2016-03_Das PTA Magazin_Serie PTA+

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PTA
Marketing
DAS SPEZIAL FÜR PHARMAZEUTISCHTECHNISCHE ASSISTENTEN
Zielnutzen -„Kranken Menschen helfen“
– dieser Wunsch, der bei
vielen PTA ausschlaggebend
für die Berufswahl war, trifft
im Arbeitsalltag auf die
zusätzliche Herausforderung,
Kunden zu überzeugen und
Produktverkäufe zu realisieren.
Marketing ist der ideale
„Wirkstoff “, um sowohl die
Kunden von Präparaten zu
überzeugen, als auch als PTA
in der Apotheke unverzichtbar
zu werden und gegenüber
dem eigenen Chef seine
Verhandlungsposition zu
stärken.
MARKETING FÜR PTA - WARUM?
Die Apotheke ist wirtschaftlich gesehen ein besonderer
Ort. Zum einen handelt es sich bei den dort angebotenen Arzneimitteln um spezielle, zum Teil beratungsintensive Waren, die zudem nur über die Apotheke zu beziehen sind. Zum anderen beschert die Verschreibungspflicht
vieler Substanzen den Apotheken einen automatischen
Kundenstrom. Vor allem bei verschreibungspflichtigen
Arzneimitteln, werden daher die üblichen Marktkräfte –
Angebot und Nachfrage – ausgehebelt.
Die fetten Jahre sind vorbei
Seit dem Fall der Preisbindung für das OTC-Produktsortiment
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und dem Aufkommen von Internetapotheken müssen sich
die Arzneimittelexperten einem öffentlichen Preisvergleich
stellen. Zudem zwingen explodierende Kosten im Gesunheitssystem und Rabattverträge Apothekeninhaber – obwohl
von Hause aus Heilberufler und dem gesundheitlichen Wohl
des Kunden verpflichtet – heutzutage mehr und mehr unternehmerisch zu denken und nach Wegen zu suchen, sich von
den Mitbewerbern abzuheben. Unterschieden sich Apotheken früher zum Beispiel noch durch die Kunst der Rezepturzubereitungen oder die individuelle Etikettierung voneinander,
wandern mittlerweile hauptsächlich Fertigarzneimittel über
den HV-Tisch. Was bei einem nahezu identischen Warensortiment auf der Strecke bleibt, ist
das einzigartige Einkaufserlebnis
für den Kunden.
Umso wichtiger wird das „Dienstleistungsplus Beratung“. Denn
Dienstleistungen, die den Kunden durch die enorme Informationsflut navigieren und das
Treffen von Entscheidungen
erleichtern, sind zunehmend
gefragt. Und so ist auch die
Beratung durch die PTA eine
Dienstleistung, die das Leben
der Kunden vereinfacht und ihnen Zeit erspart. Das sollten Sie
verinnerlichen. Denn so tragen
Sie dazu bei, dass sich Ihre VorOrt-Apotheke als hochprofessioneller Dienstleister positioniert
und vom Megatrend „Gesundheit“ profitieren kann. Hilfreich
hierbei sind Kenntnisse im Bereich Marketing und Kommunikation.
Professionelles Marketing
In den Augen der Kunden repräsentiert die PTA hinter dem
HV-Tisch die gesamte Apotheke. Alle Mitarbeiter im Handverkauf sind also die wichtigen Bindeglieder, die die Apotheke
und ihre Kunden zusammenhalten. Die Stellung der PTA in der
Apotheke und der häufige Kundenkontakt schaffen somit die
ideale Ausgangslage, um sich mit dem Aneignen von Marketingkompetenzen weiterzuentwickeln. Bei einer erfolgreichen
Anwendung ist die Anerkennung vom Chef garantiert.
Professionelles Marketing beginnt bereits mit dem Eintreten
des Kunden – und nicht erst im Kundengespräch. Denn dieser
nimmt sofort unbewusst die in der Apotheke beziehungsweise im Team vorherrschende Stimmung wahr. Zudem setzt
erfolgreiches Marketing immer eine intensive Beschäftigung
mit der eigenen Persönlichkeit voraus. Haben Sie eine positive Einstellung zu sich selbst, registriert auch das der Kunde
unbewusst. Und hätten Sie’s gewusst? Ganze 55 Prozent der
Überzeugungskraft in Bezug auf eine Produktempfehlung
entstehen durch eine gute Körpersprache, weitere 37 Prozent durch Mimik, Gestik, Stimme und Stimmmodulation. Lediglich sieben Prozent trägt das Gesagte zur
Kaufentscheidung des Kunden bei.
Der persönliche Gewinn
Fest steht, als PTA kann man nicht alles im
Apothekenbetrieb beeinflussen und verändern, aber allein das Erkennen der Situation
führt bereits zu neuen Denkstrukturen und
Verhaltensweisen. Und nicht nur das: Sobald
wichtige Marketingprinzipien verinnerlicht
sind, finden diese automatisch auch in allen
weiteren Bereichen des Lebens Anwendung.
So kann eine PTA, die ihren eigenen Wert genau
kennt, auch sich selbst gewinnbringend vermarkten, zum Beispiel in Gehaltsverhandlungen. Denn
auch hierbei sind Verkaufsgeschick und emphatische
Fähigkeiten gefragt.
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AUF DEN PUNKT
Die PTA hinter dem HV-Tisch
repräsentiert die gesamte
Apotheke und ist wichtiges
Bindeglied zwischen Apotheke
und Kunden.
TIPP / SELBST TESTEN
Achten Sie bei Ihrem nächsten Einkauf in einem Geschäft
Ihrer Wahl auf das Gesamtkonzept: Wie ist die Stimmung?
Wie harmonisch gehen die Mitarbeiter miteinander um?
Wie fühlen Sie sich beim Einkauf? Wo kaufen Sie gerne ein
und warum? Was macht ein gutes Beratungsgespräch aus?
Können Sie gut gelungene Aspekte/Beispiele auch in Ihre
Kundenkommunikation in der Apotheke übernehmen?
%
AUF DEN PUNKT
37
Mit einer positiven Körpersprache, Mimik, Gestik und
Stimmmodulation überzeugen
Sie die Kunden stärker als mit
dem Gesagten.
KENNT PTA IHREN WERT,
KANN SIE SICH BESSER
SELBST VERMARKTEN
WAS IST MARKETING?
Marketing ist eine Strategie und dies bedeutet die Vogelperspektive einzunehmen, das Umfeld zu beobachten und genauestens zuzuhören. Entwickeln Sie ein gutes Gespür für
Trends und Kundenbedürfnisse, so können Sie Kundenwünsche mit einem passenden Angebot optimal erfüllen.
Marketing umfasst viel mehr als nur den reinen Verkauf am
Point of Sale. Wenn in der Pharmazie die Chemie hilft, so wirkt
im Marketing die Psychologie. Marketing erzielt also genau
wie Arzneimittel Effekte. In beiden Bereichen ist es für eine
optimale Wirkung sehr wichtig, die Kundenbedürfnisse ge-
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nau zu kennen. Im Marketing wird nach Win-win-Situationen
gesucht. Hierbei handelt es sich um Geschäfte, bei denen der
Bedarf des Kunden und das Angebot des Verkäufers genau
zusammen passen und beide Seiten etwas „dazugewinnen“.
Die Win-win-Situation ähnelt dabei dem Schlüssel-SchlossPrinzip in der Pharmakologie.
Die Kundenperspektive einnehmen
Ein Verkauf ist für den Apothekeninhaber nur dann ein Gewinn, wenn einerseits die Marge stimmt und andererseits der
Kunde mit dem Kauf wirklich zufrieden ist. Zu einem gelungenem Geschäft gehört daher immer beides: Positive Zahlen
und gute Gefühle!
Kein Wunder also, dass erfolgreiche Verkäufer stets aus der
Perspektive des Kunden denken. Denn dieser ist immer derjenige, der am längeren Hebel sitzt und entscheidet, wem
er sein Geld gibt. Ist das perfekte Preis-Leistungsverhältnis
gefunden, so erleichtert dies die Kaufentscheidung und fördert langfristig das Kundenvertrauen. Wie für jeden anderen
potenziellen Käufer, gilt auch für jeden Apothekenbesucher,
dass er nur dann bereit ist, mehr zu zahlen oder sich an eine
Apotheke zu binden, wenn ein entsprechend großer Nutzen
durch ihn wahrgenommen wird.
MARKETING MIX
Produkt-Mix-- Ausgestaltung des Sortimentes, der Servicequalität, der
Service sind Voraussetzungen für einen zufriedenen Kunden
und sollten als selbstverständlich angesehen werden. Die hohe Kunst im Marketing-Mix ist es demnach, den Kunden nicht
nur zufrieden zu stellen, sondern ihn zu begeistern! Dies geschieht durch Leistungen, die die ursprünglichen Kundenerwartungen an den Einkauf übersteigen.
Begeisterte Kunden sind deshalb so wertvoll für Apotheken,
da diese einen Dominoeffekt auslösen. Sie sind nicht nur
selbst vom Service überzeugt und werden zu Stammkunden, sie berichten überdies von dem guten Einkaufserlebnis
automatisch ihrem Freundes- und Bekanntenkreis. Diese „Insidertipps“ von Freunden wirken dabei wesentlich vertrauenswürdiger und um ein Vielfaches authentischer als jede
geschaltete Anzeige.
Preisführerschaft geht nur über Masse
Für eine Vor-Ort-Apotheke ist es auf Dauer nicht wirtschaftlich, den Preiskampf zum Beispiel mit einer Onlineapotheke
aufzunehmen. Diese können durch Großeinkäufe Rabatte
Die Apotheke ganzheitlich
betrachten
Alle Faktoren rund um Preisgestaltung, Sortiment, Werbematerialien, Warenpräsentation,
Beratungsinhalte, Zugaben und
die allgemeine Gesprächsatmosphäre sollten auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet sein.
Freundlichkeit und ein perfekter
AUF DEN PUNKT
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ERFOLGREICHE PTA
DENKEN AUS DER
VOGELPERSPEKTIVE
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Kunden kaufen besonders gern,
wenn ihr Gegenüber Kompetenz
und Sympathie ausstrahlt.
Namenspolitik und Markenpolitik
Preis-Mix-- Alle Maßnahmen, die die Preisgestaltung beeinflussen (z. B.
Preis- und Rabattpolitik, Zahlungsbedingungen, Kreditpolitik)
Distributions-Mix-- Alle Aktivitäten, die den Weg der Produkte zum
Kunden umfassen (z. B. Standortwahl, Botendienste, Bestellservice)
Kommunikations-Mix-- Werbung und Öffentlichkeitsarbeit (z. B.
Anzeigen, Werbebriefe, Sonderaktionen, Schaufenster, Plakate)
> Die Gesamtheit aller Maßnahmen,
die eine Apotheke ergreifen kann
um wirtschaftlich erfolgreich zu
sein, nennt sich Marketing-Mix. Die
vier Säulen sind wie Stellschrauben
zu betrachten, mit denen der Erfolg
der Apotheke gezielt geplant wird.
TIPP / PERSPEKTIVWECHSEL
Analysieren Sie den Marketing-Mix von Dienstleistern aus
Ihrem eigenen Umfeld und beobachten Sie erfolgreiche
Konkurrenten. Oder kaufen Sie doch mal ganz bewusst in
einer anderen Apotheke ein. Sie werden erstaunt sein, wie
anders es aus dieser Perspektive aussieht!
in der Größenordnung erzielen, die sie befähigt, selbst mit
niedrigsten Margen bestehen zu können. Allerdings bringt
die immer stärker werdende Konkurrenz
Vor-Ort-Apotheken in Zugzwang, ihr
GEFRAGTE EIGENSCHAFTEN VON DIENSTLEISTERN
wertvolles Potenzial im Bereich der unmittelbaren Kundennähe und die Stärke
Durchführung des Services wie versprochen
ZUVERLÄSSIGKEIT
der höheren Servicequalität konsequent
Verlässlichkeit bei der Behandlung von Serviceproblemen
erfolgsbringend auszubauen. Auch ei(z. B. Reklamationen)
ne Spezialisierung auf gewisse Themen
Korrekte Durchführung des Services von Anfang an
oder Serviceleistungen stellen eine gute
Prompte Bedienung
ENTGEGENKOMMEN
Strategie dar, sich als Apotheke „einen
Hilfsbereitschaft
Namen zu machen“ und auch neue KunBereitschaft, auf Anfragen zu reagieren
den im großen Trendmarkt Gesundheit
(Beispielweise auch Erinnern an neue Verschreibungen)
zu gewinnen.
Angestellte sind Vertrauenswürdig
SOUVERÄNITÄT
Kompetenz vermitteln
Kunden lieben es, von Personen zu
kaufen, die die perfekte Mischung aus
Kompetenz und Sympathie mitbringen.
Kompetenz ist dabei wie eine Garantie
für den Kunden, die bestmögliche Beratung und das passende Präparat zu erhalten. Sympathisch wirkt eine PTA, je
ähnlicher diese dem Kunden ist. Dafür
EINFÜHLUNG
Vermittlung eines Sicherheitsgefühls
Alle Angestellten zeigen stets gleichbleibende Höflichkeit
Angestellte zeigen Fachwissen bei der Beantwortung von Fragen
Widmung von persönlicher Aufmerksamkeit
Fürsorgliches Kümmern um Kunden
Angestellte verstehen die Wünsche der Kunden wirklich
Bequeme Öffnungszeiten
MATERIELLE VERKÖRPERUNG Geräte auf dem neuesten Stand
Optisch ansprechende Geschäftsräume und Einrichtungen
Ordentliches und professionelles Erscheinungsbild der
Angestellten
Optisch ansprechende Hilfs- und Kommunikationsmittel zur
Serviceleistung
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muss die PTA die verschiedenen Kundenarten gut kennen
und das entsprechende Verhalten – zumindest ansatzweise
– spiegeln können.
Begeisterung schlägt Zufriedenheit
Das Übertreffen der Kundenerwartungen untermauert nicht
nur die Glaubwürdigkeit, sondern führt zu einem individuellen Überraschungseffekt, der aufgrund seiner hohen Emotionalität beim Kunden positiv im Gedächtnis verankert wird.
Von der Beratung in der Apotheke wird erwartet, dass nicht
nur qualitativ hochwertiges Personal zur Verfügung steht,
sondern die Durchführung des Beratungsprozesses auf einem
hohen Leistungsniveau und in einer ansprechenden Umgebung stattfindet.
Kaufreue verhindern
Wenn das Arzneimittel oder der Service in der Apotheke dem
Kunden nicht den Nutzen bietet, den er sich daraus versprochen hat oder er nach dem Kauf dasselbe Präparat bei glei-
chem Service kostengünstiger bei der Konkurrenz entdeckt,
bereut der Kunde seine Kaufentscheidung. Diese Gedankengänge wird man in der Apotheke nicht automatisch zu hören
bekommen. Apotheken verlieren Kunden leise und unbemerkt. Ein gutes Ziel ist es daher, im Vorhinein dafür zu sorgen,
dass das Gefühl von Kaufreue beim Kunden niemals auftritt.
Das eigene Bauchgefühl spiegelt oft nicht die Bedürfnisse der
Kunden wider, deshalb bieten aktive Kundenbefragungen
einen besseren Überblick. In großen Unternehmen wird aus
diesem Grund intensiv in Marktforschung investiert. Auch in
Apotheken mit dem engen Kundenkontakt bieten sich kleine Umfragen zur Kundenzufriedenheit sehr gut an. Solch ein
Feedback fördert nicht nur wertvolle Verbesserungsvorschläge zu Tage, sondern gibt Inspiration für neue Geschäftsideen.
Die Wirkung des Marketings als Dienstleister entfaltet sich also nicht in nur einer einzigen richtigen Verhaltensweise oder
Werbeaktion, sondern in dem Zusammenspiel aller Faktoren
aus dem Marketing-Mix. Wie bei einem Kunstwerk sollte möglichst jedes Detail an der richtigen Stelle arrangiert sein.
ÜBER DIE AUTORIN:
ERFOLGREICH
VERKAUFENDE PTA
SICHERN IHREN JOB
Kerstin Hinck ist studierte Betriebswirtin und PTA.
Berufserfahrung sammelte sie seit 2003 in einer Hamburger internationalen Apotheke mit angeschlossenem
Arzneimittelgroßhandel, sowie im Vertrieb und als Produktmanagerin bei einem Pharmaunternehmen. Seit
2014 ist sie Inhaberin von Apothekengeflüster® und
Marketingberaterin.
DAS AIDA MODELL
AIDA ist die einprägsame Abkürzung für ein seit langem gültiges Werbewirkungsprinzip. Sie steht für die englischen Begriffe Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse),
Desire (Verlangen) und Action (Handlung).
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UMSETZUNG DES AIDA-PRINZIPS
IM KUNDENGESPRÄCH
Ähnlich wie die Leitlinien in der pharmazeutischen Beratung gibt es auch für das professionelle Verkaufen ein
effektives Vorgehen. Da jeder Kunde und jede PTA anders ist, bietet es zwar kein allgemeingültiges Patentrezept, gibt aber eine Struktur für eine vielfach bewährte
Verkaufsstrategie. Im Folgenden finden Sie ein Beispiel
für eine gelungene Umsetzung des AIDA-Prinzips.
HINTERGRUND
Als Begründer des AIDA-Prinzips gilt Elmo Lewis, der es 1898
beschrieben hat. Heute existieren Weiterentwicklungen, wie
das ADIAS- beziehungsweise ADICAS-Modell. Diese beziehen die Aspekte Befriedigung (Satisfaction) - der Wunsch
des Kunden wird befriedigt - und Überzeugung (Conviction)
- das Produkt überzeugt gegenüber anderen - mit ein. Das
CAB-Modell reduziert AIDA auf drei Elemente: Wahrnehmung
(Cognition) - sie wird auf das Produkt gelenkt, Emotion (Affect)
- Kaufinteresse wird durch das Erzeugen von Emotionen geweckt und Verhalten (Behavior) - Der Kunde kauft das Produkt.
Die Stammkundin Frau Heise kommt in die Apotheke und
wird von PTA Frau Siebel mit einem authentischen Lächeln
begrüßt: „Guten Tag Frau Heise, was kann ich heute für Sie
tun?“
Tipp!-- Kennen Sie den Kunden besser, so ist ein kurzer, persönlicher Smalltalk die beste Möglichkeit, das Vertrauen des
Kunden für das anschließende Beratungs- beziehungsweise
Verkaufsgespräch zu gewinnen.
„Ach Frau Siebel, mir kratzt der Hals. Ich glaube, ich bekomme
eine Erkältung.“ Frau Siebel holt die Kundin zuerst emotional ab,
indem sie sich in ihre Situation hineinfühlt „Das tut mir leid, hier
waren heute schon ganz viele Kunden, die auch von Halsschmerzen geplagt werden. Das bekommen wir aber schnell wieder in
den Griff! Frau Siebel stellt dann die üblichen pharmazeutischen
Fragen, um den Bedarf zu klären: Haben Sie auch Husten und/
oder Fieber? Seit wann leiden Sie unter den Beschwerden, und
waren Sie deswegen schon beim Arzt? (Nehmen Sie noch andere Medikamente?/Haben Sie bereits andere Präparate aus
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Ihrer Hausapotheke dagegen ausprobiert?) Um
einen Zusatzverkauf logisch vorzubereiten, fragt
Frau Siebel weiter: „Ich habe das Gefühl, Sie sind
in letzter Zeit ziemlich häufig erkältet, stimmt
TIPP
dieser Eindruck?“ „Ja, meine kleine Tochter bringt
ständig diese Keime mit aus dem Kindergarten
nach Hause.“ Frau Siebel holt nun gleichzeitig
das Halsschmerzpräparat und den Zusatzverkauf
und legt beide in Sicht- und Reichweite auf den
HV-Tisch. „Ich kann mich erinnern, beim letzten
Mal haben Ihnen diese Halspastillen gut geholfen. Diese empfehle ich Ihnen wieder. Und zur
Unterstützung Ihres Immunsystems möchte ich
Ihnen wärmstens das folgende Präparat empfehlen.“. Damit erzielt sie bei der Kundin zunächst
Aufmerksamkeit (attention) und weckt anschließend ihr Interesse (interest), indem sie bei der
Produktbeschreibung direkt auf die zuvor festgestellten Kundenbedürfnisse eingeht. „Die enthaltenen Mineralstoffe und Spurenelemente stärken Ihre Abwehrkräfte und
sorgen dafür, dass Sie nicht ständig erkältet sind und vor allen
Dingen Ihren Alltag immer gut meistern können.“ Durch den
Bezug auf die persönliche Situation der Kundin und den Blick
auf das Präparat in Reichweite geht das Interesse im Idealfall in
echtes Verlangen (desire) über. Statistiken, Kundenreferenzen
oder weitere harte Fakten zum Präparat bieten Sicherheit und
triggern zusätzlich den Kaufimpuls. Das weiß auch Frau Seibel
und ergänzt: „Studien zeigen, dass sich bei einer kurmäßigen
Anwendung zweimal im Jahr die Erkältungshäufigkeit halbiert.“
/ KONTAKTAUFNAHME
Kleine Gesten wie zum Beispiel die Mitgabe einer
Visitenkarte oder das Angebot, dem Kunden demnächst
regelmäßig den apothekeneigenen Newsletter (z. B. mit
Gesundheitstipps und Rabattaktionen) zukommen zulassen,
senken die Kommunikationshürde. Zudem erinnern sie den
Kunden auch zu Hause an Ihre Apotheke und erleichtern
die erneute Kontaktaufnahme oder Weiterempfehlung an
Freunde und Bekannte.
Tipp! Oft wird bei der Angebotspräsentation der Fehler begangen, die Produkteigenschaften in den Vordergrund zu stellen anstatt den Nutzen und Wert für den Kunden zu betonen.
Präsentieren Sie daher die verschiedenen Produkte (Hauptprodukt, alternative Produkte und evtl. Zusatzverkauf ) stets
nacheinander, aber im logischen Zusammenhang.
Frau Heise fühlt sich kompetent beraten und schließt das
Gespräch mit dem Kauf ab (action).
Nun weiß Frau Seibel aber, dass eine gute Nachbetreuung im
regulären Verkaufsprozess unbedingt
dazu gehört. Sie zeigt Interesse daran,
mit Frau Heise in Kontakt zu bleiben und
wendet sich lächelnd der Kundin komplett zu: „Das ist eine gute Wahl. Wenn
Sie das nächste Mal zu uns kommen,
berichten Sie mir doch bitte über Ihre
Erfahrungen mit dem Präparat.“
Und als symbolische Zugabe (Null-CentTipp) fügt Frau Seibel zum Abschluss
noch hinzu: „Wenn Sie es zeitlich schaffen, so versuchen Sie sich viel an der
frischen Luft aufzuhalten und viel Obst
und Gemüse zu verzehren. Auch das
stärkt Ihre körpereigenen Selbstheilungskräfte!“
Autorin / Kerstin Hinck