Beilage 1_Traktandum 3.1.1._GfK_AMS_WWK SBV 2016
Werbung
Werbewirkungskontrolle Schweizerischer Bauernverband 2016 Plakate März 2016 Schweizerischer Bauernverband, Marketing Services Studienbeschrieb Ausgangslage und Hintergrund der Studie Zielsetzung Studiendesign Studienbeschrieb Studienbeschrieb Ausgangslage und Hintergrund der Studie Die AMS Agro-Marketing Suisse ist die Vereinigung der landwirtschaftlichen Branchenorganisationen der Schweiz. Sie fördert durch geeignete Informations- und Marketingmassnahmen den Absatz einheimischer Nahrungsmittel. Die AMS ist wichtig, weil die Schweizer Landwirtschaft Kontakte zu den Konsumentinnen und Konsumenten braucht, um ihre Produkte erfolgreich vermarkten zu können. Das Ziel der AMS ist es unter anderem, mögliche Synergien zwischen den landwirtschaftlichen Organisationen zu nutzen. Die Mitglieder nutzen Infrastruktur und Logistik zusammen und führen je nach Interesse gemeinsam Kommunikationsmassnahmen durch oder beziehen gebündelt Dienstleistungen von Dritten. Dies erfolgt jeweils projektbezogen. Das bedeutet, dass die Mitglieder nur diejenigen Massnahmen mittragen, die sie betreffen und die sie für ihre Branche sinnvoll finden. Folie 3 Studienbeschrieb Zielsetzung Studienbeschrieb Im Rahmen der aktuellen Agrargesetzgebung unterstützt der Bund koordinierte Absatzförderung und die dazugehörige Wirkungsmessung. Deren Resultate dienen wiederum der Erfolgskontrolle durch den Bund und die Verbände selber. Eine gemeinsame Werbewirkungskontrolle mit gleicher Methodik und standardisiertem Basisfragebogen ermöglicht Vergleichsmöglichkeiten und beinhaltet die Nutzung eines gemeinsamen Know-hows. Die Zielsetzungen der Werbewirkungskontrollen werden wie folgt summiert: 1. Recall und Recognition der Sujets 2. Recall und Recognition der Botschaft 3. Verständlichkeit, Botschaft und Akzeptanz Bei diesem Test wurde die Werbung vom Schweizerischen Bauernverband getestet. Folie 4 Studienbeschrieb Studiendesign Methode Instrument Grundgesamthei t Stichprobe Auswertung Reporting Studienorganisation Studiennummer Studienbeschrieb Onlinebefragung, Befragungszeitraum: 22. Februar bis 02. März 2016 Vollstrukturierter Fragebogen Männer und Frauen der Deutsch- und Westschweiz im Alter von 15-70 Jahren 804 Personen, eingesetzte Quoten: Alter, Geschlecht und Region Standard: Total Zusätzliche Splits: Geschlecht, Alter, Region, Siedlungsart, Haushaltsgrösse, Kinder im Haushalt, Haushaltsführend, Berufstätigkeit, Schulbildung, Recognition Plakate Studienbeschrieb, Management Summary, Charts, Computertabellen Es sind Rundungsdifferenzen von +/- 1% zwischen Charts und Computertabellen möglich. AMS Agro-Marketing Suisse – Daniel Imwinkelried GfK Switzerland AG – Adrian Grüter, Sarah Wilhelmi 078.201.00456.1 Folie 5 Studienbeschrieb Soziodemographie Stichprobenstruktur 1/2 Oktober 2010 [800] Oktober 2012 [812] März 2015 [801] Februar 2016 [804] August 2015 [801] Region* Deutschschweiz Westschweiz 64.1** 35.9** 75.6 24.4 75.2 24.8 75.2 24.8 75.1 24.9 Siedlungsart Stadt-Gemeinde Agglo-Gemeinde Land-Gemeinde 24.5 48.8 26.8 28.1 48.5 23.4 30.0 45.0 25.0 30.6 44.3 25.1 28.7 45.9 25.4 Geschlecht* Männer Frauen 49.8 50.3 48.8 51.2 49.9 50.1 50.1 49.9 50.0 50.0 Altersklassen* 15-29 Jahre 30-49 Jahre 50-70 Jahre 24.5 41.3 34.3 24.5 41.0 34.5 25.3 40.8 33.8 25.2 40.8 34.0 25.4 40.8 33.8 Haushaltsgrösse 1 Person 2 Personen 3++ Personen 14.5 38.8 46.8 22.0 38.4 39.4 17.0 38.7 44.3 19.9 37.0 43.2 17.8 35.2 47.0 Kinder im Haushalt Ja Nein 27.8 72.3 20.9 79.1 23.5 76.5 23.7 76.3 24.8 75.2 *Quoten **Im Oktober 2010 wurde eine andere Regionsverteilung in der Quote festgesetzt als ab Oktober 2012 Folie 6 Studienbeschrieb Soziodemographie Stichprobenstruktur 2/2 Oktober 2010 [800] Oktober 2012 [812] März 2015 [801] Februar 2016 [804] Haushaltsführend Ja 41.5 47.3 45.6 Nein 58.5 52.7 54.6 August 2015 [801] 47.1 52.9 46.9 53.1 Berufstätigkeit Vollzeit Teilzeit Nicht berufstätig 56.1 21.6 22.3 60.0 21.6 18.5 55.4 19.6 25.2 53.2 18.7 28.1 52.1 22.3 25.6 Schulbildung Tief Mittel Hoch 5.4 57.9 35.8 4.2 54.7 40.9 6.2 52.9 39.0 6.5 57.4 35.5 7.3 58.1 34.0 Folie 7 Studienbeschrieb Plakate (2010/2015/2016) / Spots (2012) Schweizerischer Bauernverband Februar 2016 Schaf Katze Schwein Kuh Katze Milan Geissbock August 2015 Geissbock März 2015 Kuh Hund Folie 8 Management Summary Recall Werbung Recognition Plakate Akzeptanz der Plakate einzeln Begründung, falls Akzeptanz der Plakate niedrig Akzeptanz der Kampagne Akzeptanz Spruch Recognition Slogan/Claim Glaubwürdigkeit Botschaft Adäquanz Werbung Emotionale Komponente: Sympathie Fazit Studienbeschrieb Management Summary Recall Werbung Gut die Hälfte der Befragten (51%) hat in letzter Zeit Werbung zum Thema Schweizer Landwirtschaft gesehen, womit dieser Wert auf dem Niveau vom März 2015 (50%), aber signifikant unter dem Niveau vom August 2015 (56%) liegt. Insgesamt geben Männer (57%) deutlich häufiger an, sich an Werbung zum Thema Schweizer Landwirtschaft zu erinnern als Frauen (46%). Recognition Plakate Im Februar 2016 wurden die Plakate „Schaf“, „Katze“ und „Schwein“ getestet. Von diesen Plakaten wird das Sujet „Schaf“ von den Befragten am häufigsten wiedererkannt und weist mit einer Recognition von 36% einen signifikant höheren Wert auf als die Sujets „Schwein“ (31%) und „Katze“ (22%). Insgesamt gibt rund die Hälfte der Befragten (52%) an, mindestens eines der Plakate vor der Befragung bereits einmal gesehen zu haben. In den Wellen März 2015, August 2015 sowie in der aktuellen Werbewirkungskontrolle Februar 2016 wurden jeweils unterschiedliche Plakate untersucht, die gestalterisch allerdings gleich aufgebaut waren. Während die im März 2015 getesteten Sujets eine Recognition zwischen 13% und 23% erreichten, lag diese bei den im August 2015 untersuchten Sujets zwischen 26% und 40%. Des Weiteren haben im März 2015 knapp ein Drittel der Befragten (31%) mindestens eines der Plakate vor der Befragung bereits einmal gesehen, im August 2015 dagegen gut die Hälfte der Studienteilnehmer (54%). Folie 10 Studienbeschrieb Management Summary Akzeptanz der Plakate einzeln Die Befragten fühlen sich von den Plakaten „Schaf“ (Top2 Wert: 58%) und „Schwein“ (Top2 Wert: 57%) häufiger angesprochen oder sehr angesprochen als vom Plakat „Katze“ (Top2 Wert: 52%). Während die Sujets „Schaf“ und „Schwein“ damit ungefähr auf dem Niveau des bestbewerteten Plakates der Wellen März 2015 und August 2015 – d.h. „Kuh“ vom August 2015 (Top2 Wert: 60%) – liegen, weist das Sujet „Katze“ eine leicht tiefere Akzeptanz als diese 3 Plakate aus. Begründung, falls Akzeptanz der Plakate niedrig Bei allen drei Sujets der aktuellen Studie wird «Diese Art von Humor spricht mich nicht an» am häufigsten als Begründung von denjenigen Befragten genannt, die sich vom jeweiligen Plakat eher oder gar nicht angesprochen fühlen – beim Sujet „Schwein“ (40%) sogar signifikant häufiger als bei den Sujets „Schaf“ (35%) und „Katze“ (34%). Beim Plakat „Katze“ wird die Aussage «Ich sehe keinen Zusammenhang zwischen der abgebildeten Person/Tier und dem Produkt in der Werbung» deutlich häufiger als Argument für eine mangelnde Akzeptanz aufgeführt (29%) als bei den Plakaten „Schaf“ (24%) und „Schwein“ (16%). Folie 11 Studienbeschrieb Management Summary Akzeptanz der Kampagne 60% (Top2 Wert) der Befragten fühlen sich von der aktuellen Werbung – als Ganzes gesehen – angesprochen oder sehr angesprochen. Damit liegt die Akzeptanz der Kampagne auf dem Niveau vom August 2015 (Top2 Wert: 58%), aber deutlich über dem Niveau vom März 2015 (Top2 Wert: 49%). Mit 15% liegt der Anteil derjenigen Personen, die von der Werbung sehr angesprochen werden unverändert auf dem Niveau der Wellen des Vorjahres (März 2015: 12%, August 2015: 16%). Insgesamt spricht die Werbung Personen aus der Westschweiz (Top2 Wert: 67%) mehr an als Personen aus der Deutschschweiz (Top2 Wert: 58%). Akzeptanz Spruch Knapp zwei Drittel der Befragten fühlen sich von den Aussagen auf den Plakaten „Schwein“ (Top2 Wert: 64%) und „Schaf“ (Top2 Wert: 61%) angesprochen oder sehr angesprochen, beim Plakat „Katze“ (Top2 Wert: 50%) sind dies deutlich weniger. Die Akzeptanz der Sprüche bei den im August 2015 untersuchten Plakaten lag zwischen 52% und 57% (Top2 Werte). Folie 12 Studienbeschrieb Management Summary Recognition Slogan/Claim Der aktuelle Slogan «Gut gibt’s die Schweizer Bauern» wird von 52% der Befragten und damit klar am häufigsten wiedererkannt – damit liegt dieser Wert auf dem Niveau vom März 2015 (55%) und vom August 2015 (48%). Am zweitund dritthäufigsten erinnern sich die Befragten an die Aussagen «Produkte aus der Nähe – von Ihren Bauern» (19%) und «Nahe liegend – die Schweizer Bauern» (17%). Knapp ein Viertel der Studienteilnehmer (24%) kann sich an keinen Spruch erinnern, womit dieser Wert auf dem Niveau der Vorjahreswellen liegt (März 2015: 25%, August 2015: 25%). Glaubwürdigkeit Botschaft Knapp ein Drittel der Befragten (32%) empfindet die Botschaft «Gut gibt’s die Schweizer Bauern» als sehr glaubwürdig und weitere 47% als eher glaubwürdig. Die Glaubwürdigkeit der Botschaft (Top2 Wert: 79%) liegt damit auf dem Niveau vom August 2015 (Top2 Wert: 77%), aber signifikant über dem Wert vom März 2015 (Top2 Wert: 72%). Personen aus der Deutschschweiz (Top2 Wert: 80%) empfinden die Botschaft leicht glaubwürdiger als Personen aus der Westschweiz (Top2 Wert: 74%). Im Oktober 2010 lag die Glaubwürdigkeit der Botschaft bei 74% (Top2 Wert), im Oktober 2012 bei 77% (Top2 Wert). Folie 13 Studienbeschrieb Management Summary Adäquanz Werbung Knapp zwei Drittel der Befragten (Top2 Wert: 64%) ist der Meinung, dass die Werbung eher gut oder sehr gut zur Schweizer Landwirtschaft passt. Die Adäquanz der Werbung liegt damit auf dem Niveau vom August 2015 (Top2 Wert: 65%) und deutlich über dem Wert vom März 2015 (Top2 Wert: 53%). Die 15- bis 29-Jährigen (71%) sowie die 30- bis 49Jährigen (65%) empfinden die Werbung als passender als die 50- bis 70-Jährigen (57%). Emotionale Komponente: Sympathie 25% der Befragten finden die Werbung sehr sympathisch und weitere 38% eher sympathisch. Damit liegt die Sympathie der Werbung (Top2 Wert: 63%) auf dem Niveau vom August 2015 (Top2 Wert: 62%) und signifikant über dem Wert vom März 2015 (Top2 Wert: 52%). Personen der Altersklasse 15 bis 29 Jahre (Top2 Wert: 74%) finden die Werbung deutlich sympathischer als Personen der Altersklassen 30 bis 49 Jahre (Top2 Wert: 61%) bzw. 50 bis 70 Jahre (Top2 Wert: 57%). Folie 14 Studienbeschrieb Management Summary Fazit In der aktuellen Werbewirkungskontrolle wurden die Plakate „Schaf“, „Katze“ und „Schwein“ getestet, die gestalterisch gleich aufgebaut sind wie die Sujets der Wellen März 2015 und August 2015. Insgesamt schneidet die Kampagne gut ab und erreicht bei den zentralen Leistungsindikatoren „Akzeptanz Kampagne“, „Adäquanz Werbung“ sowie „Sympathie“ Bewertungen auf dem Niveau der Augustwelle 2015 und somit deutlich höhere Werte als in der Märzwelle 2015. Seit der Neugestaltung der Kampagne konnten die Beurteilungen der wichtigen Indikatoren somit zwischen März 2015 und August 2015 deutlich gesteigert werden – die Bewertungen der aktuellen Kampagne (Februar 2016) haben sich auf dem Niveau der Augustwelle 2015 gefestigt. Auch die Glaubwürdigkeit der Botschaft «Gut gibt’s die Schweizer Bauern» liegt auf dem Niveau vom August 2015 und somit leicht über dem Wert vom März 2015. Von den untersuchten Plakaten schneiden die Sujets „Schaf“ und „Schwein“ insgesamt deutlich besser ab als das Sujet „Katze“ – beide Sujets weisen eine höhere Recognition und eine höhere Akzeptanz im Allgemeinen sowie des abgebildeten Spruches auf als das Sujet „Katze“. Wie bereits in den Wellen März 2015 sowie August 2015 sind somit deutliche Unterschiede im Hinblick auf die Bewertungen der einzelnen Plakate erkennbar. Folie 15 Detailresultate Recall Werbung Recognition Plakate Akzeptanz der Plakate einzeln Begründung für mangelnde Akzeptanz Akzeptanz der Kampagne Akzeptanz Spruch Recognition Slogan/Claim Glaubwürdigkeit Botschaft Adäquanz Werbung Emotionale Komponente: Sympathie Studienbeschrieb Recall Werbung Haben Sie in letzter Zeit Werbung zum Thema Schweizer Landwirtschaft auf Plakaten, in Zeitungen, Zeitschriften, im Fernsehen oder im Kino gesehen? Februar 2016 (804) [e] 51% August 2015 (801) [d] [WERT]ce März 2015 (801) [c] [WERT]b [WERT]acde Oktober 2010 (800) [a] 20% Ja 22% [WERT]abe 16% [WERT]ce 0% 21% [WERT]b 50% Oktober 2012 (812) [b] n=Werte in Klammer [WERT]bd 22% [WERT]b 40% 60% Nein 19% 80% 100% Weiss nicht Frage 1a Folie 17 Inhalt der Werbung Beschreiben Sie den Inhalt von der Werbung für Schweizer Landwirtschaft, die Sie gesehen haben. Notieren Sie bitte alles, was Ihnen spontan in den Sinn kommt. Bauernverband – Edelweisshemd und Tierköpfe 55 Werbung Schweizer Früchte 50 Schweizer Bauernverband Werbung 20 Migros Werbung 12 Bauer 10 Kühe/Kuh (auf der Weide) 9 Coop Naturafarm Werbung verstecken 9 Appenzeller Käse Werbung 9 (Schweizer) Fleisch 7 Swissmilk Werbung 6 Bauernverband – Mann/Prominente in Edelweisshemd 6 Migros Werbung Eier/Hühner 6 Lebensmittel aus der Region/Schweiz 5 Bio Werbung 5 Coop Werbung 4 Migros, Coop 4 Migros: Aus der Region – Für die Region 4 Milch 4 anderes weiss nicht weitere Nennungen Anzahl Nennungen = 290 Filter: Haben Werbung für Schweizer Landwirtschaft gesehen 23 4 38 Frage 1d Folie 18 Studienbeschrieb Recognition Plakate Hier sehen Sie ein Plakat für die Schweizer Landwirtschaft. Haben Sie dieses Plakat vor dieser Befragung schon einmal gesehen? Schaf (804) [a] [WERT]bc Katze (804) [b] 22% Schwein (804) [c] [WERT]ac [WERT]b Mind. 1 Plakat gesehen (804) [WERT]a 52% 0% 20% Ja, gesehen n=Werte in Klammer 64% 48% 40% 60% 80% 100% Nein, kann mich nicht erinnern Frage 2 Folie 19 Studienbeschrieb Recognition Plakate Hier sehen Sie ein Plakat für die Schweizer Landwirtschaft. Haben Sie dieses Plakat vor dieser Befragung schon einmal gesehen? Gruppenvergleich Geschlecht Schaf 31% Ja, gesehen Katze Mann 22% Frau Schwein n=Werte in Klammer 36% Frage 2 Folie 20 Studienbeschrieb Recognition Plakate Hier sehen Sie ein Plakat für die Schweizer Landwirtschaft. Haben Sie dieses Plakat vor dieser Befragung schon einmal gesehen? Gruppenvergleich Alter Schaf 31% Ja, gesehen 15-29 Katze 22% 30-49 50-70 Schwein n=Werte in Klammer 36% Frage 2 Folie 21 Studienbeschrieb Recognition Plakate Hier sehen Sie ein Plakat für die Schweizer Landwirtschaft. Haben Sie dieses Plakat vor dieser Befragung schon einmal gesehen? 2016 Februa r Schwein (804) [j] [WERT]abcdei Katze (804) [i] [WERT]ad Schaf (804) [h] August 78% [WERT]abcdeij Mind. 1 Plakat gesehen (804) 2015 Geissbock (801) [g] 48% [WERT]abcdeij Kuh (801) [f] 64% [WERT]abcdeij 60% [WERT]ad Mind. 1 Plakat gesehen (801) März 64% 52% Katze (801) [e] 2015 69% 74% 54% Geissbock (747) [d] 46% [WERT]a 82% Kuh (753) [c] [WERT]ad 77% Hund (751) [b] [WERT]ad 77% Milan (752) [a] [WERT] Mind. 1 Plakat gesehen (1001) 87% 31% 0% 20% Ja, gesehen Aus Gründen der Übersichtlichkeit werden nur signifikante Ja-Anteile angezeigt n=Werte in Klammer März 2015: Ergebnisse aus separater eBus Befragung 69% 40% 60% 80% 100% Nein, kann mich nicht erinnern Frage 2 Folie 22 Akzeptanz der Plakate einzeln Studienbeschrieb Ganz allgemein, wie sehr spricht Sie dieses Plakat an? 1 2016 Februa r 1.5 Schwein (804) [t] 15% Katze (804) [s] 16% Schaf (804) [r] 15% August Katze (801) [p] 15% Geissbock (801) [o] 16% 2015 2010 Oktobe r 27% 5% 11% Benaglio (800) [a] 0% 3.42bfklnops 1.20 3.24bln 1.23 3.31bln 1.23 2.84 1.20 3.3bln 1.21 11% 3.02bn 1.23 9% 21% 8% 30% 13% 24% 9% 3.27bln 1.22 22% 22% 9% 3.20bln 1.18 6% 3.50 abfklmnopst 1.19 5% 3.51abcfklmnoprst 1.10 6% 3.41abfklnps 1.08 2.76 1.06 3.31bln 1.11 15% 19% 16% 17% 18% 37% 16% 40% 13% 22% 25% 44% 20% 9% 24% 19% 5 (Spricht sehr an) 3 (Weiss nicht, ob es anspricht oder nicht) 1 (Spricht ganz und gar nicht an) n=Werte in Klammer 7% 45% 23% 1.25 20% 46% 12% Thum (800) [c] 3.27bln 13% 39% 16% Toyloy (800) [d] 1.20 1.17 17% 34% 3.36blnps 3.39bflnps 33% 39% SA 7% 15% 30% 10% MW 20% 18% 21% Gnaedinger (513)… 22% 15% 40% 5 9% 19% 16% 39% 13% Biver (287) [f] Botta (800) [b] 36% 4.5 15% 42% 15% Geissbock (801) [k] 4 16% 43% 12% Hund (801) [l] 3.5 14% 36% 15% Kuh (801) [m] 3 42% 9% Milan (801) [n] März 2.5 18% Kuh (801) [q] 2015 2 60% 10% 23% 80% 6% 100% 4 (Spricht an) 2 (Spricht nicht an) MW Frage 5a Folie 23 Akzeptanz der Plakate einzeln Studienbeschrieb Ganz allgemein, wie sehr spricht Sie dieses Plakat an? Gruppenvergleich Alter Schaf 58% Top 2 15-29 Katze 52% 30-49 50-70 Schwein 58% Frage 5a Folie 24 Studienbeschrieb Begründung für mangelnde Akzeptanz Wieso spricht Sie dieses Plakat eher oder gar nicht an? 35% 34% Diese Art von Humor spricht mich nicht an [WERT]ab 26% [WERT]c Die Botschaft spricht mich nicht an Ich sehe keinen Zusammenhang zwischen der abgebildeten Person/Tier und dem Produkt in der Werbung 16% 21% [WERT]c [WERT]ac 23% Das Plakat ist nicht lustig 28% [WERT]a 18% Das Plakat ist unglaubwürdig, übertrieben oder zu weit hergeholt [WERT]a 20% 18% [WERT]c 14% [WERT]b Das Plakat ist nichts sagend Es ist gute Werbung, aber sie animiert mich nicht mehr einheimische Produkte zu konsumieren 7% 8% 8% 7% [WERT]b 4% 5% 5% 3% 3% 3% 6% 7% 8% Werbung interessiert mich nicht oder ich achte nicht auf Werbung Das Plakat ist zu simpel oder zu einfach Ich interessiere mich nicht für die Schweizer Landwirtschaft oder deren Werbung Andere Gründe 0% 20% Schaf (339) [a] 40% 60% Katze (386) [b] n=Werte in Klammer Filter: Plakat spricht ganz und gar nicht an, spricht nicht an oder Befragter weiss nicht, ob es anspricht oder nicht 80% 100% Schwein (341) [c] Frage 5cc Folie 25 Studienbeschrieb Begründung für mangelnde Akzeptanz Wieso spricht Sie dieses Plakat eher oder gar nicht an? Andere Gründe: Scha f • Keinen Zusammenhang zwischen Bild • • • • • • • • • • • • • und Arbeit der Bauern (3) Tierkopf auf Körper kommt nicht gut an (2) Vermenschlichung von Tieren zu Werbezwecken (2) Schaf sieht nicht ansprechend aus (2) unklar, wer was damit erreichen will (1) das Bild des Bauernkopfes fehlt (1) Langweilig (1) schlecht gemacht (1) die Werbung ist einfach schlecht (1) Nicht vegan (1) Verstörend/Abschreckend (1) Lächerlich (1) Edelweiss (erinnert an SVP) (1) Fahre nicht Ski (1) Anzahl Nennungen in Klammer Filter: Spot spricht eher nicht / ganz und gar nicht an Katz e • Schlechte Fotomontage (6) • • • • • • • • • • • • Mag Katzen nicht (4) Tierkopf auf Körper kommt nicht gut an (2) die Werbung ist einfach schlecht (2) Unehrlich (2) Vermenschlichung von Tieren zu Werbezwecken (2) Nicht vegan (1) Verstörend/Abschreckend (1) Katze passt nicht/Falscher Katzenkopf (1) Falsche Botschaft – Katz repräsentiert keine Landwirtschaft (1) Sexistisch (1) Diskriminierung der Frau (1) Edelweiss (erinnert an SVP) (1) Schwein • Makaber / respektlos (4) • Mag Schwein nicht (3) • Tierkopf auf Körper kommt nicht gut an (2) • Unehrlich (2) • Verstörend/Abschreckend (2) • Schlechte Fotomontage (2) • Vermenschlichung von Tieren zu Werbezwecken (2) • schlecht gemacht (1) • die Werbung ist einfach schlecht (1) • geschmackslos (1) • Nicht vegan (1) • Lächerlich (1) • Edelweiss (erinnert an SVP) (1) • Vegetarier (1) Frage 5ccc Folie 26 Studienbeschrieb Akzeptanz der Kampagne Ganz allgemein, wie sehr spricht Sie diese Werbung – als Ganzes gesehen – an? 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 Februar 2016 (804) [e] 15% 45% 13% August 2015 (801) [d] 16% 42% 14% März 2015 (801) [c] Oktober 2012 [b] Oktober 2010 (800) [a] 12% 37% 16% 20% 20% 24% 5 MW SA 8% 3.39c 1.18 9% 3.36c 1.21 11% 3.17 1.22 - - 3.41c 1.02 Frage wurde nicht gestellt 7% 0% 53% 20% 17% 40% 5 (Spricht sehr an) 3 (Weiss nicht, ob sie anspricht oder nicht) 1 (Spricht ganz und gar nicht an) n=Werte in Klammer 4.5 60% 18% 80% 5% 100% 4 (Spricht an) 2 (Spricht nicht an) MW Frage 5b Folie 27 Studienbeschrieb Akzeptanz Spruch Sie sehen hier noch einmal die einzelnen Aussagen auf den Plakaten. Wie sehr spricht Sie diese Aussage an? 1 2016 Februa r Schwein (804) [f] August 2 2.5 20% Katze (804) [e] 2015 1.5 19% Kuh (801) [c] 18% Katze (801) [b] 35% 0% 15% 37% 36% 20% 40% 5 (Spricht sehr an) 3 (Weiss nicht, ob sie anspricht oder nicht) 1 (Spricht ganz und gar nicht an) n=Werte in Klammer 2015: Abfrage Akzeptanz Spruch ohne Claim 4.5 18% 26% 13% 39% 17% 4 12% 42% 15% Geissbock (801) [a] 3.5 44% 15% Schaf (804) [d] 3 15% 5 7% 9% MW SA 3.51e 1.19 3.21 1.23 20% 7% 3.46e 1.19 21% 7% 3.42ab 1.20 15% 24% 9% 3.24 1.23 15% 22% 10% 3.27 1.26 60% 80% 100% 4 (Spricht an) 2 (Spricht nicht an) MW Frage 5d Folie 28 Akzeptanz Spruch Studienbeschrieb Sie sehen hier noch einmal die einzelnen Aussagen auf den Plakaten. Wie sehr spricht Sie diese Aussage an? Gruppenvergleich Alter 63% Schaf Top 2 Katze 15-29 50% 30-49 50-70 Schwein n=Werte in Klammer 2015: Abfrage Akzeptanz Spruch ohne Claim 60% Frage 5d Folie 29 Recall Slogan/Claim Studienbeschrieb Bei der Werbung für die Schweizer Landwirtschaft wird am Schluss immer ein Spruch oder eine Aussage gemacht. Können Sie sich an so einen Spruch oder Aussage erinnern? Gut, gibt’s die Schweizer Bauern 43 Ma ferme, tout lard de l’élevage 18 Schweizer Bauer 8 Ma paysanne fait même ronronner les vaches 8 Meinem Bauern ist nicht Wurst, was ich esse 7 Schweizer Fleisch, alles andere ist Beilage 6 Mon paysan et moi embêêêllissons vos paysages 6 Proche de vous. Les paysans suisses 5 Schweizer Landwirtschaft (ist wichtig) 4 Schweizer Landschaft 3 Ihre Skipiste haben wir besonders gut gemääääht 3 Meine Bäuerin bringt selbst die Kühe zum Schnurren 3 Aus der Region für die Region 2 Schweizer Qualität – das ist Qualität 2 Schweizer Früchte, ich weiss warum 2 Glückliche Tiere 2 anderes weiss nicht weitere Nennungen Anzahl Nennungen = 148 10 6 10 Frage 4a Folie 30 Studienbeschrieb Recognition Slogan/Claim Sie sehen hier verschiedene Sprüche oder Aussagen. Haben Sie einen oder mehrere davon schon einmal gesehen oder gehört? August März Oktober Oktober 2015 2015 2012 2010 (801) [d] (801) [c] (812) [b]* (800) [a] Gut, gibt’s die Schweizer Bauern 52% Produkte aus der Nähe – von Ihren Bauern 19% 48 55ad 58ade 46 23a 23a 24ae 10 Nahe liegend – die Schweizer Bauern 17% 18 23de 21 20 Landwirtschaft dient allen 16% 14 15 20cd 18d 10 10 13cd - 8 8 8 8 25b 25b 19 37bcde Schweizer Bauern braucht das Land 12% Willkommen auf dem Bauernhof 7% Weiss nicht / Kann mich an keinen Spruch erinnern 24% 0% n=Werte in Klammer *Werbewirkungskontrolle Spots 20% 40% 60% 80% Februar 2016 (804) [e] 100% Frage 4b Folie 31 Botschaft Studienbeschrieb Was denken Sie, welche Informationen möchte die Schweizer Landwirtschaft allgemein mit dieser Werbung vermitteln? tiergerechte/ethische Haltung Produkte von unseren Bauern konsumieren Wir brauchen die Landwirtschaft/Bauern Schweizer Landwirtschaft ist wichtig konsumieren aus der Region/Schweiz Werbung für Schweizer Produkte naturnah/Natürlichkeit Produkte aus Schweizer Landwirtschaft haben Qualität Unterstützung der Landwirtschaft/Bauern Nahe am Konsumenten Verbindung von Bauer, Tier und Umwelt Liebe zum Tier Wertschätzung der Produkte Verbundenheit innerhalb der Schweizer Bevölkerung Landschaftsgärtner / dient dem Landschaftsbild Umweltbewusst/Naturschutz wichtig für Nahrungsmittelversorgung Nachhaltigkeit Produkte aus Schweizer Landwirtschaft sind gut/gesund Schweizer Produkte haben Qualität/sind besser Engagement der Bauern Vielfältigkeit des Bauernberufs/Landwirtschaft Aufmerksam machen Vertrauen in Schweizer Bauern fördern Verantwortung/Respekt Werte/Brauchtum der Landwirtschaft zeigen Sympathie Schweizerisch, traditionell negativer Kommentar weiss nicht weitere Nennungen Anzahl Nennungen = 1080 111 101 65 63 53 47 45 42 38 36 29 28 23 23 21 20 19 18 18 17 17 16 16 14 13 12 12 10 15 2 136 Frage 7a Folie 32 Studienbeschrieb Glaubwürdigkeit Botschaft Wie glaubwürdig finden Sie die Aussage „Gut gibt’s die Schweizer Bauern“? 1 Februar 2016 (804) [e] 1.5 2 2.5 3 32% August 2015 (801) [d] 47% 34% März 2015 (801) [c] 43% 30% Oktober 2012 (812) [b]* 42% 33% Oktober 2010 (800) [a] 40% 5 (Sehr glaubwürdig) 3 (Weiss nicht, ob glaubwürdig oder nicht) 1 (Überhaupt nicht glaubwürdig) n=Werte in Klammer *Werbewirkungskontrolle Spots 4.5 11% 12% 12% 45% 20% 4 15% 44% 29% 0% 3.5 13% 60% 80% 5 MW SA 8% 3% 3.98c 0.98 8% 3% 3.96c 1.03 9% 4% 3.85 1.07 7% 4% 3.96c 1.04 11% 2% 3.89 1.00 100% 4 (Eher glaubwürdig) 2 (Eher weniger glaubwürdig) MW Frage 7b Folie 33 Studienbeschrieb Adäquanz Werbung Alles in allem wie gut passt diese Werbung zu der Schweizer Landwirtschaft? 1 1.5 Februar 2016 (804) [e] 2 2.5 25% August 2015 (801) [d] 3 39% 27% März 2015 (801) [c] 34% 31% Oktober 2010 (800) [a] 13% 0% 20% 44% 17% 40% 5 (Passt sehr gut) 3 (Weiss nicht, ob es passt oder nicht) 1 (Passt überhaupt nicht gut) n=Werte in Klammer *Werbewirkungskontrolle Spots 4.5 16% 19% 37% 4 16% 38% 19% Oktober 2012 (812) [b]* 3.5 60% 5 MW SA 15% 5% 3.63ac 1.16 15% 5% 3.69ac 1.15 19% 9% 3.35a 1.24 13% 8% 4% 3.90acde 1.06 3.22 1.18 25% 80% 8% 100% 4 (Passt eher gut) 2 (Passt eher nicht gut) MW Frage 6 Folie 34 Studienbeschrieb Emotionale Komponente: Sympathie Wie sympathisch ist Ihnen diese Werbung als Ganzes? 1 Februar 2016 (804) [e] 1.5 2 2.5 25% August 2015 (801) [d] 18% 0% 20% 5 (Sehr sympathisch) 3 (Weiss nicht, ob sympathisch oder nicht) 1 (Sehr unsympathisch) n=Werte in Klammer *Werbewirkungskontrolle Spots 12% 17% 60% 7% 3.57c 1.22 7% 3.56c 1.26 9% 3.28 1.26 9% 3% 3.91acde 1.05 3.63c 1.03 17% 23% 45% 40% SA 5 20% 16% 47% MW 4.5 12% 33% 31% Oktober 2010 (800) [a] 4 13% 35% 19% Oktober 2012 (812) [b]* 3.5 38% 27% März 2015 (801) [c] 3 16% 80% 2% 100% 4 (Eher sympathisch) 2 (Eher unsympathisch) MW Frage 8 Folie 35 Studienbeschrieb Gruppenvergleich Kampagne Alter Akzeptanz 60% Adäquanz 64% Sympathie 63% Top 2 15-29 30-49 50-70 Folie 36
