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Marketing bei Start-Ups Vortrag im Rahmen der Ringvorlesung „Wirtschaftliche und organisatorische Aspekte der Unternehmensgründung“, TU Darmstadt Dr. Matthias Staritz Mannheim, 22.06.2009 © 2009 Prof. Homburg GmbH Agenda A Relevanz von Marketing für Start-Ups B Marketing-Definition C Spezifika des Start-Up-Marketing D Der Marketingplan K E Schritt 1 Situationsanalyse F Schritt 2 Marketingziele G Schritt 3 Basisstrategien H Schritt 4 Instrumentalstrategien (4P‘s) J Schritt 5 Organisation, Umsetzung und Kontrolle Informationen zu Prof. Homburg & Partner © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 2 A Relevanz von Marketing für Start-Ups Marketing ist für Start-Ups eine bedeutende, entscheidende Herausforderung Ausgangspunkt Idee und Vision ambitionierter Studenten Geschäftsidee soll realisiert werden Risiken und Unsicherheiten Sterberate von 40-50% in den ersten 3 bis 5 Jahren Begrenztes Marketingverständnis Marketing ist nicht gleich Werbung Problematik Unterschätzung der Relevanz bzw. Bedeutung und Vernachlässigung von Marketing, insbesondere seitens Hightech-Start-Ups Oft instinktives, intuitives, punktuelles Vorgehen und sporadischer Einsatz einzelner Marketinginstrumente Herausragende Bedeutung des Marketing für Start-Ups Marketingplanung enthält elementare Entscheidungen zur Ausgestaltung des Geschäftsmodells Chancen Marketing als entscheidender Erfolgsfaktor beeinflusst maßgeblich das Erfolgspotential von Start-Ups Systematische, geplante Vorgehensweise kann Risiken verringern bzw. die Wahrscheinlichkeit des Markterfolgs steigern Business- und Marketingplan Quelle: BMWi: GründerZeiten Nr. 20 Thema Marketing, November 2006. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 49, 99, 100, 102, 115. Hahn, A. (2009): Dissertation „Entrepreneurial Marketing“ – Literaturvortrag, 22.04.2009, S. 67, 68. Gruber, M. (2005): Marketingplanung von Unternehmensgründungen, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden, S. 2-3. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 3 A Relevanz von Marketing für Start-Ups Die richtige Einstellung und Herangehensweise ist entscheidend Aufbau von Grundmarketingwissen Ziele des Vortrags Vermittlung des Verständnisses und der Bedeutung von Marketing Förderung proaktiven statt reaktiven Handelns Hilfestellung zur systematischen, geplanten und ganzheitlichen Herangehensweise mittels Marketingplan © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 4 A Relevanz von Marketing für Start-Ups Der Businessplan... Gebundenes, ansprechend gestaltetes Dokument Was ist ein Businessplan? Enthält alle relevanten Informationen des Unternehmenskonzeptes Zeithorizont von 3 bis 5 Jahren Hilfsmittel zur systematischen, umfassenden Unternehmensplanung (basierend auf Geschäftsidee) und Prüfung aller relevanten Aspekte Sinn und Zweck? Selbstinformation und -kontrolle Entscheidende Gesprächsgrundlage für Gespräche/Verhandlungen mit Stakeholdern (Banken, Kapitalgeber, Berater, potentielle Kooperatoren/Geschäftspartner, zukünftige Mitarbeiter, Öffentlichkeit…) zur Machbarkeitsprüfung, Investitionsentscheidung... Quelle: AVC-Group (2009): Marketing und CRM für Existenzgründer, 27.03.2009. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 293 ff. www.gruendungswiki.de/wiki/?oid=31632. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 5 A Relevanz von Marketing für Start-Ups ...enthält Marketing als einen elementaren Bestandteil Inhalte Executive Summary Gründer/-team (Motivation, Lebenslauf, Name, Standort und Rechtsform des geplanten Unternehmens) Beschreibung der Geschäftsidee und Produkt(e) / Dienstleistung(en) (Nutzen und USP) Marketing & Vertrieb Unternehmensorganisation (Rechtsform, Gesellschafter, Standortwahl, Personalbeschaffung, Einkaufs- und Produktionsplanung, Rechnungsund Steuerwesen,…) Finanzplanung (Absatz- und Umsatzerwartungen, Kostenstrukturen,... Best/Normal/Worst Case-Szenarien) Finanzbedarfs- und Liquiditätsplanung Netzwerke und Partner Risikoanalyse und Alternativszenarien Anlagen Quelle: AVC-Group (2009): Marketing und CRM für Existenzgründer, 27.03.2009. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 293 ff. www.gruendungswiki.de/wiki/?oid=31632. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 6 B Marketing-Definition Marketing ist mehr als „einfach nur“ Werbung Marktorientierte Unternehmensführung (Denkhaltung, Unternehmensphilosophie) Was ist Marketing? Management-Prozess: Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle marktbezogener Aktivitäten Marktorientiert bzw. -bezogen bedeutet die Ausrichtung an und Befriedigung von Kundenbedürfnissen Erreichung der Unternehmensziele sowie Ziel Optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen Durch die Ausrichtung an bzw. Befriedigung von Kundenbedürfnissen Instrumente Marketing-Mix, bestehend aus den 4 P‘s Price, Product, Place und Promotion, der optimal auf die relevanten Kunden ausgerichtet wird Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 6 ff. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 7 C Spezifika des Start-Up-Marketing Die spezifischen Umstände bei Start-Ups... Neuheit, Innovation und geringe Unternehmensgröße Interne Gegebenheiten Beziehung zu Externen Keine Unternehmenshistorie Unbekannter Akteur / Geringe Marktpräsenz Keine etablierten Strukturen und Prozesse Wenige Referenzen / Geringes Vertrauen Keine bestehende Marke Keine bzw. instabile Austauschbeziehungen (Kunden, Lieferanten,...) Begrenzte Marketing-Kenntnisse Ressourcenknappheit (finanziell und personell) Geringe Verhandlungsmacht Notwendigkeit von Investitionen in immaterielle Vermögensgegenstände (Technologie, Marke,...) ... Angewiesenheit auf Kapitalgeber Noch keine Erwirtschaftung von Gewinnen Hohes Risiko und Unsicherheit (keine Vergangenheitsdaten, wenig zuverlässige Informationen, schwierige Vorhersehbarkeit von Marktund Wettbewerbsentwicklung,...) ... Quelle: Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 6ff., S. 100 ff., 305. Gruber, M. (2005): Marketingplanung von Unternehmensgründungen, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden, S. 16. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 8 C Spezifika des Start-Up-Marketing ...bestimmen die Ausrichtung und Gestaltung ihres Marketing Spezifische Herausforderungen bzw. Ziele des Start-Up-Marketing Aufbau und Strukturierung der Organisation / Geordnete Entwicklung des Marketing Festlegung von Aufgaben und Zuständigkeiten Effizientes und effektives Marketing (low-cost) Aufbau einer Unternehmensidentität Aufbau eines Markenimages / Markenbildung Schaffung von Seriosität und Vertrauen Gewinnung von Stake-Holdern (Geldgebern, Geschäfts/ Kooperationspartnern und insb. Neukunden,...) Steigerung des Bekanntheitsgrades Kundenbindung und -loyalität (Wiederholungskäufe) Starkes Wachstum (ökonomische Ziele wie Umsatz, Absatz, Marktanteil,...) ... Quelle: Hahn, A. (2009): Dissertation „Entrepreneurial Marketing“ – Literaturvortrag, 22.04.2009, S. 51, Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 325, 396. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 9 D Der Marketingplan Der Marketingplan ist eine Guideline zur erfolgreichen Marktbearbeitung Management-Summary 1. Situationsanalyse Umwelt Markt im Allgemeinen Kunde Wettbewerb Lieferanten und Vertriebspartner Eigenes Unternehmen 2. Marketingziele 3. Basisstrategien Markt- und Zielgruppenbestimmung Marktpositionierung 4. Instrumentalstrategien Produkt Preis Promotion / Werbung (Place / Vertrieb) 5. Organisation, Umsetzung und Kontrolle Quelle: Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 306 ff. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 10 ---------------------- (Budgetplanung) --------------------- Inhalte E Der Marketingplan - Schritt 1 Situationsanalyse Management-Summary 1. Situationsanalyse Umwelt Umwelt Markt im Markt imAllgemeinen Allgemeinen Kunde Kunde Wettbewerb Wettbewerb Lieferanten und Lieferanten undVertriebspartner Vertriebspartner Eigenes EigenesUnternehmen Unternehmen 2. Marketingziele 3. Basisstrategien Markt- und Zielgruppenbestimmung Marktpositionierung 4. Instrumentalstrategien Produkt Preis Promotion / Werbung (Place / Vertrieb) 5. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH Organisation, Umsetzung und Kontrolle 11 ---------------------- (Budgetplanung) --------------------- Inhalte E Der Marketingplan - Schritt 1 Situationsanalyse Überblick über die Dimensionen der Situationsanalyse Umwelt Markt im Allgemeinen Kunden Eigene Unternehmen Analyse der aktuellen und zukünftigen (Entwicklungen/ Trends) Situation Wettbewerb Entscheidend ist die Analyse unternehmensrelevanter Daten Die Analyse ist kontinuierlich zu aktualisieren Lieferanten und Vertriebspartner Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 467 ff. Steinhardt, A. (2008): Marketing für Existenzgründer, Ostwestfälischer Existenzgründungstag, 01.02.2008, S. 6. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 12 E Der Marketingplan - Schritt 1 Situationsanalyse Analyse der Unternehmensumwelt Welche relevanten... gesellschaftlichen Werte, Einstellungen, Normen z. B. bzgl. Arbeit, Freizeit, Konsum, Umwelt,... gesamtwirtschaftlichen Ressourcen, Wachstum, Inflation, Bevölkerungsstruktur und -umfang, Haushaltsgröße, Einkommen, Investitionen,... politisch / rechtlichen Wettbewerbs-, Patentrechte, Arbeitsmarkt-, Steuer-, Umweltpolitik,... technologischen ökologischen Patente, Innovationsrate, Informations- und Kommunikationstechnologien (ITK),... Klima, Umweltzustand,... ...Rahmenbedingungen / Entwicklungen gibt es? Quelle: Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 363. Backhaus, K. (2003): Industriegütermarketing, 7. Auflage, Vahlen-Verlag, München S. 205. Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 471 ff. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 13 E Der Marketingplan - Schritt 1 Situationsanalyse Allgemeine Marktinformationen Zentrale Leitfragen Wer Größe Struktur / Gegebenheiten Dynamik Alternativen Welcher ist mein Markt? Wie groß ist der Markt (Marktvolumen, -potential,...)? Wie teilt sich der Markt auf (nach Regionen, Produkte, Vertriebskanälen,...)? Welche Gegebenheiten sind vorzufinden (Produktlebenszyklen, Preiselastizitäten, Gewinne/Margen...)? Welche Entwicklungen bzw. Trends sind erkennbar (Wachstum, Sättigungsgrad, technologischer Wandel, Veränderungen im Hinblick auf die Akteure am Markt,...)? Welche potenziellen Substitutionsmärkte bzw. -produkte gibt es? Quelle: Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 363. Backhaus, K. (2003): Industriegütermarketing, 7. Auflage, Vahlen-Verlag, München S. 205. Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 471 ff. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 14 E Der Marketingplan - Schritt 1 Situationsanalyse Die ATMVision AG profitiert maßgeblich vom steigenden Bedarf in den Wachstumsmärkten Die ATMVision AG... bedient 3 Jahre nach der Gründung Kunden in Europa und Asien und erwirtschaftet einen Umsatz von rund 2,5 Mio. € Das Unternehmen... hat einen Entwicklungsvorsprung von 2 Jahren und zeichnet sich durch hohes Wachstumstempo bei gleichzeitiger Profitabilität aus. Seinen Erfolg führt der Gründer auf... den steigenden Bedarf in den Wachstumsmärkten und seine hochqualifizierten Mitarbeiter zurück. Für die nächsten Jahre sind weiteres Wachstum und Niederlassungen im asiatischen Raum geplant. ATMVision stellt spezielle Prüfgeräte für die Produktion her. Quelle: www.atmvision.de, www.deutscher-gruenderpreis.de/owx_1_3065_1_5_0_00000000000000.html. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 15 E Der Marketingplan - Schritt 1 Situationsanalyse Kundenanalyse Zentrale Leitfragen Wer Wer sind meine Kunden? Struktur Wie ist die Kundenstruktur (Kaufkraft/Profitabilität, Potentiale, typische Kundenbeziehungsdauern, Treue zu Wettbewerbern, Altersentwicklungen, Trends,...)? Bedürfnisse Welche Bedürfnisse / Ansprüche / Wünsche und Einstellungen haben sie (bzgl. Qualität, Service, Preis,...)? Verhalten Erstkunden Wie verhalten sie sich (Informations-, Einkaufs-, Nutzungs-, Wiederkauf-verhalten und -Intensität,...)? Wer sind potentielle Erstkunden (Lead-User / Early Adopters / Innovatoren)? Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 471 ff., 482 ff., 605. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 16 E Der Marketingplan - Schritt 1 Situationsanalyse Wettbewerbsanalyse Zentrale Leitfragen Wer Neue/Ehemalige Position Ziele und Strategien Kunden Wer sind meine relevanten Wettbewerber? Wettbewerbsstruktur und -intensität,... Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit eines Markteintritts bzw. -austritts neuer bzw. existierender Wettbewerber (Markt-/Branchendynamik, Markteintrittsbarrieren,...)? Welche Positionierung, Image und Stärke der Marktposition weisen die Wettbewerber auf? Sind mögliche Veränderungen erkennbar? Was sind ihre Ziele und Strategien? Welche Kundengruppen sprechen sie an? Produkte Welche Produkte bieten sie an? z. B. mithilfe des Reversed Engineering (Analyse / Untersuchung der Wettbewerberprodukte) Verhalten Wie verhält er sich und wie wird er sich verhalten? Keine Abwehr (ignorieren, anpassen, kooperieren, ausweichen, zurückziehen) oder Abwehr? Falls ja: Schnelligkeit? Intensität? Mittel (Preissenkung, Produktverbesserung,...)? Eigene Vorbereitung Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 482 ff., 491 ff. Porter, M. E. (1987): Wettbewerbsstrategie – Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten, 4. Auflage, Campus Verlag, Frankfurt, S. 530, 608. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 17 E Der Marketingplan - Schritt 1 Situationsanalyse Analyse der Lieferanten und Vertriebspartner Zentrale Leitfragen Bzgl. Lieferanten Bzgl. Vertriebspartnern Anzahl / Konzentration? Kooperationsbereitschaft? Stärke der Abhängigkeit / Machtausübung? Technische Ausstattung? Lieferzuverlässigkeit? Beschaffungsverhalten? Image? Bedürfnisse? Leistungen? Quelle: Bruhn, M.(2002): Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis, 6. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 27. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 18 E Der Marketingplan - Schritt 1 Situationsanalyse Analyse der eigenen Geschäftsidee bzw. Start-Ups mithilfe der SWOT-Analyse extern Zusammenfassung der Ergebnisse der Umweltund Marktanalyse Abgleich der Ergebnisse der Umwelt- und Marktanalyse mit der eigenen Geschäftsidee bzw. Start-Up (Konzept, Ressourcen, Kompetenzen,...) Opportunities Threats Welche Chancen bietet der Markt? Welche Risiken birgt der Markt? Strengths Erkenntnisse über Potential, Erfolgsaussichten, Weiterentwicklungs-/ Optimierungsmöglichkeiten der Geschäftsidee bzw. des Start-Ups intern Welche Stärken hat meine Geschäftsidee bzw. kann/soll das Start-Up zukünftig haben? Weaknesses Welche Schwächen hat meine Geschäftsidee bzw. kann das Start-Up zukünftig haben? Richtlinie (wie die gesamte Situationsanalyse auch) für das weitere Vorgehen innerhalb der Marketingplanung Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 502 ff. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 19 E Der Marketingplan - Schritt 1 Situationsanalyse Einsatz der Marktforschung im Rahmen der Situationsanalyse Sekundärmarktforschung Primärmarktforschung Zeitungen, Zeitschriften, Magazine, Bücher,... Gespräche mit / Befragung von Lead-Usern, Pilotkunden, potentiellen Kunden, Markt/Branchenexperten,... Andere Veröffentlichungen wie Statistiken, Gutachten, Studien, Branchenreports von Wissenschaftlern, Verbänden, Ländern, Ämtern, Beratungen, Instituten,... Mystery-Shopping Internetseiten und Informationsmaterialien von Wettbewerbern Alle Arten von großzahligen Befragungen ... Foren, Messen, Tagungen, Seminare,... Internetrecherchen (Suchmaschinen, Datenbanken,...) ... Quelle: Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 360 ff. Steinhardt, A. (2008): Marketing für Existenzgründer, Ostwestfälischer Existenzgründungstag, 01.02.2008, S. 8. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 20 F Der Marketingplan – Schritt 2 Marketingziele Management-Summary 1. Situationsanalyse Umwelt Markt im Allgemeinen Kunde Wettbewerb Lieferanten und Vertriebspartner Eigenes Unternehmen 2. Marketingziele 3. Basisstrategien Markt- und Zielgruppenbestimmung Marktpositionierung 4. Instrumentalstrategien Produkt Preis Promotion / Werbung (Place / Vertrieb) 5. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH Organisation, Umsetzung und Kontrolle 21 ---------------------- (Budgetplanung) --------------------- Inhalte F Der Marketingplan – Schritt 2 Marketingziele Von langfristigen zu kurzfristigen Zielen Zunehmende Operationalisierung (Messbarkeit) Zielsystematisierung anhand der Zielpyramide Vision/ Werte z. B. Nike (60er Jahre) „Beat Adidas“ oder Procter& Gamble (2001) „beste Verbraucherprodukte- und Dienstleistungsunternehmen der Welt sein“ Unternehmenszweck z. B. der Bäcker mit den leckersten Brötchen der Stadt z. B. Gewinn / Umsatz/ Wachstumsrate, Unabhängigkeit, Umweltschonung,... Unternehmensziele Marketingziele Instrumentalziele (4P‘s) Steigende Anzahl an Zielen Quelle: in Anlehnung an Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 433. Becker, J.: Marketingkonzeption – Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements, 8. Auflage, Vahlen-Verlag, München 2006, S. 28. www.logistik.wiso.uni-erlangen.de/download/Consulting/ws0506/Kolloquium/Kolloquium02.PDF. www.ibl-unihh.de/strategie_Ziele.pdf. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 22 F Der Marketingplan – Schritt 2 Marketingziele Systematisierung und Konkretisierung von Marketingzielen Markterfolgsbezogene Marketingziele Potenzialbezogene Marketingziele Übergreifende potenzialbezogene Marketingziele z.B. Kundenzufriedenheit Image des Unternehmens Einstellung der Kunden zum Unternehmen Instrumentenspezifische potenzialbezogene Marketingziele Produktpolitik z.B. Image des Leistungsangebots Markenimage Markeneinstellung Preispolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik z.B. Preiskenntnis der Kunden Preisimage des Anbieters Preiszufriedenheit der Kunden Preisvertrauen der Kunden z.B. Bekanntheitsgrad des Unternehmens Bekanntheitsgrad des Leistungsangebots z.B. Qualität der Kundenbeziehung Neukundengewinnung Distributionsquote Lieferzuverlässigkeit Lieferflexibilität z.B. Absatz Marktanteil Zahl der Kunden Kundenloyalität Kauffrequenz Kundendurchdringung Preisniveau Wirtschaftliche Marketingziele z.B. Umsatz Marketingkosten Deckungsbeitrag Gewinn Umsatzrendite Wichtig ist die Festlegung von Zielen inklusive Zeithorizont auf allen Unternehmensebenen Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 559. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 23 G Der Marketingplan – Schritt 3 Basisstrategien Management-Summary 1. Situationsanalyse Umwelt Markt im Allgemeinen Kunde Wettbewerb Lieferanten und Vertriebspartner Eigenes Unternehmen 2. Marketingziele 3. Basisstrategien MarktMarkt- und undZielgruppenbestimmung Zielgruppenbestimmung Marktpositionierung Marktpositionierung 4. Instrumentalstrategien Produkt Preis Promotion / Werbung (Place / Vertrieb) 5. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH Organisation, Umsetzung und Kontrolle 24 ---------------------- (Budgetplanung) --------------------- Inhalte G Der Marketingplan – Schritt 3 Basisstrategien Markt- und Zielgruppenbestimmung (1) Zentrale Leitfragen Markt / Zielgruppe Segmentierung Was ist mein potentieller Markt und wer ist meine potentielle Zielgruppe (ersichtlich aus der Situationsanalyse)? Wie kann ich Markt und Zielgruppe ggf. segmentieren (falls zu heterogen)? Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 604 ff. 487. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 117 ff., 310 ff., 393 ff. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 25 G Der Marketingplan – Schritt 3 Basisstrategien Eine heterogene Zielgruppe gilt es nach relevanten Kriterien(-kombinationen) zu segmentieren Demographische Kriterien Privatkunden: • Geschlecht • Alter • Familienstand • Wohnort Firmenkunden: • Firmensitz • Dauer der Geschäftsbeziehung Sozioökonomische Kriterien Kaufverhaltensbezogene Kriterien Privatkunden: • Einkommen • Bildung • Beruf Privatkunden: Firmenkunden: • Einkaufsstätten- • Vertriebswegewahl wahl • Kaufhäufigkeit • Produktwahl • Kaufhäufigkeit • Preissensitivität • Informationsverhalten Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale Privatkunden: • Lebensstil • Einstellungen • Interessen Nutzenkriterien Privatkunden: • Preisnutzen • Qualitätsnutzen • Imagenutzen • Servicenutzen Firmenkunden: • Umsatz • Branche Firmenkunden: • Preisnutzen • Qualitätsnutzen • Imagenutzen • Servicenutzen Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 487. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 26 G Der Marketingplan – Schritt 3 Basisstrategien Das Abell-Schema kann ein Hilfsmittel zur Marktsegmentierung bzw. – abgrenzung sein • Welches Kundenbedürfnis soll befriedigt werden? (WHAT?) • Welche Kundengruppen sollen angesprochen werden? (WHO?) • Welche Technologien sollen eingesetzt werden? (HOW?) Quelle: Kotler, P., Bliemel, F. (2001): Marketing-Management – Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag , Stuttgart, S. 116. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 27 G Der Marketingplan – Schritt 3 Basisstrategien Markt- und Zielgruppenbestimmung (2) Zentrale Leitfragen Markt / Zielgruppe Segmentierung Was ist mein potentieller Markt und wer ist meine potentielle Zielgruppe (ersichtlich aus der Situationsanalyse)? Wie kann ich Markt und Zielgruppe ggf. segmentieren (falls zu heterogen)? Auf welchem Markt bzw. Marktsegment soll zukünftig agiert werden und welche Zielgruppe bzw. Zielgruppensegment soll zukünftig angegangen werden? Entscheidung über Geschäftsfeld Abhängig von Geschäfts-/Produktidee Wichtig ist die gezielte, genaue Auswahl von Markt- und/oder Zielgruppensegmenten Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 604 ff. 487. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 117 ff., 310 ff., 393 ff. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 28 G Der Marketingplan – Schritt 3 Basisstrategien Grundsätzliche Möglichkeiten der Geschäftsfeld-Festlegung Marktabdeckung Zielgruppenabdeckung Total Partial Volle Markt- und Zielgruppenabdeckung Marktspezialisierung Zielgruppenspezialisierung Nischenstrategie oder selektive Spezialisierung Undifferenziert (Massenmarkt) Differenziert (Segmentierung) Quelle: in Anlehnung an Becker, J.: Marketingkonzeption – Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements, 8. Auflage, Vahlen-Verlag, München 2006, S. 239 ff. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 398. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 29 G Der Marketingplan – Schritt 3 Basisstrategien Marktpositionierung – in Abgrenzung zum Wettbewerb, entsprechend den Kundenbedürfnissen und nach den Vorstellungen des/r Gründer/s (1) Zentrale Leitfragen Identität Welche Unternehmens-/Markenidentität (= „Corporate Identity“, CI) soll geschaffen werden? Äußerung/Umsetzung in Behavior, Design, Communications Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 514. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 326 ff. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 30 G Der Marketingplan – Schritt 3 Basisstrategien Ansätze zur Eruierung der Unternehmensidentität Der Zusammenhang zwischen Unternehmensphilosophie, Vision und Leitsätzen Der Markenidentitätsansatz von Esch Quelle: Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 331. Esch, F.-R. (2005): Moderne Markenführung - Grundlagen. Innovative Ansätze. Praktische Umsetzungen. 4. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 121. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 31 G Der Marketingplan – Schritt 3 Basisstrategien Marktpositionierung – in Abgrenzung zum Wettbewerb, entsprechend den Kundenbedürfnissen und nach den Vorstellungen des/r Gründer/s (2) Zentrale Leitfragen Identität Welche Unternehmens-/Markenidentität – auch „Corporate Identity“ (CI) soll geschaffen werden? Äußerung/Umsetzung in Behavior, Design, Communications Position Wie soll das Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb positioniert werden? Wie soll es von der Zielgruppe wahrgenommen werden (Image)? Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 514. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 326 ff. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 32 G Der Marketingplan – Schritt 3 Basisstrategien Unternehmens-/Markenpositionierung mithilfe eines zweidimensionalen Positionierungsmodells hoch hoch Marke 3 Audi BMW Marke 4 Mercedes Marke 5 Marke 1 VW Dimension 1 Sportlichkeit Marke 2 Opel Marke 6 Rolls Royce niedrig niedrig niedrig Dimension 2 hoch niedrig hoch Prestige Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 638, 370. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 33 G Der Marketingplan – Schritt 3 Basisstrategien Marktpositionierung – in Abgrenzung zum Wettbewerb, entsprechend der Kundenbedürfnisse und nach den Vorstellungen des/r Gründer/s (3) Zentrale Leitfragen Identität Welche Unternehmens-/Markenidentität – auch „Corporate Identity“ (CI) soll geschaffen werden? Äußerung/Umsetzung in Behavior, Design, Communications Position Wie soll das Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb positioniert werden? Wie soll es von der Zielgruppe wahrgenommen werden (Image)? Soll zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen auf Differenzierung oder Kostenführerschaft gesetzt werden (Strategien nach Porter)? Differenzierung : Wettbewerbsstrategie Branchenweite Einzigartigkeit der Leistung z. B. in Qualität, Design, Image/Positionierung, Service, Technologie, Angebotsbreite und/oder -tiefe, Kundenbeziehung,... Muss für Kunden wichtig/nützlich (Bedürfnisbefriedigung!), erkennbar und dauerhaft sein! Kostenführerschaft: Niedrigere Kosten und dadurch niedrigere Preise als der Wettbewerb Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten Wie soll sich das eigene Unternehmen gegenüber Wettbewerbern verhalten? Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 514. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 326 ff. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 34 H Der Marketingplan – Schritt 4 Instrumentalstrategien (4P‘s) Management-Summary 1. Situationsanalyse Umwelt Markt im Allgemeinen Kunde Wettbewerb Lieferanten und Vertriebspartner Eigenes Unternehmen 2. Marketingziele 3. Basisstrategien Markt- und Zielgruppenbestimmung Marktpositionierung 4. Instrumentalstrategien Produkt Produkt Preis Preis Promotion / /Werbung Promotion Werbung (Place // Vertrieb) (Place Vertrieb) 5. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH Organisation, Umsetzung und Kontrolle 35 ---------------------- (Budgetplanung) --------------------- Inhalte H Der Marketingplan – Schritt 4 Instrumentalstrategien (4P‘s) Die 4 Marketinginstrumente (4 P‘s): Product, Price, Promotion (Werbung) und Place (Vertrieb) Product Price Promotion Place (Werbung) (Vertrieb) Bei Dienstleistungen 7 P‘s – zusätzlich: Mitarbeiter © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH Prozesse 36 Physische Einrichtungen H Der Marketingplan – Schritt 4 Instrumentalstrategien (4P‘s) Produktbezogene Instrumentalstrategien (1) Zentrale Leitfragen Bestandteile Wie soll sich das Produkt zusammensetzen? Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 512, 561 ff., 634. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 469 ff. BMWi: GründerZeiten Nr. 20 Thema Marketing, November 2006. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 37 H Der Marketingplan – Schritt 4 Instrumentalstrategien (4P‘s) Die Komponenten eines Produktes visualisiert mithilfe des Schalenmodells Beziehungen (Management persönlicher Beziehungen und Kundenbeziehungsmanagement) Marke und Reputation (Management von Marke, Unternehmensreputation) Zusatzdienstleistungen z. B. Autoreinigung anlässlich einer Inspektion, Garantien, Wartungen,... Produktumfeld (Verpackung, Gestaltung des tangiblen Umfelds) Verpackung im Hinblick auf Schutz, Handhabbarkeit, Transportfähigkeit, Gestaltung von Verkaufsräumen,... Produktanreicherung (Zusatzfunktionalitäten, Design) z. B. Oberflächenbehandlung von Industriestahl, Beratungs-/ Implementierungsleistungen für technisch anspruchsvolle Industrieanlagen Produktkern (Leistung, Zuverlässigkeit, Verfügbarkeit) Distanz zum Produktkern z. B. Festigkeit, Dichte und Elastizität von Industriestahl „Produktschalen“ „Produktkern“ „Produktschalen“ Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 564. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 38 H Der Marketingplan – Schritt 4 Instrumentalstrategien (4P‘s) Produktbezogene Instrumentalstrategien (2) Zentrale Leitfragen Bestandteile Sortiment Wie soll sich das Produkt zusammensetzen? Wie breit (Produktanzahl) und tief (Anzahl der Produktausführungen) soll das Produktsortiment sein? 75% der erfolgreichen Neugründungen besaßen eine Produktpalette von 3 oder mehr Produkten Potentiellen Kunden muss ein Nutzen geboten werden bzw. ihre Bedürfnisse müssen erfüllt werden. Nur technisch-funktionale Eigenschaften reichen nicht aus. Ein Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition = USP) muss vorhanden sein. Etwas, was der Wettbewerb nicht bietet, weshalb der Kunde das eigene Produkt kaufen sollte. Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 512, 561 ff., 634. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 469 ff. BMWi: GründerZeiten Nr. 20 Thema Marketing, November 2006. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 39 H Der Marketingplan – Schritt 4 Instrumentalstrategien (4P‘s) Markt- bzw. Kundenorientierung ist wichtiger Erfolgsfaktor der Attocube Systems AG (Gründung 2002) „Wir wollten nicht auf Jahre Geld verbrennen und dann mit einem Produkt auf den Markt kommen, sondern wir haben von Anfang an sehr gezielt den Kundenkontakt gesucht. Die geplatzte Internet-Blase war für uns ein warnendes Beispiel“... ...erklärt Vorstand Dirk Haft den Erfolg der Attocube Systems AG. Das Unternehmen produziert Stellmotoren für die Nanotechnologie-Forschung. Den Beginn bildete ein im Rahmen einer Diplomarbeit entwickelter Prototyp. Quelle: www.attocube.com, www.deutscher-gruenderpreis.de/owx_1_3065_1_5_0_00000000000000.html. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 40 H Der Marketingplan – Schritt 4 Instrumentalstrategien (4P‘s) Produktbeispiel: Unabhängige Vergleichstests belegen die Überlegenheit der Außenborder der Torqeedo GmbH (Gründung 2005) Technische Entwicklung von elektrischen Bootsantrieben: 24-fache Drehmoment, aktueller Stand der Technik Moderne Lithium-Batterien statt konventionelle Bleiakkus Spezielle Regelungselektronik Leicht und kompakt Bringen Leistung ihrer Klasse Reichweite doppelt so groß wie Konkurrenzprodukte Begeisterte Zielgruppe Mehrfache Auszeichnung der Innovationen Verkauf von mehr als 7.000 Außenbordern in den ersten 3 Jahren Drei Produktlinien innerhalb von 11 Monaten Schnelle Internationalisierung: 1/3 deutsche Kunden, 2/3 der Kunden aus 28 Ländern weltweit Quelle: www.torqeedo.com, www.deutscher-gruenderpreis.de/owx_1_3065_1_5_0_00000000000000.html. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 41 H Der Marketingplan – Schritt 4 Instrumentalstrategien (4P‘s) Preisbezogene Instrumentalstrategien Zentrale Leitfragen Nach welchen Kriterien soll der Preis bestimmt werden? 3 Ansätze/Betrachtungsweisen, die meist kombiniert verwendet werden: Bestimmung Nachfrageorientiert (Akzeptanz, Zahlungsbereitschaft der Nachfrager) Kostenorientiert (Informationen der Kostenrechnung) Wettbewerbsorientiert (Preisverhalten der Wettbewerber) Welche Preisstrategie soll verfolgt werden? Dauerhochpreis-Strategie Strategie Skimming-Strategie (Sukzessive Senkung anfangs hoher Preise) Dauermittelpreis-Strategie Penetrations-Strategie (Dauerhaft niedrige Preise) Inwieweit und anhand welcher Kriterien sollen Preise differenziert werden? Unifizierung versus Differenzierung personen-, räumlichkeits-, mengenbezogen, zeitlich, sachlich, Preisbündel,... Sonderregelungen In welchem Umfang und anhand welcher Kriterien sollen spezielle Konditionen gewährt werden? Skonto, Rabatte, Lieferung inklusive, besondere Einführungspreise,... Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 611, 719 ff. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 333 ff. BMWi: GründerZeiten Nr. 20 Thema Marketing, November 2006. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 42 H Der Marketingplan – Schritt 4 Instrumentalstrategien (4P‘s) Kommunikationsbezogene Instrumentalstrategien (1) Zentrale Leitfragen Wie soll das Corporate Design (Teil der Unternehmensidentität) aussehen? Sinnvolle Namensgebung inkl. aussagekräftigem Logo Corporate Design Schriftarten, Designelemente,... Geschäftspapiere, Visitenkarten, Broschüren,... Wichtig ist Einheitlichkeit und konsequente Umsetzung Wen spreche ich an? Medien/Öffentlichkeit und Kooperations-/Geschäftspartner Zielgruppe Wichtig ist ständige PR (Corporate Communications) (Neu-)Kunden Wichtig ist gezielte und persönliche Werbung Informationsverhalten Ziele Beginn Wie, wo und wie oft und intensiv informieren sich die Zielgruppen (evtl. bereits aus Situationsanalyse ausreichend ersichtlich)? Was sind meine Ziele (Information, Bekanntheit, Vertrauen und Reputation, positives Image, Erzeugung von Nachfrage,...)? Inwieweit sollen Kommunikationsaktivitäten bereits im Vorfeld der Produktverfügbarkeit durchgeführt werden (Primärmarketing)? Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 761ff. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 482 ff. BMWi: GründerZeiten Nr. 20 Thema Marketing, November 2006. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 43 H Der Marketingplan – Schritt 4 Instrumentalstrategien (4P‘s) Kommunikationsbezogene Instrumentalstrategien (2) Zentrale Leitfragen Art der Ansprache Wie spreche ich die Zielgruppe/n an insbesondere im Hinblick auf das gewünschte Image und das Informationsverhalten der Zielgruppe/n? Tonalität: Emotional versus informativ/ wissenschaftlich/faktenbasiert Inhaltl. Kernelemente: Texte, visuelle, auditive, haptische Elemente,... Über welche Wege / Mithilfe welcher Kommunikationsmittel spreche ich sie an? Richtlinien: Informationsverhalten der Zielgruppe Strategischer Schwerpunkt auf Instrumente (Imagegründe) Realisierbarkeit hinsichtlich Kosten und Aufwand Instrumente mit Eignung für Start-Ups sind z. B: Instrumente Flyer/Broschüre, Visitenkarten, E-Mail- und Telefonkontakt,... Online/Web 2.0 : Homepage, Blogs, Foren, Netzwerke, Podcasts,... Mundpropaganda (Word of Mouth) / Empfehlungsmarketing Nutzung persönlicher Netzwerke! PR: Erwähnungen in relevanten Medien, Kontaktsuche mit Presse,... Events: Messe-/Seminarbesuche, Start-Up-Ausschreibungen,... Buzz-/ Guerilla-Marketing Quelle: BMWi: GründerZeiten Nr. 20 Thema Marketing, November 2006. Halt, C. (2004): Internetbasiertes Viralmarketing als Instrument für Gründungsunternehmen, Grin-Verlag, München, S. 10. Rößl, D.; Kraus, S., Fink, M., Harms, R. (2009): Entrepreneurial Marketing: Geringer Mitteleinsatz mit hoher Wirkung, in: Marketing Review St. Gallen 1-2009, S. 18-22. Gruber, M. (2002): Start-up: Marketing auf kleinem Fuß, 07.11.2002, URL: www.faz.net/s/RubC9401175958F4DE28E143E68888825F6/Doc~E310CA2CBE612441FAA194E75543D7473~ATpl~Ecommon~ Scontent.html [18.06.2009]. www.gruendermagazin.com. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 44 H Der Marketingplan – Schritt 4 Instrumentalstrategien (4P‘s) Werbungsbezogene Instrumentalstrategien (2) „Bislang waren wir nur in den Fachmedien vertreten. Durch die Berichterstattung über den Deutschen Gründerpreis erreichen wir eine wesentlich breitere Öffentlichkeit und das ist für den Aufbau unserer Marke sehr wichtig.“, so Dr. Christoph Ballin der torqeedo GmbH. Das Web-Start-Up mit dem besten Image ist DaWanda. Der OnlineMarktplatz für selbstgemachte Produkte hat eine starke Fan-Community. Am meisten geredet (Buzz) wird über StudiVZ und Xing. „mymuesli“ ist das Start-Up des Jahres 2007 Quelle: www.deutscher-gruenderpreis.de/owx_1_3065_1_5_0_00000000000000.html, meedia.de/nc/details/article/studivz-unbeliebteste-web-company_100018839.html, www.deutschestartups.de/2007/12/12/mymuesli-ist-das-starup-des-jahres/ © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 45 J Der Marketingplan – Schritt 5 Organisation, Umsetzung und Kontrolle Management-Summary 1. Situationsanalyse Umwelt Markt im Allgemeinen Kunde Wettbewerb Lieferanten und Vertriebspartner Eigenes Unternehmen 2. Marketingziele 3. Basisstrategien Markt- und Zielgruppenbestimmung Marktpositionierung 4. Instrumentalstrategien Produkt Preis Promotion / Werbung (Place / Vertrieb) 5. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH Organisation, Umsetzung und Kontrolle 46 ---------------------- (Budgetplanung) --------------------- Inhalte J Der Marketingplan – Schritt 5 Organisation, Umsetzung und Kontrolle Systematisches, koordiniertes Handeln ist gefragt Zentrale Leitfragen Wie kann koordiniert, geplant und systematisch gehandelt werden ohne den Überblick zu verlieren? Pläne für jedes der 4 Marketing-Instrumente, z B. Werbeplan! Inhalte: : Aktivität und Kurzbeschreibung Zeitraum und Gebiet Plan Ziel Kosten und Nutzen Verantwortlichkeit Priorität Timelines bspw. für ½ bis 1 Jahr Inwieweit konnten die Ziele erreicht werden? Was war gut und sollte daher beibehalten bzw. wieder getan und optimiert werden? Kontrolle Was war nicht gut? Wichtiger Lerneffekt, um immer besser werden zu können Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 847, 1206 ff. Schwedler, E. (2000): Kompaktkwissen Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis, Gabler-Verlag, Wiesbaden 2000, S. 157-243. © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 47 K Informationen zu Prof. Homburg & Partner Über Prof. Homburg & Partner Offices • Office Mannheim (Hauptsitz) • Office München • Office Boston Größe • 60 Berater • 200 Mitarbeiter Kompetenzzentren • Automotive • Healthcare • Building / Construction • Information & Communication Technology • Chemicals • Machinery / Industrial Goods • Energy / Utility • Transport / Logistics • Financial Services Kapazitäten • Call Center mit 50 CATI-Arbeitsplätzen und externer CAPI-Kapazität • 23 Sprachen (Muttersprachler) Kernkompetenzen • • • • • Partner Dr. Sven Kuehlborn, Dr. Michael Scholl, Dr. Peter Klenk, Rolf Kunold, Dr. Thomas Lueers Wissenschaftlicher Beirat Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Christian Homburg (Vorsitzender) Marktstrategie Strategisches Marketing Strategischer Vertrieb Umsetzungsorientierte Marktforschung Umsetzungsbegleitung Quelle: PHP Firmenpräsentation © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 48 K Informationen zu Prof. Homburg & Partner Ihr Ansprechpartner bei Prof. Homburg & Partner Dr. Matthias Staritz Business Development Manager ICT Prof. Homburg & Partner Willy-Brandt-Platz 5-7 68161 Mannheim Telefon: +49-621-1582-209 Fax: +49-621-1582-102 Mobile: +49-151-52600976 www.homburg-partner.com [email protected] © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 49 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! © 2009 Prof. Homburg GmbH MarketingBeiStart-Ups_1806_AH 50
