Werbeobjekt Frau

„Werbeobjekt Frau“
Die Bedeutung der Frau in der Fernsehwerbung von den Anfängen bis Heute
Fachzuordnung AV-Systeme (Kurzdokumentation) und Mediengestaltung
betreuende Lehrkräfte
Projektteilnehmer
Fr. Dommasch (Deutsch) und Hr. Bayerschen (A/V-Systeme)
M. Kriebus, G. Peschke und M. Wallbillich
1
1.
Einleitung (Projektvorstellung)
1.1 Projektverlauf
1.2 Vorwort/Einführung
1.3 Inhaltsverzeichnis
1.4 Projektauftrag
1.5 Zielsetzung
1.5.1 Zusammentragen von Zielformulierungen
1.5.2 Gliederung der Projektziele
2
1.1
Projektverlauf
Nachdem sich unser Projektteam bereits ausführlich mit der Grundmaterie des Projektthemas
auseinandergesetzt und eine ebenso ausführliche wie gründliche Zielanalyse durchgeführt hat
(siehe Blatt: Zielsetzung) um ein anschauliches Zielsystem zu erstellen, sieht unser weiterer
geplanter Projektverlauf wie folgt aus:
Montag 01.12.2003 - 17.01.04
Ist-Analyse
Informationsbeschaffung
- Darstellung des vorhandenen Materials u.a. auch Videomaterial / Zustandes
- Ermittlung von Problemschwerpunkten
- Präsentation des Ist-Zustandes
- Auswertung des kompletten Videobestandes
Weite Teile der Soll-Analyse
- Konzepte bzw. Szenarien mittels Kreativitätstechniken erarbeiten
- Ideenfindung
Montag 19.01.04 - Samstag 24.01.04
Soll-Analyse
Fertigstellung der neu gestalteten Szenarien
- Überlegungen der Umsetzung mit gegebenen audiovisuellen Mitteln und Werkzeugen
Bewertung der Soll-Konzepte
- Vergleich und Auswahl der besten Alternativen
- Auswahl unter Beachtung der Zielsetzung
Umsetzung planen und steuern
- Erstellung eines Umsetzungsplans / Storyboard
- Koordination mit Lehrkräften in Bezug auf Raum- und Terminplanung
- Aufbereitung und Aktualisierung der Daten für die Erstellung der Projektmappe und des
Projektfilms
- Endgültige Ausarbeitung der Rohfassung des neu gestalteten Projektfilms bzw. Mappe
Montag 26.01.04 - Samstag 07.02.04
Bewertung / Reflexion
- Rückblick und Meinungen über den Projektverlauf
Montag 09.02.04 - Freitag 13.02.04
Fertigstellung und Abgabe
Ab Freitag 13.02.04 - etwa 25.02.04
Präsentationsvorbereitung
3
1.2
Vorwort
Wer von uns kennt sie nicht, die freundliche Rama-Frau, die jeden Morgen zum Frühstück
erscheint, oder die gute Hausfrau, die mit „Sunil“ strahlend, weiße Wäsche wäscht. Es fällt uns
schwer diese „Werbeeindrücke“ einfach zu vergessen.
Die „Frau als Werbeobjekt“ hat schon immer eine gewisse Spannung erzeugt und auch oft zu
Diskussionen veranlasst. Tatsache ist aber, dass sich die Frau aufgrund ihrer Darstellung in der
Werbung, vorallem in ihrer sozialen Stellung verändert hat. War sie früher noch die fleißige,
ordentliche, kinderliebe Hausfrau und Mutter, nimmt sie heute eher die Rolle der selbstbewussten, attraktiven Karrierefrau in der Werbung ein.
Diese gravierenden Veränderungen in Bezug auf die Frau, wollen wir im Folgenden näher
beleuchten und dabei vorallem auf die spezifischen „Werberollen“ eingehen, die sie im Laufe
der Zeit angenommen hat.
Es gibt noch zu sagen, dass zur Analyse dieses Themas eine Vielzahl von Quellen (Internet) herangezogen werden muss, um dem Thema gerecht zu werden.
Außerdem sind die verwendeten „Werbebilder“ ausschließlich zu privaten bzw. schulischen
Zwecken zu verwenden und dürfen nicht veröffentlicht werden.
Nun wünschen wir noch eine weitere „gute Unterhaltung“.
4
1.3
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung (Projektvorstellung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2
1.1 Projektverlauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2 Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3 Inhaltsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.4 Projektauftrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.5 Zielsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.5.1 Zusammentragen von Zielformulierungen
1.5.2 Gliederung der Projektziele
3
4
5
6
7-8
2. Thematische Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9
2.1 Zeitgeschichtlicher Überblick der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 -11
2.2 Funktionen der Werbung (Form der Marktkommunikation) . . . . . . . . . . . . . . . .
12
2.3 Werbestrategien, Methoden und Hintergründe der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 -19
2.4 Überblick über die Stellung der Frau in der Gesellschaft (Emanzipation) . . . . . . . . . . 20 - 22
3. Analyse der Frau in der TV-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23
3.1 Der wachsende „Erfolgszug“ der Frau in der TV-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24 - 25
3.2 Bedeutende Werbung in chonologischer Auflistung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26 - 27
3.3 Wirkungsweise, Werbebereiche und Darstellungsunterschiede
zwischen Mann und Frau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 - 32
3.4 Frauentypen in der TV-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33 - 35
3.4.1 Vor- und Nachteile der individuellen Frauentypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3.4.2 Wirkungsweise der verschiedenen Frauentypen auf die Gesellschaft
(Konsumverhalten und Kaufentscheid) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
37
3.4.3 Der „Deutsche Werberat“ – Zum Schutz der Frau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
38
3.4.4 Darstellung weiblicher prominenter Persönlichkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 - 41
3.4.5 Werbe-Ikonen (bekannte und kultige Werbespots) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
42
4. Konzeption zur Präsentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
43
4.1 Konzeptfindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
44
4.2 Aufbau des Projektfilms . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
45
4.3 Handout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 - 49
4.4 Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
50
4.5
5. Fazit / Analyse / Prognose . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
51
5.1 Gruppenfazit „Die Rolle der Frau in der TV-Werbung“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
52
6. Erfahrungen / Dokumente / Anhang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
53
6.1 Erfahrungsberichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54 - 56
6.2 Protokolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57 - 60
6.3 Qellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 - 62
5
1.4
Projektauftrag
Was
Unser Projektthema lautet „Werbeobjekt Frau“. Die Bedeutung der Frau in der Fernsehwerbung
von den Anfängen bis Heute.
Wer
Die Gruppenmitglieder sind M. Kriebus, G. Peschke und M.Wallbillich
Warum
Die Frau ist als vielseitiges Wesen für die Werbebranche, insbesondere im TV, in Form von
Werbespots, eine unverzichtbare Größe geworden. Vorallem in den letzten Jahren ist sie, nach
dem Motto „Sex Sells“, in unzähligen TV-Spots aber auch in Zeitschriften und dem Hörfunk als
Werbeobjekt missbraucht worden. Aus diesem Grunde, haben wir es uns zum Ziel gemacht, die
Frau in ihren spezifischen Rollen (Hausfrau, Geschäftsfrau,...) zu präsentieren und gleichzeitig
ein neues Produkt zu entwerfen, das die „Fähigkeit“ besitzt, verschiedene „Zielgruppen“, aufgrund des Einsatzes von typischen „Frauenrollen“ anzusprechen. Um eine Grundlage zu schaffen, haben wir uns entschlossen, vorerst die Frau in ihrer sozialen Stellung zu analysieren und
berücksichtigen dabei auch das Fernsehen und dessen Werbestrategien. Im Anschluss wird die
„Rolle der Frau“ in Bezug auf Wirkungsweise bzw. Darstellung in der Werbung näher beleuchtet.
Wozu
Hierzu haben wir unsere Ziele definiert (Zielsetzung)
Mit wem
Projektbetreuer sind Frau Dommasch (Deutsch) und Herr Bayerschen (A/V-Systeme)
Für wen
Auftraggeber ist die BBS Neustadt
Wie
Wir haben uns entschieden, mit den im Fach Projektmanagement erarbeiteten Unterlagen
begleitend aber nicht zwingend zu arbeiten
Womit
Die Auswahl der Informationsmaterialien und -quellen ist uns freigestellt
Wann
Projektsitzungstermine werden nach Absprache vereinbart
Wo
Die Sitzungen finden entweder in der Schule oder bei einem der Gruppenmitglieder
zuhause statt
6
1.5
1.5.1
Ziele setzen
Zusammentragen von Zielformulierungen
Um unsere Ziele bereits im Vorfeld richtig zu definieren und eine große Auswahl an Ideen zu
bekommen, um die Eigenschaften der Frau richtig erläutern zu können, wenden wir eine Kreativitätstechnik an.
Methode: Wir haben uns für die unsystematische Suche per Zuruf entschieden, da uns dieses
System am produktivsten ist
1. erläutern wie die Frau früher gewirkt hat und heute wirkt
2. die unterschiedlichen Darstellungstypen im Vergleich früher und heute
3. die Frau im Vergleich früher und heute
4. Vergleich der Bezahlung der Frau im Vergleich zum Mann
5. Verdeutlichung der Werbewirkung der Frau im Fernsehen
6. aufzeigen der Werbung bei der die Frau am Besten ankommt (Kinder, Mann, Tier)
7. aufzeigen des Einflusses der Frau in der Werbung früher und heute
8. weibliche Stars in der Werbung und die Folgen
9. erläutern, warum gerade die Frau eine wichtige Rolle in der Fernsehwerbung spielt
10. den Leuten vermitteln wieso die Frau in der Werbung strategisch sinnvoll ist
11. aufzeigen, mit welchen Mitteln die Frau eingesetzt wird
12. aufzeigen, warum die Frau gegenüber dem Mann bevorzugt wird
13. zeigen, warum die Frau für bestimmte Produkte benutzt wird
14. zeigen, wie sich die Frau in der Werbung gewandelt hat!
15. erläutern, welchen Einfluss die Frau in der Werbung auf die Zuschauer hat
16. erläutern, warum die Frau jahrzehntelang für die Werbung genutzt wurde bzw. wird
17. Verdeutlichung des Auftretens der Frau in der Fernsehwerbung
18. auf welche Personengruppe wirkt die Frau am besten
19. den Durchbruch der Frau in der Werbung verdeutlichen
20. das typische Klischee über Frauen in der Werbung erläutern
7
1.5.2
Gliederung der Projektziele
1. Hauptziel:
Die Wirkungsweise (Charisma und Charakter) der Frau in der Werbung
a*) Erläutern, warum gerade die Frau eine wichtige Rolle in der Fernsehwerbung spielt
b) Darlegung, auf welche Personengruppe die Frau am Besten wirkt
c) Das typische Klischee über Frauen in der Werbung erläutern
d) Die weiblichen Stars in der Werbung und die Folgen betrachten
e) Erläutern, welchen Einfluss die Frau in der Werbung auf die
Zuschauer hat
f) Aufzeigen der Werbung, bei der die Frau am Besten ankommt
(Kinder, Mann, Tier)
g) Erläuterung, wie die Frau im eigentlichen Sinne wirkt
h) Aufzeigen, warum die Frau gegenüber dem Mann bevorzugt wird
i) Erklärungen über den Einfluss der Frau in der Werbung abzugeben
2. Hauptziel:
Der Einsatzbereich (Werbebereich) der Frau in der Werbung
a) Verdeutlichung des Auftretens der Frau in der Fernsehwerbung
b) Zeigen, warum die Frau für bestimmte Produkte eingesetzt wird
c) Aufzeigen, für welche Produkte die Frau eingesetzt wird
d) Den Durchbruch der Frau in der Werbung verdeutlichen
e) Die weiblichen Stars in der Werbung und die Folgen zu betrachten
f) Aufzeigen, warum die Frau gegenüber dem Mann bevorzugt wird
* Die Kleinbuchstaben erläutern unsere Unterziele, diese von oben nach unten an Wichtigkeit
verlieren
8
2.
Thematische Grundlagen
2.1 Zeitgeschichter Überblick der Werbung
2.2 Funktionen der Werbung (Form der Marktkommunikation)
2.3 Werbestrategien, Methoden und Hintergründe der Werbung
2.4 Überblick über die Stellung der Frau in der Gesellschaft (Emanzipation)
9
2.1
Zeitgeschichtlicher Überblick der Werbung (allgemein)
Werbung war nicht immer das moderne Marketinginstrument wie wir es heute kennen. Die
Werbung musste sich erst im Laufe vieler Jahrhunderte entwickeln.
Die Entstehung der Werbung ist unmittelbar mit dem Beginn der Herstellung von Waren und
Dienstleistungen zu verknüpfen. Diese Waren und Dienstleistungen wurden nicht mehr
ausschließlich zur Deckung des Eigenbedarfes benötigt und somit diente die Werbung als Information für potentielle Käufer.
Das erste eingesetzte Werbemittel war die menschliche Stimme – sie wirkt nicht nur durch den
Wortinhalt, sondern auch durch Variation der Tonhöhe, Tonfolge und Modulation.
Zum Schutz der Zünfte war die Werbung im Mittelalter nur in Ausnahmefällen gestattet, wie
z.B. bei allgemeinen Aufrufen, Häuser aus Sicherheitsgründen aus Stein zu bauen.
Zu dieser Zeit wurde erkannt, dass auch Bilder für die Kommunikation von großer Bedeutung
waren. So versuchte man auch jene Schichten zu erreichen, die nicht lesen und schreiben konnten.
Die Erfindung des Buchdrucks durch Johannes Gutenberg im 15. Jahrhundert legte den Grundstein zu unbegrenzten Möglichkeiten speziell für die Werbung. Durch diese Entwicklung änderte
sich auch der Inhalt der Werbung.
Eine Reihe von Erfindungen und der technische Fortschritt in Hinblick auf Gestaltungs- und Verarbeitungsmöglichkeiten von Werbemitteln bewirkte den Aufschwung der Werbung in ihrer
heutigen Form.
Die Werbung machte rasante Fortschritte – somit kam es Mitte des 19. Jahrhunderts, zur Gründung von ersten Werbeagenturen. Viele Firmen schätzten das Fachwissen der Agenturen, mit
deren Hilfe das Geschäft zu florieren begann.
Im Laufe des 20. Jahrhunderts wurden durch spezielle Druckverfahren die beiden Werbeträger
Zeitung und Plakat entscheidend verbessert und um die Wende vom 19. zum 20. Jahrhundert
entstanden drei weitere neue Werbeträger:
Radio (1923), Kino (1895/1929) und Fernsehen (1952) in Westdeutschland – die für uns heute
nicht mehr wegzudenken sind.
Heute sind das Fernsehen, die Publikumszeitschriften und die Tageszeitungen mit Abstand die
wichtigsten Werbeträger geworden.
Da Werbung mit ihren ausgereiften Formen eine immer wichtigere Rolle in unserer Gesellschaft
spielt, hat sie sich auf die Verkaufwerbung spezialisiert.
In der heutigen Zeit gibt es 5 verschiedene Arten der Verkaufswerbung:
Die erste Art ist ziemlich plakativ und stellt das Produkt vollkommen in den Vordergrund (z.B.:
Persil).
Die zweite Art bezieht sich auf den Konkurrenzkampf auf den sich ausdehnenden Märkten. Das
zu werbende Produkt oder die Dienstleistung muss sich durch eine Qualität auszeichnen die
möglichst einzigartig ist (z.B.: NIKE – „Dieser Schuh entspannt die Füße beim Laufen“).
In der dritten Art werden anstatt des Produktes, Images und Leitbilder verkauft (z.B. glückliche
Menschen mit dem geworbenen Produkt: die Erfolgreiche, Sportliche, Charmante...).
Bei der vierten Art macht sich die Werbung selbst zur Hauptsache und stellt das zu werbende
Produkt immer stärker in den Mittelpunkt. Sie erschafft sprechende Katzen, lila Kühe oder
Ronald McDonald und feiert sich selbst.
Die Werbung der fünften Art verbindet sich mit den restlichen Instrumenten des Kommunikationsmixes und schleicht so durch die Hintertür auf die Redaktionstische der Medien. Diese Art
kennt man besonders gut aus Abendfilmen im Fernsehen (z.B. TV Spielfilm präsentiert den
Blockbuster: „American Pie").
10
2.1
Zeitgeschichtlicher Überblick der Werbung (allgemein)
Neben der Verkaufswerbung gibt es aber auch noch andere Werbearten. Dazu zählen die Einführungswerbung, Durchsetzungwerbung, Verdrängungswerbung und Expansionswerbung.
Bei der Einführungswerbung soll ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung dem Konsumenten vorgestellt werden. Diese Werbung soll dem potenziellen Kunden nun zeigen: „Seht alle
her, wir haben ein neues Produkt oder neue Dienstleistung auf den Markt gebracht.“
In der Durchsetzungswerbung soll das geworbene Produkt zu anderen Konkurrenzprodukten
abgegrenzt werden. Es wir z.B. gezeigt, was das Produkt besser kann als die Konkurrenz – um
es von der Masse abzuheben.
Wenn die Verdrängungswerbung zum Einsatz kommt, versuchen die Hersteller ihr Produkt so
gut wie möglich in der Öffentlichkeit zu präsentieren, damit sich potenzielle Konsumenten für
ihr Produkt entscheiden und ihr altes „Standardprodukt/-marke“ verlassen. Es wird versucht die
Konsumenten eines Konkurrenzproduktes abzuwerben und für sich zu gewinnen.
Bei der Expansionswerbung versucht man neue Kunden zu gewinnen, seinen Konsumentenkreis
zu erweitern.
Um einen Übergang vom zeitgeschichtlichen Überblick zu der Frau an sich zu schaffen, möchten
wir nun noch einmal kurz darauf eingehen, wie die Werbung als Form der Marktkommunikation
agiert.
11
2.2
Funktionen der Werbung
(als Form der Marktkommunikation)
Die grundlegende Funktion der Werbung ist es, Kunden zu gewinnen und zum Kauf anzuregen.
Weitere Funktionen sind das Informieren, Motivieren, Sozialisieren (Interesse für Produkte wekken, die es vorher nicht gab, z.B. Handy anstatt Haustelefon), Verstärken (Aufbau und Aufrechterhaltung der Verbindung positiver Erlebnisse mit einem Produkt, z.B. das entscheidene Tor im
Finale mit den „ADIDAS Predator“ Fußballschuhen) und das Unterhalten des Konsumenten.
Wenn wir kommunizieren, versuchen wir, „eine Gemeinsamkeit mit jemandem herzustellen“,
also, eine Information, eine Idee oder eine Einstellung mitzuteilen, um sie mit anderen zu teilen.
Unter Marktkommunikation versteht man den Vorgang der Übermittlung von Informationen, die
Austauschprozesse am Markt beeinflussen können.
Von Marktkommunikation spricht man also, wenn es sich bei Sender und Empfänger von Informationen um Anbieter und Nachfrager von Produkten und Dienstleistungen, also um Marktteilnehmer handelt.
Es gibt folgende Formen der Marktkommunikation:
- Die Symbolkommunikation beinhaltet alle Arten von Kommunikationsprozessen, bei denen das
Produkt oder die Dienstleistung in Form von Zeichen und Symbolen – in Wort und Bild – physisch nicht greifbar dargestellt wird
- Die Massenkommunikation ist eine Form der Kommunikation. Erscheinungsformen der Massenkommunikation sind die Werbung, Public Relation (Öffentlichkeitsarbeit -> Tue gutes und
mach, dass darüber geredet wird), die Verkaufsförderung (Sales Promotion -> unterstützt Werbung und Verkauf, hat aber nichts direkt damit zu tun) und die Verbraucherinformation (Informationen über Produkte und Dienstleistungen von unabhängigen Instituten)
- Die Individualkommunikation ist eine direkte, zweiseitige Kommunikation mit dem Vorteil einer
direkten Rückkoppelung zwischen den Kommunikationspartnern (Sender und Empfänger)
- Unter der Produktinformation erhält man Auskunft über die Existenz, Verfügbarkeit und Nützlichkeit des Produktes oder der Dienstleistung
Nachdem eine gewisse thematische Grundlage geschaffen wurde, nämlich, in wieweit die Werbung in die Vergangenheit zurückblicken lässt und wie sie die Menschen „anspricht“, widmen
wir uns nun der Geschiche des Fernsehens.
12
2.3
Werbestrategien, Methoden und Hintergründe der Werbung
2.3.1 Das Fernsehen im Kurz-Überblick
2.3.2 Werbung (Psychologie und Strategie)
2.3.2.1 Erinnerungen
2.3.2.2 Aufmerksamkeit
2.3.2.3 Image
2.3.2.4 Spotlänge
2.3.2.5 Zielgruppe
2.3.2.6 Besonderheiten:
2.3.2.6.1 Game-Show
2.3.2.6.2 Programmunterbrechende Werbung
2.3.2.6.3 Programmumfeld
2.3.1 Das Fernsehen im Kurz-Überblick:
Das Fernsehen hat sich in Europa seit den 50er Jahren rasch ausgebreitet. Bereits seit Mitte der
80er Jahre etabliert sich auf dem Fernsehmarkt der meisten europäischen Länder das duale
Rundfunksystem, (privater und öffentlich-rechtlicher Veranstalter).
Mit der Ausstrahlung eines regelmäßigen Programms durch den Nordwestdeutschen Rundfunk
(NWDR), begann im Dezember 1952 für zunächst rund 7000 Teilnehmer in Berlin, Hamburg,
Hannover, Langenberg und Köln das Fernsehen im Nachkriegsdeutschland. Die Landesrundfunkanstalten schlossen sich 1950 zur Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (ARD) zusammen, und ab November 1954 strahlten
Bayerischer Rundfunk (BR), Hessischer Rundfunk (HR), Nordwestdeutscher Rundfunk (NWDR),
Süddeutscher Rundfunk (SDR), Südwestfunk (SWF) und Sender Freies Berlin (SFB) als Gemeinschaftsprogramm das „Deutsche Fernsehen“ aus. Eingebettet in das aus Quizsendungen, Ratgebern und Unterhaltung bestehende Werberahmenprogramm „zwischen halb und acht“ wurden
am 3. November 1956 erstmals Werbefilme gezeigt.
Ab 1958 strahlte auch der SFB Werbesendungen aus, und die so genannte Südschiene, bestehend aus SWF, HR und später auch SDR, übernahm bis 1960 das Werbefernsehprogramm des
Bayerischen Rundfunks. In der Folgezeit betrieben SDR und SWF weiterhin ein Gemeinschaftsprogramm am Vorabend. Der Westdeutsche Rundfunk (WDR) strahlte ab 1959 ein zunächst
allein, ab 1960 mit dem Norddeutschen Rundfunk (NDR) und Radio Bremen (RB) gemeinsam
produziertes Werberahmenprogramm aus. Ab 1959 konnte bei allen ARD-Anstalten geworben
werden und die Nachfrage nach Werbezeit überstieg bereits 1959/60 das Angebot der ARDSender um ca. 30 %.
Im Juni 1961 unterzeichneten daraufhin die Länder einen Staatsvertrag über die Einrichtung
einer öffentlich-rechtlichen Anstalt für ein weiteres Fernsehprogramm, und seit dem 1. April
1963 gibt es in der Bundesrepublik eine weitere bundesweit empfangbare Fernsehanstalt, das
„Zweite Deutsche Fernsehen“ (ZDF). Damit war den regionalen Werbefernsehanstalten der
ARD-Sender ein starker Konkurrent auch beim Verkauf von Werbesendezeiten erwachsen. Von
den damals 7,2 Mio. Fernsehhaushalten konnten jedoch nur knapp 3,2 Mio. das ZDF-Programm
empfangen.
Seit der Gründung des ZDF ist die Fernsehwerbung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks auf
werktäglich 20 Minuten vor 20.00 Uhr im Jahresdurchschnitt beschränkt. Diese aus Rücksicht
auf den Wettbewerb mit privatwirtschaftlich orientierten Medien getroffene Regelung führte zu
einer Verknappung der verfügbaren Werbezeit – sehr schnell überstieg die Nachfrage das Angebot, so dass Sendezeiten von den Werbefernsehgesellschaften zugeteilt werden mussten.
13
2.3
Werbestrategien, Methoden und Hintergründe der Werbung
Ein Drittes Fernsehprogramm wird werbefrei seit 1964 von den ARD-Anstalten (erstmals vom
Bayerischen Rundfunk) ausgestrahlt.
Die Werbezeit betrug im Jahresdurchschnitt zehn Minuten werktäglich in zwei Werbeblöcken
vor 20.00 Uhr.
Im August 1967 startete in Deutschland das Farbfernsehen im PAL-System.
Der Startschuss für das private Fernsehen fiel am 2. Januar 1984.
Waren bis dahin normierte Werbespotlängen zusammengefasst in vier Werbeblöcke Ausdruck
deutscher Fernsehwerbung, boten sich jetzt Werbemöglichkeiten über den ganzen Tag, auch
sonn- und feiertags. Hinzu kamen vielfältige Möglichkeiten, Werbung im Umfeld und als Unterbrechung von Programmen zu platzieren, Sendungen zu sponsern, Zeit- oder Pausezeichen mit
Werbung zu füllen oder ganze Gameshows zur Produktpräsentation zu nutzen.
Danach starteten noch eine Reihe von Privatsendern, diese jedoch keine gravierende Unterschiede in ihren Darstellungen in Bezug auf die TV-Werbung machen und deshalb unberücksichtigt
bleiben können.
Nun wurde ein kurzer Überblick über die Entstehung des Fernsehens und der mit Wachstum der
Sender ansteigende „Werbemarkt“ gegeben. Im Folgenden werden wir die Strategien und
Methoden beleuchten, welche das Fernsehen anwendet.
2.3.2 Werbung (Psychologie und Strategie)
2.3.2.1 Erinnerungen:
Sich erinnern ist in der Psychologie die Fähigkeit, in der Vergangenheit liegende Wahrnehmungen oder Erlebnisse zu reproduzieren. Dabei bezeichnet speziell in der Markt-, Media- und Werbeforschung Erinnerung meist die Fähigkeit, diese Wahrnehmungen und Erlebnisse ohne
Gedächtnisstützen aktiv zu reproduzieren im Gegensatz zur Wiedererkennung (Recognition), die
eine lediglich passive Gedächtnisleistung bezeichnet, eine so genannte gestützte Erinnerung.
In der Markt-, Media- und Werbeforschung gilt die Erinnerung als ein Indikator für die Wirksamkeit von Marketing- und Werbekampagnen bzw. für der Effizienz einer Publikation als Werbeträger: Je höher die Zahl derjenigen, die sich an eine Werbekampagne, an einzelne Werbe- oder
Marketingmaßnahmen, an einen Slogan, eine Anzeige, einen Werbespot, einen bestimmten
Werbeträger usw. erinnern, als desto erfolgreicher wird die entsprechende Kampagne oder
Maßnahme angesehen.
Allerdings erscheint fraglich, ob die Werbemittelerinnerung ein verlässlicher Indikator der Werbewirkung ist.
Veränderungen von Werbewirkungskriterien wie Markenbekanntheit stiegen schneller als die
Anzeigenbekanntheit selbst. Dies deutet darauf hin, dass Personen von Werbemitteln selbst
dann beeinflusst werden, wenn sie angeben, dass sie sich überhaupt nicht daran erinnern können, sie gesehen zu haben.
Bei dem Lernprozess, den Werbung auszulösen versucht, handelt es sich anders als beim Lernen
von „sinnlosen Silben“ um „unabsichtliches Lernen“, das auch als „passives Lernen“ bezeichnen wird.
Im Durchschnitt erinnerten sich mehr Personen an die Anzeigenwerbung als an die Fernsehspots. Die höchste Erinnerungsquote bei Anzeigen ist demnach mehr als doppelt so groß wie bei
den Werbespots. Das bedeutet auch, dass die Gestaltung der Werbung einen erheblich-en Einfluss auf ihre Wirkung hat.
Untersuchungen haben festgestellt: Fernsehen spricht die rechte Gehirnhälfte und damit mehr
das Gefühl an. Anzeigen sprechen dagegen die linke Gehirnhälfte an. Die Informationen werden
mit ihren Details gespeichert („Gedächtnis“) und sind einzeln reproduzierbar („Erinnerung“). Bei
14
2.3
Werbestrategien, Methoden und Hintergründe der Werbung
der Fernsehwerbung komme es zwar zu einer Speicherung des Bildes als Merkvorgang, jedoch
ohne dessen verbale Argumentation, da diese nach einem anderen System an einem anderen
Ort abgelegt wird und bei der Erinnerung nicht mehr mit dem Bild zusammengeführt werden
kann.
Untersuchungen zum visuellen Transfer („visual transfer“) haben deutlich gemacht, dass es
möglich ist, visuelle Eindrücke von einem auf ein anderes Werbemittel zu übertragen. So werden
z.B. visuell bereits gut eingeprägte TV-Kampagnen durch akustische Signale im Hörfunk in die
Erinnerung zurückgerufen. Allein durch das Abspielen der Soundtracks penetrierter TV-Spots
kann eine Erinnerung an optische Werbespotelemente und Handlungsabläufe erfolgen. Auf diese Weise lässt sich die Effizienz von Fernsehwerbung mit Hilfe des Hörfunks verstärken, weil vom
Zuschauer durch Ablenkung nur akustisch aufgenommene Inhalte durch die visuelle Übertragung ergänzt werden und so voll wirksame Kontakte entstehen.
2.3.2.2 Aufmerksamkeit
„Die als Reaktion auf einen spezifischen Umweltreiz eintretende Hinwendung der bewussten
Wahrnehmung auf ein bestimmtes Objekt“, d.h. Aufmerksamkeit hat somit zugleich eine Selektionsfunktion, weil sie diejenigen Umweltreize, die sie nicht auslösen, aus dem Wahrnehmungsund Informationsprozess ausschließt.
Wenn im Bereich der Werbewirkung von Aufmerksamkeit die Rede ist, ist in der Regel die visuelle Aufmerksamkeit gemeint (es gibt auch Aufmerksamkeitssysteme in der auditiven. Die visuelle
Aufmerksamkeit ist eines der am besten verstandenen Systeme des menschlichen Wahrnehmungsapparates.
Wegen dieser Wirkung spielt die Erweckung von Aufmerksamkeit in der werblichen Kommunikation eine große Rolle. Aufmerksamkeit ist für die klassische Werbetheorie eine notwendige,
allerdings nicht eine hinreichende, Bedingung. Neben der bewussten Aufmerksamkeit kennt die
Wahrnehmungspsychologie drei Arten reflexartiger, „automatischer“ Aufmerksamkeit:
• Reize, die einen physischen Mangelzustand ansprechen, wie z.B. die Durstansprache durch das
Bild eines Bierglases
• Reize, die als Gefühlsauslöser gelernt sind, wie gedämpftes Licht und sanfte Musik für Erotik
• starke oder ungewöhnliche Reize, die biologische Reflexe, Orientierungsreaktionen, auslösen
Durch die Möglichkeit der Verwendung aktivierender Reize hat die Werbung beachtliche Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit auf ihre meist wenig aktivierenden Sachaussagen zu lenken. Eine
der sichersten und am meisten verbreiteten Methoden zur Erzeugung von Aufmerksamkeit ist
der Einsatz von bestimmten Gefühlen. Am besten wirken angeborene, nicht nur durch soziales
Lernen wirksam gewordene Auslöser. So macht Erotik zuverlässiger aufmerksam als Prestige.
Andererseits kann Aufmerksamkeit in der werblichen Kommunikation auch unerwünschte
Nebenwirkungen erzielen. So läuft eine aufmerksamkeitsfördernde Werbung Gefahr, von der
Sachaussage abzulenken. Das gilt besonders bei erotischen Motiven. Auch können die emotionalen Wirkungen einer Werbeaussage unkontrolliert entgegenwirken.
Die beiläufige Beachtung von Werbung scheint offensichtlich einen Einfluss auf spätere Kaufentscheidungen zu haben, selbst wenn die Zuschauer bei der Präsentation der Werbung sehr stark
abgelenkt sind. Gleichzeitig können sich die Rezipienten (Zuschauer) kaum mehr daran erinnern,
die Werbung überhaupt wahrgenommen zu haben. Dieser Effekt hat jedoch nichts mit unterschwelliger Wahrnehmung zu tun, da den Testpersonen durchaus bewusst war, dass sie eine
Werbepräsentation gesehen hatten.
Neben den Gestaltungsmerkmalen hatten jedoch auch die wahrgenommene Übereinstimmung
15
2.3
Werbestrategien, Methoden und Hintergründe der Werbung
zwischen (Werbe-) Film und beworbenem Produkt, sowie die „gute Qualität des beworbenen
Produkts“ deutlichen Einfluss auf die Aufmerksamkeit. Das historisch erste Werbewirkungsmodell war das AIDA-Modell (Attention/Interest/Desire/Action).
2.3.2.3 Image
Im allgemeinsten Sinne ist ein „Image“ die als dynamisch verstandene bedeutungsgeladene,
mehr oder weniger strukturierte Ganzheit der Wahrnehmungen, Vorstellungen, Ideen und
Gefühle, die eine Person – oder eine Mehrzahl von Personen – von irgendeiner Gegebenheit
besitzt.
In dem heute verwendeten Sinne, in dem er zu einem der Schlüsselbegriffe der Marktpsychologie geworden ist, wurde der Begriff des Image 1955 von B. Gardner und S. Levy eingeführt. Fast
gleichzeitig verwendete Kenneth Boulding den Begriff unter dem Aspekt der sozialen Wahrnehmung (social perception) in der Sozialpsychologie.
Die Notwendigkeit der Entwicklung des Imagebegriffs stellte sich in einer Zeit wachsenden
Wohlstands, als sich bei Forschungen über Konsum und Konsumentenverhalten, Produkte, Markenartikel, Werbewirkung und Werbeträger ergab, dass Verbraucher ganz unterschiedliche Präferenzen bei Produkten haben, die sich in ihrer objektiven Beschaffenheit, in Qualität und in
Preis gar nicht oder nur kaum unterscheiden.
„Image ist mehr als nur das Bild von einem Gegenstand, hinter dem dann der Gegenstand selber stünde. Es ist der Gegenstand selbst, so wie er dem Verbraucher anschaulich entgegentritt,
auch wenn er sich mit ihm konkret noch gar nicht auseinander gesetzt hat. Aus dieser Tatsache,
dass das anschaulich Angetroffene, das Image, nicht das „Bild“ ist, sondern der Gegenstand selber, ergibt sich, warum es so sehr die Images sind, die das Erlebnis der Angebote bestimmen
und das Verhalten ihnen gegenüber steuern.“
Dementsprechend wird in der Literatur zwischen Markenimage (brand image), Firmenimage
(corporate image), Branchenimage und Produktimage (generic image) unterschieden, wobei
üblicherweise auch nach den oft stark divergierenden Images der Verwender (Selbstimage) und
der Nichtverwender (Fremdimage) differenziert wird. Zusätzlich zum Produktimage hebt man
vielfach auch das Produktgruppenimage ab.
2.3.2.4 Spotlänge
„Die in Sekunden ausgedrückte Sendezeit eines Werbespots in Hörfunk und Fernsehen“. Standardlängen für Werbesendungen sind 10, 15, 20, 30, 60 Sekunden. Das schließt allerdings nicht
aus, dass auf Grund von Vereinbarungen andere Spotlängen möglich und vielfach auch üblich
sind.
Zu den zentralen Fragen der Werbewirksamkeit von Werbespots unterschiedlicher Länge zählen
beispielsweise:
• Ist ein langer Spot um so viel wirksamer, wie er teurer ist?
• Kann man einen kurzen Spot genauso wirkungsvoll gestalten wie einen langen Spot?
• Gibt es Gründe, warum und wann man eher einen langen Spot als einen kurzen Spot einsetzen soll?
Untersuchungen fanden heraus, dass längere Werbespots mehr bewirken bei den Zuschauern,
als kurze. Die Zuschauer können sich umso besser an eine beworbene Marke erinnern, je länger
die Werbung ist. Mit den Sekunden nimmt die Zahl der erinnerten Elemente zu.
Seit Mitte der 1960er Jahre haben Labortests in den USA gezeigt, dass 30-Sekunden-Spots fast
genauso wirksam sind wie 60-Sekunden-Spots, wurde dort der 60-Sekunden-Spot, der jahre-
16
2.3
Werbestrategien, Methoden und Hintergründe der Werbung
lang als TV-Standard galt, 1972 durch den 30-Sekunden-Spot ersetzt. Tatsächlich ist die Spotlänge in den USA seit den 1950er Jahren kontinuierlich reduziert worden. Bis 1967 hatte die Standardlänge der Spots sogar noch eine Minute betragen.
Dies weist darauf hin, dass immer häufiger die erinnerten Spots „déja vus“ sind. Dies hängt
auch damit zusammen, dass durch die steigenden Produktionskosten für Spots die Firmen weniger oft als früher neue Spots drehen lassen und deshalb denselben Spot häufiger wiederholen.
Der Grad der dem Fernsehen zugewandten Aufmerksamkeit hat also bei sinkender Spotlänge
nachgelassen.
Es konnte nicht ausbleiben, dass die amerikanischen Mediaforscher nun in 1980er Jahren zu
ergründen begannen, ob 15-Sekunden-Spots nicht wesentlich werbewirksamer als 30-Sekunden-Spots sind.
Es zeigte sich weiter, dass die mehrfache Wiederholung eines Spots zu einer Überdrussreaktion
führte. Je öfter die Testpersonen die Werbung sahen, desto häufiger machten sie negative Aussagen. Diese Tendenz war sowohl bei 30-Sekunden- wie bei 90-Sekunden-Spots gegeben.
Aus diesen Daten formte sich bei Imas das Bild, dass 20-Sekunden-Spots gerade die richtige Länge sind und dass 15-Sekunden-Spots wirkungsstark sein können, wenn sie interessant genug
gestaltet sind. Längere Filme ab 25-Sekunden ziehen relativ viel Kritik auf sich. Wenn man zwischen diesen Vor- und Nachteilen abwägt und die höheren Schaltkosten mit einer höheren
Schaltfrequenz vergleicht, die einem eine 15er- oder 20er-Version erlaubt, so wird man in vielen
Fällen den kürzeren Spots den Vorzug geben.
2.3.2.5 Zielgrupppe
Während Kritiker den Fernsehsendern und ihren Vermarktern einen abwegigen Jugendwahn
vorwerfen und auf die hohe Kaufkraft von Personen im Alter ab 50 verweisen, meinen Befürworter der Fokussierung auf die „werberelevante Zielgruppe“, es gehe überhaupt nicht darum,
die älteren Zuschauer systematisch auszugrenzen. Das Fernsehen werde überproportional von
älteren Jahrgängen genutzt. Mehr als die Hälfte aller deutschen Fernsehzuschauer ist über 50
Jahre alt – ein Umstand, der vor allem durch die Überalterung der Zuschauerinnen und Zuschauer bei ARD und ZDF zu Stande kommt: 77 % der ZDF-Zuschauer sind über 50 Jahre,
62 % sind es bei der ARD. Aber selbst bei Privatsendern wie Kabel1 (53 %) und SAT.1 (51 %) ist
rund jeder zweite Zuschauer über 50 Jahre alt.
Der entscheidende Grund für die extrem hohe Bedeutung der 14-bis 49-Jährigen besteht daher
aus Sicht der Werbe- und Mediaagenturen sowie der Werbung treibenden Unternehmen darin,
bei der Werbeschaltung möglichst viele der jüngeren Altersklassen zu erreichen.
Der Vorwurf an die Privatsender, sie würden in zynischer Weise die älteren Zuschauer vom Bildschirm verdrängen, ist angesichts dessen nicht gerechtfertigt. Die älteren Jahrgänge sind kontinuierlich und überproportional präsent. Aus diesem Grund geht auch die Gegenrede ins Leere,
ältere Menschen seien nicht nur konsumfreudig und hätten ein sehr hohes verfügbares Einkommen. Ein hohes Ausgabenpotenzial ist zwar eine Voraussetzung, jedoch nicht automatisch Auslöser für ausgeprägtes Konsumverhalten. Insbesondere psychologische Faktoren, die Einstellung
zum Alter, zur sozialen Umwelt und zum Leben selbst spielen eine ausschlaggebende Rolle.
Allerdings stehen die „jungen Alten“ beispielsweise im Hinblick auf das Produktinformationsinteresse in vielen Produktbereichen den unter 50-Jährigen nicht nach. Häufig liefern sie sogar
größere Interessentenpotenziale als beispielsweise 14- bis 29-Jährige, und zwar auch bei eher als
jugendtypisch empfundenen Produkten wie Körperpflege, Kosmetik, Foto- bzw. Filmausrüstung
oder elektrischen Haushaltsgeräten. Darüber hinaus ist auch die Einstellung zur Werbung bei
17
2.3
Werbestrategien, Methoden und Hintergründe der Werbung
über 50-Jährigen positiver als bei Jüngeren. So stimmen beispielsweise der Aussage „Werbung
ist eigentlich ganz hilfreich für den Verbraucher“ 45 % der über 50-Jährigen und 39 % der 20bis 49-Jährigen zu. Schließlich ist auch die Bereitschaft, die Marke zu wechseln, bei den „jungen
Alten“ nicht viel schwächer ausgeprägt als bei den unter 50-Jährigen.
Untersuchungen kamen zu dem Schluss, dass es überhaupt keine altersspezifischen Unterschiede zwischen den Konsumenten im Hinblick auf die gekaufte Markenvielfalt, Markentreue und
Aufgeschlossenheit gegenüber neuen Marken gibt. Die gewachsene Bereitschaft, eine Marke zu
wechseln, bedeutet umgekehrt, dass sich unter älteren Menschen häufiger Erstverwender finden. Damit greift auch das Argument nicht mehr, Werbung berücksichtige die Älteren deshalb
nicht, weil sie hauptsächlich an Erstverwender gerichtet sei.
Grundsätzlich steigt mit zunehmender Zahl der Kontakte mit einer Werbebotschaft der Wert für
die „Kampagnenerinnerung“, d.h., je häufiger ein Werbespot gesehen wird, desto häufiger wird
sich auch daran erinnert. Dies ergibt eine Wirkungskurve der Werbung, die in niedrigen Kontaktbereichen zunächst relativ steil, in höheren dann flacher ansteigt. Das heisst, die ersten Kontakte mit einer Kampagne führen zu einem relativ großen Wirkungszuwachs, der dann ab einem
bestimmten Niveau abnimmt. Hier gibt es allerdings Unterschiede zwischen Altersgruppen insofern, als ältere Rezipienten (Zuschauer) mehr Kontakte mit der Werbebotschaft benötigen als
jüngere, um ein Wirkungsoptimum zu erlangen.
2.3.2.6 Besonderheiten:
2.3.2.6.1 Game-Show
„Eine kurze Spielsendung im Fernsehen mit meist täglicher Ausstrahlung und hohem Tempo, in
die mehrere Werbebotschaften integriert sind, und zwar sowohl durch Werbeunterbrechungen
als auch bei der Präsentation von Preisen“.
Für Werbungtreibende bietet sich das Genre Game-Show in seiner Doppelfunktion als Programm und Werbung an, weil dadurch Produktionskosten gesenkt und neue Werbemöglichkeiten erschlossen werden können.
Eingebaut in Ratespiele oder als ausgelobte Preise, präsentieren die Moderatoren der Sendung
im Rahmen von Game-Shows dem Fernsehpublikum unterschiedlichste Produkte, machen sie
bekannt, erläutern ihren Verwendungszweck und ihren Preis. Der zeitliche Umfang dieser Präsentation richtet sich nach der Höhe der gezahlten Platzierungsgebühr.
Damit bieten Game-Shows auch Firmen, die keine Werbespots geschaltet haben, die Möglichkeit zur Fernsehwerbung. Diese Form der Produktpräsentation eröffnet den privaten Fernsehanbietern auf der anderen Seite den Weg zu neuen Kundengruppen. Die Game-Show fungiert hier
als Lockmittel des privaten Fernsehens für die meist fernsehabstinente mittelständische Wirtschaft.
1991 hat das Oberverwaltungsgericht in Koblenz entschieden, dass Game-Shows als Dauerwerbesendung gekennzeichnet werden müssen – und damit voll anrechenbar auf die höchst-zulässige Werbedauer eines Senders sind. Game-Shows seien trotz der Verknüpfung mit programmlichen Elementen „in ihrer Gesamtheit echte Werbesendungen“ und verstießen gegen die
Pflicht, Werbung vom Programm zu trennen.
Abgesehen von Talk-Shows sind Game-Shows die Programmsparte mit dem niedrigsten Minutenpreis, wenn man sie in Blockproduktion herstellt. Außerdem sind sie ein optimales Werbeumfeld. So lassen sich zwei Probleme auf einmal lösen:
1.) So lässt sich die Aversion vieler Zuschauer gegen Werbespots umgehen, und
2.) man kann aus dem Kostenfaktor Wettbewerbspreis sogar eine Einnahmequelle machen
18
2.3
Werbestrategien, Methoden und Hintergründe der Werbung
Zudem: Konkurrieren viele Sender um Zuschauer, empfiehlt es sich, vor allem kürzere Sen
dungen ins Programm zu nehmen. Zuschauer, die ein Programm nicht mögen, sind dann
wenigstens nur für einige Minuten „verloren“
2.3.2.6.2 Programmunterbrechende Werbung
Unter einer Werbesendung versteht man, die in eine laufende Programmsendung, also z.B. eine
laufende Unterhaltungssendung, einen Spielfilm oder eine Sportübertragung eingeblendet wird
und diese unterbricht, jedoch keinen formalen oder inhaltlichen Zusammenhang mit ihr hat.
Über die Wirksamkeit der programmunterbrechenden Fernsehwerbung gibt es widersprüchliche
Befunde. Mehrere Untersuchungen führen die wachsende Mehrfach-Unterbrecherwerbung gar
als einen wesentlichen Grund für das Nachlassen der Fernsehbegeisterung an. Je mehr TV-Werbung gesendet werden, desto mehr wenden sich die Zuschauer anderen Beschäftigungen zu.
Andere Untersuchungen fanden, dass sich die Mehrheit der Zuschauer durch Programmunterbrechungen nachhaltig gestört fühlt: Ein Drittel der Zuschauer schaltet um, sobald Werbung
kommt, ein Viertel ist zum Boykott der beworbenen Produkte bereit, und die Hälfte der Zuschauer nutzt die Unterbrechungen, um den Raum zu verlassen, ohne vom Spielfilm etwas zu
verpassen.
2.3.2.6.3 Programmumfeld
Das redaktionelle Umfeld für Werbung in elektronischen Medien. Eine Reihe von Untersuchungen hat ergeben, dass die Einstellung der Seher bzw. Hörer zum Programm einen starken Einfluss auf die Werbewirksamkeit ausübt.
Rein hypothetisch sind folgende Umfeldeffekte denkbar:
Übertragungseffekte: Programmumfelder mit positiver Stimmung fördern das Behalten, Erinnern
und Bewerten der Spots und umgekehrt
Kontrasteffekte: Programmumfelder mit negativer Stimmung fördern das Behalten, Erinnern
und Bewerten der Spots und umgekehrt
Kongruenzeffekte: Ähnliche Stimmung von Programmumfeld und Spot fördern die Werbewirkung und umgekehrt.
Divergenzeffekte: Unterschiedliche Stimmung von Programmumfeld und Spot fördern die Werbewirkung und umgekehrt
Kurvilinearität: Ein mittleres Erregungsniveau des Programmumfelds fördert die Werbewirkung;
besonders geringe und besonders hohe Erregung sind hinderlich.
Klassische Werbespots sollten nicht in allzu stark involvierenden Programmumfeldern platziert
werden, da sonst die Gefahr besteht, dass die Zuschauer auf Grund eines zu hohen Involvements die Werbung nicht wahrnehmen bzw. rasch vergessen. Ein anderes Bild ergab sich allerdings für Sponsorinformationen, die ebenfalls getestet wurden: Hier zeigte sich keine Beeinflussung durch das „Involvement“ der Zuschauer.
Dieser zuückliegende Text, hat uns ausführlich über die Strategien, Mehtoden und Besonderheiten informiert, in welcher Weise das Fernsehen uns teilweise mit und durch Werbung kontrolliert bzw. manipuliert. Das nächste Kapitel lässt uns einen Einblick in die „Rolle der Frau“ in
Bezug auf ihr soziales Umfeld gewähren. Wo steht die Frau in der Gesellschaft?
19
2.4
Überblick über die Stellung der Frau in der Gesellschaft (Emanzipation)
2.4.1 Auszug aus dem Grundgesetzbuch
2.4.2 Die veränderte Stellung der Frau im 21. Jahrhundert
(im Überblick: Bildung, Ausbildung und Beruf)
2.4.3 Familienarbeit
(weiterhin Sache der Frau)
2.4.4 Rechte für Frauen
2.4.5 Die Rolle der Frau in Deutschland nach 1945
2.4.6 Frau im Beruf nach der Wende
1.4.6.1 Frauen in Führungspositionen
2.4.1 Auszug aus dem Grundgesetzbuch
„Männer und Frauen sind gleichberechtigt.“ So steht es in Artikel 3, 2 des Grundgesetzbuch.
Frauen ist heute bewusst, dass ihr Freiheitsspielraum und die Möglichkeiten, eigene Interessen
zu verwirklichen, wesentlich größer sind als die Entfaltungsmöglichkeiten ihrer Mütter. Doch
auch mehr als 40 Jahren nach der Entstehung des Grundgesetztes ist die Gleichberechtigung
noch immer nicht soziale Wirklichkeit geworden.
2.4.2 Die veränderte Stellung der Frau im 21. Jahrhundert
(im Überblick: Bildung, Ausbildung und Beruf)
Obwohl Frauen inzwischen in Bildung und Ausbildung mit den Männern gleichgezogen haben
und zum Teil sogar bessere Abschlüsse erzielen, sind sie mittleren Führungspositionen und Spitzenfunktionen der Berufe weit unterrepräsentiert, oder nur in der Minderheit präsent. Zudem
konzentrieren sie sich weitgehend in schlechter bezahlten „typischen Frauenberufen“, sodass sie
im Durchschnitt weniger verdienen als Männer und eine dementsprechend niedrigere Altersversorgung erhalten.
2.4.3 Familienarbeit
(weiterhin Sache der Frau)
Dies hat einen wesentlichen Grund in der Tatsache, dass Familienarbeit – Kindererziehung, Haushalt, Pflege alter und kranker Menschen – nach wie vor fast ausschließlich als Sache (im Beruf
und im sozialen Leben) der Frauen angesehen wird. Auch wenn sich heute mehr Männer als in
früheren Zeiten an der Hausarbeit beteiligen, gezwungen z.b. durch Erziehungsurlaub oder
Arbeitslosigkeit, tragen Frauen die Lasten der Familienarbeit nach wie vor praktisch allein –
selbst wenn sie ganztags berufstätig sind.
2.4.4 Rechte für Frauen
Die Gleichstellung von Mann und Frau, wie sie in der deutschen Verfassung verankert ist, ist das
Ergebnis eines mehr als hundert Jahre dauernden „zähen Kampfes“ vieler Frauen und weniger
Männer gegen herrschende Vorurteile und vor allem gegen geltendes Recht.
20
2.4
Überblick über die Stellung der Frau in der Gesellschaft (Emanzipation)
2.4.5 Die Rolle der Frau in Deutschland nach 1945
Die Verfassung in Deutschland, das Grundgesetz, trat am 23.Mai 1949 in Kraft. Artikel 3 des GG
lautet: “Alle Menschen sind vor dem Gesetz gleich. Männer und Frauen sind gleichberechtigt.
Niemand darf wegen seines Geschlechts, seiner Abstammung, seiner Rasse, seiner Sprache, seiner Heimat, sines Glaubens, seiner religiösen und politischen Anschauungen benachteiligt oder
bevorugt werden.“ Müttern wie Vätern des GG war von vornherein klar, dass dieses Gleichberechtigungsgebot eine umfassende Anpassung der bestehenden Rechtsordnung auf allen
Rechtsgebieten notwenig machen würde. Sie hofften, damit den bereits begonnen Wandel der
Rollen und Aufgaben von Frauen und Männer zu verstärken.
2.4.6 Frau im Beruf nach der Wende
In den neuen Bundesländern waren bis zur politischen Wende rund 90 % der Frauen im
erwerbsfähigen Alter berufstätig, im Westen dagegen nur 55 %. Gut ein Viertel von ihnen sind
Hausfrauen. Auch wenn angesichts des niedrigen Lohnniveaus in den neuen Bundesländer Frauen Geld verdienen müssen, um die Familie ernähren zu können, so ist für die übergroße Mehrheit der Frauen darüberhinaus die Erwerbstätigkeit ein selbstverständliches und unverzichtbares
Element ihrer Lebensplanung.
Im Westen Deutschlands hat sich die Zahl der erwerbstätigen Frauen seit 1950 von sieben auf
über elf Millionen im Jahre 1995 erhöht. Ihre berufliche Qualifikation hat sich seitdem nachhaltig verbessert. Dennoch sind Frauen weiterhin überproportional häufig arbeitslos. Ein Grund
dafür ist die Tatsache, dass immer mehr Frauen auf den Arbeitsmarkt drängen.
Erwerbstätigkeit ist heute zu einem selbstverständlichen Bestandteil in der Lebensplanung vieler
Frauen geworden. Mit der Berufarbeit verbinden Frauen – ebenso wie Männer – die Vorstellung
von langfristiger Beschäftigung, möglichst auf der Grundlage einer qualifizierten Berufsausbildung. Erwerbsarbeit soll die materielle Unabhängikeit sichern, eine eigene Alterssicherung aufbauen, Entfaltungsmöglichkeiten bieten und eine Lebensaufgabe darstellen.
Nach wie vor verdienen Frauen aber weniger als Männer. In der Industrie erzielen die Arbeiterinnen nur etwa 70 %, die weiblichen Angestellten sogar nur 64 % der Männerverdienste. Hinter
diesen Einkommensunterschieden steckt ein ganzes Bündel von Ursachen, wobei die direkte
Lohndiskriminierung eine immer geringere Rolle spielt. Heute arbeiten Frauen vor allem weniger
Stunden pro Woche, sind in niedrigere Leistungsgruppen eingestuft und üben kaum Tätigkeiten
aus, die mit tariflichen Zuschlägen bezahlt werden. Hinzu kommt, dass sie wegen der Ausfälle
während der Kindererziehung häufig geringere Berufserfahrung und kürzere Betriebszugehörigkeiten aufzuweisen haben.
Der Abstand zu den Männergehältern hat sich in den letzten Jahren jedoch verringert, weil die
Frauen sich besser qualifizieren und länger im Beruf arbeiten. Nach wie vor liegen aber die Einkommen in typischen „Frauenberufen“ erheblich unter denen von „Männerberufen“.
2.4.6.1 Frauen in Führungspositionen
Frauen in Führungspositionen sind heute für viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter kein Problem
mehr. Dennoch gilt: Frauen in Führungspositionen sind noch immer die Ausnahme. Zu den
höheren Rängen der Berufswelt steigen Männer weitaus häufiger auf als Frauen. 3,1 Millionen
erwerbstätige Männer – 18 von je 100 – sind Direktoren, Abteilungsleiter, Sachgebietsleiter, Freiberufler oder als Gewerbetreibende selbstständig, aber nur 0,8 Millionen Frauen, von je 100
erwerbstätigen Frauen schaffen es nur 7 bis zur Führungsebene.
Die Gründe dafür sind vielfältig. Neben traditionellen Rollenbildern liegt es vor allem daran, dass
21
2.4
Überblick über die Stellung der Frau in der Gesellschaft (Emanzipation)
Frauen ihrer Karriere zu selten planen (dies ändert sich jedoch bei jüngeren Frauen) und ihre
Familienaufgaben mit dem Beruf vereinbaren müssen. Eine große Chance für den weiblichen
Führungsnachwuchs ist die Tatsache, dass bereits heute nicht mehr genug männliche Jungmanager zur Verfügung stehen.
Das bedeutet, dass man sich schon früh mit dem Gedanken an den „richtigen“ Beruf befassen
muss. So sollte man sich erstens nicht von Anfang an auf bestimmte Berufe festlegen, sondern
auch „typische Männerberufe“ in Betracht ziehen. Zum zweiten sollte man sich mit den neuen
Technologien vertraut machen. Denn die Einführung der neuen Informations- und Kommunkationstechniken wird dazu führen, dass weniger qualifizierte Frauenarbeitsplätze abgebaut werden. Anderseits bestehen aber bei entsprechender Qualifikation sehr gute Berufschancen.
22
3.
Analyse der Frau in der TV-Werbung
3.1 Der wachsende „Erfolgszug“ der Frau in der TV-Werbung
3.2 Bedeutende Werbung in chonologischer Auflistung
3.3 Wirkungsweise, Werbereiche und Darstellungsunterschiede zwischen Mann
und Frau
3.4 Frauentypen in der TV-Werbung
3.4.1 Vor- und Nachteile der individuellen Fauentypen
3.4.2 Wirkungweise der verschiedenen Frauentypen auf die Gesellschaft
(Konsumverhalten und Kaufentscheid)
3.4.3 Der Deutsche Werberat zum Schutz der Frau
3.4.4 Darstellung weiblicher prominenter Persönlichkeiten
3.4.5 Werbe-Ikonen (bekannte und kultige Werbespots)
3.5 Darstellung des präsentationsbegleitenden Film
23
3.1
Der wachsende „Erfolgszug“ der Frau in der TV-Werbung
Im Folgenden möchten wir ihnen einen Überblick darüber verschaffen, in welchem Zeitraum
und vorallem auf welche Art und Weise die Frau ihren Erfolgszug im Werbebereich angetreten
hat und diesen noch immer geht.
Der Zeitrahmen ist für die Fragestellung dieser Arbeit aus mehreren Gründen sinnvoll. Beginnen
kann eine Darstellung der Werbung in der Nachkriegszeit nicht vor 1948, weil es vorher schlicht
keine Werbung in nennenswertem Umfang gab. Wo alle Dinge Mangelware waren und Lebensmittelmarken den Verbrauch bestimmten, konnte und musste die Wirtschaft ihre Produkte nicht
bewerben. Die 50er Jahre (historisch 1948 - 1963) brachten dagegen einen zaghaften Aufbruch
zu neuen Ufern. Speziell die Frauenwelt, die wir uns ja näher betrachten wollen, hat in den 50er
Jahre einschneidende Veränderungen erlebt, die auch die Anfänge der Repräsentation bzw. Darstellung von Frauen in den Medien bedeuteten.
Während in der Gesellschaft der 50er Jahre das traditionelle Rollenverständnis vorherrscht – die
Frau versorgt die Familie, der Mann verdient das Geld – gewinnt die Berufstätigkeit für die Frau
seit den 70ern immer mehr an Bedeutung. Die Aufgaben als Hausfrau und Mutter treten in den
Hintergrund. Die Berufstätigkeit bietet die Gelegenheit der Entwicklung persönlicher Interessen
und Fähigkeiten.
Anfang der 70er wurden bereits zahlreiche Werbungen mit typischer, klischeehafter Darstellung
von Frauen gezeigt, dessen Faktoren auch heute noch in einigen Werbespots vorhanden sind.
Mit einem kurzen Überblick der Leitbilder und des steigenden Karrierebewusstseins der Frau
möchten wir kurz chronologisch zusammenfassen (Haushalt, Beruf):
Die Frau im Haushalt
In den 50er Jahren ist das Leitbild der Hausfrau dominiert von einer tadellosen Haushaltsführung. Ein Fleck im Mantel kann Dank des richtigen Waschmittels in letzter Minute entfernt werden und bewahrt die Hausfrau vor einem missglückten Osterfest. Die Hausarbeit wird als Arbeit
begriffen. Waschmaschinen, Spülmittel und andere Helfer „befreien“ die Frau von dieser Last.
In den 60er Jahren wird die Erscheinung der Hausfrau immer makelloser. Elegant gekleidet,
ganz Dame, führt sie in ihrem Reich die neuen arbeitserleichternden Errungenschaften vor. Neue
technische Geräte nehmen ihr immer mehr Arbeit ab. Schwungvolle Bewegungen und schicke
Kleidung zeugen von Hausarbeit, die mühelos bewältigt wird. Der in den Fünfzigern geträumte
Traum von leichter Hausarbeit wird in seiner ganzen Perfektion vorgeführt.
In den siebziger Jahren betonen die Werbebilder zunehmend die Jugendlichkeit der Hausfrau.
Die Frau kleidet sich im Gegensatz zu dem Schick der Sechziger immer sportlicher. Sie präsentiert sich selbstbewusst und will mitbestimmen.
Seit Mitte der 80er Jahre spielt die Frau-als-Hausfrau-Werbung keine große Rolle mehr. Es gilt
nicht als schick, nur Hausfrau zu sein und auch noch als solche angesprochen zu werden. Die
Darstellung der Hausfrauenrolle in den Anzeigen sinkt auf unter 5%. Der Haushalt wird zum
Luxusambiente, der sich zunehmend ohne die Frauen präsentiert: Herde kochen von selbst und
Staubsauger tanzen durch die Wohnung.
Die Frau in der Erwerbstätigkeit (Beruf)
In den 50er Jahren hat das Stereotyp der berufstätigen Frau geringe Bedeutung. Nur wenige
Anzeigen stellen eine Frau während ihrer Erwerbstätigkeit dar. Die Berufstätigkeit ist eine Übergangsphase zur Ehe. Die Gedanken der Frau kreisen um ihre Hochzeit und nicht um den Beruf.
Ihr gepflegtes Erscheinungsbild gilt als wesentliche Voraussetzung für die Eheschließung.
24
3.1
Der wachsende „Erfolgszug“ der Frau in der TV-Werbung
Die berufstätige Frau der 60er Jahre ist jung und unbeschwert. Sie ist gepflegt, schön und hat
einen guten Geschmack. Im Mittelpunkt steht nicht ihre berufliche Qualifikation, sondern ihr
äußeres Erscheinungsbild. Durch Attraktivität erlangt sie die Bewunderung des Chefs. Jederzeit
lässt sie sich von den Verbesserungsvorschlägen anderer – männlicher – Mitarbeiter beeindrukken.
In den 70er Jahren wird die berufstätige Frau in den Werbeanzeigen weiterhin vernachlässigt.
Oftmals ist nicht die Arbeit, sondern die Pause das Thema des Bildes. Das Ambiente des Arbeitsplatzes wirkt durch Blumen und Gardinen sehr häuslich. Ist die Frau arbeitend dargestellt, dann
ist sie im Stress, den sie mit Traubenzucker oder Kopfschmerztabletten bewältigt.
In den 80er Jahren gewinnt die Darstellung der berufstätigen Frau in den Werbebildern an
Bedeutung. Es werden vermehrt erfolgreiche Frauen dargestellt. Aber teilweise ist das, was auf
den ersten Blick wie eine Karrierefrau erscheint, auf den zweiten eine Frau auf Urlaubsreise. Das
Erscheinungsbild der arbeitenden Frau wird immer luxuriöser und mit einem Schuss Erotik verziert.
Dieser Schuss Erotik veranlasst aber auch oft zu Missverständnissen in Bezug auf die weibliche
Darstellung in der Werbung. „Sexistische Werbung“ ist wohl der treffendste Ausdruck, wenn es
um die Diskriminierung der Frau in öffentlichen Werbekampagnen geht.
Es gibt sie noch immer, die offen sexistische Werbung mit (nahezu) unbekleideten Frauen, die
verführerisch aus dem Bild lächeln, offen ihre Reize präsentieren und zudem keinerlei Bezug zum
beworbenen Produkt aufweisen. Doch oft ist sexistische Werbung raffinierter, ästhetischer und
weniger aufdringlich, deshalb aber nicht weniger frauenfeindlich. Der allgemein bekannte Ausdruck, „Sex Sells“ ist nach wie vor ein überaus erfolgreiches Mittel zur Provokation, wenn es um
Werbeauftritte der Frau geht, gibt aber auch Anlass zu Diskussionen bis hin zu Verboten (Werberat).
Mit einer chronologischen Auflistung der bedeutendsten Werbung mit Frauen von den 50er bis
heute wollen wir einen Einblick in die „Werbewelt“ der Frau geben. Leider ist aus dieser frühen
Zeit der „Darstellung der Frau“ kaum Fotomaterial aufzutreiben, aber vielleicht hat man ja das
ein oder andere Bild vor Augen?
25
3.2
Bedeutende Werbung in chronologischer Auflistung
Zeit von 1950 - 1959
1950 Pril – Ente gut, alles gut
1952 Melitta – Der dunkle Punkt
1954 Allianz Versicherung – Das dicke Ende kommt nach
1954 Rama – Sie ist wieder da
1956 4711 – Weihnachten
1956 Caro-Kaffee gibt den Ton an
1956 Sunil – Alles strahlt
1958 Männer reden von Dallmayr-Kaffee
1959 Asbach-Uralt – Wenn einem soviel Gutes (Nr. 100)
1959 Bärenmarke
1959 Dr. Oetker – Die „wünsch dir“ Puddings
1959 Ernte23 – Von höchster Reinheit
1959 HB Männchen klapp Couch
1959 Jetzt kommt Nesquick
1959 Peter Styvesant – Der Duft der grossen Weiten
Zeit von 1960 - 1969
1960 Esso-Tiger
1960-1969 Rama-Frühstück
1961 Ajax – Henry Vahl
1961 Hoover mit der riesen Saugkraft
1961 Kerngesund durch Schappi
1962 4711 – Geschichte des Markennamens
1962 Ford 17M – Stromlinie der Vernunft
1962 Frau Antje – Käse aus Holland
1963 Henkel Trocken – ewiges Gleichmaß der Zeit
1963 Palmolive – Seife Mutter und Tochter
1963 Signal – Mundgeruch
1963 VW – Er läuft und läuft und läuft
1964 Bärenmarke – Kleiner Bär auf großer Fahrt
1964 Bahlsen Leibnitz – Keks unterwegs
1964 Nescafé – und jetzt gibts Kaffee
1965 Braun Küchengeräte – Neues von Braun
1965 Gut essen – Iglo essen
1965 Katzen würden Whiskas kaufen
1965 Trill – Schützt das Leben ihres Sittichs
1966 Corega Tabs – Frau Mittelstädt
1966-1967 Esso – Pack den Tiger in den Tank
1967 Puschkin für harte Männer
1968 Alle im Afri-Cola Rausch
1968 Ariel – Pingelinge Kundin
1968 Neckermann – Geheimnisse
1968 Weißer Riese
1969 Fa – Die wilde Frische von Limonen
26
3.2
Auflistung von bedeutender Werbung
1960-1969 DDR-Spot: Fachhandel für Stoffe
1960-1969 DDR-Spot: RFT-Fernsehgeräte
1960-1969 DDR Spot: Telelotto
1968-1969 DDR-Spot: Kaufhaus Centrum
Zeit von 1970 - 1979
1970 Colgate Flour-S – Er hat überhaupt nicht gebohrt
1970 Jacobs Kaffee – Frau Sommer
1970 Rexona – Schweißflecken
1972 Ernte23 – Neue Begegnung
1972 Leibnitz-Keks Urlaub an der See
1972 Nescafe – Eine ganz persönliche Tasse Kaffee
1973 Ford Capri 73
1975 Lenor Besuch
1975 VW Einbrecher
1975 VW – Rudi Carell
1976 DDR-Spot: IFA Camptourist
1976 DDR-Spot: Robotron-Erika
1977 Schwäbisch-Hall Fuchs
1978 Du Darfst – Zwei Damen im Test
Zeit von 1980 - 1989
1980 Hoffentlich Allianz versichert
1980 Lets go West
1980 Meister Propper
1980 Nesquick – Kinderfröhlichkeit
1980 Pampers – Welche Windel empfiehlt ...
1983 MM der Sekt mit dem gewissen Extra
1984 Fruchtzwerge – So wertvoll wie ein kleines Steak
1984 Nescafe Classic
1985 Gervais Obstgarten
1985 Wollsiegel
1985-1986 Nescafé – Ich bin so frei
1986 Miracoli – Side by Side
1986 Wer wird das neue Rama Mädchen
1987 Rexona – Senta Berger
1988 Dr. Best – Der Tomaten-Test
1989 Schwarzkopf – Drei-Wetter-Taft
Das nächste Kapitel, befasst sich mit den typischen „klischeehaften Rollen“, welche die Frau im
Laufe der Zeit angenommen und wieder abgegeben hat. Auch der Mann hat dabei eine wichtige Rolle gespielt. Und in welcher Weise sich die Frau in der Gesellschaft veränderte.
27
3.3
Wirkungsweise, Werbebereiche und Darstellungsunterschiede zwischen Mann und
Frau in der Werbung
Geschlechterrollen sind die für das jeweilige Geschlecht betrachtet, die kulturell erwarteten bzw.
vorgeschriebenen Verhaltensmerkmale. Es entstehen kategorisierte Menschen, die in zwei Gruppen eingeteilt werden – Männer und Frauen, mit jeweils bestimmten Merkmalen, die von der
Werbung übertrieben dargestellt werden.
Die 60er – Die dumme, hilflose Frau und der dominante Mann
In der Werbung wird die Frau als Sexobjekt, Ehefrau, Mutter und Haushälterin dargestellt –
natürlich immer so attraktiv wie möglich. Sie ist gegenüber dem Mann dienstfreudig und unterwürfig und hat alles was sich ein Mann wünscht – außer Intelligenz. An eine Karriere ist gar
nicht zu denken, ihre einzige Lebensaufgabe ist es dem Mann zu dienen. Jeder Werbetreibende
läßt die Frauen um den Mann, den sie angeblich schon jahrelang anhimmeln, wetteifern. Es
läuft alles auf ein sexuelles Ziel hinaus.
Die Tatsache, dass 50 % der amerikanischen Frauen berufstätig sind, wird von den Werbefirmen
einfach ignoriert.
Die verheiratete Frau hat nur eine Berufung – die der Hausarbeit. Der Mann gibt selbstverständlich Anweisungen zur Durchführung diverser Arbeiten. So wird in einer IBM-Werbung die Küche
einer Hausfrau diskriminierend als „Büro der Frau“ angeboten.
Die einzige Tätigkeit der Frau in der Werbung ist es dem Mann zu helfen um ihm das Leben zu
erleichtern, des Weiteren erscheint die Frau nur als Sexobjekt, unterwürfige Dienerin oder hilfloses Dummerchen. Eine Untersuchung der Durchschnittshausfrau kommt zum Fazit welches
angeblich beweist, das Frauen eine mangelnde Intelligenz haben und gerne in ihrer sicheren
kleinen Welt leben und das Denken und Handeln lieber den „überlegenen” Männen überlassen.
Diese „weiblichen” und „männlichen“ Stereotypen sind bereits so weit verbreitet, dass zu dieser
Zeit niemand daran zu zweifeln wagt. Dennoch gibt es von Frauen Bemühungen diese Klischees
zu brechen.
Die 70er – Die kindliche Frau und der starke Mann
In diesem Jahrzehnt werden die Geschlechtsunterschiede zwischen Frau und Mann schon im
Kindesalter durch die Kleidung, den Haarschnitt, das nonverbale Verhalten und den Größenunterschied verdeutlicht. Schwäche und Unterordnung wird mit Weiblichkeit, Stärke und Rationalität mit Männlichkeit assoziiert – Mädchen sind passiv, Jungen aggressiv. Diese Unterschiede
werden mit zunehmenden Alter immer mehr betont.
Beim Übergang ins Erwachsenenalter erleben die Frauen ihre Pubertät anders als Männer, als
eine Art zweite Kindheit. Ihre zarte, weiche haarlose Haut und ihre kindlichen Züge werden mit
jugendlichen Frauen und/oder Barbies verglichen. Dies hat zwei Gründe. Ihre Unschuld wirkt
sexuell anziehend und die Unfähigkeit sich nicht selbst schützen zu können zeigt ihre Abhängigkeit.
Die Geschlechtertrennung zeigt sich in besonders subtiler Weise bei wirtschaftlichen Ausrüstungen und Statussymbolen. Glaubt man(n) der Werbung, beschäftigen sich die Mädchen nur mit
ihrem Aussehen – ihrem „einzigen Kapital”.
Im Erwachsenenalter wird die Frau in zwei möglichen Lebensarten dargestellt, der kultivierten
Lady oder das natürliche Mädchen von nebenan. Junge Werbefrauen sind schön und nur an sich
selbst interessiert, ältere Frauen kümmern sich wiederum fürsorglich um die Familie. Das Zuhause jeder Werbefrau, egal ob jung oder älter, wirkt harmonisch und gemütlich – selbst die Farben
der Einrichtung sind auf die Farben der Kleidung abgestimmt.
Das nonverbale Verhalten von Männern zeigt sich durch typische stereotype Gesten wie z.B.
Schulterhalt oder Armsicherung – die Frau steht unter dem „Schutz” des Mannes. Selbst wenn
28
3.3
Wirkungsweise, Werbebereiche und Darstellungsunterschiede zwischen Mann und
Frau in der Werbung
sich eine junge Werbefrau einmal in selbsbewusster, leicht aggressiver Haltung zeigt, ist dies
zum Zweck der männlichen Verführung und nicht der Machtdemonstration. Die Frau bleibt ein
Statist am Rande des Geschehens.
Bei jungen Paaren in der Werbung sind die Frauen gewöhnlich kleiner als die Männer. Die Männer haben einen wachsamen Gesichtsausdruck und sehen die Frauen häufiger an als umgekehrt,
während die Frauen sich entspannen.
Wird die Elternrolle in der Werbung bei jungen Paaren eingesetzt, nimmt selbst der Mann eine
beschwichtigende Rolle ein. So wird in Verlobungsszenen die Heiratsabsicht so dargestellt, dass
die sexuelle Absicht (->Sexsymbol Frau) an Bedeutung weitgehend verliert. Die dominierende
Frau in solchen Szenen zeigt, dass sie in der Werbung in die Welt der ,,verheirateten Hausfrau”
gehört. Verlobte Paare werden auch oft als typische Mutter-Sohn oder Vater-Tochter Rollen dargestellt (die Frau sitzt auf seinem Schoß und/oder streichelt seinen Kopf). Es gab in der Werbewelt der 70er nur zwei Ereignisse, die durch spezielle Rituale gekennzeichnet waren – die Pubertät und der Übergang vom Single in die Ehe.
Ältere Frauen hatten es in dieser Zeit noch schwerer, sie wurden als mollig, passiv und tolpatschig dargestellt da sie ihre „eigentliche Funktion” bereits erfüllt haben. Sie hatten ihren Traummann erobert, hatten geheiratet und ihre Kinder großgezogen. Die Assoziation mit Familie und
Heim besteht nun darin die Haustiere zu versorgen. Anstatt des Familientreffens finden nun
Damenkränzchen statt und es gibt Salat oder Müsli als „Festmahl”. In der Werbung gibt es die
sozial höher gestellten und die sozial niedriger gestellten Frauentypen. Während die sozial höher
gestellte Frau, also Luxusdame, den Tag meistens alleine mit Lesen, Informationssammeln und
Reisen verbringt, ist die niedriger gestellte Frau traditionell mit weiblichen Dienstleistungen
beschäftigt oder gibt Ratschläge über die Kinderpflege, das Saubermachen oder das Kochen.
Mittelalte Frauen werden auch so gut wie nie mit jungen Männern in der Werbung gezeigt,
aber umgekehrt schon. Hier wird das Klischee „Herr – Dienerin” bedient. Sie ist jung, gutaussehend und mit niedrigeren Beruf (z.B. Kellnerin, Stewardess oder Assistentin), während er ein
Mann mit hohem sozialen Status ist und ihr ein Leben in der höheren sozialen Klasse (HighSociety) bietet.
Bei alten Menschen, egal ob weiblich oder männlich, ändert sich das Bild radikal. Großmutter
und Großvater sind hier wie Schwester und Bruder. Ihr weißes Haar, die faltigen Gesichter, die
anspruchslose Kleidung und ihr molliger Körper macht sie zusammen mit einem sanften Lächeln
auf den Lippen zu den „typischen” Großeltern. Die Geschlechtsunterschiede sind unwichtig.
Die 80er – Frauen: Zu Hause und mit dem Beruf nichts zu tun
Die typische Werbefrau der 80er Jahre müssen keinem Beruf nachgehen, im Haushalt nichts
machen und führen ein Leben in purem Luxus. Man sieht sie in zahlreichen Werbeanzeigen mit
einem Glas Champagner vor dem Kamin in feinster Garderobe sitzend, als Balletttänzerin oder
Tennisspielerin übend oder beim in Empfangnehmen eines Diamantringes. Der Mann ist in dieser
Ära das „Mädchen für alles” – er hat einen anspruchsvollen Beruf (z.B. Arzt oder Anwalt),
„schmeißt“ den Haushalt, kümmert sich um die Kinder, pflegt den Garten und macht alle anderen wichtigen Erledigungen.
Die „aktive” Frau sieht man häufig edel gekleidet beim Einkaufsbummel, von Männern in Büroanzug mit Blicken verfolgt. Mit Kindern sieht man Frauen in der Werbung fast gar nicht, Werbefrauen haben mit ihnen in diesem Jahrzehnt nichts im Sinn. Die Aktivitäten zu Hause beschränken sich fast ausschließlich auf das Badezimmer. Selbst professionell charakterisierte Frauen,
Frauen wie die Olympiasiegerin oder die Hebamme werden ausschließlich bei den Freizeitaktivitäten „Kaffeetrinken” gezeigt.
29
3.3
Wirkungsweise, Werbebereiche und Darstellungsunterschiede zwischen Mann und
Frau in der Werbung
Die Hausarbeit wird in der Werbung auch gemacht – nur keiner weiß von wem... Ab und zu
sieht man den Mann bei der Hausarbeit, was man aber kaum glauben kann und möchte. Die
Botschaft solcher Werbung bedeutet: Frauen müssen keinen Finger mehr im Haushalt rühren, es
gibt ja genug Putzmittel und Geräte die so etwas erledigen.
Dieses Werbemärchen hat mit der Realität aber überhaupt nichts zu tun, was das „Statistische
Jahrbuch”, BRD 1980 beweist (Frauenanteil in Prozent):
38% Arbeitende, 21% Selbstständige, 52% Angestellte und 28% Arbeiterinnen!
Die 90er – Die unterwürfige Karrierefrau
Die ideale Person in der Werbewelt der 90er Jahre ist vital, jung und heiter.
Die Frau ist jung, sanft, emotional, zärtlich und freundlich während der Mann fast immer älter
ist, hart, freundlich, dominant und „cool“.
Es gibt erheblich weniger Frauen mittleren und älteren Jahrgangs als Männer, „alte Menschen”
(ab 55 Jahre) werden beinahe vollkommen boykottiert (nur 3% Anteil!) und sind somit als Zielgruppe nicht erwünscht.
Der Geschlechtsunterschied wird stark in die Kleidung fokusiert – es gibt oft keine. Aber es werden viel mehr spärlich bekleidete oder nackte Frauen gezeigt als Männer (-> Eye-Catcher-Werbung). In der emanzipierten Gesellschaft, in der wir leben, ist Hausarbeit immer noch ein Privileg
der Frau (ca. 94%) – das Thema Haushalt hat aber für den Werbetreibenden an Attraktivität verloren. In diesem Jahrzehnt überwiegt bei beiden Geschlechtern die Karriererolle.
Die Mimik und Gestik bei Frauen und Männern sieht folgendermaßen aus:
Frauen sind manchmal sportlich (nicht muskulös) und zierlich. Die Körperhaltung ist oft asymetrisch, geziert verrenkt und drückt Albernheit oder Unsicherheit aus. Sie hat meistens ein freundliches oder hingebungsvolles Gesicht und lächelt sehr oft.
Der Mann ist groß, kräftig, hat einen durchtrainierten Körper und strahlt Stärke und Souveränität aus. Seine Körperhaltung ist bestimmt, aufrecht und gelassen.
Die Körpersprache passt beim Karrieremann exakt, während die Frau auf den ersten Blick als
„Aufsteigerin” dar steht, aber der oft zur Seite geneigte Kopf signalisiert die Unterlegenheit
gegenüber dem Mann.
Ebenso oft symbolisieren versteckte Gesten, wie z.B. das Armeinhaken der Frau beim Mann, die
überlegene Position des Mannes als Beschützer und Führer der Frau.
In der Werbung werden Frau und Mann weiterhin als völlig verschiedene Wesen betrachtet,
neutrale Produkte werden geschlechtsspezifisch beschrieben. Sämtliche Dinge des täglichen
Lebens bekommen einen eindeutigen weiblichen oder männlichen Sexappeal – die Frau wird
wieder in das Klischee „schön, aber nicht kompetent” geschoben. Diese Polarisation der Warenwelt nach Geschlecht beginnt schon im Kindesalter, Mädchen werben für Puppen und Teddybären, während die Jungen für Konstruktionsspiele und Actionspiele Werbung machen.
In den 90ern ist die neue Werbefrau eine selbstbewusste Karrierefrau – was man ihr nicht abnimmt. Oft findet man die neue selbstbewusste Karrierefrau als Nichtstuerin die nur mit sich
selbst beschäftigt ist, perfekt gekleidet, jung und schlank ist. Ihre Berufe beschränken sich nur
auf Managerin, Boutiqebesitzerin, Filmstar oder Sekretärin in der sie tief ausgeschnittene Dekollte`s tragen um ihre Bürokollegen zu beeindrucken oder mit ihnen zu flirten. Bei Werbung mit
Frauen in Büros scheint sich die Arbeit, mit den richtigen Maschinen, immer selbst zu erledigen.
Arbeitende Frauen über 40 Jahre sieht man in der Werbung selten, außer sie leiden unter Kopfschmerzen um für ein Schmerzmittel zu werben.
30
3.3
Wirkungsweise, Werbebereiche und Darstellungsunterschiede zwischen Mann und
Frau in der Werbung
Trotz Wertewandel in den letzten 30 Jahren hat sich kaum etwas an den stereotypischen Geschlechterrollen geändert. Die „neue” Werbefrau ist nicht explizit beleidigend aber extrem realitätsfremd und schmalspurig – sie ist eindimensional. Männer dagegen sind interessant und abwechslungreich.
Hier noch einmal eine kurze Zusammenfassung der Unterschiede zwischen Frau und Mann
Beruf:
Frauen werden viel seltener als Männer im Berufsleben gezeigt, auch wenn ein hoher Anteil an
Frauen Berufstätig ist – sie sind in ihrer Rolle unterrepräsentiert
Umgebung:
Frauen werden häufig in privater Umgebung oder bei Freizeitaktivitäten gezeigt da sie nur selten
im Berufsleben gezeigt werden
Aktivitäten:
Sie werden oft als Sex-, Dekorations- oder Mutterobjekt dargestellt. Ihre Rolle als Hausfrau in der
Werbung ist konstant, teilweise nimmt sie zu und teilweise ab
Autoritäten:
Die Frau wird seltener in einer Autoritätsrolle gezeigt als der Mann, außer in bestimmten
klassisch geschlechterspezifischen Produktbereichen (z.B. in der Küche beim Kochen)
Alter:
Ältere Frauen sind in der Werbung unterrepräsentiert, der Trend bewegt sich aber zu einer realistischen Darstellung. Männer sind auch unterrepräsentiert und auf bestimmte Produkte beschränkt
Sport:
Aktive: Frauen mit Interesse am Sport werden kaum gezeigt, der Trend geht aber in der heutigen Zeit zur sportlich aktiveren Frau
Produkte:
Frauen werben eher für Kosmetik, Haushaltsprodukte und -mittel, Lebensmittel- Wasch- und
Putzmittel, Mode, Schmuck und Zigaretten. Seit mitte der 90er sind sie auch stärker bei der
Automobilewerbung vertreten. Männer werben für Zigaretten, Autos, Technik, alkoholische und
nicht alkoholische Getränke, Elektrogeräte, Banken, Versicherungen und Herrenmode
Sprachrollen:
Es gibt drei Arten von Sprachrollen in der Werbung – die Sprache aus dem Hintergrund, von
der/dem Darsteller/-in und der Hintergrundgesang.Wenn Sprachrollen aus dem Hintergrund eingesetzt werden, gibt es drei Formen zu unterscheiden.
In der ersten Form gibt es kein/-e Darsteller/-in, die Stimme präsentiert nur das Produkt oder
die Dienstleistung.
Bei der zweiten Form führt die Hintergrundstimme ein Gespräch mit dem/der Darsteller/-in
während sich in der dritten Form zwei oder mehrere Darsteller/-innen unterhalten und die
31
3.3
Wirkungsweise, Werbebereiche und Darstellungsunterschiede zwischen Mann und
Frau in der Werbung
Hintergrundstimme etwas über das zu werbende Produkt sagt.der Anteil der Sprachrollen, egal
ob aus dem Hintergrund oder von den/der Darsteller/-in, liegt zu Gunsten der Männer. Wenn
Darstellerinnen in der Werbung sprechen, werden sie häufig von männlichen Hintergrund-stimmen oder Darstellern belehrt oder unterstützt. Wenn Hintergrundgesang eintritt, ist er meistens
von einer weiblichen Stimme. Dies hat den Grund, da weiblicher Gesang ein Produkt oder eine
Dienstleistung akustisch aufwertet und es in einen gebührenden Rahmen präsentiert.
Nun, nach dem die Frau zeitgeschichtlich in ihren „Rollen“ beschrieben und analysiert wurde, ist
es Zeit, die benutzten Frauentypen in der Werbung genauer einzugrenzen.
32
3.4
Frauentypen in der TV-Werbung
(die Emanzipierte, Sportliche, Verführerische...)
In der Werbewelt von früher und heute gibt es eine Menge Frauentypen und Frauenrollen. In
diesem Abschnitt werden individuelle Typen genannt und kurz angesprochen bei welcher Werbung sie zum Einsatz kommen.
Folgende Frauentypen und -rollen haben wir herausgefunden:
Die leidende Frau:
Sie wirbt für Damenbinden, Tampons, Arzneimittel und Gesundheitsmessgeräte. Die Konsumentinnengruppe ereicht von jungen Mädchen die zum ersten Mal ihre Regel haben bis zu überarbeiteten, erschöpften Frauen.
Die Frau als Sexobjekt / geschminkte Frau:
Die Werbefrau als Sexsobjekt wirbt für Strümpfe, Lippenstift, Bier, Polstermöbel, Damenmode,
erotische Wäsche und eigentlich alles, für was man werben kann. Es hat sich bis heute immer
der Grundsatz „sex sells” bewahrheitet, ein zeitloser oft verwendeter – aber wirkungsvoller –
Frauentyp. Die Frau wird hier auf ihre Brüste reduziert und der weibliche Körper wird im allgemeinen als ästhetisch schön empfunden. In der Werbung wird sie sehr oft als makellose, perfekte, schöne Frau dargestellt, die Erotik und Verführung ausstrahlt.
Die geschminkte Frau kommt in der drittgrößten aller Werbegruppen vor – in Werbeanzeigen
für kosmetische Mittel wie z.B. Make-Up, Lippenstift, Rouge, Parfüm, Nagellack, Creme usw. .
Werbung für diese Produkte findet man häufig in Frauenzeitschriften wie „Freundin”, „Petra”,
„Brigitte” oder „Vogue”. Mit diesen Werbungen soll aufmerksam gemacht werden, dass Frauen
nicht nur natürlich schön, sondern auch verführerisch, sexy und begehrenswert sein wollen. Die
Werbefrau wird hier als „Ideal“ der Frau präsentiert.
Die eingecremte Frau:
Sie wirbt für Haut-, Hand- und Gesichtscremes und erscheint oft in der Fernsehwerbung sowie
in Frauenzeitschriften wie z.B. „Freundin” oder „Vogue”.
Die Hausfrau:
Dieser Frauentyp wirbt meist für Produkte wie Margarine, Pflaster, Waschmittel, Essen oder
Haushaltswaren. Hausfrauen stellen eine wichtige ernstzunehmende Zielgruppe. In den 50er
Jahren war dieses Werbebild dominierend und wurde in den 60er Jahren in der Werbung immer
makelloser dargestellt. In den 70er Jahren wurde die Hausfrau in der Werbung als jugendlich
und sportlich dargestellt während ihre Erscheinung in den 80er und 90er Jahren immer weniger
wurde.
Die berufstätige Frau:
Mit dem Bild der berufstätigen Frau wird für eine Vielzahl von Konsumgütern geworben wie z.B.
Cremes, Klebeband, Milch, Telefon, Autos und Institute. Die Werbung zeigt die Frauen bei der
Arbeit, die oft klischeehaft als Verkäuferin, Sekretärin, Büroangestellte oder Filmstar hingestellt
wird. Von den 50er bis in die 70er Jahre kommt dieser Frauentyp in der Werbung selten vor, da
nicht ihr Beruf, sondern ihre Attraktivität im Vordergrund steht. Erst in den 90er Jahren hat sich
der Frauentyp als berufstätige Frau in der Werbung durchgesetzt, da in dieser Zeit viele Frauen
anfangen im Beruf auf die Karriere hin zu arbeiten.
33
3.4
Frauentypen in der TV-Werbung
(die Emanzipierte, Sportliche, Verführerische...)
Die schlanke Frau:
Sie wirbt eigentlich für alles, was man werben kann und erscheint in der Werbung von früher
bis heute in fast jeder Werbesparte, die etwas zu werben hat.
Die Frau als (werdende) Mutter:
Dieser Frauentyp wirbt z.B. für Vorsorge, Krankenkassen, Babynahrung, Versicherungen oder
Babypflegemittel. Mit der Werbung sollen sich alle Mütter und werdenden Mütter angesprochen
fühlen.
Die wohlriechende Frau / hygienische Frau:
Dieser Typ „wolrichende Frau“ wirbt z.B. für Deodorant, Parfüm, Duschgel, Bademittel, Kaugummis oder Erfrisch-ungsbonbons.
Die Werbung mit der Fau in der Rolle der „hygienischen Frau, zeigt die Frau als „wohlriechendes” und „reines” Geschlecht. Die Eigenschaften der Werbung sind oft mit den der geschminkten und wohlriechenden Frau vergleichbar. Sie wird in der Werbung oft für Bademittel oder Seifen eingesetzt.
Das Partygirl:
Sie kommt mit Ballkleid bzw. Partygarderobe in Werbeanzeigen vor und wirbt hauptsächlich für
alkoholische Getränke, Veranstaltungen, Deodorants oder partybezogene Produkte (Chips oder
Red Bull). Die Werbung zeigt die Tendenz des modernen Menschen zur Ungebundenheit.
Die Frau als Partnerin:
Die Frau erscheint in moderne Werbeanzeigen oft als Geliebte, Lebensgefährtin, Ehefrau, Sekretärin, Geschäftspartnerin oder Kollegin und wirbt z.B. für Autos, Fluglinien, Handys oder Firmen.
Die gebildete Frau:
Da man sich heutzutage weiterbilden muss, sind Bildungsangebote und Zusatzqualifikationen
für berufsorientierte Frauen und Männer sehr wichtig. Deshalb wirbt dieser Frauentyp in der
Werbebranche oft für Fernakademien oder Sachzeitschriften.
Die aktive Frau:
Sie wird in der Werbung als aktive, gesunde, dynamische, sportliche und vitale Frau präsentiert
und wirbt z.B. für Mineralwasser, Autos oder Sportartikel. Die aktive Frau kam erst in den 80er
Jahren verstärkt zum Vorschein.
Die emanzipierte Frau:
Sie präsentiert sich in der Werbung als selbstständige und finanziell unabhängige Frau. Sie wirbt
z.B. für Damenmode, Autos oder Handys.
Die Romantikerin:
Dieser Frauentyp wird Mittelpunkt der Werbung als romantischer Typ dargestellt und präsentiert
in der Werbung oft für Blumen oder Reisen.
34
3.4
Frauentypen in der TV-Werbung
(die Emanzipierte, Sportliche, Verführerische...)
Die haargepflegte Frau:
Sie wirbt in der Werbung für Haarpflegemittel wie Shampons, Haarwasser oder Perücken.
Die ,,unterbekleidete” Frau:
Wie der Name schon sagt wirbt sie für Unterwäsche und Dessous. In diesem Bild wird die Frau
auch oft als Sexsymbol gesehen.
Die Ehefrau:
Sie kommt in der heutigen Zeit in der Werbung nicht mehr so oft vor, da heutzutagedie Scheidungsrate viel höher ist als noch vor 30 Jahren. Wenn sie auftritt, wirbt sie z.B. für Rasiercreme
oder Autos.
Die Frau als Rentnerin:
In der Werbung wird dieser Frauentyp fast immer als liebenswürdige, sympathische alte Dame
dargestellt. Seit Anfang der 90er Jahre werden Menschen im Rentenalter als aufgeschlossene,
aktive, technik- und medieninteressierte Personen gesehen. Produkte, für die sie werben können
z.B. Medikamente, Essen oder Handys sein.
Der nächste kurze Abschnitt beschreibt lediglich welche Vor- und Nachteile es mit sich bringt,
Frauen in der Werbung einzusetzen.
35
3.4.1
Vor- und Nachteile der individuellen Frauentypen in der TV-Werbung
Die verschiedenen Frauentypen in der Werbung haben den Vorteil, dass sie sich mit den zu werbenden Produkten besser identifizieren können (z.B. Zahnärztin, oder die Tochter der Zahnärztin
wirbt für Zahnpasta). Das sich Produkte mit Frauen in der Werbung besser verkaufen, ist auch
unbestritten, aber es gibt auch Nachteile, die die Frauen früher und heute in ein schlechtes Licht
in ihrem sozialen Umfeld rücken.
Auf vielen Werbeplakaten, aber auch in der TV-Werbung sieht man heute oft, dass durch
doppeldeutige Wort- und Bildbeispiele Frauen in einer entwürdigenden Weise dargestellt werden. Auch wird durch Wörter und Bilder der Eindruck vermittelt, die Frau, die für das Produkt
wirbt, sei ge-nauso käuflich, wie das zu werbende Produkt. Manchmal ist auch Werbung zu
sehen, bei der die Frau mit dem zu werbenden Produkt in keinem Zusammenhang steht und
man sich fragt, „Was hat sie damit zu tun?” – Sie ist also eine reine Dekoration bzw. ein Blikkfang für die Männer.
Schlimm ist auch, das Frauen durch die Werbung in eine bestimmte Rolle (z.B. Sexobjekt)
gedrängt werden und somit auf die Eigenschaften (z.B. dienend, dumm) der Rolle reduziert werden. Bilder und Texte in der Werbung fixieren Frauen auch in überholte Gechlechterrollen so,
dass es stets Arzt und Krankenschwester anstatt Ärztin und Krankenpfleger heisst. Frauen sind
meistens in der Werbung noch immer abhängig und unterwürfig gegenüber dem Mann durch
ihre Rollen (z.B. Hausfrau, Ehefrau oder Sexobjekt) was auch das Klischee von Besitz bzw. Beute
der Frau vom Mann stärkt.
Die weibliche Sexualität ist auch eine Eigenschaft die heutzutage gern vermarktet wird
(-> 0190...), was eine sexuelle Verfügbarkeit von Frauen den Männern gegenüber signalisiert.
Durch Frauentypen wie z.B. das Sexobjekt oder die Geschminkte werden in unserer oberflächlischen Welt oft die extremsten Schlankheits- oder Schönheitsnormen vorgegeben, die normale
nicht werbende Frauen in Gefahr (-> Magersucht, Silikon etc.) bringen können oder Männer in
ihrer diskriminierenden Art unterstützen.
Wie sich die Frau auf das Konsumverhalten bzw. den Kaufentscheid des Konsumenten auswirkt,
wird im Folgenden kurz erläutert.
36
3.4.2
Wirkungsweise der verschiedenen Frauentypen auf die Gesellschaft
(Konsumverhalten und Kaufentscheid)
Durch die verschiedenen Frauentypen lassen sich Produkte oder Dienstleistungen besser verkaufen. Wenn z.B. eine Hausfrau Werbung für Haarspray macht, nimmt man dies ihr nicht ohne
Zweifel ab oder sogar gar nicht. Wenn aber eine geschminkte oder haargepflegte Frau für das
Spray Werbung machen würde, ist dies wesentlich glaubwürdiger. Durch die individuellen Frauentypen lassen sich zu werbende Produkte oder Dienstleistungen individuell von den Frauentypen darstellen (-> Berufstätige (Ärztin) für Zahnpasta, Hausfrau für Spülmittel oder Sexobjekt für
Dessous).
Der Konsument sucht in der Werbung glaubwürdige Personen, die ihm klarmachen, dass sie die
Profis sind und von dem Produkt oder der Dienstleistung überzeugt sind. Dies ist logisch, denn
wenn mir eine Rentnerin – vielleicht sogar noch mit Zahnprothese – in der Werbung erzählen
würde, das jene Zahnbürste Wunder bewirkt, würde ich es ihr unter aller Wahrscheinlichkeit
nicht glauben. Wenn mir aber das gleiche eine Zahnärztin in der Werbung erzählen würde, würde ich zumindest darüber nachdenken – wenn nicht sogar kaufen.
Doch oft wird die Frau als reines „Sexobjekt“ oder „Dummchen“ in der Werbung missbraucht.
Um diesen, teilweise diskriminierenden Darstellungen Einhalt zu gebieten, wurde eine Vereinigung zum Schutz der Frau, „der Deutsche Werberat“ gegründet. Dieser wir im Anschluss erläutert.
37
3.4.3
Der „Deutsche Werberat“ – Zum Schutz der Frau
Nach 1992 ist man im Bundesfrauenministerium davon ausgegangen, dass frauenfeindliche
Werbung auf dem Rückzug sei. Doch schon im Jahr 2000 stellte man wieder einen Anstieg von
frauendiskriminierender Werbung fest.
Da aber die Werbung einen großen Einfluss auf die Verhaltens- und Denkweise der Menschen
hat, und es in der Werbung nicht selten vorkommt, dass die Würde der Frau verletzt wird, gibt
es den „Deutschen Werberat“ in Bonn.
Der „Deutsche Werberat“ ist eine Art „Selbstkontrollgremium“, das bei Beschwerden von Werbung auf deren Inhalt überprüft. Wenn der Rat ein diskriminierendes Indiz in der Werbung findet, beanstandet er es bei der/dem jeweiligen Firma/Unternehmen, die/das für den Inhalt der
Werbung verantwortlich ist. Zieht dann die/das Firma/Unternehmen die Werbung nicht zurück,
oder verändert die Werbung nicht, kann der „Deutsche Werberat“ schlimmstenfallst eine
„öffentliche Rüge“ aussprechen in der die/das Firma/Unternehmen öffentlich genannt wird.
Das Problem des „Deutschen Werberat“ ist es aber, dass in seinem zehnköpfigen Gremium nur
Männer sitzen, die Entscheidungen treffen können. Die drei nachträglich eingefügten Frauen in
dem Rat haben keine Entscheidungsfunktion, sie sind nur zur Bilanzverbesserung mitwirkend –
damit der Rat nicht nur aus Männern besteht. Aber was bringen die drei Frauen – die keine
Delegiertenfunktion haben – wenn sie nichts im Rat zu bestimmen haben...?
Ein Beispiel für die Tätigkeit des „Deutschen Werberates“ ist der junge Musiksender „VIVA”. In
seiner Werbung für den Börsengang des Senders sitzt eine junge Frau mit gespreizten Beinen
vor einem Fernseher mit der Überschrift „Kauf mich”. Erst nach dem zahlreiche Proteste aus der
Bevölkerung kamen, schaltete sich schließlich der Deutsche Werberat ein, und der Musiksender
„VIVA” zog diese Art von frauendiskriminierender Werbung zurück.
Nach dieser Information über den „Deutschen Werberat“, zum Schutz der Frau, möchten wir
nun besonders die weiblichen, prominenten Persönlichkeiten unter die Lupe nehmen, welche
durch ihre Stellung in der Gesellschaft eine herausragende Werbewirksamkeit erzielen.
Am Fallbeispiel: Birgit Schrowange, soll verdeutlicht werden, nach welchen Auswahlkriterien ein
Unternehmen vorgeht, um einen gelungenen Werbefeldzug zu erreichen.
38
3.4.4
Darstellung weiblicher prominenter Persönlichkeiten
Der Einsatz von bekannten Persönlichkeiten in der Werbung ist auf eine lange Tradition zurükkzuführen. Seit etwa zehn Jahren, lässt sich dabei, besonders in der Fernsehwerbung, eine auffallende Entwicklung feststellen. Mit diesem noch wenig erforschten Phänomen setzt sich der
folgende Text auseinander, wobei der Mann hier eine genauso wichtige Rolle spielt wie „Das
Werbeobjekt Frau“.
Werbung mit Prominenten ist keine Erfindung der Neuzeit, sondern kann bis ins 19. Jahrhundert
zurückverfolgt werden. Waren es im 19. Jahrhundert eher Monarchen, Adlige und Staatsmänner, die zu Werbezwecken herangezogen wurden, so suchen die Unternehmen ihre Stars heutzutage vorallem im Sport und Film-/Entertainment-Bereich.
Dabei kann es sich um eine konkrete berühmte Persönlichkeit handeln eine nicht näher bekannte Person oder um eine künstlich geschaffene Person. (sie sind Multiplikatoren, die in allen Bereichen des Kommunikations-Mix eingesetzt werden und mit deren Hilfe Marken schnell Bekanntheit aufbauen und Imageziele erreichen können)
Während in den USA schon jeder vierte TV-Spot mit einem Prominenten besetzt wird, ist in
Deutschland eine geringe, dafür aber kontinuierliche Steigerung seit 2001 zu beobachten.
(Waren es in Deutschland 1993 etwa 3%, so stieg der Anteil der Werbung mit prominenten Persönlichkeiten im ersten Halbjahr 2001 auf 12%).
Das Potenzial, mit Hilfe von bekannten Persönlichkeiten eine Marke emotional begehrlich zu
machen und damit zu differenzieren, ist also in Deutschland, wo der Konkurrenzkampf der Marken erst mit dem Wirtschaftswunder in den 50er Jahren begann, bei weitem nicht ausgeschöpft.
Doch was bedeutet eigentlich prominent?
Meyers Lexikon verbindet mit dem Begriff diejenigen Personen,
„DIE AUFGRUND IHRER ÖFFENTLICHEN ÄMTER ODER IHRER BERUFLICHEN BERÜHMTHEIT
BESONDERES ANSEHEN GENIESSEN UND DARUM ALS REPRÄSENTIERENDE ELITEN IHRER
GESELLSCHAFT GELTEN.”
Und warum werden Prominente überhaupt in der Werbung eingesetzt?
Die Werbung ist im Zeitalter der Informationsüberflutung immer mehr auf Schlüsselreize angewiesen. Der Einsatz von Prominenten dient als „Eyecatcher“, da ihr Auftreten mit einem hohen
Unterhaltungswert verbunden wird. So sind von 1.000 TV-Spots circa 50 % überdurchschnittlich
einprägsam, von den Spots mit Prominenten jedoch 67 %, dicht gefolgt von den Fantasy-Stories
und erotischen Spots mit jeweils 57 %. (eine Untersuchung des Gallup-Instituts hat ergeben,
dass der durchschnittliche Erinnerungswert bei Werbung mit unbekannten Darstellern 19%
beträgt, bei Werbung mit Prominenten jedoch bis zu 40%). Um trotz der ca. 2.000 Werbebotschaften, die einen Bundesbürger täglich erreichen, noch Beachtung zu finden, führt dies zu
einem immer härter werdenden Kampf um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers. Der richtige
Einsatz einer Persönlichkeit in die Unternehmenskommunikation kann dieses Ziel unterstützen.
Prominente Werbetestimonials werden also hinsichtlich ihrer „Berufskategorie“ in erster Linie
aus den Bereichen Sport, Musik und Unterhaltung rekrutiert. Bedingt durch ein starkes Medieninteresse auf der einen Seite und steigende Popularität der Sport-, Musik- und TV-Branche auf
der anderen Seite, verkörpern Sportler, Musiker und Schauspieler gesamtgesellschaftliche Ideale
und emotionale Wertevorstellungen wie Erfolg, Leistung und Dynamik. Zudem erfüllen sie in
besonderem Maße wichtige werbliche Voraussetzungen wie allgemeine Bekanntheit und Sympathie bei den Verbrauchern.
Interessant ist auch, dass bereits eine Ausstellung zur Promiwerbung in Deutschland im Haus der
Geschichte in Bonn, zu bewundern ist.
39
3.4.4
Darstellung weiblicher prominenter Persönlichkeiten
Grundsätzlich wird unterschieden in:
• Empfehlungskampagnen („Machen Sie's wie XY“)
• Oder der Prominente erzählt selbst über das Produkt wie z.B. Thomas Gottschalk für Goldbären, etc.
Im ersten Fall wird ein bestimmter Darsteller zum Mister XY oder zur Frau A gemacht. Ursprünglich nicht bekannt, erhalten sie erst durch den Werbeauftritt Persönlichkeit. Gute Beispiele sind
der Persil-Mann oder der Aral-Mann. Personen, die zunächst nicht besetzt sind, durch die
wiederkehrenden Werbeauftritte aber mit der Zeit für das Produkt stehen. Auch haben zahlreiche Untersuchungen von Marktforschungsinstituten bewiesen, daß Werbung mit Prominenten
für höhere Aufmerksamkeitswerte, Erinnerungswerte und auch Sympathiewerte sorgen kann.
Daraus lassen sich vier strategische Prüfkriterien ableiten, um den Wert eines Prominenten für
Ihre Werbung zu definieren:
Öffentlichkeitswert:
Grundvoraussetzung für eine Werbewirkung sind die Bekanntheit des Namens und die Vertrautheit mit dem Gesicht - zumindest im Kreise Ihrer Zielgruppe. Wenn Sie einen jugendlichen Softdrink bewerben und sich dabei auch an Kids wenden, ist es irrelevant, ob Ihr Presenter der
"50er"-Zielgruppe ein Begriff ist.
Kompetenz:
Bekanntheit alleine ist nicht genug. Das öffentliche Vertrauen für Ihr Produkt kann nur dann
gewonnen werden, wenn der Presenter auch eine Kommunikationskompetenz dafür besitzt. Die
Glaubwürdigkeit eines Formel-l-Stars für Reifen, Motoröl, ein Automodell oder eine Benzinmarke ist extrem hoch, im Falle von Naturkost oder eleganter Mode ist er aber eine Fehlbesetzung.
Sympathie:
Hier hilft die Marktforschung. Relevante Kriterien sind, ob die betreffende prominente Person
gerne gehört und/oder gerne gesehen wird. Auch eine Umfrage in Ihrem Unternehmen kann
eine hilfreiche Unterstützung sein, da der Presenter als Ganzes zu Werbung, Produkt und Unternehmen passen muß.
Imagetransfer:
Vor der Auswahl des Prominenten muss genau definiert werden, welche Werte sie mit ihrer
Werbung bzw. mit Ihrem Produkt anvisieren. Die Wahl wird dann auf jene Persönlichkeit fallen,
die die definierten Werte am besten übertragen kann.
Dabei muss das Honorar immer in Relation zum Gesamtvolumen und Leistungsspektrum stehen.
• Prominente helfen dabei, Produkte/Marken in das ideologische Fundament unseres Alltags
einzubeziehen. Sie können durch sie Teil des „relevant set” der Gemeinschaft werden.
• Zudem stellen sie den Bezug zu Identitätsfeldern der Gemeinschaft her. Produkte/Markenkönnen durch Prominente so erheblich an Alltagsbedeutung gewinnen.
Bei der Auswahl eines Presenters sollte man sich demnach folgende Fragen stellen:
- Welche Gefühle möchte man mit meiner Kampagne verankern?
- Welche Kompetenz soll das Produkt/der Presenter ausstrahlen?
- Welche Eigenschaften werden dem potentiellen Prominenten tatsächlich zugeschrieben?
- Lassen sich die gewünschten Imagetransfers verifizieren?
40
3.4.4
Darstellung weiblicher prominenter Persönlichkeiten
- Stimmt das Ergebnis mit den Werbezielen überein?
- Hat der Prominente auch persönlich irgendeinen Bezug zum Produkt?
Dies führt dann zu folgenden Auswahlkriterien:
- Sympathie- und Bekanntheitswerte
- Branchen-/Produktaffinität
- Attraktive Story (Erfolge und Image)
- Nationale und internationale Popularität
- Glaubwürdigkeit/Kommunikationskompetenz
- Aktualität
Wir möchten nun am Fallbeispiel, Birgit Schrowange, eine solche Auswahlmethode zeigen:
95% der Bevölkerung ist die Person „Birgit Schrowange“ bekannt und ca. 60% der Gesamtbevölkerung finden die prominente Moderatorin sympathisch. Auffällig ist eine fast identische
Bewertung über alle Alters- und Bildungsgruppen hinweg.
Die Sympathisanten in den Zielgruppen haben in der Werteorientierung einen deutlichen
Schwerpunkt im Bereich „Sozialität“ (mütterlich, treu, beschützen).
Weiterhin sind Begriffe aus dem materialistisch-sinnlichen Bereich, wie kaufen, Mode, Schmukkstück, Parfum, Schlankheit, etc. vertreten.
Es bestehen Ansätze zur Affinität im Wertebereich „Pflicht“ (Vaterland, Reinheit, Heirat, etc.)
Deutlich abgelehnt werden Begriffe aus dem Bereich „Individualität“ (Gewitter, Unordung, Tod,
Aufstand, Gefahr, etc.). Die Sympathisanten sind eher harmoniebedürftig und nicht auf Konfrontation mit der Gesellschaft aus.
Damit ist Birgit Schrowange beispielsweise am Besten geeignet für Produkte aus den Bereichen:
- Kosmetik
- gesunde Lebensmittel
Prominenten-Hitparade aus Verbrauchersicht: (Verona Feldbusch)
Fazit:
Prominente Werbeträger sind allgegenwärtig in unserer heutigen Mediengesellschaft. Sie stehen
für die Qualität von Produkten und Leistungen und verführen zum Kauf.
Der grösste Erfolg einer Promi-Werbung (Testimonial) wird dann erzielt, wenn die drei Bausteine:
- Persönlichkeit (muss authentisch wirken; muss klare Attribute vermitteln),
- Erfolg (garantiert Bekanntheit und unterstreicht Persönlichkeit) und
- konstante Medienpräsenz (dient als „Vermittler“ des Prominenten)
in gleichem Maße zutreffen.
Die „Werbemacher“ des Prominenten müssen eine klare Strategie entwickeln und verfolgen um
diese Präsenz und die Persönlichkeit konstant hoch zu halten. Natürlich kann es auch passieren,
dass eine solche Promi-Kampagne eher negativ und somit rückläufige Verkaufszahlen fördert.
41
3.4.5
Werbe-Ikonen (bekannte und kultige Werbespots)
Schrowange, Birgit:
Moderatorin
Geburtsdatum: 7. April 1958
Werbung für: Lenscare-Kontaktlinsen, Alessandro Cosmetic, Funk
Uhr, Taco
Zielgruppe 14-29 Jahre
Bekanntheit 98.2 %
Sympathie 52 %
Stand: 01.09.1999
Setlur, Sabrina
Musikerin
Geburtsdatum: 10. Januar 1974
Werbung für: Online-Brooker
Zielgruppe 14-29 Jahre
Bekanntheit 84.4 %
Sympathie 25.7 %
Stand: 01.12.2000
Engelke, Anke:
Comedy, Moderatorin, Schauspielerin, Sonstiges
Geburtsdatum: 21. Dezember 1965
Werbung für: keine Angabe
Zielgruppe: 14-29 Jahre
Bekanntheit: 96.1 %
Sympathie: 59.8 %
Stand: 01.07.2001
Feldbusch, Verona
Moderatorin, Musikerin, Schauspielerin
Geburtsdatum: 30. April 1968
Werbung für: Auto, Dessous, Messe, Spinat, Auskunft, Auto,
Kameras, Schampoo, Marmelade
Zielgruppe: 30-39 Jahre
Bekanntheit: 99.1 %
Sympathie: 55.8 %
Stand: 01.12.2000
42
4.
Konzeptfindung zur Präsentation
4.1 Konzeptvorstellung
4.2 Aufbau des präsentationsbegleitenden Films
4.3 Handout
4.4 Produkt
43
4.1
Konzeptfindung
Aus all diesen gesammelten Erkenntnissen und erarbeiteten Materialien ist es nun unsere Aufgabe, eine geeignetes Konzept auszuarbeiten, welche „Die Rolle der Frau“ in der TV-Werbung am
verständlichsten und sinnvollsten darstellt.
Da dieser Teil des Projekts entscheidend dafür ist, es
Außenstehenden näher zu bringen, wenden wir erneut
eine der Kreativitätstechniken an, um nichts unberücksichtigt zu lassen (Abstimmung).
Anhand des Bildes (Konzept 1) kann man erkennen, dass
wir uns für diese Art der Konzeption entschieden haben,
da sie dem „Unbeteiligten“ unserer Meinung nach, die
Materie des Projekts in der Präsentation am Besten näherbringt.
Dieses Konzept besteht darin, die sich im Laufe der letzten 50 Jahre herauskristallisierten Frauentypen in ihren typischen Rollen zu präsentieren (Flash-Dokumentation).
Weiterhin entwickelten wir ein Produkt (Cremé-Dose), welches hier zum Einsatz kommt. Dieses Produkt soll unsere
These stützen, dass egal für was geworben wird, der „Frauentyp“ entscheidend für die umworbene Zielgruppe ist.
Auf den folgenden Seiten wollen wir ihnen eine kurze
Übersicht über unsere Präsentation und die verwendeten,
bzw. erstellten Produkte geben: Handout, Flash-Dokumentation und Cremedose.
44
4.2
Aufbau des präsentationsbegleitenden Films
Wir weisen darauf hin, dass die folgende Strukturierung unseres Projektfilms lediglich einen
ungefähren Überblick über diese gibt. Änderungen können nach Absprache mit den jeweiligen
betreuenden Fachlehrern, in den einzelnen Teilen des Projektfilms, noch vorgenommen werden.
Erläuterung zum Filmaufbau:
1.1 Ein, präsentationsbegleitender Flash-Film mit „Stop- und Wiedergabefunktion“ (Blenden)
1.2 Struktur:
a) Einleitung: Überblick über „die Rolle der Frau in der TV-Werbung“
b) Hauptteil: Typische Frauenrollen
c) Schluss: Zusammenfassung und Produktvorschau
Realisierung (benötigte Software):
1.1 Auf- und Vorbereitung der für den Film benötigten Fotos und Texte (Photoshop, QuarkX
Press)
1.3 Einfügen der vorbereiteten Fotos und Texte in den endgültigen Präsentationsfilm (Flash)
45
4.3
Handout
„Werbeobjekt Frau“
Die Bedeutung der Frau in der Fernsehwerbung von den Anfängen bis Heute
Gruppenmitglieder:
M. Kriebus
G. Peschke
M. Wallbillich
„Frauentypen“
Die verschiedenen Rollen der Frau
- Die Hausfrau
- Die Fau als Spiegelbild von Schönheit
- die Sportliche
- Die Frau als Objekt der Begierde
- Die Karrierefrau
46
4.4
Handout
„Die Hausfrau“
Die Hausfrau als Werbebild dominiert in den 50er Jahren.
In den 60er Jahren wird die Erscheinung der Hausfrau immer makelloser.
Die Hausfrau der 70er wird jugendlicher und sportlicher dargestellt.
Die Frau-als-Hausfrau-Werbung spielt in den 80er und 90er keine große Rolle
mehr.
„Die Frau als Spiegelbild von Schönheit“
Die Frau wird in diesem Fall als Ideal gezeigt.
Sie wirbt für Schönheit, Konsum und Luxus, wie:
Kosmetikartikel
Schmuck
Parfum
Make-up
47
4.2
Handout
„Die sportliche Frau“
- Frauen werden oft in der Rolle,
der Sportlichen
- der Dynamischen
- der „bewusst Lebenden“
und sich „gesund Ernährenden“ gezeigt.
Dieses Bild wird jedoch erst ab den 80er Jahren
verstärkt eingesetzt.
Die Frau als „Objekt der Begierde“
Ein wirksames und oft verwendetes Werbebild ist zeitunabhängig die Darstellung der Frau als Objekt der Begierde.
Frauen werden,
- erotisch,
- perfekt,
- schön,
- makellos und
- verführerisch dargestellt.
Ziel und Wirkung:
Darstellung der idealen Weiblichkeit bringt erhöhte Aufmerksamkeit beim Konsumenten und
wird dadurch effektiv wahrgenommen.
48
4.2
Handout
„Die Karrierefrau“
In den 50er Jahren hat der Stereotyp der berufstätigen
Frau nur geringe Bedeutung.
Das Bild der berufstätigen Frau in der Werbung in
den 60er und 70er Jahren wird weiterhin vernach-lässigt. Im Mittelpunkt steht nicht ihre berufliche Qualifikation, sondern ein attraktives Erscheinungsbild.
In den 80er gewinnt die Darstellung der berufstätigen Frau in den Werbebildern an Bedeutung.
In den 90er Jahren wird immer häufiger das Bild der
Karrierefrau verwendet.
Zusammenfassung
Es gibt verschiedenste Möglichkeiten und Darstellung der Frau in der Werbung.
Die Schwerpunkte haben sich im Wandel der Zeit verlagert:
- in den 50er Jahren dominiert das Bild der Hausfrau
- Heute im Zeitalter der Emanzipation steht die Karrierefrau im Vordergrund
- die Frau als Objekt der Begierde und Schönheit, hingegen wird sie unabhängig vom Wandel der Zeit erfolgreich eingesetzt
49
4.3
Produkt
Folgende Frauentypen werden vorgestellt
1. Die Hausfrau
2. Die Sportliche
3. Das Sexsymbol
50
5.
Fazit / Analysen / Prognose
5.1 Gruppenfazit „Die Rolle der Frau in der TV-Werbung / Zukunftsprognose
51
5.1
Gruppenfaszit „Die Rolle der Frau in der TV-Werbung“ / Zukunftprognese
Schließlich ist unsere Gruppe zu dem Fazit gekommen, dass das Thema interessant und sehr
umfangreich ist, aber auch denken wir dass, unser Projekt einen guten Überblick über die Frau
in der Werbung gibt.
So fanden wir heraus, dass das Klischee „Hausfrau“ zu Beginn der Werbung, bis heute bestand
bzw. besteht und es so aussieht, dass es auch in der Zukunft fortgeführt wird. Auch werden
viele Klischees, wie z.B. dass nur wenige Frauen im Berufsleben stehen, in der Werbung verfälscht dargestellt. Des weiteren zeigt die Geschlechtertrennung zwischen Mann und Frau deutlich den Unterschied in der Werbung. Frauen werben eher für Schönheits- und Haushaltsprodukte, während Männer für technische und seriöse (z.B. Bank, Versicherung) Produkte werben.
Es wird gezeigt, dass Männer, früher wie heute das „starke Geschlecht“ in der Werbung wiederspiegeln.
Durch die Emanzipation der Frau hat sich auch das Bild der Frau in der Werbung geändert – sie
wird heutzutage viel selbstbewusster und unabhängiger in der Werbung dargestellt als noch vor
zehn Jahren. Frauen haben sich von den Anfängen der Werbung bis heute vom „hilflosen
Dummchen“ zur selbstbewussten Führungsperson gewandelt – die Werbefrau „schlich“ sich
von der unbeteiligten Nebenrolle in die Hauptrolle der Werbung. Die Frau ist mittlerweile zu
einer festen Größe in der Medienlandschaft aufgestiegen und deshalb kaum noch wegzudenken. Auch in der Zukunft geht der Trend unserer Meinung nach in die Richtung „Darstellung der
Frau“. Höchstwarscheinlich wird dabei, dass „Sexsymbol Frau“ noch weiter in diese Schiene der
Diskriminierung gedrängt. So wird der Prozess der Gleichstellung zwischen Mannn und Frau
weiter gebremst.
52
6.
Erfahrungen / Protokolle / Anhang
6.1 Erfahrungsberichte
6.2 Protokolle
6.3 Quellenverzeichnis
53
6.1
Erfahrungsbericht über die Projektarbeit von G. Peschke
Ich fand das Thema interessant, wenn auch sehr umfangreich. So mussten wir von Anfang an
festlegen, auf welche Schwerpunkte wir uns konzentrieren.
Das Arbeitsklima und das Verhältnis in der Gruppe war, meiner Meinung nach, sehr gut. Alle
Arbeitsaufträge wurden untereinander abgesprochen und bei Problemen wurde sich gegenseitig
geholfen, so dass es bei uns zu keinen großen Problemen kommen konnte. Da Matthias mit
Marie und ich je ein Notebook dabei hatte, konnte so manche Aufgabe zu Hause erledigt werden. Was ich nicht gut fand, dass unser Projektbetreuer Herr Bayerschen nicht ein einziges Mal
bei uns war oder irgendein Feedback von uns wollte, auch nachdem wir ihm eine e-Mail geschrieben hatten. Das Frau Dommasch in der Projektwoche nicht anwesend war verstehen wir,
da sie ja krank und nicht in der Schule war. Trotz allem hatten wir von ihr noch ein gutes Feedback nach der Projektwoche bekommen.
Mein Fazit zu dem 2. Projekt „Die Frau in der Werbung“ ist in meiner Gruppe, im Vergleich zum
ersten Projekt, super verlaufen. Durch die Aufgabenaufteilung gleich von Anfang an kamen wir
nicht in Zeit- oder Koordinationsnot. Die Informationsbeschaffung war dank Literatur und der
TV-Werbung arbeitsaufwendig, aber nicht unmöglich und so chaotisch wie bei dem ersten Projekt.
54
6.1
Erfahrungsbericht über die Projektarbeit von M. Kriebus
Meine Erfahrung, die ich im Laufe des Projekts gemacht habe, besteht in erster Linie aus einer
guten Teamarbeit. Schnell wurde mir bzw. uns klar, dass eine gute Vorbereitung, d.h. die
Zusammenarbeit bei der Informationsbeschaffung, dass A und O des kompletten Projekts
bedeuteten. Darüberhinaus war eine ständige Absprache untereinander, in jeder Phase der Projektarbeit unumgänglich, da jeder von uns die selben „Vorstellungen“ von unserem Projekt
haben musste. Da diese Phase sehr positiv verlief und ausreichend Informationen vorhanden
waren, hatten wir bereits eine gute Grundlage für den weiteren Verlauf.
Natürlich musste diese Fülle von Informationen erst einmal ausgewertet, verarbeitet und schließlich formuliert werden, was eine gute Planung bedeutete. In dieser Phase kam es natürlich auch
öfters mal zu Problemen oder Meinungsverschiedenheiten, diese aber schnell wieder „begraben“ wurden.
An dieser Stelle möchte ich mich auch noch einmal bei meinen Gruppenmitglieder Marie W. und
Gerald P. für eine sehr gute und harmonische Projektarbeit bedanken, diese mich auch persönlich gefördert und gefordert hat.
Zum Schluss ist noch zu sagen, dass diese Art der Schulform (Projekt im Team) wohl einen sehr
wichtiger Aspekt, nicht nur in unserer Ausbildung als Medienassistent, sondern auch in anderen
Ausbildungen und Studiengängen sein sollte.
55
6.1
Erfahrungsbericht über die Projektarbeit von M. Wallbillich
Nachdem sich meine Gruppe schnell fand und das Thema schnell gefunden wurde, machten wir
uns sofort an die Projektvorbereitungen...
Ich empfand die Projektzeit als eine angenehme Zeit, die sich natürlich durch die selbstständig
gefundenen Projektmitglieder auszeichnete.
Ich finde unser Projekthema ein sehr interessantes Thema. Nicht nur, da sich das Phänomen Frau
als facettenreiches Individium zeigen kann, sondern auch der psychologische und der historische
Hintergrund, warum gerade die Frau als Rolle in der Werbung „funktioniert“.
Auch die Aufgabenverteilung innerhalb der Gruppe stimmte, denn jeder hatte die Aufgabe, die
ihm am meisten Spaß machte. Und auch die Motivation der einzelnen Mitglieder stimmte,
Unstimmigkeiten wurden sofort besprochen.
Und deswegen, an meine beide Gruppenmitglieder: „Vielen Dank für die super Zeit mit Euch!!“
56
6.2
Protokoll vom 07.10.2003 (Dienstag) und 25.11.2003 (Dienstag)
Orientierungsphase:
- eigenständiges finden der Projketgruppen (unsere: G. Peschke, M. Kriebus, M. Wallbillich)
- Findung des Projektthemas
- Auffinden der betreuenden Lehrkräfte für das Projekt
- schriftliche Bekanntgabe des Projektthemas, welches am 10.10.2003 an betreuende Lehrkräfte
und Klassenleitung abgegeben wurde
- Findung von Zielangaben in Bezug auf das Projektthema: „Werbeobjekt Frau“. Die Bedeutung
der Frau in der Fernsehwerbung von den Anfängen bis Heute
- Findung von Projektzielen und anschließende Gliederung
- grobstrukturierter Projektablauf
- Abgabe von gegliederten Zielen und geplanten Projektverlauf an Klassenleitung und Projektbetreuer am 28.11.2003
Protokoll vom 27.12.2003 (Samstag) und 29.12.2003 (Montag)
Samstag 27.12.2003
- Aufarbeitung und Gliederung der bis jetzt gesammelten Materialien
- Strukturierung und Aufgabenverteilung an die einzelnen Projektmitglieder
- Organisation der bisher gesammelten Daten und weitere Informationsbeschaffung
Montag 29.12.2003
- Bearbeitung der gesammelten Informationen (Daten und Infos werden zusammengesfasst)
- Gliederung der Projektmappe bzw. Projektfilm zur Übersicht für betreuende Lehrer
- Verteilung der Informationen in bestimmte Aufgabenfelder (Vorgabe: Projektmappe)
57
6.2
Protokoll vom 19.01.2004 (Montag)
- grobe Wochenplanung
- genau Verteilung der Projektthemen an die Projektmitglieder
- Suche nach fehlende Informationsbeschaffung mittels Internet
Protokoll vom 20.01.2004 (Dienstag)
- zusammentragen der gesammtelten Informationen
- die zusammengefassten Informationen werden ausgewertet und wieder zusammengefasst
- Auswertung der Ist-Analyse
58
6.2
Protokoll vom 21.01.2004 (Mittwoch)
- Auswertung der Ist-Analyse
- Zusammenfassung der Ist-Analyse
- Verteilung der Aufgaben an die Projektmitglieder für die Soll-Analyse
- Beginn mit der Soll-Analyse
- Ideenfindung der Soll-Analyse (Konzeptfindung)
Protokoll vom 22.01.2004 (Donnerstag)
- zusammentragen-, fassen der Konzeptfindungen
- analysieren und überarbeiten der Konzeptfindungen
- Konzeptfindungen zu einem Konzept zusammenfassen und bewerten (auf Funktion achten)
- Korrektur der Projektmappe
59
6.2
Protokoll vom 23.01.2004 (Freitag)
- Werbebilder mittels Internet suchen
- zusammentragen und einsetzten der fertigen Daten zu einer Projektmappe
- Gestaltung der Mappe
Protokoll vom 24.01.2004 (Samstag)
- Gestaltung der Mappe
- Ausrichten der Texte
- Gliederung der Projektmappe
60
6.3
Quellenverzeichnis
Literatur:
- „Bin ich schön?“ Frauen und die Models aus der Werbung
(Prof. F. Strack und Dipl. Psych. M. Häfner, 2001)
- „Beruf und Haushalt in der Werbung“ (Förderverein ,,Kleine Humboldt - Galerie”, 1996)
- „Testimonials in der Fernsehwerbung“ (S. Holzapfel, 1996)
- „Sexismus (in) der Werbung: Geschlecht, Reklame und Konsum“ (M. Marschick und J. Dorer, 2002)
- „Medialexikon“ (Rubrik Fernsehen, 2004)
- „Die Gestalt der Frau in der Werbung“ (Z. Daneva und M. Peeva, 2003)
- „Tatbestände zur frauenfeindichen Werbung“ (Prospekt BfG Zürich, 2003)
- „Geschlechterrollen in der Werbung“ (H. Rechner, 2001)
- „Werbung transportiert Ansichten / Frauenfeindliche Werbung“ (Werberat), (per E-Mail bekommen!)
- „Das Frauenbild in der Werbung und Werbesprache: Attribuierungen zur potenziellen Konsumentin“
(A. Hübner, 1994)
- „Frauen in der Werbung“ (D. Hehenberger)
- „Die Reklame-Republik“ (C. Schnibben, 1992)
- „Werbung“ (J. Oberbauer, 1996)
- „Nichts als Klischees? Männer in der Werbung“ (T. Krausch, 1998)
- „Werbung und Medien“ (Dr. G. Jansen, 2000)
- „Brigitte“ (Ausgabe Dezember 2003)
- „Piccola“ (Ausgabe Januar 2004)
- „Woman“ (Ausgabe Februar 2004)
Internet:
- www.lernrausch.ch
- www.viadrina.euv-frankfurt-o.de
- www.medialine.focus.de
- www.hu-berlin.de
- www.innovations-report.de
- www.frauennews.de
- www.viva-tv.de
- www.gwa.de
- www.uni-marburg.de
- www.mschildt.de
- www.metameta.org
- www.barske.com
- www.bildungsservice.at
- www.lexi-tv.de
- www.checked4you.de
- www.2welten.de
- www.land.heim.at
- www.2.buergernetz-erft.de
- www.fh-niederrhein.de
- www.promikativ.de
- www.interpret.iao.fhg.de
- www.deutsches-museum.de
61
6.3
Quellenverzeichnis
- www.rackow.de
- www.schlossmuseum.de
- www.maerkischerrv.de
- www.ree.pages.at
62