Lesen - Über die dialogagenten

Nr.13 | Mai 2011
Infomagazin der Agentur die dialogagenten | www.die-da.com | ISSN 1866-4326
c
Menschen · Dialoge · Beziehungen
Marken, Macht & Dialoge
Experteninterview
Marke zwischen
Authentizität und Dialog
Markenstudie
Kommunikationsmuster:
Werbung, die wirkt
Praxisspecial
Marken in der Krise
Editorial
Inhalt
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Experteninterview
Marken, Macht & Dialoge
Marke zwischen Authentizität und Dialog
4
mit Sven Bruck, Geschäftsführer, die dialogagenten
Markenstudie
Kommunikationsmuster: Werbung, die wirkt
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von Andreas Pogoda, Gesellschafter, Brandmeyer Markenberatung GmbH & Co. KG
6
Rückblick
Kaufargument par excellence:
Mit besten Empfehlungen ...
8
von Udo Sturmberg, Director Creation & Partnerships, die dialogagenten GmbH
Liebe Leserinnen,
liebe Leser,
Studienfacts: Handels- und Vertriebs-Innovationen
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ähnlich wie beim „Einbrennen“ von z.B. Röst-Logos mit Hilfe von sogenannten BrandingSchablonen in Toast-Scheiben geht es auch bei der klassischen Markenbildung darum, ein
unverwechselbares Bild in unserem Gedächtnis zu verankern. Erfolgreiche Marken machen
es uns vor: „Ich bin doch nicht blöd“, „Heute ein König“, „Vorsprung durch Technik“, „Nichts
ist unmöglich“ oder „Auf diese Steine können Sie bauen“, jeder dieser Marken-Claims hat
sich – wie Logos – fest in unser Gehirn eingebrannt und sie diktieren mitunter sogar unbewusst unser Leben. Diese unbewussten Markierungen werden für uns umso bedeutsamer, je
unüberschaubarer, schnelllebiger und instabiler die Welt wird, in der wir leben. Sie geben uns
Orientierung und Halt.
Erfolgsfaktoren des
Markenmanagements im Handel
von Prof. Dr. Peter Kenning, Lehrstuhlinhaber für Marketing,
und Dipl.-Kfm. Marco Hubert, Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Zeppelin University
10
Praxisspecial
Authentizität in der Markenkommunikation ...
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Marken in der Krise – eine subjektive
Betrachtung im Fall Guttenberg und was
Unternehmen lernen können
Herausgeber:
die dialogagenten Agentur Beratung Service GmbH
Katernberger Str. 4, 42115 Wuppertal
Fon: 0202.371 47 0, Fax: 0202.371 47 49
www.die-da.com, [email protected]
Geschäftsführer:
Sven Bruck, Jeroen Callewaert, Lutz Voswinkel
V.i.S.d.P./Redaktion: Udo Sturmberg
Gestaltung und Satz: Ruben Kern, die dialogagenten
Fotos:
Titel, S. 4, S. 5, S.19: Ruben Kern;
Druck: paffrath print & medien gmbh, Remscheid
Auflage: 2.500
Erscheinungsweise: unregelmäßig
ISSN 1866-4326
Mit Namen des Verfassers gekennzeichnete Beiträge stellen
nicht unbedingt die Meinung der Redaktion dar. Eingesandte Manuskripte gelten als Veröffentlichungsvorschlag zu den
Bedingungen des Herausgebers. Dazu gehört das ausschließliche Nutzungsrecht des Herausgebers, das die Erstellung von
Sonderdrucken sowie die photomechanische und elektronische Vervielfältigung einschließt. Weder Herausgeber noch
Autoren haften für eventuelle Nachteile oder Schäden, die
aus den in diesem Heft veröffentlichten Informationen oder
Hinweisen resultieren können.
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So offenbart uns der Artikel von Herrn Andreas Pogoda (Brandmeyer Markenberatung
GmbH & Co. KG), dass besonders ausdifferenzierte Kommunikationsmuster für den Erfolg
eine wichtige Rolle spielen. Dass Markenerfolge wiederum nicht über Nacht zu erwarten sind
und mit einem langfristigen Investitionsprojekt verglichen werden können, veranschaulichen
der spannende Beitrag von Herrn Prof. Dr. Peter Kenning und Herrn Marco Hubert am
Beispiel Handel. Welche enorme Bedeutung das Medium Internet bei der Markenbildung
einnimmt, verrät uns Frau Dr. Salima Douven (Henkel AG & Co. KGaA). Chef-Designer
Stephan Niehaus von deer Hilti Deutschland GmbH (und Preisträger des „Red Dot DesignTeam des Jahres 2010“) offenbart uns wiederum, wie wichtig die Komponente „Design“
für die Markenkommunikation ist. Jeder Markt erfordert andere Vorgehensweisen. Frau
Gabriele Dostal (dostal & partner management-beratung gmbh) hilft uns, Markenbildung
im äußerst sensiblen Krankenkassenmarkt zu verstehen. Den krönenden Abschluss bildet der
halb juristisch und halb historische Beitrag von Herrn Dr. Cornelius Renner (Rechtsanwaltskanzlei LOH Rechtsanwälte).
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von Dr. Salima Douven, New Media Managerin, Henkel AG & Co. KGaA
Impressu m
Dass Markenbildung viele Facetten hat und wie wichtig in diesem Zusammenhang das Thema
Kommunikation und Dialogmarketing ist, zeigen uns die interessanten Beiträge der Autoren
dieser Ausgabe.
12
von Stephan Niehaus, Vice President Design Brand Management, Hilti AG
Versicherungsspecial
Warum die „Marke" gerade für
GKV-Versicherte wichtiger denn je wird ...
von Dr. Viviane Scherenberg, Dekanin Fachbereich Prävention & Gesundheitsförderung,
APOLLON Hochschule Bremen, und Gabriele Dostal, Prokuristin,
dostal & partner management-beratung gmbh
16
Ganz herzlich gedankt sei unseren engagierten Autoren, die vielen Lesern ein bereicherndes
Lesevergnügen bereitet, denn wie heißt es so schön: „Wissen ist die einzige Ressource, die
sich vermehrt, wenn man sie teilt.“ (Autor unbekannt)
Facts & Wissenswertes
Alles was Recht ist …
von Dr. Cornelius Renner, Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz,
LOH Rechtsanwälte Partnerschaftsgesellschaft
In diesem Sinne nochmals herzlichen Dank
und ein spannendes Lesevergnügen
wünscht Ihnen
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die dialogagenten InSight
News und Mitarbeitervorstellung
Ihr
Jeroen Callewaert
Geschäftsführer Marketing & Vertrieb
19
c‘Mag 13 Mai 2011
c‘Mag 13 Mai 2011
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Experteninterview
Marke zwischen Authentizität
und Dialog
c‘Mag: Warum scheitern viele Marken
und Produkte – kann Dialog das verhindern?
Interview mit Sven Bruck, Geschäftsführer, die dialogagenten
Die starke Marke ist die Chance, zum Kunden
durchzudringen, nicht vom emotionalen Spam-Filter
der Skepsis aufgehalten zu werden.
c‘Mag: Herr Bruck, was macht eine
Marke zu einer starken Marke?
Authentizität ist immer das
höchste Gut erfolgreicher
Marken.
4
Bruck: In der Regel werden „starke Marken“
über ihre Wirkung definiert. Das setzt aber eine
hohe Bekanntheit vorrangig in der relevanten
Zielgruppe voraus. Besonders starke Marken
gehen dann sogar in den allgemeinen Sprachgebrauch als Synonym für eine ganze Produktklasse ein – Beispiel: das Tempo-Taschentuch.
Ein zweiter wichtiger Faktor ist das Vertrauen,
das im Wesentlichen über eine gewisse Historie
oder Tradition entsteht. Neue Marken profitieren von einer neuen Form der Vertrauensbildung: Transparenz und Offenheit.
Bekanntheit wiederum kann aber nur wirken
und Vertrauen nur entstehen, wenn eine Marke
mit einem nachvollziehbaren und für die Kunden relevanten Wertekanon belegt wurde. Klar
umrissene und mit der Zielgruppe in Einklang
stehende Werte sind die Grundlage für „starke
Marken“. Die individuell wirkende Bindekraft
auf große Teile der relevanten Zielgruppe macht
eine Marke zu einer starken Marke.
c‘Mag: Welchen Einfluss hat ein gut
geführter Dialog beim Aufbau und bei
der Entwicklung einer Marke?
dringen, die Chance, nicht vom emotionalen
Spam-Filter der Skepsis aufgehalten zu werden.
Also: die Marke ist der Türöffner in die Köpfe
und Bäuche der Kunden und, wenn nicht Voraussetzung, dann zumindest Inkubator für
die Möglichkeit, mit einem Kunden in Dialog
zu treten. Daraus ergibt sich auch: eine starke
Marke ist dialogfähig.
Bruck: Dialog mit den Kunden und dem
Markt ist ein wesentliches Element der Markenführung. Bis in die 1990er Jahre entstanden
Marken in erster Linie durch Werbedruck, Dialog fand bestenfalls im Verborgenen statt. Heute
gibt es keine erfolgreiche Marke mehr, die nicht
den Dialog mit den Kunden sucht und führt.
Dem gegenüber zeigen Saturn und Red Bull,
dass auch heute noch Marken durch Werbedruck gemacht werden können. Google und
Facebook sind zwei Beispiele erfolgreicher Aufsteiger, deren Produkte eng mit Dialog verbunden sind. Letzterer liegt mit seinen Hunderten
Events pro Jahr im Trend zu einem erlebnisorientierten Kundendialog. Dialoge sind dann gut,
wenn sie dem Kunden Werte vermitteln und bei
ihm eine hohe Markenaffinität erzeugen.
c‘Mag: Machen Dialoge die Entwicklung einer Marke überhaupt erst möglich?
Bruck: Nein, eher andersherum! Eine starke
Marke ist die Voraussetzung für gut geführte
Dialoge. Denn diese leben vom Feedback und
von der Offenheit – und wer ist schon offen
zu jemandem, den er nicht kennt? Die starke
Marke ist die Chance, zum Kunden durchzuc‘Mag 13 Mai 2011
Bruck: Zunächst scheitern Marken, weil ihre
Produkte am Markt nicht oder noch nicht auf
einen Bedarf treffen. Dies lässt sich in der Regel auch durch nichts anderes verhindern. Viele neue Marken schaffen es aber nicht, sich auf
einem verhältnismäßig großen und nur schwer
zu bearbeitenden Markt bekannt zu machen
und dort Vertrauen zu erlangen. Hier könnten
strukturierte Dialoge sicherlich helfen, ein solches Scheitern zu vermeiden bzw. die Erfolgsaussichten einer erfolgreichen Einführung zu
verbessern.
Coca Cola ist ein Beispiel für die Anwendung
des Dachmarken- oder Submarken-Ansatzes
auf neue Marken. Der Konzern kann neue Derivate am Markt erfolgreich positionieren, weil
die Marke bereits eine hohe Bekanntheit und
somit bereits eine Akzeptanz in der Zielgruppe hat. Verfüge ich als Unternehmen nicht über
eine solche Markenhistorie, hilft ein strukturiertes und dialoggestütztes Vorgehen, in der
Zielgruppe verankerte Partner als Verbündete
zu finden und einzubeziehen.
c‘Mag: Wie viel Authentizität braucht
eine Marke?
Bruck: Authentizität ist immer das höchste
Gut erfolgreicher Marken gewesen. Die zunehmende Vernetzung der Konsumenten hat dies
noch verstärkt. Ein Dialog kann dabei in der
Regel nicht helfen, mangelnde Authentizität zu
überbrücken. Vielleicht steckt hierin sogar eher
eine Gefahr: Werden Werte „vorgegaukelt“, die
Eine starke Marke ist dialogfähig!
im weiteren Verlauf des
Verkaufsprozesses oder in
der Phase der Produktnutzung
nicht eingehalten bzw. gelebt
oder erlebbar werden, so wird
eine besondere Enttäuschung
des Kunden provoziert. Eine
nachhaltige Beschädigung der
Marke kann die Folge sein.
c‘Mag: Ist die
Marke erst einmal etabliert, wie
intensiv muss der Dialog weiter geführt werden?
Bruck: Intensität, Art und Weise, in der
Marken in den Dialog mit ihren Kunden treten sollten und
müssen, sind abhängig vom
Feedback der Kunden ernst nehmen!
Produkt, von der Marke insgesamt und den Erwartungen
des einzelnen Kunden. Was
für den einen zu viel ist, reicht
dem anderen Kunden bei weitem nicht. Hierauf ren Medien.
Zum Zweiten: das Internet ist interaktiver –
müssen Marken durch flexible Dialogstrategien
reagieren und dem Einzelnen erwartungsge- die Kunden erwarten deutlich stärker auf ihre
rechte Betreuungen anbieten können. Welche Bedürfnisse zugeschnittene Informationen. Die
Dialogangebote zu welchem Zweck und nach dritte Herausforderung liegt in den vernetzten
welchen Parametern bei wem eingesetzt wer- Strukturen des Internets: Der Kunde nutzt neben
den sollen, dies muss frühzeitig formuliert und den unmittelbar vom Unternehmen ausgehenin Aktivitäten sowie individuellen Betreuungs- den Informationen und Dialogangeboten auch
die in der Interessengruppe, tauscht sich aus.
strategien umgesetzt werden.
Aber es zeigen sich auch enorme Potenziale.
Die sinnvolle Intensität liegt zudem im Nutzen des Mediums begründet. So kann ein News- Wer es schafft, die Kunden über das Internet in
ticker durchaus mehrfach täglich Dialoganstöße einen interaktiven Dialog zu führen, bekommt
setzen, bei einem anderen Medium reicht das schnell und mit großer Tiefe Informationen zu
14-tägige Erscheinen. Während der Kunde im ihrem generellen und individuellen Werte- und
Premiumsegment der Automobilbranche die Bedürfniskanon. Die hohe IndividualisierZusendung eines hochwertigen Kundenmaga- barkeit des Mediums erlaubt es gleichzeitig,
zins beinahe schon selbstverständlich voraus- auf diese Werte abgestimmt mit dem Kunden
setzt, erwartet der Coca Cola-Kunde eine sol- zu kommunizieren – und diese gut betreuten
che Betreuung sicherlich nicht – fühlt sich aber Kunden zum Kauf von Produkten oder dazu zu
mit gelegentlichen Gewinn- oder Mehrwertak- animieren, Empfehlungen auszusprechen.
Für alle Phasen der Markenbildung und -etationen schon gut betreut. Man sieht: es gibt kein
blierung gilt: Das Feedback der Kunden muss
pauschales Richtig oder Falsch.
ernst genommen werden. Nur so entstehen ein
nachhaltiger Dialog und eine ebensolche Binc‘Mag: Wie hat das Internet dung an die Marke – später: eine „starke Mardas Zusammenspiel von star- ke“.
ken Marken und Dialogmarketing verändert?
Bruck: Es hat die Unternehmen
c‘Mag 13 Mai 2011
vor neue Herausforderungen gestellt. In
den meisten Zielmärkten nutzen
Kunden das Internet zur Information über eine Marke – und dies nach eigenen
zeitlichen und inhaltlichen
Kriterien.
Das heißt für die
Unternehmen, ihre
Markenwelt und -werte
über ein neues Medium zu
vermitteln und hierbei deutlich weniger Einfluss auf den
Informationszeitpunkt und die
Dramaturgie zu haben als bei ande-
c‘Mag: Vielen Dank für das Gespräch,
Herr Bruck!
■
5
Markenstudie
indem es eine eindeutige Markenzuordnung in
attraktiver und lebendiger Form garantiert.
Vorteile eines Kommunikationsmusters – empirisch belegt
Kommunikationsmuster:
Werbung, die wirkt
In einer repräsentativen deutschlandweiten
Studie der Brandmeyer Markenberatung, wurde die Wirksamkeit von Kommunikationsmustern empirisch bewiesen.
Die Studie wurde 2003, 2006 und 2009 von
der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK)
an jeweils 1000 ausgewählten Personen ab 14
Jahren durchgeführt.
Den Auskunftspersonen wurden die abgebildeten Motive vorgelegt: „Ich zeige Ihnen gleich
sechs verschiedene Werbeanzeigen. (…) Ich
möchte nun wissen, ob Sie trotzdem erkennen
von Andreas Pogoda, Gesellschafter, Brandmeyer Markenberatung GmbH & Co. KG
können, für wen hier geworben wird. Zur Hilfe
gebe ich Ihnen jeweils eine Liste von zehn Marken zur Auswahl vor. Hier sehen Sie eine Anzeige eines... – Anbieters. Welche Marke wird
Ihrer Meinung nach hier beworben?“Die Untersuchung, die seit fast sieben Jahren durchgeführt wird, zeigt auf, welche Elemente ein Kommunikationsmuster wirkungsvoll machen.
Wiedererkennung über Kaufpräferenzen noch
nichts aussagt (auch wurde diese Studie nicht
daraufhin ausgerichtet) – es ist durchaus möglich, dass ein Muster erkannt wird, die Leistung
jedoch trotzdem nicht bevorzugt wird: Bspw.
jemand erkennt das Muster von Ebay, nutzt
aber andere Auktionsportale, weil sie individuell präferierte Leistungen bieten.
• Das Muster wird von den Rezipienten wiedererkannt:
Im Kommunikationswettbewerb sind jene
Muster im Vorteil, die die Rezipienten bereits
kennen. Denn unsere ererbten Denk- und
Entscheidungswerkzeuge schenken bereits bekannten Mustern mehr Aufmerksamkeit. Auch
die Marktforschung bestätigt: Vertraute Kampagnen werden häufiger und besser erinnert als
neue. Es ist wichtig, einzuschränken, dass die
• Das Muster ermöglicht Akkumulation der
Werbeeindrücke:
Nur wenn sich die Werbung innerhalb eines
typischen Musters bewegt, akkumulieren die
Erfahrungen und die Marke nimmt in der Vorstellung des Publikums einen immer größeren
Raum ein, bis hin zur „Monopolstellung in der
Massenpsyche“, wie der bekannte Werbepsychologe und Begründer der Markentechnik
Hans Domizlaff es einmal nannte.
Im Zeitalter des Kommunikationswettbewerbs sind jene
Unternehmen im Vorteil, die etablierte Kommunikationsmuster reproduzieren, da der Aufwand im Bereich
Kreation abnimmt und die Wirtschaftlichkeit steigt.
Die richtige Markenzuordnung entscheidet darüber, ob eine Werbebotschaft wirksam werden kann. Dieser Beitrag schildert ein neues Konzept zur Sicherung der
Markenzuordnung: das Kommunikationsmuster. Es nutzt die Fähigkeit jedes Menschen, ein einmal gelerntes Muster wiederzuerkennen. In einer repräsentativen
Studie wurde die Wirksamkeit von Kommunikationsmustern empirisch bewiesen.
Mit einem Kommunikationsmuster
ins Gehirn der Masse kriechen
„Tolle Werbung, ja ... aber von welcher Marke
war die noch mal?“ – das ist der veritable Alptraum für jeden, der mit seinen Werbeinvestitionen etwas erreichen will. Damit Werbung
verkauft, müssen die Konsumenten die Marke
erkennen und erinnern, für die geworben wird.
Keine leichte Aufgabe beim täglichen Informationsüberfluss. An dieser Stelle setzt das Konzept
des Kommunikationsmusters an. Es nutzt eine
zentrale Erkenntnis aus der Kognitionswissenschaft: Menschen verfügen über die Fähigkeit,
ein Muster, das sie sich einmal gemerkt haben,
immer wieder zu erkennen. Werbung, die nach
einem spezifischen Muster „komponiert“ ist,
wird daher von den Konsumenten wesentlich
öfter mit der richtigen Marke in Verbindung
gebracht. Ein Kommunikationsmuster ist das
Vorbild, die stilistische Reproduktionsregel für
die Werbung. Ein Kommunikationsmuster ist
nicht der Inhalt, sondern eine Bühne, auf der
6
die Inhalte präsentiert werden. Die kreativen
Ideen und Inhalte sorgen ihrerseits für Kaufanreize. Es geht hier also um den Einsatz von
Stil, um Komposition und die Inszenierung von
markentypischen Elementen. Mit dem „Kommunikationsmuster" liegt ein Konzept vor, das
sich verabschiedet vom buchhalterischen Abarbeiten einzelner CD-Elemente. Vielmehr will es
ganzheitlich die Kompositionsgesetze erfolgreicher Werbung erfassen. Um sie dann so in leicht
handhabbare Regeln zu überführen und die
richtige Zuordnung abzusichern. Ein solches
Kommunikationsmuster vermeidet auch die
Gefahr, die Konsumenten durch immergleiche
Bilder und Sprüche zu langweilen. Denn ein
Muster bietet immer Spielräume: für Variationen in der konkreten Ausgestaltung von Anzeigen, für eine Anpassung an Geschmack und
Zeitgeist im Wandel, für eine Adaption an veränderte Produkte. Anders als aufwändige CDRegeln, die Marken oftmals in einem Korsett
aus Gestaltungsvorgaben ersticken, sorgt ein
Kommunikationsmuster für effektive Werbung,
c‘Mag 13 Mai 2011
Ein Lebensmittelhändler – aber welcher?
49% der Befragten erkennen EDEKA
(2009).
Kein Key Visual „lila Kuh” ist zu sehen und
doch erkennen 66,3% der Befragten Milka
(2003).
c‘Mag 13 Mai 2011
Auch Krombacher bleibt bei seinem Muster.
Resultat: Trotz umkämpftem Biermarkt stieg
die richtige Markenzuordnung bei Krombacher von 77,3 (2006) auf 77,6% (2009).
Kein Cowboy, keine Zigarette, kein Logo
und doch erkennen 70,3% (2003) der Befragten Marlboro!
• Das Muster hilft, den kreativen Aufwand zu
verringern:
Wenn ein etabliertes Kommunikationsmuster reproduziert wird, werden die kreativen
Kräfte kanalisiert und Zufälle sowie Fehler
begrenzt. Die Werbung muss nicht jedes Mal
auf den einen genialen Einfall warten, das Management und die Werbeabteilungen müssen
sich nicht ständig mit „neuen“ Ideen auseinandersetzen. Der Aufwand im Bereich Kreation
nimmt ab, die Wirtschaftlichkeit nimmt zu. Die
richtige Markenzuordnung kommt sogar ohne
Key Visuals aus – wenn die Menschen ein Muster wiedererkennen, das sie gelernt haben: Wir
legten den Probanden eine Anzeige vor, in der
eines der prominentesten Key Visuals der deutschen Werbung fehlt – die lila Kuh. Trotzdem
erkannten die Betrachter spontan Milka. Und
die Menschen erkennen Marlboro, selbst wenn
kein Cowboy zu sehen ist.
• Das Muster ist fähig zum Fortschritt:
Ein ausdifferenzierbares Kommunikationsmuster kann den Fortschritt eines Markensystems effizient begleiten. Denn neue Themen, die
sich aus den Innovationen eines Unternehmens
oder aus Umweltveränderungen ergeben, können als Variationen des Bisherigen wirkungsvoller inszeniert werden als durch völlig neue
werbliche Auftritte.
Dies gilt sowohl für klassische Werbung
wie Dialogmarketing. Denn wird nach einem
durchgängigen typischen Kampagnenmuster
gearbeitet, das zu einer Wahrnehmung einer
speziellen Handschrift beiträgt, ist die Effizienz
von Marketingmaßnahmen besonders hoch. ■
Autorenkontakt
[email protected],
www.brandmeyer-markenberatung.de
7
Rückblick
Power für Ihre Marke.
Dialoge (er)leben.
Kaufargument par excellence:
„Mit besten Empfehlungen …“
von Udo Sturmberg, Director Creation & Partnerships, die dialogagenten | Agentur Beratung Service GmbH
Zukunftstrend Empfehlungsmarketing – die beste Umsatzzuwachs-Strategie aller Zeiten“ war ein Tagesseminar der führenden
Expertin für Loyalitätsmarketing Anne M. Schüller überschrieben, das dialogagent Udo Sturmberg mit großem Interesse verfolgte. An seiner Seite aufmerksame Zuhörer aus dem Bereich Banken und Sparkassen, Verlag und Druckerei, von einer Steuerberatung und einem Elektrowerkzeughersteller. An dieser Stelle für Sie ein paar inspirierende Einblicke:
Loyale Bestandskunden als aktive
positive „Empfehler“ …
Ein jeder von uns kennt das: Man sitzt mit
guten Freunden beisammen, tauscht sich aus
über seine (unterschiedlichen) Erfahrungen
beim Neukauf eines technischen Gerätes oder
Autos, über den ausgezeichneten oder vielleicht
mangelhaften Service eines Dienstleisters, über
das (Nicht-)Einhalten zugesagter Leistungen eines Reiseveranstalters. Auf Bewertungsportalen
im Internet wird recherchiert, was andere von
dem geplanten Urlaubsziel oder Hotel halten,
wo es Kritikpunkte gab, auf die man achten
möge. Viele folgen alltäglich tausendfach den
Empfehlungen anderer; kaufen, fliegen, besuchen Events, angeregt durch Tipps aus Familie,
Kollegen- oder Bekanntenkreis. Diese Erkenntnis haben zahlreiche Unternehmen in ihrem
Marketing verinnerlicht, ganz viele aber noch
nicht.
In vielen Unternehmen – so die Feststellung
– ist die Neukundenakquise ganz oben an gestellt, zudem finanziell oft ein großer Brocken
Empfohlenes
Geschäft ist
quasi schon
vorverkauft!
Loyalitätsexpertin Anne M. Schüller
in den Marketingbudgets, verbunden aber auch
mit der Gefahr von manchmal sehr kurzfristiger Halbwertszeit. Die Menge vorhandener,
sogenannter Bestandskunden wird in ihrer
Betreuung jedoch zumeist vernachlässigt. In
puncto Service fühlen diese sich allzu oft als
Zweite-Klasse-Kunden, nach der Devise „Erstmal Kunde, wenig interessant“. Beispiel Mobilfunk: Bei Kündigungen erhalten Kunden vielfach die besseren Konditionen, während sich
der Stammkunde in puncto Sonderangebote
ignoriert fühlt. Dabei ist der Weg, vorhandene
Kunden gut zu pflegen, sie durch den permanenten und gezielten Dialog noch besser zufrieden zu stellen und so das Potenzial optimal für
das Unternehmen zu nutzen, der nachhaltigere.
Vortrag und Diskussion zeigten, dass es viel
einfacher und auch kostengünstiger ist, einmal
positiv gestimmte oder begeisterte Kunden „bei
der Stange zu halten“ und sie als loyale Partner
zu gewinnen.
Positive Empfehlung als Ausweg
aus der Vertrauenskrise ...
Wir bauen auf Empfehlungen, wenn wir etwas
nicht kennen, unsicher oder unzufrieden sind
und nach Alternativen suchen, oder auch wenig
Initiative zeigen, um selbst Informationen oder
Anbieter rauszusuchen. Umso mehr hören wir
auf die, die Gutes berichten. Loyale Bestandskunden als aktive positive Empfehler im Familien-, Freundes- oder Kollegenkreis nutzen, das
ist also das richtige Herangehen. „Wir leben in
einer Vertrauenskrise, glauben nicht mehr den
Inhalten von Hochglanzbroschüren“, so die Referentin Anne M. Schüller, „aber den Empfeh-
lungen guter Bekannter.“ Indem ein intensiver,
begeisternder und auch emotionalisierter Dialog mit den vorhandenen Kunden geführt wird,
steigt die Chance, dass diese quasi zu kostenlosen Unternehmensberatern werden, positive Einstellungen und Signale zur Marke, zum
Produkt, zum Anbieter überzeugt weitertragen.
Und ist nicht z.B. ein Statement zufriedener
Kunden auf der Website eine wirkungsvollere
und überzeugendere Referenz als ein Werbefilmchen mit Eigenlob zu den Vorzügen des
Unternehmens?
„Empfohlenes Geschäft ist quasi schon vorverkauft“, ist sich Loyalitätsmarketing-Expertin
Schüller sicher, denn Empfehler sind die besten
Verkäufer. Die Frage der Stunde ist also: wie
mache ich meine Kunden und Kontakte zu TopVerkäufern meiner Angebote und Services?
Empfehlungsmarketing ist emotional hoch,
denn Menschen kaufen von oder bei Menschen.
Haben sie ein gutes Gefühl z.B. beim Kauf, sind
sie bereit, Geld auszugeben. Sind meine Kunden zufrieden, überzeugt und begeistert von
der Leistung, empfehlen sie den Optiker, die
Bank, den Reiseveranstalter weiter. Irgendwie
zufrieden gestellte Kunden werden dies eher
nicht tun. Mit vielen Anregungen und Ideen aus
dem Seminar von Expertin Schüller kehrten die
Teilnehmer in ihre Unternehmen zurück, bestens motiviert, die Chancen des Empfehlungsmarketings auszuloten und nutzbar zu machen.
Clever durchdachte Dialogmarketingstrategie
sowie nachhaltige Dialogprozesse stellen auch
hier das A und O für einen langfristigen Erfolg
dar.
Mehr Informationen zum Thema und eine
Checkliste zum Downloaden finden Sie auf unserer Homepage www.die-da.com.
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fessel
Bleiben Sie begeisternd!
Die Marke ist ein wahres Powerinstrument! Sie adelt Ihre Produkte
und gibt Ihren Kunden ein starkes Gefühl des Vertrauens.
Hinter jeder erfolgreichen Marke verbirgt sich ein gut durchdachtes
Dialogkonzept: begeisternd, ehrlich und emotional.
Denn nur so schaffen Sie eine nachhaltige Verbindung zu Ihren Kunden, mit langer Treue und hoher Empfehlungsqualität.
Mehr Informationen gebührenfrei aus Deutschland
Montag bis Freitag von 8:00 Uhr bis 18:00 Uhr
0800 - 342 56 40
www.die-da.com
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c‘Mag 13 Mai 2011
Gehen Sie neue Wege; verlassen Sie mit uns die ausgetretenen
Pfade und erleben Sie die Wirkung erfrischender Kommunikationskonzepte. Wir entwickeln für Die (er)lebbare Dialoge, die
vor allen Dingen Ihre Kunden begeistern.
Profitieren Sie vom geballten Know-how unserer FullserviceAgentur: Von Beratung und Ideenfindung über Konzeption und
Kreation bis zur datentechnischen und operativen Umsetzung.
Studienfacts: Handels- und Vertriebs-Innovationen
Erfolgsfaktoren
des Markenmanagements
im Handel
Kernprobleme des Markenmanagements im Handel
Prozessmanagement
Ungeduldige
Manager
Commitment
des Verkaufs
Kostenzurechnungsproblem
Fehlendes
R&D-Know-how
Geringe
Werbebudgets
Abb.1
von Prof. Dr. Peter Kenning, Lehrstuhlinhaber für Marketing,
und Dipl.-Kfm. Marco Hubert, Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Zeppelin University
Der Aufbau einer starken Marke ist ein Investitionsprojekt.
Marken sind Langläufer, keine Sprinter!
Die Komplexität und die Dynamik der Märkte steigen und der Aufbau von starken
Marken als komplexitätsreduzierende Elemente nimmt dabei enorm an Bedeutung
zu. Auch der Aufbau von starken Betriebstypenmarken kann neben dem Führen klassischer (Handels-)Marken ebenfalls als solche reduzierende Komponente
agieren. Dafür bedarf es aber einer effektiven und effizienten Organisation des
Markenmanagements und eines langfristig abgestimmten und funktionsgerechten
Marketings.
I
n den letzten Jahren haben Marken im Allgemeinen enorm an Bedeutung gewonnen. Es
ist offensichtlich, dass die physikalisch-technischen Unterschiede zwischen den angebotenen
Produkten abnehmen. Marken erlauben durch
ihre Emotionalisierung der Produkte daher
eine neue Form der Differenzierung, die dem
Inhaber der Marke preispolitische Spielräume
bietet. Der wesentlichere Aspekt ist jedoch, dass
Marken deswegen an Bedeutung gewinnen, weil
die durch den Kunden wahrgenommene Komplexität auf der Angebotsseite erheblich zugenommen hat. Komplexität wird dabei getrieben
durch die steigende Dynamik der Märkte, zum
10
anderen durch die zunehmende Vielfalt an Produkten und Angeboten. Dass das Markenmanagement daher eine wesentliche Komponente für
den Erfolg einer Marke ist, beschreibt Sebastian
Turner (Scholz & Friends, Vorstand Art Directors Club) im „Manager Magazin“ (2008): „Man
kann nicht nicht Marke sein, man kann nur eine
gut oder schlecht geführte Marke sein.“
Über Vorteile und Chancen …
Aber was bedeutet: eine gut geführte Marke zu sein? Was für Vorteile generieren starke
c‘Mag 13 Mai 2011
Marken? Hier muss man zunächst einmal die
wertschöpfenden Elemente von Marken an
sich betrachten. Sehen wir die Existenz der
Marke als gegeben an und folgen dem obigen
Zitat, dann erscheint es als unumgänglich,
starke und gut geführte Marken aufzubauen.
Eine starke Marke, und das ist wissenschaftlich als auch unternehmerisch gezeigt worden,
kann auf allen Märkten – dem Absatzmarkt,
dem Beschaffungsmarkt, dem Kapitalmarkt
und dem Personalmarkt – Werte generieren.
Auf dem Absatzmarkt beispielsweise erleichtern starke Marken Innovationen, sie erhalten
einen Vertrauensvorschuss und sie wirken in
Entscheidungsprozessen
komplexitätsreduzierend. Das zeigen auch Studien, die sich
neurowissenschaftlichen Methoden bedienen.
Kurzum, starke Marken vereinfachen den Entscheidungsprozess: sie bestimmen letztendlich, ob ich mich für Händler A oder Händler
B entscheide. Auf dem Beschaffungsmarkt erhalten starke Marken bessere Konditionen, da
hier eine höhere Bonität vermutet wird. Starke
Marken generieren Vorteile bei Dienstleistern,
da sie als Referenzkunden dienen und somit bei
der Etablierung von Standards helfen können.
Auf dem Kapitalmarkt erleichtern starke Marken die Kapitalaufnahme und auf dem Personalmarkt helfen sie bei der Akquise von hoch
qualifiziertem Personal. Man sieht, der Aufbau
einer starken Marke lohnt sich – auch für den
Handel.
Kehrseite der Medaille und Herausforderungen …
Dennoch, und das ist der „Nachteil“: der
Aufbau und das damit zusammenhängende Abschöpfen der wertschaffenden Vorteile starker
Marken bedarf Zeit, Ressourcen und Qualität.
c‘Mag 13 Mai 2011
Problem des
§ 248, II HGB
Quelle: Zeppelin University
Neben den Anforderungen und der Notwendigkeit eines „guten“ Markenmanagements gibt
es im Handel hier verschiedenste Kernprobleme, die es im Laufe der Zeit zu beheben gilt
(siehe Abb. 1).
Werfen wir einen näheren Blick auf drei
ausgewählte Kernprobleme und deren Lösungsansätze: Gerade das Prozessmanagement, beginnend bei der Marktanalyse über
die Produktentwicklung hin zum Abverkauf,
zeigt im Handel eine starke Fragmentierung
und geringfügige Dokumentation auf. Hier
sollte eine Optimierung der Koordination der
markenspezifischen Arbeitsschritte mit der Integration eines Schnittstellenmanagements beispielsweise durch die Implementierung eines
Markenmanagers analog zum Brand Manager
in der Industrie gelingen. Ein weiteres Problem,
der ungeduldige Manager, kann nach Prof. Dr.
Dieter Ahlert (Universität Münster) beispielsweise durch den Einsatz eines externen Markencontrollings – die exogene Überwachung
marktrelevanter Aktivitäten und die Meldung
von Verstößen gegen die Markenphilosophie –
gelöst werden. Auch die derzeitige Gesetzeslage
mit einem Bilanzierungsverbot immaterieller
Vermögensgegenstände des Anlagevermögens,
die nicht entgeltlich erworben wurden, stellt
ein Problem für den Händler dar. Es gibt keine
Möglichkeit, Investitionen in das Markenguthaben über den Zeitraum der Markennutzung
zu verteilen. Lösungsansätze sind hier so gut
wie nicht vorhanden.
Nichtsdestotrotz zeigt eine gemeinsame Studie des EHI Retail Institute und des Lehrstuhls
für Marketing der Zeppelin University, dass das
Thema Markenmanagement im Handel und die
starke Marke als Erfolgsfaktor für den Handel
(fast überall) erkannt worden ist. Vor allem gilt
der Slogan: „Markenführung ist Chefsache“.
Trotz der „Pro-Marken“ -Einstellung gerade im
Bereich des Betriebstypenmarkenmanagements
ist zu beobachten, dass eine effektive und effiziente Organisation des Betriebstypenmarkenmanagements und ein abgestimmtes und funktionsgerechtes Marketing an sich wesentliche
Erfolgsfaktoren darstellen. Das Marketing kann
dabei aber nur einen zeitlich verzögerten, langfristigen Erfolg gewährleistet. Nimmt man das
Kernproblem eines ungeduldigen Managers als
gegeben an, sollte diese Annahme besonders
kritisch im Unternehmen beleuchtet werden.
Das Marketing ist kein Instrument zur kurzfristigen Steigerung des Erfolgs.
Fazit
Die Märkte werden immer komplexer und
breiter, die Produkte aber immer ähnlicher.
Zusammenfassend kann man daher sagen, dass
(starke) Marken hier komplexitätsreduzierend
wirken können und somit insbesondere auch
im Handel eine gute Markenführung immer
mehr an Relevanz gewinnen sollte. Hier hat der
Handel vor allem auf dem Personalmarkt noch
erheblichen Handlungsbedarf. Wesentliche
Faktoren sind dabei die effiziente und effektive
Organisation des Betriebstypenmarkenmanagements und ein langfristiges und strategisches
Marketing der Betriebstypenmarke. Die Unternehmen sollten sich eines auf die Fahnen schreiben: Marken sind keine Sprinter, sondern
Langläufer. Marken sind demzufolge ein Investitionsgut. Eine Investition, die sich vor allem
dann lohnt, wenn man steht dahinter – auf allen
Ebenen der Unternehmung.
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11
Praxisspecial
Authentizität in der
Markenkommunikation …
Unterschätzte Komponente „Design“
von Stephan Niehaus, Vice President Design Brand Management, Hilti AG
Welcher Bauarbeiter braucht einen Bohrhammer, der
aussieht wie ein Ghettoblaster mit Warp-Antrieb, wenn
es ihm auf Verlässlichkeit, Leistung, Arbeitskomfort und
-sicherheit ankommt?
Ohne ein authentisches Design wäre ein glaubwürdiger Markenauftritt im B2B-Segment nicht vorstellbar. Authentisches
Design als eine Komponente der Markenkommunikation kann aber wesentlich mehr sein als die Ehrlichkeit zum physisch
begreifbaren Material oder Herstellungsprozess, und damit nachhaltig einen hohen Erfolg erzielen.
Keine Revolution, sondern
Bedürfnisorientierung …
Authentizität in der Markenkommunikation
– ein Begriff, der neuerdings so stark strapaziert
wird wie seit Jahren der Begriff der Emotionalisierung von Marken und Produkten. Dabei ist
das Thema alles andere als neu. In der Gestaltung von Produkten, als ein wesentlicher Bestandteil der inhaltlichen Kommunikation von
Markeninhalten, begleitet es uns im Grunde
schon seit der industriellen Revolution und der
Moderne. Der 1941 in Liechtenstein gegründete
Hilti-Konzern ist ein erfolgreiches B2B-Praxisbeispiel, das durch den Ansatz des Markenauftritts und der Design-Ausrichtung der Produkte
die Glaubwürdigkeit der Marke wesentlich unterstützt: Hilti ist heute ein weltweit führendes
Unternehmen in der Entwicklung, Herstellung
und dem Vertrieb von hochwertigen Produkten
für den professionellen Kunden in der Baubranche. Für ihn stehen Produkte der Marke Hilti
für Leistung und Unverwüstlichkeit. Entsprechend dem Claim „Hilti. Outperform. Outlast.“
ist die Entwicklung des Produktportfolios auch
auf „mehr Leistung“ und „mehr Zuverlässigkeit“ ausgelegt.
12
Die Devise von Hilti ist es, die Produktivität seiner Kunden zu steigern und deutlichen
Mehrwert für sie zu erzielen. Ein Ziel, das durch
das Direktvertriebsmodell wesentlich beeinflusst wird: Weltweit 200.000 Kundenkontakte
pro Tag verschaffen uns ein tiefes und aktuelles Verständnis über die tatsächlichen Bedürfnisse auf der Baustelle. Unser Anspruch ist es,
die Kunden nicht nur zu überzeugen, sondern
nachhaltig zu begeistern. Das Design fungiert
dabei als das nonverbale Kommunikationsinstrument per se, das die Identität der Marke
über eine ganzheitliche Konsistenz konsequent
in allen Touch Points zum Kunden transportieren soll. Design hat bei Hilti unter anderem
die Aufgabe, prägnant, klar und authentisch die
Botschaft der Marke und ihrer Produkte „erlebbar“ zu machen. Im Produktdesign kommt das
Thema der Authentizität besonders zum Tragen, und zwar auf unterschiedlichen Ebenen.
Zum einen treibt Hilti die Ehrlichkeit zur realen
Anwendung, zum tatsächlichen Kundennutzen.
Diese Form von Ehrlichkeit gegenüber dem
Mehrwert eines Produktes kann zu teils ungewöhnlichen und eigenwilligen Gerätekonzepten
führen. Ein Beispiel hierfür ist der elektrische
Trennschleifer DCH 300 mit seiner asymmetri-
schen Anordnung des Hauptgriffes zum Motorgehäuse. Diese skurril anmutende Lösung führt
dazu, dass der Griff auf derselben Achse wie das
Sägeblatt liegt und somit wesentlich sicherer,
leichter und vor allem gerade geführt werden
kann. Für den Anwender liegt der Nutzen klar
und offensichtlich auf der Hand. Das Design
versucht nicht zu kaschieren, sondern die Andersartigkeit bewusst zu machen.
sign genau das zum Ausdruck zu bringen, was
in dieser Produktgattung tatsächlich zählt. Aus
Vertrauen wird dann Begeisterung, wenn die
Aussage des Produktes – über den ersten Blick,
das erste Berühren, das erste wahrgenommene
Geräusch – die Erwartungshaltung des Profis
übersteigt (routinierte Designer wissen um die
Macht der ersten 7 Sekunden). Unserer Erfahrung nach entsteht dies weniger durch vordergründige oder kurzzeitige Effekte, sondern vielmehr durch die Reduktion auf das Wesentliche
und Authentische. Also doch „Less is more“?
Lieber „The right design is the most effective“.
Bei jedem neuen Produkt stellen wir uns in
der Designentwicklung die Frage „Was ist das
Richtige – das richtige Wesen, der richtige Charakter?“ und nicht „Was ist zu viel Style, was zu
wenig, was zu progressiv oder was zu brav?“.
Dazu gehört manches Mal auch der Mut des
bewussten Verzichts.
Empathie, Vertrauen, Begeisterung
Eine andere Art der Authentizität findet
sich in der formalen Umsetzung des DesignKonzeptes: um den Profi am Bau in den ersten
Sekunden zu überzeugen, erzählt das Design
eine authentische Story. Es zeigt das Produkt
mit seinen Eigenschaften so, wie es tatsächlich ist. Ein Beispiel: Ein Bauarbeiter steht bei
leichtem Regen und 5 °C auf einem Baugerüst
in schwindelerregenden 28 Metern Höhe und
hat Bohrungen an der Außenfassade eines Neubaus vorzunehmen. Ihm sind in dieser Situation Verlässlichkeit, Leistung, Arbeitskomfort
und -sicherheit wichtig. Es geht darum, auf den
ersten Blick Vertrauen zu schaffen und via Dec‘Mag 13 Mai 2011
Versprechen, Beweis, Wertigkeit
Aber es kommt mindestens noch eine dritte Ebene der gelebten Authentizität dazu, ohne
die das Design der Hilti-Produkte nicht dauerhaft begeistern könnte. Im rauen Arbeitsumfeld
der Baustelle muss die Gestaltung sich auch im
Gebrauch beweisen: Sie muss die qualitative
„Beweisführung“ antreten und das vorherige Marken- und Designversprechen einlösen.
Mittlerweile wird das Design auch unter dem
Anspruch kreiert, nicht nur „patinafähig“ zu
sein, sondern das Profi-Gerät erst über die diversen Abnutzungsspuren in seiner Wertigkeit
aufzuwerten und erst dann den schlussendlic‘Mag 13 Mai 2011
chen Charakter des Produktes zutage treten zu
lassen. Auch hier hat das Design die Aufgabe,
die Qualität und Robustheit des Produktes authentisch und nonverbal zu kommunizieren
und somit das Thema „Perceived Quality“ bewusst in die Gestaltung einfließen zu lassen.
Zum Beispiel über Schürfrippen auf dem Gerätekorpus, die erst dann vollends zutage treten,
wenn sie beansprucht und verkratzt werden.
Oder über das saubere, mechanische Einrasten
eines Getriebewahlschalters oder den sonoren,
satten Klang beim Einspannen eines Bohrers
oder Sägeblatts in der Werkzeughalterung eines
Geräts. Dieses Zusammenspiel unterschiedlicher kommunikativer Einflussfaktoren schafft
ein authentisches positives Produkterlebnis, das
sich homogen in das Konzept des Gesamtauftritts einfügt und so zu einer wahrhaftigen und
anhaltenden Begeisterung der Kunden für die
Marke Hilti führt. Dass diese Rechnung aufgeht
und erfolgreich ist, bekommen wir im Direktvertrieb tagtäglich durch das direkte ungefilterte Feedback unserer Kunden bestätigt.
Fazit …
Eine authentische Markenkommunikation
ist enorm effektiv, wenn man im B2B-Segment
nicht nur erfolgreich sein, sondern seine Kunden tatsächlich begeistern und zu nachhaltigen
Marken-Fans aufbauen will. Gelingen kann dies
nur, wenn die Markenkommunikation ganzheitlich ansetzt, strategisch durchdacht ist und
auf einem fundierten Verständnis aufsetzt –
über sich selbst und über seine Kunden.
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Praxisspecial
Marken in der Krise –
eine subjektive Betrachtung
im Fall Guttenberg und was
Unternehmen lernen können
von Dr. Salima Douven, New Media Managerin, Henkel AG & Co. KGaA
Erst in der Krise zeigt sich die wirkliche Stärke. Was für
Menschen und ihre Schicksale gilt, ist auch für Produktmarken relevant.
Kaum eine andere Person des öffentlichen Lebens hat in jüngster Vergangenheit
für so viel Gesprächsstoff und Diskussionen gesorgt wie Karl-Theodor zu Guttenberg. Erst der schillernde Politik-Star, dann der entthronte Minister, der sich nach
der Plagiatsaffäre aus dem öffentlichen Leben zurückgezogen hat, die Wiederkehr
ist bis auf Weiteres ungewiss. Die Ereignisse mit und um Karl-Theodor zu Guttenberg weisen einige interessante Parallelen zum Markenmanagement auf. Eine
erfolgreiche Marke zu sein und auch in Krisensituationen gemäß dem Markenversprechen zu agieren, ist anspruchsvoll.
Der Mensch als Marke
Wenn man über Persönlichkeitsmarken
nachdenkt, ist die Liste von Beispielen lang: von
Heidi Klum, deren Marke in der Öffentlichkeit
mit den Werten „fröhlich“, „unkompliziert“
und „sexy“ wahrgenommen wird, bis zu Boris Becker, der mit „Siegeswillen“, „Sportlichkeit“ und „moderne Familie“ assoziiert wird.
Um eine Persönlichkeitsmarke erfolgreich zu
führen, sind die Grundregeln des Markenmanagements zu beachten. Im Kern bedeutet das,
dass die Marke ihr Versprechen der Zielgruppe
gegenüber konsistent einlöst und alle ihre Aktivitäten, im Fall einer Persönlichkeitsmarke z.B.
Sponsoring, Aussagen in Interviews, öffentliche
Auftritte oder ehrenamtliches Engagement, an
ihrer Markenpositionierung ausrichtet.
14
Die Marke Guttenberg hat einen rasanten
Aufstieg hingelegt: mit der Berufung zum Wirtschaftsminister 2009 erreichte der bis dahin national wenig in Erscheinung getretene Politiker
quasi über Nacht große Bekanntheit und sehr
schnell breite Sympathien in Deutschland. Die
Marke Guttenberg war geboren. Eine Marke,
die wie kein anderer Politiker für „Aufrichtigkeit“, „Ehrlichkeit“ und „Unabhängigkeit“ steht
und wichtige Markenmerkmale – Bekanntheit,
Relevanz und Differenzierung – erfüllt.
trauen. Die Zielgruppe, seien es nun Käufer
von Geräten der Marke Apple oder Wähler und
Unterstützer des Politikers Guttenberg, wählen ihre Marke und verhalten sich idealerweise
loyal, da sie sich mit dem Markenversprechen
und -werten identifizieren können. Hierbei
spielt die Wahrnehmung der Zielgruppe eine
größere Rolle als die faktische und rationale Beurteilung. Nicht umsonst ist der Run auf neue
Apple-Produkte jedes Mal aufs Neue groß, auch
wenn die technische Ausstattung der Produkte durchaus Verbesserungspotenzial hat. Die
Wahrnehmung der Marke Apple ist jedoch mit
Innovation verbunden und verzeiht daher auch
kleinere Fehler solange die Markenbasis mit
den neuen Produkten auch weiterhin glaubwürdig belegt wird.
Guttenberg ist bei seinen öffentlichen Auftritten und Reden seiner Marke konsistent gerecht
geworden. Mit kantigen Aussagen („kriegsähnliche Zustände“) und ungewöhnlichen
Aktionen (Besuch in Afghanistan mit Gattin
Stephanie), stets galantem Auftritt und professioneller medialer Inszenierung zahlte die Marke
Guttenberg auf ihre Positionierung ein. Fauxpas, wie die korrigierte Aussage zur Einschätzung eines Manövers oder ein Foto mit seiner
Ehefrau zu Füßen, konnten der Marke keinen
ernsthaften Schaden zufügen. Auf dem Höhepunkt seiner Karriere erfreute sich die Marke
Guttenberg eines breiten, überparteilichen Ansehens und großer Beliebtheit in der Bevölkerung. Der weiteren Entwicklung der Marke, z.B.
die Kanzlerschaft, hätte vermutlich nichts im
Weg gestanden und sie wäre ein logischer, markenkonsistenter nächster Schritt gewesen.
Für jeden Markenmanager wäre dies der
Traumzustand für sein Produkt. Das Markencontrolling würde bestätigen, dass die Strategie
greift, die Positionierung erfolgreich implementiert ist und nun weitere Maßnahmen zur Markenentwicklung, wie Markendehnung, anvisiert
werden können.
Authentisch in der Krise
Erfolgreiche Marken agieren konsistent
Erfolgreiche Marken bleiben sich treu und
bieten ihrer Zielgruppe Orientierung und Verc‘Mag 13 Mai 2011
Erst in der Krise zeigt sich die wirkliche Stärke. Was für Menschen und ihre Schicksale gilt,
ist auch für Produktmarken relevant. Durch
die Plagiatsaffäre ist die Marke Guttenberg in
c‘Mag 13 Mai 2011
eine markenbedrohliche Situation gekommen.
Dabei spielt es keine Rolle, ob der Auslöser der
Krise ein Angriff aus dem Lager des Wettbewerbs ist oder dem Zufall geschuldet ist. Eine
Krise an sich muss auch nicht zwangsläufig einen negativen Ausgang bedeuten. Wichtig ist es
in einer Krisensituation zunächst, überlegt den
Sachverhalt und die Tragweite der Krise sowie
deren mögliche Folgen zu durchdenken. Die
Marke Guttenberg hat in ihrer großen Krise
hier den ersten Fehler begangen und die Vorwürfe des Plagiarismus nicht ernst genommen.
Somit verstärkte sich nur das Interesse.
Der eigentliche und zweite Grund des
gegenwärtigen Scheiterns der Marke
Guttenberg liegt jedoch in der inkonsistenten Handlung mit seiner Positionierung.
Von einer Marke, die für Ehrlichkeit und Aufrichtigkeit steht, wird genau dieses Verhalten
erwartet. So hätte eine schnelle Aufklärung, authentisches Eingestehen von Fehlern ohne Taktieren die Wahrscheinlichkeit eines positiven
Ausgangs deutlich erhöht und die Marke sogar
stärken können.
gitale Zeitalter und die damit verbundenen neuen Kommunikationsmöglichkeiten den Fall der
Marke Guttenberg beschleunigt. Als Ursache
können hier jedoch die situative Fehleinschätzung und ein Fehlverhalten attestiert werden.
Digitales Markenzeitalter und seine
Folgen
Das Internet bietet Marken eine große Bühne der Inszenierung und hohe Reichweite. Die
Verbreitung von Neuigkeiten über soziale Netzwerke sowie die Möglichkeit der virtuellen Meinungsbildung ist heute größer und schneller
als je zuvor. Menschen können sich ortsunabhängig austauschen und Mitstreiter mobilisieren. Was zu Marketingzwecken klug eingesetzt
ein enormer Katalysator sein kann, stellt im
Krisenfall einen schwer zu steuernden Kommunikationsaspekt dar. Hohe Verbreitungsgeschwindigkeit und Meinungsbildungskraft vereinfachen das Krisenmanagement nicht. Im Fall
Guttenberg war die Motivation zur Suche nach
und die Veröffentlichung von plagiierten Seiten
der Doktorarbeit durch das Internet überhaupt
erst möglich. Durch das schnelle und zahlreiche
Auffinden falsch zitierter Stellen in seiner Doktorarbeit hat die Krise der Marke Guttenberg
enorme Geschwindigkeit aufgenommen. Die
täglich neuen Berichte ließen eine Abkühlung
des Themas nicht zu. Somit haben auch das di-
Rückkehr (nicht) ausgeschlossen
Ist die Situation erst eskaliert und das Markenimage beschädigt, wird es eine Zeit dauern, bis sich die Marke erholen kann. Ob dies
überhaupt möglich ist, hängt individuell von
der Markenstärke und dem Verlauf der Krise
ab. Markentreibenden ist es daher anzuraten,
die Zeit nach der akuten Krise als Chance zu
nutzen, um die Gültigkeit der Markenpositionierung und der dafür notwendigen Prozesse
kritisch zu hinterfragen und gegebenenfalls zu
korrigieren. Ehrlich mit Fehlern und Verstößen
auseinandergesetzt, kann einer Produktmarke
bzw. der Marke Guttenberg der Neuanfang gelingen.
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Versicherungsspecial
Warum die „Marke“ gerade für
GKV-Versicherte wichtiger denn
je wird ...
von Dr. Viviane Scherenberg, Dekanin Fachbereich Prävention & Gesundheitsförderung, APOLLON
Hochschule Bremen, und Gabriele Dostal, Prokuristin, dostal & partner management-beratung gmbh
Markenbildung und -kommunikation scheinen im
GKV-Markt im Dornröschenschlaf zu stecken. Mehr
als erstaunlich, da gerade hier erhebliche Potenziale
zur wirkungsvollen Positionierung und Differenzierung „schlummern“.
Zweifelsohne: Marken werden in einer immer unbeständigeren und schnelllebigeren Zeit für die Konsumenten – auch in
ihrer Rolle als Krankenversicherte – immer wichtiger. Dabei muss das geschaffene Markenbild (Fremdbild) nicht zwangsläufig mit der jeweiligen Markenidentität (Selbstbild) übereinstimmen. Aber umso höher die Übereinstimmung ist, desto höher
letztlich die Wirkung.
Marken: Vertrauensanker unserer Zeit
Die Ursache, warum Marken so wichtig sind,
kann mit Erkenntnissen der Hirnforschung belegt werden. Denn bei der Wahrnehmung unserer Lieblingsmarken wird das rationale Denken
reduziert und das Unterbewusstsein aktiviert.
Ein natürlicher Prozess des Gehirns, um Energie einzusparen. Denn laut Prof. Dr. Gerhard
Roth, Neurobiologe an der Universität Bremen,
verbrauchen wir bei unbewussten Entscheidungen nur 2%, bei normalen Gehirnaktivitäten ca.
20% und bei angestrengtem Nachdenken ca.
30% Energie. Somit stellen Marken eine willkommene Entlastung des Gehirns dar. Dabei
stehen starke Marken auf der „weichen“ Ebene
für Zuverlässigkeit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit, die durch bildliche Assoziationen und
Slogans (z.B. AOK – Die Gesundheitskasse,
Barmer GEK – diegesundexperten, DAK – Unternehmen Leben, BKK vor Ort – dort wo Sie
uns brauchen) verankert werden: Umso höher
die Übereinstimmung zwischen Leistungsversprechen der Marke und der Bedürfnisstruktur
16
der Konsumenten ist, desto sinn- bzw. identitätsstiftender werden Marken empfunden. Zusätzlich entscheidet die Kongruenz zwischen
„Reden und Handeln“ darüber, wie glaubwürdig z.B. eine gesetzliche Krankenversicherung
(GKV) für uns ist. Stimmen Handlungen wie
die erlebten „harten“ Service- und Versorgungsleistungen mit Botschaften nicht überein,
entstehen Dissonanzen, die negative Auswirkungen haben.
Brisanz der Markenbildung
Die Reputation bzw. der gute Ruf einer Kasse
stellt für den Versicherten eine Art prospektives
Qualitätssignal dar, das dazu beiträgt, Unsicherheit zu reduzieren. Denn erst im effektiven Leistungs- (sprich Krankheitsfall) (retrospektiv) ist
er in der Lage, selbst ein Urteil zu bilden. Gerade bei immateriellen Vertrauensgütern (wie
den Kassenleistungen) nehmen die differenzierenden Output-Signale (z.B. Marke, Reputation, Rankings, Auszeichnungen) im Vergleich
zu Input-Signalen (z.B. Serviceleistungen) eine
bedeutende Rolle ein. Durch den Rollenwechsel
der GKVn vom reinen Versorger zu Krankenversicherungsunternehmen (bzw. vom Payer
zum Player) sind im Bereich der wettbewerbsorientierten Markenbildung zwei wesentliche
Hauptstoßrichtungen zu erkennen:
1.) Aufbau von Image- und Markenwelten,
die wie in anderen Branchen durch Anmutung, Werte-Impact, Botschaft und Sprache den
Verbraucher und seine „weichen“ Bedürfnisse
ansprechen. Die GKVn schöpfen dabei nur in
Ausnahmefällen aus einem eigenen gewachsenen Image (z.B. TK, AOK). Oft partizipieren
sie (gewollt oder ungewollt) von Imagewerten
Dritter (z.B. Siemens BKK = Siemens) oder
versuchen, durch Regional- oder Kunstnamen
(z.B. Die Bergische BKK, Pronova BKK) einen
Transfer zu unterschwellig vorhandenen Imagewelten herzustellen.
2.) Realisieren von Produkt- und Servicedifferenzierungen mit harten Kriterien (z.B. BKK
vor Ort), die z.B. über Rankings in Fachjournalen, eigene Werbe- und Internetauftritte oder
c‘Mag 13 Mai 2011
über die verbreiteten Gütesiegel rasch vielen
Verbrauchern zugänglich sind.
Die Brisanz ist gegeben, da die Versicherten
sowie die breite Öffentlichkeit (als Marktbarometer und gesellschaftliches Reflexionsmedium) mit – neben Kündigung und Kassenwechsel – weiteren Sanktionsmechanismen
ausgestattet sind. Denn allein durch die Massenmedien (Blogs, Foren-Einträge, Wikis und
soziale Netzwerke etc.) gewinnen mitunter bisher (schwache) Anspruchs- bzw. Kundengruppen an Macht. Einer repräsentativen Umfrage
des Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI) zufolge
geht es den Konsumenten bei der Suche nach
Informationen nicht mehr um reine Fakten,
sondern um Erfahrungen von (wildfremden)
Menschen. Der Einfluss unabhängiger Experten
(z.B. Stiftung Warentest) ist zwar ungebrochen
groß, allerdings vernetzen sich die Konsumenten mehr und mehr im Internet, um Erfahrungen auszutauschen. Auch im GKV-Markt erfreuen sich User-generierte Erfahrungsberichte
(z.B. Ciao, Dooyoo) zunehmender Beliebtheit.
Verbraucherschützer warnen indes vor mitunter mangelhaften und manipulationsanfälligen
Meinungen von Laien.
Status quo: Marken in der GKV
Die Macht der Marke als Imagetreiber übt
zwar keinen direkten Einfluss auf den Unternehmenswert aus, sehr wohl aber indirekt über
Faktoren wie höhere Kundenbindung, leichtere
Kundenakquise, höhere Preisbildung, leichtere
Gewinnung von Mitarbeitern sowie Cross-Selling-Effekte. Umso erschreckender, dass einer
repräsentativen Umfrage der Marktforscher
von dostal-beratung® zufolge 62,4% der befragten GKV-Versicherten keine Unterschiede zwischen den einzelnen GKVn erkennen können.
Dies mag nicht verwundern, da auch 14 Jahre
nach Öffnung des GKV-Marktes und schärfer
werdendem Wettbewerb an der Schnittstelle
GKV-PKV allein 37,9% der GKVn (und 57%
der PKVn) ohne Slogan agieren. Zugleich spiegeln sich die Umbrüche im Markt in der Kurzlebigkeit zahlreicher Slogans wider: Nicht wenige
Slogans werden in kurzen Abständen „gewechselt“ oder fallen Fusionen zum Opfer. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, dass die Verbraucher
den Slogan verstehen bzw. welche Assoziationen sie mit diesem verbinden. Die repräsentative telefonische Verbraucherbefragung (an
704 Endverbrauchern) im Frühjahr 2010 (über
17 Slogans von 16 GKVn) ergab deutliche Unterschiede: Denn die Anzahl der Verbraucher,
welche aufgrund des Slogans einer GKV konkrete Eigenschaften/Leistungen (Produkte) zuc‘Mag 13 Mai 2011
Wahrgenommene Unterschiede von Krankenversicherungen
250
31,7% (208)
200
150
100
17,2% (113)
15,5% (101)
12,7% (83)
10,0% (65)
50
13,0% (85)
0
sehr groß
groß
weniger groß
eher gering
gering
Quelle: dostal-Verbraucherumfrage, Frühjahr 2010
ordnen konnten, schwankte zwischen 6,9% und
55,4%. Dieses Ergebnis zeigt, dass viele GKVn
die Chance verpassen, konkrete Leistungs-,
Service- oder Imageaussagen zu transportieren,
um ihr Unternehmen aus der „Austauschbarkeit“ zu führen. Gleichzeitig wird deutlich, dass
Marken und Konzeptstärke zu wenig als Positionierungs- und Vermarktungschance genutzt
werden, obwohl jeder 2. Versicherte – bei den
freiwillig oder privat Versicherten sogar fast
zwei Drittel – eine zielgruppenorientierte „harte“ Angebotsausrichtung wünscht. Der Wunsch
nach Unterscheidbarkeit steht der faktischen
„Markenwelt“ entgegen. Denn nur knapp 30%
der Verbraucher geben an, dass sie „sehr große/
große“ Unterschiede zwischen den Krankenversicherern erkennen (Abb.). Diese Unterschiede
werden zu 30,1% im Bereich der Leistungen,
zu 23,8% im Service, zu 22,0% im Preis und
zu 20,6% im Image der Kasse wahrgenommen.
Nur wenige Verbraucher sehen (tatsächliche)
Unterschiede bei den historischen Wurzeln
der GKVn. Die noch hohe Preisdifferenzierung spiegelt das allgemeine „Nachhinken“ in
der Wahrnehmung von Verbrauchern in LowInterest-Märkten wider: Häufig prägen „alte“
Erfahrungen Verbrauchereinstellungen.
Wege der integrierten Markenkommunikation
Oft sind Marketingkonzepte der Kritik ausgesetzt, sich zu wenig an der Bewältigung gesellschaftlicher Herausforderungen zu orientieren. Die psychosozialen Kosten des Marketings
(z.B. Imageverlust) werden hierbei mitunter
vernachlässigt. Ein positives Image und eine
gute Reputation sowie eine hohe Gesellschaftsund Kundenorientierung kann oft „Fehltritte“
proaktiv verhindern und negative Konsequenzen im Nachhinein abschwächen. Das Verhalten und die Handlungen der Kassen sollten mit
den eigenen Leitbildern (Marke etc.) und den
öffentlichen Wertvorstellungen konform gehen,
keine
Unterschiede
vorhanden
da das Vertrauen in Marken und Unternehmen als Triebfeder des persönlichen und kollektiven Vertrauens angesehen werden kann.
Marken als eine Art übergreifender Vertrauens- und Orientierungsanker können (je nach
Ausgestaltung der Markenattribute) nicht
nur unternehmensspezifische (Marketing),
sondern auch gesellschaftsrelevante Botschaften (Prävention und Gesundheitsförderung)
transportieren und beeinflussen. Denn die
Marke als bedeutendes Kommunikationsinstrument beinhaltet auch das soziale Engagement der Kasse und damit den Umstand, in
welchem Maße die Kasse in der Öffentlichkeit
als verantwortungsvoll handelndes Mitglied
der Gesellschaft wahrgenommen wird.
Bedeutung nachhaltiger Wertevermittlung für die Marktpositionierung
Allerdings ist anzunehmen, dass die auf
eine Reduzierung gesetzlicher Krankenkassen
bei gleichzeitig tendenzieller Nivellierung des
„Versorgungs“-Angebots orientierte Reformpolitik der letzten zehn Jahre sowohl die Erfüllung der Verbraucherwünsche als auch den
wettbewerbsförderlichen Markenbildungsprozess auf Seiten der GKV eher behindert
als gefördert hat. Deren Akteure sind in den
nächsten Jahren aufgefordert, die „Marke“
mehr als bisher als erkennbaren „Anker“ zur
Unterstützung der GKV-Versicherten und
des eigenen Geschäftsmodells zu nutzen. Ein
konzeptionelles Einbinden von Unternehmen
aus dem 1. und 2. Gesundheitsmarkt sowohl
im B2C- als im B2B-Bereich könnte hier die
notwendige zusätzliche Dynamik liefern. ■
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17
die dialogagenten InSight
Facts & Wissenswertes
Mitarbeitervorstellung
Iris Lückerath,
Leitung Finanzen,
die dialogagenten
Alles was Recht ist …
Markengeschichten
von Dr. Cornelius Renner, Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz, LOH Rechtsanwälte Partnerschaftsgesellschaft
Gesundheitsengagement
mit Wechselwirkung
Ein Teil von ihr bleibt hier ...
Markenschutz ist nicht nur Herkunftsschutz. Markenschutz ist
weitaus mehr: Er stellt aufgrund seiner enormen Bedeutung
eine wichtige Qualitäts-, Kommunikations-, Werbe- und Investitionsfunktion dar.
Alle Veränderungen, sogar die meistersehnten, haben ihre Melancholie. Denn was wir hinter uns lassen, ist ein Teil unserer selbst.
Wir müssen einem Leben Lebewohl sagen, bevor wir in ein anderes
eintreten können.
– Jacques François Anatole Thibault (Künstlername: Anatole France),
frz. Dichter und Literarturnobelpreisträger
Marken spielen in der Konsumgesellschaft eine wichtige Rolle. Wer hat sich nicht schon einmal dabei ertappt, einen Markenartikel zu kaufen, obwohl ein vollkommen gleichwertiges Produkt zu einem günstigeren Preis zur Auswahl stand? Gutes
Marketing schafft es, uns über die Marke zu kommunizieren, ein Produkt habe eine gute Qualität. Wie sind aber die Marke
und diese Wirkung entstanden?
Markengeschichten:
Wie alles begann …
Die Bezeichnung „Marke“ hat sich aus dem
griechischen Wort „Marka“, übersetzt „Zeichen“, ergeben. Bereits in der Antike verwendete man Kennzeichnungen. Auf attischen Vasen
aus dem Jahr 450 v. Chr. finden sich die Namen
des jeweiligen Schöpfers als Zeichen seiner Urheberschaft. Auch im alten Ägypten wurden
Ziegelsteine mit Symbolen gekennzeichnet, um
deren Herkunft aufzuzeigen. Im mittelalterlichen Zunftwesen wurden vornehmlich Bildzeichen verwendet, etwa bei den Zinngießern.
Die Einführung der Gewerbeordnung 1869
brachte die Möglichkeit, durch Eintragung in
ein Register ein dokumentiertes Recht an einer
Marke zu erwerben. Den Inhabern standen nun
Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche
gegen Beeinträchtigungen zu. Aus dieser Zeit
stammt auch das bekannte Kennzeichen der
Meißener Porzellan-Manufaktur (gekreuzte
Schwerter). Es ist die erste eingetragene deutsche Marke und stammt aus dem Jahr 1875.
In der Zeit vor dem Ersten Weltkrieg begann
sich der Markenartikel auch im Bürgertum zu
etablieren. Die Nachfrage stieg, insbesondere
durch regelmäßige produktbegleitende Wer-
18
bung, so dass die Händler sich gezwungen sahen, neben den von ihnen zusammengestellten
„Hausmischungen“ auch industriell gefertigte
Markenprodukte zu führen.
hinweg bekannt machte. Seit 1893 ist die Marke
„Coca-Cola“ im Register eingetragen. Die typische Flaschenform ist seit 1960 markenrechtlich geschützt.
Marken-Entwicklungen: Mitunter
ungeplant erfolgreich …
Markenrecht: Aktuell wie nie zuvor …
Wie erfolgreich sich eine Marke entwickeln
kann, zeigt das internationale Beispiel CocaCola. Nach der Rankingliste des Markenberatungsunternehmens Interbrand war die Marke
mit einem Wert von 70,4 Milliarden US-Dollar
führend im Jahr 2010. Dabei war ursprünglich
gar nicht geplant, ein Getränk auf den Markt
zu bringen. Die heute so bekannte Coca-Cola
ist 1886 aus einem Experiment auf der Suche
nach einem Mittel gegen Müdigkeit und Kopfschmerzen hervorgegangen. Das Tonikum
bestand aus der Colanuss, der anregende und
antidepressive Wirkung nachgesagt wird, und
Cocablättern, die leistungssteigernd wirken.
Aus diesen Elementen entstand dann der Name
Coca-Cola. 1888 verkaufte Dr. Pemberton alle
Rechte an Coca-Cola an Asa G. Candler, der
das Unternehmen „The Coca-Cola Company“
gründete und es über die Grenzen der USA
Neue Marken entwickeln sich in Zeiten des
Internets mit rasender Geschwindigkeit: Das
zeigt sich insbesondere an Beispielen wie eBay,
Google, Facebook oder Apple – allesamt Marken recht junger Unternehmen, die gleichwohl
bereits jetzt zu den bekanntesten und wertvollsten Marken weltweit gehören. Auch die
Gerichte erkennen die zunehmende Bedeutung
und die vielfältigen Funktionen der Marke an.
Sie sprechen jüngst nicht mehr nur von einer
schützenswerten Herkunftsfunktion der Marke, sondern auch von ihrer Qualitätsfunktion,
Kommunikationsfunktion, Werbefunktion und
Investitionsfunktion, die Schutz vor „Trittbrettfahrern“ verdienen.
■
D
ie Dreizehn: Eine magische Zahl, die in
der Numerologie für Umbruch, Transformation, Abschied und Neubeginn steht. Nicht
wirklich „numerologisch“ geplant, aber passend: Nach dreizehn Jahren verlässt Dr. Viviane Scherenberg – Leitung Competence Team
& Partnerships Health- und Socialcare – die
Agentur und widmet sich neuen Aufgaben bei
der APOLLON Hochschule der Gesundheitswirtschaft. So verlässt Frau Dr. Scherenberg die
dialogagenten mit einem weinenden und einem
lachenden Auge: „Einerseits fällt mir der Abschied nach so langer Zeit – gerade von meinen
liebgewonnenen Kollegen – sehr schwer, andererseits freue ich mich auf einen spannenden
beruflichen Neubeginn im Bereich Prävention
und Gesundheitsförderung und natürlich auch
auf das neue Team in Bremen.“
Auch für die dialogagenten ist die Zahl Dreizehn mit einer Transformation verbunden,
denn für eine bessere Kommunikation im Gesundheitsmarkt wird sich nun der CEO Sven
Bruck einsetzen: „Der Gesundheitsmarkt stellt
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www.loh.de; medienrecht.blog.com
c‘Mag 13 Mai 2011
c‘Mag 13 Mai 2011
nach wie vor einen der wichtigsten Märkte in
Deutschland dar. Und nach wie vor ist hier ein
deutlicher Bedarf für eine bessere und zielgerichtetere Kommunikation zwischen den
verschiedenen Beteiligten vor allem mit den
Versicherten erkennbar“ kommentiert Sven
Bruck. Die Entscheidung der Geschäftsleitung,
auch zukünftig im Gesundheitsmarkt aktiv sein
zu wollen. Zur zukünftigen Ausrichtung des
Bereichs Healthcare sagt er weiter: „Wir werden die Kräfte der Agentur neu bündeln und
die von Frau Scherenberg geleistete Arbeit mit
neuen Konzepten weiterführen. Mit dem Weggang von Frau Scherenberg ist aber auch eine
Konzentration auf das Dialogmarketing im Gesundheitsmarkt - also die Kernkompetenz der
Agentur – verbunden. Spezielle Themen, wie
die Evaluierung von Bonusprogrammen, werden wir künftig nur noch mit Partnern anbieten
(können).“
Die Agentur wünscht Frau Dr. Scherenberg
auch auf diesem Weg alles Gute und viel Erfolg
bei ihren neuen Aufgaben.
Auf die richtigen Zutaten
kommt‘s an …
Iris Lückerath (44) zählt zu den Urgesteinen der Agentur. Denn schon seit über elf
Jahren darf die Agentur auf das Zahlengespür der Leiterin Finanzen zählen. Die gewichtige Aufgabe meistert die ausgebildete
Steuerfachgehilfin mit jahrelanger Erfahrung
in puncto Finanzen mit Bravour. Den Ausgleich zur Zahlenwelt holt sich Frau Lückerath beim Kochen mit Freunden, mit denen
sie leidenschaftlich gerne Rezepte ausprobiert. Zudem wird die perfekt durchorganisierte Mutter privat von zwei bezaubernden
Töchtern (Greta Sophie, 12 Jahre, und Lilly
Charlotte, 8 Jahre) auf Trab gehalten: „Ihre
sportlichen Interessen wie Reiten, Rope Skipping verkürzen zwar meine Freizeit, machen
das Leben aber schön bunt!“ Sie selbst erholt
sich am liebsten am Meer: „Ich liebe die Wellen, die Weite, den Geruch.“
Inga Kuhnow,
Fehler- und Testmanagement, die dialogagenten
Einmal ans andere Ende der
Welt ...
Inga Kuhnow (25) ist als Koordinatorin
Fehler- & Testmanagement eine bedeutende
Stütze der Agentur. Denn sie prüft nicht nur
das selbst entwickelte System zur Partnerintegration permanent auf Benutzerfreundlichkeit und klärt Systemanforderungen
ab, sondern führt zudem die Kundenschulungen durch. Tut sie dies nicht, träumt sie
davon, „einmal gerne nach Asien“ zu reisen.
Die asiatische Leidenschaft wurde in ihrer
Ausbildung zur Hotelfachfrau geboren: „Im
Düsseldorfer Hotel Nikko habe ich viel über
die asiatische Kultur gelernt, die mich begeistert.“ Ihre unermüdliche Energie schöpft
Frau Kuhnow aus ihren vielfältigen Sportaktivitäten wie Badminton, Squash, Joggen
sowie dem Westernreiten – ihrer großen
Pferdeliebe, die seit 14 Jahren besteht.
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die dialogagenten
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