TV-Werbung: Konsumenten bleiben dran

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Medien der Zukunft
TV-Werbung: Konsumenten bleiben dran
Folgt man der Studie „Mediascope Europe
2010“ der European Interactive Advertising Association, dann sehen in einer normalen Woche
92 Prozent der Schweizer fern. Vor allem
abends ab 17:30 Uhr ist das Fernsehen das
meistgenutzte Medium der Schweiz. Dabei stellt
sich natürlich für die Werbewirtschaft die Frage,
ob die TV-Werbung auch wirklich bei den Konsumenten ankommt – oder ob die Zuschauer
während der Werbepausen den Raum verlassen, umschalten oder sich anderen Aktivitäten
widmen. Eine aktuelle Analyse des Councils for
Research Excellence aus den USA kommt nun
zu dem Ergebnis, dass die Konsumenten in der
Werbepause überwiegend „dran bleiben“.
Die Untersuchungen des Councils for Research
Excellence basieren auf Daten der „Video Consumer Mapping“-Studie. Im Rahmen dieser umfassenden Studie wurde der Live-TV-Konsum
von 376 amerikanischen Erwachsenen über
insgesamt mehr als 750'000 Minuten dokumentiert. Die Analysen zeigen, dass TV-Werbung im
Durchschnitt täglich 85 Prozent aller Erwachsenen beziehungsweise 94 Prozent aller Fernsehzuschauer erreicht. Typischerweise sehen die
Zuschauer dabei am Tag etwa 26 Werbepausen
mit einer durchschnittlichen Länge von 2 Minuten und 46 Sekunden. Insgesamt schauen die
Zuschauer somit täglich rund 73 Minuten TVWerbung – das entspricht in etwa 146 Spots.
Interessant ist nun, dass sich die Konsumenten
in verschiedener Hinsicht in den Minuten vor
einem Werbeblock, während der Werbung und
nach dem Block sehr ähnlich zu verhalten
scheinen. Der Studie zufolge wechseln in den
vier Minuten vor einer Werbepause durchschnittlich 11 Prozent der Zuschauer den Sender. Während des Werbeblocks wechseln dann
lediglich 14 Prozent den Sender, 13 Prozent
wechseln den Kanal in den vier Minuten nach
dem Wiederbeginn des eigentlichen Programms. Kurzum: 86 Prozent der Zuschauer
bleiben während der Werbepause dran.
Ein ähnliches Verhaltensmuster zeigt sich auch,
wenn man die Raumwechsel vor, während und
nach der Werbung in den Blick nimmt. In den
vier Minuten vor einer Werbepause verlassen
typischerweise 19 Prozent den Raum, 20 Prozent verlassen den Raum während der Werbung
und 21 Prozent in den vier Minuten nach Ende
des Werbeblocks.
Ein weiteres interessantes Ergebnis der Studie
ist, dass Werbung auch kein vermehrtes „MultiTasking“ bei den Zuschauern auslöst. 55 Prozent der beobachteten Konsumenten waren
kurz vor der Werbepause gänzlich mit dem Medienkonsum beschäftigt, während der Werbung
waren es dann sogar 56 Prozent.
Key Facts
 TV-Werbung erreicht in den USA täglich 85
Prozent aller Erwachsenen bzw. 94 Prozent aller TV-Zuschauer.
 Die Konsumenten verhalten sich vor, während und nach einem Werbeblock sehr
ähnlich.
 86 Prozent der Zuschauer bleiben während
der Werbepausen dran – nur 14 Prozent
wechseln den Sender.
 Nur ein Fünftel der TV-Zuschauer verlässt
während der Werbung den Raum.
 Werbung führt nicht zu mehr Multitasking –
der Anteil der „Multitasker“ sinkt sogar
während der Werbung um ein Prozent.
zehnvier GmbH
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TV-Werbung: Konsumenten bleiben dran
Die wichtigsten Parallelaktivitäten sowohl vor als
auch während den Werbepausen waren das
„sich um andere Personen kümmern“ (jeweils
12%) und die „Essenszubereitung“ (jeweils 8%).
Insgesamt zeigen die Untersuchungen des
Councils for Research Excellence also, dass die
Konsumenten Werbung sehr viel Aufmerksamkeit schenken – deutlich mehr, als oftmals angenommen wird.
zehnvier GmbH