Aufmerksamkeit auf Reisen Groß ist die weltweite Reiselust, größer noch das Angebot der zahllosen Urlaubsdestinationen. Um aufzufallen, lassen sich immer mehr Länder aufmerksamkeitsstarke Aktionen einfallen – ein Rundflug. Text von Julia Drazdil-Eder Reisefieber. Der Aufruf war simpel und kam am 1. April via Pressemitteilung und YouTube-Video: Die Schweizer Berge müssten dringendst von Vogeldreck und ähnlichem Unrat gesäubert werden. Zu diesem Zweck habe sich die freiwillige Notfalltruppe der „Felsenputzer“ gebildet, die sofort dann mit Bürsten, Wasser und Muskelkraft antrete, sobald ein Vogel die Schweizer Berge mit Kot verunreinige. Wer ebenfalls helfen wolle, möge sich doch bitte melden. Nahmen einige Medien die Meldung vorerst für bare Münze und berichteten ent­ sprechend, dämmerte es kurz darauf allen, dass es sich um einen Aprilscherz handeln musste. Was aber die Wirkung keineswegs schmälerte: Allein der dreiminütige Film wurde mehr als 100 Millionen Mal angeschaut, Medien aus der ganzen Welt be­ richteten schmunzelnd über die schrullige ­Schweizer Initiative und erreichten so über 19 Millionen Menschen. Innerhalb von nur 24 Stunden absolvierten damals 30.000 ­Personen den auf der Website von Schweiz Tourismus angelegten „FelsenputzerEignungstest“. Und das US-amerikanische Time Magazine Online kürte die Aktion zum fünftbesten Aprilscherz der Welt. 70 Ein launiger PR-Gag? Eigentlich viel mehr: Die von Spillmann/Felser/Leo Burnett Zürich entworfene Viralaktion war der gelungene Auftakt der neuen Werbekampagne von Schweiz Tourismus mit deren Versprechen – „Wir tun alles für perfekte Ferien“. Neben weltweiter Aufmerksamkeit für die Schweizer Berge und zahlreichen Werbepreisen hatte die mittlerweile drei Jahre zurückliegende Maßnahme noch ein weiteres Ergebnis: Die kurzerhand geschaffenen echten Felsenputzer-Kurse ­waren in kürzester Zeit ausgebucht, die ­Begeisterung für die Schweizer Bergwelt wurde international angekurbelt. Der kleine Schweizer Markt mit „homöo­ pathischem Marketingbudget“, wie es Urs Weber von Schweiz Tourismus ausdrückt, hatte es also mit denkbar geringem Aufwand in aller Munde geschafft. Beispiele dieser Art gibt es mittlerweile viele: Flashmobs an zentralen Orten, 3D-Installationen in fußgängerreichen Passagen oder SocialMedia-Kampagnen – mit der zunehmenden Reiselust und dem damit verbundenen Werbedruck der zahllosen buchbaren Urlaubsdestinationen ist die Notwendigkeit nach aufmerksamkeitsstarken Tourismuskam­ Ein Aprilscherz mit Wirkung: Schweiz Tourismus rief via Aussendung und Video zum Felsenputzen auf, die ganze Welt reagierte. pagnen größer denn je. Es gilt, sich in den Köpfen der Reisewilligen zu verankern – noch bevor diese den Weg ins Reisebüro antreten und sich dort von Prospekten und klassi­scher Werbung inspirieren lassen. „Es wird immer schwieriger, intelligent Aufmerksamkeit zu erregen. Deshalb bündeln wir lieber die Mittel, die früher in Inserate geflossen sind, und veranstalten große Aktionen“, bricht Norbert Kettner, Direktor von Wien Tourismus, eine Lanze für außergewöhn­liche Events. Leuchttürme werden diese genannt, zehn an der Zahl packt Wien Tourismus jedes Jahr in den Maßnahmen-Koffer. Unterwegs auf den Titelseiten Damit ist gerade Österreich und da die Bundeshauptstadt in Sachen außergewöhnlicher Tourismuswerbung abseits von Kampagnensujet und Werbespot höchst umtriebig. „Das Copyright der Leuchttürme liegt bei uns“, scherzt Wien-Tourismus-Chef Kettner. Immerhin investiert die Tourismusbehörde der Bundeshauptstadt einen großen Brocken des 14 Millionen Euro starken jährlichen Marketingbudgets in aufmerksamkeitsstarke Events. Warum das so ist, ist für Kettner einfach erklärt: „Bis zu 250.000 Schweiz Tourismus (2), Getty Images/Dan Kitwood, Austrian Tourist Office/Morgan PaarNomadic, Hi Art Japan, David Plakke Aufmerksamkeitsstarke Aktionen für Österreich: ­Vertikalakrobaten in London, DirndlBotschafter in­ New York, eine SängerknabenSoundplatte in ­Tokio und gemeinsames Walzertanzen im Big Apple. ­Euro kostet so eine Aktion, mit der ich es wahrscheinlich aufs Cover einer oder mehrerer Zeitungen schaffe. Einmalig auf der ­Titelseite ist mir lieber als 20 Viertelseiteninserate irgendwo hinten im Medium. Und die A-Medien könnten wir uns da sowieso nicht leisten“, so die einfache Rechnung. Gesagt, getan: Seit 2010 ist Wien Tourismus in den Kernmärkten hauptsächlich mit Events präsent, begleitet von solider, klassischer PR „fürs Grundrauschen“ sowie Facebook, Twitter und Co. Denn: „Ohne Social Media geht gar nichts mehr“, betont Kettner. Gelungenes Beispiel für einen derart auffälligen „Leuchtturm“ war etwa das London-Event „Vertical Vienna“ im Herbst des Vorjahres. Direkt am Trafalgar Square wurde eine 21 Meter hohe und zehn Meter breite Vertikalwand aufgestellt, auf der sich Akrobaten zur passenden Musik abseilten. Zwei Tage lang wurden vier Mal täglich verschiedene Themen auf der Senkrechten geturnt: So waren Kaiser Franz und Sisi, flankiert von ihrer Leibwache und unterlegt mit Marschmusik ebenso zu sehen wie eine ­Kaffeehausszene oder der Opernball. Tausende Schaulustige versammelten sich pro Show, das britische Fernsehen sowie zahlreiche Tageszeitungen berichteten vor Bestseller 7|8 2012 Ort. „Wenn eine an sich werbefreie BBC von unseren Events berichtet, ist das wie ein ­Ritterschlag“, freut sich denn Tourismusdirektor Kettner über den Erfolg. Die Werbewirkung einer solchen Aktion sei um ein Vielfaches höher als eine Handvoll kleiner Wien-Inserate. Auch via Facebook verbrei­ tete sich das Wien-Event: Wagelustige Zuseher konnten sich nämlich auch selbst auf der Vertikalwand abseilen. Die „Vienna Runners“ wurden fotografiert, die Fotos auf Facebook gepostet und per Abstimmung bewertet. Wichtig dabei: „Es darf keine Akti­ vität ohne buchbares Angebot geben. Denn es geht ja auch darum, konkrete Reisen zu vermitteln“, sagt Kettner. Bei allen Events von Wien Tourismus werden daher nicht nur Reisen nach Wien verlost, sondern auch Flyer mit Wien-Reiseangeboten verteilt. Den Schmäh im Gepäck Konkrete Reiseangebote in die Bundeshauptstadt wie die Alpenrepublik werden naturgemäß auch von der Österreich Werbung beworben. Nicht nur über die „permanente Marktbearbeitung durch die klassische Kampagnen“ sollen die Urlauber nach Österreich geholt werden, sondern auch mit drei bis vier jährlichen Großaktionen, er- zählt Österreich-Werbung-Chefin Petra ­ tolba. „Mit diesen Blitzlichtern in ausgeS wählten Kernmärkten wollen wir im öffentlichen Raum ins Gerede kommen, uns ­kreativ ein wenig freispielen und unseren Schmäh rüberbringen.“ Dass dabei jeder Markt anders tickt und „weltweites Marketing nicht weltweit gleiches Marketing“ bedeute, versteht sich für Stolba von selbst – und sei natürlich auch bei der Konzeption der Aktionen berücksichtigt. Im traditionell Sängerknaben-begeisterten Tokio konnten denn die Passanten des stark frequentierten Vorplatzes der Suntory-Konzerthalle im Mai die Wiener Sängerknaben zum Singen bringen. Bei Betreten der am Boden angebrachten Soundplatte vor einem überdimensionalen Plakat, auf dem acht der jungen Sänger abgebildet waren, ertönte der Gesang. Zur Auftaktveranstaltung der gemeinsamen ­Aktion von Österreich Werbung und Wien Tourismus reisten zudem die Wiener Sängerknaben für ein Kurzkonzert an und sorgten für ein „beeindruckendes Medienspektakel“, resümiert Michael Strasser, Leiter des ÖW-Büros in Tokio: „2.000 Passanten sowie zahlreiche Medienvertreter, darunter alle sieben japanischen Fernsehstationen, warteten gespannt auf den Auftritt.“ 71 In zehn Städten ließ die britische Tourismusbehörde 3D-Teppiche auf die Straße malen und Passanten darin posieren – die Bilder gingen um die ganze Welt. Gemeinsam mit den bekannten britischen 3D-Straßenkünstlern Joe und Max schuf man zehn verschiedene interaktive Straßenmalerei-Teppiche, welche im Rahmen einer Welttournee in zehn Städten auf der ganzen Mit Bildern auf Reisen Um mehr Emotionalität war man im Vorjahr Welt – darunter Sydney, Shanghai, Delhi, auch jenseits des Ärmelkanals bemüht: „Wir Stockholm, Mailand und Los Angeles – an zentralen Plätzen auf den Boden gemalt mussten erkennen, dass Großbritannien wurden. So schmückte etwa das 3D-Bild der nicht unbedingt als einladende Destination wahrgenommen wird“, sagt Laurence Bresh, Londoner Westminster Abbey die Straße von Sydney – und lud Passanten dazu ein, „sich Marketing Direktor der nationalen Tourishineinzusetzen, fotografieren zu lassen und musbehörde VisitBritain. Im Vorfeld der so Teil von Großbritannien zu werden“, Olympischen Spiele und Jubiläumsfeierlich­erklärt VisitBritain-Marketer Bresh die Initiakeiten der Queen 2012 wollte man daher tive. Das Feedback habe bei Weitem alle mittels Großevent „den roten Teppich aus­Erwartungen überstiegen: „Überall gab es rollen und der ganzen Welt zeigen, dass wir lange Schlangen von Passanten, die sich auf jeden dazu aufrufen, nach Großbritannien unseren Teppichen fotografieren lassen wollzu kommen und uns zu besuchen“. Als ten“, bilanziert Bresh. Die dabei entstandeAuftakt der globalen „You’re invited“-Kamnen Fotos waren „weit mehr als nur die pagne ließ sich VisitBritain also die „erste klassische PR-Fotografie“, bringt der britiweltweite Tour mit 3D-Kunst“ einfallen: sche Tourismusexperte das Erfolgsgeheimnis der Aktion auf den Punkt: „Es waren sehr Der Bollywood-Supersönliche Fotos, die die Leute behalten perstar Shah Rukh Khan filmte auf und herzeigen wollten. Über Facebook und ­Einladung von E-Mail wurden die Bilder auf der ganzen ­visitBerlin in der Welt verbreitet und landeten so an Orten, deutschen Hauptstadt – und löste wo man sie niemals erwartet hätte.“ Fazit: so einen Berlin-Hype „Wir erreichten weltweit beinahe 500 Mediin Indien aus. enberichte im Wert von etwa sechs Millionen Pfund (7,6 Millionen Euro)“, so Bresh. Über Twitter in die Welt Die Macht der Social-Media-Welt hat auch das Urlaubsland Schweden erkannt – und für sich genützt. Nur über Twitter bewegt sich die aktuelle, in Cannes mit dem Cyber- Grand-Prix ausgezeichnete Kampagne der schwedischen Tourismusbehörde VisitSweden und des Schwedischen Instituts. Die Grundidee der am 10. Dezember 2011 gestarteten Initiative ist simpel: Jede Woche übernimmt ein anderer schwedischer Bürger Schwedens offiziellen Twitter-Account @sweden und berichtet aus seinem Leben in der gelb-blauen Republik. Da schreibt ­etwa die 27-jährige alleinerziehende Mutter, dass kein Schwede sein könne, wer keine ­Eierspeise mag. Und der aktuelle SchwedenTwitterer, ein 53-jähriger Archäologe, stellt sich mit den einfachen Worten „Hallo, mein Name ist Lars, ich fahre einen Volvo“ den Lesern vor. „Ziel ist es, ein offenes und einfühlsames Bild des heutigen Schweden zu zeigen“, erklärt Maria Ziv, Marketingdirektorin von VisitSweden, das Projekt. „Da verschiedene Personen mit ihrem ganz eigenen Puzzleteil von Schweden beitragen, wird ­eine Beziehung zu internationalen Zielgruppen geschaffen.“ Dass dabei mitunter auch nicht ganz so jugendfreie Tweets gepostet werden oder sogar auch rassistische Töne mitschwingen, sorgt bei den Initiatoren zwar nicht für Freude, sei aber auch kein Grund, das Projekt abzubrechen. Denn, so Marketerin Ziv: „Die Meinungsfreiheit ist ein schwedischer Grundwert und wir haben eine Plattform für Dialog und Diskussion geschaffen, die das Bild von Schweden in der Öffentlichkeit langfristig beeinflussen wird.“ Tatsächlich ist die Twitter-Initiative höchst erfolgreich: Waren es zu Beginn rund 8.000 Followers, die sich für die twitternden Schweden interessierten, so sind es Bestseller 7|8 2012 VisitBritain, ShamrockPhoto Einen Menschenauflauf verursachte man auch mit der Aktion „Dance Austria!“ in New York: Im Herbst 2010 rief die Österreich Werbung zum gemeinsamen Walzertanz vor der Metropolitan Opera, 4.000 New Yorker schwangen in Folge das Tanzbein. Aktuell wirbt die Österreich Werbung nun mit „Dirndl Botschaftern“ im Big Apple: Nach einem „Dirndl-Casting“ sind die 40 auserwählten Trachtenträger den ganzen Sommer lang auf verschiedenen Events ­unterwegs – etwa bei einem Picknick im Central Park während eines Konzerts des New Yorker Philharmonic Orchestras oder bei einem Tanzabend vor dem Lincoln-­ Center. „Mit traditioneller Werbung alleine ist es immer schwieriger, mit unserer Botschaft anzukommen“, es brauche also auch Events wie Dance Austria! oder die Dirndl Botschafter, um potenzielle Gäste auf emotionaler Ebene anzusprechen, glaubt Michael Gigl, Organisator der Events und Region Manager der Österreich Werbung in Nordamerika und Australien. mittlerweile 63.000 Followers aus aller Welt, zahlreiche ­Medien berichteten weltweit über die Aktion. Reiselust dank Blockbuster Aufmerksamkeit der etwas anderen Art hat sich unterdessen die deutsche Metropole Berlin verschafft: In einem Gemeinschaftsprojekt von visitBerlin, dem Medienboard Berlin-Brandenburg, Berlin Partner und Berliner Flughäfen ist es gelungen, den Dreh des indischen Blockbusters „Don 2 – The Preisgekrönte Social-Media-Kampagne: Jede Woche twittert ein King Is Back“ mit dem indi­ anderer Schwede über seine Heimat, 63.000 lesen mittlerweile die Tweets. schen Bollywood-Superstar Shah Rukh Khan in die Stadt zu holen. Gedreht wurde an bekannten Orten wie dem Alexanderplatz, dem Brandenburger Tor oder in der Staats­ oper, mittels Stadtplan „Auf den Spuren Shah Rukh Khans“ können die Fußspuren des Bollywood-Stars in Berlin nun nachverfolgt und nachspaziert werden. Der eigent­ liche Plan des Projekts aber, sich einem ­ illionenpublikum in Asien zu erschließen, M sei voll aufgegangen, sagt visitBerlin-Geschäftsführer Burkhard Kieker: „BollywoodFilme erreichen hundert Millionen Zu­ schauer, und echte Fans folgen ihrem Idol überallhin. Für die meisten Inder war Berlin bislang kein großer Begriff. Das ändert sich jetzt dank Shah Rukh Khan und wird sich in den nächsten Jahren im Berlin-Tourismus bemerkbar machen.“ Die Hauptrolle Berlins in dem Blockbuster habe somit Marketing­ effekte erzielt, „die über Werbung undenkbar und unbezahlbar wären“. Womit wir wieder beim Thema wären: Gelungen ist mit dieser wie mit den anderen außergewöhnlichen Aktionen in ­erster Linie eines – man hat sich in den Köpfen der Menschen, der potenziellen ­Urlauber verankert. Und das nicht mit einer klassischen Tourismuskampagne oder via Werbesujets. Sondern überraschender, aufmerksamkeitsstärker und dennoch güns­ tiger als über bezahlte Werbung. Und das ist es, wohin der Trend der Destinationen­ werbung zunehmend zu gehen scheint. kreativ und praxisorientiert Die Werbe Akademie steht für umfassende Aus- und Weiterbildung für die Kommunikationsbranche. Jungen Kreativen und Kommunikationsexperten wird alles unter einem Dach geboten: 2-jährige Diplomausbildungen, Bachelor-Aufbauprogramme und berufsbegleitende Diplomlehrgänge. BEZAHLTE ANZEIGE D er neue zweisemestrige Diplomlehrgang Social Media Manager/-in, in Kooperation mit dem DMVÖ, bietet eine Ausbildung für die strategischen und operativen Anforderungen an das Job-Profil Social Media Manager/-in. „Social Media entwickeln sich jeden Tag, die daran arbeitenden Mitarbeiter in den Unternehmen werden aber nicht dafür ausgebildet, machen diese Arbeit nebenbei und verfügen kaum über Ressourcen. Wie gut dann diese wichtige Visitenkarte des Unternehmens nach außen hin ist, hängt meist davon ab, wie sich diese Leute in das Thema hineintigern. Doch Social Media sind viel mehr als nur das Bedienen einiger Digital Natives. Idealerweise beginnt diese neue Form der Kommunikation mit der Entwicklung der Social-Branding-Strategie, der Evaluation und Auswahl der Social Media Communities, der Kreation spannender Geschichten und innovativer Kampagnen, multimedial in Auslageflächen wie Blogs, Facebook, Google+, Twitter, Pinterest, YouTube, Flickr, Foursquare & Co.“, weiß Lehrgangsleiterin Sabine Hoffmann, Geschäftsführerin der Agentur ambuzzador. In den 120 Lehreinheiten wird sich daher ab Herbst 2012 alles rund um die Themen Digitale Reputation: Social Media Monitoring, Social-BrandingStrategie, die Kommunikationsgesetze der Neuen Medien und deren Auswirkung im kommunikativen Kosmos, Ad Campaigning, PR 2.0, Social Customer Lehrgangsleiterinnen Sabine Hoffmann und Barbara von Rechbach Service als Dialog und Kundenbindungsinstrument sowie Erfolgsmessung: KPIs, Benchmarks & Tools drehen. Neben der Theorie stehen zudem Best und Worst Practices und Praxisübungen im Vordergrund. Für Personen, die sich im Bereich Grafikdesign und Mediendesign professionalisieren wollen und eine leitende Position anstreben, ist der Lehrgang Design und Narration – Grafik und Kreation in interaktiven Medienformaten an der Werbe Akademie wie gemacht. Teilnehmen können Personen mit erster Erfahrung in Design, insbesondere Grafikdesign, visueller Kommunikation, sowie engagierte Umsteiger/-innen mit Erfahrung in der kreativen Medienproduktion und -gestaltung. Lehrgangsleiterin Barbara von Rechbach konkretisiert: „Design und Narration zeigt die Kreation von User-Erlebnissen in unterschiedlichen Medienformaten. Es ist wichtig, erfolgreiche Geschichten über verschiedene Kanäle zu erzählen, die sich im Kopf des Publikums verbinden: Transmedia.“ Der Schwerpunkt des Lehrgangs liegt daher auf Case Studies und der Entwicklung integrierter Kampagnen und Produkte in Onund Offline-Medien, Games, Videos und Social-Media-Anwendungen. Informationen über Inhalt, Organisation und Ablauf der Lehrgänge und weitere Angebote unter www.werbeakademie.at