- Divergenz Marketing Strategieberatung

Setzt Becks das Image aufs
Spiel?
Heinz Günther
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Becks verzichtet auf das Importsiegel in den USA:
Es war eher eine Randnotiz in der Getränkezeitschrift „inside“ (Nr. 640). Aus markenpolitischen
Gesichtspunkten wird aus dieser Randnotiz jedoch ein hochbrisantes Marketing - Thema.
Wenn in den USA Umfragen zum Thema Deutschland stattfinden, dann sind es unsere Premium Autos und unser deutsches Bier, das immer an erster oder zweiter Stelle mit Deutschland
assoziiert werden.
Unter diesen Rahmenbedingungen ist es dann auch konsequent, dass das deutsche Bier in die
USA exportiert wird. Der Verbraucher erkennt dass importierte Bier u.a. an dem sog. Importsiegel.
Die Marke Becks verzichtet nun freiwillig darauf, da sie ab 2012 die Produktion von Bremen in die
USA verlagert. Es ist zu vermuten, dass reine Kostenüberlegungen hinter dieser Maßnahme
stecken. Wenn die Informationen richtig sind, wurde diese Initiative durch eine Marktforschung
„abgesichert“. Danach hätten Verbraucherbefragungen ergeben, dass es für den Verbraucher am
wichtigsten ist, wie das Bier gebraut wird und nicht wo.
Wenn Marktforschung das Falsche misst:
Dies ist jedoch nicht die richtige Fragestellung gewesen. Fragen, inwieweit sich das Markenimage
bei bestimmten Initiativen verändert, sind in der Regel sehr komplex und können auf jeden Fall
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nicht über eine Wichtigkeitsfrage beantwortet werden. In diesen Fällen hat sich bewährt, dass man
in einem Testdesign auf jeden Fall eine Produktverkostung einplant. Denn in der Praxis hat sich
gezeigt, dass kleinste Änderungen des Markenauftritts zu schlechteren Qualitätsbeurteilungen
führen können. Als eine bekannte internationale Zigarettenmarke auf der Packung nur eine kleine
farbliche Designänderung vornahm, schmeckte den Stamm - Rauchern die Zigarette nicht mehr,
obwohl die Rezeptur nicht verändert wurde. Mehrere dieser Beispiele finden Sie übrigens in
meinem Buch „Märkte dominieren“ bei z.B. amazon (auch als e-book erhältlich).
Der Verzicht auf das Importsiegel ist dagegen noch eine größere Veränderung als die kl.
Farbänderung auf der Verpackung. Aus meiner Erfahrung glaube ich, dass diese Initiative negative
Auswirkungen auf den Absatz hat, auch gerade deshalb, da Becks bis vor einiger Zeit mit Slogans
wie
„Only ever brewed in Bremen, Germany”
“The number one imported german beer”
deutlich die Herkunft kommunizierte. Dieser aus meiner Sicht einzige Vorteil wird jetzt der Marke
entzogen. Im Übrigen hat Löwenbräu diese (negative) Erfahrung schon gemacht. Heute produziert
man wieder in Deutschland und hat auch nicht die Absicht, den gleichen Fehler ein zweites Mal zu
wiederholen.
Der Wettbewerb kann von dieser Maßnahme profitieren:
Auch wird meistens nicht bedacht, dass solche Veränderungen den direkten Wettbewerb in eine
bessere Situation bringen kann. Ein Wettbewerber könnte jetzt von sich behaupten, dass man die
Nr.1 unter den deutschen importierten Bieren ist. Damit verschafft man sich in den Köpfen der
Verbraucher einen mentalen Vorsprung gegenüber Becks. Ich bin mal gespannt, wer diese
Vorlage aufnimmt.
Ähnlich negativ erging es der Marke Lenox in den USA. Die Verbraucher meinten, dass diese in
den USA hergestellten Porzellanprodukte in England hergestellt würden. Dies ging solange gut, bis
ein Wettbewerber darauf Bezug nahm und erklärte, dass seine Marke die einzige wäre, die in
England produziert würde. Aufgrund dieser „Country of Origin“ Positionierung wurde man zum
Marktführer.
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Der Marktführer der importierten Biere Heineken setzt (natürlich) auf das Importsiegel.
Übrigens: Das meistverkaufte deutsche Bier aus Sicht der amerikanischen Verbraucher heißt
Heineken, da über 50% der Konsumenten glauben, dass die Marke aus Deutschland stamme. Ich
kann mich noch eine Aktion erinnern, wo man diese deutsche Heritage (Herkunft / Tradition)
dadurch unterstrich, dass man „zig“ Millionen Bierdeckel in den USA in Umlauf brachte mit dem
Aufdruck: „Printed in Germany“. Diese Aktionen trug dazu bei, die Marke Heineken weiterhin als
deutsche Marke in den Köpfen der Verbraucher zu verankern.
Mögen die besseren Strategen gewinnen.
Heinz Günther
Divergenz Marketing
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Der Strategieansatz Divergenz Marketing basiert auf der Divergenz Philosophie, einem Leadership
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