert. (Siehe auch 3.1
Farbsymbolik).
Die folge sind starke Frühlingsgefühle, Glücklichkeit und verliebte Menschen.
Wenn’s denn klappt ...
© ANEMONE ZEIM/ 24.06.1999
email: [email protected]
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