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Marketing wird für Dienstleistungsunternehmen immer wichtiger
Wer dies nicht rechtzeitig erkennt, wird in Zukunft am Markt schwer Erfolg haben
diema.at
Wer sich am Markt erfolgreich behaupten möchte, muss verstärkt auf den Erfolgsmotor Marketing setzen. Zwei Punkten,
der sehr schweren Bewertbarkeit von Dienstleistungen durch die Konsumenten und dem stärker steigenden
Wettbewerbsdruck auf Grund der bevorstehenden Öffnung des Dienstleistungsbinnenmarktes, gilt hier besondere
Aufmerksamkeit: Nur wer seine Leistungen stärker differenziert und deren Wert für die Konsumenten klar erkennbar
macht wird sich gegen den Mitbewerb durchsetzen.
Der Dienstleistungsbereich ist der weltweit wichtigste Wirtschaftssektor - in Ö sind fast ein Drittel der Berufstätigen in
dieser Branche aktiv. Das Potential für Wachstum, Entwicklung und Beschäftigung sowie einer entsprechenden
Wertschöpfung ist sehr hoch. Besonders, wenn berücksichtigt wird, dass es bald noch leichter sein wird Leistungen
grenzüberschreitend anzubieten. Nur die Unternehmen werden in Zukunft in diesem neuen Marktumfeld bestehen, die
professionelles Marketing einsetzen, um ihre Leistungen stärker zu differenzieren und deren Wert für die Konsumenten
klar erkennbar zu machen. Meist fehlt es den betreffenden Unternehmen am notwendigen Marketing-Fachwissen.
Unterstützung und die erforderliche Kompetenz finden die Unternehmen bei Beratungsagenturen, die sich auf
Dienstleistungsmarketing spezialisiert haben und deshalb genau wissen, worauf es bei der Entwicklung wirksamer
Marketingkonzepte ankommt.
"Einerlei, ob es sich um Anwälte, Steuerberater, Tourismusbetriebe oder Banken handelt. Sogar Museen, Zusteller,
Hochschulen und Elite-Universitäten werden professionelles Marketing einsetzen müssen, um profitabel zu bleiben" , ist
DIEMA - Agentur für Dienstleistungsmarketing überzeugt. "Erfolgreich werden aber nur jene sein, die auf einen
ganzheitlichen Ansatz, basierend auf Kunden- und Marktorientierung setzen, der eine totale Kundenzufriedenheit zum
Ziel hat".
Vereinfacht gesehen könnten Dienstleistungsbetriebe die gleichen Marketinginstrumente einsetzen, wie
Konsumgüterbetriebe. Dienstleistungen weisen aber einige Besonderheiten auf, die bei der Entwicklung und Umsetzung
von Marketingkonzeptionen unbedingt berücksichtigt werden müssen. Im Vergleich mit Konsumgütern sind
Serviceleistungen wie Beratungen oder Reparaturen vor der Inanspruchnahme für die Kunden nicht greifbar (intangibel)
und dadurch wie erwähnt schwerer bewertbar (Qualität vor Konsum nicht bekannt), sie "verderben" rascher ("Uno-actuPrinzip" : Zeitpunkt der Erstellung = Konsumation), externe Faktoren können den Erstellungsprozess und das Ergebnis
(Publikum im Theater, Baustelle vor Urlaubshotel) beeinflussen.
Die 3P des Dienstleistungsmarketings!
Ein besonderer Aspekt, der für die Entwicklung von Marketingmaßnahmen wohl die größte Bedeutung hat ist der
Umstand, dass die Nutzung von Dienstleistungen stark auf Vertrauen- und Erfahrungswerten beruht. Dies führt dazu,
dass der herkömmliche Marketingansatz der 4Ps (Product, Price, Promotion, Place) nicht ausreicht, um die Dienstleistung
entsprechend an die Kunden zu bringen.
Bei der Entwicklung und Umsetzung konkreter Marketingmaßnahmen, sind unbedingt die besonders für Dienstleistungen
gültigen 3Ps People (Personen) - motivierte, gut geschulte Mitarbeiter haben großen Einfluss auf Kundenzufriedenheit;
Physical Evidence (Physische Signale) -Ausstattung eines Hotels, Sauberkeit, Servicequalität etc.; Process (Prozesse) Wege wie die Dienstleistung erstellt bzw. angeboten wird, zusätzlich zu berücksichtigen.
Diese besonderen Aspekte zeigen die Komplexität des Dienstleistungsmarketings. Um effizient zu sein, muss es daher
differenzierter aufgebaut und ausgerichtet werden, damit die zu vermarktenden Leistungen gegenüber den
Marktteilnehmern entsprechend positioniert, sicht- und bewertbar gemacht werden können. Dies erfordert einen
speziellen und innovativen Marketing-Zugang.
Marketing sorgt für erfolgreiches Wachstum!
Es geht darum seine Dienstleistungen zu differenzieren, die Qualität der Leistung systematisch zu steuern und die
Produktivität zu erhöhen. Daneben gilt es am Markt eine profilierte Stellung zu erreichen, Bekanntheitsgrad und Image
für seine Leistung aufzubauen sowie die Nachfrage zu steigern.
Neben externem Marketing (alle Aktivitäten, die mit der Bereitstellung, Preisfindung, Absatzförderung und Distribution
der Leistungen zu tun haben) erfordert Dienstleistungsmarketing den Einsatz von internem Marketing
(Personalschulungen, Mitarbeitermotivation, etc.) sowie interaktivem Marketing (Qualität der Interaktion zwischen
Abnehmer und Anbieter, Einfühlungsvermögen, zwischenmenschliche Ebene) im Umgang mit den Kunden. Das
besondere der Dienstleistung muss in die passende Botschaft verpackt werden.
Dabei ist die klassische Kommunikation (Werbung) nicht das dominierende Marketingtool. Publikationen in
Fachzeitschriften, Referate, Workshops, Seminare, Messeauftritte, Websites, Presseberichte in Medien, etc. können hier
effizienter sein, da es nicht so verkäuferisch und aufdringlich erscheint und dadurch für die Kunden glaubhafter wirkt.
Individualität schärft das Profil!
Für das Dienstleistungsmarketing gibt es auf Grund der höchst unterschiedlichen Unternehmen, Kunden, Mitarbeiter,
Dienstleistungen, etc. keinen allgemeingültigen Handlungsrahmen. Das Angebot ist am Bedarf der Kunden auszurichten.
Den Kunden ist zu erklären, was Gutes für sie getan werden kann.
Ziel ist die Entwicklung eines individuellen Profils für das Unternehmen und deren Leistungen. Dies macht letztlich auch
den wirtschaftlichen Erfolg jedes Dienstleistungsunternehmens aus.
(Ende)