Marketinginstrumente II
Werbung
Marketinginstrumente II Marketinginstrumente II Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Produktpolitik, Preispolitik Technische Universität Chemnitz Lehrstuhl Marketing und Handelsbetriebslehre Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Wintersemester 2014/2015 Gliederung 1 Einführung 2 Produktpolitik 3 Kommunikationspolitik 4 Preispolitik 5 Distributionspolitik 6 Literaturverzeichnis © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 2 Gliederung 3 Kommunikationspolitik 3.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik 3.2 Ansatz der Integrierten Kommunikation 3.3 Modelle der Kommunikation und Werbewirkung 3.4 Kommunikationsinstrumente 3.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik Begriffliche Grundlagen Kommunikationspolitik bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen von Konsumenten entsprechend den Zielen des Unternehmens. Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 1 3.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik Grundfragen der Kommunikationspolitik (Lasswell 1927) (1) Wer (Quelle, Sender, Kommunikator) sagt (2) was (Signal, Botschaft, Kommunikationsinhalt) über (3) welchen Kanal (Medium, Kommunikationsträger/ -mittel) zu (4) wem (Empfänger, Rezipient, Kommunikant, Zielgruppe) unter (5) welchen Bedingungen (Kommunikationssituation, Kontext) mit (6) welcher Wirkung (psychographische und ökonomische Kommunikationswirkung) 3.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik Kommunikationsziele aus Sicht der Wirkung beim Konsumenten Hierarchie der Kommunikationsziele Gewinn Kosten Umsatz Kaufhandlung Werbebudget Produktionsund sonstige Kosten ökonomische Ziele Kaufabsicht Bevorzugung/Präferenz Positive Einstellung psychologische Ziele Werbestreuplan Bekanntheit Aufmerksamkeit Werbemittelkontakt außerökonomische Ziele streutechnische Ziele Quelle: Sander, M.: Der Planungsprozess der Werbung in: Berndt, R.; Hermanns, A. (Hrsg.): Handbuch MarketingKommunikation, Wiesbaden 1993, S. 273 3.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik › Ökonomische Kommunikationsziele Kaufhandlung, Marktanteil, Umsatz, Kosten, Gewinn › Außerökonomische Kommunikationsziele » streutechnische Kommunikationsziele: z.B. Werbemittelkontakt » psychologische Kommunikationsziele: z. B. Aufmerksamkeit, Bekanntheitsgrad, positive Einstellung, Präferenz, Kaufabsicht 3.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik Anforderung an die Formulierung von Zielen Objektbezug Zielinhalt Zielgruppe Zielausmaß Welches Objekt steht im Mittelpunkt der Marketingmaßnahme? Was soll bezüglich des Objektes erreicht werden? Bei wem soll das Ziel erreicht werden? Wie viel soll von dem Ziel erreicht werden? Zeitraum zur Zielerreichung In welcher Zeit soll das Ziel erreicht werden? 3.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik Formen der Kommunikation I › Direkte (persönliche) Kommunikation intern: Mitarbeiter extern: Kunden Meinungsführer Verkaufspersonal/Einkäufer › Indirekte (mediale) Kommunikation intern: Produkte, Verpackung, interne Zeitschriften Gebäude, Einrichtungen, Fahrzeuge … extern: Massenmedien: Printmedien, TV, Hörfunk … Individualmedien: Briefe, Telefon, Internet … 3.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik Formen der Kommunikation II › Einseitige Kommunikation ohne Möglichkeit der Rückäußerung für den Adressaten › Zweiseitige (dialogische) Kommunikation sofortige Möglichkeit zur Rückkopplung (Interaktion, Dialog) 3.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik Kategorisierung von Kommunikationsmaßnahmen I Beziehung zwischen Sender und Empfänger indirekt einseitig Kategorie I Kategorie II • Mediawerbung • Direktwerbung in Form von • Sponsoring unter Nutzung medialer Kommunikations- Richtung der Kommunikation direkt träger (z.B. Programmsponsoring, Werbebriefen, Prospekten, Katalogen etc. • Verkaufsförderung ohne TV-Übertragung gesponserter persönliche Beteiligung von Veranstaltungen) Mitarbeitern des Senders (z.B. Gutscheine) • POS-Werbung • Sponsoring ohne Nutzung medialer Kommunikationsträger (z.B. Veranstaltungssponsoring) 3.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik Kategorisierung von Kommunikationsmaßnahmen II Beziehung zwischen Sender und Empfänger indirekt Richtung der Kommunikation zweiseitig Kategorie III direkt Kategorie IV • Telefon-Hotline • Persönliche Kommunikation • Online-Kommunikation • Messen und Ausstellungen • Direct-Response-Maßnahmen • Eventmarketing • Verkaufsförderung mit persönlicher Teilnahme von Mitarbeitern des Senders (z.B. Verkostungen) Quelle: Drengner, J.: Imagewirkungen von Eventmarketing, 3. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 17, in Anlehnung an Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 353 3.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik Kommunikationsinstrumente sind das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Aktivitäten, die von einem Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Ziele eingesetzt werden (Kommunikationsmaßnahmen). Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 3 3.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik Kommunikationsmittel ist die reale, sinnliche wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft. Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 4 Kommunikationsträger ist ein Übermittlungsmedium, mit dessen Hilfe die in Form von Kommunikationsmitteln verschlüsselte Kommunikationsbotschaft quasi im „Huckepack“-Verfahren den Adressaten näher gebracht wird. Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 4 3.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik Kommunikationsinstrumente im Überblick Public Relation Werbung Sales Promotion Messen und Ausstellungen Corporate Identity … Persönliche Kommunikation Corporate Mission Corporate Behavior Corporate Design Corporate Communication Direktmarketing Eventmarketing Sponsoring Product Placement Quelle: in Anlehnung an Berndt, R.; Hermanns, A. (Hrsg.): Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993, S. 12 3.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik Corporate Identity als Grundlage der Unternehmenskommunikation Corporate Mission Corporate Design Corporate Corporate Behavior Communications Erscheinungsbild Kommunikation Verhalten • Grundsätze • Produkte • Slogan • Führung • Werte • Design • Anzeigen • Vergütung • Normen • Farben • Plakate • Personal- • Philosophie • Signets • Broschüren • Formulare • Mitarbeiter-, Kundenzeitschriften Leitbild • Schrift • Uniform • Architektur • Homepage • Gebrauchsanweisungen • Messestand Quelle: in Anlehnung an Weis, H. C.: Marketing, 13. Aufl., Ludwigshafen 2004, S. 543 entwicklung • Beurteilungen • Umgangston • Konferenzstil • Kritikfähigkeit Gliederung 3 Kommunikationspolitik 3.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik 3.2 Ansatz der Integrierten Kommunikation 3.3 Modelle der Kommunikation und Werbewirkung 3.4 Kommunikationsinstrumente 3.2 Ansatz der Integrierten Kommunikation Ansatz der Integrierten Kommunikation Werbung Public Relation Sales Promotion Messen und Ausstellungen Corporate Identity … Persönliche Kommunikation Direktmarketing Notwendigkeit zur Integration Corporate Corporate Mission der Behavior KommunikationsCorporate Corporate Design Communication instrumente Eventmarketing Sponsoring Product Placement Quelle: in Anlehnung an Berndt, R.; Hermanns, A. (Hrsg.): Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993, S. 12 3.2 Ansatz der Integrierten Kommunikation Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf gerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens zu vermitteln. Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 89 3.2 Ansatz der Integrierten Kommunikation Ziele der Integrierten Kommunikation › konsumentenbezogene Ziele (Erreichen einer einheitlichen Wahrnehmung des Unternehmens, Vermeiden von Irritation durch inkonsistente und widersprüchliche Aussagen, Optimierung der Kontaktwirkung) › wirtschaftliche Ziele (Ausnutzen von Synergiepotentialen und Kostensenkungspotentialen beim Einsatz von Kommunikationsinstrumenten) 3.2 Ansatz der Integrierten Kommunikation Welche Bereiche umfasst die Integrierte Kommunikation? Der Integrations-Dreiklang Formale Integration Corporate Design, Farben, Visuals, Bildwelten, Typo, Logo, Claim Inhaltliche Integration Unterschiedliche Interpretation der Kernbotschaft je nach Medium, Kommunikationsphase und Zielgruppe Zeitlich-taktische Integration Über alle Kommunikationsphasen: Bekanntheit aufbauen, Interesse vertiefen, Kunden gewinnen, Kundenbindung, CRM Quelle: Grey Global Group, vgl. auch: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 95ff. 3.2 Ansatz der Integrierten Kommunikation › Inhaltliche Integration › Formale Integration › Zeitliche Integration 3.2 Ansatz der Integrierten Kommunikation Integrierte Kommunikation als Lernkonzept › Erstmaliges Lernen von Botschaften und Kernaussagen, die der Konsument mit einer Marke assoziieren soll (Aufbau semantischer Netzwerke im Kopf des Konsumenten) › Wiederauffrischen von bereits gelernten Kommunikationsbotschaften und Kernaussagen (Festigen semantischer Netzwerke im Kopf des Konsumenten) Gliederung 3 Kommunikationspolitik 3.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik 3.2 Ansatz der Integrierten Kommunikation 3.3 Modelle der Kommunikation und Werbewirkung 3.4 Kommunikationsinstrumente 3.3 Modelle der Kommunikation und Werbewirkung Modell der einstufigen, indirekten Kommunikation nach Shannon/Weaver (1949) Kanal Werbeträger Sender Werbetreibender Werbekonzeption Empfänger Verschlüsselung der Werbebotschaft (Werbeabteilung oder -agentur) gesendetes Signal empfangenes Signal Ton Bild Text Ton Bild Text Sinne des Werbesubjekts Reaktion Verarbeitung, Interpretation Rückkopplung (feed back) Messung des ökonomischen Werbeerfolgs Messung der außenwirtschaftlichen Wirkung Quelle: Shannon/Weaver, 1949, in Meffert, H.: Marketing, 7. Aufl., Wiesbaden 1991, S. 447 3.3 Modelle der Kommunikation und Werbewirkung Modell der zweistufigen, indirekten Kommunikation Meinungsführerkonzept Massenmedien Massenkommunikation Meinungsführer Persönliche Kommunikation „Passives“ Publikum Quelle: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München 2009, S. 547 3.3 Modelle der Kommunikation und Werbewirkung Modell der zweiseitigen Kommunikation Kommunikationsmodell im Relationship Marketing Pool von Informationsund Interaktionsangeboten Kommunikationspartner Anbieter Kommunikationspartner Nachfrager Indirekte Rückkopplung • Messung des ökonomischen Kommunikationserfolges • Messung der psychologischen Wirkungen Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 30 3.3 Modelle der Kommunikation und Werbewirkung Erweitertes Begriffsverständnis Kommunikationspolitik • die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten sowie • der Austausch von Informationen und Bedeutungsinhalten zwischen dem Unternehmen und seinen Anspruchsgruppen als auch • die Unterstützung eines solchen Austausches zwischen den Mitgliedern dieser Anspruchsgruppen • zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen dieser Anspruchsgruppen • gemäß der Ziele des Unternehmens. 3.3 Modelle der Kommunikation und Werbewirkung Modell der Werbewirkungspfade nach Kroeber-Riel (Grundmodell) Werbekontakt schwache Aufmerksamkeit starke Aufmerksamkeit kognitive Vorgänge emotionale Vorgänge Einstellung Kaufabsicht Verhalten Quelle: Kroeber-Riel, W., Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München 2009, S. 635 Die Wirkungskomponenten: Wirkungskomponenten: beschreiben verschiedene Gruppen von hypothetischen Konstrukten, die geeignet erscheinen, die Wirkung der Werbung zu erklären › Aufmerksamkeit: › Kognitive Vorgänge: › Emotionale Vorgänge: › Einstellung: © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 30 Modelle der Kommunikation und Werbewirkung Informative Werbung: Emotionale Werbung: Involvement: © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 31 3.3 Modelle der Kommunikation und Werbewirkung Modell der Werbewirkungspfade I (nach Kroeber-Riel) verschiedene Wirkungspfade Wirkungspfad der informativen Werbung bei involvierten Konsumenten Wirkungspfad der informativen Werbung bei wenig involvierten Konsumenten Werbekontakt Werbekontakt schwache Aufmerksamkeit starke Aufmerksamkeit schwache Aufmerksamkeit starke Aufmerksamkeit kognitive Vorgänge emotionale Vorgänge kognitive Vorgänge emotionale Vorgänge Einstellung Einstellung Kaufabsicht Kaufabsicht Verhalten Verhalten Quelle: Kroeber-Riel, W., Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München 2009, S. 640-641 3.3 Modelle der Kommunikation und Werbewirkung Modell der Werbewirkungspfade II (nach Kroeber-Riel) verschiedene Wirkungspfade Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei involvierten Konsumenten Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten Konsumenten Werbekontakt Werbekontakt schwache Aufmerksamkeit starke Aufmerksamkeit schwache Aufmerksamkeit starke Aufmerksamkeit kognitive Vorgänge emotionale Vorgänge kognitive Vorgänge emotionale Vorgänge Einstellung Einstellung Kaufabsicht Kaufabsicht Verhalten Verhalten Quelle: Kroeber-Riel, W., Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München 2009, S. 643-644 Rückblick - Ansatz der Integrierten Kommunikation Anwendung klassischer Konditionierung in der Werbung Reflexkonditionierung Beispiel Pawlow Werbliche Konditionierung Glocke Neutraler Produktname Vor der Konditionierung Neutraler Stimulus Unkonditionierter (unbedingter) Stimulus Unkonditionierter (unbedingter) Reflex Fütterung Speichelabsonderung Bilder mit emotionaler Bedeutung Emotionale Bedeutung wird aktiviert (bewusst) Nach der Konditionierung Konditionierter Stimulus Glocke Produktname Konditionierter Reflex Speichelabsonderung Emotionale Bedeutung Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, 9. Aufl., Stuttgart 2009, S. 378 Gliederung 3 Kommunikationspolitik 3.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik 3.2 Ansatz der Integrierten Kommunikation 3.3 Modelle der Kommunikation und Werbewirkung 3.4 Kommunikationsinstrumente • • • • • • • • • • Werbung Public Relations Verkaufsförderung/Sales Promotion Messen und Ausstellungen Sponsoring Product Placement Eventmarketing Multimediakommunikation Direktmarketing Persönliche Kommunikation 3.4 Kommunikationsinstrumente Kommunikationsinstrumente im Überblick Werbung Public Relation Sales Promotion Messen und Ausstellungen Corporate Identity … Persönliche Kommunikation Direktmarketing Corporate Mission Corporate Behavior Corporate Design Corporate Communication Eventmarketing Sponsoring Product Placement Quelle: in Anlehnung an Berndt, R.; Hermanns, A. (Hrsg.): Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993, S. 12 Werbung Mediawerbung - auch „klassische Werbung“ genannt - bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen. Die Mediawerbung ist » eine Form der unpersönlichen Kommunikation, » eine Form der mehrstufigen, indirekten Kommunikation, » welche sich öffentlich und » ausschließlich über technische Verbreitungsmittel (den Medien), » einseitig, » mittels Wort, Schrift, Bild und/oder Ton » an ein disperses Publikum richtet. Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 356 Werbung: Ablaufschema der Werbeplanung Situations-/Werbeanalyse Festlegung der Werbeziele Zielgruppenbestimmung Briefing Positionierung Botschaftsgestaltung (Copy-Strategie) Auswahl der Werbemittel Auswahl der Werbeträger und Streuplanung (Mediaselektion) Festlegung der Werbestrategie Ermittlung des Werbebudgets Gestaltung der Werbemittel (kreative Umsetzung) Werbeerfolgsprognosen (Pretest) Herstellung der Werbemittel (Produktion) Werbedurchführung (Schaltung und Präsentation) Werbewirkungskontrollen (Posttests) Quelle: in Anlehnung an Pickert, M.: Die Konzeption der Werbung, Heidelberg/Zürich 1994, S. 31 Werbung Kommunikationsbotschaft ist die Verschlüsselung kommunikationspolitischer Leitideen durch Modalitäten, um bei den Rezipienten durch Aussagen über Produkte/Leistungen/Marken/Unternehmen die gewünschten Wirkungen zu erzielen. Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 4 Aufgabe der Werbebotschaft (Kommunikationsbotschaft) = Positionierung des Angebots → Angebot so in die subjektive Wahrnehmung der Abnehmer einfügen, dass es sich von konkurrierenden Angeboten abhebt und diesen vorgezogen wird. Werbung Positionierungsstrategien I (nach Kroeber-Riel) 1. Informative Positionierung » traditionelle Form der sachlichen Information über das Angebot » Anwendungsfelder: → wenig entwickelte Märkte → Werbung für Innovationen → High-Involvement-Güter 2. Emotionale Positionierung » Ansprache über Gefühle, d.h. Aktivierung, die hinsichtlich ihrer Richtung (angenehm-unangenehm) und ihres Inhaltes (Art der Emotion, z.B. Freude/Angst) mehr oder weniger bewusst erlebt werden » Erlebnisprofil statt Sachprofil des Produktes (Konsumgüter/ Investitionsgüter) vermitteln » „Schlüsselbilder“ schaffen, an Lifestyle anpassen » Anwendungsfelder: → gesättigte Märkte → austauschbare Produkte → Low-Involvement-Güter Werbung Positionierungsstrategien II (nach Kroeber-Riel) 3. Positionierung durch Emotion und Information » emotionaler Appell an ein Bedürfnis (vorhandenes Bedürfnis verstärken/verändern oder andere/neue Bedürfnisse ansprechen) » Informative Beeinflussung durch Hinweis auf Eigenschaften des Produkts zur Bedürfnisbefriedigung » Anwendungsfeld: → „Sicherheitsstrategie“ 4. Positionierung durch Aktualität » Erhöhung der Markenaktualität durch auffallende Inszenierung der Marke, durch → → → → Thematisierung der Marke („im Gespräch sein“) Agenda Setting (Beeinflussung der öffentlichen Meinung) Lösen vom Konkurrenzfeld durch sichtbare Identität Konzentration auf Markennamen und/oder Markenzeichen (häufige Kontakte schaffen) » fast keine Informationen und nur bedingt emotionale Erlebnisse » Anwendungsfeld: → Marke bekannt machen (Daewoo) Werbung Positionierungsstrategien III (nach Kroeber-Riel) 5. Positionierung durch Aufbau von Erlebniswelten » nicht außenorientierter Konsument (rationale Nutzenmaximierung, sachliche Produktwelt), sondern innenorientierter Konsument (Konsumziel Ich-bezogen, positive Erlebniswelt) wird angesprochen → z.B. Brille als Mittel, um besser zu sehen = außenorientiert Brille, mit der man sich schön fühlt = innenorientiert » Vermittlung von Konsumerlebnissen durch emotionale Werbung (z.B. für Zigaretten) nicht neu, neu aber Ausmaß und Qualität der Erlebnisorientierung Quelle: Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Werbung, 6. Aufl., Stuttgart 2004, S. 51ff. 3.4.1 Werbung Auswahl der Werbeträger und Werbemittel Kommunikationsträgergruppen Erscheinungsformen Printwerbung Insertions- und Printmedien Kommunikationsträger Zeitschrift Kommunikationsmittel Anzeigen Zeitung Anzeigenblätter Supplements Radio Spot Fernsehen Spot etc. Radiowerbung Kino Werbefilm, Spot etc. Online-Werbung Internet Button, Banner etc. Züge, Taxen, LKWs etc. Plakate, Folien etc. Gebäude etc. Laufschriftanzeigen etc. Litfaßsäulen etc. City Light Poster etc. Fernsehwerbung Kinowerbung Verkehrsmittelwerbung Lichtwerbung Elektronische (audiovisuelle) Medien (Medien der) Außenwerbung Plakatwerbung Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 357 Werbung Sonderwerbeformen - Spots › Spotpremiere › Cut In Horizontal/ Vertikal › Pre/Abspann Split › Countdown › Singlespot › Split-Break © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 44 Werbung Gestaltung der Werbebotschaft (Kommuniqué) – Copy-Strategie › Eine Copy-Strategie ist die schriftliche Fixierung wichtiger Vorgaben für kreative Lösungsansätze im Rahmen der festgelegten Werbestrategie › Funktionen: » Disziplinierung der kreativen Arbeit Basis für die Umsetzung der Kommunikationskampagne » Nach der Umsetzung der Kampagne dient die Copy-Strategie als ein Beurteilungskriterium des Kommunikationserfolges bzw. -misserfolges © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 45 Werbung Gestaltung der Werbebotschaft (Kommuniqué) – Copy-Strategie PositionierungsStrategie USP Consumer Benefit (Nutzenbotschaft) CopyStrategie Tonality (Ausdrucksform) UAP Reason Why (Nutzenbegründung) Quelle: Pickert, M.: Die Konzeption der Werbung, Heidelberg/Zürich 1994, S. 79 Werbung: Beispiel - Copy-Strategie von TUI Position: TUI bietet qualitativ hochwertige, individuelle Pauschalurlaubsarrangements. Dabei bucht TUI Flug und Unterkunft, organisiert den Transport vom Flughafen zur Unterkunft und retour und betreut die Gäste vor Ort durch eigene Reiseleitung und bietet Ausflugsprogramme an. Copy-Strategie Consumer Benefit: individuelles Urlaubsglück Reason Why: Weil TUI qualitativ hochwertige Urlaubsarrangements anbietet. Weil TUI sich um einen reibungslosen Ablauf des gesamten Urlaubs kümmert. Weil TUI möglichst individuelle Urlaube in großer Vielzahl anbietet. Tonalität: Werbeidee: fröhlich, entspannt, witzig Slice of Life (Ausschnitt aus dem Urlaubsalltag) Quelle: Schweiger, G.; Schrattenecker, G.: Werbung, 7. Aufl., Stuttgart 2009, S. 234. Werbung: Beispiel TUI – Umsetzung der Werbeidee Quelle: http://www.marketing-blog.biz/uploads/TUI-Cruises_Haengematte.jpg. Public Relations Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern) primär um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen. Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 398 Public Relations Ziele und Erfolgskriterien der PR PR-Ziele kognitiv-orientierte PR-Erfolgskriterien • Bekanntheitsgrad des Unternehmens • Kenntnis über angebotene Leistungen des Unternehmens • Kenntnis über das Umwelt- bzw. Sozialengagement des Unternehmens • usw. affektiv-orientierte • Emotionale Disposition der Zielpersonen gegenüber dem Unternehmen • Interesse der Zielpersonen gegenüber dem Unternehmen • Einstellung der Zielpersonen gegenüber dem Unternehmen • usw. konativ-orientierte • Anzahl veröffentlichter Presseartikel • Anzahl von Besuchern am Tag der offenen Tür • Kommunikationsverhalten von Bürgerinitiativen gegenüber der Öffentlichkeit usw. Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, München 1997, S. 596 Public Relations Funktionen der Public Relations • Informationsfunktion: Vermittlung von Informationen nach innen und außen (Öffentlichkeit) • Kontaktfunktion: Aufbau und Aufrechterhaltung von Verbindungen zu allen für das Unternehmen relevanten Gruppen • Imagefunktion: Aufbau, Änderung und Pflege des Vorstellungsbildes vom Unternehmen • Absatzförderungsfunktion: Anerkennung und Vertrauen in der Öffentlichkeit fördert den Verkauf • Sozialfunktion: Aufzeigen der gesellschafts- und sozialbezogenen Unternehmensleistungen • Balancefunktion: Herstellung eines Anreiz-Beitrags-Gleichgewichts der verschiedenen unternehmensrelevanten Anspruchsgruppen • Stabilisierungsfunktion: Erhöhung der Krisenfestigkeit des Unternehmens in kritischen Situationen aufgrund der stabilen Beziehungen zu den Anspruchsgruppen (Vorsorge für Krisenfälle) (vgl. Burmann 2005, S. 369) Public Relations Zielgruppen der PR • Mitarbeiter des Unternehmens • Gewerkschaften • potentielle Mitarbeiter • Schüler und Lehrer • Vertreter der Medien (Lokalpresse, • Studenten und Wissenschaftler Regionalpresse, überregionale Presse, • Testinstitutionen Wirtschaftspresse, Publikumszeitschriften, Fernsehredakteure) • Vertreter staatlicher Stellen • aktuelle und potentielle Kunden • Parteien • Aktionäre • Behörden • Lieferanten • Kirchen • Bankvertreter • Meinungsführer • Wirtschaftsverbände • ausgewählte Berufsgruppen • Verbraucherverbände Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, München 1997, S. 567 Bei der Zielgruppenplanung der PR ist zwischen Primär- und Sekundär-Zielgruppe zu unterscheiden! Public Relations Erscheinungsformen der PR breit gering Absatzorientierung Zielgruppenorientierung Gesellschaftsbezogene Public Relations Unternehmensbezogene Public Relations Leistungsbezogene Public Relations eng hoch hoch Informationsvermittlung gering gering Imagebildung hoch Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 401 Public Relations Handlungsalternativen der PR Die vier Public-Relations-Modelle Publicity Informations- Überzeugungs- tätigkeit arbeit Mitteilen und Charakteristik Propagieren Ziel/Zweck Anschlusshandlung Aufklärung Einweg- Einweg- kommunikation, kommunikation, stark verkürzte umfassende Aussagen Mitteilung Art der Kommunikation Verlautbaren Dialog Argumentieren Sich austauschen Erziehung Konsens Asymmetrische Zwei-WegeKommunikation, Berücksichtigung des Feedback Sender Kommuni- Empfänger Sender Sender ↔ kationsmodell (Stimulus- Empfänger Empfänger Response) Quelle: in Anlehnung an: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, München 1997, S. 583 Symmetrische Zwei-WegeKommunikation, Mediation Gruppe ↔ Gruppe (Konvergenzmodell) Public Relations Aktivitätsbereiche der Public Relations Aktivitätsbereich Beispiele Pressearbeit Pressekonferenzen, Pressemitteilungen, Erstellung von Unternehmensprospekten und Aufklärungsmaterial für die Medien, Bereitstellung von Informationen im Internet Bsp. Pressekonferenz PR-Maßnahmen des persönlichen Dialogs Pflege persönlicher Beziehungen zu Meinungsführern und Pressevertretern, persönliche Engagements in Verbänden etc., Vorträge an Hochschulen, Teilnahme an Podiumsdiskussionen PR-Aktivitäten für ausgewählte Zielgruppen Aufklärungsmaterialien für Schulen, Betriebsbesichtigungen für Besucher, Förderung sportlicher, kultureller und sozialer Institutionen der Region, Ausstellungen, Geschenke und Unterstützungen, Informationsbroschüren für bestimmte Zielgruppen, Betriebsfilme Bsp. Betriebsbesichtigung PR-Maßnahmen im Rahmen der Mediawerbung Anzeigen zur Imageprofilierung des Unternehmens, Anzeigen für potenzielle Mitarbeitende in Zeitungen etc., Anzeigen zur Darlegung von Standpunkten des Unternehmens zu öffentlich diskutierten Streitpunkten („Advocacy Advertising“) Unternehmensinterne PRMaßnahmen Werkszeitschriften, Informationsveranstaltungen mit Mitarbeitenden, Betriebsausflüge, Anschlagtafeln im Unternehmen, interne Sport-, Kultur- und Sozialeinrichtungen, Business-TV Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 405 Bsp. Betriebskindergarten Verkaufsförderung Verkaufsförderung (Sales Promotions) bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter, die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen. Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 366 Verkaufsförderung Erscheinungsformen der Verkaufsförderung › Verkaufsförderung durch den Hersteller » Handelsgerichtete Verkaufsförderung (Handels-Promotions) » Konsumentengerichtete Verkaufsförderung - direkt/indirekt (Verbraucher-Promotions) › Verkaufsförderung durch den Händler (Händler-Promotions) Verkaufsförderung Verkaufsförderung des Herstellers Handels-Promotions handelsgerichtete Verkaufsförderung Beispiele: Händlertreffen Händlerschulungen Werbekostenzuschüsse Verbraucher-Promotions direkte konsumentengerichtete Verkaufsförderung indirekte konsumentengerichtete Verkaufsförderung Verkaufsförderung des Handels Händler-Promotions Beispiele: Beispiele: Prospekte Gewinnspiele Gutscheinaktionen Produktpräsentationen Kostproben Vorführungen Gutscheinaktionen Gewinnspiele konsumentengerichtete Verkaufsförderung Bsp. Kostproben Konsumenten Quelle: in Anlehnung an: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 368 Beispiele: Kostproben Ladengestaltung Schaufenster Sonderangebote Verkaufsförderung Wirkung der konsumentengerichteten Verkaufsförderung Absatzwirkungen beim Konsumenten langfristige Absatzwirkungen kurzfristige Absatzwirkungen Produktwechsel Geschäftswechsel Markenwechsel Kategoriewechsel KaufAkzeleration i.w.S. NeuMehrKaufkunden konsum Akzeleration i.e.S. Produkttreue Kategorientreue Markentreue Geschäftstreue Quelle: Gedenk, K.: Verkaufsförderung, in: Bruhn, M.; Esch, F.-R.; Langner, T.: Handbuch Kommunikation, Wiesbaden 2009, S. 272. Messen und Ausstellungen Messen und Ausstellungen umfassen - die Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle und Nachbereitung aller Aktivitäten, - die mit der Teilnahme an einer zeitlich begrenzten und räumlich festgelegten Veranstaltung verbunden sind, - deren Zweck in der Möglichkeit zur Produktpräsentation, Information eines Fachpublikums und der interessierten Allgemeinheit, Selbstdarstellung des Unternehmens und Möglichkeit zum unmittelbaren Vergleich mit der Konkurrenz liegt, - um damit gleichzeitig spezifische Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen. Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 435 Messen und Ausstellungen Begriffsabgrenzung: Abgrenzung laut Konvention des AUMA* (1996) Messen Messen sind zeitlich begrenzte, wiederkehrende Marktveranstaltungen, auf denen – bei vorrangiger Ansprache von Fachbesuchern – eine Vielzahl von Unternehmen das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Abnehmer vertreibt. Ausstellungen Ausstellungen sind zeitlich begrenzte Marktveranstaltungen, auf denen eine Vielzahl von Unternehmen – bei vorrangiger Ansprache des allgemeinen Publikums – das repräsentative Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum Zwecke der Absatzförderung informiert. Quelle: Kirchgeorg, M.; Springer, C.: Messen und Ausstellungen, in: Bruhn, M.; Esch, F.-R.; Langner, T.: Handbuch Kommunikation, Wiesbaden 2009, S. 218. * Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. Messen und Ausstellungen Kriterien zur Abgrenzung von Messen: › Geographische Herkunft der Messebeteiligten (z.B. regionale, überregionale, nationale, internationale Messen) › Breite des Angebotes (z.B. Universalmessen, Spezialmessen, Branchenmessen, Fach- und Verbundmessen) › Angebotene Güterklassen (Konsum- und Investitionsgütermessen) › Beteiligte Branchen und Wirtschaftsstufen (z.B. Handels-, Dienstleistungsmessen) › Hauptrichtung des Absatzes (Export- und Importmessen) › Funktion der Veranstaltung (z.B. Informations- und Ordermessen) › Zielgruppe (z.B. Fachbesucher-, Händler-, Konsumentenmesse) Bsp. Messen Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 435 Messen und Ausstellungen Kognitiv-orientierte Ziele Affektiv-orientierte Ziele Konativ-orientierte Ziele • • Emotionales Erleben von Unternehmen bzw. Marken • Interessenten- und Neukundengewinnung • Integration der Marke und ihrer Inhalte in die Erlebniswelt des Rezipienten • Festigung der Kundenbindung (Kontaktpflege, Reaktivierung inaktiver Kunden, Rückgewinnung ehemaliger Kunden • Förderung von Wiederkauf und Cross-Selling • Anregung zur positiven Mund-zu-MundKommunikation • Aufbau und Pflege einer Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen auf der Basis eines kollektiven Erlebnisses Vermittlung von Wissen über das Unternehmen, seine DL und Produkte • Vorbereitung von Produkteinführungen • Vorstellung neuer Produkte • und Dienstleistungen • Erhöhung des Bekanntheitsgrades von Produkten und DL • Vermittlung neuer Unternehmens- und Marketingstrategien • Kennenlernen der Mitarbeitenden durch die Kunden im persönllichen Dialog Aufbau, Pflege oder Modifikation des Unternehmens- bzw. Markenimages • Erreichen von Glaubwürdigkeit durch Eröffnen eines Dialoges mit den Kunden • Aufbau von Vertrauen im direkten Dialog zwischen Mitarbeitern und Messebesuchern Quelle: Bruhn, M. (2014): Unternehmens und Marketingkommunikations: Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagemnt, 3. Auflagen, Vahlen, S. 920 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 63 Messen und Ausstellungen Zeitlicher Einsatz kommunikativer Maßnahmen bei Messen und Ausstellungen Vor der Messebeteiligung • • • • Direct Marketing Prospekte Mediawerbung Social-MediaKommunikation • Public Relations • … Während der Messebeteiligung • Standkommunikatio n • Standpersonal • Events • Mediawerbung • Social-MediaKommunikation • Public Relations • … Nach der Messebeteiligung • Direct Marketing • Kundenbesuche • Social-MediaKommunikation • Public Relations • … Quelle: Bruhn, M. (2014): Unternehmens und Marketingkommunikations: Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagemnt, 3. Auflagen, Vahlen, S. 950 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 64 Sponsoring Sponsoring bedeutet die… › Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, › die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen › zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, › um damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen. Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 411 Sponsoring Konstitutive Merkmale des Sponsoring › Prinzip Leistung – Gegenleistung › Fördergedanke › Kommunikative Funktion › Systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess › Imagetransfer › Baustein zur Integrierten Kommunikation Sponsoring Bereiche des Sponsoring › Sportsponsoring Bsp. Sportsponsoring › Kultursponsoring Bsp. Kultursponsoring › Umweltsponsoring Bsp. Umweltsponsoring › Sozialsponsoring Bsp. Sozialsponsoring › Mediensponsoring Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 414ff. Sponsoring Psychologische Sponsoringziele › › vs. Ökonomische Sponsoringziele Schaffung, Stabilisierung oder › Umsatz Steigerung der Bekanntheit einer › Gewinn Marke oder eines Unternehmens › Marktanteil Aufbau, Pflege oder Modifikation des Images › Schaffung von Goodwill/Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung › Kontaktpflege mit Unternehmenszielgruppen › Mitarbeitermotivation Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, München 2007, 4.Aufl. S. 183f. Sponsoring: Zielgruppenplanung im Sponsoring Sponsorship Unternehmensstrategie Sponsor Marketing- Sponsoringbereiche Sportsponsoring Kultursponsoring Umweltsponsoring Sozialsponsoring Mediensponsoring Gesponserter Sponsoringagentur strategie Sponsoringstrategie Zielgruppen des Sponsors Zielgruppenidentifikation Kunden Lieferanten Meinungsbildner Handel Mitarbeiter Ebene des Sponsoring Individuum Gruppe Organisation Zielgruppen des Sponsoringmarktes Aktive Teilnehmer Besucher Medienzuschauer Zielgruppenbeschreibung • Wissen • Soziodemographie • Einstellungen • Psychographie • Verhalten • Konsum und Besitz Massenmedien Fernsehen Rundfunk Zeitungen Zeitschriften Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, München 2007,4. Aufl.,222 Product Placement Product Placement ist die gezielte Platzierung eines Markenartikels als reale Requisite in der Handlung eines Spielfilms, einer Fernsehsendung mit Spielfilmcharakter oder eines Videoclips, wobei der Markenartikel für den Betrachter des Films deutlich erkennbar ist. Weiterhin ist Product Placement durch Entgeltlichkeit gekennzeichnet. Bereiche des Product Placement › Film und Fernsehen › Romane › Musik › Computerspiele Quelle: Hermanns, A.; Lemân, F.: Product Placement, in: Bruhn, M.; Esch, F.-R.; Langner, T.: Handbuch Kommunikation, Wiesbaden 2009, S. 180f. Product Placement Varianten des Product Placement › Service Placement › Historic Placement › Idea Placement › Innovation Placement › Image Placement › Country-/Landside Placement › Music Placement › Non-Placement/Replacement Quelle: Hermanns, A.; Lemân, F.: Product Placement, in: Bruhn, M.; Esch, F.-R.; Langner, T.: Handbuch Kommunikation, Wiesbaden 2009, S. 184. Product Placement Vor und Nachteile des Product Placement Vorteile des Product Placement Nachteile des Product Placement • je nach Medium relativ hohe Reichweiten und • gesetzliche Einschränkungen im öffentlichen lange Lebensdauer • Imagetransfer von einem Schauspieler bzw. einem Film auf bspw. Markenartikel und Unternehmen • Umgehen der Werbesättigung • positive Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber Product Placement Fernsehen • Reaktanzen beim Zuschauer im Falle zu aufdringlicher Placements • teilweise Wahrnehmung als unlautere Schleichwerbung • oftmals geringe Einflussnahme auf die endgültige Einbindung der Placements in die Endversion eines Films • im Falle von Spielfilmen schwierige lokale Adaption Quelle: Hermanns, A.; Lemân, F.: Product Placement, in: Bruhn, M.; Esch, F.-R.; Langner, T.: Handbuch Kommunikation, Wiesbaden 2009, S. 187. Eventmarketing Systematisierung von Events Events kommerzielle Events Events als Dienstleistung (Veranstaltungsmarketing) nicht kommerzielle Events Events als Kommunikationsinstrument Events als Distributionsinstrument Eigeninszenierte Events (Marketing-Events) Nutzung fremdinszenierter Events (Veranstaltungssponsoring) Quelle: Zanger, C.; Drengner, J.: Eventmarketing, in: Bruhn, M.; Esch, F.-R.; Langner, T.: Handbuch Kommunikation, Wiesbaden 2009, S. 198. Eventmarketing Eventmarketing beschreibt ein Kommunikationsinstrument, das der erlebnisorientierten Umsetzung von Marketingzielen eines Unternehmens durch die Planung, Vorbereitung, Realisierung und Nachbereitung von Marketing-Events dient. Quelle: Drengner, J.: Imagewirkungen von Eventmarketing, 3. Auflage, Wiesbaden 2008, S. 31 Ein Marketing-Event ist ein vom Unternehmen inszeniertes Ereignis in Form einer Veranstaltung oder Aktion, die dem Adressaten firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermittelt, indem es emotionale, kognitive und physische Reize darbietet, die zu einer starken Aktivierung gegenüber diesen Inhalten führen. Quelle: Drengner, J.: Imagewirkungen von Eventmarketing, 3. Auflage, Wiesbaden 2008, S. 31f 74 Eventmarketing Eventmarketing und Marketing-Event MarketingEvent Eventmarketing Strategische Vorbereitung Operative Vorbereitung Durchführung Nachbereitung Eventmarketing Merkmale des Eventmarketing › Events sind vom Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne vordergründigen Verkaufscharakter, neue Form von Marketingveranstaltungen › Events unterscheiden sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe › Events setzen Werbebotschaften in tatsächliche Ereignisse um, inszenierte Markenwelten werden erlebbar › Events werden zielgruppenfokussiert durchgeführt, hoher Grad der Individualisierung, hohe Kontaktintensität › Interaktion, Kunden werden aktiv über die Verhaltensebene einbezogen › Events sind Bestandteil des Konzeptes integrierter Unternehmenskommunikation (inhaltlich gebunden, organisatorisch selbständig) Eventmarketing Zielgruppen von Marketingevents • interne Zielgruppen • externe Zielgruppen Primärzielgruppe Sekundärzielgruppe Tertiärzielgruppe Eventmarketing Prozess des Eventmarketing Operative Umsetzung Operative Planung Strategische Planung Ablauf Inhalte Strategische Entscheidung bezüglich des Einsatzes von Eventmarketing Festlegung von Zielen, Zielgruppen und Richtlinien zur Einbindung des Eventmarketing in die Integrierte Kommunikation Strategische Entscheidung über die Ausgestaltung des Eventmarketing Konkretisierung des Eventobjektes, der Eventziele, der Eventzielgruppen sowie Auswahl der Eventinhalte Konzeption der Eventidee und Organisation des Events Kreation, Dramaturgie und Inszenierung des Vorfeldes, des Hauptfeldes, des Umfeldes und des Nachfeldes Vorfeldkommunikation des Events Operative Umsetzung der Planungsvorgaben für das Vorfeld Durchführung des Events Operative Umsetzung der Planungsvorgaben für das Haupt- und Umfeld Nachbereitung des Events Operative Umsetzung der Planungsvorgaben für das Nachfeld Quelle: Zanger, C.; Drengner, J.: Eventmarketing, in: Bruhn, M.; Esch, F.-R.; Langner, T.: Handbuch Kommunikation, Wiesbaden 2009, S. 200. Eventmarketing Operative Planung Beteiligung der Eventteilnehmer Inhalt des Events: • Passfähigkeit zwischen Eventinhalt und Eventobjekt • Art der Reizdarbietung Rahmenbedingungen für die Kreation des Events • Aufbau der Eventhandlung • Spannungsbogen der Eventhandlung Vorgaben aus der Phase der strategischen Vorbereitung: • Zielgruppen des Events • strategische Ziele des Events • Eventbudget • inhaltliche Breite des Events • zeitliche Kombination der Eventinhalte Intensität des Events: • Frequenz des Events • Dauer des Events 79 Eventmarketing Operative Umsetzung - Vorfeld Zu vermittelnde Inhalte: • „hard facts“ (z.B. Veranstaltungsinhalt, Veranstaltungsort, Veranstaltungszeit) • „soft facts“ (z.B. Interesse, Vorfreude, Spannung) Unterstützende Kommunikationsinstrumente: • Direktmarketing (z.B. persönliche Einladung) • Mediawerbung (z.B. Anzeigen, Werbespots) • Öffentlichkeitsarbeit: Nachrichtenwerte beachten • Multimediakommunikation • ... Eventmarketing Operative Umsetzung - Umfeld • Auswahl und Gestaltung des Veranstaltungsortes • Logistik • Catering • Technik • Gästebetreuung • Übernachtung Ziel: Zufriedenheit der Eventteilnehmer mit allen sachlichen und zeitlichen Bestandteilen der Veranstaltung Eventmarketing Möglichkeiten der multisensualen Zielgruppenansprache Reiz visuell auditiv Übermittlung des Reizes durch... Beispielhafte Anwendungsmöglichkeit im Eventmarketing verbale und nonverbale Bilder und Dekoration des Veranstaltungsortes, Einsatz von Lichteffekten, Inszenierungen Einsatz von Farben Sprache, Musik, Geräusche Einsatz zielgruppenadäquater Musik, Unterstützung der Inszenierung mit entsprechender Geräuschkulisse haptisch Berührungen Unterstützung der Inszenierung durch die Wahl entsprechender Materialien (z.B. bei der Dekoration des Veranstaltungsortes) olfaktorisch Gerüche Unterstützung der Inszenierung durch die Wahl entsprechender Duftstoffe (z.B. Zitrusduft für Frischeerlebnis) gustatorisch Geschmacksrichtungen Unterstützung der Inszenierung durch die Wahl entsprechender Speisen (z.B. Sushi bei einem Event zum Thema Japan) thermal Temperatur Unterstützung der Inszenierung durch die gezielte Regelung der Temperatur (z.B. erhöhte Temperatur für die Inszenierung eines Wüstenerlebnisses) vestibulär Gleichgewichtsveränderungen Simulation von Bewegungen (z.B. Fahrsimulator) Quelle: Drengner, J.: Imagewirkungen von Eventmarketing, 3. Auflage, Wiesbaden 2008, S. 251f. 82 Eventmarketing Operative Umsetzung - Hauptfeld Kommunikationsmittel mittel während des Events • Ausrüstungsgegenstände der Eventteilnehmer • Bekleidung der Eventteilnehmer • Werbung auf Transportmitteln • Bandenwerbung • Spanntücher • Plakate • Fahnen • Bekleidung des Personals • Moderation • Werbejingles • Name des Events • „Materialisierung“ • Videos Eventmarketing Operative Umsetzung - Nachfeld Kommunikationsmaßnahmen • logistische Nachbereitung (z.B. Abbau der Technik) • kommunikative Nachbereitung • Rückgriff auf andere Kommunikationsinstrumente (siehe Vorfeldkommunikation) • Beachtung der Nachrichtenwertfaktoren bei der Ansprache der Sekundärzielgruppe • „Materialisierung“ des Events fungiert als Erinnerungsanker bei der Primärzielgruppe und als Multiplikator gegenüber der Tertiärzielgruppe • Aufgreifen des Events in der persönlichen Kommunikation • Erfolgskontrolle Multimediakommunikation Multimediakommuniktion Multimediakommunikation bedeutet die zielgerichtete, systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle eines computergestützten, interaktiven und multimodalen Kommunikationssystems als zeitunabhängige Plattform eines zweiseitigen, von den individuellen Informations- und Unterhaltungsbedürfnissen des Rezipienten gesteuerten Kommunikationsprozesses mit dem Ziel der Vermittlung unternehmensgesteuerter Botschaften. (Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 453) Multimediakommunikation Multimediakommuniktion Erscheinungsformen von Multimediakommunikationsmaßnahmen Mobile Speichermedien • CD-Präsentationen • DVD-Präsentationen • etc. Terminals- bzw. Kiosksysteme OnlineKommunikation • Point-of-Fun-Terminals • Point-of-InformationTerminals • Point-of-Sale-Systeme • Duftterminals • Unternehmenseigene Homepage • Online-Werbung (z.B. Werbebanner) • Online-DirectMarketing (z.B. E-MailMarketing, NewsletterWerbung) • Marketing in sozialen Netzwerken • Online-Sponsoring • Online-PR • Virtuelle Messen • etc. Mobile Marketing • SMS-Maßnahmen • MMS-Maßnahmen • etc. Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 458. Multimediakommunikation Online-Kommunikation Als Online-Kommunikation werden alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfragern und zwischen Nachfragern untereinander verstanden, welche die Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele beeinflussen und die über das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden. Quelle: Meffert, M.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 11. Aufl., Wiesbaden, 2012, S. 653 Multimediakommunikation › Eigenschaften der Online-Kommunikation » Unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeit » Heterarchische Kommunikationsstruktur » Hohe zeitliche Aktualität » Globale Verfügbarkeit » Hypermedialität © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 88 Multimediakommunikation Kommunikationspull: Unternehmen stellen werbliche Informationen lediglich zur Verfügung. Die Initiative für den Abruf von Informationen geht von den Nutzern aus. Die bekannteste und am weitesten verbreitete Pullform ist die Unternehmenshomepage. Kommunikationspush: z.B. E-Mail-Newsletter oder Bannerwerbung bei diesen Werbeformen wird der Informationsfluss nicht vom Nachfrager, sondern gezielt vom Unternehmen initiiert. Durch den Einsatz von Werbeformen des Kommunikationspush soll das Interesse der Nachfrager für das InternetAngebot des werbenden Unternehmens geweckt werden. Die Nachfrager sollen dazu motiviert werden, sich intensiver mit einem Unternehmen bzw. seinen Produkten zu befassen. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 89 Multimediakommunikation › Klassische Formen der Online-Kommunikation » Homepages » E-Mail-Werbung (Newsletter) Beziehung zum Nachfrager steht im Vordergrund » Suchmaschinenwerbung » Suchmaschinenoptimierung » Bannerwerbung Marke N N N © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger N Vorlesung Marketinginstrumente II 90 Multimediakommunikation › Soziale Medien › Integration der Nutzer in sämtliche Internetaktivitäten › Nutzer selbst generieren Kommunikationsinhalte User Generated Content Marke N N N © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger N Vorlesung Marketinginstrumente II 91 Multimediakommunikation Web 2.0 Web 2.0 beschreibt eine neue Verhaltensweise der Internetnutzer. Die bisherige eindimensionale Kommunikation im Internet von Anbieter zum Nachfrager hat sich aufgelöst, Nutzer generieren heute eigenständig Inhalte und treten in direkten Dialog mit ihrer Umwelt und den Unternehmen. (vgl. Bender 2008, S. 176) Soziale Medien Soziale Medien umfassen ein Bündel internetbasierter Anwendungen, welche die Erstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen. (vgl. Kaplan/Haenlein 2010, S. 61) Bewertung der wichtigsten Subinstrumente sozialer Medien Weblogs Wikis OnlineCommunities Foto-und Videocommunities Microblogging -dienste Social Networks Beschreib ung • Einzelne Person äußert seine Meinung aus eigenem Antrieb • Leser können reagieren • Informationsplattform • User generieren Wissen, welches stetig verändert werden kann • Personengruppen zum Teilen gemeinsamer Interessen • Personengruppen zum Teilen gemeinsamer Interessen • Upload von Daten •Veröffentlichung von kurzen Textnachrichten (Tweets) •Möglichkeit, Tweets zu folgen • Digitale Vernetzung realer Personen • Freigabe privater Infos für einen definierten Empfängerkreis innerhalb des Netzwerkes Vorteile • Persönlicher und direkter Austausch mit den Zielgruppen möglich • Beeinflussung des Meinungsbildungsprozesses • Großer Informationsumfang • Hohe Aktualität • Zeitunabhängig und kostenlose Verfügbarkeit • Hohe Interaktionsintensität der Mitglieder in Foren • Erweiterter Zugang zu Infos durch Mitgliedschaft in Community • Oft starke emotionale Bindung • Hoher Unterhaltungswert • Aktives Wahlverhalten der User • Integration in eigene Kommunikation • schnelle und breite Informationsweiterleitung • Möglichkeit der Interation durch Weiterleitung der Nachrichten, Antworten oder Direct Messaging • Vernetzung mit Kontakten • Netzwerkaufbau und –pflege • Veröffentl. diverser Inhalte (Infos, Fotos, Videos, Musik, Präferenzen) • Integration von Interaktionsanwendungen (Charts, Tweets) Nachteile • Glaubwürdigkeit der Informationen schwer zu prüfen • Schwankende Qualität der Beiträge • Richtigkeit der Angaben nicht überprüfbar • Schwankende Qualität der Beiträge • Richtigkeit der Angaben nicht überprüfbar • Urheberrechtsbeschränkungen • Weitere rechtl. Bedenken • Verifikation der veröffentlichten Inhalte • Beschränkung auf Kurznachrichten • Einschränkung der Privatsphäre • Verirfikation der Informationen Typische Beispiele • Reiseblogs • Markenblogs • Reviewblogs • Wikipedia • Wikileaks • Podcast Wiki • MediaWiki • SpieleCommunities • Reise-C. • Sport-C. • Twitter • Jaiku • Facebook • StudiVZ • SchülerVZ • MeinVZ • XING 93 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger • Flickr • Youtube • MyVideo • Myspace • Picasa Vorlesung Marketinginstrumente II Direktmarketing Direktmarketing umfasst sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf gerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage eines Dialoges in einer zweiten Stufe zu legen, um Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen. Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 386 Direktmarketing Erscheinungsformen des Direktmarketing gering Reaktanzgefahr Interaktionsorientiertes Direktmarketing Reaktionsorientiertes Direktmarketing hoch Passives Direktmarketing gering gering hoch Ausschöpfung des Kundenpotenzials gering Grad der Rezipientenbindung hoch hoch Response-Wahrscheinlichkeit Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 388 Direktmarketing Ziele des Direktmarketing Ökonomische Direktmarketing-Ziele Psychographische Direktmarketing-Ziele › › Verringerung medialer Kundenbonussysteme Streuverluste › Erhöhung von Cross- und Up- › › Steigerung von Erstkäufern und Imageveränderung durch individuellen Dialog Selling-Potenzialen › Erhöhung der Markentreue durch › Steigerung der Responsequoten Kundenzufriedenheit durch … personalisierte Direktansprache › … Quelle: Wirtz, B. W.; Ullrich, S.: Direktmarketing, in: Bruhn, M.; Esch, F.-R.; Langner, T.: Handbuch Kommunikation, Wiesbaden 2009, S. 113. Direktmarketing Kommunikationsträger und -mittel des Direktmarketing Kommuniktionsträger und -mittel des Direktmarketing Klassische Medien mit Rückkopplungsmöglichkeit (Direct-Response-Werbung) Direktwerbemedien Gedruckte Medien Adressierte Werbesendungen Unadress. Werbesendungen - Mail Order Packages - Kataloge - Kundenzeitschriften - Prospekte - Geschenkmailing etc. - Handzettel - Prospekte - Warenproben - Hauswurfsendungen - etc. Elektronische Medien Telefon Multimedia Sonst. Medien - Telef.Mark. - SMSWerb. - etc. Online - E-Mail Center - Internet Offline - CD - etc. - Video DVD Fax etc. Gedruckte Medien Zeitungen/ Zeitschriften Außenwerbung - Anzeigen - Beilagen - Beihefter etc. mit Antwortkarten/ -coupons o. aufgedruckt er Tel.-Nr. - Plakate - Leuchtwerbung - Verkehrsmittelwerbung mit integrierter Kontaktmöglichkeit Elektronische Medien Hörfunk Fernsehen - Radiospot mit Aufforderung zum Response, z.B. Hotline - TV-Spot mit Aufforderung zum Response, z.B. Hotline - Teleshopping Bsp. Direktmarketing Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 390 Persönliche Kommunikation Persönliche Kommunikation ist die • Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher unternehmensinterner und -externer Aktivitäten, • die mit der wechselseitigen Kontaktaufnahme bzw. -abwicklung zwischen Anbieter und Nachfrager in einer durch die Umwelt vorgegebenen Face-to-face-Situation verbunden sind, • in die bestimmte Erfahrungen und Erwartungen durch verbale und nonverbale Kommunikationshandlungen eingebracht werden, • um damit gleichzeitig vorab definierte Kommunikations- und Vertriebsziele zu erreichen. Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 426f. Persönliche Kommunikation Maßnahmen der Persönlichen Kommunikation Art der Persönlichen Kommunikation Interaktionspartner in der Persönlichen Kommunikation Mitarbeitender und Kunde bzw. Vermittler des Kunden Management und Kunde bzw. Vermittler des Kunden direkte Persönliche Kommunikation • Kontakt-/Verkaufsgespräche • Vorträge der Führungskräfte • Nachkaufberatung • Tag der offenen Tür • Beschwerdestellen • Behandlung von Kundenbeschwerden durch das Management • Kundenclubsysteme • Messen und Ausstellungen etc. • Auftritt des Managements bei Messen, Sponsoringanlässen etc. • Gespräche des Kontaktpersonals mit Referenzkunden • Gespräche der Unternehmensleitung mit Referenzkunden • Messen und Ausstellungen • Verhandlungen der Führungskräfte von Hersteller- und Handelsunternehmen • Mitarbeitervorträge indirekte Persönliche Kommunikation • Diskussionen mit vertrauenswürdigen Schlüsselkunden über Neuentwicklungen • Austausch mit User Groups (Berater, Bekanntem Firmen) etc. • Pressekonferenzen • Diskussionen mit Werbeagenturen • Informationsaustausch mit Politikern etc. Bsp. Persönliche Kommunikation Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 434. Literaturverzeichnis › Albers, S.; Herrmann, A.: Handbuch Produktmanagement, 3. Aufl., Wiesbaden 2007. › Becker, J.: Marketing-Konzeption, 9. Auflage, München 2009. › Berndt, R.; Hermanns, A. (Hrsg.): Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993. › Brockhoff, K.: Produktpolitik, 4. Aufl., Stuttgart 1999. › Bruhn, M.: Unternehmens- und Marketingkommunikation: Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagemnt, 3. Auflagen, 2014. › Bruhn, M.; Esch, F.R.; Langner, T. (Hrsg.): Handbuch Kommunikation, Wiesbaden 2009. › Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007. › Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl., Wiesbaden 2005. › Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., München 2001. › Diller, H.: Preispolitik, 3. Aufl., Stuttgart 2000. › Diller, H.: Preispolitik, 4. Aufl., Stuttgart 2008 › Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing - eine managementorientierte Einführung, 2. Aufl., München 2008. › Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 4. Aufl., 2007 und 5. Aufl. 2008. › Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, Stuttgart 1996. › Herrmann, A.: Produktmanagement, München 1998. › Hill, W.; Rieser, I.: Marketing-Management, 2. Aufl. Bern/Stuttgart 1993 Literaturverzeichnis › Homburg, C: Kundenzufriedenheit, 7. Aufl., Wiesbaden 2008. › Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Aufl., Berlin 2001. › Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 10. Aufl., Stuttgart 2001 bzw. München 2006, Nachdruck (und neuere Auflagen). › Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Werbung, 6. Aufl., Stuttgart 2004. › Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München 2003. › Meffert, H.: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2000. › Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 10. Aufl., Wiesbaden 2008. › Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 11. Aufl., Wiesbaden 2012. › Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002. › Pickert, M.: Die Konzeption der Werbung, Heidelberg/Zürich 1994. › Schwaiger, M.: Multivariate Werbewirkungskontrolle, Wiesbaden 1997. › Schweiger, G.;Schrattenecker, G.:Werbung, 7.Aufl., Stuttgart 2009. › Simon,H.: Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1992 › Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 5. Aufl., Stuttgart 2003 (und neuere Auflagen). › Weis, H. C.: Marketing, 14. Aufl., Ludwigshafen 2007 (und neuere Auflagen). Wenn Sie Fragen zu diesem Vorlesungsteil haben, können Sie mir gern eine Email schreiben: [email protected] © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 102
