1 Kompaktkurs BWL Dozent: Prof Dr. Th. Poddig Studenten: Tatjana

Kompaktkurs BWL
Dozent: Prof Dr. Th. Poddig
Studenten: Tatjana Franz, Lukas Nordbeck, Kristin Mönnig, Nicole Sautter, Leoni Schilling
Präsentation vom 17.01.2012, Thema Marketing
1. Wie kann man Marketing definieren?
Klassische Definition des Marketings (Meffert):
Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen
Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der
Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.
2. Wie kann man Kultur definieren?
„A body of learned behavior, a collection of beliefs, habits and traditions, shared by a group of
people and successively learned by people who enter the society”. (Mead 1951)
Kultur ist: erlernt, geteilt, generationsübergreifend, symbolisch und anpassungsfähig
3. Wie hat sich das Marketing über die Jahre entwickelt?
50er: reine Distributionsfunktion
60er: Verbraucherorientiert
70er: Handelsorientiert, Marketing als Führungsfunktion
80er: Wettbewerbsorientierung (Vorteile und Marktpositionierung); Strategisches
Marketing
90er: Umweltorientierung (gesetzliche Richtlinien)
2000er: Netzwerkorientierung, Kommunikation eröffnet neue Möglichkeiten und auch
Schwierigkeiten
4. Die Divergenztheorie bezieht sich auf eine Ausrichtung der
Unternehmensentwicklung, wie wird diese dargestellt?

Multinationales Handeln

Interkultureller Kontakt führt zu einer Hervorhebung von kulturellen
Besonderheiten

Menschen wollen unterschiedlich u. eigenständig sein
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
Kulturelle Vielfalt soll und darf bewusst bewahrt und gefördert werden

Formale Angleichung der unterschiedlichen Kulturen oder Organisationen ist nur
oberflächlich

Standardisierung von Gütern und Dienstleistung ist nicht möglich
5. Was besagt die Konvergenztheorie?
Die Welt entwickelt sich zu einem gemeinsamen Markt und die Produktwünsche und Lebensstile
der Konsumenten gleichen sich an.
Im Resultat: die Verbraucher, ganze Gesellschaften und ganze Kulturkreise werden homogen.
Infolge der Globalisierung besteht die Tendenz der Industrienationen sich aneinander
anzugleichen. Die Vorlieben und Unterschiede, die früher als typisch national bzw. regional
angesehen worden sind, passen sich langsam aneinander an. In der Konsequenz verschwinden
kulturelle Differenzen. Und in Folge dessen kann der Markt einheitlich bearbeitet werden.
Ein wesentlicher Faktor, der zusätzlich zu dieser homogenen Richtung bewegt, ist die
technologische und wirtschaftliche Entwicklung. Durch das Internet beispielsweise nähern sich
die verschiedenen Sozialisationen aneinander an.
Dadurch gleichen sich die weltlichen Märkte und die Konsumentennachfrage an.
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
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Die Leute wollen Produkte, die weltweit bekannt sind.
Die jeder hat
Solche must-haves, die in sind
Das führt dazu, dass die regionalen Grenzen verschwimmen und letztendlich irgendwann
verschwinden und dadurch ein globaler Markt entsteht.
 Der Konsument wird dazu erzogen, die globalen Produkte zu kaufen!
6. Was ist charakteristisch für den Begriff Standardisierung? Welche Vor- und
Nachteile ergeben sich daraus?
Durch die einheitliche kundenangepasste Nachfrage kann das Unternehmen eine Strategie der
Standardisierung anwenden. Standardisierung ist die Vereinheitlichung von Gegenständen und
Verfahrensweisen. Die Merkmale von einer standardisierten Fertigungsstrategie sind die
niedrigen Preise, die gleichzeitig eine hohe Qualität und eine Zuverlässigkeit garantieren. Keine
individuellen, sondern durchschnittliche Problemlösungen gleicher Art, unabhängig von der
spezifischen Problemstellung des einzelnen Nachfragers werden angeboten. Die Verbraucher
kaufen diese Produkte bevorzugt und verzichten auf ihre kulturellen Geschmäcker.
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Vorteile der Standardisierung:
Globale Unternehmen können durch die Standardisierung Kosten einsparen und Degressionsund Lerneffekte ausnutzen.
Die Qualitätssicherung ist ein weiteres Kriterium, denn es muss ein gewisser Standard
hergestellt werden, wenn das Produkt weltweit bekannt ist und in die ganze Welt vermarktet
wird. Ein weiteres Kriterium ist die Effizienzsteigerung und die geringere Komplexität bei
betrieblichen Prozessen. Planung und Kontrolle beispielsweise sind auf ein Produkt spezifiziert
und konzentriert. Als letztes fällt die kostenaufwändige Recherche über regionale, kulturelle
Eigenheiten der Zielmärkte weg.
Nachteile von Standardisierung:
Nationale Marktbarrieren und unterschiedliche rechtliche Rahmenbedingungen erschweren den
Eintritt von globalen Unternehmen in die verschiedenen Länder. Wenn durch eine globale
Strategie lukrative Segmente einer nationalen Besonderheit nicht in Anspruch genommen
werden, können dem globalen Unternehmen hohe Gewinne entgehen. Oftmals sind die globalen
Unternehmen innovationsgehemmt.
Ein weiterer wesentlicher Nachteil ist die große Distanz zur Zielgruppe, da keine emotionale
oder symbolische Wirkung hergestellt werden kann.
7. Was sind Economies of Scale und Economies of Scope?
Economies of Scale
Skalenerträge liegen vor, wenn bei zunehmendem Produktionsvolumen die Produktionskosten
pro hergestellter Einheit sinken. Durch diese steigende Produktionsmenge sinken die
Durchschnittskosten. Die von der Produktionsmenge unabhängigen Fixkosten können so auf
mehr Einheiten aufgeteilt werden.
Solche Einsparungen sind vor allem bei der Massenproduktion anzutreffen.
Ein Vorteil ist da bspw. in der Materialbeschaffung zu sehen: Wenn man als Unternehmen eine
größere Einkaufsmenge eines Produktes nachfragt, ist dieses mit einem Preisvorteil verbunden,
welches sich positiv auf den Ertrag auswirkt
Fixkosten = z. B. Miete, Kosten für die Organisation der Produktion, F&E-Kosten etc.
Nicht nur in den Herstellungskosten können Economies of Scale generiert werden, sondern auch
bei den Kosten, die für die Verwaltung und den Vertrieb anfallen (Bsp. Personalkosten,
Rechnungswesen).
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Economies of Scope
Verbundvorteile liegen vor, wenn die Produktion zweier oder mehrerer Güter günstiger ist als
die getrennte Herstellung dieser Produkte. Es ist günstiger und effektiver Ressourcen mehrfach
zu nutzen (Fertigungsanlagen, Technologien, Vertriebskanäle, Forschungsabteilungen usw.)
Bsp.: Ausnutzung der Produktionsanlagen: Eine einzige Maschine kann heutzutage so genutzt
werden, dass häufige Produkt- und Variantenwechsel ohne lange Umrüstzeiten oder
Umstellungen der Maschinen ermöglicht werden.
Zu Lerneffekten: Stückkosten werden in Abhängigkeit der Ausbringungsmenge untersucht. Mit
zunehmender Stückzahl nehmen die Erfahrungen und die Lernprozesse der Mitarbeiter zu.
Dieses führt zu einer Verringerung der Fertigungszeiten pro Herstellungsstück und gleichzeitig
reduziert sich der Ausschuss. Es entwickelt sich eine Verbesserung des
Produktionsherstellungsprozesses aufgrund gewonnener Erkenntnisse. Dieses resultiert dann in
einer Kostenreduktion, die durch die Vertrautheit und die Erfahrungen bei der Erstellung der
Güter zu einer effizienteren Produktion und einer geringeren Ausschussware führt. 
Lerneffekte sind oftmals die Hauptursache für Economies of Scale.
Economies of Scale, -Scope und Lernkurveneffekt in Bezug auf Globalisierung:
Economies of Scale, -Scope und die daraus resultierenden Lernkurveneffekte machen sich global
agierende Unternehmen zu Nutze, um sich einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt zu
verschaffen. Somit können die oben beschriebenen Effekte auf den internationalen Handel
erweitert werden. Ausgangspunkt ist hier wieder das Unternehmen, welches ein neu
entwickeltes Produkt ins Ausland exportiert. Durch Skaleneffekte gelingt es dem Unternehmen
die Stückkosten geringer zu halten als sein Konkurrent, somit hat er vorläufige eine
Markteintrittsbarriere geschaffen. Bei der Betrachtung müssen aber günstigere
Standortbedingungen berücksichtigt werden.
8. Was ist Levitt’s Kritik?
Kern der Kritik von Levitt: Das traditionelle Marketing empfiehlt zur Erkundung der
Kundenpräferenzen das Analyseinstrument Marktforschung. Levit meint aber, dass sich
Unternehmen das Geld für Markforschung sparen können. Viel effizienter sei es den Leuten
genau zuzuhören. Levitt kritisiert somit, dass die Kundenpräferenzen in der Marktforschung
zwar herausgefunden werden, es aber eine andere Sache ist, ob die Leute auch das tun was sie
sagen. Was im Umkehrschluss wiederum bedeutet, dass Unternehmen sich die Unsummen für
Marktforschung sparen können und besser ein höchstmöglich standardisiertes Produkt zu
einem günstigen Preis und in guter Qualität anbieten sollen. Im Kern seiner Arbeit kritisiert
Levitt somit das heutige Management und seine Arbeitsweise. Das Management soll nicht nur
Marktforschungsinstitute beauftragen, um sich dann sagen zu können, wenn das Produkt ein
Flopp wird: „Wir haben doch Marktforschung betrieben“, sondern es soll gezielt erforschen, was
die Kunden wirklich brauchen und im Endeffekt auch kaufen. Levitt formuliert seine These
überspitzt, indem er dem Management sozusagen die Empfehlung mit auf den Weg gibt: Genau
nachzudenken, was die Kunden von morgen wirklich wollen. Sie wollen klug designte Produkte,
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denn nur damit können die Märkte effizient bedient werden. (Hoover-Beispiel aus dem LevittText)
9. Warum können Economies of Scale und Economies of Scope als Vorteile von
globalem Marketing angesehen werden?
Levitt sagt auch, wenn ein Unternehmen zu stark differenzierte Produkte anbietet, droht eine
Fragmentierung der Ressourcen im Unternehmen. Daher sollte das Unternehmen möglichst
schnell versuchen, seine Stückzahlen zu steigern. Hierbei sollte das Produkt höchstmöglich
standardisiert und qualitativ hochwertig sein. Nicht hochgradig individualisiert!
Massenproduktionsvorteile treten in Form von Kostenersparnissen bei wachsender
Ausbringungsmenge auf. Begründet sind diese Vorteile durch produktivitätssteigernde
Spezialisierung,
durch
Lernprozesse
(zunehmende
Erfahrung)
oder
durch
Kapazitätsgrößenvorteile. Diese Größenvorteile erklären den Erfolg der Massenproduktion und
werden häufig als einer der Hauptgründe für den Zusammenschluss von Unternehmen der
gleichen Produktionsstufe (horizontale Verbindung) genannt.
Begründet werden die Vorteile von Economies of Scope durch den Umstand, dass die
eingesetzten Produktionsfaktoren (z.B. Gebäude) zur Herstellung mehrerer Güter genutzt
werden können, ohne dass gegenseitig eine Verwendung ausgeschlossen wird (bessere
Verteilung der Fixkosten). Der Effekt der Economies of Scope erklärt die Existenz von
Mehrproduktunternehmen und den Zusammenschluss von Unternehmen verschiedener
Produktionsstufen (vertikale oder diagonale Verbindung). Während potentielle Synergieeffekte
und die Möglichkeit ihrer Ausschöpfung vor der Anbahnung eines Zusammenschlusses nur
schwer zu bewerten sind, sind Economies of Scale und Scope reine Kostenphänomene und
können deshalb schon im Vorfeld einer Unternehmensverbindung relativ genau beziffert
werden.
10. Levitt ist überzeugt davon, dass sich die Verbraucherbedürfnisse homogenisieren
werden? Welche Faktoren tragen dazu bei?
Durch die Reiselust der Leute aus den verschiedensten Kulturen lernen sie neue Plätze, neue
Gewohnheiten und neue Produkte kennen. Hinzu kommt, dass Englisch immer mehr zu einer
universellen Sprache geworden ist und so können sich Leute auch in fremden Länder über neue
Trends und Produkte informieren. Einfach zu teilen sind diese Informationen durch das
Internet, z.B. durch soziale Netzwerke, die Menschen auf der ganzen Welt miteinander
verbinden. Aber auch Leute die keinen Zugang zu sozialen Netzwerken haben, können sich im
Internet über Neuheiten informieren, Preise vergleichen und weltweit ihr Produkt beziehen.
Dementsprechend positionieren sich heutzutage auch die Firmen und reagieren auf diesen
Trend. Aber auch das Interesse der Menschen hat sich geändert und die Einstellung zu fremden
Kulturen und unbekannten Produkten. Die Leute sind experimentierfreudiger und offen
geworden.
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