Marke ist - SchleeGleixner Design

Marke ist …
So gelingt Markenbildung im Mittelstand.
Marke ist Antwort.
Kommunikationsanlässe, -möglichkeiten und -kanäle sind
heute mannigfaltiger denn je. Dieser Herausforderung müssen sich Unternehmen stellen, wenn sie erfolgreich bleiben
wollen. Und Marken haben in diesem dynamischen Umfeld
– mehr denn je – die Aufgabe, als Leitplanken zu dienen. Sie
schaffen Vertrauen und helfen Menschen bei Kaufentscheidungen. Sie bieten Markenerlebnisse, die über den reinen
Nutzen hinausgehen. Es geht also nicht nur um den Verkauf
von Produkten und Leistungen, sondern vielmehr um Lösungen für Kundenbedürfnisse. Kunden und deren Bedürfnisse unterscheiden und verändern sich. Eine Marke muss in
der Lage sein, darauf Antworten geben zu können.
Marke hat Anlass.
Ob bewusst oder unterbewusst: Mit einem Markenbildungsprozess geht stets ein Veränderungswunsch einher.
Typische Anlässe, bei denen Unternehmensmarken auf den
Prüfstand kommen, sind: Wachstum und damit verbundene neue Kommunikationsanforderungen, ein sich veränderndes Umfeld und Konsumentenverhalten oder ein sich
verschärfender Wettbewerb, der Differenzierung erfordert.
Marke braucht Ziele.
Obgleich dem Markenprozess ein Veränderungswunsch
zugrunde liegt, gelingt es mittelständischen Kunden selten,
ihre Ziele präzise zu formulieren. Schnell werden greifbare
Aspekte als Heilmittel ausgemacht: Ein einheitliches Erscheinungsbild mit Logo, Schrift und Farbe als Umrahmung
einer „vordergründig marktrelevanten Vorteilsargumentation“.
Fundierte Markenarbeit aber beginnt schon bei der Zieldefinition. Im Dialog mit der Agentur sollten die Ziele überprüft,
definiert oder filetiert werden. Sollen beispielsweise Mitarbeiter rekrutiert werden, lohnt es sich, die Aufgabe weitergefasst zu betrachten: „Was spricht denn tatsächlich für
mich als Arbeitgeber?“ Oft gilt es, Themen wie Sinnstiftung,
Unternehmenswerte und Markenversprechen zu klären.
Spätestens hier wird klar, dass Marke kein Nice-to-have ist,
sondern als ein essentielles Werkzeug zur Umsetzung von
unternehmerischen Strategien funktioniert: Nach außen
wie auch nach innen.
Marke braucht Substanz.
Damit ein Markenversprechen keine hohle Phrase wird, gilt
es, auf grundlegende Fragen authentische Antworten zu
geben. Zum einen zu identitätsrelevanten Aspekten, also zu
all dem, was im Unternehmen selbst steckt. Zum anderen
zu markenrelevanten Aspekten mit Blick Richtung Kunde
und Wettbewerb. Welchen rationellen und emotionalen
Vorteil hat Ihr Kunde? Was differenziert Sie tatsächlich vom
Wettbewerb?
Markenprozesse helfen, viel über sich selbst zu erfahren
und Klarheit über Stärken wie auch Schwächen zu gewinnen. Diese Erkenntnisse sollten verdichtet und auf Belastbarkeit überprüft werden. Damit sie sich zur Positionierung
eignen, müssen sie beweisbar, relevant, zielführend und im
Kern eigenständig sein.
Marke braucht Botschafter.
Ein erarbeitetes Markenbild ist aber kein Hochglanz-Handout für Mitarbeiter, sondern im Bestfall ein
gelebtes Selbstverständnis. Deshalb ist es für eine erfolgreiche Implementierung essentiell, dass die Mitarbeiter rechtzeitig in den Markenprozess involviert werden. So können
Ängste und Vorbehalte ausgeräumt und identitätsstiftende
Prozesse angestoßen werden.
Denn jeder Mitarbeiter ist gleichzeitig Repräsentant des
Unternehmens – Vor allem diejenigen mit unmittelbarem
Kundenkontakt. Diese arbeiten i.d.R. nicht im Marketing und
in der Kommunikation, sondern im Service und Vertrieb. Sie
sind reale Markenbotschafter, die Nutzenversprechen und
Haltung einer Marke in die Kundschaft tragen.
Marke braucht Begleitung.
Lassen Sie sich von Beginn an unterstützen. Konfrontieren
Sie Ihre Agentur mit Anlass und Zielen. Suchen und extrahieren Sie gemeinsam Ihre Substanz. Achten Sie darauf,
dass diese Substanz in der visuellen Übersetzung spürbar
ist. Bleiben Sie unverwechselbar, aber anpassungsfähig.
Über die Agentur:
SchleeGleixner ist eine strategische Design- und Werbeagentur. Seit 2005 geben sie Marken, Produkten
und Dienstleistungen ein Gesicht: ihr eigenes. Denn
mit der zielgerichteten Verbindung von Strategie und
Gestaltung schaffen sie sinnvolle Kommunikationslösungen und sorgen so für wahrnehmbaren Erfolg.
Ihre Arbeiten sind interdisziplinär, individuell und
identitätstiftend.
Ihre Kompetenzfelder: Corporate Design, Digital,
Kampagne und Marke im Raum.
www.schleegleixner.de
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