- Divergenz Marketing Strategieberatung

Kodak:
Marketingfehler und ihre Folgen.
Heinz Günther
Münchner Straße 7
83539 Pfaffing
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Mobil:
0172 8333 884
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www.divergenz-marketing.com
Was im Dezember noch als Gerücht gehandelt wurde, steht ab heute jedoch
schwarz auf weiß. Kodak geht den Weg in die Insolvenz.
Divergenz: Marketing - Philosophie und Markterklärungsmodell.
Warum greife ich diesen Fall auf? Der Grund liegt darin, dass das Kodak Marketing
schwere Fehler gemacht hat, da man sich nicht an die Divergenz Leitsätze gehalten
hat. Wie in den anderen von mir geschilderten Fallbeispielen auch, ziehen sich die
Gründe für den Erfolg bzw. den Nichterfolg wie ein roter Faden durch die „Divergenz
Philosophie“, eine offensive Marketing Denkschule, welche zu recht als
„Leadership
Modell“ bezeichnet werden kann.
Alle hier veröffentlichten Berichte beruhen auf ein in sich geschlossenes System,
welches Divergenz heißt und die Dynamik der Märkte entschlüsselt. Ohne dieses
Wissen, davon bin ich felsenfest überzeugt, können keine effektiven Marketingprogramme entwickelt und umgesetzt werden.
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Kodak kannte den Markt, entschied sich aber falsch.
Jetzt aber zur Analyse. Auch Kodak, Weltmarktführer für Fotografie – Filme, hatte
schon frühzeitig erkannt, dass das Geschäft mit „Fotografie – Filmen“ von den
Digitalkameras irgendwann abgelöst werden würde. Bereits Mitte der 70 Jahre wurde
die erste „richtige“ Digitalkamera von Kodak sogar erfunden. Es dauert aber noch
viele Jahre bis eine Digitalkamera, so wie wir sie heute kennen, daraus entstand.
Kodak war also auf das neue Zeitalter vorbereitet und wusste genau, dass die Zeit der
Filmfotografie ablaufen würde!!!
Gerade in den Technologie - Märkten sind diese Marktverläufe nicht ungewöhnlich. Da
werden alte Kategorien durch neue Kategorien abgelöst. Denken Sie z.B. auch an das
Verschwinden der Sofortbildkameras von Polaroid.
Fehler Nr. 1: Man war zu zögerlich:
Obwohl man auf das digitale Zeitalter vorbereitet war (man hatte ja die Digitalkamera
erfunden), hatte man sich zu spät entschlossen, in diese neue Sub Kategorie
rechtzeitig zu investieren. C. Schlautmann vom Handelsblatt schreibt dazu folgendes:
„Weil
er
sein
angestammtes
Geschäft
nicht
gefährden
wollte,
trieb
er
die
Digitaltechnik nur zögerlich voran“. Dieses ist öfters besonders bei Markführern zu
beobachten. Die Marktführer haben Angst, dass durch eine neue (Sub) Kategorie ihr
eigenes Geschäft kannibalisiert werden könnte vergessen aber gleichzeitig, dass es
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wesentlich schlimmer ist, wenn die Konkurrenz sich das Stück vom Kuchen holt. Nokia
ist mit den Smartphones ein ähnlicher Fall.
Fehler Nr. 2: Markenarchitektur:
Irgendwann war die Zeit gekommen, die Markenarchitektur zu entscheiden. Sollte
man nun die Digitalkamera unter der Marke Kodak vermarkten oder sollte man einen
neuen Markennamen dafür kreieren. Die Divergenz Überlegungen sagen hier sehr
eindeutig, dass (i) bei neuen Kategorien i.d.R. ein neuer Markenname zu verwenden
ist (You can't create a new category with a line extension name / Laura Ries) und (ii)
dass Markennamen, die quasi für eine bestimmte Kategorie stehen wie z.B. Kodak
nicht für einen Markentransfer geeignet sind.
Al Ries berichtete über Gespräche mit den Kodak Executives. Als Al Ries dem Kodak
Verantwortlichen sagte, dass Kodak eine 2. Marke für die Digitalkamera benötige,
wurde das aber sofort vehement verneint. „Kodak stands for more than just film, it´s
stands for trust“, kam es wie aus der Pistole geschossen. Wie man sich doch irren
kann!
Die Kodak Digitalkameras
sind auf dem Markt, haben aber gegen Canon, Nikon,
Olympus, Casio, Pansaonic usw. keine Chance und werden auf ca. 7% Marktanteil
weltweit geschätzt. Alle anderen Marken kommen eher aus der technischen Welt oder
sind sogar als Hersteller (herkömmlicher) Kameras bekannt. Warum sollte sich also
Kodak dort durchsetzen. Ein Alleinstellungsmerkmal gab es auch nicht. Man wollte nur
mit der Kraft der Marke den Konsumenten überzeugen. Dies ging genauso so daneben
wie die Markendehnungen von Polaroid und Xerox.
Was hätte Kodak anders machen müssen?
(i) Man hätte die Marke Kodak für die Film Kategorie natürlich solange am Leben
erhalten sollen bis zu dem Zeitpunkt, wo es wirtschaftlich keinen Sinn mehr gemacht
hätte. Alle Investitionen in diesen Bereich hätten gestoppt werden müssen, da man
wohl keinen Return on Investment (ROI) für diesen Markt hätte erwarten können.
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(ii) Gleichzeitig hätte man eine neue Marke für die Digitalkamera kreieren müssen mit
dem Ziel, als erster im Markt zu sein. Leser, die sich intensiv mit meinen
Veröffentlichungen beschäftigen oder die mein Buch gelesen haben, wissen, dass der
Erste im Markt von dieser Situation Jahre bzw. Jahrzehnte als Marktführer profitieren
kann. Der Erste im Markt wird in der Regel als das Original angesehen und besitzt
damit gleichzeitig einen Qualitätsvorsprung gegen alle Nachahmer, auch wenn diese
vielleicht besser seien sollten. Dieser Effekt wir auch als First Mover Advantage
bezeichnet.
Hier hätte die große Change gelegen, einen neuen Markt bzw. eine neue Kategorie mit
einer neuen Marke zu besetzen. So funktionieren nämlich die Märkte weltweit und
branchenübergreifend. Dies ist darum auch das erste Gebot der Divergenz. Die
Chance wurde leider vertan und so musste es kommen, wie es kommen musste.
Wenn Kodak sich nicht über Patentverkäufe noch über Wasser halten kann, dann wird
es diese ehemalige Markenikone nicht mehr lange geben, nicht weil die Märkte so
„brutal“ sind, sondern weil die falschen Entscheidungen getroffen wurden.
Mehrere
Beispiele
zu
diesem
Thema
finden
Sie
in
meinem
Buch
„Märkte
dominieren“ (z.B. bei amazon; auch als e-book erhältlich).
Mögen die besseren Strategen gewinnen.
Heinz Günther
Divergenz Marketing
Strategieberatung
Münchner Str. 7
83539 Pfaffing a.d. Attel
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Unsere Strategiephilosophie:
Der Strategieansatz Divergenz Marketing basiert auf der Divergenz Philosophie, einem Leadership
- Modell, das von Al Ries, einer der Top 10Marketingberater in den USA, entwickelt wurde.
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Unsere Beratungsschwerpunkte:
Wir beschäftigen uns mit allen Fragen „Rund um die Marke“. Wir beraten Sie in Ihrem
Innovationsprozess, indem wir mit fast 30 Positionierungs – und Innovationstechniken arbeiten, um
neue
(Sub)
Kategorien
Divergenzgesichtspunkten
zu
(er)
bei
finden.
Auch
Neueinführungen,
die
strategischen
Relaunches,
Überlegungen
unter
Positionierungsfragen,
Kommunikationskonzepte, Brandingkonzepte, Markenarchitekturen und Brand Extensions gehören
zu unseren Beratungsschwerpunkten.
Weitere Informationen finden Sie unter www.divergenz-marketing.com.
Neu: Jetzt auch mit Beratung für das Marken – und Lebensmittelrecht
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