grundlagen presse- und öffentlichkeitsarbeit
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KURS 16F1160005 GRUNDLAGEN PRESSE- UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT 4. April 2016 VHS Rostock | Kursleiter: Mathias Christmann Was ist PR? ¨ PR = Public Relations = Öffentlichkeitsarbeit = Arbeit mit Medien, Branchenakteuren und Endkunden ¨ Synonym für PR: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Einordnung PR Klassischer Marketing Mix Produktpolitik Innovation, Variation, Produktgestaltung, Qualität, Garantieleistung, Verpackung Preispolitik Preisstrategien, Finanzierung, Kreditpolitik, Zahlungsbedingungen Distributionspolitik Kommunikationspolitik Vertriebs- und Absatzwege, Direktabsatz, Standortpolitik, indirekter Absatz Above-the-line Below-the-line klassische Werbung Messe, Events, PR , Sponsoring, Direktwerbung, VKF © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Einordnung/Relevanz PR ¨ Welche der nachfolgenden Kommunikationsdisziplinen werden von Unternehmen genutzt? GFK-Analyse, 2012 © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Abgrenzung PR ¨ Werbung/Reklame ¤ ¤ ¨ Kurzfristiges Mittel mit festem Zweck Werbung/Reklame ist ein Instrument zum Versenden von Botschaften. Sie soll Bedürfnisse wecken, Marktanteile erhöhen, auf Konkurrenz reagieren und neue Produkte präsentieren Marketing ¤ Konzepte für Produktreihen n Marketing ist eine mittel- bis langfristige Strategie für ganze Produktlinien oder Marken, die ein Unternehmen einführen und etablieren will. n ¨ ACHTUNG: Sowohl Werbung als auch PR sollten stets Teil einer Marketingstrategie sein, um die Kommunikation mit dem Kunden zu verbessern. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ¤ Unternehmen/Produkte/Personen langfristig im Bewusstsein halten n PR dient der Pflege der Beziehung zum Beispiel eines Unternehmens mit der Öffentlichkeit. Ziel von PR ist es, eine positive öffentliche Meinung zu schaffen. Vereinfacht: „Tue Gutes und rede darüber“ © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Ziele von PR „Es ist nicht genug, eine Sache zu beweisen, man muss die Menschen zu ihr auch noch verführen.“ Friedrich Nietzsche, dt. Philosoph 1844-1900 © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Ziele von PR ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ Unterstützung, um Unternehmensziele zu erreichen Verbesserung der Positionierung im Markt Image erhaltend und steigernd Marktwert steigernd direkt und indirekt Einfluss nehmen auf die öffentliche Meinung kursierende Informationen ergänzen, verändern und übertönen (positive) Botschaften verbreiten Reputation aufbauen und stärken Bekanntheitsgrad und Relevanz erhöhen © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Wie werden PR-Ziele erreicht? (übergeordnet) ¨ Presse- und Öffentlichkeitsarbeit muss Botschaften über/ohne Mittler an relevante Zielgruppen bringen „Spread the word“ © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Wie werden PR-Ziele erreicht?(detailliert) ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ Zielgruppen identifizieren Kontakte herstellen, pflegen und ausbauen Presseverteiler aufbauen Kampagnen konzipieren Veranstaltungen organisieren und durchführen Informationen beschaffen und verarbeiten Eigene mediale Produkte erstellen (Pressemeldungen und journalistische Texte) Medieninhalte auswerten, Pressespiegel erstellen Kommunikationscontrolling © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Wie werden PR-Ziele erreicht? (zu beachten!) ¨ Presse- und Öffentlichkeitsarbeit muss immer zielgruppengerecht sein „Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“ © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Zielgruppen ¨ Definition ¤ Zielgruppen sind Personengruppen, gegenüber denen die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit tätig wird Mitarbeiter Kunden Gäste Unternehmen Öffentlichkeit Politik/ Gewerkschaften Investoren Journalisten © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Zielgruppen ¨ Unterscheidung in ¤ interne ¤ externe Mitarbeiter, Geschäftsführer, Aktionäre, Gesellschafter, Teilhaber Zielgruppen Zielgruppen Medien, Multiplikatoren, Politik, Geschäftspartner, Wettbewerber ¤ Empfängerzielgruppen Kunden, Gäste, Öffentlichkeit © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Exkurs Empfängerzielgruppe ¨ Identifizieren und analysieren Sie Ihre Kunden! ¤ Alter ¤ Geschlecht ¤ Einkommen ¤ Berufsgruppe ¤ Ausbildung ¤ (Freizeit-)Interessen ¤ Lebensumstände, Lifestyle ¤ Medienkonsum ¤ Verhältnis zum eigenen Unternehmen (Wettbewerb, Zulieferer, Förderer usw.) © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Exkurs Empfängerzielgruppe Lebensweltanalyse © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Exkurs Empfängerzielgruppe © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Exkurs Empfängerzielgruppe ¨ Analysetechniken/-instrumente ¤ Umfrage ¤ Google Trends ¤ direkter Austausch ¤ professionelle Marktforschung ¤ Studien/Untersuchungen © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Kommunikationswege ¨ direkt ¤ direkte ¨ Ansprache von Zielgruppen indirekt ¤ Indirekte Ansprache von Zielgruppen © marePublica, Inh. Mathias Christmann. direkte Kommunikationswege ¨ persönliche Kommunikation ¤ Telefon, E-Mail, persönlicher Kontakt ¨ Massenkommunikation ¤ Printmedien, TV, Radio, Rundmail, Plakatwände, Endkundennewsletter © marePublica, Inh. Mathias Christmann. indirekte Kommunikationswege ¨ ¨ über klassische Multiplikatoren (zum Beispiel Branchenakteure, Stakeholder) über Medien (via PR-Instrumenten wie Pressemitteilungen, Interviews) © marePublica, Inh. Mathias Christmann. PR-Themen ¨ Grundsätzlich eignet sich ALLES als PR-Thema ¤ Insbesondere n Saisonales n Geschäftsalltag n Veranstaltungen n Aktuelle Entwicklungen n Meinungen n Tipps n Problemlösungen © marePublica, Inh. Mathias Christmann. PR-Themen ¨ Voraussetzungen ¤ ¤ ¤ ¤ ¤ Aktualität: Im Thema wird Bezug genommen auf Ereignisse/Menschen/ Dinge, die derzeit diskutiert werden; es handelt von etwas, das weder lange her ist noch erst in der Zukunft passiert Neuigkeit: Das Thema handelt von etwas, das es bislang noch nicht gab – beispielsweise neue Produkte und Verfahren Relevanz/von Interesse: Das Thema baut Nähe zum Leser der Medien, die es veröffentlichen sollen, auf. Das kann eine räumliche Nähe sein („Das Investitionsvorhaben wird Arbeitsplätze schaffen“) oder eine psychologische Nähe durch die Erwähnung von VIPs und Promis, Kuriosem, durch das Wecken von Gefühlen oder durch den Hinweis auf einen Rekord Zuverlässigkeit: Das Thema muss zuverlässig sein. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit: Die Fakten müssen wahr und überprüfbar sein Verständlichkeit: Das Thema sollte zu verstehen sein © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Wichtige PR-Begriffe ¨ Advertorial ¤ ¨ bezahlter Artikel oder bezahlte Reportage. Wortlaut und Erscheinungstermin sind verbindlich festgelegt Agenda Setting ¤ Begriff für die Vorstellung, dass gesellschaftlich aktuelle Themen durch Auswahl und Darstellung von den Massenmedien gesteuert werden, die so die öffentliche Diskussion bestimmen © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Wichtige PR-Begriffe ¨ Briefing ¤ Das Briefing ist ein Informationsgespräch, um die Aufgabenstellung zu vermitteln und die beauftragten Personen einzuweisen ¨ Brand Communication ¤ umfasst das gesamte Spektrum an Kommunikationslösungen, um eine Marke ganzheitlich in Szene zu setzen und mit einem einheitlichen Image zu versehen (Konzeptentwicklung, Werbung, PR-Maßnahmen) © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Wichtige PR-Begriffe ¨ Clippings ¤ ¨ sind Presseausschnitte oder Zeitungsartikel, die im Rahmen eines Monitorings gesammelt werden und eine bestimmte Firma, ein Produkt, eine Person, oder ein Ereignis beschreiben Corporate Identity ¤ bezeichnet die Unternehmensidentität und setzt sich aus unterschiedlichen Elementen zusammen (Erscheinungsbild, Verhalten, Unternehmenskultur und Unternehmenskommunikation) © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Wichtige PR-Begriffe ¨ Evaluation ¤ Auswertung ¨ und Bewertung von PR-Aktionen Image ¤ Als Image wird der Gesamteindruck, die Vorstellung oder das Stimmungsbild von Konsumenten gegenüber einem Produkt oder einem Unternehmen bezeichnet. Es wird medial via Werbung oder PR der Öffentlichkeit präsentiert © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Wichtige PR-Begriffe ¨ Media Relations ¤ Aufbau und Pflege von Kontakten und Beziehungen zu Redaktionen und Medien ¨ Monitoring ¤ Messung und Evaluation des Erfolgs von Öffentlichkeitsarbeit hinsichtlich der qualitativen und quantitativen Resonanz in den angesprochenen Medien © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Wichtige Begriffe ¨ Materndienst ¤ Bezahlte, garantierte Veröffentlichungen – meist in Anzeigenblättern ¤ Content ist mit dem Kunden abgestimmt und wird im Layout der Publikationen veröffentlicht n www.textnetz-pr.de n www.materndienst.de n www.materdienst.com © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Wichtige PR-Begriffe ¨ Pitch ¤ Meistens honorierte Präsentation, bei dem mehrere Agenturen, anhand einer vom potentiellen Kunden gestellten Aufgabe, miteinander konkurrieren. Dient zur Wahl einer Agentur ¨ USP (Unique Selling Proposition) ¤ Alleinstellungsmerkmal. Die Eigenschaften eines Unternehmens oder Produkts, mit denen es sich deutlich von der Konkurrenz abhebt © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Zusammenfassung I ¨ ¨ ¨ ¨ PR = Presse-/Öffentlichkeitsarbeit = Arbeit mit Medien, Branchenakteuren und Endkunden Effektivstes Kommunikationsmittel des Marketing-Mixes PR fördert Bekanntheit, Image und ermöglicht Meinungsmache PR-Aufgaben unter anderem ¤ ¨ Zielgruppen müssen direkt oder indirekt erreicht werden ¤ ¨ Kampagnenplanung, Zielgruppenanalyse, Netzwerkarbeit, Aufbau Presseverteiler, Informationsbeschaffung, Kreation mediale Produkte, Veranstaltungsmanagement interne und externe Zielgruppen sowie Empfängerzielgruppen PR ist themenunabhänig © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Anwendungsbereiche von PR ¨ Unternehmen/Institutionen ¤ zum Beispiel: AIDA Cruises, DuMont-Verlag, IHK, Hansestadt Rostock, BMW n ¨ Agenturen ¤ zum Beispiel: PR-Agenturen wie Ehrenberg, Edelman, KPRN, FischerAppelt n ¨ Aufgaben: Externe Pressestelle für Unternehmen, PR-Beratung für Unternehmen Prominente Persönlichkeiten ¤ zum Beispiel: Nico Rosberg, Oliver Pocher, Howard Carpendale, Til Schweiger n ¨ Aufgaben: Imagewahrung, Bekanntheitssteigerung, Kontaktpartner für Medien Aufgaben: Steigerung Marktwert, Bekanntheitssteigerung, Sponsoring Produktbezogene PR ¤ zum Beispiel: Alpinaweiß-Farbe, Nivea Handcreme, neue Mercedes C-Klasse n Aufgaben: Storytelling, Bekanntheitssteigerung, Kaufreiz auslösen © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Rahmenbedingungen PR PR-Konzept/Strategie ¨ Presseverantwortlicher ¨ Redaktionsplan ¨ Presseverteiler ¨ PR-Materialien ¨ E-Mail-Marketing-Programm ¨ Microsite Internet ¨ Medienresonanztool ¨ © marePublica, Inh. Mathias Christmann. PR-Konzept/Strategie ¨ PR-Konzeption als Fahrplan und Strategieleitlinie für jegliche Aktivitäten in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ¤ orientiert am Leipziger Regelkreis © marePublica, Inh. Mathias Christmann. PR-Konzept/Strategie ¨ Die PR-Konzeption sollte bestehen aus ¤ PR-Analyse ¤ PR-Strategie ¤ Maßnahmenplanung ¤ Erfolgskontrolle ¤ Budget- und Zeitplanung © marePublica, Inh. Mathias Christmann. PR-Konzept/Strategie ¤ PR-Analyse n PR beginnt immer mit einer ausführlichen Analysephase. Dabei werden unter anderem die folgenden Informationen eines Unternehmens erfasst: Marktposition n Wettbewerb n Quell-/Zielmärkte n aktuelle PR-Maßnahmen n SWOT n © marePublica, Inh. Mathias Christmann. PR-Konzept/Strategie ¤ PR-Strategie n Bestimmung von Dialoggruppen n Zielmedien n Multiplikatoren n Kommunikationszielen n Kommunikationsbotschaften n Strategischen Leitideen/Hebel (TAKTIK!) n © marePublica, Inh. Mathias Christmann. PR-Konzept/Strategie ¤ Maßnahmenplanung n Nun können Sie überlegen, mit welchen einzelnen Projekten, Maßnahmen und Instrumenten Sie Ihre PR-Strategie umsetzen © marePublica, Inh. Mathias Christmann. PR-Konzept/Strategie ¤ Erfolgskontrolle n Maßnahmen zur Messung des Erfolges/der medialen Wirksamkeit © marePublica, Inh. Mathias Christmann. PR-Konzept/Strategie ¤ Budgetplanung n Planen n Sie PR-Budget ein alle Personalkosten, PR-Maßnahmen, Nebenkosten erfassen ¤ Zeitplanung n Planen n Sie konsequent alle PR-Aktivitäten Entwickeln Sie einen Maßnahmenplan! © marePublica, Inh. Mathias Christmann. PR-Konzept/Strategie © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Presseverantwortlicher Bestimmung eines Presseverantwortlichen im Unternehmen (zum Beispiel Geschäftsführer oder Marketingmitarbeiter) ¨ Konsequente Nennung dieses Ansprechpartners in Presseangelegenheiten ¨ Presseverantwortlicher hat Einsicht in alle PRAktivitäten ¨ © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Redaktionsplan ¨ ¨ ¨ ¨ Führung eines jährlichen Redaktionsplans Auflistung aller geplanten PR-Aktivitäten (und Marketingmaßnahmen) Nennung aller zu bespielenden Kanäle (zum Beispiel Social Media, Pressemitteilung, Direktkontakt) Zusätzliche Aufführung von Verantwortlichkeiten, Inhalten und Deadlines © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Presseverteiler ¨ ¨ Um zielorientiert zu arbeiten, relevante Zielgruppen informieren zu können und ein Netzwerk aufzubauen, muss ein Presseverteiler erarbeitet werden Jeder Verteiler ist nur so gut, wie er gepflegt wird ¤ Aktualisierung ¨ mindestens einmal jährlich Infos aus dem Impressum reichen oft nicht aus => Anrufen, um Kontaktdaten zu erhalten! © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Presseverteiler ¨ Kategorisieren Sie Ihren Presseverteiler nach Medien ¤ zum Beispiel nach n Tageszeitungen n Wochenzeitungen n TV-Sendern n Online-Medien n Radiosendern n Blogs ¨ ¨ von A-Z nach Relevanz © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Presseverteiler Neben einer E-Mailadresse müssen zwingend Name, Redaktion/Medium, Anschrift sowie Telefonnummer des Journalisten/der Redaktion fixiert sein © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Presseverteiler Verteiler kann als Excel-Liste erstellt werden ¨ Es gibt auch spezielle Verteiler-/ Redaktionsmanagement-Software ¨ ¤ zum Beispiel n Newsaktuell (www.newsaktuell.de/pr-software) n Medius (www.medius-online.de/cms/pages/home.php) n www.pressfile.de ¨ E-Mail-Marketing-Systeme/Programme enthalten ebenfalls Verteilersegmentierungen © marePublica, Inh. Mathias Christmann. PR-Materialien ¨ zur Basisinformation von Journalisten ¤ Image-Presseinformation ¤ Themenpressedienst ¤ Interview ¤ Pressebilder Pressemappe © marePublica, Inh. Mathias Christmann. E-Mail-Marketing-Programm ¨ zum professionellen Versand von Presseinformationen ist ein E-Mail-MarketingProgramm nötig n Vorteile gegenüber E-Mail-Versand: Formatierung/Optik, Segmentierung des Presseverteilers, Auswertung Clicks/ Öffnungen/Bounces ¨ zu empfehlen sind ¤ Emarsys ¤ Cleverreach ¤ Rapidmail © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Microsite Internet ¨ Pressematerialien, Kontaktpartner und neueste Unternehmensinformationen sollten jederzeit für die Öffentlichkeit/für Journalisten erreichbar sein ¤ Je einfacher und schneller Informationen erreicht werden, desto effektiver! © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Medienresonanztool Eine Medienresonanzkontrolle ist zur Auswertung erfolgter PR-Maßnahmen nötig ¨ Auf dieser Basis können PR-Gesamtergebnisse errechnet werden, erzielte Werbeäquivalenzwerte herausgestellt und die Präsenz in wichtigen Medien sowie bei relevanten Ziel- und Mediengruppen ausfindig gemacht werden ¨ n Letztlich: Mit einer Medienresonanzauswertung sehen Sie, wo Sie stehen! © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Medienresonanztool ¨ Medienresonanzkontrolle kann folgendermaßen aussehen ¤ Täglicher Online-Pressespiegel ¤ Wöchentlicher Print-Pressespiegel ¤ Regelmäßiger Erhalt und Sichtung von Clippings ¤ Quartalsberichte und Jahresauswertungen ¤ Ausführliche Medienresonanzanalyse (meist anlassbezogen) ¨ Wer führt Medienresonanzkontrollen durch? ¤ Agenturen wie Ausschnitt Medienbeobachtung ¤ Tools der Echobot GmbH © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Medienresonanztool Clippingbeispiel © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Medienresonanztool Beispiel © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Zusammenfassung II ¨ Anwendungsmöglichkeiten PR ¤ Unternehmen, Agenturen, Prominente Persönlichkeiten, Produkte ¨ Rahmenbedingungen für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ¤ PR-Konzept, Presseverantwortlichkeit, Redaktionsplan, Presseverteiler, PR-Materialien, E-Mail-MarketingProgramm, Microsite, Medienresonanzmöglichkeiten © marePublica, Inh. Mathias Christmann. Jederzeit für Sie erreichbar Fon: +49 (0) 381 46 00 12 50 ¨ Mobil: + 49 (0) 157 77 91 02 15 ¨ E-Mail: [email protected] ¨ Internet: www.marepublica.de ¨ © marePublica, Inh. Mathias Christmann.
