9. Marketingtag - Hochschule Heilbronn

9. Marketingtag
26. September 2013
Tagungsbroschüre
Vertrauen ist gut,
Kontrolle ist besser
auch im Marketing
Inhaltsverzeichnis
GrußwortSeite 3
ProgrammSeite 4
Fallbeispiele und Workshops Marketingkontrolle zwischen Theorie und Praxis
Seite 5
KundenzufriedenheitsmessungSeite 9
BlickregistrierungsprojekteSeite 23
1&1 All-Net-Flat KampagneSeite 33
Neue Instrumente der MarktforschungSeite 54
Effizienzgesteuertes Marketing muss nicht langweilig sein – Seite 73
ROI-Steuerung als Chance
Seite 2
Sehr geehrte Damen und Herren,
wir heißen Sie zum 9. Marketingtag an der Hochschule Heilbronn, Campus Künzelsau – Reinhold-Würth-Hochschule sehr herzlich willkommen.
In Zeiten immer härteren Wettbewerbs wird es zunehmend wichtiger, die knappen Ressourcen bestmöglich einzusetzen. Deswegen widmen wir den diesjährigen Marketingtag dem
Rahmenthema „Marketingkontrolle und Marketingeffizienz“. Dieses Themengebiet wollen
wir gemeinsam mit Ihnen aus verschiedenen Blickwinkeln und in Form von Vorträgen und
Workshops beleuchten. Dafür konnten wir Experten aus der Praxis für Sie gewinnen. Darüber
hinaus möchten wir anhand von Fallbeispielen aufzeigen, wie auch im Bereich der Marketingkontrolle eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen der Hochschule und Ihnen, unseren
Kooperationspartnern aus der Praxis, aussehen kann. Last but not least möchten wir diesen
Marketingtag nutzen, um das geplante Benchmarking-Projekt zum Thema Marketing vorzustellen und gemeinsam mit Ihnen zu diskutieren.
Wie Sie es von uns gewohnt sind, wollen wir in den Workshops und Kommunikationspausen
den Gedankenaustausch und das gegenseitige Kennenlernen fördern. Diesem Zweck dient
auch unser abschließendes „Get Together“, mit dem wir den Marketingtag mit allen Teilnehmern gemütlich ausklingen lassen wollen.
Wir möchten uns an dieser Stelle bei allen Referenten des heutigen Marketingtags bedanken.
Durch ihre, in dieser Tagungsbroschüre zusammengefassten, Beiträge wird der Marketingtag
inhaltlich bereichert und mitgestaltet. Auch den vielen – studentischen und nichtstudentischen – Helfern, die bei der Vorbereitung und der Durchführung der Veranstaltung mitgewirkt
haben, sei ein herzlicher Dank ausgesprochen.
Daneben gilt wieder unser besonderer Dank den Sponsoren dieser Veranstaltung, der Adolf
Würth GmbH & Co. KG, der Sparkasse Hohenlohekreis, der Distelhäuser Brauerei und der
Firma ebm-papst. Ihre inzwischen jahrelange Unterstützung dieser Veranstaltung wissen wir
sehr zu schätzen.
Und so wünschen wir Ihnen einen informativen und spannenden Marketingtag 2013 mit vielen neuen Anregungen, guten Gesprächen und – nicht zuletzt – viel Spaß.
Mit freundlichen Grüßen
Prof. Dr. Dirk Hass
Prof. Dr. Joachim Link
Seite 3
Programm
09.30 – 10.00 Uhr
Begrüßung und Vorstellung des Tagesablaufs
10.00 – 11.00 Uhr
Fallbeispiele „Marketingkontrolle zwischen Theorie und Praxis“
11.00 – 11.30 Uhr
Kaffeepause
11.30 – 13.00 Uhr
Workshop zur Marketingkontrolle
13.00 – 14.00 Uhr
Mittagspause
14.00 – 15.30 Uhr
Workshop zur Marketingkontrolle
15.30 – 16.00 Uhr
Kaffeepause
16.00 – 16.30 Uhr
Vortrag „Neue Instrumente der Marktforschung“
16.30 – 17.00 Uhr
Vortrag „Effizienzgesteuertes Marketing muss nicht langweilig sein - ROI-Steuerung als Chance“
17.00 – 17.30 Uhr
Abschlussdiskussion
ab 17.30 Uhr
Get Together – Gespräche bei Snacks, Cocktails und Musik
Seite 4
Fallbeispiele und Workshops
Marketingkontrolle zwischen Theorie und Praxis
In zwei Workshops soll eine Plattform zum Erfahrungsaustausch geschaffen werden. Themenbereiche sind dabei die Diskussion des geplanten Marketing-Benchmarking-Projektes sowie
die Ausgestaltung des Marketingcontrollings speziell in kleinen und mittelständischen Unternehmen. Darüber hinaus wird sich ein Workshop mit den digitalen Instrumenten der Marketingkontrolle beschäftigen.
Prof. Dr. Joachim Link
Prof. Dr. Dirk Hass
Professor für Marketing,
Produkt- und Kundenmanagement
Professor für Marketing,
Produkt- und Kundenmanagement
Yasan Budak
Marica Böhler
Head of Consulting
VICO Research & Consulting GmbH
Assistentin
Hochschule Heilbronn
Seite 5
Prof. Dr. Joachim Link
Akademischer und beruflicher Werdegang
1986 - 1988
Lehre zum Industriekaufmann
1988 - 1993
Studium der Betriebswirtschaftslehre, Universität Erlangen-Nürnberg, Schwerpunkte: Marketing, Unternehmensführung, Statistik
1994 - 1998
Promotion am Lehrstuhl für Statistik und empirische Wirtschaftsfor-
schung, Universität Erlangen-Nürnberg
1994 - 1998
Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Statistik und empirische Wirtschaftsforschung, Universität Erlangen-Nürnberg
1998 - 2000
Assistent der Geschäftsleitung im Unternehmensressort Service und Vertrieb, DATEV eG, Nürnberg
2001 - 2002
Service Manager im Unternehmensressort Service und Vertrieb,
DATEV eG, Nürnberg
seit WS02/03
Professor für Allgemeine BWL, insb. Marketing, Hochschule Heilbronn (Reinhold-Würth-Hochschule)
seit 2007
Mitglied des Künzelsauer Instituts für Marketing an der Hochschule
Heilbronn (KIM)
Lehrtätigkeit
1994 - 1998
Universität Erlangen-Nürnberg
SS 2002
Fachhochschule Ansbach
seit WS02/03
Hochschule Heilbronn, Campus Künzelsau – Reinhold-WürthHochschule
Seite 6
Prof. Dr. Dirk Hass
Akademischer und beruflicher Werdegang
1987 - 1992
Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing,
Universität-GH-Siegen
1992 - 1995
Promotionsstudium zum Dr. rer. pol. , UGH - Siegen
1992 - 1995
Wissenschaftlicher Mitarbeiter, UGH-Siegen
1995 - 1998
Leiter der Marketingabteilung eines Markenartiklers der Konsumgüterin-
dustrie
1998 - 2000
Leitung einer Marketingberatung, Schwerpunkt Mittelstand
seit 2000
Inhaber der Marketingberatung Prof. Dr. Hass mit Schwerpunkt Marke-
ting und Marktforschung im Mittelstand
seit 1999
Professor für Marketing, Produkt- und Kundenmanagement
Hochschule Heilbronn (Reinhold-Würth-Hochschule)
seit 2007
Mitglied des Künzelsauer Instituts für Marketing an der Hochschule
Heilbronn (KIM)
Lehrtätigkeit
seit 1997
FH Merseburg
seit 1997
Fern-Hochschule Hamburg
seit 2000
BA Eisenach
seit 1999
Hochschule Heilbronn, Campus Künzelsau – Reinhold-WürthHochschule
Seite 7
Yasan Budak
Kurzvita
Yasan Budak ist Mitgründer und Head of Consulting der VICO Research & Consulting GmbH.
Als Social Media Consultant verfügt er über ein breit gefächertes Branchenwissen, das von der
Marktforschung und Marketing, über das Soical Media Monitoring, bis hin zur Beratung und
konkreten Umsetzung von Social Media-Konzepten reicht.
Bei VICO ist Yasan Budak sowohl für die Bereiche Consulting, Vertrieb und Key Account Management als auch für Marketing- und PR-Maßnahmen zuständig.
Yasan Budak studierte Wirtschaftswissenschaften an der Universität Hohenheim mit den Vertiefungsrichtungen Marketing, Marktforschung, Produktion und Logistik.
Um seine Erfahrungen, sowie neue Innovationen an nachfolgende Generationen und interessierte Personen weiter zu geben, ist Yasan Budak als Dozent für den Lehrgang: „Social Media
Marketing“ für die Social Media Akademie in Mannheim tätig.
Ebenso fungiert Yasan Budak als Dozent an verschiedenen Hochschulen und Universitäten
(HS Rosenheim, HS Heilbronn, HTW Dresden, Universität Hildesheim) rund um das Thema
Social Media (Marketing).
Marcia Böhler
Kurzvita
Marcia Böhler ist Studentin des Masterstudiengangs „International Marketing and Communication“ und akademische Mitarbeiterin im Bereich Marktforschung an der Hochschule Heilbronn, Campus Künzelsau – Reinhold-Würth-Hochschule.
Momentan schreibt sie ihre Masterthesis über das Thema Marketingcontrolling und ist für das
Projekt „Benchmark(et)ing – einer Benchmarking Studie zum Marketing in der Region“ mitverantwortlich.
Marcia Böhler hat ihr Bachelorstudium in „International Business“ an der Hochschule Aalen
mit den Vertiefungen International Marketing und Customer Relationship Management 2010
abgeschlossen. Nach ihrem Masterabschluss möchte sie weiterhin im Bereich Marketing
arbeiten.
Seite 8
Marketingkontrolle zwischen Theorie und
Praxis
Kundenzufriedenheitsmessung
Prof. Dr. Dirk Hass
Das Institut
● Kundenzufriedenheitsstudien
Individuelles Design, Durchführung der Befragung, Analyse, Auswertung und
Einleitung der Umsetzung. Benchmarks.
● Marktstudien
Pragmatische Markt- und Wettbewerbsanalysen speziell für mittelständische
Unternehmen.
■ Technische Ausstattung (Programme, eigenes Call-Center, Online-Tools)
■ Bewährte Methodik (eigene Modelle, Benchmarks)
■ Spezialisten in jeder Prozessstufe (Design, Erhebung, Eingabe,
Auswertung)
Kundenzufriedenheitsmessung - Prof. Dr. Dirk Hass
26.09.13
Seite 2
Seite 9
Entwicklung der Marketing-Kontrolle
Definition von
Controlling
Mehr-Faktoren-Model
der Kundenzufriedenheit
Es existieren zahlreiche Definitionen mit der
Gemeinsamkeit bzw. folgendem Kern:
„…..Basis der Planung und Steuerung von
einzelnen Maßnahmen bis hin zum gesamten
Unternehmen.“
Kundenzufriedenheitsmessung - Prof. Dr. Dirk Hass
26.09.13
Seite 4
Seite 10
Controlling im Marketing
Transaktionsorientiert
Kundenbindung
Marketingorientierung
Verkaufsorientierung
Produktionsorientierung
2000
Zeit
Marketing – Controlling
Controlling im Bereich
Produktion, Finanzen / Rewe
Vertriebs-Controlling M-Instrumente
Kundenzufriedenheitsmessung - Prof. Dr. Dirk Hass
Komplette
Kundenbeziehung
26.09.13
Seite 5
Neues Verständnis von Marketing
Sender
Anbieter
Maßnahme
MarketingInstrumente
Zielgruppe
Bewertung
der Leistung
Unzufriedenheit
Zufriedenheit
Empfehlung
Wiederkauf
Coss-Selling
Kundenzufriedenheitsmessung - Prof. Dr. Dirk Hass
26.09.13
Seite 6
Seite 11
Effekte der Kundenzufriedenheit
Beispiel: Wie der Handwerker zum Auftrag kommt.
% der
Antworten
Wie der Handwerker zum Auftrag kommt
War bei dem Handwerker früher schon einmal Kunde
21,8
Empfehlung von Freunden/Bekannten
43,1
Empfehlung v. Handwerkern/Architekten/Sachverständigen/Versicherung etc
5,9
Gelbe Seiten
8,0
Internet
1,8
Werbung (Mailing/Anzeige) des Handwerkers
5,5
Örtliche Messen und Ausstellungen
1,9
Fahrzeug-/Baustellenwerbung
0,5
sonstiges
70,8
17,8
11,4
Quelle: Dirk Hass, Handwerksbarometer in Manufactum 2008.
Kundenzufriedenheitsmessung - Prof. Dr. Dirk Hass
26.09.13
Seite 7
Effekte der Kundenzufriedenheit
Kundenzufriedenheit führt zu positivem
Zusammenhang mit dem Unternehmenserfolg
1
2
Kundenzufriedenheit
Kundenloyalität
3
Markterfolg
des
Unternehmens
Wirtschaftlicher
Erfolg des
Unternehmens
4
(Quelle: Homburg, Kundenzufriedenheit, 2004, S. 64)
Kundenzufriedenheitsmessung - Prof. Dr. Dirk Hass
26.09.13
Seite 8
Seite 12
Umgang mit Kundenzufriedenheit
Chancen für KMU
Nähe
„Nur was man misst, das kann
Umsetzung
man auch steuern.
Kundenzufriedenheitsmessung - Prof. Dr. Dirk Hass
26.09.13
Seite 9
Grundlagen der Kundenzufriedenheit
Seite 13
Wesen der Kundenzufriedenheit
Erfüllung der
Erwartung
450
Zone der
Zufriedenheit
Zone der
Unzufriedenheit
Zufriedenheit:
Erfüllung der Erwartung
gleich oder größer
der Erwartung
Erwartung des Kunden
Kundenzufriedenheitsmessung - Prof. Dr. Dirk Hass
26.09.13
Seite 11
Wesen der Kundenzufriedenheit
Erfüllung der Erwartung
Erwartung
Kontrastbereich
450
Kontrastbereich
(Quelle: eigene Darstellung)
Kundenzufriedenheitsmessung - Prof. Dr. Dirk Hass
Erwartung des Kunden
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Soll- und Ist-Zustand
Ist-Zustand
 Objektiv

Produkt und Leistung
Subjektiv
 emotionale Komponente wird in Studien signifikant
nachgewiesen.
Instrumente
Marke / Image
Menschen
Kundenzufriedenheitsmessung - Prof. Dr. Dirk Hass
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Seite 13
Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren
Begeisterungsfaktoren
Zufriedenheitsniveau
Zufriedenheit
Menschen
Instrumente
Leistungsfaktoren
Basisfaktoren
(Quelle: Homburg, Kundenzufriedenheit, 2004, S. 33)
Erwartungsniveau bezogen
auf Leistungsfaktoren
Kundenzufriedenheitsmessung - Prof. Dr. Dirk Hass
Leistungsniveau
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Seite 15
Messung der Kundenzufriedenheit
Ein wenig gelungenes Beispiel
Bitte beurteilen Sie uns in folgenden Punkten:
Anfahrtszone
Parkmöglichkeiten
Check-in/ Check-out
Bedienung
Verpflegung
Telefonzentrale
Zimmermädchen
Wäschedienst
Schwimmbad/Sauna
Garagenservice
Kundenzufriedenheitsmessung - Prof. Dr. Dirk Hass











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





















Seite 16
Seite 16
Die Basis: Ein individuelles „Modell“
Beispiel: Fensterhersteller, 300 Mitarbeiter, Vollsortiment, beliefert ca.
1.000 Fensterhändler (= Zielgruppe der Messung)
Gesamtbewertung
- Gesamtzufriedenheit
- Loyalität
- Cross-Selling
Außendienst
Innendienst
Schulung /
Beratung
Lieferung /
Logistik
Produkte
(Fenster und Türen)
Marketing und
Verkaufsunterstützung
Resultiert aus
Service / Prozesse /
Unterstützung bei
Auftragsabwicklung
Kundenzufriedenheitsmessung - Prof. Dr. Dirk Hass
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Seite 17
Die Faktoren des Modells
Gesamtbewertung
Faktoren
Indikatoren
Innendienst
= Steuerungsgrößen
Gesamtzufriedenheit
Loyalität / Wiederkauf
Weiterempfehlung
Cross-Selling
Außendienst
…..
Telefonische Erreichbarkeit
Freundlichkeit
Fachkompetenz
…………..
…………..
Bewertung aller
Faktoren
Cockpit-Kennzahlen
Kundenzufriedenheitsmessung - Prof. Dr. Dirk Hass
Gesamtzufriedenheit
mit Dimension
Bewertung aller
Indikatoren
Gesamtzufriedenheit
mit dem Faktor
26.09.13
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Seite 17
Interpretation der Ergebnisse
6,0
2,5
Roter Bereich
Gelber Bereich
Kundenzufriedenheitsmessung - Prof. Dr. Dirk Hass
2,0
Grüner Bereich
26.09.13
1,0
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Die Faktoren des Modells
Gesamtbewertung
Faktoren
Indikatoren
Innendienst
Außendienst
Lieferung/Logistik
PVC-Fenster
…..
3,0
2,5
2,0
1,99
2,10
2,51
2,38
2,10
folgt
1,0
Gesamtzufriedenheit 2,1
n=255
Kundenzufriedenheitsmessung - Prof. Dr. Dirk Hass
26.09.13
Seite 20
Seite 18
Bewertung der Indikatoren (Steuerungsgrößen)
Kriterium
Erreichbarkeit des Verkaufsaußendienstes
72,0%
Freundlichkeit des Verkaufsaußendienstes
95,0%
Personalkontinuität des Verkaufsaußendienstes
74,5%
(N=218)
(N=219)
(N=216)
Fachkompetenz des Verkaufsaußendienstes
92,2%
Besuchshäufigkeit des Verkaufsaußendienstes
50,0%
(N=218)
(N=216)
Reaktionsgeschwindigkeit des Verkaufsaußendienstes
(N=218)
67,9%
……)
69,5%
…….
57,0%
Wie bewerten Sie den Verkaufsaußendienst insgesamt?
78,6%
(N=215)
Durchschnittswerte
21
Handlungsmatrix je Bereich
100%
2
1
Wichtigkeit
70%
3
50%
50%
70%
Kundenzufriedenheitsmessung - Prof. Dr. Dirk Hass
Zufriedenheit
100%
80%
26.09.13
Seite 22
Seite 19
Handlungsmatrix je Bereich
100%
1
Halten / Kommunizieren
Optimieren:
Maßnahmenplan
1
2
Wichtigkeit
70%
Optimieren:
Maßnahmenplan
3
3
50%
70%
50%
Zufriedenheit
Kundenzufriedenheitsmessung - Prof. Dr. Dirk Hass
100%
80%
26.09.13
Seite 23
Strategische Implikationen
Kundenloyalitätsindex (KLI)
+
Unfreiwillige Kundenbindung.
Kundenbindung besteht nicht auf
Basis von Zufriedenheit. Gefahr,
den Kunden zu verlieren.
Echte Kundenbindung. Hoch
zufriedene und loyale Kunden.
Wechselbereite (nicht
gebundene) aber zufriedene
Kunden.
Kundenbindungspotenzial
Unzufriedene Kunden ohne
Basis für eine loyale
Geschäftsbeziehung.
Kundenzufriedenheitsmessung - Prof. Dr. Dirk Hass
80
Kundenzufriedenheitsindex (KZI)
26.09.13
+
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Seite 20
Anwendungsbereiche
Anwendungsgebiete
● Einzelne Produkte bis zum gesamten Unternehmen
■ Vergleiche der Leistungsbereiche
■ Vergleiche der Vertriebsregionen
■ Insbesondere Soll-/Ist-Vergleiche bei regelmäßiger Wiederholung
■ Benchmarking
■ Wettbewerbsvergleiche
● Die Zukunft: Noch stärkere Einbindung des Kundenmanagements
■ Analyse nach Kunden-/Potenzialgruppen im Kundenlebenszyklus
■ Kundenwerte
Kundenzufriedenheitsmessung - Prof. Dr. Dirk Hass
26.09.13
Seite 26
Seite 21
Die Zukunft
Potentielle Kunden
Aktuelle Kunden
Kundenzufriedenheitsmessung - Prof. Dr. Dirk Hass
Verlorene Kunden
26.09.13
Seite 27
26.09.13
Seite 28
Chancen für KMU
Vielen Dank für Ihre
Nähe
Aufmerksamkeit !
Umsetzung
Kundenzufriedenheitsmessung - Prof. Dr. Dirk Hass
Seite 22
Marketingkontrolle zwischen Theorie und
Praxis
Blickregistrierungsprojekte
Prof. Dr. Joachim Link
Was Sie die nächsten 20 Minuten erwartet
1. Blickregistrierung als Instrument zur Messung von
Wahrnehmung
2. Anwendungsbeispiele der Blickregistrierung
3. Ausgewählte Blickregistrierungsprojekte
4. Kurzes Fazit
Blickregistrierungsprojekte - Prof. Dr. Joachim Link
26.09.13
Seite 2
Seite 23
Table of Contents
Was Sie die nächsten 20 Minuten erwartet
1. Blickregistrierung als Instrument zur Messung von
Wahrnehmung
2. Anwendungsbeispiele der Blickregistrierung
3. Ausgewählte Blickregistrierungsprojekte
4. Kurzes Fazit
Blickregistrierungsprojekte - Prof. Dr. Joachim Link
26.09.13
Seite 3
Einige Verfahren zur Messung von Wahrnehmung
Tachistoskop
Pupillenmessung
Hirnstrommessung (EEG)
Hautwiderstandsmessung
Blickregistrierungsprojekte - Prof. Dr. Joachim Link
Thermographie
Blickregistrierung
26.09.13
Seite 4
Seite 24
Systeme der Blickregistrierung
Stand alone unit
Mobile eye
Integrated
display unit
Blickregistrierungsprojekte - Prof. Dr. Joachim Link
26.09.13
Seite 5
Was Sie die nächsten 15 Minuten erwartet
1. Blickregistrierung als Instrument zur Messung von
Wahrnehmung
2. Anwendungsbeispiele der Blickregistrierung
3. Ausgewählte Blickregistrierungsprojekte
4. Kurzes Fazit
Blickregistrierungsprojekte - Prof. Dr. Joachim Link
26.09.13
Seite 6
Seite 25
Anwendungsbeispiel Anzeigentest
Wie kann ich eine
höchstmögliche
Werbewirkung
erzielen?
Blickregistrierungsprojekte - Prof. Dr. Joachim Link
26.09.13
Seite 7
Anwendungsbeispiel Webseiten-Test
Wie kann ich
meinen Webauftritt
optimieren?
Blickregistrierungsprojekte - Prof. Dr. Joachim Link
26.09.13
Seite 8
Seite 26
Anwendungsbeispiel Zeitungstest
Welche Elemente
werden in der
Zeitung
wahrgenommen?
Blickregistrierungsprojekte - Prof. Dr. Joachim Link
26.09.13
Seite 9
Anwendungsbeispiel Buchcover-Test
Habe ich meine
Titelseite richtig
gewählt?
Blickregistrierungsprojekte - Prof. Dr. Joachim Link
26.09.13
Seite 10
Seite 27
Anwendungsbeispiel Ingame Advertising Test
Wird Werbung in Online-Spielen wahrgenommen?
Blickregistrierungsprojekte - Prof. Dr. Joachim Link
26.09.13
Seite 11
Anwendungsbeispiel Regaltest
Wie sollten die Produkte angeordnet sein?
Blickregistrierungsprojekte - Prof. Dr. Joachim Link
26.09.13
Seite 12
Seite 28
Was Sie die nächsten 10 Minuten erwartet
1. Blickregistrierung als Instrument zur Messung von
Wahrnehmung
2. Anwendungsbeispiele der Blickregistrierung
3. Ausgewählte Blickregistrierungsprojekte
4. Kurzes Fazit
Blickregistrierungsprojekte - Prof. Dr. Joachim Link
26.09.13
Seite 13
Ausgewählte Projekte zur Blickregistrierung I
Wie nehmen Kinder (und
deren
Eltern)
die
verschiedenen Marken- und
Themenlogos
in
einem
Spielzeugkatalog
und
in
Printanzeigen wahr?
Seminarprojekt
2012
im
Rahmen
des
Bachelorstudiengangs
„Betriebswirtschaft, Marketing- und
Medienmanagement“
Blickregistrierungsprojekte - Prof. Dr. Joachim Link
26.09.13
Seite 14
Seite 29
Ausgewählte Projekte zur Blickregistrierung II
Werden die Markenwerte in
einem
TV-Spot
eines
Versicherungsunternehmens
von der Zielgruppe wahrgenommen?
Seminarprojekt
2013
im
Rahmen
des
Masterstudiengangs „International
Marketing
and
Communication“
Blickregistrierungsprojekte - Prof. Dr. Joachim Link
26.09.13
Seite 15
Ausgewählte Projekte zur Blickregistrierung III
Wo
liegen
die
internationalen Unterschiede und
Gemeinsamkeiten
in
der
Werbewahrnehmung
und
Werbeakzeptanz?
Forschungsprojekt 2011/12
mit Masterstudierenden in
den Ländern USA, China,
Deutschland,
Italien,
Spanien,
Frankreich,
Schweden,
England,
Niederlande
Blickregistrierungsprojekte - Prof. Dr. Joachim Link
26.09.13
Seite 16
Seite 30
Was Sie die letzten 2 Minuten erwartet
1. Blickregistrierung als Instrument zur Messung von
Wahrnehmung
2. Anwendungsbeispiele der Blickregistrierung
3. Ausgewählte Blickregistrierungsprojekte
4. Kurzes Fazit
Blickregistrierungsprojekte - Prof. Dr. Joachim Link
26.09.13
Seite 17
Was Sie mitnehmen sollten
Blickregistrierung …
 … ist eine spezielle Methode zur Messung von
Wahrnehmung.
 … wird sinnvollerweise mit einer Befragung kombiniert.
 … gibt dem Anwender Einblick, welche Kommunikationselemente der Konsument wie lange und wie oft wahrnimmt.
 … kann für die Optimierung verschiedenster
Kommunikationsmittel verwendet werden (Anzeigen,
Webseiten, Werbefilme, Verpackungen, Kataloge,
Regalpositionierungen,…)
 … bietet vielfältige Möglichkeiten für Kooperationsprojekte
mit der Hochschule.
Blickregistrierungsprojekte - Prof. Dr. Joachim Link
26.09.13
Seite 18
Seite 31
Ich freue mich auf Ihre Fragen.
Blickregistrierungsprojekte - Prof. Dr. Joachim Link
26.09.13
Seite 19
Seite 32
9. Marketingtag HHN
VICO Research & Consulting
Stuttgart September 2013
1
© Copyright VICO Research & Consulting GmbH | 2013
NEWSROOM
COMPANY
REFERENCES
NEWSROOM
REFERENCES
HISTORY
NEWSROOM
REFERENCES
PARTNER
»» 2012│HYPE
ODER NICHT – BIG
2005 │ STUTTGART
DATA RICHTIG NUTZEN │ YASAN
»
FRIEDRICH-LIST
STR. 46
BUDAK UND HENRIK
HOLZHAUSEN
70771 LEINFELDEN
»
» 2012│AUTOMATISCHES
2006 │FUJITSU SIEMENS
SENTIMENT BESSER ALS DER
» 2007 │FULL
SERVICE
AGENTUR
MENSCH
│ MARC
TRÖMEL
»» 2012
│HERAUSFORDERUNGEN
2009│
VON TELEKOMUNIKATIONSMARKEN IM SOCIAL WEB │ PROF.
DR. MARCO HARDIMANN UND
YASAN BUDAK
» 2011│
ECHTERDINGEN
» 2012│WISSENSMANAGMENT
MIT
SOCIAL
MEDIA
│ KAI FETZER,
» CEO
│ MARC
TRÖMEL
SUSANNE RANSWEILER UND
» MITARBEITER
│ 35
PROF.
DR. ALEXANDER
MÄDCHE
»» www.vico-research.com
2012│KUNDENDIALOG IM
SOCIAL WEB │ YASAN BUDAK, KAI
FETZER UND GAYLORD EICKER
© Copyright VICO Research & Consulting GmbH | 2013
2009│STUDIE
│SYMANTEC
» 2012
ZUM EINKAUFSVERHALTEN
» 2011 │ MIA OFFILNE VS. ONLINE
│ VICO UND DIALOGAGENTEN
» 2012 │INTEGRIERTE MESS- UND
MANAGEMENTANSÄTZE FÜR
UNTERNEHMENSREPUTATION
│
» 2012 │ DOPA
VICO UND TNS INFRATEST
» 2013 │ NLP TECHNOLOGIE
» 2012│
2
Seite 33
VICO Research & Consulting hat sich in den vergangenen Jahren zur führenden deutschen
Agentur für Social Media entwickelt – beginnend bei der Marktforschung, über das
Monitoring, bis hin zur Beratung und zur konkreten Umsetzung von Social Media Konzepten
und Maßnahmen.
VICO unterstützt Ihr Unternehmen dabei im Social Web wettbewerbsfähig zu werden und es
auch zu bleiben. Dabei sensibilisiert VICO Ihr Unternehmen für das Phänomen und hilft beim
Aufbau von Social Media Monitoringsystemen.
Zudem stattet VICO die Ansprechpartner Ihres Unternehmens mit relevantem Wissen und
aufbereiteten Informationen aus. Die auf Sie zugeschnittenen Konzepte und dialogfähigen
Instrumente erlauben es Ihnen mit Ihren Kunden mediengerecht zu kommunizieren.
VICO besitzt Expertise und VICO ist somit die Schnittstelle zwischen dem Social Web, Ihrem
Unternehmen und Ihren Kunden.
© Copyright VICO Research & Consulting GmbH | 2013
3
VICOs Leistungsportfolio
Dienstleistungen als Bausteine
Social Media Monitoring
Eine kontinuierliche und
automatisierte Analyse der
Kommunikation im Social Web
unter Nutzung eines der am
weltweit höchsten entwickelten
semantischen Systeme.
Social Media Relations
Im Fokus jeder E-Reputation Strategie muss
die Beziehung zu Meinungsführern und auch
zu normalen Kunden liegen. Wir unterstützen
Ihr Unternehmen dabei, die richtigen
Personen zu identifizieren und zu diesen
Beziehungen aufzubauen.
Social Media Analysen
betrachten den aktuellen Stand dessen, was
im Netz gesprochen wird. Sie bilden die
Basis für alle folgenden Marktforschungsund Monitoring-Projekte, sowie für Web 2.0
Marketingmaßnahmen.
Social Media Strategie
Basierend auf der Analyse
entwickelt VICO die
erforderlichen Maßnahmen
um Ihr Unternehmen im
Social Web präsenter zu
machen und sich somit von
der Konkurrenz
entscheidend abzusetzen.
Seite 34
2. Firmen und Toolvorstellung
Implementierungsprozess
Mögliche Einsatzgebiete:
Kampagnenplanung,
-optimierung & -controlling
Marketing-Controlling
Marketing
Marketinginnovation
Contentgenerierung
PR
PR-Controlling
HR
Problem- Früherkennung
Employer Branding
Marktforschung
Produktmanagement
Trendanalyse
Produkteinführungsbegleitung
Produktinnovation
Vertrieb
Leadidentifikation und-verfolgung
Direktmarketing
© Copyright VICO Research & Consulting GmbH | 2013
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1&1 All-Net-Flat Kampagnenerstellung
Social Media Monitoring & Erfolgsmessung | Teil 2
6
Seite 35
1&1 All-Net-Flat Kampagnenerstellung
Ausgangssituation - 1&1 ist hauptsächlich von negativer Kommunikation geprägt
All-Net-Flat
Positive Kommunikation
+
Bei Tarifvergleichen schneidet die 1&1 AllNet-Flat sehr gut im PreisLeistungsverhältnis ab
Der Begriff All-Net-Flat wird etwa
400.000/Monat gesucht und dabei
stoßen die User auf die vorwiegend
negative geprägte Kommunikation.
Problematik: Durch die Kampagne
wird der Begriff häufiger gesucht und
die negative Kommunikation
verbreitet sich.
Negative Kommunikation
−
Technischen Problemen (Abbrechende
Verbindungen,
Geschwindigkeitsprobleme, schlechte
Gesprächsqualität)
−
„Hilflose“ Servicemitarbeiter, die mit
Kunden im Netz diskutieren
−
Negative Serviceerfahrungen
−
Versteckte Tarifverschlechterungen
Die auffindbare Social Media Kommunikation wirkt negativ
auf den Sales-Erfolg.
7
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1&1 All-Net-Flat Kampagnenerstellung
Analyse - Status Quo Analyse für die erfolgreiche Kamapgnenentwicklung
Gesamtkommunikation
Tonalität
Kommunikation zu einzelnen Themen
Quellenverteilung
Meinungsführer
Kommunikation zu Wettbewerbern
Erfassung der Momentan Situation von 1&1 sowie den Wettbewerbern
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8
Seite 36
1&1 All-Net-Flat Kampagnenerstellung
Zielsetzung - Durch Social Media Kampagne das 1&1 online-Image verbessern
1
- Günstige Tarife bezüglich des umfassenden Leistungsspektrum
2
- Virale Verbreitung des Tarifs
- Hohe Qualität
- Kunden, die mit ihren Freunden über den Tarif sprechen und
als Ansprechpartner für Rückfragen zur Verfügung stehen
3
- Einbindung von Meinungsführern (OL)
- Bindung von Meinungsführern an 1&1
Durch Social Media Aktivitäten mehr Leads generieren und
Absprünge im Sales Trichter zu reduzieren.
9
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1&1 All-Net-Flat Kampagnenerstellung
Mechanismus - Freunde erreichen/ Gute Bewertungen bei Google
Gerücht 1
Gerücht 2
Tests u.
Details
Meinungsführer erreichen andere Meinungsführer
und Kunden über Blogs.
Tarif-Senkung &
Test Verlinkung
Tarif-Senkung &
Test Verlinkung
Kunden verbreiten die Informationen weiter
und verlinken auf die Blogs,
was deren Google-Sichtbarkeit erhöht.
Vertrauen,
Überzeugung
Werbung und Mundpropaganda führt
zu Traffic bei Google
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Tests der Meinungsführer erzeugen
Vertrauen und erhöhen die
Kaufwahrscheinlichkeit
10
Seite 37
1&1 All-Net-Flat Kampagnenerstellung
Prozess - Vom Beziehungsaufbau bis zur Messung der Ergebnisse
Phase 1: Beziehungsaufbau zu Meinungsführern
 Ausgewählte Meinungsführer werden mit der Information versorgt, dass 1&1 künftig
mit Bloggern zusammenarbeiten möchte und eine erste Aktion kurz bevorsteht.
Phase 2:verstärkt
Geheimhaltungserklärung
 Damit die Meinungsführer sich an Timings der Berichterstattung halten, wurden sie dazu
 Mit mehreren
relevanten
Bloggern werden Beziehungen aufgebaut.
eine
NDA
zu unterschreiben.
Phase 3:angehalten
Vorstellung
der
Tarife
& Aufforderung zur Verbreitung
 10 Meinungsführer dürfen ab einen bestimmten Zeitpunkt die neuen Tarife vorstellen und
ein intensiveswird
Briefing
Phase 4:erhalten
Virale Kampagne
von offiziellen Kanälen aufgegriffen
 Verlinkung auf die Beiträge innerhalb von Social Media Kanälen.
 Meinungsführer teilen mit, dass User, die auf die Blogs verlinken und die Aktion
Phase 5:kommunizieren,
Werbung und einen
Messung
Vorteil bekommen.

der zeitlichen
Beschränkung.
 Kommunikation
Durch Werbung werden
Freunde
an Nachrichten ihrer Freunde erinnert.
 Kunden verbreiten die Beiträge und Nachrichten in Ihrem Freundeskreis.
 Die „produzierten Blogbeiträge“ werden gefunden und steigern das Vertrauen.
 Fragen unter den Tests werden von Community Managern/ Meinungsführern
beantwortet.
 Die Effekte der Social Media Kampagne werden gemessen, beobachtet und berichtet.
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11
1&1 All-Net-Flat Kampagnenerstellung
Anreize - Erhöhung der 1&1 Wahrnehmung durch Gewinnspiele
o
Anreiz durch ein Gewinnspiel:
 Meinungsführer starten im Kontext der neuen Tarife ein Gewinnspiel und verlosen ein Samsung
Galaxy S III an die teilnehmenden Benutzer.
 Benutzer verbreiten die News über Ihre Social Media Kanäle (Beitragsverlinkung).
 Pro Verlinkung erhält der Benutzer ein Losticket. Die Ermittlung des Gewinners erfolgt über eine
Zufallsziehung.
 Wer einen Screenshot des Posts mit der Kundenummer an 1&1 schickt:
− Erhält die Tarifsenkung einen Monat früher als normale Kunden
− Erhält einen Gutschein
− Nimmt an einem Gewinnspiel teil
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12
Seite 38
1&1 All-Net-Flat Kommunikation
13
Social Media Monitoring & Erfolgsmessung | Teil 2
1&1 All-Net-Flat Kommunikation
Kommunikationsverlauf - Peaks durch Gewinnspiele hervorgerufen
o Durchschnittlich wurden 238 Beiträge pro Tag gepostet.
600
500
400
Start erster
Gewinnspiele auf
engadget und
allaboutsamsung
Erinnerungspost auf
engadget und Start auf
mein-deal.de
Letzter Tag auf
stereopoly.de. Erneuter
Beitrag.
Start auf
stereopoly
Start auf
mobilfunk-talk
300
Sonstige Posts
zur Kampagne
200
Posts aus
Gewinnspielteilnahmen*
Letzter Tag auf
mobilfunk-talk.
Kommentare
zu Posts der
Opinion Leader
Posts Opinion
Leader
100
0
* Für nicht öffentlich gepostete Beiträge steht keine Information zu Datum und Quellenart zur Verfügung.
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Datenbasis: 6.571 Beiträge
14
Seite 39
1&1 All-Net-Flat Kommunikation
Gewinnspielaktion - Top3 Gewinnspiele erzielen über 60% der gesamten Teilnehmer
o Fünf Gewinnspiele fanden via Verlinkung des Gewinnspielbeitrags auf verschiedenen Social Media
Kanälen statt.
Anzahl der Gewinnspielteilnehmer
6.426
gesamt
1.815
sparbote
1.144
1.083
allaboutsamsung
engadget
700
556
smartdroit
stereopoly
550
sparwelt
258
134
mobilfunk-talk
mein-deal
108
sparblog
78
24android
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
Datenbasis: 6.426 Teilnehmer
15
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1&1 All-Net-Flat Kommunikation
Kommunikationsvolumen - Gewinnspiel generiert 58% der Gesamtkommunikation
o Insgesamt verursachte die Kampagne 6.571 Posts, von welchen 4.216 Posts (68%) öffentlich
gepostet wurde.
o Der hohe Anteil an Kommentare kommt überwiegend aus Gewinnspielteilnahmen zustande.
5% 1%
36%
58%
*Sonstige Posts sind Beiträge, die über die Gewinnspiele oder die Posts der Opinion Leader informieren, ohne tatsächlich am Gewinnspiel teilzunehmen.
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Datenbasis: 6.571 Beiträge
16
Seite 40
1&1 All-Net-Flat Kommunikation
Themen der Kommunikation - Höchste Kommunikation zu Preisen & Gebühren
Positiv
Neutral
Negativ
o Verwirrende Tarife
o Monatsgebühren gelten
nur für das erste Jahr
Preise & Gebühren
o Konkurrenzloses
Angebot
o Preisreduktion bei SMS
Netzqualität
o Surfen und
telefonieren in bester
Netzqualität
Tarifdetails & Optionen
o Vielseitiges
Tarifportfolio
o Kostenlose Hotline
Laufzeit & Kündigung
o Sonderkündigungsrecht
o Nennung der Laufzeit
von 24 Monaten und
Kündigungsfrist
Gewinnspiel
o User bedanken sich bei
Bloggern und 1&1
o Erläuterung des
Gewinnspiels
Hardware
o Gutes
Hardwareangebot
o Attraktive Preise
o Aufzählung von
Smartphones ohne
Zuzahlung
o Darstellung der
Kostenstruktur
o Erläuterung der
Tarifleistungen
o Vertragsbindung von 24
Monaten
o Tarife decken
Kundenbedürfnisse ab
o Empfehlung von
Tarifen
Anwendungsbereich
17
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1&1 All-Net-Flat Kommunikation
Reichweite und Quellenverteilung - Blogs erzielen ca. 50% der gesamten Reichweite
o 69 Beiträge machen nur 1% der Gesamtkommunikation aus, erzielen jedoch eine Gesamtreichweite
von 38% (431.186 Benutzer).
o Reichweitenziel von 300.000 Interaktionen wurde um den Faktor 3,77 übertroffen.
Cost per Interaktion & Media Value
Reichweite
431.186
gesamt
nicht öffentliche
Beiträge
699.177
1.130.363
402.705
Projektkosten: 16.150 €
72.823
Twitter
155.338
Blogs
228.161
Cost per Interaktion:
Ziel: 5 cent/ Interaktion
Ist: 1 cent/ Interaktion
216.730
120.786
38.775
Facebook
159.561
20.847
102.359
google+
0
Opinion Leader
123.206
500.000
Reichweite:
Ziel: 300.000
Ist: 1.130.363
Sonstige User
1.000.000
1.500.000
Datenbasis: 6.571 Beiträge
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Resultierender Media
Value***:
94.173 €
Relativer Media Value/
ROI:
5,83 €
Datenbasis: 4.166 Beiträge
18
Seite 41
1&1 All-Net-Flat Kommunikation
Quellenverteilung
o Die Opinion Leader posteten insgesamt 20 Blogbeiträge, in welchen sie die Tarife vorstellten, ihr
Gewinnspiel ankündigten sowie die Gewinner verkündeten. Zudem verlinkten sie ihre Beiträge auf
ihren Social Media Kanälen.
o Die Leser reagierten mit zahlreichen Kommentaren darauf, was sich im hohen Anteil der
Blogbeiträge in der gesamten Quellenverteilung stammt.
Quellenverteilung gesamt*
Quellenverteilung Posts Opinion Leader
10%
22%
Blogs
29%
Twitter
49%
11%
Facebook
Twitter
Facebook
33%
google+
18%
Blogs
google+
28%
Datenbasis: 4.216
Beiträge
Datenbasis: 69 Beiträge
* Für nicht öffentlich gepostete Beiträge steht keine Information zu Datum und Quellenart zur Verfügung
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1&1 All-Net-Flat Kommunikation
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20
20
Seite 42
1&1 All-Net-Flat Kommunikation
o Vier Opinion Leader haben auf ihrem Blog
Widgets positioniert, um dadurch während
der kompletten Gewinnspielphase auf das
Gewinnspiel aufmerksam zu machen
o Mit 903 Kommentaren erzielte der Blog
engadget die meisten Kommentare gefolgt von
stereopoly (478 Kommentare) und MobilfunkTalk (258 Kommentare).
21
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1&1 All-Net-Flat Kommunikation
o Die Anzahl an Besucher via Link aus den Berichten der Opinion Leader ist relativ gering. Obwohl
vom Blog stereopoly nur relativ wenige Besucher auf den Online Shop kamen, war die Anzahl von
Bestellungen am höchsten.
Besuche 1&1 Online Shop via Link
in Berichten der Opinion Leader
gesamt
Tarifabschlüsse 1&1 Online Shop via
Link in Berichten der OL
3.152
sparbote
9
1.360
allaboutsamsung
2
674
sparblog
1
535
engadget
0
348
2
stereopoly
109
smartdroit
64
0
24android
34
0
mobilfunk-talk
23
0
sparwelt
3
0
mein-deal
2
0
0
4
1.000
2.000
© 1&1 Internet AG, Jens Jochen Martin / Justyna Kampa,
24.05.2012
3.000
4.000
0
2
4
6
8
10
22
Seite 43
1&1 All-Net-Flat Kommunikation
Key Performance Indicators - Blogbeiträge der OL erzielen hohe Interaktionsrate
KPI‘s
Ergebnis
Kommunikationsvolumen
Interaktionsrate
Opinion Leader
69 Beiträge
Gesamt
6.571 Beiträge
(Kommentare pro Post)
34:1
(2.340 Kommentare/ 69
Posts=33,91)
+ 27
(29% positive – 2% negative
Aussagen)
+11
(12% positive – 1% negative
Aussagen)
Blogbeiträge Opinion Leader
Net Score
Gesamtposts Opinion Leader
Besuche 1&1 Online
Shop
Reichweite
Durch Verlinkung der
Opinion Leader
31.520 unique Users
Zielreichweite: 300.000
1.130.363
(431.186 durch Posts der Opinion
Leader)
23
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1&1 All-Net-Flat Kommunikation
Themen der Kommunikation - Höchste Kommunikation zu Preisen & Gebühren
o Die Opinion Leader schrieben ausführliche Berichte über die Tarife.
o Neben dem günstigen Preis wurde ebenfalls die hohe D-Netzqualität hervorgehoben.
Themen
85%
Preise & Gebühren
Netzqualität
80%
Tarifdetails und Optionen
80%
75%
Laufzeit & Kündigung
70%
Gewinnspiel
60%
Hardware
40%
Anwendungsbereich
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Kommunikationsvolumen Themen
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24
Seite 44
1&1 All-Net-Flat Kommunikation
Sentiment
o Opinion Leader berichteten überwiegend positiv über die neuen Tarife. 13% des neutralen
Sentiments beziehen sich auf die Beschreibung des Gewinnspielmechanismus.
o Der hohe neutrale Anteil des Sentiments der Beiträge kommt dadurch zu Stande, dass häufig
lediglich ein Link als Kommentar gepostet wurde .
Sentiment
Sentiment
(Blogbeiträge Opinion Leader)
2%
(Beiträge Opinion Leader inkl.
Kommentare, Facebook, Twitter,
Google+)
1%
12%
29%
69%
Datenbasis: 20 Beiträge
87%
Datenbasis: 2.409 Beiträge
25
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1&1 All-Net-Flat Kommunikation
Preise & Gebühren
+
+
+
+
-
1&1 hat mit Bravour auf den neuen All-NetPreiskampf reagiert
Insbesondere All-Net-Flat Basic wurde als günstigste
All-Net-Flat Tarif in D-Netz Qualität empfohlen
Konkurrenzloses Angebot/ 1&1 ist Preisführer bei den
D-Netz All-Net-Flats
Im Vergleich zum Konkurrenzangebot von Congstar
unterbietet 1&1 den Preis um ein Drittel
Verwirrende Tarife aufgrund der Preiserhöhungen
nach 12 und 24 Monate
Preis nach 24 Monaten z.T. sehr teuer
Erläuterung der Preise, Preisstaffellungen, optionalen
Kosten wie bspw. SMS-Flat (Basic Tarif), Option ohne
Vertragslaufzeit, Hardware-Zuschlag und 1&1 SurfPaket Ausland sowie Anschlussgebühr
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Thema Preise & Gebühren wird
in 85% der Beiträge erwähnt
„[…]doch die meisten bieten in
der Regel keine D-Netz-Qualität,
was oftmals das Manko an den
besonders günstigen Tarifen ist.
Nicht so bei 1&1, denn die funken
um Netz von Vodafone und
bieten jetzt die günstigste AllNet-Flat schon ab 19,99 Euro je
Monat an.“
„Ein weiterer Vorteil: Anrufe
bei der Hotline sind für 1&1Kunden kostenlos.“
„Die Tarife sind ein wenig
kompliziert geraten und die
Basic-Variante ändert leider in
der Vertragslaufzeit ihre
Grundgebühr. Ich habe so
gerechnet, als würde man zum
Ende des 2. Jahres kündigen.
Wer länger dabei bleibt, legt
natürlich etwas drauf.“
26
Seite 45
1&1 All-Net-Flat Kommunikation
Thema Netzqualität wird in 80%
der Beiträge erwähnt
Netzqualität
+
Sehr hohe D-Netz-Qualität und
Datenübertragungsqualität
+
Tarife laufen alle im Vodafone-Netz, welches nach dem
Telekom Netz das zweitbeste Netz Deutschlands ist
+
+
Ein Blogger sprach von „Deutschlands bestem Netz“
Surfen und telefonieren in bester Netzqualität wird als
großer Vorteil der 1&1 All-Net-Flat Tarife gegenüber
anderer günstiger All-Net-Flat Tarife gesehen
„Vorweg, alle drei Tarife funken
im Vodafone-Netz, welches als
“Deutschlands bestes Netz”
bezeichnet wird und das sicher
nicht ohne Grund.“
„Alle drei Tarife laufen im
Vodafone-Netz (zweitbestes
Netz Deutschlands).“
„Ehe wir euch die neuen Tarife
vorstellen, schon mal das
wichtigste vorweg: 1&1 nutzt das
Netz von Vodafone und bietet
damit beste D-Netz-Qualität
und Datenübertragungsqualität.
“
27
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1&1 All-Net-Flat Kommunikation
Tarifdetails & Optionen
+
+
+
+
Vielseitiges All-Net Tarifportfolio
Tarife umfassen Flatrates in alle Netze (viele
Konkurrenzangebote in dieser Preisklasse bieten
Flatrates nur für das eigene Netz an)
Enorme Maximalgeschwindigkeit von 14,4 kBit/s des
Tarifs All-Net-Flat Pro
1&1 Surf-Paket Ausland zubuchbar bzw. für den AllNet-Flat Pro Tarif ab Oktober einmal pro Monat
kostenlos
Erläuterung der Leistung der drei Tarife, insbesondere
All-Net-Flatrates, Datenvolumen, Geschwindigkeit,
Drosselung etc.
Nennung der zusätzlichen Tarifoptionen wie SMS
Flatrate für 9,99€ pro Monat im Basic Tarif und
Optionen ohne Vertragslaufzeit ebenfalls für 9,99 €
pro Monat
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Thema Tarifdetails & Optionen
wird in 80% der Beiträge
erwähnt
„Genau hier kommt 1&1 ins Spiel und
zwar mit einer Flatrate, die nicht nur
alle Netze umfasst, sondern auch noch
günstig ist. Die Eckdaten sind einfach zu
behalten: Ab 19,99 Euro. Alle Netze.
Telefonieren und surfen. Und das Ganze
mit bester Netzqualität. Genau das
Richtige also für alle diejenigen, die ihr
Smartphone nicht mehr aus ihrem Leben
wegdenken können.“
„Das Highlight ist die Internet-Flat für
36 Länder, die euch das freie Surfen im
Web mit bis zu 100MB Volumen je
Monat bietet und damit auch für
Vielreisende durchaus geeignet ist, um
auch im Ausland eMails mit dem
Smartphone ohne Zusatzkosten abrufen
zu können.“
„Neben einer Allnet-Flat und 500 MB
Datenvolumen (max. 7,2 Mbit/s) ist im
Allnet-Flat Plus Tarif bereits eine SMSFlat inklusive.“
28
Seite 46
1&1 All-Net-Flat Kommunikation
Laufzeit & Kündigung
+
+
-
Sonderkündigungsrecht nach zwölf Monaten
im Tarif All-Net-Flat Basic ohne Smartphone
und SMS-Flat wurde als Highlight des Tarifs
hervorgehoben
Möglichkeit, Tarife ohne Vertragslaufzeit zu
nutzen
Vertragsbindung von 24 Monaten, wenn man
den günstigen Preis nutzen möchte
Nennung der Laufzeit von 24 Monaten und
Kündigungsfrist von drei Monaten
Kein Kündigungsrecht nach 12 Monaten für die
Tarife All-Net-Flat Plus und All-Net Flat Pro
Thema Laufzeit & Kündigung
wird in 75% der Beiträge
erwähnt
„Los geht’s bei überschaubaren 19,99
Euro für den All-Net-Flat Basic Tarif –
enthalten sind Telefon-Flats ins Festnetz
und alle deutschen Mobilfunknetze sowie
eine Surf-Flat (7,2 MBit, gedrosselt ab 300
MB). Leider gelten die 19,99 Euro nur für
das erste Jahr, danach wird’s 10 Euro
teurer pro Monat. Aber sehr positiv: ihr
habt ein Sonderkündigungsrecht zum
Ende der ersten 12 Monate!“
„Außerdem gibt es jeden Tarif auch
für 10€ mehr ohne
Mindestvertragslaufzeit – vielleicht für
den einen oder anderen interessant.“
„Wer ein Smartphone besitzt, kann für
19,99 €/Monat in diesen Vertrag
einsteigen, wenn man sich für mindestens
zwölf Monate an 1&1 binden will. Nach
einem Jahr werden dann 29,99 € pro
Monat fällig.“
29
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1&1 All-Net-Flat Kommunikation
Gewinnspiel
+
+
+
1&1 wird als großzügiger Sponsor des Samsung
Galaxy S3 hervorgehoben
User bedanken sich bei den Bloggern für das
Gewinnspiel und loben in diesem
Zusammenhang die tollen Tarife
Erneuter Dank an 1&1 bei der Verkündung des
Gewinners
Erklärung des Gewinnspiels,
Teilnahmebedingungen, Laufzeit des
Gewinnspiels etc.
Erinnerung an das Gewinnspiel und
Aufforderung zur Teilnahme überwiegend auf
Twitter und Facebook, z.T. auch über separate
Blogposts
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Thema Gewinnspiel wird in 70%
der Beiträge erwähnt
„Denn nicht nur neue attraktive Tarife
hat der Konzern im Petto, sondern
verschenkt zur Feier mit SmartDroid
zusammen ein weißes Samsung Galaxy
S3 an einen glücklichen Gewinner von
euch, doch zunächst will ich nochmals
kurz die drei All-Net-Flats vorstellen“
„Ich finde das klasse, dass 1&1
hier ein Smartphone zur
Verfügung stellt. Dafür lese ich
mir gerne die Tarife durch – sind
ja sowieso konkurrenzfähig.“
„Top-Tarife von 1&1 mit einem
guten Preis-/Leistungsverhältnis!
Bin selbst 1&1-Kunde und nehme
selbstverständlich gerne an der
Verlosung des Samsung Galaxy
S3 teil!“
„Dank der netten Bereitstellung von
1&1, die mit diesem Monat eine neue
Flotte ihrer Tarife einführten, konnten
wir ein Gewinnspiel veranstalten.“
30
Seite 47
1&1 All-Net-Flat Kommunikation
Hardware
+
+
+
+
+
+
Sehr gutes Hardwareangebot ohne einmalige Zuzahlung
Sehr faire und lohnende Smartphoneangebote (Blogger
haben verschiedene Angebote durchgerechnet und
effektive Kosten ausgewählter Smartphones dargestellt)
Auswahl aus einer breiten Pallette von aktuellen
Einsteiger- und Top-Smartphones
Highend-Smartphones im Tarif All-Net-Flat Pro ohne
Zuzahlung erhältlich
Samsung Galxy Ace Plus (All-Net-Flat Basic), Samsung
Galaxy S Advance (All-Net-Flat Plus) und Samsung
Galaxy S2 I9100 (All-Net-Flat Pro) als HardwareHighlights des Monats
Attraktive Preise der neuen Xperia Smarphone Serie
Aufzählung von Smartphones, die von 1&1 ohne
Zuzahlung angeboten werden
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1&1 All-Net-Flat Kommunikation
Anwendungsbereich
+
+
+
+
+
+
+
Das Tarifpaket von gleich drei neuen Tarifen und
zahlreichen Optionen erlaubt eine Tarifauswahl nach
individuellen Bedürfnissen
Tarife decken die Bedürfnisse aller mobilen Nutzer ab,
die viel telefonieren
Empfehlung des Basic Tarifs für Viel-Telefonierer, die
WhatsApp nutzen und keine SMS schreiben; 300 MB
für „Normal-Nutzer“ völlig ausreichend
All-Net-Flat Basic zum Ausprobieren einer All-NetzFlat sehr verlockend
Empfehlung des Plus Tarifs für Nutzer, die viel
telefonieren und häufig SMS schreiben möchten
Empfehlung des Pro Tarifs für Nutzer, die beruflich
viel im Internet surfen, viel reisen und ein „RundumSorglos-Paket“ möchten
Tarife für Neukunden und Bestandskunden erhältlich
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Thema Hardware wird in 60%
der Beiträge erwähnt
„Hardware-Highlight in diesem Monat ist das
Samsung Galaxy Ace Plus, welches in
Verbindung mit diesem Tarif für 0,-€ erhältlich
ist. Als weitere Besonderheit kann die neue
Xperia Smartphone Serie mit dem Sony Xperia
U, Sony Xperia P, Sony Xperia S im August zu
äußerst attraktiven Preisen erstanden
werden“
„Generell fällt auf, dass sich bei 1&1
vor allem die Mit-Handy-Varianten
lohnen. Denn die Subvention senkt
die Effektpreise nochmal“
„Natürlich bietet 1&1 für seine neuen AllnetTarife auch in Kombination mit aktuellen
Einsteiger- und Top-Smartphones an. So kann im
Allnet-Flat Basic Tarif bereits das Sony Ericsson
Xperia Pro, HTC Desire C, Samsung Galaxy Ace
Plus, Sony Xperia U ohne Zuzahlung erworben
werden. Im Allnet-Flat Plus und Allnet-Flat Pro
Tarif stehen hochwertigere Smartphones wie das
Samsung Galaxy S2, HTC One S und Galaxy S
Advance ohne Einmalzahlung zur Verfügung.“
31
Thema Anwendungsbereich
wird in 40% der Beiträge
erwähnt
„1 GB Datenvolumen sind Ideal für
alle, die viel unterwegs surfen, auch
mal ein YouTube Video oder mehrere
Fotos zu einem Fotohoster hochladen
wollen, und vieles mehr. Als
Sahnehäubchen gibt es hier auch die
SMS Flat und man kann 100 MB in 36
Lunden zum Surfen verwenden.“
„Mit 300 MB sollte man
normalerweise gut über die
Runden kommen, wenn man
unterwegs gelegentlich Mails
checken, ein paar Tweets
absenden oder FacebookStatusnachrichten absenden
möchte.“
„Wer nicht nur viel in verschiedene
Netze telefoniert, sondern auch des
Öfteren gern mit dem Smartphone
im Web surft oder sogar muss und
zudem noch viele SMS schreibt, der
sollte sich die All-Net-Flat Plus
anschauen, welche es bereits ab
29,99 Euro je Monat gibt (in den
ersten 24 Monaten).“
32
Seite 48
1&1 All-Net-Flat Kommunikation
Zusammenfassung - Quantitative Analyse
Reichweite
1.500.000
1.130.363
1.000.000
o
o
o
o
Die erwartete Reichweite von 300.000
wurde weit übertroffen.
402.705
500.000
228.161
0
Gesamt
Insgesamt verursachte die Kampagne 6.571
Beiträge, wovon 69 Beiträge von den
Opinion Leader selbst gepostet wurden.
nicht öffentliche Beiträge
Twitter
216.730
Blogs
KPI´s
Facebook
Google+
Ergebnis
69 Beiträge
Gesamt
6.571 Beiträge
(Kommentare pro Post)
34:1
(2.340 Kommentare/ 69 Posts=33,91)
Blogbeiträge Opinion Leader
+ 27
(29% positive – 2% negative Aussagen)
Gesamtposts Opinion Leader
(inkl. Kommentare, Facebook,
Twitter, Google+)
+11
(12% positive – 1% negative Aussagen)
Besuche 1&1
Online Shop
Durch Verlinkung der Opinion
Leader
31.520 unique Users
Reichweite
Zielreichweite: 300.000
1.130.363
(431.186 durch Posts der Opinion
Leader)
Interaktionsrate
Die Beiträge der Meinungsführer erzielen
weiterhin Traffic zu 1&1.
123.206
Opinion Leader
Kommunikationsvolumen
Die angewandte Maßnahme hat sich positiv
auf SEO ausgewirkt.
159.561
Net Score
33
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1&1 All-Net-Flat Kommunikation
Zusammenfassung - Qualitative Analyse
Sentiment
Sentiment
(Beiträge Opinion Leader inkl. Kommentare,
Facebook, Twitter, Google+)
(Blogbeiträge Opinion Leader)
2%
1%
12%
o
Opinion Leader berichteten überwiegend
positiv über 1&1 in Ihren Blogposts.
o
Das Gewinnspiel kam bei den Bloggern und
Usern sehr gut an, was zusätzlich positive
Kommunikation zur Marke 1&1 sowie zu
den neuen Tarifen hervorgerufen hat.
29%
69%
o
Eine positive Beziehung wurde zu den
relevanten Meinungsführern aufgebaut.
Blogger nehmen gerne bei weiteren
Kampagnen teil.
87%
Datenbasis: 69 Beiträge
Datenbasis: 2.409 Beiträge
Themen
Preise & Gebühren
85%
Netzqualität
80%
Tarifdetails und Optionen
80%
Laufzeit & Kündigung
75%
Gewinnspiel
70%
Hardware
60%
Anwendungsbereich
40%
0%
© Copyright VICO Research & Consulting GmbH | 2013
20%
40%
60%
80%
100%
34
Seite 49
1&1 All-Net-Flat Kommunikation



Nach einer ersten erfolgreichen Kontaktaufnahme mit den Social Media
Meinungsführern sollte die Beziehung intensiviert und weiter ausgebaut werden.
Der genaue Plan orientiert sich an langfristiger Zielsetzung und kurzfristigen
Plänen der Verantwortlichen.
Unabhängig von Zielsetzungen wären folgende Punkte notwendig:
 Einholung Feedback von Meinungsführern
 Bedanken bei Meinungsführern
 Planung von Einzelgesprächen oder eines großes Treffen
 Idealerweise werden die Treffen meinungsführerspezifisch umgesetzt
 Feedback von 1&1 auf Feedback der User in einem Blog-Post
Intensivierung Vertrauen, Überzeugung
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1&1 All-Net-Flat Kommunikation
Allgemeine Grundlagen
o Social Media ist dann erfolgreich, wenn es in verschiedene Unternehmensprozesse so integriert wird,
dass ein direkt messbarer Nutzen entsteht. Da die relevanten Prozesse abteilungsübergreifenden Nutzen
stiften, ist auch eine abteilungsübergreifende Koordination und Messung notwendig.
o Für eine Optimierung der Social Media Aktivität müssen seitens des Unternehmens grundlegende
Informationen zur Verfügung gestellt werden:
 Verantwortlichkeiten bzgl. verschiedenen Social Media Aktivitäten
 Marketing, Vertriebs und PR Plan
 Ergebnisse der aktuellen Social Media Analyse
 Ziele (Unternehmen und Abteilungen)
 Zielgruppenprofiele
 Markenpositionierung
o Die relevanten Informationen werden idealerweise in einer Kombination aus Workshop und
Briefingunterlagen zur Verfügung gestellt.
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Seite 50
Erfolgsmessung
37
Social
Media VICO
Monitoring
& Erfolgsmessung
| Teil|2 2013
© Copyright
Research
& Consulting GmbH
Erfolgsmessung
Messung - Verlaufsplan der 1&1 Social Media Kampagne
Tonalität
Wettbewerber
KPIs
GesamtKommunikation
Produktkommunikation
Unternehmenskommunikation
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Seite 51
Erfolgsmessung
Ergebnisse - 1&1 Gesamtkommunikation signifikant verbessert
Tonalität zu 1&1 konnte durch angewandte Social Media Kampagne
signifikant verbessert werden
Angestrebte Reichweite von 300.000 Benutzern wurde um den Wert
3,77 übertroffen
Kritische und Benutzerrelevante Aspekte wurden ausfindig gemacht
-> gezielte Eliminierung negativer Kommunikation und
Dienstleistungsoptimierung
Lokalisierung und Einbindung von Meinungsführern für vergangene und
zukünftige Social Media Kampagnen
-> Erhöhte Bekanntheit und Erfolg der gesamten Kampagne
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Erfolgsmessung
Erfolgsmessung - Beurteilung der Social Media Values
Es gibt 4 grundlegende Möglichkeiten den Media Value der Social Media Aktion zu beurteilen:
1.
Bannerkosten und CPC (zu restriktiv)
=Visits auf 1&1 Online Shop (31.520) x CPC (0,5€)
+ Reichweite (1.130.363) x durchschnittlicher TKP Wert Social Media (18€)/ 1.000
=15760+18*1130363/1000
= 36.106 €
2. Vertrauensniveau (realistische Minimalbewertung)
=Visits auf 1&1 Online Shop (31.520) x CPC (0,5€)
+ Reichweite (1.130.363) x durchschnittlicher TKP Wert Social Media (18€) x Filter
Vertrauensniveau (4) / 1.000
=15760+18*4*1130363/1000
= 97.146 €
3. Anzeigenpreis Magazin (realistische Bewertung)
Gesamte Reichweite (1.130.363) x 0,08 € (Vergleich Print Werbung Fokus)
= 90.429 €
4. Niedriger CPC (maximale realistische Bewertung)
Blogger Reichweite nur Blogposts (216.730) x niedriger CPC Wert (0,2 €)
+ Rest Reichweite (913.633) x Durchschnittlicher CPM Wert Social Media (18 €) x Filter
Vertrauensniveau (4) / 1.000
= 109.127 €
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© Copyright VICO Research & Consulting GmbH | 2013
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© Copyright VICO Research & Consulting GmbH | 2013
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Neue Instrumente der Marktforschung
Marketing-Buzz-Words wie Social Media Monitoring, Mobile, Communities, Big Data und
Verhaltensdaten spielen auch für die Marktforschung eine immer wichtigere Rolle. Der Vortrag
beschreibt, wie die Marktforschung neue Trends aufgreift, sich neuen Herausforderungen
stellt und die Spreu vom Weizen trennt.
Dr. Frank Knapp
Managing Director
Psyma Research & Consulting GmbH und
amtierender Vorstandsvorsitzender des BVM
Dr. Frank Knapp
Akademischer und beruflicher Werdegang
1988 – 1993 Studium der Volkswirtschaftslehre in Nürnberg und Detroit /USA
1994 – 1997 Tätigkeit als wissenschaftlicher Angestellter an der Universität in Nürnberg (Lehrstuhl für Statistik und empirische Wirtschaftsforschung)
1997
Promotion im Bereich Präferenzmessung
1998 - 2000 Manager Research & Development bei der Psyma GmbH, Rückersdorf
2001 - 2006 Mitgründer, Managing Director & Gesellschafter, Psyma Online Research GmbH, Rückersdorf
seit 2006 Managing Director & Gesellschafter, Psyma Research+Consulting GmbH,
Rückersdorf
seit 2012 Vorstandsmitglied PSYMA GROUP AG, CIO.
Berufsbezogene Ehrenämter
Vorsitzender des BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V.
Seite 54
Neue Instrumente der
Marktforschung
Vortrag Marketingtag Künzelsau
23.09.2013
Ansprechpartner:
Dr. Frank Knapp
2
23.09.2013
Neue Instrumente der Marktforschung
Über Psyma
Seite 55
3
23.09.2013
Neue Instrumente der Marktforschung
Firmenprofil
 In den Top Ten der Marktforschungsinstitute in Deutschland
 Mehr als 50 Jahre Erfahrung in Forschung und Marketing-Beratung
 Einer der Pioniere der qualitativen Markterforschung in Europa
 Mehr als 1000 qualitative und quantitative Projekte im Jahr in mehr als 40 Ländern
 260 Angestellte in multi-nationalen Forschungsteams weltweit, 130 davon in
Deutschland
 Full-Service-Dienstleister, der alle relevanten quantitativen und qualitativen
Erhebungsmethoden aus einer Hand anbietet
 Individuelle, maßgeschneiderte Forschungs- und Beratungs-Lösungen
Passionate People. Creative Solutions.
4
23.09.2013
Neue Instrumente der Marktforschung
Grundlagen der Marktforschung
Seite 56
5
23.09.2013
Neue Instrumente der Marktforschung
Fragestellungen der Marktforschung
Begleitung aller Phasen der Leistung
Identifikation
Bedürfnisse
• Nicht erfüllte
Anforderungen
erkennen
• Emotionalen
Nutzen
identifizieren
Ideenentwicklung
• Kunden
entwerfen
kreativ
Produkte/
Leistungen
• Bewertung
und
Verbesserung
der Entwürfe
KonzeptTests
• Ideen mit
größtem
Erfolgspotential
identifizieren
• geeignete
Kommunikation
Prototypen
PrototypenTests
Marketing
&
Kommunikation
• Reaktionen
auf
entwickeltes
Produkt
prüfen
• Usability,
Design
• Marke
• Preis
• Kommunikation (inkl.
OnlineMarketing)
• Produktlinie
Kundenzufriedenheit /
-bindung
• Produkt /
Dienstleistung
• Kontaktpunkte
Der „richtige“ Zeitpunkt für Marktforschung ist immer:
- Nicht erst, wenn man fertige Produkte nur noch bestätigen (oder
verhindern) kann
- Sondern auch zu Beginn eines Entwickungsprozess, um Ideen zu
generieren und in die richtige Richtung zu lenken.
6
23.09.2013
Neue Instrumente der Marktforschung
Herausforderungen in der B2B-Forschung
Produktbeurteilung
Mehrere Beteiligte
Unterschiedliche Rollen (Bewertung, Entscheidung,
Nutzung)
Emotionale Einflüsse weniger bedeutend
Beziehung zu Kunden
Vertrauen / Beziehung vs. Leistung / Konditionen
Kontakt über Vertrieb („nah am Kunden“)
Durchführung von
Studien
Fachwissen nötig (Interviews auf „Augenhöhe“)
Oft nur geringe Stichprobengrößen möglich (bis zur
Vollerhebung)
Wissen / Lieferantenauswahl als kritischer Wettbewerbsvorteil
– daher ggf. geringere Teilnahmebereitschaft
Incentives weniger bedeutend als Möglichkeit der Beteiligung
(mit steigender Position in Hierarchie)
Seite 57
7
23.09.2013
Neue Instrumente der Marktforschung
Methoden der Marktforschung
qualitative Erhebung
aktive Generierung
von Daten
quantitative Erhebung
Tiefeninterview
Befragung CAPI, CATI, CAWI
Gruppendiskussion
Experiment
apparative Messung
Auswertung „passiv“ Beobachtung
erhobener Daten
Data Mining
Inhaltsanalyse, Social Media Monitoring
Trend:
-Verstärkte Auswertung bereits vorhandener Daten
-Gezielte Primärerhebung zur Erklärung / Verständnis
-Erfordert aber Wissensteilung zwischen allen Beteiligten!
8
23.09.2013
Neue Instrumente der Marktforschung
Themen des Vortrags
Qualitative Erhebung
aktive Generierung
von Daten
Quantitative Erhebung
Tiefeninterview
Befragung CAPI, CATI, CAWI
Gruppendiskussion
Experiment
Online-Communities
apparative Messung
Ethnographie Mobile Erhebung
Auswertung „passiv“
erhobener Daten
Beobachtung
Data Mining
Inhaltsanalyse
Big Data
Social Media
Monitoring
Trends:
-Nah am Nutzer
-Kommunikation und Information über Social Media
-Big Data
-Mobile Kommunikation
Seite 58
9
23.09.2013
Neue Instrumente der Marktforschung
Ethnographie
Beobachtung der Kunden in natürlicher
Umgebung
10
23.09.2013
Neue Instrumente der Marktforschung
Was ist Ethnographie?
 Begleitung von (potentiellen) Kunden in der relevanten Situation,
da in Befragungen nicht alle Angaben gewonnen werden können (z.B. unbewusstes
oder irrationales Verhalten)
 Ziel: Verständnis für Verhalten und zugrundeliegende Motive
Teilnehmende Beobachtung
Verhalten
Tagebuch
Community
Collagen
Lebensumfeld
Foto-/ Videodokumentation
Exploration
Seite 59
23.09.2013
11
Neue Instrumente der Marktforschung
Anwendungen Ethnographie
Identifikation
Bedürfnisse
Ideenentwicklung
KonzeptTests
Prototypen
PrototypenTests
Marketing &
Kommunikation
Kundenzufriedenheit
 Beispielfragen:




Wird das Produkt genutzt wie beabsichtigt?
In welchen Situationen nutzen Kunden das Produkt?
Mit welchen anderen Produkten wird ein Produkt kombiniert?
Welche Rahmenbedingungen beeinflussen den Konsum des Produkts?
 Idee: besseres Verständnis der Nutzungssituation hilft bei der
Produktoptimierung.
 B2B-Anwendungen:
 Installation und laufende Nutzung von TK-/IT-Produkten, z.B. Servern,
Schaltschränken
 Laufender Einsatz von Werkzeugen durch Handwerker
 Nutzung der größeren Nähe / Vertrauen zwischen Geschäftspartner
12
23.09.2013
Neue Instrumente der Marktforschung
Online-Communities
Erkenntnisse durch Online-Interaktionen
Seite 60
13
23.09.2013
Neue Instrumente der Marktforschung
Warum Communities in der Marktforschung?
 Kunden finden sich in Communities zusammen, um Personen mit ähnlichen Interessen
zu finden und Erfahrungen auszutauschen
 Auswertung existierender Communities (Social Media Monitoring) oder Befragung der
Facebook-Fans
 Trend: Gezielter Einsatz eigener Communities für Marktforschungs-Fragestellungen
 Vorteile:
 Interaktiver und stufenweiser Erkenntnisprozess
 Beobachtung von Prozessen über einen längeren Zeitraum
 Kombination unterschiedlicher Methoden für tiefgehende Erkenntnisse
Individuelle Aufgaben
Kurzfragebogen
14
23.09.2013
Blog
Geschlossenes Tagebuch
Interaktion / Diskussion
Chat
Forum
Gruppenarbeit
Neue Instrumente der Marktforschung
Motivation der Teilnehmer durch das Projekt selbst
Rekrutierung
und
Auswahl der
Teilnehmer
Gestaltung
der
Aufgaben
Interesse / Wissen zum Thema
interessant, motivierend
Kreativität / Kommunikationsfähigkeit
Gamification
Teilnehmer sollen Spaß an der Community haben (Thema, Austausch mit
anderen Teilnehmern, bedarfsgerechtes Angebot des Auftraggebers)
Seite 61
15
23.09.2013
Neue Instrumente der Marktforschung
Umsetzung: Einzelaufgaben
abwechslungsreiche
Gestaltung der Aufgaben
16
23.09.2013
Neue Instrumente der Marktforschung
Umsetzung: Austausch zwischen Teilnehmern
Interaktion
(Forum / Chat)
Beispiel: Community zum Auftritt von
Verkehrsverbünden in Social Media, d.h. zu
Bedarf und gewünschten Inhalten
Seite 62
23.09.2013
17
Neue Instrumente der Marktforschung
Anwendungen Online-Communities
Identifikation
Bedürfnisse
Ideenentwicklung
KonzeptTests
Prototypen
PrototypenTests
Marketing &
Kommunikation
Kundenzufriedenheit
 Fragestellungen:




Bedürfnisse der Konsumenten
Co-Creation: Produktideen entwickeln und konkretisieren
Diskussion von Entwürfen und Prototypen
Weiterentwicklung von Leistungen und Marketing
 B2B-Anwendungen:
 Diskussion von Handwerkern über Material / Werkzeuge
 IT-Fachleute (z.B. Administratoren) zu Hard-/Softwareentscheidungen / -einsatz
 Herausforderungen für B2B:
 Relevante Kundengruppen (z.B. Nutzer vs. Entscheider)
 Motivation durch interessante Gestaltung und hilfreichen Austausch
18
23.09.2013
Neue Instrumente der Marktforschung
Big Data
Ein aktuelles Schlagwort
Seite 63
23.09.2013
19
Neue Instrumente der Marktforschung
Was ist Big Data?
 Definition anhand von drei Kriterien:
 Volumen: große Datenmengen
 Datenvielfalt: unterschiedliche
Formate
 Geschwindigkeit: EchtzeitVerarbeitung
Volumen
Vielfalt
Geschwindigkeit
 Wachsende Bedeutung wegen:
 zunehmender Datenströme (z.B. Internet der Dinge, mobile Kommunikation, Social
Media)
 zunehmenden Verarbeitungskapazitäten
23.09.2013
20
Neue Instrumente der Marktforschung
Nutzen und Gefahren von Big Data
Beispiele für relevante Datenquellen:




CRM-Daten (Transaktionen, Interaktion von Kunde und Anbieter)
Web Analytics (Nutzung der Website)
Austausch in Social Media
Telekommunikationsdaten (Standorte, genutzte Apps etc.)
Anwendungen für Marktforschung:
 Weniger Daten müssen direkt erfragt werden (z.B. automatische Verbindung von
Antworten und CRM-Historie)
 Genauere Daten: Ergänzung von Befragungen durch exakte Verhaltensdaten (die
Befragte nicht detailliert in Erinnerung haben, z.B. genaue Zeiten oder Dauer von
Händlerbesuch / Produktnutzung)
 Social Media Monitoring
Seite 64
21
23.09.2013
Neue Instrumente der Marktforschung
Nutzen und Einschränkungen von Big Data
Nutzen
 Vorhandene Daten nutzen, bevor
man neue erhebt
 Verbindung isolierter Erkenntnisse
 Echtzeit-Reaktionen
 Reduktion Befragungsumfang
22
23.09.2013
Gefahren / Einschränkungen
 Datenqualität (unterschiedliche Formate
und Quellen)
 Korrelationen statt Kausalität
 Manipulationen von Daten (z.B. OnlineProduktbewertungen)
 Datenschutz / Erlaubnis fehlt
Neue Instrumente der Marktforschung
Social Media Monitoring
Erfassung von Online-Diskussionen
Seite 65
23
10.09.2013 | Psyma Research+Consulting GmbH - Kompetenzcenter E-Business
Ziele des Social Media Monitorings
Generelle Fragestellungen


In Social Media tauschen sich Konsumenten über Marken, Produkte und Services aus. Sie geben
ihre Erfahrungen, eventuelle Zweifel und Präferenzen weiter.
Diese Kommunikation sollten aus den folgenden Gründen beobachtet werden:
 Die gewonnenen Erkenntnisse unterstützen Marketingentscheidungen, z.B. hinsichtlich
gewünschter Produktfunktionalitäten oder Produktvorteilen, die in der Kommunikation
betont werden sollten.
 Da viele Konsumenten online nach Informationen suchen, werden sie durch die
Meinungen anderer beeinflusst. Eine Inhaltsanalyse zeigt diese Einflüsse auf die Markenund Produktwahrnehmung.
Relevante Meinungen zu Ihren Leistungen können für Analysen genutzt werden.
24
10.09.2013 | Psyma Research+Consulting GmbH - Kompetenzcenter E-Business
Marktforschung & Social Media Monitoring
Kombination von automatisierter Datenerfassung und Marktforschungs-Interpretation
Setup
Festlegung von Suchbegriffen (Passende Begrifflichkeiten, Synonyme), die relevante Inhalte produzieren
Identifikation relevanter Quellen (Quantität, Qualität, Geltung)
Bereinigung irrelevanter Kommentare
Analyse der Ergebnisse:
Bestimmung von Kategorien / Schlagworten, die zur Ausgangsfrage passen (z.B. Produkteigenschaften)
Manuelle Kategorisierung der Aussagen durch erfahrene Mitarbeiter
Berichtslegung und Beratung:
Bestimmen der passenden KPIs
Berichtslegung in einem auf Analyse-Bedürfnisse zugeschnittenem Format
Interpretation vor dem Hintergrund der konkreten Unternehmenssituation
Dashboard
Standardisiert
Individuell
Alerts
Seite 66
25
10.09.2013 | Psyma Research+Consulting GmbH - Kompetenzcenter E-Business
Anwendungsmöglichkeiten
Generelle Forschungsansätze
Kontinuierlich
 Markenwirkung
 Produktattraktivität
 Marketing-Kampagnen
 Marktentwicklungen,
z.B. Eintritt neuer
Wettbewerber
 Kundenreaktionen auf
Ereignisse
26
Kombination mit
anderen Studien
Ad-hoc
 Einzelnes Produkt oder
Kommunikationsmaßnahme
 Kontinuierliche Studie
oder ad-hoc-Projekt
 Validierung von
Ergebnissen aus unterschiedlichen
Perspektiven
 Events, z.B. Produkteinführung, Messeauftritt
 Explorative Forschung,
z.B. zu Trends und
Innovationen
10.09.2013 | Psyma Research+Consulting GmbH - Kompetenzcenter E-Business
Beispielergebnisse
Suche nach „Verkehrsverbund & [Name]“
MVV
(n=103)
RMV
(n=333)
VBB
(n=38)
VRR
(n=36)
Q&A
2%
55%
8%
11%
Tarife
19%
12%
47%
42%
Privat
26%
10%
29%
36%
Verspätungen
28%
15%
3%
6%
Neutral
19%
6%
11%
6%
Aufzüge
2%
1%
0%
0%
Zustand
2%
0%
3%
0%
• Zeitpunkt: Bei Tariferhöhungen mehr Aussagen dazu
• Kanalabhängig: Fokus auf z.B. Twitter führt zu Dominanz des Kanals und der
dortigen Themen (RMV)
• Themenunspezifisch: Aussagen evt. nicht verwertbar, da unspezifisch /
allgemeine Befindlichkeiten
Seite 67
27
10.09.2013 | Psyma Research+Consulting GmbH - Kompetenzcenter E-Business
Beispielergebnisse
Mobile Payment
• Das Konzept Mobile Payment und einzelne
Angebote in dem Bereich werden primär an
Werktagen in Twitter diskutiert.
• Häufigstes Thema sind einzelne professionelle
Online-Fachartikel.
• Austausch in Foren und Blogs generell selten,
vorhandene Beiträge enthalten allgemeine
Kommentare statt Detailfragen zur Nutzung.
• Konkrete Produkte und Angebote werden kaum
erwähnt.
Verteilung der Beiträge auf
Medienarten (hellblau = Twitter)
Das Fachthema wird noch nicht von einer breiten Öffentlichkeit diskutiert.
23.09.2013
28
Neue Instrumente der Marktforschung
Anwendungen Social Media Monitoring
Identifikation
Bedürfnisse
Ideenentwicklung
KonzeptTests
Prototypen
PrototypenTests
Marketing &
Kommunikation
Kundenzufriedenheit
 Fragestellungen:





Bedürfnisse der Konsumenten
Ideen von Kunden für Verbesserungen und neue Produkte / Leistungen
Genutzte Informationsquellen
Reaktionen auf präsentierte Ideen (z.B. nach Messen)
Kundenzufriedenheit mit eigenen Produkten und Wettbewerbern
 B2B-Anwendungen:
 Diskussion von Handwerkern über Material / Werkzeuge
 IT-Fachleute (z.B. Administratoren) zu Hard-/Softwareentscheidungen / -einsatz
 Herausforderungen für B2B:
 Identifikation relevanter Quellen
 Verständnis für Fachsprache
Seite 68
29
23.09.2013
Neue Instrumente der Marktforschung
Nutzen und Einschränkungen von Social Media Monitoring
Nutzen
 Material bereits vorhanden
 Blick in die Vergangenheit möglich
 Unbeeinflusste / spontane
Meinungen
 Quantitative Bewertung durch
Vergleich im Zeitverlauf und mit
Wettbewerber
 Kontrolle der Einflüsse auf Kunden
(woher kommt Kritik und wie
verbreitet sie sich?)
Gefahren / Einschränkungen
 Willkürliche Datenbasis, z.B.
 Definition des Zeitraums beeinflusst Themen
 Verwendete Suchmaschine / Aggregatoren haben
verzerrte Quellenlage
 Meinungen oft nur scheinbar unbeeinflusst
 Aktivitäten von Unternehmen und Wettbewerber
 Post einzelner Nutzer
 Eigendynamik / Verselbständigung
 Wenig /keine Informationen über Eigenschaften der Nutzer (Kunde/Nichtkunde etc.)
 Verschlagwortung / Tonalität: Eingeschränkte
Genauigkeit vs. hoher manueller Aufwand
Oft nur zur Aufdeckung von Einzelthemen oder zur Hypothesengenerierung
nutzbar.
Immer sinnvoll, wenn Reaktion auf eigene Social Media Aktivitäten verfolgt
werden sollen.
30
23.09.2013
Neue Instrumente der Marktforschung
Mobile Marktforschung
Mobile Datenerfassung und neue
Studientypen
Seite 69
31
23.09.2013
Neue Instrumente der Marktforschung
Warum Marktforschung mit mobilen Geräten?
 Smartphones ersetzen einfache Mobiltelefone
 Smartphones begleiten Konsumenten überall
 Mobile Internetnutzung (Apps, mobile Websites)
 Situationsbezogene Befragung
 Neue Formen der Datenerfassung
 Standortdaten
 App-Nutzung
 Nutzung von Dateiaustausch, z.B. Fotos
 Klassische Computer verlieren an Bedeutung, so dass Befragungsteilnehmer darüber
nicht mehr so leicht erreicht werden
 Unterschiedliche Nutzungsformen: Smartphone für unterwegs, Tablet für
Unterhaltung und Kommunikation, Desktop für „Arbeit“
 Teilweise kein Festnetzanschluss oder kein Desktop-Internetzugang
32
10.09.2013 | Psyma Research+Consulting GmbH - Kompetenzcenter E-Business
Rekrutierung über QR Code ... praktisch überall
...probieren Sie es aus!
Seite 70
33
10.09.2013 | Psyma Research+Consulting GmbH - Kompetenzcenter E-Business
Mobile Darstellung der Fragen
Einfachauswahl
Matrix Frage
Offene Frage
Scroll down
Einladung
Automatische Anpassung des Look & Feel des Fragebogens an die Anforderungen mobiler Geräte
34
23.09.2013
Neue Instrumente der Marktforschung
Welche Möglichkeiten bieten mobile Geräte?
Klassische Befragung
Neue Studienformen
 Layout von Online-Befragungen wird an
mobile Geräte angepasst
 Deutlich kompaktere Gestaltung der
Befragung erforderlich – was aber den
Befragten grundsätzlich
entgegenkommt.
 Ergänzung von Smartphone-Daten
möglich (Standort, Bewegungen,
Internet- / Kommunikationsnutzung –
Datenschutz beachten!)
 Befragung in konkreten Situationen, d.h.
am Kontaktpunkt auf Messen, an
Veranstaltungsorten, während Konsum/
Mediennutzung
 Ergänzung von Mystery-Forschung zum
Kontaktpunkt
 Tagebuch-Studien, z.B. zum
Entscheidungsprozess
 Erreichbarkeit schwieriger Zielgruppen
Leichtere Erreichbarkeit insbesondere mobile Zielgruppen
Seite 71
35
23.09.2013
Neue Instrumente der Marktforschung
Zusammenfassung: Trends in der Marktforschung
 Frühzeitig einbeziehen, etwa bei der Ideenfindung
 Näher am Nutzer: Möglichst direkte Erfassung des Feedbacks in der Nutzungssituation
 Ethnographie (Online/Offline)
 Transaktionsdaten, Webanalytics
 Mobile
 Social Media
 Verknüpfung von vorhandenen Daten und neuen Erhebungen
 Fakten & Fragen durch vorhandene Daten ermitteln, gezielt Erhebungen zur
Vertiefung & Erklärung
 Umfragen einfacher / kürzer erstellen durch Vorinformationen
Psyma Research+Consulting GmbH
Nürnberger Straße 103
91207 Lauf an der Pegnitz
Germany
Tel +49 (0)911 99574-70
Fax +49 (0)911 99574-99
[email protected]
www.psyma.com
Offices in: Barcelona | Beijing | Bratislava | Budapest | Detroit | Frankfurt | Madrid | Mexico D.F. | Moscow | Munich | Nürnberg | Philadelphia | Prague | São Paulo | San Francisco | Shanghai
Seite 72
Effizienzgesteuertes Marketing muss nicht
langweilig sein – ROI-Steuerung als Chance
Der Einsatz von Werbebudgets entwickelt sich von reiner Mediaplanung immer mehr zur
ganzheitlichen Steuerung von Marketing-Kommunikation. Nach einem Überblick über aktuelle
Entwicklungen in der Marketingkontrolle wird anhand von Praxis-Beispielen aufgezeigt, wie
diese konkret im Praxiseinsatz Vorteile für Unternehmen schaffen.
Daniel Epailly
Client Service Director
Mindshare GmbH
Daniel Epailly
Akademischer und beruflicher Werdegang
1996-2001 Studium Medienmanagement am Institut für Journalistik & Kommunikations- forschung, Hannover
Abschluss als Dipl. Medienwissenschaftler
2001-2002 Studium MA in Marketing an der Kingston University, England
seit 2003 bei der Mindshare GmbH im Bereich Mediaplanung
seit 2012 Client Service Director mit Kunden u.a. Unilever, Sky, American Express, VHV Gruppe, iglo
Seite 73
ROI-STEUERUNG
ALS CHANCE
Effizienzgesteuertes
Marketing muss nicht
langweilig sein
Eine Mediaagentur?
Mediaagenturen „sprechen Empfehlungen über notwendige Werbeinvestmenthöhen aus sowie über die
zeitlich und geographisch optimale
Platzierung von Anzeigen, Funk- und
Fernsehspots und anderer Werbeformate. […] Weiter wird der Mediamix,
die Aufteilung der Werbemaßnahmen
auf verschiedene Werbeträger
ermittelt.“
wikipedia
Seite 74
GroupM / Mindshare – Ranking Deutschland
Overall Billings
in mill. €
(Nielsen ‐
35%)
Agency
> 1.400 Mitarbeiter
1
Mediacom
3.386
2
OMD
2.156
3
Carat
1.764
3
Zenith Optimedia
1.764
5
MEC
1.692
6
Mindshare
1.367
7
Mediaplus
1.030
8
Vizeum
701
9
Universal UM
592
10
MPG
500
16
Maxus
160
19 Offices
# 1 6,6 bill. €
Marktführer in allen Medien
Source: RECMA Overall Activity Billings Rankings 2011, July 2012; Germany
Mindshare Germany – Top 10 Clients
Kunde
Markt
Billings
2012
Mill €*
Unilever
FMCG
285
SKY
Media
147
Ford Motor Company Automotive
107
Deutsche Bahn
Transport
94
United Internet AG / 1+1
Telco Operator
79
Lufthansa AG
Transport
64
Stage Entertainment
Entertainment
57
Boehringer‐Ingelheim
OTC
56
Haribo
Confectionary
52
Volvo
Automotive
33
Source: Mindshare own calculations, Nielsen, Media Research, gross
Seite 75
Mindshare Germany – 2012 billing structure
5 ‐ 10 mill. € gross
16 % Kanal in %
< 5 Mio. € brutto
50 %
10 – 20 mill. € gross
12 %
TV
4,7
Radio
Online Display
Accountgröße in %
58,9
20 – 30 mill. € gross
6 % 9,0
Mobile
0,2
1,0
4,3
SEM
30 – 50 mill. € gross
4 %
OOH
Print
Kino
21,4
50 – 75 mill. € gross
5 %
0,5
75 – 100 mill. € gross
4 %
> 100 mill. € gross
3 %
[Quelle: Mindshare eigene Berechnung, Nielsen, Media Research, brutto
Original Thinking is fundamental
to everything we do.
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Welche Marketing-KPIs
sind relevant?
•
•
•
•
•
•
Bekanntheit
Relevant Set
Kaufabsicht
Anfrage
Kauf
…
Welche Mittel und Wege gibt es, den Erfolg von Werbung zu
messen und zu bewerten und daraus Ableitungen zu treffen,
damit Werbung nicht nur gut, sondern noch besser wird?
Seite 77
Forschung als
Bewertungshilfe für
eine Kampagne und
Planungshilfe
Beispiel MindMonitor
• Werbedruckableitung
• Problempunkte bei der Kreation
• Zielgruppe
• Optimale Spotlänge
• Klassische Medien und Mix
• Einsatz von Testimonials
• Optimale Motivanzahl
• u.v.m.
Wie kann man eine bereits gute Kreation noch verbessern?
Zielsetzung – Markenwertssteigerung
Beispiel VHV Versicherungen
Version A
Version B
Version C
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Quelle: Mindshare MindMonitor
Vorher
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Nachher
Markenwerte konnten um bis zu 15-20% gesteigert werden
Forschung zur Media& Marketingsteuerung
Externe Treiber
• Wetter
• Saisonalität
• Wettbewerb
Interne Treiber
• Media
• Distribution
• Preis
• Promotion
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Einbindung aller Marketing-KPIs in ein Steuerungstool
Multiple lineare Regressionsanalyse verknüpft über ein Multi-Level-Model
Einbindung aller Marketing-KPIs in ein Steuerungstool
8 verschiedene Modelle
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Am Ende sind 2 Fragen entscheidend:
Wie funktioniert der Marketing Funnel für den Kunden?
In welchem Kanal gebe ich meinen nächsten Euro aus?
Sales 1
Sales 2
Sales 3
Search
Klassische Sales-Modelle erfassen die direkte Medienwirkung
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Erweiterte Modelle erfassen die direkte Medienwirkung
auf alle Marketing-KPIs
Das Attribution-Modell erfasst auch die indirekten Effekte
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Das Attribution-Modell erfasst auch die indirekten Effekte
Medieneinsatz kann
quantifiziert werden
Return on Media Investment
Cost per Awareness
Cost per Engagement
Cost per Sale
…
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300
Status quo
250
Optimal level
200
Grenznutzenüberschreitung vermeiden
GRP‐Niveau pro Woche & Kanal optimieren
150
100
50
Sales through Media
150
140
130
120
110
90
100
80
70
60
50
40
30
GRP per week
20
0
10

Additional sales through media Index
Das Modell bietet Antworten auf weitere Fragen…
Optimum deduction
Status quo
250
200
Den richtigen Media‐Mix wählen
Media‐Mix optimieren
150
100
50
Media sales TV
150
140
130
120
110
100
90
80
70
60
50
40
30
GRP per week
20
0
10

Media sales index
300
Media sales Radio
120
100
+x% sales

GRP
80
60
Verschiedene Mediaszenarien auf Effizienz prüfen
Flightstrukturen optimieren
40
20
0
1 2 3 4 5 6 7 8
Magazines
1 2 3 4 5 6 7 8
week
TV
Und läßt die Prognose von Sales zu
Beispiel – zusätzliches Investment
Ad spend per channel (k):
4.950
+250 k€
2.396
92
1.303
220
1.550
600
1.860
38%
Sales
18%
10%
1%
TV classic
TV direct
Teletext
Magazines
2%
Newspaper
12%
Outdoor
5%
14%
Radio
Online
Performance
600
1.880
+ 7,7% = 9.000
Ad spend per channel (k):
4.950
+500 k€
2.396
92
1.303
390
1.610
37%
18%
10%
1%
TV classic
TV direct
Teletext
Magazines
3%
Newspaper
12%
Outdoor
5%
14%
Radio
Online
Performance
600
1.895
Sales
+9,3% = 10.960
Ad spend per channel (k):
5.000
2.396
92
1.378
440
1.670
37%
+750 k€
18%
1%
TV classic
TV direct
Teletext
10%
Magazines
3%
Newspaper
12%
Outdoor
4%
Radio
14%
Sales
+ 10,9% = 12.786
Online
Performance
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EFFIZIENZGESTEUERTES
MARKETING…
…kann sehr
spannend sein!
We’re all clear that the consumer journey
is no longer the linear funnel that was
once thought.
Conversation through media can happen
at the start, at the end or even at any point
within the consumers journey so what is
being said must always be relevant and
appropriate
LISTEN to your consumers and ensure
that whatever form your conversation with
your consumers takes and whatever stage
of the consumer journey it is, that the
CONTENT is appropriate
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